Рекламная кампания строительной фирмы
1. Теоретические принципы организации
рекламной кампании
1.1 Понятие, сущность рекламной кампании
Рекламная кампания - это сложная программа коммуникаций,
которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она
вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в
продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в
плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов,
дилеров или розничной торговли. По другой формулировке рекламная кампания - это
серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план
содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных
СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Реклама разрабатывается в разных
вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям[27].
Отражая сущность рекламы как многообразного общественного
явления современности, широкое определение рекламы не исключает ее
подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную
деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей [3, С.
59].
Говорят, что «реклама - двигатель торговли». И это на самом
деле так. Фраза довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию
рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных
покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. От обычного
информационного сообщения реклама, как и рекламная кампания, отличается
заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а
изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар
или услугу. Реклама не может существовать во взаимосвязи. Она взаимодействует с
другими отраслями знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики,
литературы, PublicRelations и др. Как уже отмечалось, рекламу следует
рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной
подсистемы в общей системе маркетинга[27].
Виды рекламной деятельности имеют различные предметы или
объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной
деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия
являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.
Сущность торговой рекламы заключается в целенаправленном распространении
информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих
продажу товаров видов услуг, предпринятом для создания им популярности,
привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и
услуги и увеличения их реализации [5, С. 724].
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных
сообщений тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на
человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому
способность рекламы оказывать воздействие на человека и создать спрос на товары
позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических
вкусов и запросов населения. Реклама является частью рыночного маркетинга,
задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной
продукции. Для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения
потребностей населения реклама должна точно и правдиво информировать
потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования,
потребления и других сведениях о товарах и услугах. В рекламных сообщениях не
допускается использование преувеличенных данных о качестве товаров или выдача
фальсифицированного товара за полноценный, воздействовать на низменные
наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление
рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее
организацию не должны превышать разумных размеров [10, С. 600].
Реклама несет в себе информацию, обычно представленную в
сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до
сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения
о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - это всегда
информация, а информация - не всегда реклама.
С одной стороны, реклама доводит до потребителей сведения,
которые необходимы для покупки и использования товаров, а с другой, сочетая
свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека
эмоционально - психическое воздействие. Из этого следует, что сама реклама -
одновременно и работа, и искусство.
Ведущее место среди видов рекламы занимает торговая реклама.
Но и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире
издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и
методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи,
взгляды. Вновь возрождается религиозная реклама. Но есть еще нечто общее,
объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного
произведения - побудить людей к конкретному действию. Главным содержанием
рекламного послания является совокупность практически ценной социальной
информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом объекта. Чем полнее
учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов, тем
успешнее достигается цель [7, С. 450].
Торговая реклама должна способствовать повышению качества
торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее
находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и
наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается
эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна
информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые
они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их
деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты
добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность,
гуманность и компетентность.
Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного
мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и
преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых
данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике
соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные
широкому зрителю приемы [11, С. 150].
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом
являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом -
потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает
нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность
применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота
торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие [4,
С. 95].
Гуманность торговой рекламы означает, что она должна
способствовать гармоническому развитию личности, духовному росту человека,
расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и
производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется
на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.
Также необходимо отметить, что сама реклама в зависимости от
выполняемых ею функций бывает трех видов:
¾ стимулирующая реклама;
¾ имиджевая реклама;
¾ реклама стабильности.
Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между
собой. Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих
реклам. Большую часть в рекламной кампании занимает имиджевая реклама.
Цели имиджевой рекламы:
¾ формирование у
потребителя определенного образа фирмы;
¾ формирование у других
фирм образа надежного партнера.
Пример имиджевой рекламы представлен в рисунке 1.
Рисунок 1. Имиджевая реклама
Цели рекламы стабильности:
¾ побуждение потребителя
обратиться именно к данной фирме;
¾ стремление сделать
данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом
фирмы.
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании -
общая программа маркетинга. Маркетинг представляет собой процесс планирования и
осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров
и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и
организаций[28].
Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т.е.
каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели
перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей),
так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга
- увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить
потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше
покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах
потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном
итоге общей цели организации, т. к. цели маркетинга напрямую исходят из общей
цели организации.
Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных
мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой
стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к
действию с помощью рекламных обращений [18, С. 13].
В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга
заключается в одном и том же, в центре, что в маркетинговой деятельности, что в
рекламной стоит потребитель.
Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследует
потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей
маркетинга и рекламы.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить
потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о
необходимости купить его.
Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем
будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании
имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на
рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть
экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический
или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с
экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда
подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти
«мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже
экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно
[8, С. 69].
От характера рекламы фирмы или предприятия, зависит от
многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия,
следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на
рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить
рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной
сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на
рынке положения.
Основные виды целей рекламной кампании:
. Информирование рынка о новом виде товара, организации,
форме; в политической рекламной кампании - о новой персоне, партии.
. Создание имиджа товара и организации (политической персоны,
партии). Исправление общественного мнения, сглаживание опасений потребителей,
ложных стереотипов.
. Объяснение потребительских качеств.
. Изменение цен.
. Новые способы продаж.
. Напоминание о товаре или организации, находящихся на рынке
и известных потребителю.
. Информирование о модификации существующего товара [19, С.
40].
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании
предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о
диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется
повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу
его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей
степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование.
Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и
предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом,
увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но
директивное задание его величины не может служить достаточной основой для
разработки.
Реально на определение целей рекламной кампании влияют
факторы, такие как: представление потребителей, поведения конкурентов,
маркетинговые стратегии, ресурсы предприятия.
Под потребителями здесь понимаются не только конечные
потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей,
приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут
оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах
конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи
продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности
продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить
представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт.
Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о
предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика,
сервис и т.д. [12, С. 87].
Как правило, представления потребителей допускают несколько
возможных вариантов целей кампании.
Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной
кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели
предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов.
Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые
стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть
долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей
производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для
продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых
дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может
обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка
реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте
по нужной цене [6, С. 150].
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом,
часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при
несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный
выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается
неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания
задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами;
последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает,
что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,
разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший
эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во
времени [14, С. 410].
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на
потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни,
экономическими, социальными и этическими задачами современного общества,
сопоставимые с целями и задачами фирмы на рынке товаров и услуг [27].
1.2 Основные этапы разработки рекламной кампании
В виду того, что рекламу следует рассматривать как часть
коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга, различные составные
части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в
единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается
взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является
крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение
максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.
Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы
планирования и управления рекламой. И, тем не менее, отсутствие координации
планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами
коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»),
«паблик рилейшнс» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и
подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой
деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.
Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и
разработки программы для их достижения. Разные средства рекламы дополняют и
усиливают действие друг друга. Главное, чтобы был реализован следующий принцип:
одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном
сообщении. Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных
рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и
предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения
рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Подготовка и проведение рекламной кампании рекламной кампании
целесообразно осуществлять в определенной последовательности.
В этом процессе можно условно выделить следующие этапы:
1. Определение объекта рекламирования,
проведение рекламно-маркетинговых исследований. На высокую эффективность
рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она
подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего
на детальном и всестороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и
потребностей пеленой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов.
Такое исследование, предшествующее решению
о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обоснования ее
целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос, для чего она
проводится.
Перед началом рекламной кампании
необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию
о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это
необходимо для правильного выбора средств распространения рекламы.
Разработчики профессиональной рекламной
кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной
деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных
элементов, отдачи от выбранных каналов распространения рекламы дает возможность
избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться положительным
опытом.
К аналитической подготовке рекламной
кампании относится и изучение плана маркетинга организации, поскольку от
маркетинговой стратегии фирмы зависит постановка цели рекламной кампании.
. Формулирование цели рекламной кампании.
Цель рекламной кампании должна точно соответствовать маркетинговой стратегии
фирмы. В зависимости от нее цель может быть коммуникативной, имиджевой или
поведенческой.
Цель рекламы формулируется на основе
данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная
формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка,
конкурентной среды, потребителей и пр. Формулировка цели должна быть конкретной
и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при
формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть
достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной
кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на
результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании,
но и ряд других факторов. В том числе потребительские качества продукта и
услуги, цена, активность конкурентом, организация продаж, сервис и др.
Постановка цели - один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Как
правило, она определяется в результате совместной работы рекламодателя и
рекламного агентства и формулируется в брифе - задании, которое ставит
рекламодатель перед агентством.
. Определение бюджета рекламной кампании.
Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с
разработчиками рекламы - представителями рекламного агентства.
. Определение творческой рекламной стратегии
и идеи рекламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе
сначала формулируют - творческую рекламную стратегию, т.е. определяют
стержневую мысль рекламной кампании. позиционируют объект рекламы.
Как отмечалось ранее, творческая рекламная
стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе
глубокого изучения особенностей целевой аудитории, её потребностей и мотивов
покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед
конкурентами.
. Тестирование рекламных обращений.
Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность
основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости
рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют.
Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом
«экспертных оценок» (объявления оценивает группа экспертов, выставляя им
соответствующие баллы). В результате тестирования, как правило, из нескольких
альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.
. Производство рекламоносителей. После
того как отобраны окончательные варианты обращений, осуществляется производство
рекламы (макета объявления в прессе, аудио - и видео - спота, рекламной
полиграфии и т.п.).
. Медиапланирование. Практика показывает,
что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов
фирмы расходуют около 10 - 15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в
СМИ - около 85-90%. Поэтому успех рекламной кампании, её рентабельность в
значительной степени определяется именно правильным выбором средств передачи рекламного
обращения и оптимальным планом их использования.
Основными факторами, влияющими на выбор
тех или иных рекламных средств, является цель рекламы, специфика рекламируемого
продукта, характеристики целевой аудитории, регион распространения рекламы, состояние
рынка, рекламная деятельность конкурентов, характеристики средств
распространения бюджета, необходимый охват целевой аудитории и частота
контактов. Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного
сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с
минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.
. Составление сметы расходов на рекламу.
Смета-этоплан финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе
подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют
общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сравнивают
с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными
возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят
корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить
периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции,
изменить издание и т.д.
. Закупка места и времени в средствах
распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в
средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники
рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем
предложенного рекламным агентством медиаплана.
При проведении небольших рекламных
кампаний это может сделать и сотрудник отдела рекламы (маркетинга) отдельного
предприятия.
. Организация и проведение рекламных
мероприятий. В процессе проведения рекламных мероприятий важно осуществлять
текущий контроль за их выполнением и в случае необходимости вносить оперативные
изменения.
. Подведение итогов рекламной кампании.
При подведении итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставленная цель
рекламной кампании. Определяют коммуникативную и экономическую эффективность
рекламы: оценивают рентабельность рекламной кампании, эффективность рекламных
средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на потребителя и пр.
Такая оценка имеет важное значение для
совершенствования рекламной деятельности в будущем.
Таковы основные этапы, которые включает
любая профессионально подготовленная рекламная кампания.
Разумеется, последовательность действий
иногда может меняться, а некоторые этапы выполняться параллельно. В процессе
проведения рекламной кампании могут возникать слабо прогнозируемые или даже
форс-мажорные ситуации. Такие ситуации могут приводить к сбою в проведении
рекламной кампании. Желательно их заранее предусмотреть. Наиболее характерные,
типичные ситуации такого рода:
¾ изменение курса валют, а
следовательно, изменение покупательной способности населения;
¾ выход на рынок более
совершенных товаров-заменителей;
¾ изменение ценовой или
имиджевой политики конкурентов;
¾ проведение конкурентами
мощной контррекламной кампании (отвлечение или полное переключение внимания
потребителя на выпускаемую конкурентами продукцию);
¾ изменения в
законодательстве (выход законов, указов, постановлений, дополнений, поправок и
т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации упразднить выпуск
рекламируемых продуктов (с 2008 г. реклама на телевидении законодательно
ограничена 15% в час, что повлекло за собой существенное Увеличение ее
стоимости);
¾ изменение в маркетинговой
политике рекламодателя (появление новых целей, планов, кардинально меняющих
рекламную политику);
¾ изменение в психологии
потребителей (смещение ценностных ориентиров, изменение моды);
¾ изменение рейтинга
различных каналов продвижения рекламной информации (СМИ), появление более
рейтинговых изданий, теле - радиостанций и т.д.
Для наиболее вероятных форс - мажерных обстоятельств должен
быть разработан план модификации рекламной кампании, позволяющий оперативно
реагировать на любые происходящие изменения [9, С. 313].
1.3 Роль рекламной кампании и её значение в
повышении прибыльности предприятия
Роль рекламной кампании просматривается уже в соответствии с
федеральным законом о рекламе, в котором под рекламой понимается
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о
физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям,
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [27].
Повышение эффективности сбыта продукции напрямую зависит от
проведения рекламной кампании. И в то же время главной целью рекламной кампании
является увеличение или поддержание темпов сбыта [15, С. 36].
Фирма, создавшая новый социально полезный продукт, нуждается
в его представлении потенциальному покупателю. Реклама позволяет охарактеризовать
продаваемый товар, указать его достоинства и преимущества перед другими,
формирует в сознании покупателя положительные установки в отношении
использования данного товара, т.е. несёт пропагандистский характер, что,
конечно же, повышает вероятность сбыта товара. Таким образом, потребитель
направляется по «наезженной колее»: знание - предпочтение - убеждение - покупка
[16, С. 37].
Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций.
Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует
множество формулировок термина «реклама». Реклама определяется как
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом
или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация),
которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. По другой
формулировке это любая платная форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная
конкретным спонсором. По Ф. Котлеру «реклама представляет собой неличные формы
коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования».
Реклама, направленная на поддержание существующего сбыта,
даёт потенциальным покупателям переключиться на продукцию конкурентов, и даёт
представление о том, что у фирмы - продавца отсутствуют финансовые проблемы,
которые не позволили бы проводить рекламу напоминающего характера. Например,
для удержания лояльных покупателей торговой марки нужны сравнительно небольшие
затраты. Им нравится продукт, поэтому он будет продаваться без существенной дополнительной
рекламы или стимулирования. Таким образом, для текущего уровня продаж такая
реклама является высокоэффективной на протяжении всего жизненного цикла
товарной категории. Это особенно важно, когда стадия зрелости является
длительной, что характерно для многих товарных категорий [21].
Эффективным, но дорогостоящим методом сбыта продукции
является стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов.
Значительные первоначальные издержки компенсируются за счёт повторных покупок
продукта, разумеется, если он имеет достаточно высокие потребительские качества
[17, С. 15].
Необходимо, чтобы потребитель видел, что покупаемый товар
становится всё лучше и совершеннее, то реклама, по сути, подталкивает
производителя к совершенствованию товара или услуги, а это не может не
отразиться на объёмах сбыта продукции фирмы и количестве предоставленных услуг.
Роль рекламной кампании, несомненно, возрастает и когда
необходимо достигнуть увеличение мощностей, она определяет:
. Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок (увеличение
сбыта существующих товаров на существующих рынках); расширение границ рынка
(внедрение существующих товаров на новые рынки); совершенствование товара
(создание новых или усовершенствование существующих товаров на существующих рынках).
. Диверсификационный рост: концентрическая диверсификация
(распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам); горизонтальная
диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые
каналы); конгломеративная диверсификация (внедрение новых товаров на новых
рынках).
Здесь необходимо упомянуть задачи рекламы, которые должны
быть конкретными, измеримыми и операционными [27].
Конкретность - четкая формулирование целей сбыта и
коммуникаций.
Измеримость - цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны
на определенное время.
Операционность - четкая связь между целями и результатами с
проведенной рекламной акцией, т. к. эффективность рекламы и РR, как правило,
проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы
определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и
цен.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение
ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления
производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть
новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью
комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и
эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие
новым требованиям мирового рынка [27].
Борьба за потребителя становится все более изощренной.
Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена.
Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым
изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.
Таким образом огромную роль в сохранении и упрочнении позиций
фирмы на рынке играет рекламная кампания. Реклама продукции и / или
деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса
маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя
[27].
Реклама строительной компании, как и любой
узкой отрасли имеет свою специфику. Специфика деятельности организации довольно
сложна, ведь основным продуктом, производимым строительной организацией
является объект завершенного строительства, рассматривать его как товар можно
только условно. Скорее в качестве товара строительная организация может
представить тот комплекс услуг, который она оказывает в ходе реализации
производственного процесса.
«Мы строим так, как мы живем» - слоган
строительной компании SC Asset призваны передать качественный и «душевный»
подход строителей к своей работе. Реклама представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Реклама строительной компании
SC Asset
Реклама строительной компании SC Asset,
занимающей возведением коттеджей класса «люкс», иллюстрируют понимание
строителями выражения «жилье премиум - класса». Строители «строят, как живут»,
а живут они весьма гламурно: занимаются йогой, тщательно следят за внешностью и
готовят еду строго по рецепту[25]. Реклама представлена на рисунке 3.
Рисунок 3. Реклама строительной компании
SC Asset
Исторически сложилось так, что реклама у
всех строительных компаний выглядит примерно одинаково - большое изображение
строительного объекта (дом, жилой комплекс, элитный квартал), название этого
объекта, логотип компании и надпись. Это может быть как надпись «Продажа
квартир», так и короткое спецпредложение - например, «Ваш взнос - $4500»,
«Летние цены - до Нового года» или «Последние квартиры». Время от времени на
рекламных постерах появляются изображения радостных людей, которые, видимо, уже
стали счастливыми обладателями недвижимости - или станут ими совсем скоро.
Для потенциального покупателя элитного
жилья больше важны эмоциональные характеристики. Приобретая пентхаус, человек
реализует свою мечту, обретает новый стиль жизни, поднимается на ступеньку
вверх по социальной лестнице. Соответственно, реклама строительной компании для
этой аудитории должна отражать философию элитной жизни, создавать
привлекательный образ, легенду. Поэтому в рекламе строительных компаний таких
объектов гораздо чаще можно встретить специально разработанный для конкретного
дома изображения успешных людей, довольных жизнью.
Однако, учитывая тот объём рекламы
строительных компаний, которые размещаются в специализированных СМИ, появляется
вопрос, каким образом компании пытаются выделиться на фоне остальных. И хотя
маркетологи, размещающие рекламу строительных компаний, практически в один
голос заявляют об использовании нестандартных ходов и креатива, выяснить, что
же стоит за этими понятиями, оказалось сложно. Основным же фактором всё-таки
остается объем рекламного размещения.
«Очень важно, чтобы в специализированных
СМИ компания была представлена достаточно масштабно. Компания должна стремиться
к использованию всех рекламных возможностей, которые предоставляет издание -
размещать строчную информацию о себе и своих объектах в соответствующих
разделах, размещать комментарии специалистов, размещать модульную рекламу на
глянцевых страницах и обложке», - пояснила Людмила Лещинская, менеджер по
связям с общественностью компании «Строймонтаж». В рекламе элитных объектов
строительных компаний активно используются глянцевые издания[30].
Реклама строительных компаний в разных
каналах распространения рекламы:
. Наружная реклама строительных
компаний.
По словам одного из представителей рынка
рекламы строительных компаний, на данный момент эффективность наружной рекламы
для строительных компаний не так высока. Её отсутствие снижает объем продаж на
5-8%, а присутствие ничего не дает. Но из-за этих 5% компании и не уходят со
щитов.
По словам Натальи Денисовой, начальника
отдела маркетинговых коммуникаций Холдинга RBI, в «наружке» строительные
компании, действительно, присутствуют постоянно. Но её объёмы меняются в
зависимости от задач и целей, рекламно - маркетинговой кампании и, безусловно,
от сезонности.
«Во время сезонного пика мы загружаем 100%
предусмотренных рекламных поверхностей, в так называемое «межсезонье» - порядка
30%, поэтому в течение года количество рекламных поверхностей может колебаться
от 15 до 50», - прокомментировала она.
В последнее время строительные компании
всё больше тяготеют к размещению именно на крупноформатных носителях (5х12,
5х24, 5х15) - традиционная реклама строительных компаний на щитах 3х6 уже мало
кого интересуют и докупается, как правило, для увеличения охвата или частоты
контактов. «Например, для наружной рекламы элитного жилья применима стратегия
«место + индивидуальность+ значимость». Для её реализации, выбираются, как
правило, «особенно крупноформатные» рекламоносители - брандмауэры, которые
размещаются на основных центральных транспортных магистралях города. [29].
Пример рекламы представлен на рисунке 4.
. Оформление наружной рекламы
строительной компании на стройплощадке.
Самый эффективный способ рекламы
строительной компании.
Это оформление наружной рекламы
строительной компании на стройплощадке, которое уже давно стало традиционным
как для элитных объектов, так и для типовых. Пример рекламы представлен на
рисунке 5.
Рисунок 4. Наружная реклама
Рисунок 5. Наружная реклама MIRAX GROUP
Преимуществами этого вида наружной рекламы
строительной компании является то, что, во-первых, оформление стройплощадки
обходится заказчику дешевле, чем размещение в стандартной «наружки», а,
во-вторых, в данном случае реклама и строящийся объект сосуществуют как единое
и неразделимое целое[25].
«Это достаточно эффективный способ
рекламы, который, безусловно, в первую очередь влияет на имидж самой компании.
Потенциальные потребители, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть не
только, как растет дом, у них вырабатывается и стойкая ассоциации с компанией,
которая этот дом строит», - говорит Александр Ружинский, генеральный директор
группы компаний «Точка». Пример рекламы представлен в приложении 1.
. Телевидение как средство рекламы
строительных компаний.
Строители тоже используют, но не слишком активно. В основном к телеразмещению
тяготеют крупные корпорации.
По стоимости контакта - это самый дешевый
медиаканал, однако эффективность этого контакта далека от желаемой, ведь
процент тех, кто находится в состоянии поиска именно в этот момент, не так уж
высок. По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на
телевизионную рекламу в этом году составили более $7 млн.
. Интернет-реклама.
В последние годы реклама строительных
компаний стала активно осваивать интернет-рекламу. Пример рекламы представлен в
приложении 2. Строительные компании используют и контекстную, и баннерную
рекламу. У контекстной и баненной рекламы есть свои преимущества.
Баннерная или медийная реклама имеет ряд преимуществ и возможностей.
· Охват широкой
тематической аудитории
· Использование анимации и
интерактива.
Преимущества:
. Возможностьподобратьнаиболееподходящийпродуктдлярешениялюбойзадачи;
. Привлекательные финансовые условия;
. Помощь персонального менеджера в планировании,
выборе, проведении оценке эффективности кампании;
. Возможность использования готовых медиапланов.
Пример баннерной рекламы представлен на рисунке 6.
Рисунок 6. Баннерная реклама
Преимущества контекстной рекламы:
· «Точечное» воздействие
Реклама показывается только тем пользователям, кто явно выразил
заинтересованность в Ваших предложениях в данный момент;
· Экономия бюджета.
· «Качественные»
посетители: хорошая конверсия в покупателей
· Навигационный аспект: не
надо отвлекать пользователя. Сообщение воспринимается пользователем не как
реклама, а как дополнительная информация, помогающая сориентироваться среди
огромного количества однотипных предложений. Пример контекстной рекламы
представлен на рисунке 7.
Рисунок 7. Пример контекстной рекламы
Однако, по словам крупнейших игроков рынка
интернет-рекламы, наиболее эффективной всё же является реклама строительных
компаний баннерная, которая размещается как на специализированных порталах, так
и на сайтах с достаточно широкой аудиторией.
Имиджевую рекламу строительных компаний в
Интернете не используют, привлекая внимание потенциальных потребителей либо к
конкретным объектам, либо к спецпредложениям.
По заверениям игроков интернет-рынка, главное отличие
интернет-рекламы в том, что звонок, который поступает в компанию, - более
качественный, по сравнению с теми же модулями в печатной прессе. В Интернете
человек видит не только модуль, он заходит по ссылке на сайт компании, откуда
может почерпнуть всю интересующую его информацию как о самой компании, так и о
проектах, которые она уже осуществила.