Анализ производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности на предприятии ООО 'Евроопт'

Анализ производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности на предприятии ООО 'Евроопт'

Введение

Целью преддипломной работы является рассмотрение процесса продажи, управления на предприятии ООО «Евроопт».

К концу 2010 года сеть магазинов "Евроопт" насчитывала 39 торговых объектов.

В результате прохождения преддипломной практики научился

анализировать уровень конкурентоспособности товаров на основе комплексного исследования рынка

осуществлять сбор, систематизацию и оценку маркетинговой информации

планировать сбытовую политику

разрабатывать новые формы продвижения товаров на рынок

практически использовать средства организационной и вычислительной техники для проведения маркетинговых исследований

представлять руководству обоснованные рекомендации по вопросам производственно-хозяйственной, научно-технической, внешнеэкономической и иной деятельности.

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности организации

.1 Экономика и планирование производственно-хозяйственной деятельности организации

Производственное планирование - неотъемлемая часть управления предприятием. Его можно определить как умение предвидеть цели и результаты действий субъекта экономики (предприятия) и определять ресурсы, необходимые для достижения конкретных целей.

ООО «Евроопт» является магазинов с большим выбором товаров. Среди всех магазинов типа «Гиппер», ООО «Евроторг» стоит на первом месте по ценам и по обслуживанию.

ООО «Евроопт»  - одна из ведущих продовольственных розничных торговых сетей в Беларуси.

На сегодняшний день в компании работают более 14 000 сотрудников.

Более 500 сотрудников центрального офиса в Минске обеспечивают поддержку всех магазинов.

Организационная структура управления фирмы представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1

1.2 Изучение порядка планирования основных технико-экономических показателей, планирование производственно-хозяйственной деятельности

Цель планирования - определение рационального поведения предприятия в изменяющихся внешних и внутренних условиях хозяйственной деятельности. Планирование определяет стратегические и тактические цели, приоритеты развития, методы и средства реализации поставленных задач. Задача планирования - сбалансировать хозяйственную деятельность с возможностью обеспечения трудовыми, финансовыми, сырьевыми, энергетическими и другими ресурсами, а также наличием рынка сбыта в каждый определенный планом период времени.

Основным видом деятельности ООО «Евроторг» является розничная торговля.

Приведенная в данном бизнес-плане программа открытия магазинов составлена с учетом возможной загрузки торгового оборудования в каждом магазине, ожидаемых поставок товаров в магазинах, опыта открытия аналогичных объектов ООО «Евроторг», а также покупательской способности потенциальных потребителей.

В базовом периоде (2010 год) указаны фактически сложившиеся значения показателей товарооборота (на основании данных форм бухгалтерской и статистической отчетности).

В течение прогнозного периода формирование выручки по предприятию осуществлялось исходя из годовых объемов реализации в стоимостном выражении с учетом ожидаемых темпов инфляции (см. Таблицы 1-1,1-2,1-3, 1-4 Приложения 1).

Основываясь на данных работы розничной сети «Евроопт» на протяжении последних нескольких лет, сотрудниками Компании была проведена оценка по ожидаемой средней выручке на квадратный метр по различным форматам сети. На основании данного показателя строится прогноз выручки от реализации в будущих периодах. Данные по выручке на 1 м² представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Предположения при прогнозировании выручки от реализации в магазинах розничной сети

Расчет полных издержек на закупку и реализацию продукции проводился с учетом роста объемов продаж ООО «Евроторг» и с использованием структуры затрат, сложившейся за 2010 год.

.2.1 Изучение номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции, показателей производственной программы

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Ассортимент товаров на предприятии «Евроопт»

Овощи и фрукты

Кондитерские товары

Чай и кофе

Молочные продуты

Крупа, хлопья и макароны

Консервация

Соки и напитки

Сухофрукты, снеки и специи

Мясо, колбасы и полуфабрикаты

Масло, соусы и майонезы

Замороженные овощи

Рыба и морепродукты

Косметика и средства личной гигиены

Бытовая химия

Товары для дома, для детей

Одежда и обувь

Автотовары

.2.2 Изучение состава, структуры основных фондов, показателей эффективности использования

Основные фонды - это средства труда, которые многократно участвуют в производственном процессе, сохраняя при этом свою натуральную форму, постепенно изнашиваясь, переносят свою стоимость по частям на вновь создаваемую продукцию. К ним относят фонды со сроком службы более одного года и стоимостью более 100 минимальных месячных заработных плат. Основные фонды подразделяются на производственные и непроизводственные фонды.

Остаточная стоимость основных фондов Фост определяется по формуле:

Фост = Фнач*(1-На*Тн),

где Фнач - первоначальная или восстановительная стоимость основных фондов, руб.; На - норма амортизации, %; Тн - срок использования основных фондов.

При оценке основных фондов различают стоимость на начало года и среднегодовую. Среднегодовая стоимость основных фондов Фсрг определяется по формуле:

Фсрг =Фнг + Фвв*n1/12 - Фвыб*n2/12,

где Фнг - стоимость основных фондов на начало года, руб.; Фвв - стоимость введенных основных фондов, руб.; Фвыб - стоимость выбывших основных фондов, руб.; n1 и n2 - количество месяцев функционирования введенных и выбывших основных фондов, соответственно.

ООО «Евроторг» является крупнейшим игроком рынка розничной торговли РБ, осуществляя работу в формате дискаунтер.

Описание торговой сети «Евроопт»:

компания развивает следующие форматы сети:

формат «Х» с торговой площадью до 549 м²;

формат «ХХ» с торговой площадью 550-999 м²;

формат «ХХХ» с торговой площадью 1,000-2,500 м²;

формат «ХХХХ» с торговой площадью 2,500-4,500 м²;

формат «Гипер» с торговой площадью более 4,500 м².

количество торговых объектов по состоянию на 01.11.2011 - 53, из них:

г. Минск - 12 магазинов;

Минская обл. - 4 магазина;

Брестская обл. - 3 магазина;

Гомельская обл. - 10 магазинов;

Гродненская обл. - 5 магазинов;

Могилевская обл. - 8 магазинов;

Витебская обл. - 11 магазинов.

ассортиментный ряд по форматам следующий (среднее количество SKU - stockkeepingunit (единица складского учета)):

формат «Х» - 3,100 SKU;

формат «ХХ» - 5,100 SKU ;

формат «ХХХ» - 8,500 SKU;

формат «ХХХХ» - 16,100 SKU;

формат «Гипер» - 29,600 SKU.

по состоянию на 01.11.2011 года общая площадь действующих магазинов сети была - 86,933.5 м², торговая - 39,366.3 м²;

площадь склада - 25,526 м²;

штат сотрудников - более 5,000 человек;

Концепция развития торговой сети базируется на следующих параметрах:

цена;

месторасположение;

собственное производство;

собственная логистика;

минимальная торговая наценка.

Оценка эффективности инвестиций базируется на сопоставлении ожидаемого (дисконтированного) денежного потока от реализации проекта с инвестированным в проект капиталом. В основе метода лежит расчет чистого денежного потока, определяемого как разность между притоком денежных средств от операционной (производственной) и инвестиционной деятельности и их оттоком, за вычетом расходов на обслуживание кредиторской задолженности (процентов по долгосрочным кредитам).

Основные характеристики проекта:

торговая надбавка при открытии магазинов планируется на уровне - 36%;

ставка дисконтирования (D - discountrate) - 40% (ставка рефинансирования НБРБ*);

простой срок окупаемости (SPBP - simple payback period) - 3.1 года;

дисконтированный срок окупаемости (DPBP - discounted payback period), рассчитанный по чистой приведенной стоимости с момента вложения первых инвестиций, составит 5.1 года;

чистая приведенная стоимость (NPV - netpresentvalue) за 2011-2017 гг. (срок окупаемости) составит 38,063 млн.руб.;

внутренняя норма доходности (IRR - internal rate of return) - 54.3%;

индекс доходности (PI - profitability index) - 1.23.

1.2.3 Изучение показателей материально-технического обеспечения организации материальными ресурсами

Материальные ресурсы - это ресурсный потенциал, позволяющий осуществить производство продукции, оказание услуг и выполнение работ.

Материальные ресурсы - это различные виды сырья, материалов, топлива, энергии, комплектующих, полуфабрикатов, которые хозяйствующий субъект закупает для использования в хозяйственной деятельности с целью выпуска продукции, оказания услуг выполнения работ.

Оптимальный ассортимент, количество позиций в продаже, а также ширина и глубина ассортимента формируется для удовлетворения нужд целевой аудитории - покупателей со средним и ниже среднего доходом, в основном женщин 30-55 лет, жителей городов с населением от 20,000 человек. Сотрудниками Компании проводится еженедельный мониторинг появления на рынке самых дешевых и качественных товаров-субститутов.

Поддержка ассортимента «Евроопт» включает следующие направления:

поддержка основного ассортимента:

§  формирование позитивного мнения об ассортименте и качестве товаров в сети магазинов «Евроопт» с помощью всех возможных рекламных носителей;

§  особое внимание уделяется позиционированию сети «Евроопт» как магазинов с качественными и свежими фруктами по приемлемым ценам;

§  мерчендайзинг основного и акционного товара со специальным зонированием для удобства покупателя;

§  постоянное обновление ассортиментных позиций, исходя из сезонности, появления на рынке более дешевых и качественных товаров-субститутов, экономических факторов и др.;

§  расширение ассортиментного ряда кулинарии и пекарни в специальных зонах магазинов (в зависимости от формата магазина и выбранного ассортиментного уровня).

новый товар:

§  отдельное внимание новым товарам в сети - выделение новинок специальными POS-материалами;

§  тщательное планирование введения нового товара в сети «Евроопт» - место, цена, продвижение, упаковка.

собственное производство:

§  эффективное и продуманное развитие собственной торговой марки (СТМ) - проработка СТМ в основных товарных субгруппах, пользующихся наибольшим спросом в корзине среднестатистического покупателя. СТМ сети становятся только высокооборачиваемые товары;

§  высокое качество товаров СТМ, а также наилучшее ценовое предложение в субкатегории;

§  усиленное внимание выделенным СТМ на месте продаж - выделение специальными POS-материалами, имиджевая поддержка, дополнительная выкладка в пиковые периоды;

§  продвижение СТМ по основным рекламным каналам, которыми владеет сеть: красная цена, сайт, рекламные площади в магазинах.

.2.4 Изучение показателей по труду и заработной плате в организации

Трудовые ресурсы - та часть населения, обладающая физическим развитием и интеллектуальными (умственными) способностями, необходимыми для трудовой деятельности. В трудовые ресурсы входят как занятые, так и потенциальные работники.

Трудовые ресурсы представляют собой категорию, занимающую промежуточное положение между экономическими категориями «население» и «совокупная рабочая сила». В количественном отношении в состав трудовых ресурсов входит все трудоспособное население, занятое независимо от возраста в сферах общественного хозяйства и индивидуальной трудовой деятельности. В их состав включаются также лица трудоспособного возраста, потенциально способные к участию в труде, но занятые в домашнем и личном крестьянском хозяйстве, на учебе с отрывом от производства, на военной службе.

В структуре трудовых ресурсов с позиции их участия в общественном производстве выделяют две части: активную (функционирующую) и пассивную (потенциальную).

Организация «Евроопт» обеспечена всеми материальными ресурсами!

Данная организация работает с многими поставщиками, поэтому полный ассортимент товаров всегда есть.

Заработная плата сотрудников «Евроопт» (оклад)

Продавец 4 разряда - 1980000 руб.

Уборщица - 1750000 руб.

Кассир 4 разряда - 2100000 руб.

Экономист - 2600000 руб.

Товаровед - 2400000 руб.

1.2.5 Изучение состава затрат на производстве и реализацию продукции, показателей стоимости

Затраты на 1 рубль товарной продукции (m) - отражает себестоимость единицы продукции в стоимостном выражении без разграничения ее по конкретным видам и позволяет измерить уровень и динамику всей произведенной продукции. Это наиболее известный на практике показатель эффективности использования всех производственных ресурсов. Достоинства показателя: его универсальность (возможный расчет любой отрасли), а также отражение прямой связи с прибылью (если <1 прибыльно, если >1 убыточно). Показатель определяется отношением полной себестоимости товарной продукции к стоимости произведенной продукции:

В статистическом анализе используется следующая модель: m=, где q - кол-во единиц продукции каждого вида; z - себестоимость единицы продукции; p - отпускная цена. На уровень затрат на рубль товарной продукции оказывают влияние: изменение уровня отпускных цен, себестоимость, объем и состав продукции.

Анализ себестоимости продукции, работ и услуг имеет исключительно важное значение. Он позволяет выявить тенденции изменения данного показателя, выполнения плана по его уровню, определить влияние факторов на его прирост и на этой основе дать оценку работы предприятия по использованию возможностей и установить резервы снижения себестоимости продукции. В основе анализа производственных затрат лежит их классификация по тому или иному признаку или нескольким признакам одновременно. Напомним классификацию затрат на производство по различным основаниям.

Таблица 1.2

В зависимости от этой классификации общие суммарные затраты на производство продукции (З) можно представить в виде следующей формулы:

З=А+В*VВП

где A - сумма постоянных расходов;- ставка переменных расходов на единицу продукции;П - объём производства продукции.

Графически это можно представить следующим образом (рис.1.2):

Рис. 1.2

На графиках хорошо видно, что переменные расходы в себестоимости всего выпуска растут пропорционально изменению объёма производства, а в себестоимости единицы продукции они составляют постоянную величину. Величина постоянных расходов, наоборот, не изменяется с увеличением объёма производства в общей сумме затрат, а в расчёте на единицу продукции затраты уменьшаются пропорционально его росту.

Анализ себестоимости проводят по следующим направлениям:

. Анализ динамики и структуры обобщающих показателей себестоимости и факторов её изменения.

. Анализ затрат на 1 руб. товарной продукции.

. Анализ себестоимости важнейших изделий.

. Анализ прямых материальных и трудовых затрат.

. Анализ косвенных затрат.

Основная стратегия Компании: ООО «Евроторг» - лидер на рынке ритейла в Республике Беларусь по ценовому фактору.

Компания регулярно следит за динамикой цен своих основных конкурентов («Алми», «Рублевский», «Родная сторона»), чтобы удерживать ценовое преимущество по основным товарным позициям.

Основная задача сети «Евроопт» - создать среди покупателей имидж розничной сети, в которой удается экономить семейный бюджет. Это влияет на стратегические решения Компании, направленные на формирование ассортимента и ценовую политику. Независимо от сезонности торговли, места расположения магазинов и ассортимента в сети «Евроопт» основная покупательская корзина в среднем на 20% дешевле, чем в любом другом магазине конкурентов.

Мониторинг цен у компаний-конкурентов проводится специалистами Компании еженедельно по следующим направлениям:

закупочные цены;

цена продажи товара;

акционная активность;

поиск самых дешевых и качественных товаров-субститутов.

Это позволяет оперативно реагировать и в кратчайшие сроки вносить изменения в ценовую политику Компании, что оказывает влияние на развитие конкурентной среды среди компаний-ритейлеров Республики Беларусь.

Работа отделов маркетинга и рекламы направлена на поддержание конкурентного ценового фактора:

формирование имиджа «лучшая цена» с помощью средств СМИ и PR:

§  специальные имиджевые рекламные сообщения на ТВ и радио информируют потенциальных покупателей о разнице в цене между различными сетями, формируя позитивное мнение о ценовой политике «Евроопт»;

§  PR позитивного имиджа Компании в основных газетах Республики Беларусь, которое поддерживает и усиливает восприятие ТМ «Евроопт» как лидера в ценовом сегменте среди компаний-ритейлеров;

§  использование информационного пространства магазинов для постоянного «напоминания» о привлекательной ценовой политике Компании (имиджевая реклама со ссылкой на лучшие цены в РБ).

Ø  Контроль цены:

§  контроль цены на основные продукты покупательской корзины. Мониторинг закупочных и продажных цен конкурентов и оперативная реакция на изменения в ритейле РБ;

§  выделение основных ценовых преимуществ на полках с помощью специального POS-материала.

Рекламные акции, информирующие о снижении цен на отдельные сегменты ассортимента:

§  красная цена;

§  краткосрочные рекламные акции;

§  региональные рекламные акции;

§  программа лояльности, позволяющая экономить на всех покупках;

§  другие.

.2.6 Изучение финансовых результатов деятельности организации

Являясь итоговым результатом всей деятельности предприятия, прибыль требует к себе самого пристального внимания. Причин этому много: от правильной и полной уплаты налогов до принятия наиболее верных управленческих решений. Очевидно, мало просто собрать информацию о полученной прибыли за несколько периодов, так как ее обязательно необходимо проанализировать. Пожалуй, важнее всего проводить анализ состава и динамики прибыли, на чем мы и остановимся более подробно.

Прибыль предприятия состоит из прибыли от продажи продукции, то есть от основной деятельности, а также из разницы прочих доходов и расходов. Конечно, можно отдельно изучать состав прибыли в разрезе основной и прочей деятельности, но гораздо удобнее проводить анализ на основе отчета о прибылях и убытках. Информации, которая в нем представлена, достаточно, чтобы провести анализ состава и динамики прибыли. С этой целью данный отчет сперва необходимо изучить в двух направлениях: вертикальном и горизонтальном. Вертикальный анализ представляет собой изучение структуры, так как в его процессе определяют удельный вес отдельных показателей. Традиционно в качестве базы выбирается полученная выручка. Структура определяется за несколько периодов, а затем изучаются происходящие в ней изменения.

Расчет налогов и иных платежей в бюджет и внебюджетные фонды осуществлялся в соответствии с действующим на момент составления бизнес-плана налоговым законодательством Республики Беларусь.

Налоговые отчисления, осуществляемые Компанией, имеют три базы, от которой производится расчет:

.        налоги из выручки:

акцизы;

по НДС, уплачиваемому компанией, применяются следующие ставки: 20% - общая ставка, 10% - продажа сельскохозяйственной продукции, произведенной в РБ, а также импорт и / или продажа продуктов питания и товаров для детей, 0% - экспортируемые товары;

прочие налоги из выручки.

.        налоги, уплачиваемые из прибыли:

налог на прибыль - 24%. Капитальные инвестиции, осуществляемые компанией, вычитаются из налогооблагаемой прибыли в размере, не превышающем 50% валовой прибыли;

целевые сборы, уплачиваемые в местный бюджет;

прочие налоги, сборы, платежи из прибыли.

.        налоги, относимые на себестоимость:

земельный налог рассчитывается на основе кадастровой оценки земельного участка. Налоговая база для взимания налога является кадастровой стоимостью, если иное не указано в налоговом законодательстве;

налог за пользование природными ресурсами и платежи за выбросы загрязняющих веществ в окружающую среду;

отчисления в ФСЗН и по обязательному страхованию (35% от фонда оплаты труда);

прочие налоги с ФОТ;

налог на недвижимость - 1% от остаточной стоимости основных средств;

прочие налоги и сборы, включаемые в себестоимость.

Раздел 2. Изучение и оценка маркетинговой деятельности

.1 Анализ работы отдела маркетинга

Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение-рынок и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии.

Практический аспект применения маркетинга выглядит иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие может уделять маркетингу минимум внимания, не признавать его существования. Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предприятий же характерна инерционность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.

Своевременная коррекция маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи от рынка.

Если уж строить маркетинг, то по полной программе, чтобы он обеспечивал и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и управление сбытом, и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют следующие факторы: важнейшим факторов, характеризующим уровень благосостояния населения, является ВВП на душу населения. Динамика данного показателя представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Динамика ВВП РБ (млн. дол. США) и динамика ВВП на душу населения (дол. США)

Источник: Национальный статистический комитет Республики Беларусь, расчеты Компании

ВВП Республики Беларусь по итогам 2010 года составил 54.7 млрд. дол. США, увеличившись с 30.2 млрд. дол. США в 2005 году. Среднегодовые темпы роста ВВП за 2005-2010 гг. составили 12.6%. ВВП на душу населения по итогам 2010 года составил 5,772 дол. США, увеличившись с 3,137 дол. США в 2005 году. Среднегодовые темпы роста ВВП на душу населения за 2005-2010 гг. составили 13.0%.

Структура ВВП по итогам 2005 и 2010 года представлена на рис. 2.2 и 2.3.

Наибольшую долю в структуре ВВП по итогам 2010 года занимает промышленность - 26.8%. Ее доля снизилась по сравнению с 2005 годом с 28.4%.

Наибольший рост в структуре ВВП за период 2005-2010 гг. наблюдался в строительстве: рост с 6.9% в 2005 году до 11.0% в 2010 году. Доля торговли и общественного питания увеличилась с 9.4% в 2005 году до 11.1% в 2010 году.

ВВП (2005) - 30,210 млн. дол. США

Рис. 2.2. Структура ВВП по итогам 2005 года, %

ВВП (2010) - 54,721 млн. дол. США

Рис. 2.3. Структура ВВП по итогам 2010 года, %

Источник: Национальный статистический комитет Республики Беларусь

.2 Анализ работы по исследованию рынка

Конкурентное положение.

На 01.01.2011 года в Беларуси насчитывалось 18 крупных продовольственных сетей (основная часть которых расположена в Минске) с более чем 363 торговыми объектами различного формата. Торговая площадь всего сетевого ритейла составила более 400 тыс. м².

Типы игроков рынка продовольственной розницы.

1.      республиканские сети («Евроопт», «БелМаркет», «Алми» и др.), которые ведут покупку готовых торговых объектов (или сетей), а также осуществляют активное строительство новых торговых объектов и реконструкцию ранее приобретенных;

.        местные игроки («Витебские продукты», «Омега», «Астор-маркет», «Заднепровье», «Квартал»), которые ведут неактивную работу по приобретению и аренде торговых помещений и осуществляют поэтапную модернизацию;

.        прочие игроки, которые ведут более или менее активную работу по поиску торговых помещений (в основном небольших размеров) в аренду.

Характеристика основных игроков.

В таблице 2.1. представлены основные игроки розничной торговли в РБ с базовыми характеристиками.

Таблица 2.1 Основные игроки сетевого ритейла РБ

Представленные сети являются прямыми конкурентами ООО «Евроторг». Все крупные участники рынка владеют небольшими сетями до 40 магазинов (по итогам 2010 года). Большинство торговых площадей оборудованы в старых торговых помещениях, которые не отвечают требованиям современной торговли с самообслуживанием. В течение последних нескольких лет прослеживалась тенденция строительства больших супер- и гипермаркетов, в основном, в Минске, но недостаток финансирования не дал возможности агрессивного развития цивилизованной розничной торговли по всей стране.

Рис. 2.4. Структура товарного ассортимента по ценовому фактору в форматах «Х» и «ХХ»,%

Рис. 2.5 Структура товарного ассортимента по ценовому фактору в форматах «ХХХ» и «ХХХХ»,%

Рис. 2.6 Структура товарного ассортимента по ценовому фактору в формате «Гипер»,%

Все товары в магазинах торговой сети относятся к одному из трех сегментов в зависимости от формата магазина.

Согласно стратегии компании в форматах «Х» и «ХХ» 40% товаров входит в низкий и средний ценовой сегмент, 20% - высокий ценовой сегмент, в форматах «ХХХ» и «ХХХХ» 45% товаров входит в группу среднего ценового сегмента, 30% - низкий и 25% - высокий. В формате «Гипер» 50% товаров входит в группу среднего ценового сегмента, 30% - высокого и 20% - низкого.

Таким образом, в магазинах всех форматов делается ставка на товары, входящие в группы низкого и среднего ценового сегмента, что характерно для формата «дискаунтер».

.3 Изучение товарной политики организации

затрата финансовый маркетинг товарный

Продукт (Product)

Оптимальный ассортимент, количество позиций в продаже, а также ширина и глубина ассортимента формируется для удовлетворения нужд целевой аудитории - покупателей со средним и ниже среднего доходом, в основном женщин 30-55 лет, жителей городов с населением от 20,000 человек. Сотрудниками Компании проводится еженедельный мониторинг появления на рынке самых дешевых и качественных товаров-субститутов.

Поддержка ассортимента «Евроопт» включает следующие направления:

поддержка основного ассортимента:

§  формирование позитивного мнения об ассортименте и качестве товаров в сети магазинов «Евроопт» с помощью всех возможных рекламных носителей;

§  особое внимание уделяется позиционированию сети «Евроопт» как магазинов с качественными и свежими фруктами по приемлемым ценам;

§  мерчендайзинг основного и акционного товара со специальным зонированием для удобства покупателя;

§  постоянное обновление ассортиментных позиций, исходя из сезонности, появления на рынке более дешевых и качественных товаров-субститутов, экономических факторов и др.;

§  расширение ассортиментного ряда кулинарии и пекарни в специальных зонах магазинов (в зависимости от формата магазина и выбранного ассортиментного уровня).

новый товар:

§  отдельное внимание новым товарам в сети - выделение новинок специальными POS-материалами;

§  тщательное планирование введения нового товара в сети «Евроопт» - место, цена, продвижение, упаковка.

собственное производство:

§  эффективное и продуманное развитие собственной торговой марки (СТМ) - проработка СТМ в основных товарных субгруппах, пользующихся наибольшим спросом в корзине среднестатистического покупателя. СТМ сети становятся только высокооборачиваемые товары;

§  высокое качество товаров СТМ, а также наилучшее ценовое предложение в субкатегории;

§  усиленное внимание выделенным СТМ на месте продаж - выделение специальными POS-материалами, имиджевая поддержка, дополнительная выкладка в пиковые периоды;

§  продвижение СТМ по основным рекламным каналам, которыми владеет сеть: красная цена, сайт, рекламные площади в магазинах.

Торговая марка розничной сети «Евроопт» представлена на рис.

Рис. 2.7. Торговая марка сети «Евроопт»

Источник: данные Компании

аукционный товар:

Продвижение (Promotion)

Имиджевое промо: промо-мероприятия, направленные на усиление и поддержку позитивного имиджа сети «Евроопт» по 3 основным показателям: продукт, цена, место продаж. Для имиджевой поддержки сеть использует основные каналы СМИ и четкие, легко воспринимаемые покупателями рекламные сообщения.

промо-цена:)       постоянное промо «Красная цена»:

специальный акционный ассортимент из 50-120 позиций по сниженной торговой наценке и цене на полке;

выпуск специальной газеты «Красная цена» тиражом не менее 300,000 экземпляров каждую неделю, где представлен весь ассортимент товаров, участвующий в акции. Газета распространяется по почтовым ящикам жилых помещений и в магазинах «Евроопт»;

«Красная цена» как рекламное направление поддерживается по различным рекламным каналам: радио, ТВ, билборды в городе;

товар, участвующий в акции, выделяется специальным POS-материалом «Красная цена», таким способом становится максимально заметным и узнаваемым покупателями в местах продаж.

Рис. 2.8. Рекламные материалы и оформление «Красная цена»

Источник: данные Компании

)        «Блиц» промо-цена включает краткосрочные мероприятия, планируемые исходя из сложившейся ситуации на рынке, акционной активности конкурентов, сезона, остатков товара, а также основных показателей всех торговых точек:

снижение цены на конкретные продукты, на группу товаров только в определенное время и др.;

участие 3-20 товарных позиций, промо которых поддерживается рекламной компанией в СМИ: ТВ, радио и билборды в городе;

товары оформляются в магазинах специально разработанным заранее POS-материалом «Акция», «Особое предложение», «Взрывная цена», «Предложение №1».

Рис. 2.9. Оформление акций

Источник: данные Компании

)        географическое промо включает краткосрочные региональные мероприятия, планируемые исходя из изменений конкурентной среды, сезона, остатков товара, а также основных показателей всех торговых объектов. Выбор магазинов сети проводится исходя из аналитики фактических показателей по регионам РБ, городам и конкретным магазинам:

снижение цены на конкретные продукты, на группу товаров только в определенное время и т.д.;

участие 3-10 товарных позиций, продвижение которых поддерживается рекламной компанией в СМИ: на радио, а также распространением специальных листовок по специально созданной адресной программе;

товары оформляются в магазинах специально разработанным заранее POS-материалом «Особое предложение».

Место продажи (Place)

Оформление окружающей среды магазинов: специальные указатели на основных перекрестках, находящихся поблизости от торговых точек, а также специальные рекламные конструкции с дополнительным указанием адресов ближайших магазинов - один из основных инструментов для увеличения узнаваемости торговых точек и улучшения навигации покупательского потока к магазинам;

оформление магазинов: световые вывески, освещение контуров фасадов магазинов, оформление окон магазинов специальной пленкой, усиленное освещение входа в магазин - средства для привлечения внимания и увеличения потока покупателей в магазин;

оформление внутренних помещений магазина:)      навигация - удобное расположение товаров на полке и в дополнительных местах продажи. Удобные планограммы торговых точек обеспечивают правильное перемещение покупателей внутри магазинов. Использование уникальной формы навигации (потолочная система) позволяет предоставлять максимально четкую информацию о местах расположения товаров и товарных групп;)         информационные сообщения в магазине доносятся покупателям с использованием специальной информационной системы (специальные информационные доски, клик-рамочки на всей площади магазинов, а также рамки для инфоносителей на фасаде магазинов);)     оформление акционного товара осуществляется по правилам заранее разработанной Инструкции, которая описывает оформление всех акций и других мероприятий в магазинах. Специально разработанная система заказа POS-материалов и постоянный мониторинг магазинов, а также остатков рекламной продукции на складе, позволяет постоянно максимально эффективно обслуживать магазины и оформлять рекламные мероприятия.

Периодически анализ конкурентов влияет на изменения в приоритетности выше указанных факторов в краткосрочном периоде, но в долгосрочной перспективе компания придерживается заранее установленных приоритетов.

2.4 Изучение ценовой политики организации с позиций маркетинга

Новая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает Ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации[1].

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

Таблица 2.2 Цена на разные виды товаров в «Гипперах»

Исходя из данных в таблице, можно сделать вывод. Цены в магазинах отличаются, так как «Евроопт» ставит низкую наценку на товар.

.5 Изучение политики распределения товаров организации

Для того чтобы произведенный продукт нашёл своего покупателя, готового заплатить деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта.

Прямой или непосредственный сбыт.

Позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Для того чтобы произведенный продукт нашёл своего покупателя, готового заплатить деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта.

Из-за большого потока покупателей, каждый день в организации «Евроопт» план сбыта перерабатывается. Розничная торговля Республики Беларусь динамично развивалась на протяжении 2005-2010 годов. Динамика развития розничного товарооборота в РБ представлена на рис.

Среднегодовые темпы роста в 2005-10 годах составили 22.5% и 14.9% в белорусских рублях и долларах США соответственно. Стремительный рост рынка связан не только с этапом формирования отрасли торговли современного общеевропейского уровня, но и по следующим причинам:

)        положительная динамика объема розничного товарооборота;

)        «Косая» структура розничной отрасли (высокая доля неорганизованной торговли, слабая насыщенность современными торговыми площадями и прочее).

Рис. 2.10. Розничный товарооборот в РБ

Источник: Национальный статистический комитет Республики Беларусь, оценка Компании

По итогам 1 квартала 2011 года розничный товарооборот по республике составил 18.4 млрд. бел. рублей. Структура розничного товарооборота по итогам 1 квартала 2011 года представлена на рис. 2.11.

Всего розничный товарооборот за 1 кв. 2011 - 18,366 млн. бел. руб.

Рис. 2.11 Структура розничного товарооборота по итогам 1 квартала 2011,%

Источник: Министерство торговли Республики Беларусь, оценка Компании

Наибольшую долю в структуре розничного товарооборота занимает г. Минск - 30.5%, наименьшую долю в общей структуре занимает Могилевская область - 9.6%.

О высоких темпах роста рынка розничной торговли РБ также свидетельствует темпы строительства современной торговой недвижимости, а также увеличение спроса со стороны населения на осуществление покупок в цивилизованных местах торговли.

На рис. 2.12 представлена динамика числа объектов розничной торговли РБ за 2005-2009 гг.

Рис. 2.12. Динамика числа объектов розничной торговли в РБ за 2005-2009 гг.

Источник: Национальный статистический комитет Республики Беларусь, оценка Компании

Драйвером развития розничной торговли в Беларуси являются частные белорусские компании, а также компании с российским капиталом. На сегодняшний день в Беларуси представлена сеть «Белмаркет», которую развивает «Альфа-Групп» (владеет 47.9% акций одной из крупнейшей розничных сетей в России X5 Retail) совместно с IFC (International Finance Corporation, Международная Финансовая Корпорация).

Также высокую активность проявляют многие частные компании-операторы: на рынке постоянно происходит обновление существующих площадей торговой недвижимости, открытие новых современных торговых объектов, освоение вновь застроенных жилых микрорайонов в Минске и в других крупных городах страны.

Наибольший объем розничного товарооборота приходится на частную форму собственности: по итогам 2010 года доля частной формы собственности составляет 83.9%, государственной - 12.2%, 3.9% - иностранная форма собственности. Данные представлены на рис. 2.13.

Рис. 2.13 Структура розничного товарооборота по форме собственности, %

Источник: Национальный статистический комитет Республики Беларусь

Доля государственной формы собственности в общей структуре розничного товарооборота снижалась на протяжении 2005-10 гг. с 15.8% до 12.2% соответственно. Доля частной формы собственности выросла до 83.9% в 2010 году с 81.9% в 2005. Доля иностранной формы также выросла на протяжении указанного периода с 2.3% в 2005 году до 3.9% в 2010.

Рис. 2.14 Динамика соотношения продовольственных и непродовольственных товаров в общем объеме розничного товарооборота, %

Источник Национальный статистический комитет Республики Беларусь

На протяжении 2005-2010 гг. доля продовольственных товаров в общем объеме розничного товарооборота снизилась с 53.7% в 2005 году до 50.1% в 2010. Динамика соответствующих показателей представлена на рис. 4.5.

Таким образом, доли продовольственных и непродовольственных товаров в общем объеме розничного товарооборота практически равны и составляют 50.1% и 49.9% соответственно.

Современная торговля имеет большой потенциал не только в силу роста розничного оборота в денежном выражении, но и по мере вытеснения других видов торговли (традиционные прилавочные магазины и рынки), которые занимают значительную долю в общем объеме розничной торговли товарами повседневного спроса.

За период с 2005 по 2010 гг. структура значительно изменилась: доля неорганизованных типов торговли снизилась почти на 10 процентных пунктов с 36.8% в 2005 году до 26.4% в 2010 году. При этом прослеживается обратная зависимость типа розничной сети населенного пункта от его размера (чем больше населенный пункт, тем меньшую долю занимает неорганизованный тип торговли).

Таким образом, 26.4% торговых площадей организованной торговли приходится на устаревшие магазины небольших размеров (что ниже на 0.6% по сравнению с тем же периодом прошлого года), которые продают товары через прилавки. Такие магазины не могут конкурировать с более эффективными и привлекательными современными магазинами самообслуживания, которые во всех развивающихся странах заняли основную часть рынка традиционных магазинов (см. рис. 4.6 и 4.7). Компания «Евроторг» имеет опыт успешной конкуренции с традиционной торговлей и в дальнейшем планирует занимать подходящие площади торговых точек старого типа, проводить реконструкцию и на них развивать свою сеть современных магазинов самообслуживания.

Рис. 2.15. Современные торговые площади на 1000 населения, м² / 1,000 населения

Источник: DTZ

Рис. 2.16. ТОП-5 операторов сетевого ритейла, %

Источник: Euromonitor

Доля неорганизованной (рыночной) торговли по итогам 2010 в общем товарообороте составила 26.4%. Высокое значение данного показателя объясняется, во-первых, недостатком качественных торговых площадей. Во-вторых, на нынешнем этапе развития из-за невысокого уровня доходов населения спрос на недорогие товары в Беларуси относительно выше, чем в соседних странах - членах ЕС, что и приводит к сравнительно высокой популярности рыночной торговли.

Магазины формата «дискаунтер» являются наилучшей альтернативой рыночной торговле в силу следующих причин:

высокий уровень представленных товаров и свежесть продуктов питания;

более комфортные условия покупок и экономия времени;

невысокий уровень цен на широкий ассортимент товаров.

Ожидается, что популярность и экономическая эффективность работы данного формата магазина будет способствовать дальнейшему успешному развитию сети «Евроопт» в будущем.

Одним из драйверов развития розничной торговли в РБ является рост доходов населения. Динамика номинальной начисленной среднемесячной заработной платы представлена на рис. 2.17.

Рис. 2.17 Динамика номинальной начисленной среднемесячной заработной платы по регионам (руб.) и динамика ИПЦ по республике (%)

За 2005-2010 года номинальная начисленная среднемесячная заработная плата росла со среднегодовыми темпами (2005-2010 гг.) по республике 23.4%. Наибольшие среднегодовые темпы роста за 2005-2010 гг. номинальной начисленной заработной платы наблюдались по городу Минску, Витебской области, Могилевской области и Минской области - 24.8%, 23.8%, 23.5% и 23.3% соответственно.

Наименьшие среднегодовые темпы роста за период 2005-10 гг. был зафиксирован в Брестской области - 21.2%.

Наибольший уровень номинальной среднемесячной заработной платы по итогам 2010 года был в Минске и Минской области - 1,289 тыс. руб. и 933.8 тыс. руб. соответственно. Наименьший уровень номинальной начисленной среднемесячной заработной платы наблюдался в Могилевской области - 870.3 тыс. руб.

Вторым важнейшим факторов, характеризующим уровень благосостояния населения, является ВВП на душу населения. Динамика данного показателя представлена на рис.

Рис. 2.18. Динамика ВВП РБ (млн. дол. США) и динамика ВВП на душу населения (дол. США)

Источник: Национальный статистический комитет Республики Беларусь, расчеты Компании

ВВП Республики Беларусь по итогам 2010 года составил 54.7 млрд. дол. США, увеличившись с 30.2 млрд. дол. США в 2005 году. Среднегодовые темпы роста ВВП за 2005-2010 гг. составили 12.6%. ВВП на душу населения по итогам 2010 года составил 5,772 дол. США, увеличившись с 3,137 дол. США в 2005 году. Среднегодовые темпы роста ВВП на душу населения за 2005-2010 гг. составили 13.0%.

Структура ВВП по итогам 2005 и 2010 года представлена на рис. 4.10 и 4.11.

Наибольшую долю в структуре ВВП по итогам 2010 года занимает промышленность - 26.8%. Ее доля снизилась по сравнению с 2005 годом с 28.4%.

Наибольший рост в структуре ВВП за период 2005-2010 гг. наблюдался в строительстве: рост с 6.9% в 2005 году до 11.0% в 2010 году. Доля торговли и общественного питания увеличилась с 9.4% в 2005 году до 11.1% в 2010 году.

ВВП (2005) - 30,210 млн. дол. США

Рис. 2.19. Структура ВВП по итогам 2005 года, %

ВВП (2010) - 54,721 млн. дол. США

Рис. 2.20. Структура ВВП по итогам 2010 года, %

Источник: Национальный статистический комитет Республики Беларусь

.6 Изучение коммуникационной политики организации

Имиджевое промо: промо-мероприятия, направленные на усиление и поддержку позитивного имиджа сети «Евроопт» по 3 основным показателям: продукт, цена, место продаж. Для имиджевой поддержки сеть использует основные каналы СМИ и четкие, легко воспринимаемые покупателями рекламные сообщения.

промо-цена:)       постоянное промо «Красная цена»:

специальный акционный ассортимент из 50-120 позиций по сниженной торговой наценке и цене на полке;

выпуск специальной газеты «Красная цена» тиражом не менее 300,000 экземпляров каждую неделю, где представлен весь ассортимент товаров, участвующий в акции. Газета распространяется по почтовым ящикам жилых помещений и в магазинах «Евроопт»;

«Красная цена» как рекламное направление поддерживается по различным рекламным каналам: радио, ТВ, билборды в городе;

товар, участвующий в акции, выделяется специальным POS-материалом «Красная цена», таким способом становится максимально заметным и узнаваемым покупателями в местах продаж.

Рис. 2.21. Рекламные материалы и оформление «Красная цена»)      «Блиц» промо-цена включает краткосрочные мероприятия, планируемые исходя из сложившейся ситуации на рынке, акционной активности конкурентов, сезона, остатков товара, а также основных показателей всех торговых точек:

снижение цены на конкретные продукты, на группу товаров только в определенное время и др.;

участие 3-20 товарных позиций, промо которых поддерживается рекламной компанией в СМИ: ТВ, радио и билборды в городе;

товары оформляются в магазинах специально разработанным заранее POS-материалом «Акция», «Особое предложение», «Взрывная цена», «Предложение №1».)         географическое промо включает краткосрочные региональные мероприятия, планируемые исходя из изменений конкурентной среды, сезона, остатков товара, а также основных показателей всех торговых объектов. Выбор магазинов сети проводится исходя из аналитики фактических показателей по регионам РБ, городам и конкретным магазинам:

снижение цены на конкретные продукты, на группу товаров только в определенное время и т.д.;

участие 3-10 товарных позиций, продвижение которых поддерживается рекламной компанией в СМИ: на радио, а также распространением специальных листовок по специально созданной адресной программе;

товары оформляются в магазинах специально разработанным заранее POS-материалом «Особое предложение».

.7 Анализ стратегического планирования организации

Внутренние факторы. Сильные стороны предприятия «Евроопт»:

компетентность;

наличие достаточных финансовых ресурсов;

наличие хороших конкурентоспособных навыков;

хорошая репутация у потребителей; признанное лидерство предприятия на рынке; наличие у предприятия хорошо продуманных стратегий в данной сфере деятельности;

наличие собственных технологий высокого качества; наличие преимуществ в стоимости на продукцию и услуги; наличие преимуществ перед конкурентами

Слабых сторон по сравнению с конкурентами у предприятия «Евроопт» нет.

На устойчивость предприятия «Евроопт» влияют :

производство и выпуск дешевой, пользующейся спросом продукции;

зависимость от кредитов

эффективность хозяйственных и финансовых операций

Финансовая устойчивость организации «Евроопт» - это состояние ее финансовых ресурсов, его распределение и использование, которые обеспечивают развитие фирмы на основе роста прибыли и капитала при сохранении платежеспособности и кредитоспособности в условиях допустимого уровня риска.

3. Индивидуальное задание

На предприятии «Евроопт» используется серия ценовых стратегий:

·              стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

·              стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

·              стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

·              стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

·              стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

·              стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

·              стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за 10000, а за 9900. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

·              стратегия цен массовых закупок;

·              стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Таблица 3.1 Сравнение цен конкурентов и предприятия «Евроопт»

По данной таблице видна разница цен конкурентов и предприятия «Евроопт», причем разница цен сильно отличается от цен в магазинах «Евроопт».

Рис. 3.1. Доля сети «Евроопт» в общем товарообороте основных игроков по итогам 2010 года, %

Всего товарооборот указанных сетей - 1.7 млрд. дол. США

Судя по разнице цен можно сделать вывод что, компания «Евроопт» понижет ценовую надбавку на товар для получения большего товарооборота, тем самым увеличение потенциальных покупателей и также увеличение прибыли.

Заключение

В результате прохождения преддипломной практики научился:

анализировать уровень конкурентоспособности товаров на основе комплексного исследования рынка

осуществлять сбор, систематизацию и оценку маркетинговой информации

планировать сбытовую политику

разрабатывать новые формы продвижения товаров на рынок

практически использовать средства организационной и вычислительной техники для проведения маркетинговых исследований

представлять руководству обоснованные рекомендации по вопросам производственно-хозяйственной, научно-технической, внешнеэкономической и иной деятельности.