Франчайзинг как способ реализации стратегии географической экспансии

Франчайзинг как способ реализации стратегии географической экспансии

Введение

Современный период развития российской экономики характеризуется переходом к стратегическому устойчивому развитию, глубокими структурными и институциональными преобразованиями в экономике и обществе, призванными обеспечить высокую конкурентоспособность страны в глобальном пространстве. Именно поэтому в условиях глобализации экономических процессов на фоне возросшего динамизма рыночной среды основой успешного функционирования любой организации становится выбор стратегии развития. В настоящий момент многие предприниматели отдают предпочтение стратегии диверсификации бизнеса. Такая стратегия, как показала мировая и отечественная практика, влечет за собой выход на новый уровень развития предприятия, повышение уровня его надежности и экономической устойчивости. Реализация стратегии диверсификации непосредственно связана с экономическим потенциалом предприятия, наличием ресурсных, технологических и организационных возможностей. Экономический потенциал, способный обеспечить освоение больших объемов и номенклатуры работ при условии сохранения их высокого качества и сроков выполнения, является важнейшим преимуществом при усиливающейся рыночной конкуренции. Для этого предприятия в условиях региональной диверсификации бизнеса применяют стратегию развития франчайзинга - как интегрированную модель бизнеса при высоком потенциале компании. Это определило актуальность и выбор темы диссертации. Теоретические и практические аспекты франчайзинга достаточно обстоятельно проработаны в трудах отечественных и зарубежных авторов, хотя единства мнений о его сущности не наблюдается. Вопросы региональной экспансии сетевых компаний, построение методов и моделей формирования франчайзинговых сетей исследованы недостаточно. Безусловно, специфика управления франчайзингом требует проведения исследований в области планирования и оценки его эффективности. Необходима разработка методического аппарата управления франчайзингом, который способствовал бы совершенствованию механизма оптимизации потенциала предприятия при формировании его диверсификационного портфеля. Данный факт определил направления исследования, которые состоят в разработке методических подходов к реализации стратегии франчайзинга в условиях региональной диверсификации бизнеса и оптимизации маркетинговых условий развития франчайзинговых сетей.

Целью написания работы является: анализ франчайзинга как способа реализации стратегии географической экспансии.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

- анализ теоретико-методологических аспектов франчайзинга как способа организации бизнеса;

анализ нормативно-правовой базы франчайзинга;

анализ отраслевой и географической структуры рынка франчайзинга в мире и Российской Федерации.

1. Теоретико-методологические аспекты франчайзинга как способа организации бизнеса

Термин «franchising» происходит от французского слова franchise и означает «льгота», «привилегия», в переводе с немецкого языка франчайзинг - это форма сбыта товаров в розничной торговле, при которой производитель предоставляет право продажи его товара торговцу по лицензии.

Некоторые экономисты, рассматривают франчайзинг как «систему продвижения на рынке товаров и/или услуг, а также технологий, которая основана на тесном и продолжительном сотрудничестве между юридически и финансово независимыми сторонами - Франчайзером и Франчайзи».

При этом франчайзер - это крупная головная компания, которая передает определенные права, в том числе право пользования торговой маркой. Франчайзи - небольшая компания, которая получает по договору определенные права, включая право на пользование торговой маркой. Контракт между этими сторонами представляет собой франшизу, согласно которой:

а) франчайзи предоставляется право участвовать в бизнесе предложения, продажи, или распространения товаров или услуг по рыночному плану или системе, предписанной в значительной мере франчайзером;

б) проведение бизнеса франчайзи связано с торговой маркой, сервисной меткой, торговым именем, логотипом, рекламой или другим коммерческим символом, разработанным франчайзером или его филиалом;

в) от франчайзи требуется выплата, напрямую или косвенно, франчайзингового платежа.

Организатор франчайзинговой сети - франчайзер, который владеет определенной торговой маркой и ноу-хау, - предоставляет франчайзи - малому предприятию, входящему в франчайзинговую сеть - право на ведение дела под его торговой маркой, фирменный дизайн, маркетинговые технологии и определенный набор товаров и услуг. Франчайзи, который является независимым хозяйствующим субъектом, обязуется перед франчайзером соблюдать установленные стандарты качества продукции и услуг, а также технологии производственных и обслуживающих операций, выплачивать соответствующее вознаграждение и предоставляет франчайзеру право его контролировать.

Взаимодействие франчайзера с участниками системы может осуществляться либо непосредственно с франчайзи, либо через субфранчайзера или нескольких субфранчайзеров. Территориальное ограничение деятельности с использованием прав на объекты интеллектуальной собственности и отработанной франчайзером системы ведения бизнеса разрешено законодательно.

Франчайзинговые системы могут принимать многие формы в зависимости от того, между кем возникают отношения франчайзинга: промышленный, деловой, конверсионный, «бизнес-формата» и др.

Классификация видов франчайзинга на современном этапе разнообразна и представлена в таблице 1.

Таблица 1.1 - Классификация видов франчайзинга

Наиболее распространенными являются виды франчайзинга с зависимости от характера деятельности, т.е. товарный, производительный и деловой франчайзинг.

Рассмотрим сущность данных видов франчайзинга.

Товарный франчайзинг представляет собой передачу исключительных прав на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером под его товарным знаком на определенной территории. Франчайзи становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Таким образом, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг и получении фиксированной доли от общего объема продаж. Ему также присуща относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности. Используя товарный франчайзинг, франчайзер не только увеличивает сбыт своей продукции, но и регулирует, закрепляя за франчайзи определенные территории, распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта.

Основными различиями между товарным франчайзингом и дилерством являются: большая привязанность к товарному знаку франчайзера, исключительный сбыт продукции, больший объем предоставления различных услуг франчайзером франчайзи: рекламная поддержка в центральной прессе, скидки на приобретаемые товары, обучение и консультирование в процессе работы.

Производственный франчайзинг представляет собой передачу франчайзером прав на производство и сбыт под своим торговым знаком продукции с использованием запатентованной технологии производства, материалов, сырья или исходного компонента продукции.

По данной схеме работают основные производители прохладительных напитков (например, «Coca-Cola», «Pepsico», «Shweppes»), компании по производству продуктов питания («Mars», «Nestle», «Danone»), компании по производству косметики и бытовой химии («Henco», «Procter&Gamble»). Большинство этих компаний, помимо франчайзинговых отношений, становятся совладельцами, инвесторами (например, шоколадная фабрика «Россия» владеет 51% акций «Nestle»).

Деловой франчайзинг (франчайзинг бизнес - формата) является наиболее перспективным, поскольку он подразумевает передачу не только товарного знака, но и технологии ведения бизнеса, отработанной и апробированной фирмой - франчайзером.

Применение делового франчайзинга характерно для предприятий общественного питания, проката и бытового обслуживания, деловых и профессиональных услуг бизнесу и населению, а также образовательных заведений. В данном случае, франчайзи берет на себя обязательства действовать в соответствии с рыночной стратегией франчайзера, с его правилами планирования и организации управления, соблюдать технические требования, стандарты и условия обеспечения качества, участвовать в программах обучения и развития производства, целиком отвечать за экономические результаты своей работы.

Участники франчайзинга имеют как преимущества, так и недостатки от ведения бизнеса на условиях франчайзинга, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Преимущества и недостатки франчайзинга

.1 Общие принципы организации бизнеса в форме франчайзинга

Франчайзинг является удобным и эффективным способом организации бизнеса и умножения доходов. Следует отметить, что, несмотря на относительную простоту идей, франчайзинг является весьма специфической технологией предпринимательства. Кратко рассмотрим основные элементы этой технологии.

При разработке концепции развития или расширения бизнеса в форме франчайзинга возможны два исходных состояния:

бизнес-идея, которая с самого начала должна быть внедрена в практику в виде франшизного предприятия;

существующий бизнес, который для успешного расширения должен быть преобразован, конвертирован в систему франшизного предприятия.

В целом развитие бизнес-концепции или расширение существующего бизнеса в форме франчайзинга должно отвечать следующим основным критериям:

а) бизнес должен иметь существенные отличительные черты, свой особенный имидж, метод, систему, которые позволяют потребителю безошибочно отличить его от других аналогов;

б) величина дохода должна быть достаточной, чтобы вернуть первоначальные и текущие затраты капитала как франчайзера, так и франчайзи, обеспечить приемлемые заработки франчайзи, компенсирующие его трудовой вклад, а также все виды платежей, поступающих от франчайзи франчайзеру;

в) успешность бизнеса должна быть продемонстрирована и доказана на практике с помощью реализации пилотного проекта, который заключается в создании экспериментального предприятия, в процессе функционирования которого обрабатываются основные элементы будущей франшизной цепочки:

функционирование (выбор площадки, планировка помещения, установка оборудования, набор персонала, обеспечение расходными материалами и комплектующими изделиями и др.);

менеджмент (бухгалтерский и внутрифирменный учет, система обучения персонала, система контроля со стороны франчайзора и др.);

маркетинг (имидж, реклама, продвижение товара или услуг и т.д.).

В процессе функционирования пилотного предприятия можно определить оптимальные параметры планировки помещения, расстановки оборудования, дизайна внутри помещения и его внешнего оформления.

В результате функционирования пилотных предприятий франчайзер получает возможность написать все руководства по функционированию, которые составляют документальную основу «франшизного пакета».

По итогам деятельности своего экспериментального предприятия, обычно через год после начала его работы, франчайзер окончательно отрабатывает все необходимые документы, входящие во франшизный пакет.

Основную часть дохода франчайзер получает при условии создания значительной сети франчайзи. В начальной стадии франчайзинга франчайзер, как правило, имеет убытки, поскольку само создание системы требует на начальной стадии затрат, которые могут не окупить даже успешно работающие первые несколько франчайзи. Франчайзер получает доход из двух основных составляющих -первоначального взноса и регулярных периодических платежей. Центральным вопросом при разработке схемы франчайзинга является определение размера этих выплат. Необходимо создать оптимальный баланс между интересами франчайзера и франчайзи, поскольку конечная цель партнерства под названием «франчайзинг» - получение максимальной прибыли.

В итоге франчайзер получает доход, который зависит от качества и состава предоставляемых франчайзи услуг. Этот доход должен быть достаточен для покрытия расходов франчайзера по созданию системы и для получения прибыли. Средний уровень первоначального взноса составляет 5-10% общей стоимости пакета услуг, т.е. общего объема инвестиций, необходимых для старта предприятия-франчайзи. Указанный общий объем инвестиций, существенно зависящий от вида деятельности и конкретной схемы франчайзинга, находится в пределах от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч долларов, а в ряде случаев может превысить миллион долларов.

Основной доход франчайзера складывается из регулярных текущих платежей, носящих название «роялти». Обычно величина роялти в среднем составляет 6-7% валового объема продаж франчайзи. Возможно и установление фиксированного размера или минимального предела роялти. В ряде случаев франчайзер получает доход в виде наценки на свои товары при их продаже франчайзи.

Для франчайзи главной финансовой проблемой является поиск средств для приобретения франшизы. В связи с тем, что необходимо финансировать определенную идею, при обращении в банк за кредитом нужно представить убедительный бизнес - план. Очень важно, чтобы потенциальный франчайзи был готов вложить хотя бы часть необходимых средств из своего собственного «кармана» (обычно не менее 1/3 общей суммы). Личная финансовая ответственность является необходимым требованием при отборе франчайзи.

Обслуживание франчайзером сети франчайзинговых магазинов производится в два этапа (так же как выплаты вознаграждения за это обслуживание): начальное и постоянное. В пакет начального обслуживания входят следующие мероприятия:

б) разработка и планировка торговых помещений;

в) консультации по финансовым вопросам;

г) руководство по осуществлению операций;

д) программы подготовки руководителей и обучение служащих фирм - франчайзи.

Для тиражирования технологий и способа ведения бизнеса необходимы эффективные программы обучения. Большинство франчайзинговых сетей имеют собственные учебные центры, в которых предусмотрены различные курсы и программы. Обучение продавца-консультанта обычно проводится в течение 3--5 дней и включает правила выкладки, основы обслуживания клиента, овладение программой по учету товара

Поддержание работы франчайзинговой сети также требует специальных программ от сетевой компании. Их можно сгруппировать по следующим основным направлениям:

) Руководство на местах. За каждым франчайзи закреплен специальный менеджер в головной компании, в обязанности которого входит решение оперативных проблем магазинов. Иногда менеджер выполняет функции контроля работы партнеров - обычно так устроена работа в сети на основе товарного франчайзинга, например, в сети «Монарх». В сетях, построенных по принципу бизнес-формата, эти две функции распределены между разными специалистами.

) Коммерческое планирование и предоставление рекламных материалов. Многие франчайзеры представляют своим партнерам стандартные маркетинговые планы и рекомендации по рекламе как до, так и после открытия магазина, ее периодичности, специальным акциям при распродажах.

) Общенациональная реклама. И франчайзеры, и франчайзи обязаны давать рекламу, но франчайзи делает это, как правило, на региональном уровне, а франчайзер - на национальном.

) Контроль за качеством.

) Предоставление информации о рынке.

) Переподготовка руководства и служащих. В договорах, заключаемых с партнерами (как правило, в системах бизнес-формата, требующих точного воспроизведения новых технологий головной компании), оговорены сроки - 3 - 5 лет, по истечении которых франчайзи обязан направить на переподготовку своих ключевых сотрудников. Чаще всего эта услуга является платной.

На основании выше изложенного можно констатировать, что построение эффективных франчайзинговых сетей возможно только при соблюдении рассмотренных принципов.

1.2 Нормативно-правовая база франчайзинга

Говорить о законодательной базе франчайзинга стало возможно с появлением законодательных норм, позволяющих заключать на территории Российской Федерации договора франчайзинга. Основные положения франчайзинга (коммерческой концессии) регламентируются в главе 54 (ст. 1027) «Коммерческая концессия» Гражданского кодекса Российской Федерации. Таким образом, в Российской Федерации франчайзинг (коммерческая концессия) признан согласно п. 1 ст. 1027 видом предпринимательской деятельности, при которой правообладатель обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау).

Сторонами по договору франчайзинга могут быть коммерческие организации и индивидуальные предприниматели. Вознаграждение по договору франчайзинга может выплачиваться пользователем правообладателю в форме фиксированных разовых или периодических платежей, отчислений от выручки или в иной форме, предусмотренной договором франчайзинга.

Договор франчайзинга заключается в письменной форме и подлежит регистрации в патентном органе и может быть изменен. Законодательством предусмотрено право пользователя (франчайзи) разрешать использование предоставленного ему комплекса исключительных прав другим лицам - комплексная предпринимательская сублицензия, которая может заключаться на более длительный срок, чем договор франчайзинга.

В настоящей работе предусмотрены правила о договоре франчайзинга, обязанности правообладателя (франчайзера) и пользователя (франчайзи).

При заключении договора франчайзинга необходимо определить содержание его основных разделов:

а) Использование торговых марок, которое является одним из главных благ, получаемых франчайзи при покупке франшизы. Желательно, чтобы франчайзи стал лицензиатом (покупателем) зарегистрированной торговой марки и тем самым получил конкретные юридические полномочия, касающиеся ее владения и права пользования. Другой вопрос, на который франчайзи следует обратить внимание при заключении соглашения, это время, в течение которого франчайзер может работать на основе зарегистрированной торговой марки. Если на торговую марку подана заявка, это еще не значит, что франчайзер получил или получит зарегистрированное право на конкретное имя.

При определении содержания данного раздела необходимо учесть:

является ли торговая марка широко известной на рынке;

отождествляется ли торговая марка с франчайзером настолько, чтобы привлекать клиентов к работе франчайзинговых предприятий.

Следует обратить внимание на обязательство франчайзера защищать торговую марку и преследовать нарушивших право ее использования. Поддержка порядка использования торговой марки должна обеспечиваться не только франчайзером, но и всей его системой франшиз.

б) Определение территориального расположения, которое влияет на успех почти любого бизнеса, в том числе франчайзингового. В данном разделе договора необходимо определить, имеет ли франчайзи исключительное право работать на оговоренной территории по данной франшизе. Вопрос об исключительной территории может вызвать значительные затруднения у франчайзера. Опасение, что франчайзи не сможет освоить свою территорию, разделяют большинство франчайзеров. Как альтернативу, некоторые франчайзинговые договоры предполагают, что франчайзи должны соответствовать определенным параметрам. Особое внимание необходимо уделить статьям договора об аннулировании или потере права на исключительную территорию.

в) Срок действия франшизы. Очень важно установить, имеет ли франчайзер право выкупить франшизу до истечения срока ее действия, и если да, то выплачивать ли «родительской фирме» рыночную цену франшизы или определенную сумму прибыли. Если франшиза имеет определенный установленный срок, то следует определить, имеет ли франчайзи право ее возобновить и на каких условиях.

г) Первоначальный платеж и выплаты. Договор должен содержать информацию об уровне первоначального единовременного платежа, который устанавливается франчайзером заранее как плата за покупку франшизы. Франчайзер должен реалистично оценить, что будет означать продажа франшизы для него и для франчайзи, который покупает данную франшизу. Прежде чем купить франшизу, франчайзи следует спросить у франчайзера, как устанавливается первоначальный платеж. Получит ли франчайзи за свой первоначальный платеж услуги, оборудование, другую помощь. В дополнение к первоначальному платежу франчайзи обязан платить периодические отчисления. Необходимо помнить, что если данные отчисления с валового оборота, то эта сумма будет намного больше, чем при расчете с чистого дохода.

Возможны и другие виды обязательных платежей для франчайзи, например за оборудование, за обучение, за продление соглашения, за рекламу. Для франчайзи очень важно определить эти суммы и оценить, как они скажутся на его деятельности. Ценным консультантом при покупке франшизы может быть хороший бухгалтер.

д) Договор об аренде. Данная часть франчайзингового договора предполагает согласование следующих вопросов:

требуют ли от франчайзи арендовать местоположение у франчайзера? Если так, то является ли аренда разумной с точки зрения ее срока и ежемесячных платежей?

является ли эта аренда общей или будет необходимо дополнительно оплачивать расходы за коммунальные услуги, по поддержанию места для стоянки машин и др.? Если это так, то какова фактическая сумма этих дополнительных затрат?

должен ли франчайзи брать в аренду у франчайзера оборудование? Если так, разумны ли цены?

обязан ли франчайзи купить определенное количество инвентаря у «родительской фирмы»? Сравнимы ли эти затраты с затратами на инвентарь, купленный у третьей стороны?

е) Обязанности франчайзера. При подготовке к заключению договора франчайзи следует составить список вопросов, которые, по его мнению, требуют поддержки со стороны франчайзера для успешного ведения дела.

В договор, как правило, включаются следующие обязанности франчайзера:

организация квалифицированного обучения, его сроки и стоимость;

предоставление учебной литературы;

обеспечение рекламой и условия использования рекламной продукции «родительской фирмы»;

обязанности после начала функционирования предприятия франчайзи.

ж) Обязанности франчайзи заключаются в следующем:

обеспечить единообразие и качество услуг или товаров;

активно участвовать в функционировании франшизы;

соблюдать установленный график работы;

поддерживать фирменный стиль;

вести отчетность и предоставлять отчеты франчайзеру.

з) Передача соглашения и прекращение действия франшизы

Идеальная франшиза - та, которую можно передать наследникам или продать другим лицам при согласии франчайзера. Если франчайзер не разрешит такую передачу или продление, то франчайзи все-таки принимая решение купить франшизу, следует подробно рассмотреть условия обратного выкупа франшизы. В этом разделе договора оговаривается при каких условиях франчайзер может прекратить действие франшизы, ответственность за правонарушения.

1.3 Развитие франчайзинга в Российской Федерации

Рост числа франшизных предприятий в РФ, стабильное формирование пула успешных отечественных франчайзинговых проектов, повышение интереса к франчайзингу со стороны все большего числа людей (причем зачастую - не связанных с бизнесом) - все эти тенденции свидетельствуют о том, что франчайзинг уже «перерос» статус новинки и зарекомендовал себя в качестве доказавшего эффективность бизнес-инструмента. Успешность использования этого инструмента зависит от того, насколько четко осознается его сущность, возможности и, прежде всего, целесообразность его применения в каждом конкретном бизнесе.

Франчайзинг, как часть бизнес-идеи или как элемент базового способа реализации стратегии компании, должен способствовать достижению как минимум одной из трех целей:

) тиражирование бизнеса (в т.ч. территориальная экспансия);

) диверсификация бизнеса (покупка франшизы в качестве дополнения к основной деятельности)

) основание бизнеса «с нуля»

В ряде случаев, вход во франчайзинг (в роли франчайзера либо франчайзи) может также стать оптимальным решением для компаний, осуществляющих антикризисное управление. Например, для небольших продуктовых сетей, которым сложно выдерживать конкуренцию со стороны федеральных ритейлеров, включение в крупную франчайзинговую сеть может стать одним из способов быстрого наращивания рыночной силы.

Франчайзинг становится одним из главных инструментов развития потребительского рынка России, особенно в регионах. Он показал себя устойчивым в кризис и потому год от года становится все более востребованным малым и средним бизнесом. После принятия Закона о коммерческой концессии он является приоритетным в государственной политике содействия бизнесу.

Рисунок 1 - Доля франчайзинга в российской торговле (в сегментах продуктов питания)

В 2012 оду в России действуют свыше 600 франчайзинговых систем, 34 % из них - зарубежные, соответственно 66 % - российские. За последнее время все больше стало появляться вполне успешных региональных франшиз, раньше развитие шло из Москвы в регионы, то теперь мы наблюдаем и обратную тенденцию. При развитии франчайзинга в Российской Федерации, наблюдается перекос в сторону розничной торговли. В Италии и Франции, например, как и в России, в формате франчайзинга преобладает сфера розничной торговли, только с еще большим преобладанием. В этих странах лидирует франчайзинг в сфере фэшн-ритейла. Если в России, франчайзинг в сфере розничной торговли занимает чуть больше 50 % (включая и продовольственный ритэйл), то в Италии больше 65 % (только фэшн-сегмент). Условия рынка диктуют, в каком из сегментов выгоднее развиваться. В России большим спросом пользуются и активно развиваются франшизы сегмента фаст-фуд. Помимо ритейла и общепита активно развиваются франшизы сферы детского дошкольного воспитания, обучения иностранным языкам, различные спортивные клубы, франшизы прачечных и химчисток.

Основными проблемами развития франчайзинга заключаются в следующем, во-первых, сети общепита покупали франшизу, узнавали, как делается бизнес, а потом отказывались от франшизы и самостоятельно открывали подобный проект. От подобного не застрахован ни один сектор франчайзинга, хотя поставки товара, конечно, хороший рычаг для контроля. Но при мошенничестве монобрендовый магазин, сохраняя похожие названия и дизайн, становится мультибрендовым, с разными поставщиками.

Во-вторых - ленивые франчайзи, надеющиеся на то, что бренд сам будет работать на привлечение покупателей, в конце концов они их теряют и одновременно оказывают медвежью услугу франчайзеру, поскольку страдает имидж бренда в целом. В третьих есть и «липовые» франшизы, т.е. встречаются и недобросовестные франчайзеры.

Лидером рынка франчайзингав мире являются США - в стране работает около 750 тысяч франчайзинговых предприятий. В ТОП-3 также входят Китай и Австралия. Прирост российского рынка составил около 98%. Больше половины франчайзинговых систем в нашей стране работают уже более 5 лет, 43, 5% - это более молодые франшизы. 62% рынка занимают отечественные бренды. Наибольшее развитие получили системы с минимальными вложениями на открытие точки (от 1 до 5 млн. рублей). По данным РАФ, в России франчайзинг развивается в основном в ритейле и общепите (57% и 16% соответственно). Для сравнения, в США больше распространены франшизы в В2В-сфере (28%) и fastfood (24%), а ритейл-франшизы занимают лишь 9%.

2. Отраслевая и географическая структура рынка франчайзинга в мире и Российской Федерации

Основы франчайзинговых отношений начали формироваться в 1950-е гг. в США. Первый франшизодатель - производитель швейных машин «Зингер», создавший систему предоставления финансово- независимым фирмам исключительных прав на продажу и обслуживание швейных машин на определенной территории.

С начала XX в. американские компании из различных отраслей начали активно использовать франчайзинг в качестве инструмента региональной экспансии:

1918 г. - франчайзинг на рынке потребительских услуг - сеть танцевальных студий Arthur Murray Dance Studios

1921 г. - франчайзинг в сфере быстрого питания - сеть ресторанов “drive-in” A&W Root Beer (с 2002 г. - в составе Yum! Brands Inc.)

1927 г. - франчайзинг в сфере розничной торговли - сеть универсальных магазинов Ben Franklin

1935 г. - франчайзинг в сфере ресторанов полного обслуживания - Howard Johnson

По состоянию на 2011 г., франчайзинг успешно развивается в 80 странах мира: свыше 2,5 млн. франчайзинговых предприятий принадлежат более чем 35 тыс. франчайзеров, среди которых доля европейских достигает 40%, азиатских - 6%, американских - 54%. Среди стран с развитым франчайзинговым бизнесом, по числу франчайзинговых ТТ лидируют США (825 тыс.), в то время как Китай занимает первое место по количеству представленных в нем франчайзеров (4,5 тыс.).

В Российской Федерации по данным российской ассоциации франчайзинга - 485 франчайзеров и свыше 20 тыс. франчайзинговых точек. Прирост франчайзинговых ТТ за 2008-2010 г.г. - 98%.

В настоящее время франчайзинг развивается в 75 сферах бизнеса. Наиболее многочисленна и динамично развивающаяся сфера - общественное питание (в частности фаст-фуд) - 1/5 часть от общего количества франчайзеров в мире. К другим сферам, в которых франчайзинг получил наибольшее распространение, относится розничная торговля (15%), сфера услуг населению (24%), бизнес- услуги (12%), недвижимость(2%), автомобильный бизнес (10,5%) и др.

Отраслевая структура франшизного предложения в разных страна зависит от уровня зрелости национального франчайзингового рынка и от качества государственного регулирования франчайзинговых отношений. Так, по мере заполнения наиболее «простых» сфер ритейла и общепита - постепенно начинают преобладать франшизы сферы услуг.

) Прямой франчайзинг, предполагает передачу франчайзи прав на использование системы франчайзера на одно предприятие. Франчайзи платит паушальный взнос за «вход» и роялти за использование передаваемых ему франчайзером товарного знака, технологий работы, знаний и др. Франчайзер обязуется проводить необходимое обучение для франчайзи и обеспечивать маркетинговую активность.

Преимущества модели прямого франчайзинга:

отсутствие затруднений в поиске партнера, имеющего необходимый объем инвестиций;

прямой контроль подбора франчайзи;

высокая степень контроля действий франчайзи и оперативный анализ результатов деятельности.

Ограничения модели прямого франчайзинга:

низкие темпы региональной экспансии;

при увеличении количества франчайзи на отдаленных территориях приходится контролировать большое число предприятий и тратить много ресурсов на обучение и развитие каждого нового франчайзи.

) Последовательный франчайзинг

Это форма, при которой головная компания продает младшей компании несколько франшиз. Франшизы передаются постепенно. Каждая следующая отдается после того, как франчайзер убедится, что работа в уже действующих предприятиях налажена должным образом. Эта форма франчайзинга является более эффективной

) Разработка территории

Развитие территории (разработка территории) предполагает закрепление за франчайзи - разработчиком территории - права заключать договоры от имени франчайзера с несколькими франчайзи. При этом нет необходимости ждать, пока будет налажена работа в уже открытых предприятиях.

Обычно в этом случае договором франчайзинга оговаривается, какое количество младших компаний будет открыто на закрепленной территории и в какие сроки. Обязанностью разработчика становится поиск франчайзи и оказание им необходимой поддержки в дальнейшем.

) Субфранчайзинг

При этой форме франчайзер передает субфранчайзеру большую часть своих прав на закрепленной территории, включая право открывать свои предприятия и продавать франшизы третьим лицам. Субфранчайзер (назовем его средней компанией) исполняет роль заместителя головной фирмы в определенной местности. Помимо прав, к нему переходят обязанности головной компании по поддержке младших компаний, оказании консультационных и прочих услуг, оговоренных договором.

Работа сети строится следующим образом - головное предприятии контролирует среднее звено (субфранчайзера), которое, в свою очередь, наблюдает за деятельностью отдельных франчайзи. Прямое взаимодействие головной и младших компаний возникает только в некоторых предусмотренных договором случаях (например, при расторжении договора субфранчайзинга).

Средства от оплаты франшиз и роялти при этой форме франчайзинга распределяются между головной и средней компаниями в соответствии с их долей участия в работе франчайзинговой сети.

Выбор модели зависит от степени разработанности франшизного предложения и поставленных целей. Если предложение только, что сформировано и необходимы пробы, прямой франчайзинг будет оптимальным решением, т.к. запуск и оперативную коррекцию франшизного предложения проще осуществить на 3-5 «пилотных» предприятиях. Когда технология прошла апробацию и определена ее эффективность, целесообразно развитие посредством субфранчайзинга или по модели развития территории - это обеспечивает параллельное развитие в разных регионах (на которые поданы франшизы).

Транснациональные игроки предлагают в РФ франшизы, опробованные на рынках других стран. Поскольку за рубежом франчайзинг находится в более зрелой стадии развития, он представляет собой исторически выработанный набор условий: первоначальный взнос, взносы на рекламу и другие нужды роялти. Иностранные франчайзеры чаще всего развиваются в РФ по модели мастер - франчайзинга. Заинтересованность в надежном партнере определяет крайне тщательный подход к его выбору.

Например, Ростик’с KFC - с 2005 г. совместное предприятие Росинтер Ресторантс (осн. в 1990г.) и Yum!Brands (осн. в 1997г.). Сеть Ростик’с к моменту вступления в СП имела 100 ТТ. Инвестиционный план совместного предприятия: $100 млн. в 300 заведений под совместной торговой маркой «Ростик’с KFC». На 2011 г. 50% предприятий «Ростик’с KFC» открыто по франшизе.

На новых географических рынках, не знакомых с ТМ Ростик’с, компания открывает несколько ТТ самостоятельно или в тесном сотрудничестве с франчайзи, чтобы соблюсти стандарты работы заведения, следить за восприятием бренда и завоевать доверие посетителей. С ростом узнаваемости бренда, растет и спрос на франчайзинг. Запускаются франчайзинговые ТТ - преимущественно мастер-франшиза на регион. Децентрализованная система локальных поставщиков в каждом регионе обеспечивает собственные и франчайзинговые предприятия.

.1 Оценка целесообразности развития франчайзинга в регионах

Определение степени «франшизоспособности» бизнеса - это первый шаг на пути к созданию франчайзинговой сети. Следующий шаг - оценка франчайзинга как способа реализации стратегии региональной экспансии и рассмотрение альтернативных вариантов развития. В таблице 3 приведена сравнительная характеристика типов региональной экспансии.

Таблица 3 - Сравнительная характеристика типов региональной экспансии

Выбор того или иного типа региональной экспансии будет зависеть от целей экспансии, рыночных условий и трендов, располагаемых компанией финансовых и трудовых ресурсов, а также от самого вида бизнеса. Стратегия развития по франчайзингу обеспечивает наилучшие результаты, в случае если:

цель компании - быстрое расширение регионального присутствия;

бизнес является «франшизоспособным».

Оценивая франчайзинг как инструмент развития, необходимо проанализировать возможности и угрозы его применения в конкретном бизнесе. Ниже приведен перечень преимуществ и недостатков франчайзинга безотносительно и видам компаний.

Преимущества франчайзинга:

) минимизация рисков неудачного выбора и недостаточной продуктивности персонала

Ставя уровень дохода франчайзингового предприятия в зависимость от интенсивности и результатов труда франчайзи, франчайзинг способствует «самоотбору» специалистов, обладающих необходимой мотивации и квалификацией. Как правило, франчайзи больше, чем наемные менеджеры, заинтересованы в эффективной работе и в тщательном учете затрат. Главным стимулирующем фактором здесь является желание грамотно использовать вложенные во франшизу средства.

Недостатки франчайзинга:

) конфликт целей франчайзинга и франчайзи.

Франчайзеру выгодно увеличение выручки, а франчайзи - прибыли. Данный конфликт выражается в разногласиях по поводу формирования ассортимента продукции и выбора стратегии продаж. Стандартные методы увеличения продаж (купоны, распродажи) повышают себестоимость продукции и не позволяют франчайзи достичь большего уровня прибыли.

Эффективные показатели деятельности франчайзи и успешное развитие франчайзингового предложения - результат тщательного отбора и оценки будущих партнеров с помощью различных методов и инструментов анализа. В зависимости от масштаба, специфики регионального рынка и стратегии развития франшизы, компании применяют различные инструменты привлечения и отбора франчайзи.

По результатам анализа издания 2011 Annual franchise development report (ежегодное исследование деятельности 126 франчайзинговых компаний с сетью из 46 тыс. торговых точек), средний размер бюджета на привлечение новых партнеров - $152,8 тыс. (-11% к 2010 г.), структура бюджета следующая:

47% продвижение в онлайн - ресурсах;

18% продвижение в печатных ресурсах

17% прочие каналы.

Основные способы привлечения франчайзи:

) участие в отраслевых выставках

Франчайзеры получают возможность охватить целевую аудиторию и содержательную представить предложение потенциальным франчайзи. Преимущество - близкий контакт во время переговоров и уточнение потребностей потенциальных франчайзи. Крупнейшие по количеству участников выставки по франчайзингу на территории СНГ:

выставка BUYRAND EXPO - РФ, Москва

цель: проведение программ по обмену опытом; анализ актуальных трендов отрасли; представление мастер- классов для потенциальных франчайзи.

организатор: Exhibition Management Technology Group (EMTG)

состав: 5,7 тыс. посетителей и 200 франчайзеров из 30 стран.

выставка Brand4Rent - Украина, Киев

цель: создание целостной картины о тенденциях рынка франчайзинга и законодательных проблемах; консультирование по подбору франшиз и проведение аудита перед приобретением, внедрение франчайзинговых программ в компании; продажи через Интернет.

организатор: Премьер Экспо, ITE Group PLC.

состав: более 70 франчайзеров, 7 тыс. посетителей

) реклама в различных каналах распространения

Поиск потенциального франчайзи может осуществляться с помощью размещения информации и предложений на специализированных порталах, где среди участников присутствуют представители, попадающие в целевую аудиторию франчайзера. Самый распространенный способ привлечения партнеров - использование онлайн-платформ, где будущий франчайзи может поучить полную и авторитетную информацию о предложениях франчайзеров. В РФ подобные порталы организуются компаниями, проводящими обучение и оказывающими консалтинговые услуги клиентам, планирующим приобрести франшизу.

Поиск и отбор франчайзи осуществляется двумя основными способами:

) с помощью собственного отдела развития компании франчайзера;

) аутсорсинг функции поиска и отбор франчайзи брокерским компаниям.

Успешные франшизы, разработанные и апробированные в одном регионе, в зависимости от свойств и специфики, могут иметь потенциал развития на новых территориях. Для предприятий, относящихся к производителям несложных продуктов и сервисным компаниям характерна передача в первую очередь эксклюзивной технологии, уникальных ресурсов и средств для производства и оказания услуг.

оценка будущего рынка развития франшизы;

планирование поставок;

организация поставок и построение системы снабжения франчайзинговых партнеров.

Практика компаний из различных рынков адаптации франшизного пакета к конкретной территории, например:

Франчайзер формирует 90% ассортимента универсама франчайзи (10% поставки «скоропорта» местных поставщиков) и проводит ценообразование в универсамах на основе маркетинговых исследований местного рынка. Все ТТ объединены в информационную систему, это позволяет управлять товарными запасами франчайзи, назначать розничные цены, проводить аналитику и отчетность по товародвижению. Конкурентные преимущества в закупке - объединение объемов закупок и сокращения дистрибуторского звена в цепочке поставок: заказ на поставку формирует франчайзи, далее он поступает в офис франчайзера, осуществляющего координацию собственной службы логистики (скомплектованный заказ доставляется из распределительно центра на одном автомобиле) и местных поставщиков.

Заключение

Проведенное исследование организации франчайзинговой деятельности на территории Российской Федерации позволило проанализировать влияние различных факторов на принятие компаниями решения об использовании франчайзинга, а также связь между соотношением собственных и франшизных предприятий компании и ее результатов деятельности. Полученные результаты продемонстрировали, что рост числа городов, в которых присутствует компания, увеличивает склонность к использованию франчайзинга, а увеличение размера фирмы данную склонность уменьшает. Выполненный анализ также позволил установить, что существует оптимальное соотношение между числом собственных и франшизных предприятий, способствующее максимизации финансовых результатов деятельности фирмы. Данные выводы согласуются с основными теоретическими положениями, касающимися особенностей применения франчайзинга и связи данной стратегии роста с результатами деятельности фирмы, позволяя утверждать, что несмотря на определенную специфику развивающихся рынков, таких как Россия, общие тенденции остаются неизменными.

Более детальный анализ причин существования оптимального соотношения между числом собственных и франшизных предприятий с точки зрения различных теоретических концепций позволил сделать вывод о существенном влиянии на результаты деятельности фирмы рисков франчайзинговой стратегии, усиливающихся с увеличением доли франшизных предприятий. К этим рискам были отнесены угроза увода бизнеса и угроза разрушения бренда. Оба этих риска снижаются как контрактными отношениями, так и организационными мерами. Однако специфика правового поля развивающихся рынков не всегда позволяет реализовать контрактную защиту франшизы. Это требует дополнительного внимания со стороны менеджмента к организационным мерам, которые могут быть связаны как с соответствующим обучением персонала франчайзи, оказания требуемой поддержки в отношении соблюдения стандартов, так и с созданием франчайзинговой схемы, позволяющей обезопасить компанию путем передачи на франчайзинг лишь части операций фирмы, не связанных с ее ключевыми компетенциями.

Определенные ограничения на область приложения результатов проведенного исследования связаны с тем, что, во-первых, в рамках настоящей работы был затронут только один период времени - 2012 г., - а, во-вторых, тем, что результаты были получены по межотраслевой выборке. Проведение лонгитюдных исследований по рассматриваемой тематике в рамках отдельных отраслей осложняется нехваткой необходимой для них информации - прежде всего, общедоступной информации о том, как за несколько последовательных лет изменялось число собственных и франшизных предприятий определенной компании, а также число городов, на рынки которых она выходила.

К числу направлений дальнейших исследований по рассматриваемой тематике можно отнести изучение более широкого набора факторов, обусловливающих использование инструмента франчайзинга российскими компаниями, а также сравнительный анализ «оптимального» соотношения собственных и франшизных предприятий для узких групп компаний. В частности, имеет смысл сравнить между собой соответствующие результаты, получаемые по компаниям различных отраслей, а также по компаниям, использующим различные схемы для минимизации рисков применения стратегии франчайзинга.

Список использованной литературы

франчайзинг региональный географический экспансия

1. Арутюнян М. Логистика в рознице // Российская торговля. 2012. - №3. - с. 32-34.

. Баранчеев В.П., Саламатина Н.И., Степанов А.А., Краюшкин И.Д., Клейменов Д.О. Стоимостные нововведения создают запас конкурентоспособности // Научно-технический и производственный журнал «Вестник машиностроения». 2009. - №7. -с. 73-80

. Баранчеев В.П. Управление знаниями в инновационной сфере: Учебник. М.: ООО фирма «Благовест-В», 2012. - 272 с.

. Бубенцова П., Миронова В., Ростова Е. Розничные тренды // Новости торговли. -2011. -№11.

. Бусько К. Х5 Retail Group уходит с розничного рынка Украины // КоммерсантЪ, 10.05.2012, http://wvvw.retai1.ru/pressa/?ncws id=7572

. Васильева Ю. Торговля пока вне закона // Российская газета Бизнес. - 2012. - 10 февраля (№689). - Электронный доступ к источнику: http://w\v\v.rti.ru/2Q09/02/l O/toruovlva.html

. Ведомости.-23.09.2012, 21.11.2012

. Воронина К. Вместе сложно, врозь нельзя // Торговое оборудование в России. -2011. - №8. - Эл. ресурс. - Доступ к источнику: http://w\vw.retail.ru/hiblio/category23.asp

. Воронина К. Политическое решение // Торговое оборудование в России. 2012. - №8. - Эл. ресурс. - доступ к источнику: http:/Av\vvv.retail.ru/biblio/warehouse 12.asp

. Время упущенных возможностей. Обзор российского рынка слияний и поглощений, - М, AG ReDeal Group, 2012. 14 с.

. В. Чан Ким, Рене Мобори. Стратегия, стоимостное нововведение и экономика знаний //IEEE Engineering Management Review, 1999, vol. 27, №3, 103-115

. Глава Finn Flare Ксения Рясова: «С точки зрения розничной торговли очень перспективными являются Нижний Новгород, Красноярск, Екатеринбург, Самара» // http://www.retail.ru/interviews/12442/

. Главный конкурент в перспективе западные сети // Мониторинг СМИ. Профиль. -28.03.2012. - Эл. ресурс. - доступ к источнику: http://www.en.retail.ru/interviews/18346/

. Гофман А. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М.: 1994. - 160 с.

. Гринкевич В. Гроссмейстеры ритейла // Новости торговли. - 2004. №8. -http://www.torgrus.eom/management/7/241.html

. Джонсон М.Д., Херрманн А. Ориентация на клиента ключевой фактор успеха предприятия // Маркетинг. Тематический сборник статей. Выпуск 7. - М: Главная редакция международного журнала «Проблемы теории и практики управления», 1999

. Доржиева И. Крупнейшие розничные компании // Журнал «Финанс». 15.09.2009. -http://www.retailer.ru/item/id/8592/

. Дуненкова Е.Н. Формирование инновационно-промышленных кластеров для развития индустриального региона // Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. М., 2005. - 244 с.

. Егоров В.Ф. Организация торговли: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2006. - 352 е.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»),21 «Зеленая страна» от «Еврогарден» // Коммерческая недвижимость (Commercial Real estate).-2007.-#15 (75) / 1-15.08.07. с. 12.

. Знакомьтесь: российский розничный альянс // Продовольственная газета. 2001. -№4.

. Зуев А., Кушнерева Н., Мясникова JI. Элитарная торговля и инновации // Риск, Информация, Снабжение, Конкуренция. 2004. - №1 - с.51-59

. Из программы лояльности "Шесть семерок" вышел "Мегафон", на очереди "Седьмой континент" // КоммерсантЪ, 06.06.2007 // http://www.retail.ru/pressa/7news id=7996

. Интервью вице-президента Columbus IT Partner Армена Кочарова // http://www.rbc.ni/reviews/retail/l 61003/interview-02.shtml

. Интервью Председателя Совета Директоров КОРУС Консалтинг Александра Исаева. Единые правила для всех // http://www.rbc.ru/reviews/retail/161003/interview-01.shtml

. К 2008 г. пятнадцать крупных ритейлеров поделят розничный рынок России // 15.09.06 // http://www.conditer.ru/preview/news/index.asp?id=12575

. Карасюк Е. Бархатная конкуренция // Секрет фирмы. 2005. - №13 (100). Специальный выпуск. - с. 040 - 050. (статья из СФ №0219.01.2004)

. Караулова О. Carrefour все-таки покупает «Седьмой континент» // 17.06.2009. -Электр, ресурс. Доступ к источнику: http://www.bfm.ru/news/2009/06/17/carrefour-vse-taki-nokupaet-.sedmoi-kontinent.html

. Кашин С., Ипатова Ю. Предостережение для завоевателей // Секрет фирмы. 2002 -№05 (14), 18 ноября - 01 декабря. - с. 36-40.

. Клеймёнов Д.О. Влияние организованной розничной торговли на экономический рост страны // Реформы в России и проблемы управления 2007: Материалы 22-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 1. ГУУ. - М., 2007.- 272 с.

. Клеймёнов Д. Знания и компетенции как решающий фактор успешной реализации стратегии стоимостных нововведений на рынке // Проблемы управления: Тезисы докладов 10-го Всероссийского студенческого семинара. Вып. 1. ГУУ. М., 2002. - 195 с.- с.5-6.

. Клеймёнов Д.О. НИР: «Метод оценки инновационной активности торговых сетей ре34

32. Научная библиотека диссертаций и авторефератов disserCat http://www.dissercat.com/content/innovatsionnoe-razvitie-torgovykh-roznichnykh-setei-na-osnove-regionalnoi-ekspansii#ixzz2pmkJ1E18