Реклама в маркетинге
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Тульский государственный университет
Кафедра «Экономики и управления»
Курсовая работа
по дисциплине «Менеджмент и маркетинг»
Тема: Реклама в маркетинге
Выполнил: студент гр. 622371 А.С. Лагунова
Принял: А.А. Баранов
Тула 2010
Оглавление
Введение
. Исследовательская часть
.1 Понятие рекламы и ее квалификация
.1.1 Понятие рекламы
.1.2 Классификация рекламы
.2 Сущность и составляющие рекламы
.3 Рекламные кампании и их классификация
1.3.1 Рекламные кампании
1.3.2 Классификация рекламных средств
.4 Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы
.4.1 Функции рекламного отдела
.4.2 Эффективность рекламы
. Практическая часть
Заключение
Список литературы
Введение
На рубеже 80-х и 90-х годов произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.
В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.
1.Исследовательская часть
.1 Понятие рекламы и ее квалификация
.1.1 Понятие рекламы
В литературе существует много понятий рекламы.
Реклама (от латинского «reclamare» - выкрикивать) - широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью создания спроса на них. Реклама - это особый вид сообщений о производителе, фирме товаре или услуге, которые могут удовлетворять определенные потребности населения. Она является важнейшим элементом и функцией маркетинга и представляет собой особое средство коммуникаций между производителем и потребителем, диалог посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель заинтересованность в его приобретении. Рекламу можно понимать и как коммерческую пропаганду потребительских свойств товаров и услуг и как коммерческую пропаганду потребительских свойств товаров и услуг и как специфическую форму психологического воздействия на потребителя.
Положительную сторону рекламы подчеркивает другое ее определение: «Реклама - это формирование знаний ведущего к покупке».
В законе Российской Федерации «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная непосредственному кругу лиц и направленная на привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддерживание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Реклама не просто сообщает сведения, она должна склонять людей выступать в качестве завершающего звена маркетинга, влиять на выбор покупателя и применения решения о покупке.
Реклама не обязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнюю конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале, потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдавать предпочтение, на основе своего представления о ней, стериотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотиваций - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинации. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Реклама - это двигатель торговли. Она в первую очередь преследует коммерческие цели: это форма коммуникаций - платная, однонаправленная, неличная и опосредованная в пользу какого - либо товара, марки, фирмы, с которой связано рекламное обращение.[1]
Таким образом, подчеркиваются основные признаки рекламы:
·Платность (основная на выделении средств рекламодателям или спонсорам за передачу сообщения);
·Однонаправленность (воздействие на потребителя идет от рекламодателя с надеждой на соответствующую реакцию, например, покупку);
·Неличность обращения отличает факт рекламного контакта от факта продажи (обращение к многочисленной аудитории, а не одному человеку);
·Опосредственность (состоит в том, что чаще всего передача сообщения совершатся через ряд посредников СМИ, почта, выставка и.т.д.);
.1.2 Классификация рекламы
В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.
Согласно данному подходу реклама может быть:
·Внутри отдельных форм (буклеты и проспекты как виды печатной рекламы);
·В зависимости от характера ее задач на том или ином этапе создания или продвижения на рынке рекламного товара (услуги), с этой точки зрения она может быть информирующей, увещательной, либо напоминающей.
Информирующая (вводящая)- повествование о товаре - новинке или новых модификациях, новых сферах применения уже существующего товара; информирование потребителей об изменение цены на товар; объяснение особенностей, потребительских свойств товара; описание предоставляемых услуг; коррекция, уточнение неправильных представлений о товаре, рассеяние опасностей потребителей, формирование образа фирмы.
Увещательная (утверждающая) - формирование предпочтения, образа престижности марки, поощрение к переключению на вашу марку; осуществление усилий с целью изменений восприятия потребителем тех или иных свойств товара; убеждение потребителя купить товар, не откладывая, ознакомится с более полной информацией о товаре.
Напоминающая - внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будующем; напоминание, где можно купить товар; попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя в межсезонный период.
Если критерием классификации выступает предмет рекламы, то согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.
Товарная - направлена на стимулирование сбыта товаров (услуг), индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых является производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика рекламирования показывает, сто большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены). Реклама же производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.
Имиджевая (институциональная) в отличие от товарной рекламы ее предметом выступает фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая,30%- товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внутрифирменная реклама и реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношение к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы (например, реклама страховой компании ВСК, реклама Газпрома, сотовой связи Билайн и др.)
Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации.
Реклама торговой марки - инструмент, способствующий формированию известности и отношении к товарной марке, а также поддержанию системы стратегических образов у потребителей.
В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.
Коммерческая - направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу товарных организаций.
Некоммерческая способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. Можно выделить: государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющие сходны цели.
Государственная реклама имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, формирование благоприятного имиджа власти (реклама материнского капитала).
Политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты).
В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров.
·Информационная- информирование о поступлении товара на рынок, подготовка к введению товара на рынок.
·Увещательная - завоевание покупателя, борьба с конкурентами, стадия роста.
·Напоминающая подкрепляющая - сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя, стадия зрелости.
·Информационная, сравнительная, напоминающая, увещательная - повторная продажа товара ( улучшенного), стадия насыщения.
·Прекращение рекламы - отказ от продажи товара, спад сбыта.
По типу рекламоносителя можно подразделить:
. Щитовая реклама (наружные экспозиции) - обычно не несет в себе информации и рассчитана на восприятие картинки, примером ее могут служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, плакаты, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемом объекте. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.
. Директ мэйл - адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей и изображением своего торгового знака или просто названием своей фирмы - своим партнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различных справочников.
. Реклама на телевидении и радио -этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть рекламой в средствам массовой информации, но я считаю, что этот вид рекламы обладает только ему присущими качествами и может быть вынесен в отдельный вид.
Это реклама массового действия. Она сочетает в себе совершенно различные качества:
·она может быть информативной:
... правительство США сообщает, что в обращение поступили денежные купюры нового образца
·может не нести и себе информации о конкретном товаре или услуге:
... с точностью до миллиметра. Банк Империал.
Классическим примером рекламы на телевидении и радио является предвыборная рекламная кампания. Каждый кандидат на выборную должность стремится принять участие с дебатах и диспутах, проводимых на телевидении или выступить с каким-либо заявлением по радио. И это не случайно, потому что этот вид рекламы самый эффективный и массовый. Ежедневно более 70% жителей любого города включают свои телевизоры и неизбежно на них обрушивается поток рекламной информации, часть ее оседает в их сознании и будет использована ими при выборе того или иного товара или услуги (выборы, по своей сути тоже рынок, где избиратель отдает свой голос за понравившегося ему кандидата также, как он отдает деньги за понравившийся ему товар).
По территории распространения реклама может быть:
·территориальной (местной), действие которой распространяется на отдельные локальные территории (города, поселки, районы, края);
·региональной - действие которой распространяется на два или более края или области на целые регионы в пределах страны;
·национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;
·международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны (CocaCola);
·региональной (как разновидность международной) - реклама направленная на потребителей отдельных регионов (например: региона Европы, Южной Америки);
·глобальной (разновидность международной) - воздействие которой направлена на большинство стран мира.
Прочие формы рекламных материалов и мероприятий:
1.наружная реклама;
2.прямая почтовая реклама;
.рекламные сувениры;
.выставки и ярмарки;
.устная реклама
6.Public relations (PR) - определяется как содействие установление взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или общества в целом, посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.
.2 Сущность и составляющие рекламы
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.
Предвыборная рекламная кампания - это одна из характернейших рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку затрагивает все виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону наибольшего количества избирателей.
Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:
1.Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.
2.Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам. Реклама Ярмарка Коньково, Бутик Цезарь или Салон красоты Нефертити рассчитаны на различные слои потребителей с различной покупательской способностью, вкусами и привычками, но разнообразие различной розничной рекламы позволяет ей стать именно той привычной частью жизни рядового потребителя, которой она уже давно стала в развитых странах Запада, Востока (не стоит думать, что только на Западе реклама - это часть жизни) и Америки.
Рекламные агентства - выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:
·творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений;
·отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;
·исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
·коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
Сpедcтва рекламы - подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на саморекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это, прежде всего, форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.
Потребители - потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
.3 Рекламные кампании и их классификация
.3.1 Рекламные кампании
Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекламные кампании подразделяются на ровные, нарастающие, нисходящие.
Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в СМИ. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекается среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность растет, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и.т.д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.
Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.
Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств СМИ, а также времени этого обращения.
Структура плана разработки рекламы.
1.Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством.
2.краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинговых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).
.анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).
.Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы).
.Обоснование бюджетного рекламной кампании (методы выделения финансовых средств).
.Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).
При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.
При разработке рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.
.Постановка задачи рекламной кампании.
.1. Определение предмета рекламы. В первую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой - либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, какую - либо фирму, фирменную деятельность, событие и.т.п. или все в комплексе.
.2. Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо сразу сформировать главную цель и последовательно ее придерживаться. Следует учитывать, что для достяжения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделить цели на кратно-, средне-, и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.
.3. Финансирование рекламной кампании. Достаточно часто расходы на рекламу выделяются руководством фиксировано. Данный подход позволяет фирме жестко долгосрочно планировать свой бюджет.
Существует другой метод, когда на рекламу выделяется определенный процент от суммы предполагаемого дохода с учетом инфляции (как правило, не более 10%).
.Стратегия тактика рекламной кампании.
.1. Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей. Следует досконально изучить рекламный предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламного предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и.т.п.
.2.Выделение круга потребностей рекламного товара. Выделить характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где проводят свободное время; какие печатные издания, теле- и радио предпочитают; популярные среди данных потребителей; языковые особенности и.т.д.
.3.Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающейся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит, чтобы создать в умах потребителей имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое.
.4.Выбор рекламных средств. Выбор всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечивают максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.
.6. Планирование рекламы во времени. Определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных средств.
.7. Организация независимых дополнительных средств рекламы. Сюда можно отнести слухи.
.Осуществление рекламной кампании.
.1. Подготовка текстов, статей записей, роликов и.т.п. Структура рекламного обращения, разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). Эта формула предложена американским деятелем в области рекламы. Существуют и другие рекламные модели. (ACCA-внимание, восприятие аргументов, убеждение, действие; DAGMAR - узнавание марки, осведомление о качестве товара, убеждение, результат действия).
.2.