Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций
Содержание
Введение
Глава 1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций
1.1 Роль маркетинговой коммуникации, ее мотивация в условиях рынка, понятие маркетинговых коммуникаций
1.2 Элементы маркетинговой коммуникации
Глава 2. Развитие маркетинговых коммуникаций
2.1 Международные коммуникации и тенденции их развития
2.2 Сайт компании как инструмент маркетинговой коммуникации с потребителями
2.3 Мобильная связь как канал маркетинговой коммуникации
Заключение
Список использованных источников и литературы
Введение
В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. По причине усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента.
Актуальность выбранной темы объясняется тем, что от предприятия требуется гораздо больше, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.
Цель курсовой работы: Показать значимость маркетинговых коммуникаций.
Задачи курсовой работы:
- Узнать роль и понятия маркетинговых коммуникаций;
- Рассмотреть элементы маркетинговой коммуникации;
- Проанализировать развитие маркетинговых коммуникаций.
Глава 1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций
1.1 Роль маркетинговой коммуникации, ее мотивация в условиях рынка, понятие маркетинговых коммуникаций
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
Реклама - это однонаправленная, коммерческая (обслуживающая рынок), опосредованная пропаганда потребительских свойств товара или любая форма неличного представления, а также продвижения товаров и услуг, оплаченная четко обозначенным рекламодателем.
Стимулирование сбыта - это деятельность, которая содействует расширению продажи товаров и услуг, уже не считающихся новинками, то есть побуждает к повторным покупкам и в значительно меньшей степени к привлечению новых покупателей.
Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.
Ключевыми элементами маркетинговой коммуникационной модели с точки зрения налаживания эффективных маркетинговых коммуникаций являются:
- Выявление и идентификация целевой аудитории, взаимодействие с которой позволяет выработать решения о том, что сказать, как сказать, где сказать и от чьего имени. Такая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп, конкретных контактных аудиторий, широкой публики.
- Определение желаемой ответной реакции (обычно предполагающей покупку). Как известно, максимально благоприятная реакция в маркетинге выражается в совершении покупки.
- Выбор механизма распространения информации (выбор каналов коммуникации). Коммуникационные каналы в маркетинге разделяют на два основных вида: каналы личной и неличной коммуникации. В канале личной коммуникации участвую двое или более лиц, непосредственно обращающихся друг с другом. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера:
- Выбор свойств, характеризующих источник обращения (лицо, которое делает сообщение, то есть передаёт информацию). Воздействие обращения на целевую аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Поэтому для изложения своих обращений маркетологи часто привлекают хорошо известных личностей, например радио - и телекомментаторов, артистов, спортсменов и пр.
- Устанавливается обратная связь с целевой аудиторией и ведётся учёт потока обратной связи. При этом выясняется, узнают ли они направленное им обращение, принимают ли его в нужном ракурсе, сколько раз они его видели, какие моменты из обращения лучше запомнили, какие чувства при этом испытали, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.
- Формируется коммуникационный бюджет (бюджет продвижения). Для определения затрат на продвижение используются различные методы, среди которых наиболее распространены: метод "от наличных средств", метод "процент от объёма сбыта", метод долевого участия на рынке, метод конкурентного паритета, метод "исходя из целей и задач".
- Выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.
Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс.
Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик); подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам).
1.2 Элементы маркетинговой коммуникации
Маркетинговая коммуникация - процесс и средства взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников и потребителей), заключающийся в обмене информацией (идеями, мыслями) с помощью коммуникационных инструментов с целью согласования и принятия тактических и стратегических решений по созданию лучших потребительских ценностей.
Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера:
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
выявление целевой аудитории;
определение степени покупательской готовности аудитории;
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
составление обращения к целевой аудитории;
формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку потребитель всегда может воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по "горячей" телефонной линии и получить интересующую его информацию.
Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.
Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций.
Реклама
Стимулирование
Паблик рилейшнз (связи с общественностью)
Прямой маркетинг
Сервисное обслуживание и т.д.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения.
Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.
Таким образом, современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями существующие на сегодня модели маркетинга услуг играют важную роль при объяснении процесса и принятии маркетинговых решений.
маркетинговая коммуникация потребитель канал
Глава 2. Развитие маркетинговых коммуникаций
2.1 Международные коммуникации и тенденции их развития
Маркетинговые коммуникации, как и, в целом, международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг (в т. ч. и международный маркетинг) представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а впоследствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему. Процесс реализации его состоит из трех основных фаз.
Изучения рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также рыночной среды - законодательной, технологической, экономической, социокультурной и т.д.
Определения посредством политики продукта, цен и установления связей такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке.
Реализации товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.
При этом следует отметить, что выбор рынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно так же выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных партнеров в значительной мере обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в интересующей стране. Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданиях потребителей и покупательском поведении.
Что касается остальных компонентов коммерческой политики (сбыта и коммуникации), то на них оказывают воздействие не только характеристики каждого иностранного рынка, но и каждой страны или географической зоны. Так, например, рынки африканских стран в силу присущих им специфических природных условий не испытывают потребности в теплой зимней обуви, одежде и т.п., и в то же время, рынки северных стран в значительной степени меньше испытывают (а в некоторых случаях и совсем не испытывают) потребность в традиционной летней одежде и обуви и т.д. Перейдем теперь к более подробному рассмотрению сущности и задач непосредственно международных коммуникаций. К ним, прежде всего, относится реклама в широком смысле слова (включая связь с общественностью - "паблик рилейшнз" и спонсорство), а также (если речь идет о товарах производственного назначения), техническая и коммерческая документация, установление связей и контактов посредством участия в ярмарках, международных салонах, деловых встреч и переговоров.
В чем специфика проявления рекламы в международных коммуникациях, и каковы тенденции ее развития?
Одно из основных направлений развития рекламы в международных коммуникациях заключается в попытке и желании крупных международных компаний, а также национальных компаний с большими амбициями, стандартизировать свою рекламу, т.е. сделать ее однородной. Какова причина такого подхода? Во-первых, "так проще", во-вторых, "так дешевле".
Вместе с тем, реальность свидетельствует несколько о другом. Это связано, прежде всего, с тем, что различные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.
Вместе с тем, в этом вопросе имеют место и исключения, которые позволяют использовать стандартизированную рекламу. Например, некоторые потребности (в питании, одежде и т.п.) универсальны, некоторые привычки (курение, употребление спиртного и т.п.) чрезвычайно распространены. И здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским), привели к однообразию спроса на ряд товаров. В частности, в рекламе "кока-колы" для англоязычных стран используется единый девиз: "С кока-колой дела идут лучше", во франкоязычных - "Кока-кола - это то, что надо", причем всегда и везде показывается один или два юных потребителя с бутылочкой в руках. Или сигареты "Мальборо", реклама которых сопровождается с курильщиком-ковбоем без текста и т.д. Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару.
Таким образом, при стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности:
необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны;
необходимость правильного перевода рекламных сообщений. Рекламные компании должны быть адаптированы к национальным изданиям. Независимо от степени стандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. К факторам, которые делают необходимой адаптацию рекламы, в первую очередь, следует отнести:
правовые ограничения (Реклама, например, табака в разных странах запрещена полностью или существенно ограничена (страны Западной Европы), то же можно сказать относительно алкоголя, распространение которого в ряде мусульманских стран - Иран, Египет и др. - практически запрещено, что, безусловно, сказывается на распространении соответствующей рекламы и рекламной деятельности);
экономическую среду (В разных странах "вес" экспорта, его популярность и его имидж далеко не одинаковы, его "сделано в." не означает везде одно и то же, имеют место различия в покупательной способности, разные конкуренты и т.п.);
культурную среду (Это означает, что перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость осуществления позиционирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д.);
реакцию национальных рекламных агентств (В процессе продвижения рекламы представителями компаний одной страны в другой, необходимо принимать во внимание возможную реакцию соответствующих местных национальных агентств, т.к. доведение их до уровня простых исполнителей, как правило, негативно ими воспринимается, особенно в развитых странах. Поэтому, с целью снятия возможных противоречий и нежелательных последствий, возникающих при этом, в мировой практике прибегают к международной сети, принадлежащей крупному мультинациональному агентству, которое является авторитетным координатором в данной области коммуникативных взаимодействий соответствующих бизнес-субъектов).
Наряду с рекламой существуют, как отмечалось выше, другие формы коммуникаций, адресованные к массе людей и не предусматривающие диалога, особенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. К ним относятся такие средства прямого контакта, как специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования. Следует при этом отметить, что участие в них (даже когда речь идет о товарах массового потребления) дает фирмам (странам), большие преимущества: осуществляются следующие позитивные процессы:
фирмы дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией;
ведется наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;
фирмы вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;
фирмы подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии покупателями товаров, цен на собственные и конкурирующие товары. Иными словами, возникает прекрасная возможность для продвижения качественных маркетинговых исследований;
отслеживаются рыночные тенденции, что позволяет получить определенное представление о том, что происходит на рынке интересующих товаров и услуг и что на нем произойдет в ближайшей и возможно будущей перспективе;
осуществляется встреча с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными поставщиками;
посредством собственного присутствия поддерживаются действия своих местных агентств, и даже осуществляется новая их поддержка.
Наряду с рекламой, слоганами, выставками и т.п., как отмечалось ранее, определенное место в международных коммуникациях занимают такие ее средства, как техническая и коммерческая документация, специальная научно-профессиональная литература, выступления ученых, специалистов и профессионалов по соответствующим проблемам на конференциях, совещаниях и других подобного рода мероприятиях. Дело в том, что предприятия выходят во внешний мир посредством распределения издаваемой ими документации, которая должна свидетельствовать о качестве товаров и услуг, и чтобы иметь хороший имидж, привлекательность, данная документация должна составляться не только на международном (английском) языке, но и на языке той страны, на которую она рассчитана, причем без ошибок и казусов. Ту же роль, что и документация, играют литературные источники технического и коммерческого характера, публикуемые в периодике или других изданиях (профессиональные журналы, книги), которые рассчитаны на международную аудиторию.
Аналогичную роль играют сообщения (выступления) на научно-практических конгрессах, конференциях, совещаниях международного характера. Это тоже способ дать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика товаров и услуг. Кроме того, участие в них (конференциях, конгрессах и т.п.) позволяет получить прямую информацию, обменяться ею между представителями заинтересованных фирм и покупателей, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других бизнес-субъектов рыночной среды.
2.2 Сайт компании как инструмент маркетинговой коммуникации с потребителями
Уже в ранний период распространения Интернета - в 90-е годы - корпоративные сайты создавались как инструменты влияния на целевую аудиторию: потребителей, партнеров, собственных сотрудников и т.д. Однако в то время словосочетание "маркетинговые коммуникации" не было распространено, а сайты компаний, фактически занимались информированием: выполняли роль справочника, рекламного буклета, каталога и, в редких случаях, библиотеки.
В 2000-е Интернет стал обязательным маркетинговым инструментом, в обиход вошло понятие "маркетинговые коммуникации", а затем более модный ныне вариант - "интегрированные маркетинговые коммуникации".
Пользователям уже недостаточно просто получать информацию, играя роль приемников. Они хотят действовать, активно откликаться на внешние стимулы. Тот же дизайнер очень часто возмущается практикой, когда сайты не уделяют должного внимания страничке сообщения о стандартной ошибке 404 (Страница не найдена). Нам недостаточно знать, что ссылку нельзя открыть, мы хотим пояснений и руководства к действию.
Известный Интернет-деятель открыто и в крепких выражениях высказывается там, где большинство пользователей отмалчивается. Редкие люди станут писать возмущенные статьи в блогах или обращаться в службу поддержки, они просто уйдут с сайта или вообще закроют браузер. Такой молчаливый протест намного хуже открытого, т.к. компания, не наладившая процесс коммуникации, никогда не поймет, в чем причины неудач.
1. Действие и результат
Компании стоят перед искушением вместо плодотворного общения все свести на необязательную "болтовню". В этом отчасти виновно само слово "коммуникации", слишком общее, неконкретное и успевшее "замылить" взор частыми повторениями.
Можно предложить, простое и практичное определение маркетинговых коммуникаций. Возможно, кому-то оно покажется не слишком строгим в научном плане. Однако предпринимателю, владельцу сайта важна не теоретическая точность, а понятность и практическая применимость определения. С точки зрения интернет - маркетинга, маркетинговые коммуникации - взаимовыгодный обмен информацией, в результате которого каждая из сторон получает желаемый конечный результат: потребитель - товар/услугу, бизнес - прибыль.
Маркетинговые коммуникации неотделимы от другого понятия - "действие". Получаемая информация должна способствовать совершению конкретных практических шагов к желаемому результату. Современный пользователь Интернета нацелен сугубо на действие. Даже посетители развлекательных порталов ждут, что им позволят оставлять отзывы, ставить оценки, скачивать или, наоборот, загружать контент.
Разумеется, пунктом назначения любого бизнеса является прибыль. Однако в Интернете чаще всего прибыль достигается через реализацию промежуточных целей, т.к. в России продажи непосредственно в сети пока не очень распространены. Кроме этого, на продажи компании влияет множество факторов, среди которых корпоративный сайт не самый влиятельный. По этой причине интернет-маркетологи оперируют понятием "ключевые показатели эффективности" (КПЭ) сайта. Они описывают, какие именно действия посетителей сайта в максимальной степени решают задачи бизнеса и благоприятствуют достижению главной цели. Перечислим некоторые из наиболее распространенных КПЭ и типы сайтов, которым они соответствуют:
факт покупки (Интернет-магазин)
регистрация аккаунта и частые повторные визиты (социальная сеть)
количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте
отправка запроса через специальную форму в службу поддержки
подписка на новости (сайт компании) и т.д.
Из сказанного можно сделать вывод: не всегда маркетинговые коммуникации с помощью сайта приводят к непосредственному получению прибыли, но они всегда способствуют достижению тех промежуточных целей, которые впоследствии заставляют приносить прибыль.
Рассмотрим самые популярные способы маркетинговых коммуникаций с потребителями на сайте и дадим рекомендации по их применению.
2. Инструменты коммуникации.
Корпоративные сайты и интернет-магазины используют следующие инструменты коммуникации:
статьи и новости,
форумы,
отзывы и рейтинги,
баннеры,
формы для обратной связи и запросов,
контактные данные, в том числе средств интернет-связи (e-mail, мессенджеры),
вопросы-ответы,
электронные рассылки,
блоги и т.д.
3. Статьи и новости
Редкий корпоративный сайт и тем более Интернет-магазин, обходится без познавательных статей и новостей фирмы. Предполагается, что посетители сайта при необходимости ознакомятся с их содержанием и возможно, сделают какие-то положительные выводы в пользу компании. Авторы статей не ждут от читателей ответных отзывов и не подталкивают к совершению конкретных шагов. Информационные тексты на сайте и прочий контент находится в полной автономии друг от друга. По прочтении статьи посетитель сайта волен кликать на любую ссылку, двигаться в любом направлении (вплоть до выхода с сайта): ему не подсказывают следующие шаги. Авторы статей не знают: понравилась ли статья, достаточно ли полной была информация, выполнила ли статья поставленные перед ней конкретные задачи, почему посетитель кликнул на ту или иную ссылку после прочтения. Другими словами, статьи, вместо того, чтобы быть инструментом маркетинговых коммуникаций, играют роль всего лишь познавательного бонуса к остальному контенту.
Несколько рекомендаций для более точной настройки данного инструмента:
нужно дать возможность по прочтении статьи написать отзыв и/или хотя бы поставить оценку;
Если вы уверены, что тема статьи достаточно сложная и может потребовать дополнительной информации о продукте/услуге, разместите в конце форму для отправки запроса или телефон службы поддержки;
можно разместить в конце статьи ссылку на соответствующий раздел сайта. Например, если статья посвящена теме "Как выбрать видеокамеру", направьте читателя на страницу о видеокамерах. Также в статье можно дать варианты разных типов видеокамер с обязательными примерами и ссылками на те модели, которые есть в продаже;
Дайте возможность распечатать статью в удобном формате (printer friendly) или переслать по почте. В последнем случае важно, что все примеры и ссылки на страницы сайта сохранятся.
4. Вопросы-ответы, FAQ
Эти форматы изначально предполагают двухстороннее движение информации: от потребителя к компании и обратно. Статьи обычно читают потенциальные клиенты на начальном этапе принятия решения, когда есть необходимость в получении общих сведений о продукте. Вопросы-ответы (ВО) и FAQ предназначены для тех, кто уже принял решение о покупке и "стоит у прилавка". В идеальном случае ВО и FAQ приводят к реализации главного КПЭ бизнеса: факту продажи. Чтобы направить действия посетителя в нужное русло можно:
После каждого ответа или категории ответов давать ссылку на соответствующий раздел и указывать контактные данные консультанта-продавца, ответственного за данное направление.
Вернемся к видеокамерам. Предположим, вопрос звучал следующим образом: "Мне нужна видеокамера для съемок в условиях высокой температуры и влажности (в тропиках). Какие модели мне подходят?" Недостаточно ответить: "Вам подойдут такие-то модели". Нужно дать ссылку на каждую модель, если возможно, с фотографиями. Указать телефон менеджера, ответственного за продажи видеокамер и способного ответить на дополнительные вопросы. Напомнить о необходимости покупки сопутствующих товаров (например, футляра для защиты от дождя) и дать ссылки на нужные разделы.
5. Форма для отправки запросов
Этот инструмент получает все большее распространение, особенно на сайтах финансовых и страховых компаний, интернет-магазинов и автодилеров. Внешне он напоминает формат вопросов-ответов, однако в данном случает ответ приходит на персональный почтовый ящик клиента и недоступен остальным посетителям. При этом ключевой показатель эффективности здесь тот же - сделка. Т.к. формой для оправки запросов пользуются перед принятием решения о дорогостоящей, ответственной покупке, рекомендуется:
Всегда персонифицировать письма с ответами. Персонификацию обычно понимают слишком узко - как личное (по имени) обращение к клиенту. Тем не менее, письмо может быть персонифицировано и "с другой стороны". Нужно указать имя и прямые контактные данные менеджера, ответившего на письмо и готового в дальнейшем "вести" потенциального клиента. В идеальном случае письмо может содержать и фотографию менеджера для создания более доверительной атмосферы общения;
Сформировать единый стиль оформления письма и ответов. Письмо в фирменной "обложке", с логотипом и в корпоративных цветах повышает чувство профессионализма компании, с которой имеешь дело.
6. Контактные данные
Одна из целей интернет - маркетинга - сокращение необходимости в контактных данных фирмы. В идеале вся цепочка действий от поиска товара до принятия решения и покупки должна происходить в виртуальном мире. Сайт должен самостоятельно сопровождать клиента и помогать ему делать нужные шаги. Ближе всего к этому идеалу находятся интернет - магазины и интернет - сервисы. Для того чтобы приобрести видеокамеру, компьютерную программу или забронировать номер в отеле, нет необходимости звонить в офис. Если происходит обратное, то это признак низкой эффективности сайта.
Рунет пока далек от достижения идеальных условий для интернет-коммерции, тем более что в некоторых сферах бизнеса (прежде всего, из категории услуг) без непосредственного общения со специалистами фирмы обойтись невозможно.
Возможны следующие варианты настройки этого инструмента:
Указывать не только общий телефон компании, но и прямые контактные данные менеджеров направлений. В качестве образца для подражания можно указать сайты редакций, на которых обычно перечисляются телефоны и электронные адреса менеджеров служб и даже отдельных журналистов.
Указывать контактные данные не только на специально отведенной для этого странице, но и во всех "продающих" разделах.
Например, под описанием модели видеокамеры можно разместить электронный адрес или номер конкретного консультанта. Такой вариант в наибольшей степени подойдет сайтам, посвященным дорогостоящим и/или сложным товарам и услугам (недвижимость, туры, автомобили, юридическая поддержка).
7. Форумы
Амбициозные компании стремятся создать сообщество вокруг своего сайта с помощью форумов. Форум - один из старейших инструментов интернет - маркетинга, который до сих сохранил и популярность, и актуальность. Одновременно это один из наиболее сложных для управления форматов, более трудоемкий по сравнению с молодыми модными блогами. Причина в том, что форум просто создать, но очень сложно сделать его "живым". Поэтому форум рекомендуется только сайтам с очень высоким уровнем посещаемости (в своей сфере деятельности) и посвященным сложным товарам и услугам, порождающим большое количество вопросов и мнений. Форумы неплохо "приживаются" на сайтах IT-тематики, ресурсах о путешествиях, кино.
Несколько рекомендаций относительно данного инструмента:
следует сжать до минимума количество рубрик, в противном случае форум будет казаться полупустым;
Установить строгую модерацию, чтобы на форуме не могли воцариться спам и флуд. Раскрывайте персоналии модераторов: голос компании должен исходить от заслуживающих доверия компетентных источников.
Разрешить пользователям оставлять критические замечания, если они конструктивны, и у вас есть возможность обоснованно возразить. Квалифицированный ответ можно подкрепить ссылками на "продающие" разделы сайта.
Не следует, превращать форум в рубрику "Вопросы-ответы". Не нужно стремиться подробно и в деталях отвечать на каждое новое сообщение, в противном случае дискуссия будет подавлена на корню излишней активностью представителя компании. Лучше подыграть участникам, оставляя тут и там то наводящие вопросы, то провоцирующие обсуждение ответы.
2.3 Мобильная связь как канал маркетинговой коммуникации
Маркетинговые коммуникации между производителями, продавцами и потребителями товаров осуществляются с помощью каналов маркетинговой коммуникации. В настоящее время в качестве канала маркетинговой коммуникации всё чаще и чаще используется мобильная связь. Использование мобильных технологий в маркетинговых целях получило название - мобильный маркетинг. Имея широкое распространение в странах, где уровень проникновения мобильной связи около 100%, сегодня элементы мобильного маркетинга стали активно внедряться в промо - кампании российскими маркетологами. Мобильный телефон прочно вошел в нашу повседневную жизнь и используется не только для разговоров и обмена короткими сообщениями. Именно поэтому стало возможным использование мобильного телефона в качестве дополнительного медиа носителя для общения с потребителем. Что же такое мобильный маркетинг?
Мобильный маркетинг - совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг на основе использования средств мобильной связи.
Инструменты мобильного маркетинга могут служить для решения следующих маркетинговых задач: продвижение продуктов и услуг; стимулирование продаж/информационная поддержка; коммуникации с целевыми группами, организация обратной связи; поддержка клиентов, создание сообществ потребителей, усиление лояльности; создание баз клиентов и даже осуществление продаж.
Продвижение продуктов и услуг осуществляется с помощью рекламы на ТВ, радио в прессе. Однако элементы мобильного маркетинга легко интегрируется в уже существующие маркетинговые стратегии. В случае использования премиум сервисов (сервисов по увеличенной стоимости) возможно снижение издержек на рекламные акции за счет получения дополнительной прибыли, например, от продажи контента. Бесплатный контент может служить хорошим инструментом для продвижения и укрепления бренда. Брэнд может быть вмонтирован в бесплатную игру, или главным героем игры может быть персонаж, являющийся символом компании. Закачивая бесплатные брендированные игры, пользователи мобильных телефонов будут часто контактировать с брендом, что положительно повлияет на его узнаваемость.
Кроме того, распространение мобильных купонов со скидками, с ограниченным сроком действия, является хорошими стимулом для организации вирусных кампаний по продвижению товара или услуги. Основным плюсом является то, что информация о товаре или услуге передается по личным сетям, и потенциальные потребители получают информацию от своих знакомых, что в значительной степени увеличивает вероятность того, что получатель воспользуется скидкой.
Мобильный телефон является уникальным средством связи с целевой группой. Этот коммуникационный канал позволяет напрямую обращаться к клиентам, при необходимости организовывать обратную связь. Серьезным преимуществом и одновременно недостатком является необходимость получения разрешения абонента на обращение к нему. На западе основополагающим принципом мобильного маркетинга является взаимодействие на основе разрешения. Таким образом, одним из основных недостатков и ограничений мобильного маркетинга является недосягаемость некоторых групп потребителей, которые по разным причинам не склонны к вовлечению в маркетинговую коммуникацию по средствам мобильной связи.
Потребители, вовлеченные в коммуникацию с продуктом, представляют собой огромную ценность. С момента установления контакта становится возможным формирование клиентских баз и получение ценной информации от потребителей. Это позволяет, например, выявлять потребительские предпочтения различных групп, что упрощает целевое продвижение товара. Накопив определенную базу лояльных потребителей продукта, появляется возможность проведения автономных программ лояльности, не связанных с какими-либо СМИ, что может значительно снизить издержки на рекламу и маркетинг и способствовать построению долгосрочной лояльности с минимальными издержками.
Предоставление дополнительных услуг, полезных для потребителей может заметно увеличить количество клиентов. Удачным примером может служить кейс, описанный компанией Flytxt. Идея сервиса, организованного компанией Flytxt для крупной сети супермаркетов, крайне проста. Посетителям магазина предлагалось подписаться на рассылку рецептов. Каждый день на свой мобильный телефон подписчики получали сообщение с рецептом дня. В рецепте, кроме способа приготовления блюда и перечня ингредиентов, были указаны специальные цены на комплекты продуктов, необходимые для приготовления блюда. В результате за месяц уровень продаж вырос на 10 %.
Таким образом, сегодняшний рынок услуг мобильного маркетинга крайне молод и не сформирован. Постоянно появляются новые идеи проведения маркетинговых кампаний с помощью мобильного телефона. Однако данных об эффективности и стоимости уже проведенных акций известно крайне мало, это чаще всего закрытая информация.
Принимая решение о внедрении инструментов мобильного маркетинга, в маркетинговую стратегию конкретного товара или услуги, стоит обязательно учитывать специфику потребления услуг мобильной связи целевой группой потенциальных потребителей данного товара. А при продуманном использовании, мобильная связь, как канал коммуникации может являться крайне перспективным медиа средством для передачи маркетингового сигнала потребителям и вовлечения их в процесс потребления.
Заключение
В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.
В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама как ведущая форма, формирование благоприятного общественного мнения (называемое также public relations или "связи с общественностью"), личные контакты и продажи, а также комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.). Современная реклама имеет целый ряд особенностей, предъявляет весьма существенные требования к содержанию и основным аргументам, средствам подачи. Среди них: высокое качество исполнения и донесения до адресата, баланс информированности и эмоциональности, учет национальных языковых, других культурных и религиозных традиций населения, региональных, местных особенностей и проблем, адресность и четкое знание конкретных целевых групп, адресатов рекламы.
Современные технологии позволяют использовать большое количество инструментов коммуникации с потребителями. К сожалению, в последнее время мы видим увлеченность инструментарием в ущерб целям коммуникации. Например, самые передовые компании загружают на сайты видеоролики, открывают блоги, запускают подкасты. Все эти новшества используются в качестве модных аксессуаров, которые должны "впечатлить" пользователей и создать нужный имидж компании.
Однако цель маркетинговых коммуникаций не поразить или насадить нужный образ, а, как это ни банально и скучно, помочь посетителю перейти из категории "потенциальный" в категорию "реальный" клиент. Другими словами, совершить действие, ведущее к коммерческой выгоде владельцев.
В ходе курсовой работы были рассмотрены следующие аспекты системы маркетинговых коммуникаций: Было выявлено значение маркетинговых коммуникаций, как для потребительского рынка, так и для рынка предприятий.
Рассмотрены основные этапы коммуникационной политики. Проведён анализ всех 4 элементов комплекса продвижения - реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда. В целом, была обоснована важность маркетинговых коммуникаций на конкурентных рынках, выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизма коммуникаций.
Список использованных источников и литературы
1.Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 5-е европейское издание: Пер с англ. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2012. - 752 с.
2.Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 10-е издание: Пер с англ. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2010. - 832 с.
.Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник для вузов, 3-е издание. - СПб.: Питер, 2009. - 688 с.
.Головлева Е.Л. Основы рекламы, 2-е издание. - М.: ОАО "Московские учебники", 2010. - 271 с.
.Джон Д., Щульц М. Маркетинг профессиональных услуг. Как продавать не продавая - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 368 с.
.Егорова М.М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. - М.: Инфра - М, 2008. - 60 с.
.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер - М.: Издательство АСТ, 2009. - 230 с.
.Котлер Ф., Келлер К.П. Маркетинг менеджмент.13-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 816 с.
.Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - Спб.: Питер, 2010. - 384 с.
.Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л. И
.Особенков О.М., Таран В.А. и др. Экономика России: Менеджмент и маркетинг. Том 2. Маркетинг - М.: "Типография "Новости", 2010. - 922 с.
.Пименов П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2008. - 399 с.
.Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 383 с.
.Статистика рынка товаров и услуг, 4-е издание / Под ред. И.К. Беляевского. - М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2010. - 143 с.
.Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2008. - 533 с.