Анализ рекламной активности на примере ОАО 'Сбербанк России'
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы курсовой работы не вызывает сомнения, так как реклама играет ключевую роль в продвижении продукта или услуги и, тем самым, способствует увеличению прибыли предприятия.
Изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно необходимо для построения эффективной системы коммуникации и продажи товаров и услуг. Реклама на сегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке.
Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов (прежде всего физических лиц), а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний.
Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами.
Объектом исследования является ОАО "Сбербанк России".
Предмет курсовой работы - рекламная деятельность банка.
Целью настоящей курсовой работы является анализ рекламной деятельности ОАО "Сбербанк России" и разработка путей ее совершенствования.
Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:
Охарактеризовать объект исследования;
Дать характеристику маркетинговой деятельности Сбербанка;
Познакомиться с рекламной деятельностью Сбербанка;
Изучить основы организации маркетинговой деятельности;
Изучить сущность и показатели медиапланирования;
Изучить контент-анализ как метод оценки рекламной активности;
Провести исследование рекламной активности банков и проанализировать результаты исследования;
Предоставить рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ОАО "Сбербанк России".
ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ
.1 Общая характеристика деятельности ОАО «Сбербанк России»
Сбербанк - современный универсальный коммерческий банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк России обслуживает физических и юридических лиц, в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн физических лиц (более 70% населения России) и около 1 млн предприятий (из 4,5 млн зарегистрированных юридических лиц в России).
Миссия Банка - обеспечивать потребность каждого клиента, в том числе частного, корпоративного и государственного, на всей территории России в банковских услугах высокого качества и надёжности, обеспечивая устойчивое функционирование российской банковской системы, сбережение вкладов населения и их инвестирование в реальный сектор, содействуя развитию экономики России.
История возникновения сберегательных касс в России связана с эпохой становления новых экономических отношений. Во второй четверти XIX века в России произошел резкий перелом в экономической сфере, имел место поворот к складыванию капиталистических отношений. Инициатором создания сберегательных касс в стране стало правительство. 12 ноября (31 октября) 1841 года, когда император Николай I подписал Указ об учреждении в России сберегательных касс «для доставления недостаточным всякого звания людям средств к сбережению верным и выгодным способом», т.е. первоначально, идея создания сберегательных касс в стране рассматривалась как одно из средств, позволяющих избежать малоимущим слоям населения негативных последствий экономических перемен.
Продуктивность сберегательной идеи подтвердило само время. За 171 год существования Сберегательный банк стал не только самым крупным финансово-кредитным учреждением страны, но и олицетворением надежности государства и социальной защищенности простого человека. И в международных финансовых рейтингах банк постепенно занимает все более прочные и высокие позиции. Сегодня Сберегательный банк России оказывает влияние буквально на все сферы экономической жизни страны. На банковские кредиты развиваются промышленность и сельское хозяйство, с использованием ипотеки новый импульс получило жилищное строительство.
Бренд Сбербанка на начало 2010 года по оценке журнала «TheBanker» и компании BrandFinance занимает 15 место в рейтинге самых дорогих банковских брендов и стоит приблизительно 11,7 миллиарда долларов.
Центральный аппарат Сбербанка России находится в Москве.
Сбербанк предоставляет розничным клиентам широкий спектр банковских услуг, включая депозиты, различные виды кредитования (потребительские кредиты, автокредиты и ипотеку), а также банковские карты, денежные переводы, банковское страхование и брокерские услуги. Все розничные кредиты выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля. Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования».
Сбербанк России обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля Банка, оставшаяся часть - это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. Банк также предоставляет депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты. Интеграция бизнеса «Тройки Диалог», переименованной в SberbankCorporate&InvestmentBanking (Sberbank CIB), позволила Сбербанку предложить клиентам высокопрофессиональное финансовое консультирование и выбор инвестиционных стратегий, в том числе сложноструктурированные инвестиционно-банковские продукты, ECM, DCM, M&A, а также операции на глобальных рынках.
Банк имеет генеральную лицензию на осуществление банковских операций № 1481 от 30 августа 2010 года. Сбербанк России предоставляет банковские услуги во всех 83 субъектах Российской Федерации, располагая уникальной филиальной сетью, которая состоит из 17 территориальных банков и насчитывает более 18 400 подразделений.
Кроме того, Банк оказывает услуги через удаленные каналы обслуживания - одну из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (порядка 68 тыс. устройств). Сбербанк также активно развивает свои приложения «Мобильный банк» и «Сбербанк Онл@йн» с внушительной клиентской базой, насчитывающей более 9,4 млн и 5,4 млн активных пользователей соответственно.
Неотъемлемой частью системы Сбербанка РФ является Костромское отделение. История Костромского отделения № 8640 Северного Банка Акционерного Коммерческого Сберегательного Банка Российской Федерации берет свое начало 23 августа 1944 года, когда было образовано Костромское областное Управление Гострудсберкасс и Госкредита, которое возглавил В.С. Шушкалов.
С 1991 года на основании Решения Общего собрания акционеров от 22.03.1991 и Приказа Сбербанка России от 28.03.1991 на территории Костромской области действует Костромской АКБ СБ РФ.
За 68 лет своей истории Костромской банк Сбербанка России стал универсальным, стабильным и динамично развивающимся финансово-кредитным институтом. С 1994 по 2004 г. Костромской банк, а затем Костромское отделение № 8640 Северного банка АК СБ РФ возглавлял А.М. Герасимов, с июня 2005 года и по настоящее время - А.К. Аверочкин.
С 01.01.2001 года в связи с реорганизацией Костромской банк АК СБ РФ был преобразован в Костромское отделение № 8640 Северного банка АК СБ РФ. Костромское ОСБ № 8640 осуществляет банковские операции и сделки, предусмотренные законодательством Российской Федерации и Уставом, от имени Северного банка АК СБ РФ.
Объем полномочий руководителя отделения определяется Доверенностью, выданной ему Северным банком АК СБ РФ. Отделение представляет интересы Северного банка АК СБ РФ и обеспечивает их защиту.
Северный банк АК СБ РФ наделяет Костромское отделение № 8640 имуществом. Костромское отделение № 8640 в установленном порядке приобретает имущество, которым владеет, пользуется и распоряжается в соответствии с указаниями Северного Банка АК СБ РФ. Костромское отделение № 8640 самостоятельно принимает меры к государственной регистрации недвижимого имущества, движимого имущества в случаях, определенных федеральным законодательством, а также сделок с таким имуществом.
Костромское отделение № 8640 имеет отдельный баланс, который входит в сводный баланс Северного банка АК СБ РФ.
В своей деятельности Костромское отделение № 8640 руководствуется законодательством РФ, иными нормативными правовыми актами, в том числе нормативными актами Банка России, Уставом Северного банка АК СБ РФ, его нормативными и распорядительными документами.
Для осуществления банковских операций и сделок отделение вправе иметь корреспондентский субсчет в подразделении расчетной сети Банка России по месту своего нахождения.
По характеру собственности Сбербанк России относится к государственным (полугосударственным) банкам.
Принадлежность банка по капиталу и контролю - национальная.
Организационно-правовая форма банка - Открытое Акционерное Общество.
Костромское ОСБ № 8640 осуществляет следующие банковские операции:
привлекает денежные средства физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);
размещает привлеченные денежные средства;
открывает и ведет банковские счета физических и юридических лиц;
инкассирует денежные средства, векселя, платежные и расчетные документы и осуществляет кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
покупает и продает иностранную валюту в наличной и безналичной формах;
привлекает во вклады и размещает драгоценные металлы;
осуществляет расчеты по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;
выдает банковские гарантии;
Банк помимо перечисленных выше банковских операций осуществляет следующие сделки:
выдает поручительства за третьих лиц, предусматривающие исполнение обязательств в денежной форме;
приобретает права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;
осуществляет операции с драгоценными металлами в соответствии с законодательством Российской Федерации и правилами Банка;
предоставляет в аренду физическим и юридическим лицам специальные помещения или находящиеся в них сейфы для хранения документов и ценностей;
осуществляет лизинговые операции;
осуществляет распространение и обслуживание пластиковых карточек международных и российских платежных систем, членом которых является Банк или с которыми Банком подписаны соглашения о сотрудничестве;
Основные технико-экономические показатели Сбербанка России за 2009-2011 годы приведены в таблице 1.
Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели
Показатели200920102011Темп роста, %Выручка, млн.руб497103502717561026112,9Затраты, млн.руб307455328321330084107,4Рентабельность товарооборота, %38,234,741,2107,8Численность работников, чел496260122,4Средняя заработная плата, руб189802070023030121,3Производственная площадь, кв.м1095910959109590
Из данных таблицы видно, что с 2009 по 2011 год наблюдался рост выручки, который составил 12,9%, что привело к увеличению рентабельности на 7,8%. Однако выросли и затраты фирмы на 7,4%. Средняя заработная плата также увеличилась на 21,3%. Можно сделать вывод, что фирма работает эффективно, так как ее выручка растет в большем темпе, чем затраты.
Объем и структура денежной выручки на предприятии представлена в таблице 2.
Таблица 2 - Объем и структура денежной выручки
Наименование счета2009 г2010 г2011гВ среднеммлн.руб%млн.руб%млн.руб%млн.руб%Процентные доходы12102024,3514686029,214860026,513886326,7Доходы, полученные от ценных бумаг11780423,711950023,812043021,511924423Доходы от операций с ин.валютой6296512,66959013,87040012,56765112,7Штрафы, пени, неустойки полученные429658,64465709,3541669,7479009,2Другие доходы15234930,651201972416743029,914665828,2ВСЕГО497103100502717100561026100520282100
Из данных таблицы видно, что большую долю выручки в 2009 - 2011 гг. составили доходы по восстановлению сумм со счетов, фондов и резервов, полученная комиссия, а также процентные доходы, и доходы, полученные от операций над ценными бумагами. Наименьшую долю составили штрафы, пени, полученные неустойки, однако с 2010 года наблюдается рост их объема.
1.2 Характеристика маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России»
Маркетинговая среда предприятия - это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия, т.е. все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.
Внешняя среда - совокупность условий, в которых протекает деятельность организации. Внешняя среда зависит от внешних и внутренних факторов влияния.
Внешняя среда ОАО Сбербанк России - условия, которые компания не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: профсоюзы, правительство, экономические условия.
Среди факторов косвенного воздействия выделяют: состояние экономики, политические, международные, физико-географические, социально-культурные и рыночные факторы, а также научно-технический прогресс.
Политическая ситуация в России в настоящий момент стабильна, и резких изменений в ней не предвидится. Эта стабильность позволяет банку работать с уверенностью в завтрашнем дне, выдавать кредиты и привлекать средства.
Влияние международных факторов характеризуется вступлением России в ВТО (Всемирную Торговую Организацию). Это вступление предоставит возможность крупным, успешным, стабильным, зарекомендовавшим себя зарубежным банкам прийти на российский рынок банковских продуктов. Их многолетняя история и опыт скорее всего удалят с рынка современные российские кредитные организации и останутся только самые крупные, или те, которые объединят собой множество банков.
Социально-культурные факторы - отношение людей к работе и качеству жизни, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей. На настоящий момент растет уровень образованности, появляется стремление людей не просто зарабатывать деньги (мотив - оплата труда), но и самоутвердиться и самореализоваться (мотив - внутреннее вознаграждение, мотивирование потребностей верхнего уровня), это влечет за собой желание повышения качества жизни, что влияет на увеличение объема розничного кредитования.
В банковской среде достаточно сложное и нестабильное окружение, эта сфера постоянно развивается, появляются новые возможности, развиваются новые технологии (примером тому может служить Интернет-банкинг, удаленное обслуживание клиентов, аутсорсинг в банке). Информационные технологии всегда были важным фактором конкуренции в банковской сфере. Решать возникающие сложные многоплановые задачи банк может лишь используя информационную систему, созданную на базе новейших информационных технологий. Автоматизированные банковские системы постоянно обновляются и усовершенствуются, требуют новых современных технических устройств, такая система является средством достижения основных целей бизнеса: повышение качества и расширение спектра предлагаемых услуг, увеличение их объема, занятие устойчивой позиции на рынке.
Положение Костромского отделения Сбербанка на рынке в собственном сегменте можно охарактеризовать как устойчивое, несмотря на изменения внешней среды. Стабильность обеспечивается как сложившимся кругом клиентов, так и конкурентоспособностью за счет сравнительно (по сравнению с возможными конкурентами) низких процентных ставок по кредиту и удобных условий получения услуг.
Внешняя среда прямого воздействия ОАО Сбербанк России - существенные обстоятельства, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны компании: клиенты, конкуренты, контактные учреждения (госучреждения, общественность).
Основными клиентами компании ОАО Сбербанк России являются физические и юридические лица на рынке банковских услуг в г. Кострома и за ее пределами. Сбербанк России видит своих клиентов среди всех групп населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Банк остается социально ориентированным и учитывает это в работе с клиентами.
С каждым клиентом Сбербанк России стремится к установлению долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью Банк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов и услуг.
Основными конкурентами Костромского Сбербанка России являются банки, аккумулирующие во вклады значительные средства населения и имеющие разветвленную филиальную сеть (такие, как РоссельхозБанк, СовкомБанк, Аксон-Банк, Альфа-Банк, Газпромбанк, Росбанк, Внешторгбанк, ВТБ 24, Конфиденс-Банк, Хоум Кредит Банк, Росгосстрах Банк, БинБанк и др.). Они предоставляют следующие услуги:
Предоставление товарных кредитов на территории предприятий торговли;
Предоставление физическим лицам кредита «На неотложные нужды»;
Предоставление кредитов «На развитие бизнеса» юридическим лицам и предпринимателям без образования юридического лица;
Рассылкой банковских карт для кредитования населения на пополнения личного банковского счета;
Оформлением кредитных карт;
Кредитованием в рамках корпоративных проектов
Коммерческие банки предлагают широкий спектр депозитов для физических лиц, который в целом аналогичен продуктовому ряду Сбербанка России. Привлекательная процентная политика, проводимая рядом коммерческих банков, особенно по вкладам в иностранной валюте, является их конкурентным преимуществом.
Внутренняя среда ОАО Сбербанк России - часть общей среды, находящаяся в рамках организации: человеческие ресурсы; технические ресурсы; коммерческие ресурсы; финансовые ресурсы, маркетинг.
Внутренняя среда оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации.
В управлении человеческие ресурсы - самый обременительный из всех активов. Ключевой задачей является создание современной системы управления человеческими ресурсами, включающей обучение, карьерный рост, развитие навыков и самосовершенствование.
Успех Сбербанка России напрямую зависит от сотрудников, каждый из которых ежедневно вносит вклад в строительство будущего всей России. Сбербанк - надежный работодатель, его сотрудники гордятся своим местом работы. Сбербанк формирует команду профессионалов и непрерывно заботится о повышении квалификации, мотивации и социальной защищенности персонала. Банк предоставляет сотрудникам конкурентоспособную заработную плату и индивидуальный социальный пакет, поощряет стремление приобретать новые знания и навыки, организует уникальные обучающие курсы, предлагает индивидуальные программы развития. В Банке разработано и реализуется большое количество учебных программ, ориентированных на управленческую и специальную профессиональную подготовку, развитие необходимых в работе навыков. Новая программа подготовки и обучения персонала затронула абсолютно все уровни сотрудников - от операционно-кассовых работников до топ-менеджеров. Правильная мотивация сотрудников является важнейшим фактором достижения общих корпоративных целей. Поэтому Сбербанк уделяет большое внимание развитию систем поощрения - как материального, так и нематериального - и созданию стимулов к эффективной работе. Основной принцип Сбербанка в части оплаты труда - платить за достижение результата, а не процесс деятельности.
Что касается технических ресурсов, банк использует WebServices - это технология построения распределенных систем. Она основана на открытых стандартах - XML, SOAP, WSDL и HTTP. Большое влияние на эффективность банковской деятельности оказывает развитие банковских технологий, совершенствование подходов к осуществлению банковских операций (возникновение новых перспективных банковских продуктов), таких как сквозные системы отчетности и управления отношениями с клиентами (MDM, DWH, CRM).
Служба маркетинга в Сбербанке России построена по функциональному принципу, т.е. по принципу ответственности отдельных лиц отдела за выполнение отдельной локальной функциональной задачи отдела. Руководитель банка получает от маркетинговой службы информацию о развитии банковского продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать услуги банка и какие новые разрабатывать, каким должен быть ассортимент предлагаемых услуг, каковы сроки обновления банковских услуг и т.д.
В Костромском отделении № 8640 осуществляется согласование условий предоставляемых услуг со структурными подразделениями и руководством банка непосредственно в Москве. Здесь готовятся предложения по использованию банковских продуктов.
Службой маркетинга Сбербанка разрабатывается политика продаж банковских продуктов и услуг, ценовая и рекламная политика.
Основными направлениями политики продажи банковских продуктов и услуг являются:
. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.
. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.
Банк стремится интегрировать отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволяет увеличить объемы комиссионных доходов Банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги способствует интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество с Банком. Эволюция системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.
Банк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Банка. Ценовая политика Банка отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями клиентов. При оказании комплексных услуг Банк учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Банк сохраняет социально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения.
В Костромском ОСБ № 8640 существует отдел маркетинга и ведётся следующая маркетинговая деятельность:
организация маркетинга банковских продуктов в области документарных операций, валютного контроля, валютно-обменных и неторговых операций;
анализ рынка и эффективности валютных операций и операций с драгоценными металлами;
проведение анализа регионального рынка государственных субфедеральных и муниципальных ценных бумаг, подготовка предложений по целесообразности проведения с ними операций отделению;
подготовка и обобщение предложений по совершенствованию процентной и тарифной политики Северного банка СБ РФ с учетом региональных особенностей, оптимальной структуры активов и пассивов;
ведение деятельности по привлечению в банк новых корпоративных клиентов;
осуществление сбора и анализ информации о банках конкурентах на территории действия отделения;
изучение потребностей клиентов в продуктах и услугах, оценка эффективности их сотрудничества с банком;
ведение деятельности по привлечению на обслуживание крупных клиентов региона;
совместно с другими подразделениями принятие участия в разработке новых банковских продуктов и услуг;
организация привлечения средств населения, участие в разработке предложений по совершенствованию вкладных операций;
организация проведения операций по вкладам населения, проведение маркетинговых мероприятий на рынке вкладов в регионе;
организация проведения операций по вкладам населения, проведение маркетинговых мероприятий на рынке вкладов в регионе;
изучение спроса на банковские карточные услуги в регионе;
Стратегическая цель Банка - выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов, сохранить позиции современного первоклассного конкурентоспособного крупнейшего банка Восточной Европы. Это предполагает создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям в России и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между тремя основными направлениями деятельности - работой с физическими лицами, юридическими лицами и государством.
Товарная политика Сбербанка предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:
а) систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта;
б) разработку систем управления качеством услуги;
в) контроль качества предлагаемой услуги или продукта;
г) активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги;
д) организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги.
Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией банка и принципами ассортиментной политики Костромского отделения Сбербанка. Ими являются: принцип гибкости, принцип синергии.
Методы ценообразования в ОСБ №8640.
Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения банка оказывается ограниченным и затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии банка, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.
Наиболее применима следующая схема построения ценообразования:
а) банк определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);
б) банк выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукта, которые удастся продать на рынке;
в) банк рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;
г) банк изучает цены конкурентов;
д) банк выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования;
е) банк устанавливает окончательную цену на банковский товар.
Так как банк не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.
При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.
У Сбербанка есть своя четкая ценовая политика - он устанавливает цены на различные банковские продукты и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.
После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д.
Сбытовая политика в ОСБ № 8640.
Сбыт банковских услуг очень специфичен. В Костромском отделении он имеет собственные каналы сбыта: головное отделение банка находится на ул. Никитская 33; банк имеет 20 стационарные филиалов в г. Кострома; сбыт банковских услуг производится с использованием автоматизированных банкоматов и терминалов. На территории Костромы насчитывается около 80 банкоматов.
Стимулирование сбыта в банке проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы, т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях (например, молодежные карты Visa Classic & MasterCard Standard, льготный период кредитования - до 50 календарных дней), скидки постоянным клиентам (бонусная программа «Спасибо от Сбербанка»), акции ("Подключи Автоплатеж и получи ПОДАРОК 10% при каждой оплате", "Модные санки получите в Сбербанке" ), демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка (Сбербанк предоставляет возможность принять участие в лотереях путем реализации лотерейных билетов на всей территории страны от Калининграда до Владивостока). Все эти средства стимулирования направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.
Стимулирование работников в Костромском отделении Сбербанка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Руководство Костромского отделения стремиться многое в жизни своих работников изменить в лучшую сторону. Здесь материальные стимулы имеют переменную - премии за высокие результаты работы подразделения, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. При подведении итогов работы подразделения, систематическом отслеживании соответствия карьерного роста каждого сотрудника достигнутым результатам, обеспечении участия сотрудников в различных конкурсах и проектах. Так, например, при подведении итогов работы за год, работники банка поощряются почетными грамотами Сбербанка России, денежными премиями.
Коммуникационная политика Сбербанка.
Целью коммуникационной политики является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи. Все эти элементы Сбербанк использует в продвижении своих услуг.
Банк предоставляет полное информирование о продуктах и услугах практически всем субъектам (целевым аудиториям, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Одна из задач банка - выполнение определённых социальных обязанностей.
1.3 Описание рекламной деятельности ОАО "Сбербанк России"
Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.
Непосредственно организацией рекламной деятельности, разработкой идеи рекламного обращения занимается служба маркетинга Московского Сбербанка.
Банковская реклама
В зависимости от того, на кого направлена рекламаВ зависимости от объекта рекламированияреклама, направленная на физических лиц;товарнаяреклама, направленная на юридических лицимиджевая
Целью рекламы, направленной на физических лиц является ознакомление публики с набором операций, предлагаемых банком, но детали отдельных услуг не раскрываются. Эта реклама адресована тем потенциальным клиентам, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.
Целью рекламы, направленной на юридических лиц является возможность установления взаимовыгодного партнерства. Такая реклама отличается более прагматичным текстом, производитель рекламы будет акцентировать работу не на психоэмоциональных компонентах, а постарается более подробно преподнести выгоды рекламируемого товара или услуги.
Для воздействия на обе группы потребителей Сбербанк использует различные каналы коммуникаций.
Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен - преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Совсем недавно банк запустил рекламную кампанию, которая продлится 1,5 года, включая период проведения Олимпиады в Сочи. Ее героями стали боги Олимпа - Зевс, Гермес, Афродита и Посейдон, которым наскучила жизнь на Олимпе, и они решили спуститься на Землю. Новая коммуникация направлена как на продвижение продуктов и услуг банка, так и на укрепление имиджа Сбербанка как генерального партнера Олимпийских игр в Сочи в 2014 году.
На втором месте - это газетно-журнальная реклама. Костромское отделение Сбербанка размещает свои рекламные обращения как в общественно-политических газетах ("Народная", "Северная правда", "Аргументы и факты", "Голос народа", "Костромские ведомости"), так и в специализированных журналах ("Костромской бизнес-журнал", "Коммерсант").
Наружная реклама также является очень эффективным средством продвижения банковских продуктов. Сбербанк использует следующие виды наружной рекламы: щиты, баннеры, биллборды, вывески, перетяжки, штендеры, призматроны.
Есть и другие средства рекламы, которые использует Сбербанк для привлечения своих клиентов. Это интернет-реклама, радиореклама, реклама на транспорте.
В настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Сбербанк создал интернет-банкинг - дополнительную услугу, которая позволяет совершать большую часть банковских операций через Всемирную сеть, круглосуточно, ежедневно, без каких-либо очередей, быстро и качественно. Интернет-банк Сбербанка получил название «Сбербанк Онлайн», и сейчас банк старается передавать ему все больше и больше операций. Активно Сбербанк размещает контекстную и баннерную рекламу, на которую нельзя не обратить внимания, особое значение имеет реклама в социальных сетях (одноклассники, вконтакте, твиттер, фейсбук, мой мир).
В рекламе Сбербанка на радио наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио.
Еще одним средством привлечения клиентов является сувенирная продукция (ручки, блокноты, календари, шкатулки с логотипом Сбербанка).
Целью товарной рекламы является ознакомления клиентов с новыми услугами и формирование спроса на эти услуги. Объектами рекламирования товарной рекламы в Сбербанке являются: кредит, вклады, переводы, депозиты, карты и другие услуги банка. Для рекламы своих услуг банк использует такие средства рекламы как реклама в прессе, реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-реклама, почтовая реклама, реклама на радио.
Имидж Сбербанка России - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его услуг. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика. Имидж банка повышается за счет рекламных акций, PR-компании. Также для поднятия собственного имиджа «Сбербанк» начинает съемки корпоративного сериала. Фильм продолжительностью в семь небольших серий будет закончен уже к концу нынешнего лета. Немало важен для имиджа банка запуск рекламной компании, где банк позиционирует себя в тесной связи с Олимпиадой-2014. В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо.
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
.1 Основы организации рекламной деятельности
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[12].
Сфера рекламной деятельности включает в себя[3]:
изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке). В области коммуникации можно определить две универсальные стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний []:
формирование осведомленности об объекте рекламы;
формирование отношения к объекту рекламы.
Основными целями рекламной кампании являются:
формирование у потребителя:
а) эффекта узнавания товара;
б) эффекта припоминания товара;
в) определенного уровня осведомленности о товаре;
положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;
установки к необходимости приобретения товара;
новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;
удержание лояльных к марке потребителей;
формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.
Все цели можно объединить в три большие группы [8]:
имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории.
стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.
стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки.
Задачами рекламы являются [13]:
стимулирование спроса и формирование потребностей населения;
освоение и расширение рынка сбыта товаров;
ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;
формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.
Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.).
Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка.
Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает в несколько адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл». Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость.
Кроме того существует реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом». Такой вид рекламы имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы. Такую рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы.
Следующий вид рекламы - наружная реклама. К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке. Особенностью наружной рекламы является: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Телевизионная реклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: круглосуточное вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после использования товара; текст должен быть легким для восприятия; не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать. В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей [7].
Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей. Этот процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через СМИ, чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители.
Рекламный процесс - это процесс планирования и выстраивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации. Организационные функции рекламного процесса - это руководство, распределение полномочий и координация работ. Основными участниками рекламного процесса являются рекламодатель, рекламные агентства, средства массовой информации и потребитель.
Рекламный процесс начинается с первого участника - рекламодателя. Это индивид или организация, которые обычно инициируют рекламный процесс. Они разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг, еще один тип рекламодателей обеспечивает рекламными услугами общественность. В особую группу рекламодателей входят правительственные учреждения и общественные группы. Их главная цель - привлекать внимание к спорным общественным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными [3].
В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели.
Второй участник рекламного процесса - рекламные агентства - это независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.
Третий участник рекламного процесса - средства информации, используемые рекламодателями. Средства информации - это каналы рекламной коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории.
Четвертым участником рекламного процесса является потребитель, т. е. тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, чья деятельность относятся к области рекламы.
Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективным ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке [15].
Разработка реклама первоначально осуществляется с определения и анализа целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.
Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные и конечные. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление информации о рекламируемом товаре. Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующая: определённое увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли. Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.
Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала. Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.
Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.
Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности.
На завершающем этапе выбираются параметры рекламной компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения. Осуществляется выбор конкретного носителя, принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения. По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность [4].
2.2 Сущность и показатели медиапланирования
Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Медиапланирование включает в себя:
анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
постановку целей рекламной кампании;
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности;
планирование этапов рекламной кампании во времени;
распределение бюджета по категориям СМИ.
Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [4].
В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке.
Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований.
Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).(Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.(Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.
Охват (coverage, reach) - реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.
Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.(opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.
Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией.= GRP / Reach.
СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:(Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль - отношение (ПО) - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города [7].
В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бюджета.
Мы должны ответить себе на вопрос: как сообщения должны быть распределены по каналам рекламы и во времени, чтобы эффективно охватить с определенной частотой и непрерывностью целевую группу на данном рынке? Каждое из средств рекламы - ТВ, радио, газеты, журналы, почта, щиты, плакаты в метро, объявления в метро, транспорте и т.д. - обладает своими возможностями в рекламе тех или иных товаров, в достижении определенных целевых групп. Например, телевидение эффективно для рекламы fastmovingconsumergoods (FMCG), или товаров народного потребления, рассчитанных на потребление широкими слоями населения; газеты эффективны для рекламы товаров, о которых нужно подробно рассказывать, или для рекламы business-to-business (деловых предложений); реклама на радио эффективна для рекламы конкретных услуг, магазинов, для поддержки мероприятий по стимулированию сбыта и так далее.
При выборе рекламного средства учитывается множество факторов [9]:
цель и стратегия рекламы;
размер и характер аудитории средства рекламы;
стоимость размещения рекламы;
географический охват;
внимание к рекламе на данном канале;
степень доходчивости, в том числе возможность показа внешнего вида товара;
объем информации, который можно донести с помощью данного средства;
мотивационная значимость рекламного средства;
оперативность воздействия;
продолжительность воздействия;
присутствие на данном канале рекламы конкурентов, объемы и характер их рекламы;
опыт предыдущих размещений;
традиции рекламодателя в выборе средств рекламы;
творческое решение рекламы
В процессе принятия решения медиапланировщик выбирает из перечисленных факторов те, которые в наибольшей степени влияют на результат. Иногда удачное творческое решение на этапе выбора типа рекламных средств может предопределить успех кампании.
2.3 Контент-анализ как метод оценки рекламной активности
Контент-анализ (от англ. «содержание» и греч. «разложение, расчленение») - формализованный количественный метод анализа документов. Перевод в количественные показатели массовой текстовой или фонетической информации с последующей статистической ее обработкой. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет [1].
Включает в себя:
выделение системы опорных понятий (категорий анализа);
отыскание их индикаторов - слов, словосочетаний, суждений и т. п. - (единиц анализа);
статистическую обработку данных.
Данный метод зародился в 20-е годы в американской журналистике как средство количественно-качественного изучения содержания прессы. В настоящее время активно применяется в социальной психологии, социологии, психодиагностике, политологии, психологии рекламы и пропаганды.
К числу его несомненных достоинств относятся возможность точной регистрации внешне неразличимых показателей в объемных массивах эмпирических данных, способность к выявлению скрытых тенденций и закономерностей, допустимость осуществления отсроченного по времени анализа событий и ситуаций, относительная объективность процедур и надёжность результатов, отсутствие проявлений эффекта воздействия исследователя на поведение испытуемых.
По сути, контент-анализ предполагает перевод качественно представленной информации на язык счета. Для этого необходимо, во-первых, иметь достаточно объемный и содержательно богатый текст, а во-вторых, обладать определенным уровнем исследовательской подготовленности, позволяющим эффективно реализовать потенциал данного метода.
Наряду с этим следует помнить, что контент-анализу присущи и некоторые ограничения. Так, известно, что характер информации во многом определяется замыслами ее автора и спецификой форм предъявления. Поэтому вполне возможно принятие исследователем вымысла за документальность или упущение каких-либо существенных данных вследствие недостаточной выраженности их в обрабатываемом материале. Искажения информации могут возникать и по вине исследователя, неспособного, к примеру, адекватно выделить категории анализа или учесть все имеющиеся варианты их словесного выражения. Кроме того, далеко не всякий материал поддается необходимой формализации. Предельно трудно было бы применить данный метод, скажем, к описанию поведения лирического героя поэтического произведения.
Рассмотрим содержание основных этапов контент-анализа [11].
. Подготовительный этап (разработка программы анализа материала)
Он включает постановку цели исследования, предварительную проверку адекватности избранного метода особенностям предстоящей работы, составление классификатора (опорной схемы для контент-анализа), подготовку инструкций для лиц, участвующих в реализации метода, пилотажное исследование, последующую коррекцию программы.
Особое внимание следует здесь обратить на составление классификатора, представляющего собой перечень категорий анализа, соответствующих им индикаторов, принятых единиц счета. Это основа алгоритма последующих действий, от качества которой зависит эффективность работы в целом.
Категории анализа - это ключевые элементы исследовательской концепции, смысловые единицы, выраженность которых подлежит регистрации в соответствии с поставленной целью. В качестве категорий анализа исследователь заранее выдвигает определенные проблемы, идеи или темы. Например, анализируя характер человека по итогам интервью или анкетирования, мы можем выделить следующие категории: отношение его к самому себе, другим людям, деятельности, вещам (предметам), природе.
Единицы анализа или индикаторы, признаки выраженности смысловых единиц, представляют собой части текста, характеризующиеся принадлежностью к определенной категории. Это могут быть символы, слова, термины, сочетания слов различной протяженности, ситуации, суждения, реплики, интонации и т. д. Это тот материал, который позволяет судить о значении в тексте каждой категории.
Следует помнить, что одна и та же категория бывает выражена в тексте по-разному: от отдельных символов или слов до законченных суждений или абзацев. Поэтому выделение единиц анализа является непростым делом и требует от исследователя вдумчивости и проницательности.
Единицы счета - это количественные характеристики отношений категорий друг к другу или единиц анализа к категориям. В практике исследований обычно используют два их варианта [1]:
частоту проявлений в тексте категории или ее признака;
пропорцию представленности категории (её признака) или, иначе, объём внимания, уделяемый ей автором текста.
Так, это может быть: сравнительное количество печатных знаков, площадь соответствующих частей текстов (в квадратных единицах или процентах), необходимое время произнесения и т.д.
Разработка классификатора завершается составлением инструкций кодировщику и подготовкой кодировочной матрицы.
Инструкции содержат предельно четкие указания на то, каковы все выделенные категории, какой набор признаков в тексте соответствует каждой из них, какого типа единицы счета при этом используются. Объективность результатов контент-анализа будет более полной, если исследователь письменно сформулирует инструкции даже в том случае, когда он сам является кодировщиком. Кодировочная матрица представляет собой таблицу, удобную для регистрации первичных результатов исследования. Обычно по вертикали в ней даны категории анализа, а по горизонтали - перечень источников информации. Тогда середина таблицы заполняется цифрами, свидетельствующими о частотах присутствия данной категории в том или ином материале.
Пилотажное исследование, завершающее подготовительный этап контент-анализа, способствует выявлению недостающих категорий, упущенных из виду единиц анализа, неточностей инструкций.
. Исполнительный этап
Предусматривает совокупность {процедур по выделению индикаторов категорий и регистрации характеристик их присутствия в тексте.
Кодировщики могут допускать здесь такие ошибки как:
неверное соотнесение единиц анализа с категориями;
пропуск тех или иных единиц анализа;
фиксация того, чего нет на самом деле.
Все это нарушает устойчивость результатов контент-анализа. Причины низких показателей устойчивости следует искать в качестве инструкций, недостаточной умелости кодировщиков, в неподходящей обстановке их работы, наконец, в отсутствии внимательности, терпения или добросовестности.
. Этап обработки данных
Содержание его определяется целью исследования. В зависимости от этого при обработке результатов (одной или нескольких кодировочных матриц) могут быть использованы частотные или процентные распределения, коэффициенты корреляции, сопоставительные таблицы и т.д.
В тех случаях, когда анализируется большой массив данных, иногда используются специальные математико-статистические способы, разработанные для нужд контент-анализа.
.1 Методология контент-анализа рекламной активности банков в г.Кострома
Отслеживание рекламной деятельности Сбербанка в СМИ можно осуществить с помощью контент-анализа, позволяющего по наиболее часто встречающимся смысловым единицам текста определить активность рекламной деятельности Сбербанка в средствах массовой информации.
Объектом исследования являются общественно-политические издания г.Кострома. Это газеты «Народная», «Костромские ведомости», «Северная правда». Данные издания были выбраны по популярности среди жителей города. В таблице 3 приведена характеристика газет.
Таблица 3 - Характеристика анализируемых газет
Название газетыФормат, стрОбъемПериодичностьТираж, экз.Способы распространения"Народная"24А3еженедельно33100подписка, покупка"Костромские ведомости"24А3еженедельно7000подписка, покупка"Северная правда"32А3еженедельно12130подписка, покупка"Ва-Банк"24А3еженедельно74000бесплатно по почтовым ящикам
Предметом исследования является реклама ОАО "Сбербанк России" и основных конкурентов (ТрастБанк, СовкомБанк, ПробизнесБанк, Банк Региональный Кредит, ГазпромБанк, БФГ-кредит, банк Авангард, Инвесторгбанк, РоссельхозБанк, Транснациональный банк), выходившая в номерах газет в течение месяца, с 23 марта по 23 апреля 2013 года.
Гипотезы исследования:
Большее количество банковской рекламы выходит в газете "Ва-Банк";
По количеству банковской рекламы в печатных изданиях лидируют Сбербанк , СовкомБанк и ГазпромБанк ;
По частоте выхода рекламных объявлений лидирует ГазпромБанк и Сбербанк, реклама этих банков присутствует в каждом номере хотя бы одного издания;
Наибольшая площадь рекламных модулей у Сбербанка, СовкомБанка и ГазпромБанка;
Цветная реклама в большей степени по сравнению с черно-белой присутствует у всех банков;
Доля товарной рекламы в сравнении с имиджевой наибольшая;
Среди банковских услуг большая доля рекламирования приходиться на вклады и кредиты;
Самый большой бюджет на размещение рекламы у Сбербанка и ГазпромБанка.
Задачами исследования являются:
Сравнить количество рекламы в разных изданиях, соотнести количество банковской и остальной рекламы;
Сравнить количество банковской рекламы по разным банкам;
Сравнить частоту выхода рекламных объявлений по разным банкам;
Сравнить площади рекламных модулей по разным банкам;
Сравнить количество цветных и черно-белых объявлений;
Сравнить доли рекламы имиджевой и товарной направленности;
Сравнить доли реклам по услугам (вклад, кредит, карты);
Сравнить бюджеты на рекламу по банкам.
3.2 Анализ результатов исследования
Проведенный контент-анализ показал, что по количеству рекламных модулей лидирует газета "Ва-Банк" (таблица 4).
Таблица 4 - Количество рекламных макетов в издании, (1 выход)
Название изданияОбщее количество рекламных макетов, штКоличество банковской рекламы, шт«Народная»9418«Костромские ведомости»163«Северная правда»233«Ва-Банк»14022Итого27346
Доля газеты "Ва-Банк" по количеству рекламных макетов банковской тематики составляет 48% (рис.1) от общего объема газет. В основном это реклама мелких компаний по предоставлению микро-займов.Здесь разместили свою рекламу лишь два крупных банка: Транснацианальный Банк и РоссельхозБанк. Возможно, что такое малое количество крупных банков размещают свои рекламные макеты в газете "Ва-банк" в силу перенасыщения банковской рекламы в данном издании, потребитель привык к этому изобилию и уже не привлекает внимания на подобную рекламу. На втором месте по содержанию банковской рекламы стоит газета «Народная», ее доля 39% (рис.1). В данной газете размещена реклама Сбербанка и еще шести банков. Это ТрастБанк, СовкомБанк, ПробизнесБанк, Банк Региональный кредит, ГазпромБанк и БФГ-кредит. Все рекламные модули газеты «Народная» размещаются в черно-белом варианте. Доли газет "Костромские ведомости" и "Северная правда" составили 7%. (рис.1).
Рис. 1 - Структура изданий по количеству банковской рекламы
Общее количество рекламных макетов в неделю по всем изданиям составляет 273 объявления. Доля банковской рекламы составляет 17% из общего объема рекламных макетов (рис.2).
Рис. 2 - Соотношение видов рекламы в печатных изданиях
Реклама Сбербанка составляет 13% из общего объема рекламы, доля ГазпромБанка 9%, у банков Авангард, БФГ-кредит и Инвесторгбанк 7%, доля СовкомБанка 4%, по 2% составила реклама остальных банков (рис.3).
Рис. 3 - Круговая диаграмма доли банков в общем количестве рекламы
медиапланирование рекламный активность анализ
В результате проведения контент-анализа было определено количество и площадь рекламных макетов каждого банка за месяц (таблица 5).
Таблица 5 - Площадь и количество размещенных рекламных модулей за месяц по банкам
Название банкаКоличество макетов, штПлощадь модуля (кв.см)Сбербанк6468ТрастБанк1117СовкомБанк2468ПробизнесБанк1182Банк Регионалный Кредит1156ГазпромБанк4210БФГ-кредит3252Авангард3494ИнвесторгБанк3325РоссельхозБанк2280ТНК-банк188Итого27
Рис. 4 - Круговая диаграмма доли банков по количеству макетов
Как видно из данных рис.4 большее количество рекламных макетов у Сбербанка, минимальное количество рекламных макетов у ТрастБанка, ПробизнесБанка, Банка Регионалный кредит и ТНК банка. Их реклама была размещена лишь единожды. Можно сделать вывод, что рекламная деятельность Сбербанка, Газпромбанка, банков Авангард, БФГ-кредит и Банка Региональный Кредит активнее по сравнению с остальными банками. Возможно, что у банков, доли которых составляют 7 и 4%, не хватает средств на размещение большего количества рекламы или же они более активны в других средствах рекламы, например, радио и тв-реклама.
Рис. 5 - Круговая диаграмма доли банков по площади макетов
Самая большая площадь макетов у банка Авангард, ПробизнесБанка и Сбербанка, их доли соответственно составили 16, 15 и 15%. (рис. 5). Это очень выгодная площадь, так как такой размер рекламных макетов привлекает потребителей и очень большая вероятность, что они запомнят хотя бы название банка, если оно будет напечатано соответствующим шрифтом. Но такой размер модуля требует больших затрат. Но для эффективности рекламного обращения лучше использовать больший размер модуля.
Далее в таблице 6 приведены данные о частоте выхода рекламы банков в конкретном издании.
Таблица 6 - Частота выхода рекламы банков в газетах
Название БанкаКоличество выходов (за месяц)"Народная""Северная правда""Костромские ведомости""Ва-Банк"Сбербанк321ТрастБанк1СовкомБанк2ПробизнесБанк1БРК1ГазпромБанк4БФГ-кредит31АвангардИнвесторгБанк33РоссельхозБанк11ТНК-Банк1
Как видно из таблицы 3 реклама Сбербанка и БФГ-кредит выходила в трех номерах газеты «Народная». ГазпромБанк размещал свою рекламу в каждом номере подряд. Объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. В газете «Костромские ведомости» Сбербанк и БФГ-кредит разместили свои рекламные модули только в одном номере, банк Авангард в трех номерах. В «Северной правде» в трех номерах подряд размещена реклама Инвесторгбанка, РоссельхозБанк был размещен единожды, Сбербанк в двух номерах. В газете «Ва-Банк» разместили свою рекламу лишь два крупных банка. Это ТНК-банк (1 выход) и РоссельхозБанк ( 1 выход).
Можно сделать вывод о том, что активно проявляют себя в рекламе своих продуктов такие банки как Сбербанк, РоссельхозБанк и БФГ-кредит. Они не ограничиваются одним изданием, а пытаются продвигать свои услуги и через другие каналы. Не стоит оставлять без внимания ГазпромБанк, который выбрал хоть и одно печатное издание, но рекламу его услуг мы могли наблюдать в каждом номере газеты «Народная» в течение месяца, что достаточно эффективно. Банки Авангард и Инвесторгбанк размещались в издании трижды в течение месяца, но в они выбрали одно печатное издание.
Реклама в газетах может быть размещена различными способами: на первой полосе, редакционной полосе, внутри газеты, ТВ-зоне, на последней полосе. Конкретное размещение отражается в затратах на рекламу. В таблице 7 представлены данные о типе размещения рекламных модулей банков в газетах.
Таблица 7 - Типы размещения рекламных модулей банков
Название банкаПервая полосаРедакционная полосаВнутри газетыПоследняя полосаСбербанкТрастБанкСовкомБанкПробизнесБанкБРК-кредитГазпромБанкБФГ-кредитАвангардИнвесторгбанкТНК-банкРоссельхозбанк
Как показали данные таблицы 4, на первой и последней полосах не многие банки готовы размещать свою рекламу, скорее всего это связано с большими затратами.
Очевидно, что первая и последняя полосы наиболее выгодны для размещения, так как это самые просматриваемые полосы газеты. Не менее эффективна и редакционная полоса, размещенные здесь модули находятся рядом с содержанием номера.
Как видно из данных таблицы 8 вышеперечисленными правилами воспользовались не все банки, скорее всего в связи опять же высокими расходами на такое размещение своего модуля. На первой полосе разместились лишь два банка: Сбербанк и ПробизнесБанк. На последней только Инвесторгбанк. Вторую полосу предпочли СовкомБанк и РоссельхозБанк. Остальные банки разместили свои рекламные макеты внутри газеты.
Контент-анализ показал, какие услуги банков рекламируются в большей степени.
Таблица 8 - Содержание рекламных модулей банков и их количество
Название банкаКредитВкладИмиджСбербанк312ТрастБанк1__СовкомБанк2__ПробизнесБанк1__БРК_1_ГазпромБанк22_БФГ-кредит2_1Авангард21_Инвесторгбанк3__ТНК-банк1__РоссельхозБанк11_
Таким образом, большую долю рекламируемой услуги имеет кредит - 40%. Следовательно более активно банки используют товарную рекламу нежели имиджевую (рис.6). Но имидж также важен для банка, поэтому не стоит упускать такую рекламу. Имиджевая реклама была замечена у Сбербанка и БФГ-кредит.
Рис. 6 - Структура рекламируемых услуг
В таблице 9 представлены данные о том, какая реклама размещена банком - цветная или черно-белая. Ее количество.
Таблица 9 - Количество цветной и черно-белой рекламы
Название банкаЧерно-белая, штЦветная, штСбербанк42ТрастБанк1_СовкомБанк2_ПробизнесБанк1_БРК1_ГазпромБанк4_БФГ-кредит21Авангард_3Инвесторгбанк_3ТНК-Банк_1РоссельхозБанк_2
Не смотря на то, что Сбербанк занимает лидирующее положение в рекламе своих услуг в печатных СМИ, большая часть его рекламных макетов в черно-белом цвете. ГазпромБанк размещает только цветную рекламу.
Количество черно-белой и цветной рекламы практически одинаково. Их соотношение составило 44% и 56% соответственно.
Таблица 10 - Затраты банков на размещение рекламы
Название газетыНазвание банкаСтоимость размещения, 1 кв.см., рубСтоимость размещения модуля (1выход), рубКол-во модулей в месяц, штСтоимость размещения в месяц, руб«Народная»Сбербанк89,238797,23116391,6ТрастБанк50,015851,1715851,17СовкомБанк82,938797,2277594,4ПробизнесБанк48873618736БРК44,86988,816988,8ГазпромБанк48,510185440740БФГ-кредит43,711012,4222024,8«Костромские ведомости»Сбербанк5425272125272БФГ-кредит27,5748017480Авангард42,520995362985«Северная правда»Инвесторгбанк48,315697,5347092,5РосселхозБанк29,2817618176Сбербанк46,410440220880«Ва-Банк»ТНК-Банк74651216512РоссельхозБанк69,225188,2125188,2
Самое дорогое размещение рекламы в газетах «Народная» и «Ва-Банк».
Как видно из данных таблицы 7, больше всех затрачивает на рекламу Сбербанк, это объясняется количеством изданий, в которых он размещает рекламу, типом размещения и площадью рекламного макета. Высокие затраты и у СовкомБанка, Инвесторгбанка и банка Авангард. Затраты банков на тип размещения, площадь и цвет рекламных модулей обернуться еще большей прибылью для банков, так как такое продвижение рекламы в печатных СМИ дает большой эффект.
3.3 Выводы и разработка рекомендаций по оптимизации рекламной активности ОАО «Сбербанк России» в печатных СМИ
Проведенный контент-анализ газеты позволяет сделать следующие выводы о рекламной деятельности Сбербанка России в печатных СМИ.
Сравнивая рекламу основных конкурентов, представленных в контент-анализе с рекламой Сбербанка, очевидно, что по многим критериям банк занимает лидирующие позиции, а именно, по площади рекламных модулей и по типу размещения рекламных макетов. Не секрет, что размещение рекламных макетов на первой полосе очень выгодно, здесь рекламный модуль имеет эффект наружной рекламы, так как люди, проходя рядом с газетной стойкой, постоянно видят первую полосу газеты, а следовательно и ваш рекламный модуль. Не менее эффективно расположение макета на второй (редакционной) полосе, здесь модули находятся рядом с содержанием номера. Также выгодно размещать свои рекламные модули на последней странице т.к. читатели просматривают эту страницу всегда, когда берут в руки газету.
Но присутствуют в деятельности банка небольшие ошибки, а именно в выборе конкретного средства размещения (издания) и непосредственно организации размещения рекламного макета.
Далее попытаемся дать полезные и практические рекомендации ОАО «Сбербанк России» по совершенствованию его рекламной активности в печатных СМИ.
Для максимальной эффективности рекламной деятельности выбирать наиболее оптимальные печатные издания. Мы определили, что «Ва-Банк» - это самое загруженное банковской рекламой издание с высоким тиражом, раздается бесплатно. Реклама мелких компаний, которая расположена не самым удачным образом, просто потеряется на фоне рекламных модулей Сбербанка. Следовательно необходимо размещение рекламы Сбербанка в данном издании. Но стоимость размещения в Ва-Банке достаточно дорогое, расходы Сбербанк на рекламу увеличатся в два раза. Поэтому в пользу газеты "Ва-Банк" стоит отказаться от газеты "Костромские ведомости", так как ее тираж очень низок и особого эффекта размещение рекламы в данной газете не приносит. Реклама мелких компаний, которая расположена не самым удачным образом, просто потеряется на фоне рекламных модулей Сбербанка.