Анализ уникального торгового предложения на примере компании Ikea в России
Оглавление
Введение
. Теоретические аспекты уникального торгового предложения (УТП)
.1 Понятие и сущность уникального торгового предложения (УТП)
.2 Структурные модели уникального торгового предложения
. Практическая часть. Анализ уникального торгового предложения на примере компании Ikea в России
.1 Характеристика компании Ikea
.2 Уникальное торговое предложение компании Ikea: особенности и основные составляющие
.3 Потребности потребителей
.4 Технология визуализации
.5 Дополнительный сервис
.6 Культурные ценности
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Основы теории уникального торгового предложения должны быть хорошо известны каждому продавцу, желающему одерживать постоянную победу на рынке и всегда идти на шаг впереди своих конкурентов.
Если нет спроса на товар, значит, у потребителя нет желания его приобретать, а следовательно, компания не получит никаких результатов и понесет колоссальные убытки. Причина же отсутствия спроса на продукцию чаще всего кроется в неумелом или неправильно созданном предложении потребителю. Иными словами, фирма не сумела повернуть свой товар к потребителю той стороной, с которой он его оценивает.
Уникальность же контекстной рекламы, доносимой до потребителя через рекламу на рекламных площадях сети, заключается именно в правильно выделенной потребности публики в нем и сделанном на этой потребности упоре со стороны компании. Если данная особенность точно подмечена и соблюдена, у компании есть вероятность получить реальную прибыль. В целом же привлечение внимания, а в связи с этим и уникальность любого предложения зависят от многих качеств, соблюдение каждого из которых оказывает влияние на рекламное сообщение.
Среди основных требований, без учета которых невозможно привлечь новых клиентов, присутствуют интересы людей.
Само рекламное сообщение должно напрямую указывать на то, какие именно интересы потребителя оно представляет.
Если это товары для ухода за кожей и волосами, то акцент следует делать на результативности данного средства, если это одежда, то уникальность предложения может заключаться в таких особенностях одежды, как устойчивость к холоду, длительность носки и т. д.
Но с учетом того, что едва ли не каждая вторая рекламная кампания делает упор именно на интересы своего потребителя, остро встает проблема, что эфир перегружается потоком информации, и у потребителя появляется возможность выбора, а избирательность для компаний не всегда играет положительную роль.
В то же время именно избирательный характер внимания позволяет предотвратить перегрузки психики и акцентироваться на самом уникальном торговом предложении, отсеяв все остальное.
Целью данной работы является рассмотрение проблемы уникального торгового предложения. Достижению этой цели подчинены следующие задачи:
Рассмотреть понятие и сущность уникального торгового предложения (УТП);
Охарактеризовать структурные модели уникального торгового предложения;
Провести анализ уникального торгового предложения на примере компании Ikea в России.
1. Теоретические аспекты уникального торгового предложения (УТП)
.1 Понятие и сущность уникального торгового предложения (УТП)
Понятие «уникальное торговое предложение» (УТП) - не просто название условного рекламного предложения-обращения, а целая теория, разработанная американцем Р. Ривзом. На английском языке эта теория называется «Unique Selling Proposition» (USP). Суть ее состоит в том, что УТП должно обязательно быть: 1) интересным потребителю и 2) уникальным, т.е. не встречаться у конкурентов. Если же товар сам по себе не уникален, то его уникальность надо... придумать. В конечном счете, всю суть уникального торгового предложения Ривз свел к одной простой сентенции, утверждающей, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею».
Любой дополнительный довод или идею Ривз называет доводом-вампиром, высасывающим энергию. Однако теория Ривза не является панацеей от всех возможных рекламных бед.
Очень многие рекламисты и маркетологи ее принимают в силу крайней, по их мнению, упрощенности. Тем не менее, создавая торговое предложение-обращение, надо начинать именно с идей Ривза, руководствуясь истиной, что «все простое (понимай как лаконичное, единственное в своем роде) - гениально».
Судя по таблице 1.1, идеальным вариантом уникального торгового предложения является «жизнеспособное, дифференцированное предположение конкретной выгоды». Но как создать такое предложение? Существует ли какая-либо четкая модель?
Таблица 1. 1. - Ориентация и результат: как добиться успеха
Фокус вниманияРоль рекламыРезультатПоложение сегодняСосредоточенность на себе, на потребностях бизнеса, а не на потребностях клиентаЯвляется вспомогательной функцией, призванной облегчить связь. Ее легко копировать, она скорее носит ответный, а не упреждающий характер и в основном способствует лишь популярности компанииРеклама не предлагает покупателям конкретную выгоду от покупки товара. У компании нет никаких отношений с клиентами, и нельзя говорить ни о какой лояльности клиентов, потому что они не имеют четкого представления о том, какую конкретную пользу может дать им эта маркаКаким должно быть положение дел, чтобы преуспетьСосредоточенность на клиентах. Поймите их потребности и желания. Кем являются люди, готовые покупать? Чего они хотят? О чем они думают?Является стратегической функцией, представляет ценные качества и марки и рассказывает о том, каким образом эти качества могут удовлетворить потребности и желания клиентов.Жизнеспособное, дифференцированное предложение конкретной выгоды. Клиенты понимают, каким образом марка «поставляет» выгоды, которые удовлетворяют их потребности и желания. Отношения с клиентами установлены.
Здесь, как и везде в рекламе, встает вечный дуалистический вопрос взаимоотношений идеальной структурной модели и неидеального, во многом бесструктурного креатива (понимай - творчества). Рассмотрим оба варианта, после чего сделаем ряд выводов.
1.2 Структурные модели уникального торгового предложения
Структурных моделей (их принято предложения именовать формулами) существует множество. Приведем лишь несколько, наиболее известных.
АССА - сведение результатов рекламного воздействия к выявлению аудитории через этапы потребительского поведения: внимание (attention), аргументация или понимание (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).
DIBABA - немецкая аббревиатура шести фаз продаж: 1) определение потребностей, желаний потребителя, 2) отождествление желаний потребителя с уникальным рекламным предложением, 3) провоцирование потребителя к необходимым для рекламодателя выводам о покупке, 4) прогнозирование реакции покупателя на это «провоцирование», 5) убеждение потребителя стать покупателем (купить товар/услугу), 6) создание благоприятной атмосферы для покупки.
DAGMAR - американская аббревиатура английской рекламной пропорции: «Ztefining advertising goals - measuring advertising / «suits» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).
Здесь уже четырехфазная модель: 1) узнаваемость бренда, 2) рассказ потребителю о качестве товара, представленного под этим брендом, 3) психологический прессинг на потребителя, побуждение его к покупке, 4) факт состоявшейся покупки. Кстати, очень незамысловатая модель.
VIPS - это уже английское детище, где название формулы-модели есть также аббревиатура английских слов: visibility, identity, promise, ringle-mindedness (обзор (видимость), идентификация, обещание, целеустремленность). Расшифровать эти конструкты приблизительно можно так: реклама должна легко обозреваться (быть видимой), идентифицироваться с конкретными потребностями потребителя, неся в себе обещание полностью их удовлетворить, и, наконец, вызывать у потребителя целеустремленное желание купить предлагаемый товар/услугу.
Не будем больше перечислять формулы-модели торговых предложений, ибо, во-первых, все они устаревают (например, DIBABA датируется 1953 г.). Во-вторых, все эти формулы безнадежно похожи друг на друга. А как известно из арифметики: «От перемены мест слагаемых сумма не меняется».Рассмотрим принципиально иную модель (датируется 1986 г.) - так называемую «Модель убеждения покупателя» (Elaboration Likelihood Model - ELM), разработанную американцами Р. Петти и Дж. Качьоппо.
«Модель убеждения покупателей» предполагает два пути - центральный и периферийный.
Центральный путь. Особое внимание обращается на бренд-коммуникационные сообщения (рекламные посулы, обещания и заверения), что несет в себе обязательную оценку потребителем - он выносит свое продуманное суждение о том, стоит ли верить данной бренд-коммуникационной информации или нет.
Периферийный путь. В отличие от центрального пути, когда потребители осознанно оценивают рекламное сообщение (уникальное торговое предложение), периферийный путь предполагает обработку потребителем рекламного сообщения на подсознательном уровне (можно считать, что и на бессознательном уровне).
Потребитель не обращает внимание на аргументацию уникального торгового обращения, построенную на причинно-следственных связях, а подсознательно воспринимает информацию по принципу: внушает доверие - не внушает доверие, известный бренд - неизвестный бренд.
Выбор потребителя. Каким из этих путей воспользуется потребитель УТП? Петти и Качьоппо утверждают, что для ответа на этот вопрос необходимо учитывать два ключевых фактора. «Чтобы получатель сообщения последовал центральным путем, этот получатель должен:
а) иметь мотив для восприятия сообщения;
б) обладать мыслительными способностями для восприятия этого сообщения... Возможно, рекламодателя беспокоит, что если покупатель пойдет по центральному пути, то это увеличит риск, что он не согласится с рекламным сообщением или усомнится в нем. Но если в результате центральной обработки информации покупатель все-таки изменит отношение к бренду, это изменение почти наверняка будет влиять на его поведение сильнее, чем любое изменение из-за информации, воспринятой периферийным путем».
Говоря об уникальном торговом предложении, нельзя не сказать несколько слов о мотивации адресата (потенциального покупателя). Суть ее проста - это естественное стремление создателя уникального торгового предложения (снова дуализм отношений маркетолога и креатора) к полному совпадению торгового предложения с нуждами потребителя, на которого, собственно, это торговое предложение и рассчитано.
Что такое мотив и что такое мотивация! «Мотив (от: лат. movere - приводить в движение, толкать и франц. motif - побуждение) - то, что побуждает деятельность человека; то, ради чего она совершается. Основой возникновения мотива являются потребности человека, т.е. объективная необходимость - его нужда в веществе, энергии, информации. Мотив является формой субъективного отражения этих потребностей....Вектор «мотив - цель» является ведущим регулятором деятельности, определяющим строение и динамику ее составляющих. В процессе развития личности каждая новая цель, которую она ставит и реализует, приводит к изменению и ее мотивационной сферы, что, в свою очередь, создает возможные постановки новой цели».
Если мотив есть форма отражения потребностей человека, то мотивация - это «уже совокупность потребностей и мотивов, побуждающих человека к активной деятельности в определенном направлении». Мотивация в значительной степени определяет «эмоциональнооценочные реакции, формирует, как правило, предрасположенность или не предрасположенность к тем или иным действиям, поступкам, играет существенную роль в формировании установок человека.
Мотивационная сфера человека представляет собой сложную систему разнохарактерных и тесно связанных мотивов».
Таким образом, мы видим, что фактически, помимо всевозможных структурных моделей, целевым образом направленных все на те же «З м» (максимум товара максимальному количеству людей по максимально высоким ценам), в основе любого уникального торгового предложения лежит его мотивационная направленность.
Если вернуться к модели ELM, то мотивация рекламных сообщений предполагает именно второй путь - периферийный, т.е. подсознательный и бессознательный. Подробно вдаваться в эти психологические установки, в том числе в труды 3. Фрейда, не входит в задачи работы, рассмотрим лишь основную структуру мотивационных установок (тем более, что это все-таки структура, а не считающийся большинством людей бесструктурным креатив - творчество). В уникальных торговых предложениях принято использовать три вида мотивационных установок: рациональные, эмоциональные и нравственные.
Рациональные установки - это мотивы:
здорового образа жизни (реклама спортивных тренажеров и жевательных резинок, шампуней, прокладок и т.п.);
экономического роста и благосостояния (в начале - середине 1990-х гг. - реклама «пирамид» типа «МММ», сегодня - банков, инвестиционных фондов, ипотек, а также сэкономленных денег при покупке той или иной бытовой химии, техники и т.д.);
надежности (снова реклама бытовой техники, например стиральных машин; красок, например «Тиккурилла»; частично автомобилей, частично банков и инвестиционных фондов и т.п.);
комфорта и дополнительных преимуществ (реклама бытовой техники, например, удобство пользования новыми пылесосами с дополнительным преимуществом - влажной уборкой; реклама комфорта салона автомобиля, например, «Renault» и «Lexus»; дополнительное (тройное) лезвие бритвенного станка «Gillette» и пр.).
Эмоциональные установки - это мотивы:
независимости и свободы (например, реклама мобильных телефонов или розовых женских бритв-станков для ног «Venus», поддерживаемая слоганом «Почувствуй себя свободней»);
страха (прежде всего это социальная реклама борьбы со СПИДом, курением, алкоголизмом, предупреждения аварий на дорогах и т.п.; реклама Налоговой службы РФ: «Что, не спится? Заплати налоги и спи спокойно»; МЧС, например размещенные в 2002 г. по всей Москве билборды МЧС с репродукцией картины К. Брюллова «Гибель Помпеи» и т.п.);
самореализации в жизни (например, телереклама продукции компании «L'Oreal»: «Ведь я этого достойна»; реклама дорогих автомобилей, которые может позволить себе купить только очень обеспеченный человек, понимай - самореализовавшийся в жизни);
гордости и патриотизма (реклама отечественных автомобилей «ИЖ»; периодически появляющаяся на телевидении перед осенним и весенним призывами в армию реклама патриота-бойца - защитника Родины и т.п.)
Эмоциональных мотивационных установок существует множество, к ним можно отнести мотивы: ностальгии по советским временам; любви и сексуальности; радости и юмора.
Нравственные установки - это мотивы справедливости, порядочности, сострадания и пр., т.е. всего того, что охватывает формат социальной рекламы.
Все вышеперечисленные формулы-модели, мотивы и мотивационные установки не являются догмами. Совсем наоборот. Создавая торговые предложения и, исходя не из креатива, а из структурных вышеперечисленных моделей и мотивов (хотя мотивы и мотивационные установки крайне важны и для креативного начала), всех их можно смело мешать между собой, не ограничиваясь чем-то одним. Таким образом, нарушается синергетика моделей, что, в свою очередь, порождает творческий момент в моделировании рекламного торгового предложения. Особенно если, по Ривзу, оно УНИКАЛЬНО.
2. Практическая часть. Анализ уникального торгового предложения на примере компании Ikea в России
.1 Характеристика компании Ikea
(«ИКЕА», также иногда произносят как «Икея») - нидерландская компания (имеет шведские корни), владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома. Полное наименование - IKEA International Group. Штаб-квартира - в городе Делфте, провинция Южная Голландия.
Компания имеет шведские корни и поддерживает имидж шведской компании во всех маркетинговых коммуникациях. Основана в1943 году в Швеции Ингваром Кампрадом.
Ингвар Кампрад начал торговать, когда ему исполнилось 5 лет, он покупал спички оптом в Стокгольме и продавал их в своей небольшой деревне в розницу. Первым покупателем стала его бабушка, которая поощряла юного бизнесмена. Ингвар продолжал торговлю, разносил товары лично и посылал их по почте, тогда это были ручки, кошельки, рамки. В 1948 году в ассортименте впервые появилась мебель, а уже в 1958 году открылся первый магазин ИКЕА в Швеции. Сеть магазинов стала разрастаться, в 1963 году ИКЕА вышла на международный рынок, начав с Норвегии.
Название «IKEA» является акронимом, и расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя и фамилия основателя и название фермы Эльмтарюд в приходе Агуннарюд, где он родился.
января 2012 года IKEA осуществила внутреннюю перепродажу своего бренда за $11,2 млрд, причём продавцом выступила зарегистрированная в Лихтенштейне компания Interogo, подконтрольная Ингвару Кампраду, а покупателем - дочерняя компания самой IKEA, голландская Ikea Systems. Целью сделки была названа «консолидация и упрощение структуры бизнес-группы», в прессе высказывались мнения, что значение сделки в том, что теперь торговая марка IKEA имеет вполне определенную стоимость. Компания IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров.
Сеть торговых центров компании насчитывала 231 магазин в 24 странах мира (на конец 2008 года), по большей части в Европе; 273 магазинов в 25 странах мира (май 2010); с учетом магазинов, открытых на основе франчайзинга, сеть состоит из 325 магазинов в 41 стране мира (2013).
На сегодняшний день «ИКЕА» закупает товары у более 1300 поставщиков в более чем 50 странах мира. Компании Swedwood, входящей в концерн IKEA, принадлежит более 30 мебельных и деревообрабатывающих предприятий в 11 странах мира. По состоянию на конец 2008 года, общее число сотрудников IKEA - 127,8 тыс. человек. Общий объём продаж IKEA за 2012-й финансовый год составил 28 млрд евро. В России интересы IKEA представляют её дочерние компании. ООО «ИКЕА ДОМ» управляет торговыми центрами IKEA, ООО «ИКЕА МОС» развивает сеть торговых центров «МЕГА», продажами занимается ООО «ИКЕА ТОРГ». Первый комплекс IKEA открылся в Химках в марте 2000 года, первая «Мега» (площадь - 150 тыс. м², объём инвестиций - $200 млн) - в декабре 2002 года рядом с южной окраиной Москвы.
На 29 сентября 2011 года в России действовало 14 магазинов сети (в том числе 3 в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде,Новосибирске, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Казани, Омске, Уфе, Самаре).
В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней компании IKEA - ООО «Сведвуд-Тихвин» принадлежит мебельная фабрика, лесопильный цех и цех склейки, построенные в 2002 году.
Кроме того, у IKEA в Карелии есть лесопильное производство; в деревне Есипово (Солнечногорский район Московской области) открыта в 2006 году вторая мебельная фабрика ООО «Сведвуд Есипово».
Поставщиками мебели также являются такие компании как «Шатура» и ОАО «ВКДП».
.2 Уникальное торговое предложение компании Ikea: особенности и основные составляющие
известна во всем мире благодаря низким ценам и функциональности своей мебели. Однако секрет успешности не только в этом. Шведы первыми научились продавать мечту о красивом доме тем, кто не может себе позволить воспользоваться услугами именитых дизайнеров.
Технология продажи мечты проста, как все гениальное. Для этого нужно:
) Выявить целевую аудиторию и понять, о чем мечтают эти потребители.
) Создать мебель, которая отвечает их запросам по цене и качеству.
) Визуализировать мечту - т. е. создать интерьер, дать покупателю возможность увидеть его своими собственными глазами.
) Привлечь как можно больше покупателей с помощью предложения дополнительного сервиса.
Каждый из этапов технологии продажи мечты продуман до мелочей - как и все, что делают шведы. Но есть одно условие: технология работает, только если все перечисленные этапы пройдены верно. А для этого компания должна не просто четко знать потребности и мечты своих потребителей, а уметь идентифицировать себя с ними. Только так можно сохранить труднодостижимый баланс между качеством, низкой ценой и актуальностью предложения. Фундамент, поддерживающий умение продавать мечту, - корпоративная культура IKEA, которую ей удается не только успешно поддерживать в течение вот уже более 60 лет, но и прививать своим потребителям.
«Наша маркетинговая политика держится на трех китах,- рассказывает Ричард Хеймс, руководитель розничной сети «ИКЕА» в России.- Мы стремимся дать людям решения, идеи и вдохновение.
Это и есть три составляющие того материала, из которого производится «мечта». Каждый наш покупатель должен знать, что, придя в «ИКЕА», он найдет там не просто стол или стул, а сможет решить определенную проблему: как обставить свою квартиру. Покупатель получает у нас вдохновение! И при этом - совершенно бесплатно!»
уникальное торговое предложение рекламный
2.3 Потребности потребителей
Целевой рынок компании - это семьи. В последнее время максимальные маркетинговые усилия направлены на более узкий, но массовый сегмент рынка: молодые семьи, студенты, начинающие бизнесмены. Иными словами, IKEA признала своими основными покупателями людей, чей возраст ниже среднего, переживающих те или иные перемены в жизни и стремящихся обустроить свой быт без особого ущерба для бюджета. «Это вовсе не значит, что мы не заботимся о других покупателях, к нам приходят и пожилые люди, и люди с хорошим достатком.
Тем не менее главные потребители мебели - те, кто стремится обустроить свой дом с минимальными затратами, не забывая при этом о стиле и качестве.
Покупатель уже не довольствуется старым бабушкиным комодом в сочетании с микроволновой печкой и посудой в японском стиле для семейного поедания суши. Он мечтает о том, что его дом станет уютным и комфортным. Туда не стыдно будет пригласить друзей, а все необходимое всегда окажется под рукой. Покупатель мечтает, что ради покупки нового дивана ему не придется лишать себя давно запланированного отпуска в Турции или в Египте, что его детям по той же причине не будет отказано в походах в «Макдоналдс», а свекровь не останется без подарка на день рождения. «Люди во всех странах одинаковы, - утверждает Ричард Хеймс. Когда дело касается покупки мебели, национальные различия не действуют.
Все молодые семьи мечтают все об одном и том же. Посудите сами: кто же не хочет приобрести качественную и при этом недорогую мебель? Ответ очевиден: этого хотят все».Вытекающая отсюда концепция розничной торговли - продавать широкий ассортимент мебели и аксессуаров по ценам настолько низким, чтобы практически каждый мог себе позволить купить если не всю мечту, то хотя бы ее кусочек. Вот тут-то и начинается технология экономии. «Каждый может производить дорогую качественную мебель. Для этого просто нужно заложить все издержки в конечную стоимость изделия. А вот делать качественную мебель по очень низким ценам - это настоящее чудо. IKEA в совершенстве овладела этой магией. Более того, компания не делает из нее секрета, наоборот - стремится проинформировать всех и каждого, за счет чего ей удается поддерживать столь низкий уровень цен. Технология экономии подразумевает строжайшую экономию на каждом этапе цепочки: начиная с дизайна мебели и заканчивая доставкой до конечного потребителя.
.4 Технология визуализации
Важнейший ингредиент технологии продажи мечты в IKEA -визуализация. Первый демонстрационный зал был открыт в 1953 году в Эльмхульте, и с тех пор компания отводит под шоу-румы больше половины торговых площадей. Для оформления интерьеров привлекаются специалисты-дизайнеры.
Хотя Икеа и стремимся экономить на всем, данный аспект слишком важен, чтобы снижать издержки за счет него.
Именно сочетание элементов мебели - т. е. готовые интерьеры - дает простор для фантазии. Вот если вы увидели диван - вы обращаете внимания только на то, какой он. Из чего сделан, какого цвета, думаете: нравится - не нравится.
Но вы не мечтаете! А вот если вы увидели целый интерьер, вы тут же начинаете думать: «Хорошо бы, чтобы моя квартира выглядела именно так».
Или: «Вот так мне не нравится, но вот если перед этим синим диваном положить не синий, а желтый коврик и сбоку поставить не лампу, а журнальный столик - как чудесно это будет смотреться в моей гостиной».
Покупатели далеко не всегда готовы приобрести выставленный в шоу-руме интерьер целиком. Но Икеа не ставит перед собой такой задачи.
Цель Икеи- дарить идеи, вдохновение. Даже если человек ничего не купит, Икея считаем свою задачу выполненной, если он походил, посмотрел и наконец-то придумал, как он хочет обставить свой дом».
Для того чтобы ничто не отвлекало покупателя от получения вдохновения, предлагаемого IKEA, маркетологи компании до мелочей продумали путь, по которому покупателю предстоит пройти в магазине.
По словам Ричарда Хеймса, маршрут покупателя в магазинах IKEA напоминает поход по гостям: интерьеры сменяют один другой, и у посетителя складывается впечатление, что он гуляет по очень большому, но хорошо обставленному дому.
Вот он зашел на кухню к одним жильцам, вот заглянул в спальню их соседей. Все должно выглядеть как в жизни: разбросанные на полу игрушки, загнутый угол коврика, лежащие неровно диванные подушки. Это создает иллюзию посещения реального дома. «Путь внутри магазина нормальным шагом занимает не менее часа, - рассказывает Ричард Хеймс. - Мы считаем, что этого времени достаточно для того, чтобы напитаться идеями.
Больше - уже утомительно. Меньше - тоже нехорошо: слишком быстрый пробег по магазину не дает возможности задуматься над деталями интерьера и проявить фантазию».
Функцию визуализации мечты выполняют и знаменитые каталоги - основной маркетинговый инструмент компании.
Помимо каталогов IKEA активно использует и другие каналы коммуникации с аудиторией - телевизионные ролики, билборды, рекламные модули в прессе, однако каталоги по праву считаются самыми эффективными и печатаются огромными тиражами.
Каталог является основным инструментом маркетинговой коммуникации, поскольку соответствует задачам и маркетинговой стратегии компании. Он многофункционален и позволяет донести сразу несколько сообщений до потребителя. Во-первых, каталог информирует покупателя о нашем предложении. Во-вторых, он играет ту же роль, что и наши интерьеры, - дарит вдохновение и возможность поразмыслить над тем, как обставить квартиру». Кроме того, IКЕА позиционирует свои каталоги в качестве своеобразного путеводителя по магазину. Это дает компании возможность предложить потребителю дополнительный сервис.
.5 Дополнительный сервис
Расположение магазинов на основных транспортных магистралях, наличие ресторанов, детских комнат, активное привлечение партнеров для организации торговых центров, где семейные пары могут приобрести все, что угодно - от продуктов питания до пижамы и детских игрушек: все это можно назвать дополнительным сервисом. «Магазины, располагающиеся в семейных торгово-развлекательных центрах «МЕГА», привлекают ту же аудиторию, на которую ориентируется Икея - семейные пары.
Посетители «МЕГА» довольно часто заходят в «Икею» посмотреть предметы интерьера. И наоборот: покупатели «ИКЕА» могут воспользоваться магазинами, расположенными по соседству». Теоретически, при такой организации сервиса покупатель может провести в торговом центре целый день. И задача менеджмента компании - сделать все, чтобы эта теория стала практикой. «ИКЕА» старается сделать процесс покупки приятным. К примеру, в «ИКЕА» есть бесплатная игровая комната, и, пока родители ходят по магазину, сотрудники присматривают за их детьми.
А наличие ресторанов и кафе дает покупателям возможность перекусить и отдохнуть, если они устали.
Претендуя на роль торгово-досугового центра, IКЕА и в качестве своих конкурентов рассматривает совсем не продавцов мебели. КЕА смотрит на рынок в целом, а не на отдельные его сегменты- розничную торговлю мебелью. Наши конкуренты- все те, кто могут претендовать на свободное время потребителей.
Чем может заняться молодая семья в выходной день? Пойти в ресторан, поехать за покупками, заняться починкой машины- или прийти в «ИКЕА». В данном случае конкурентами выступают рестораны, развлекательные и торговые центры, автосервисы. Именно поэтому «ИКЕА» старается предложить клиентам все то, что он мог бы найти в другом месте: магазины одежды в «МЕГА», продукты в «Ашане». У «ИКЕА» даже есть автомобильный салон на цокольном этаже». Возможно, именно поэтому компанию и не пугает недавний приход в Россию ее «заклятого конкурента»- датской мебельной сети Jysk.
.6 Культурные ценности
Стратегию IКЕА и правда можно назвать уникальной. Одним из уникальных конкурентных преимуществ компании является тщательно пестуемая корпоративная культура, которая и позволяет ей в течение 60 лет придерживаться принципов, внедренных основателем - Ингваром Кампрадом. Именно он заложил основы «философии бережливости».
Основные ценности культуры- скромность, простота, равенство. IКЕА проповедует бережливость во всем. Другими словами, компания старается жить так же, как и ее основные клиенты - молодые семьи.
Секрет прост - чтобы понять, чего хочет потребитель, нужно пожить его жизнью.
Вопрос только вот в чем: насколько ценности (бережливость, скромность и простота) соответствуют ценностям российских потребителей? В компании уверены, что соответствуют: «потребители везде одинаковы» - в один голос твердят менеджеры. И сегодня это уже кажется похожим на правду.
Постепенно, но уверенно IКЕА ломает стереотипы относительно интерьера. Покупка мебели уже перестала быть событием века, шкафы и комоды больше не передаются из поколения в поколения как семейная реликвия, а золотая инкрустация на журнальном столике стала считаться вульгарной безвкусицей, а не данью национальным традициям. Что ж, для тех, кто вкусил плод философии бережливости, мебель от IКЕА - стильная, экономичная и функциональная - становится единственным предметом мечтаний. Уж кому-кому, а продавцу мечты об этом очень хорошо известно.
Заключение
Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.
Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:
. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. Первое условие рекламистам хорошо знакомо - оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.
. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.
. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления.
Утверждение уникальности - это не то же самое, что утверждение превосходства. УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории. Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M's» - не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.
Все это - необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, - вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, - хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или "выделенности". Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.
Однако, чтобы гарантированно внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.
Следовательно, чтобы выделить из всей этой массы именно свое предложение, фирме необходимо сделать его более запоминающимся, добавить изюминку, т. е. дать потребителю то, чего он в данный момент хочет, в чем остро нуждается. За основу можно взять постановку в рекламе проблемной ситуации с последующим же ее решением. Особенно эффективен этот метод при рекламировании товаров, направленных на облегчение жизни людей. Так, поставив проблему ребром и задав вопрос "Как быть?", реклама заставляет потребителя глубже вникнуть в ее суть и, следовательно, прочувствовать ее и воспользоваться предложением компании.
Уникальности предложения можно достичь и при использовании юмористических контекстов. И если юмор действительно тонок и понятен всем, данное рекламное предложение оставит позади себя всех конкурентов. Взять, к примеру, рекламу напитка "Дью", где диалог заставляет усмехнуться и в то же время поменять свое отношение к рекламируемому товару в лучшую сторону. Чем более всеобъемлющ юмор в рекламе, тем больший контингент потребителей он соберет вокруг предлагаемого товара. Если же добавить к этому интригующий заголовок, то итог непременно будет гораздо выше предыдущих.
Еще одним качеством уникальности обладают предложения, указывающие на новизну предлагаемого товара и его соответствие моде. Особое внимание заостряется на том, чем данный товар отличается от аналогичных ему и в чем заключается его превосходство над ними. Благодаря этому потребитель невольно выбирает новый товар из всех других.
Так, демонстрация новых моделей одежды захватывает внимание женщин намного сильнее, чем все остальные телепередачи. Внимание проявляется в виде возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры.
Выгодность использования предложений с упором на новизну товара еще и в том, что потребитель не успевает сложить в своем сознании никакого конкретного мнения о появившемся товаре, значит, у него пока нет к нему никакого отношения. А потому этот метод является наиболее легким путем воздействия.
Еще одним способом привлечь покупателя к товару и, следовательно, создать уникальное предложение является использование и учет материальной обеспеченности того слоя населения, на которое оно ориентируется. Предлагая товар, компания должна учесть уровень цен, их соотношение с ценами аналогичных товаров, а также условия, при которых данный покупатель может его приобрести. Если потребитель почувствует выгоду от приобретения данного товара, то его внимание к предложению перерастет в желание заключить сделку.
Способностью привлекать обладает и предложение, указывающее на благотворное влияние товара на здоровье.
Этот способ используется чаще всего только при рекламировании качественных продуктов питания и является очень продуктивным.
Но, обращаясь к нему, необходимо брать во внимание и индивидуальные особенности, вкусы и привычки потребителя. Если это товар для детей, то заботиться он, конечно же, должен о них, а не о том слое населения, который вряд ли его приобретет.
Следует помнить и о возрасте, социальной среде, месте жительства, опыте и образовании потенциального потребителя.
Словом, создавая любое уникальное торговое предложение, направленное на привлечение новых клиентов, следует учитывать множество факторов, какими бы они незначительными ни казались, т. к. именно эти "мелочи" способны сыграть решающую роль в выборе потребителя.
Список использованной литературы
1.Андерс Дальвиг ИКЕА. Собери свою мечту. Как совместить ответственность и прибыль в одной компании = IKEA: A Duty To Growth and Social Good at the World's Most Iconic Home Store. - пер. Екатерина Луцкая. - Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 208 с.
.Башев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2009.- 302с.
.Вайсман А.Стратегия маркетинга. - М.: Экономика, 2007. - 212с.
.Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. - М.: Экономика, 2007. - 155с.
.Дурович А.П. Товар в маркетинговой деятельности. - Минск: БГЭЦ, 2008.- 188с.
.Ингвар Кампрад, Бертил Торекуль Есть идея!: История ИКЕА = Leading by Design The IKEA story. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 293 с.
.Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта.// Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №1.- С. 12-20.
.Никитин В.В., Цветкова А. Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 4. - стр. 101-108.
.Рекламное дело: учебник [Электронный ресурс]; Региональный финансово-экономический техникум. - Курск, 2010. - 173 с.
.Фиофанов В.С. Современные рекламные технологии. - СПб. - 2009.- 376с.