Медиаметрия как направление использования компьютерных технологий в медиаисследованиях
Реферат
Медиаметрия
как направление использования компьютерных технологий в медиаисследованиях
Введение
Еще несколько лет назад термин
«медиаисследование» был довольно экзотическим понятием для российского
бизнес-сообщества. Однако сегодня без этого инструмента трудно представить
профессиональную деятельность представителей СМИ, маркетологов, специалистов по
рекламе и PR.
В то время как для представителей бизнеса
медиаисследования являются просто инструментом медиапланирования, то для СМИ это
средство конкурентной борьбы, основным оружием которой являются рейтинги. Для
«медийщиков» термин «рейтинг» является определенным условным сигналом. Чем выше
рейтинг - тем большую аудиторию охватывает издание, соответственно дороже
реклама в нем. При помощи рейтингов клиенты могт управлять СМИ, настаивать на
скидках и изменениях тарифных планов. Манипуляции с рейтингами позволяют
изменять отношение общественности к СМИ.
Медиаметрия
Медиаметрия - изменение количественных и
качественных характеристик медиаканала и аудитории СМИ. Медиаметрические
исследования - это изучение количественного размера аудитории конкретного
издания, программы, передачи.
Медиапланирование для электронных СМИ -
телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что
для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи.
Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый
характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой.
Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория»(average
quarter-hour) - cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на
протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и
телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у
радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория
радиослушателей/телезрителей).
Для электронных СМИ (в особенности для
телевидения) применяются такие основные методы исследований:
Дневниковые панели. Отобранные респонденты
ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 минут отмечают в специальном
дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное
время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в
результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым
аудиториям и т. п. Достоинства метода - относительная дешевизна. Главный
недостаток метода - трудность контроля достоверности заполнения дневников и
длительность процесса обработки данных;
Аудиметрия. Основой метода являются специальные
приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие,
какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и периодически
передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства
метода - высокая точность и объективность. Недостаток метода - дороговизна,
часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную;
Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта
прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов
семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Наиболее объективный из известных
методов медиа-исследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с
приборов позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту.
В настоящее время при исследованиях с помощью
people-meter'ов используются два концептуально различных подхода к определению
понятия «просмотр»:
Локальное определение - участники должны
регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором.
Когнитивное определение - участников просят
регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих
телевизор.
Статистика посещений сайтов в интеренете
получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты.
Хиты - общее число визитов на сайт за определенное время, например, за неделю,
месяц и т. д. Хосты - число уникальных посетителей. Хосты определяются по
IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им
пользуется).
Пиплметрия
телевидение интернет аудитория
измерение
Пиплметрия - это общий термин для обозначения
технологии сбора данных о том, что и в какое время разные люди смотрят по
телевизору. Базируется она на использовании специализированного оборудования
(пиплметров), которое подключается к телевизорам, имеющимся в квартире, и в
автоматическом режиме с точностью до секунды фиксирует время включения и
выключения различных телеканалов. Также каждому члену семьи на пульте
дистанционного управления назначается «своя кнопка», которую он один раз нажимает,
когда начинает смотреть телевизор и еще раз, когда заканчивает. Сложение данных
счетчика о работе телевизора и записей индивидуального просмотра дает точное
знание о фактической аудитории каждого телеканала, передачи или рекламного
ролика.
Ни один другой метод по достоверности, полноте,
точности и оперативности на сегодня не способен конкурировать с пиплметрией.
Его основными преимуществами, благодаря которым он заменил опросные методы (в
том числе и дневниковый) в большинстве развитых стран Европы и Америки еще в
конце 20-го века, являются:
запись информации происходит полностью
автоматически, а не по памяти, что значительно упрощает работу участников и,
как следствие, улучшает качество данных;
исключена возможность умышленного или
неумышленного искажения информации участником исследования, так как нет
необходимости «от руки» записывать «что смотрелось»;
фиксация просмотра с секундной точностью
позволяет учитывать очень важный момент оттока зрителей во время выхода
рекламы, что дает возможность рассчитать реальное количество контактов зрителей
именно с рекламным роликом, а не с передачей, внутри которой он выходил и
показатели которой, как правило, намного выше;
высокая оперативность передачи данных в
аналитический центр: с утра уже известны данные за вчерашний день, что
позволяет вовремя реагировать на различные промежуточные результаты в ходе
рекламной кампании;
появляется возможность использовать так
называемую систему «продаж по рейтингам». Суть заключается в том, что
рекламодатель платит не за время на телеканале (которое может оказаться с
низкими рейтингами), а сразу за нужный ему результат - гарантированное
количество контактов зрителей с его рекламным сообщением. И уже задача
телеканала это обеспечить, выпуская рекламу в передачах с соответствующими рейтингами.
Это очень выгодно, удобно и надежно для рекламодателя.
Пиплиметр - Устройство принимает стандартный
телевизионный сигнал, который может распространяться и по эфиру, и по кабелю, и
через спутник. Когда переключается канал, в энергонезависимую память
записывается информация о точном (с точностью до секунды) моменте переключения,
канале, на который переключились, а также обо всех респондентах,
зарегистрированных как зрители. При следующем переключении канала (или
выключении ТВ) фиксируются аналогичные данные и т.п.
Для регистрации зрителей на пульте
дистанционного управления устройством предусмотрены восемь кнопок. Когда наш
сотрудник устанавливает оборудование, каждому члену семьи он присваивает свою
кнопку, например, папа - это «синяя кнопка», мама - «красная кнопка» и так
далее. Каждый человек, когда начинает смотреть телевизор, нажимает свою кнопку
и при этом на дисплее устройства загорается соответствующего цвета лампочка.
Таким образом, визуально очень легко определить зарегистрирован ли в текущий
момент конкретный зритель. Очень важно, что нажатие «своей» кнопки при начале
или окончании просмотра очень быстро - где-то в течение одной недели - входит в
привычку. А это - единственное, что отличает поведение наших респондентов от
обычных людей, потому что все остальное фиксируется автоматически.
Ежедневно накопленная за день информация в
закодированном виде с помощью GMS связи поступает в центр сбора и обработки
информации. Таким образом, на следующее утро у нас уже есть сведения о
просмотре за вчерашний день. Далее проводится целая серия проверок и
дополнительных обработок, после чего данные поставляются нашим клиентам.
Также данное устройство обладает рядом
«полезных» особенностей:
возможность установить режим, при котором для
регистрации или отмены регистрации необходимо сначала ввести код. Это позволяет
в семьях, где есть маленькие дети, избежать случаев, когда они регистрируются
вместо родителей и т.д.;
каждой ночью при снятии информации происходит
установка времени с единого сервера, что позволяет использовать для всех
устройств одну и ту же точку синхронизации и реально обеспечивает единое время
во всех устройствах;
возможность подключать к устройству
видеомагнитофон или DVD плеер, что позволяет отдельно фиксировать время
просмотра не телеканалов, а других внешних источников;
при отсутствии зарегистрированных зрителей на
дисплей устройства выдается специальный сигнал (начинает моргать номер
включенного телеканала) и в случае, если никто не зарегистрируется в течение
одной минуты, то устройство автоматически выключается и просмотр телевизора
становится невозможным.
Измерения радиоаудитории
Тенденции в развитии аудитории радио понятны, но
более точные измерения требуют значительных финансовых вливаний. Сегодня
российский рынок не может себе этого позволить. Но прогресс в развитии методик
измерений радио аудитории очевиден. Более точное планирование поможет привлечь
больше клиентов, что вызовет оживление рынка и как следствие-вложения в
исследования.
Пока в рынок радио вкладываются незначительные (по
сравнению с ТВ) средства, многие РА относятся к планированию кампаний на радио
как к задаче “второго сорта”. Большинство считает достаточной оценку ежедневных
или еженедельных объемов аудитории, в лучшем случае-рейтингов за 15 секунд.
Конечно, данные рейтингов не достаточны для правильного медиапланирования ни на
радио, ни в других СМИ. При составлении медиаплана необходимо учитывать
эффективный охват, эксклюзивность слушанья радиостанции, лояльность аудитории и
такой показатель, как TSL (Time Spend Listening). Он давно уже присутствует в
исследованиях, но все еще недостаточно используется при планировании. А между
тем учет этого показателя способен внести серьезные изменения в планирование,
потому что он дает точную информацию о том, сколько времени люди непрерывно
слушали конкретную станцию.
В последней волне почт и все ведущие
исследователи внесли изменения в свою методологию измерения радиоаудитории.
Прндполагается, что это даст всем профессиональным медийщикам возможность
разрабатывать более эффективные планы размещения и поможет изменить отношение,
которое сложилось у рекламодателей к радиорекламе. Радио все еще является
недооцененным медиа прежде всего из-за того, что оно мало изучено. Например,
мало кто знает, что радиослушание занимает в среднем около 3 часов в день-почти
столько же, сколько и телесмотрение. Более того, самые интересные для
рекламодателя группы с высоким доходом, как правило, интенсивно слушают радио и
меньше, чем другие группы, смотрят телевизор.
Традиционно исследования аудитории радио
считаются наиболее сложными в исследовательском мире. Радио как электронное СМИ
первым появилось на свет, и многие методики измерения аудиторий сначала
разрабатывались для измерения аудиторий радио, а уже затем были применены при
измерениях телевизионных аудиторий.
Сложность связана с существенно более
разнообразным поведением радиослушателей по сравнению с поведением телезрителей
или читателей. Аудитория телевидения сосредоточена дома и достигает
максимальных охватов вечером во всех слоях населения, в то время как аудитория
радио очень мобильна, более распределена по дню, более чувствительна к сезонным
колебаниям и более молода.
Аудитория телевидения сосредоточена на 5-10
телеканалах, каждый из которых может достигать от 15 до 25% рейтинга, тогда как
радиоаудитория очень быстро мигрирует между 15-25 радиостанциями, что дает
сравнительно низкие рейтинги. Это приводит к необходимости проводить
исследования с очень большими выборками для анализа малых аудиторий и
существенно повышает стоимость исследований.
В среднем 95% телесмотрения сосредоточено на
домашних стационарных телевизорах, а радиослушание может проходить в течение
дня в различных местах на различных приемниках. Это не позволяет использовать в
радиоизмерениях новые технологии регистрации аудиторий, широко применяемые при
телевизионных измерениях, путем подключения к стационарным приемникам
компьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секунды
включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощью специального
пульта). Тем не менее, в мире предпринимаются попытки создать индивидуальные
миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджера или часов
(кулонов), записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающие
человека.
Использование этих устройств предъявляет и к
человеку, чье радиослушание регистрируется, и к исследователям весьма высокие
требования:
человек всегда должен брать с собой устройство;
прибор всегда должен быть на открытом месте для
записи звуков;
среди огромного количества различных звуков и
музыки исследователям необходимо распознать эфир конкретной радиостанции (или
специальные звуковые сигналы, с определенной периодичностью передаваемые каждой
радиостанцией);
юридическая проработанность проектов во
избежание обвинений во вторжении в частную жизнь.
Даже если предположить, что все перечисленные
проблемы будут решены, то за рамками измерений тем не менее останется
прослушивание радио в наушниках, при поездках в другие города и др.
Однако в мире активно разрабатываются подобные устройства
и методики их использования, создается сложное программное обеспечение для
регистрации, хранения передаваемого эфира и распознавания эфира, записанного
устройством, где бы ни находился человек. Первые экземпляры устройств в виде
часов, регистрирующих в том числе и телевизионный эфир, появились в Швейцарии.
Это единственная страна, в которой в качестве стандарта используются радиометры
для регистрации радиослушания (компания IHA-GfK Group).
Рано или поздно насущные проблемы будут решены,
и тогда не будет никаких ограничений при использовании этих устройств и для
регистрации телевизионного смотрения, что будет означать создание новых
стандартов измерения телеаудиторий. А так как доля телевизионного смотрения вне
дома растет с угрожающей для исследователей скоростью, то потребность в новых
методах регистрации телесмотрения возникнет достаточно скоро.
Для России это далекие перспективы-не менее 3-5
лет. Необходимы не только разработанные и принятые в мире стандартные
устройства, но и значительные финансовые средства у радиостанции для покупки
данных этих исследований-по крайней мере, в 15-20 раз больше, чем есть сейчас.
Однако независимо оттого, какие устройства
используются и будут использоваться для регистрации теле- и радиоаудиторий,
нельзя забывать об основе всех измерений-соблюдении всех научных
социологических и статистических стандартов, пренебрежение которыми сводит на
нет преимущества технических новшеств.
В первую очередь речь идет о людях, участвующих
в исследовании, не зависимо от того, какими методами и средствами оно
проводится.
Каким образом, где отбираются и как мотивируются
люди для участия в исследовании.
Насколько они отражают социально-демографическую
структуру населения России и структуру аудиторий.
Насколько типично их поведение при прослушивании
радио.
Не происходит ли изменение их обычного поведения
во время участия в исследовании.
Насколько они дисциплинированы и аккуратны при
предоставлении информации.
Как контролируются качество и полнота
предоставления информации.
Как осуществляются сбор, хранение,
преобразование информации радиослушания и телесмотрения каждого человека, как
чистится и корректируется информация, какие математические алгоритмы
применяются при обработке данных.
Ситуацию, когда некоторые компании пренебрегают
стандартами и средство подменяет цель исследования, достаточно часто можно
наблюдать на медиа-рынках, только начинающих внедрять новые технологии
измерения аудиторий. В исследовательском мире разработаны и приняты стандарты
измерения радиоаудитории , которые применяются на протяжении многих
десятилетий. Здесь они будут перечислены в порядке усложнения методик,
увеличения точности результатов измерения и соответственно стоимости
исследования.
. Общая оценка аудитории.
В результате исследования, которое обычно проводится
методом личного интервью (продолжительностью 10-15 минут) или по телефону,
получается общий охват радиостанции за разные периоды времени. Обычно задаются
вопросы типа “Слушали ли Вы радиостанцию вчера (за последние 7 дней, за
последние 30 дней и т. д.)?”.
Это дает возможность оценить и сравнить охват
радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах (в первую
очередь в социально-демографических).
Используют полученную информацию для общей
оценки конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиля
аудитории. Точность и глубина использования этих данных невелики. Подобные
характеристики важны в первые месяцы начала вещания станции в городе, когда
рейтинг еще невысок. Практически во всех исследованиях аудиторий, проводимых в
России, встречаются такие вопросы, в различных комбинациях.
. Модель измерений Recency-Frequency
Эта модель первоначально создавалась в основном
для измерения аудиторий прессы.
В исследовании, наряду с вопросами оценки
охватов радиостанций, добавляются следующие: “Как часто Вы слушаете эту
радиостанцию?” (Frequency); “Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?”
(Recency).
На основе этих данных рассчитывается средняя
аудитория радиостанции для одного дня. Для получения более точной картины
вопросы иногда усложняют, задавая их отдельно для каждого дня недели
(понедельник, вторник и т. д.) и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т.
д.). Например, вопросы для каждой радиостанции могут звучать так: “Как часто Вы
слушаете радио “Европа Плюс” утром, с б до 10 часов, по понедельникам?”;
“Слушали ли Вы “Европа Плюс” утром, с б до 10 часов, в прошлый понедельник?”.
В этом случае для каждого конкретного дня и его
части можно определить среднюю аудиторию и ее состав. Некоторые
исследовательские компании в России (Comcon2, GaLLup) идут дальше-они
спрашивают по 15-30-минутным интервалам по каждому дню недели для каждой
станции.
Конечно, чем больше частей дня и мельче
интервал, чем больше список радиостанций в исследовании, тем длиннее и сложнее
интервью, тем больше ошибается человек, отвечая сразу на большое количество
вопросов, охватывающих длинные периоды времени. И чем больше человек слушает
радио, тем сложнее ему припомнить точно, что и когда он слушал, и
соответственно менее точные ответы получает исследователь. В основном
респондент самостоятельно заполняет анкету, ввиду ее сложности, что снижает
качество и достоверность получаемой информации.
Поэтому при исследовании радиоаудиторий такие
сложные вопросы используются достаточно редко и в основном касаются частей дня.
. Методика - Day After Recall
Это методика сочетает в себе преимущества
первого и второго методов.
В течение 3-4 недель проводится опрос населения,
причем каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для
каждого дня социально-демографической структурой. Во время интервью задаются
вопросы оценки общей аудитории (п. 1), и очень подробно, с точностью до 15
минут, определяется радиослушание за вчерашний день.
Таким образом, в результате исследования с
точностью до 15 минут может быть оценена аудитория на каждый день недели (а при
большой выборке-на конкретную дату).
Для получения недельных, месячных охватов
радиостанций по частям дня, а также для использования данных в планировании
рекламных кампаний некоторые исследовательские компании используют
вероятностные математические модели, комбинирующие ответы на вопросы о частоте
прослушивания радиостанции и о вчерашнем прослушивании.
Полученные данные дают достаточно точную картину
аудиторий по каждому дню недели, тем не менее, человеку, который достаточно
много слушает радио, трудно вспомнить даже свое вчерашнее поведение.
В России некоторые компании используют
телефонную систему опросов для проведения подобных интервью. Но в этом случае,
как и во всех телефонных опросах, происходит смещение выборки в сторону людей,
слушающих радио, что несколько завышает рейтинг радиостанций. За рамками
исследования также могут оказаться мобильные, труднодоступные по телефону
группы людей, которые достаточно много слушают радио. Кроме того, существует
проблема, связанная со сложностью опроса людей по большим спискам радиостанций
(иногда в списке содержится до 30 радиостанций). Зачастую высокую степень
вспоминания получают наиболее известные радиостанции, а также радиостанции,
которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка.
Таким образом, по сравнению с телефонным
интервью, информация, получаемая при проведении личного (face-to-face) интервью
на квартире респондента с использованием визуальных средств, более точна, но
значительно удорожает исследование.
. Недельные дневниковые исследования
Наиболее точную картину аудиторий радиостанций
дают исследования, которые проводятся с помощью недельных дневников. Для
участия в исследовании специальным образом рекрутируются люди, каждый из
которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут заполняет
анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и отмечая, какую радиостанцию
он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате для каждого человека
исследователи получают данные по каждому из 7 дней с точностью до 15 минут, что
дает возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в
целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных
кампаний.
При проведении такого исследования возникают
проблемы, связанные с тем, что есть люди, которые не ежедневно заполняют
дневник, неаккуратно регистрируют диапазон и место прослушивания, могут
пропустить день при заполнении. За рамками исследования могут остаться
труднодостижимые группы радиослушателей, в первую очередь молодежь и люди с
высокими доходами, представители которых с большим трудом соглашаются на
участие в исследовании продолжительностью 7 дней. Даже если они соглашаются, то
зачастую качество заполнения остается невысоким.
Многие компании для решения проблем специально
рекрутируют большее количество представителей этих групп, чем их доля в
населении, одновременно разрабатывают многочисленные компьютерные тесты,
которые могут распознать некачественное, аномальное, противоречивое заполнение
дневников. Некоторые компании проводят обязательное посещение людей в неделю
заполнения (на третий или четвертый день) и проверяют качество заполнения за
прошедшие дни. В случае нарушения правил заполнения респонденты исключаются из
исследования.
В исследовательском мире считается, что данный
тип исследования является наиболее точным, и все стандарты измерения
радиоаудиторий в мире основываются на нем. Дневниковое исследование может
проводиться с различной периодичностью-от 1 до 12 раз в год, в зависимости от
платежеспособности клиентов.
Иногда такое исследование проводится по
телефону. Одни и те же люди в течение недели, каждый день дают информацию о
радиослушании за прошедший день (исследование Day-After-RecaLL). Но все
проблемы, связанные с телефонным интервью, сохраняются. Более того, появляются
новые. Очень трудно дозваниваться до человека каждый день в определенное время,
поэтому в результате появляется большая доля людей, по которым нет данных за
один день недели и более.
. Панельные дневниковые исследования
За последние десятилетия многие
исследовательские компании мира пытались проводить панельные дневниковые
исследования радиослушателей, когда люди должны в течение многих недель
заполнять недельные дневники. В этом случае можно анализировать данные по каждому
человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и
год. Такой способ исследования является стандартным в телеизмерениях.
В отличие от телевидения в радиоизмерениях эти
попытки не привели к надежным результатам. В настоящее время не известны
страны, в которых исследование радиоаудиторий ведется подобным методом.
Причин несколько:
уже на второй неделе резко падает качество
заполнения, поскольку регистрировать радио, в отличие от телевидения, гораздо
сложнее, и люди быстро устают: к середине второй недели объем регистрируемого
радиослушания падает в среднем на 30%;
очень высок уровень отказов от продолжения
участия в исследовании, в первую очередь, в труднодоступных группах, которые
часто составляют ядро радиослушателей многих коммерческих радиостанций. В этом
случае необходимо постоянно рекрутировать для замены новых людей. По
статистике, не более 60% участников радиопанели заполняют дневники в течение
2-4 недель, не более 30%-в течение 2-3 месяцев. Это сильно искажает результаты
охватов радиостанций за месяц, 3 месяца и более длинные периоды.
Во многих странах предприняты попытки
комбинирования недельных и панельных дневниковых исследований. В этом случае в
течение года одни и те же люди заполняют недельный дневник раз в месяц или в квартал.
По каждому человеку могут быть получены данные за 12 недель в год. Но это не
решает проблем, связанных с отказами от участия, а также не позволяет получить
новые характеристики-точные охваты радиостанций за большие периоды времени.
Однако такой метод позволяет получать более точные характеристики для
планирования рекламных кампаний, анализировать миграцию слушателей между
станциями в различные периоды времени, а также снизить стоимость
исследования-это на 20-25% дешевле, чем еженедельно опрашивать различных людей.
Данная методика может быть использована в России в рамках только одного-двух
городов, ввиду увеличения стоимости организационных усилий по поддержанию
многих панелей сразу во многих городах с сохранением высокого качества данных.
Поэтому подобные исследования встречаются только
в крупных городах, но не являются стандартными в мире для общенациональных
исследований и исследований, проводящихся одновременно во многих городах.
Наиболее подходящими для России, несомненно,
являются недельные дневниковые исследования, проводящиеся 4 раза в год и чаще.
Исследования радиоаудитории в России
В настоящий момент только 3 компании проводят
радиоизмерения-Comcon2, Gallup и GfK.используют дневниковые исследования в
Москве и Санкт-Петербурге.
КОМКОН 2-дневниковые исследования в Москве и
телефонные исследования по методике Day-After-RecaLL в Москве и
Санкт-Петербурге.
Обе эти компании используют также модель
Recency-Freequency для оценки аудиторий в других населенных пунктах
России.ВЦИОМ Media в течение последних 5 лет проводит недельные дневниковые
исследования в 30 крупнейших городах России, а также общенациональное
дневниковое исследование в 200 населенных пунктах России.
Данный обзор не претендует на полноту описания
методик исследования радиоаудиторий.Незатронутыми остались очень важные
вопросы, связанные с эффективным размером выборки для каждого типа исследо
ваний, со статистической точностью результатов, также описание характристик
аудиторий, рейтингов и других показателей, используемых радиостанциями и рекламными
агентствами в своей деятельности.
Способы измерения аудитории
телевидения
Телевидение является самым агрессивным носителем
рекламных сообщений. По данным зарубежных исследований, потребители
телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще
отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из
газет.
Какие бывают исследования
На практике измерение аудитории осуществляется
тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в
целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации
(смотрел/не смотрел и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений
и др.
По периодичности медиаисследования (МИ), т.е.
исследования по измерению аудитории, бывают:
* разовые (проводятся один раз и все); *
волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными
промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в
квартал); * непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка
времени).
По способу получения данных МИ бывают:
* опросные (респондента опрашивают при помощи
интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает
участие интервьюер), * аппаратные (человек - интервьюер - полностью исключен из
процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает
данные о его поведении).
Еще одна важная классификация - по длительности
отношений с респондентом МИ бывают:
* панельные (респондент опрашивается регулярно,
в течение какого-то срока);
Панель - группа людей, отобранная для проведения
исследования.
* с переменным составом респондентов (в выборке
каждый раз новые люди).
Эта классификация характерна, в основном, для
непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных МИ
может служить дневниковая панель Gallup Media Asia.
Методика Day-after-recall
В основу первых панельных исследований легла
методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня),
разработанная на Западе еще в 60-х годах. Ее используют при проведении опроса
методом личного (face-to-face) интервью или методом телефонного опроса CATI -
Computer Assisted Telephone Interview (подробно об этих методах исследования
было рассказано в a*DverTisiNg №№8, 9). Главный недостаток этой методики - обращение
к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту
необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем
наполовину.
Другой недостаток - невозможность определить,
видел ли респондент рекламный блок в передаче.
Наконец, немаловажный недостаток, касающийся
метода CATI, - использование телефона в качестве средства интервьюирования, что
в условиях недостаточного уровня телефонизации в Казахстане приводит к
значительным территориальным ограничениям.
Дневниковые исследования
Шагом вперед стало проведение дневниковых
исследований. Это достаточно простая и наиболее часто используемая методика
сбора данных. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно
дневник содержит список телеканалов (свой для каждого региона) и разбивку на
15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного
непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В
некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.
В конце недели заполненные дневники собираются и выдаются новые.
-минутка очень удобна при дневниковых
исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке, вообще перестает
замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил, и забыл.
Аппаратный метод
В последние годы в мире стали отдавать
предпочтение аппаратному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том,
что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали
возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы
представляли лишь приблизительные данные.
Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре.
Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к
телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается.
Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания,
однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной
аудитории.
Недостаток счетчика заключается в том, что он не
дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту
проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter
(дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать,
что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он
позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого
существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному
телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для
гостей и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он
начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы
телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию
телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет,
видеоигр и т.п.).
Данные обычно поздно ночью автоматически
сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная
линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве -
обязательно, а это нарушение репрезентативности, в некотором роде. Кроме того,
телефонам свойственно плохо работать, что ведет к потере данных, следовательно,
к нарушению репрезентативности, что требует применения сложных методик
взвешиванья.
И, тем не менее измерения с помощью специальных
приборов, подключаемых к телевизору, точнее и надежнее. Во-первых, респонденту
труднее ошибиться, поскольку он не ведет дневника, а только нажимает кнопку на
приборе, когда начинает смотреть телевизор. Во-вторых, с помощью приборов
фиксируется количество зрителей отдельно в каждый минутный интервал, тогда как
у дневников этот промежуток - 15 минут. В-третьих, данные собираются и
обрабатываются более оперативно - ежедневно, а не еженедельно. В-четвертых,
приборы предоставляют ряд возможностей, отсутствующих в дневниках - учет
просмотра передач гостями, оценка качества передач - для этого на пульте есть
специальные кнопки. Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом
соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях.четчик посещений
сайта - это универсальный инструмент продвижения сайта, который пригодится вам
для разработки стратегии этого продвижения и анализа его эффективности. Сегодня
владельцам сайтов уже не нужно объяснять, что продвижение - это обязательно
условие жизнедеятельности сайта в сети Интернет. Если продвижение не будет
производиться, то сайт будет не жить и приносить свои плоды, а просто
существовать где-то на задворках Интернет-пространства: посетителям будет
просто-напросто сложно даже случайно на такой сайт забрести.
Методы подсчета статистики
посещаемости сайта
Теоретически существует два основных метода
подсчета статистики: использование анализатора логов и применение счетчика
посещений. Каждый из названных методов имеет свои плюсы и минусы, однако в большинстве
случаев более просты в применении и подходят для широкого круга пользователей
именно счетчики, а лог-анализаторы, как правило, сложны в настройке (требуется
специальная подготовка конфигурационных файлов), а потому в большей степени
ориентированы на профессионалов. Хотя при желании можно отыскать и простые в
применении анализаторы логов (правда, все подобные решения оказываются платными
и чаще всего достаточно дорогими), и не совсем банальные в использовании
счетчики. При этом ни один из методов не обеспечивает полной достоверности
статистических данных, и на практике показания счетчиков и лог-анализаторов
могут различаться в десятки раз. Оптимальным решением является комбинация обоих
методов сбора информации, поскольку только в этом случае возможно получить
наиболее близкие к реальности данные.
Анализаторами логов называют программы, которые
сами не занимаются сбором статистики, но умеют анализировать серверные логи (то
есть данные обо всех обращениях к серверу, записанные им в лог-файлы).
Теоретически лог-файлы можно просматривать и вручную через текстовый редактор,
но это достаточно трудоемко, а при большом (в сотни и тысячи) числе посетителей
и вообще невозможно. Гораздо удобнее использовать анализаторы логов,
преобразующие данные в понятные отчеты. Поскольку web-сервер фиксирует все
обращения к сайту, то формируемые на их основе отчеты обеспечивают самую полную
статистику о посетителях и могут рассказать очень много. Так, с помощью отчетов
анализаторов можно узнать не только общее количество хитов и хостов, но и
выяснить, по каким ссылкам приходили на сайт посетители, на каких именно
страницах они были, какие файлы загрузили, сколько времени провели, с каких
страниц ушли, смогли ли вообще загрузить нужные им страницы и т.д. Серверные
логи также позволяют учитывать число заходов с поисковиков, вести статистику
поисковых запросов, определять маршруты перемещения пользователей по сайту,
вести статистику рефереров и отслеживать деятельность поисковых роботов и т.д.
Иными словами, приведенная в отчетах лог-анализаторов статистика отличается
максимально возможной полнотой (последнее, правда, относится лишь к
профессиональным решениям) и позволяет проанализировать работу проекта и
выявить имеющиеся проблемы. В то же время в подавляющем большинстве случаев хостеры
в целях минимизации размера лог-файлов не включают на серверах возможность
фиксации cookies - в итоге точно идентифицировать посетителей по серверным
логам удается далеко не всегда, ведь зачастую руководствоваться приходиться
только IP-адресами. А один IP-адрес в действительности не может ассоциироваться
с одним и тем же пользователем - у части пользователей адреса динамические, при
работе через прокси-сервер множество пользователей получают одинаковый
IP-адрес, часть пользователей применяет софт для сокрытия своих IP-адресов и
т.д. Все это означает, что на базе серверных логов нельзя получить статистику,
важную для электронной коммерции, например отчеты по продажам.
В отличие от анализаторов, счетчики посещений
собирают данные для анализа самостоятельно, правда для этого требуется
разместить на страницах исследуемого сайта специальный код, по которому при
обращении к странице (когда наряду с содержимым сайта загружается еще и внешний
элемент - чаще всего картинка) записываются данные о посетителе. Счетчики ведут
общую статистику посещаемости с детальным распределением по времени, фиксируют
хосты и хиты, выявляют уникальных посетителей (с подробной информацией о каждом
из них - IP-адрес, браузер, ОС, новый/старый и др.) вкупе с количеством
посещенных ими страниц и временем пребывания на каждой из них. Кроме того,
счетчики фиксируют рефереров, нередко могут запоминать данные о путях
перемещения посетителя по сайту, начиная с точки захода на сайт и заканчивая
точкой выхода, могут определять информацию о цветности, разрешении экрана,
языке браузера и пр.
Вместе с тем собранную счетчиками статистику
нельзя признать полной, ведь они не могут подсчитать трафик, не предоставят
данные о загрузке пользователем файлов, флэш-объектов, картинок, активизации
ссылок и форм и, как правило, не умеют отслеживать поисковых роботов и т.д. Да
и назвать точной статистику от счетчиков нельзя по многим причинам. Счетчики
берут данные из cookies, получение информации из которых может блокироваться в
браузере. Они управляются скриптами, поддержку которых в браузере несложно
отключить. Пользователь может работать с несколькими браузерами, что еще больше
запутывает ситуацию. Кроме того, при медленной связи некоторые картинки (в том
числе и картинки счетчиков) могут просто не успевать загрузиться, ведь
пользователь, увидев требуемую информацию, никогда не станет ждать окончания
загрузки страницы, а перейдет дальше по нужной ссылке. И наконец, многие из
тех, кто использует dial-up, просто отключают загрузку картинок в браузере, так
что картинка счетчика потенциально не может загрузиться, а следовательно,
скрипт не сработает и пользователь останется неучтенным. Так что погрешность
собираемых счетчиками данных внушительна и, как считают многие специалисты в
данной сфере, может составлять до 30%.
Счетчики бывают внешними и внутренними. Первые
реализованы как веб-сервисы и управляются с удаленного сервера, на которых и
хранится вся собираемая информация. Данный тип статистики широко распространен
и прельщает многих пользователей относительной бесплатностью (на самом деле
никакой благотворительности тут нет, так как на сайте размещается картинка с
логотипом соответствующего сервиса, по сути представляющая собой его рекламу) и
простотой использования. Внешние счетчики не обеспечивают получение статистики
в режиме реального времени (они выдают ее с некоторым опозданием) и не умеют
отслеживать роботов. Кроме того, собираемая ими информация хранится на внешнем
сервере, а это небезопасно. Для бесплатных счетчиков можно назвать еще ряд
минусов. Во-первых, никто не гарантирует бесперебойной работы счетчика (или
хотя бы uptime в 99%) и высокой скорости загрузки сайта со счетчиком.
Во-вторых, на сайт придется устанавливать видимые картинки счетчика с логотипом
соответствующего веб-сервиса, которые, как правило, совсем не вписываются в
дизайн сайта. В-третьих, не всегда есть возможность получить услугу анонимно,
то есть без регистрации в различных рейтингах и каталогах.
Внутренние счетчики (или внутренние системы
статистики) управляются с собственного сервера и представлены отдельными
модулями, которые устанавливаются со стороны клиента либо интегрируются в
систему управления сайтом. Они обеспечивают доступ к статистике в режиме
реального времени и гарантируют конфиденциальность информации. Разработчики сайтов
для установки подобных счетчиков пишут требуемые модули самостоятельно либо
прибегают к независимым коммерческим решениям, которые в большинстве своем
обеспечивают получение очень широкого спектра статистической информации, важной
как для администраторов сайтов, так и для маркетологов.
Лог-анализаторы
Наиболее известными из существующих
некоммерческих анализаторов логов, наверное, стоит признать пакеты Analog,
Webalizer и AWStats. Они широко применяются даже несмотря на то, что давно не
развиваются - исключение составляет AWStats, у которого иногда выходят
обновления. В частности, данные лог-анализаторы нередко предлагают хостинговые
компании в качестве бесплатного сервиса, обеспечивающего доступ к детальной
информации серверных логов. Из коммерческих продуктов в качестве примеров
лог-анализаторов можно привести такие решения, как Deep Log Analyzer, WebLog
Expert и AlterWind Log Analyzer. Мы рассмотрим пакет AlterWind Log Analyzer,
созданный российскими разработчиками и хорошо известный не только в России, но
и во всем мире.
Помимо специальных пакетов для анализа логов
работать с серверными логами иногда могут и другие решения - например пакеты,
предназначенные для аудита и оптимизации сайтов (см. статью «Обзор решений для
поисковой оптимизации»), в частности Page Promoter и Semonitor.
Функциональность всех названных решений отражена в табл. 1.
Таблица 1 - Функциональность решений для анализа
логов
|
Функции
|
Page
Promoter
|
Semonitor
|
AlterWind
Log Analyzer Professional
|
AlterWind
Log Analyzer Standard
|
AlterWind
Log Analyzer Lite
|
AWStats
|
Webalizer
|
Analog
|
|
Сводная
статистика
|
|
Общее
число хитов
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
|
Количество
уникальных посетителей
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
|
Посещаемость
сайта по часам
|
+
|
-
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
|
Посещаемость
сайта по дням/неделям/месяцам
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
|
Поисковые
системы (а также рейтинги и каталоги), с которых приходят посетители
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
|
Поисковые
слова
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
(имеет смысл только для анализа англ. запросов)
|
+
(имеет смысл только для анализа англ. запросов)
|
-
|
|
Ссылающиеся
страницы
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
|
Страницы,
найденные через поисковые системы
|
+
|
-
|
+
|
-
|
-
|
-
|
+
|
-
|
|
Ссылающиеся
серверы
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
|
Поисковые
роботы
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
+
|
|
Анализ
содержания и навигации
|
|
Популярность
страниц
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
|
Популярность
содержания (файлов, изображений и т.д.)
|
-
|
-
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
-
|
|
Страницы
с единичным доступом
|
+
|
-
|
+
|
+
|
-
|
-
|
-
|
|
|
Страницы,
к которым посетители не смогли получить доступ (404 Errors)
|
-
|
-
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
-
|
|
Популярность
директорий сайта
|
+
|
-
|
+
|
+
|
+
|
-
|
-
|
-
|
|
История
переходов по сайту
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Точки
входа
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
-
|
|
Точки
выхода
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
|
Глубина
просмотра
|
-
|
-
|
+
|
+
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Среднее
время нахождения на сайте
|
-
|
-
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Параметры
веб-дизайна
|
|
Браузеры
|
+
|
-
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
|
Операционные
системы
|
+
|
-
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
|
Анализ
географии и поведения посетителей
|
|
Страны
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
(ориентировочно)
|
+
(ориентировочно)
|
-
|
|
Анализ
действий пользователей (загрузка файлов и других объектов, щелчки по баннерам
и ссылкам и т.п.)
|
+
|
-
|
+
|
+
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Анализ
коммерческих показателей
|
|
Контроль
проведения рекламных кампаний
|
+
|
-
|
+
|
+
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Учет
эффективности партнерских ссылок
|
+
|
-
|
+
|
+
|
-
|
-
|
-
|
-
|
Стоит отметить, что некоторые лог-анализаторы
работают с логами, находящимися непосредственно на веб-сервере, другие
анализируют логи на стороне клиента, что требует предварительного скачивания с
сервера соответствующих файлов.
Page Promoter 7.6
Разработчик:
NetPromoter
Сайт программы:
#"697878.files/image001.gif">
Рис. 1 - Сводная статистика (Page Promoter)
Рис. 2 - Статистика трафика по часам (Page
Promoter)
Semonitor 3.6
Разработчик:
Semonitor
Сайт программы:
<#"697878.files/image003.gif">
Рис. 3 - География посетителей (Semonitor)
Рис. 4 - Статистика
рефереров
(Semonitor)Log Analyzer 3.2
Разработчик: AlterWind Software
Сайтпрограммы:
<#"697878.files/image005.gif">
Рис. 5 - Базовая информация по поисковым
системам и поисковым словам, полученная в AlterWind Log Analyzer
Рис. 6 - Анализ рефереров средствами AlterWind
Log Analyzer
Количество базовых отчетов в версии Professional
- 52, и их также можно перестраивать посредством применения фильтрации. Помимо
этого данная версия содержит неограниченное число шаблонов отчетов (для
сравнения в версии Standard шаблон всего один) - это позволяет для каждой из
повторяющихся задач создать свой собственный шаблон с определенными настройками
и фильтрами, что в дальнейшем существенно упростит и ускорит процесс получения
требуемых статистических данных. Кроме того, версия Professional позволяет
дополнительно генерировать отчеты, требуемые для оптимизации сайта под
поисковые системы, его продвижения и анализа pay-per click-программ. В
частности, с ее помощью можно не только увидеть историю переходов по сайту,
глубину поиска и время пребывания на нем, но и проследить названные данные с
учетом поисковых фраз, сайтов-рефереров и URLs.
AWStats 6.7
Разработчик:
Laurent Destailleur
Сайт программы:
<#"697878.files/image007.gif">
Рис. 7 - Фрагмент отчета,
сформированного в программе AWStats
Webalizer
2.01
Разработчик: Bradford
L. Barrett
Сайт программы:
<#"697878.files/image008.gif">
Рис. 8 - Фрагмент отчета, сформированного в
программе Webalizer
- один из самых простых (в плане представления
информации) анализаторов логов, анализирующий данные на стороне сервера (Apache
и IIS). Этот анализатор обеспечивает получение лишь минимума статистической
информации в формате HTML (рис. 9). Так, он позволяет узнать сводные данные по
количеству хитов и хостов за день/месяц/год, установить часы максимальной
нагрузки на сайт, отследить роботов (что, правда, очень неудобно), а также
определить, какие ОС и браузеры установлены на компьютерах пользователей.
Рис. 9 - Фрагмент отчета, сформированного в
программе Analog
Внешние счетчики
Веб-сервисов, позволяющих устанавливать на сайты
внешние счетчики, огромное множество, причем как платных, так и бесплатных. У
любителей в Рунете наибольшим признанием пользуются бесплатные счетчики
Rambler’s Top100, LiveInternet.ru и бесплатные версии SpyLOG Tracker.
А профессионалы отдают предпочтение системе
Google Analytics (которая сегодня предлагается бесплатно), а также платным
версиям счетчика от компании SpyLOG. Функциональность всех названных решений
отражена в табл. 2.
Таблица 2 - Функциональность внешних счетчиков
|
Функции
|
SpyLOG
Tracker «Премиум»
|
SpyLOG
Tracker «Бизнес»
|
SpyLOG
Tracker «Лайт»
|
SpyLOG
Tracker «Солидарность»
|
SpyLOG
Tracker «Кроха»
|
Google
Analytics
|
Rambler’s
Top100
|
LiveInternet.ru
|
|
Сводная
статистика
|
|
Общее
число хитов
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
|
Количество
уникальных посетителей
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
|
Число
новых и вернувшихся посетителей
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Посещаемость
сайта по часам
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
|
Посещаемость
сайта по дням/неделям/месяцам
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
|
Поисковые
системы (а также рейтинги и каталоги), с которых приходят посетители
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
+
|
-
|
+
|
|
Поисковые
слова
|
+
|
+
|
-
|
-
|
-
|
+
|
-
|
+
|
|
Ссылающиеся
страницы
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
(только первые 5)
|
+
|
-
|
-
|
|
Страницы,
найденные через поисковые системы
|
+
|
+
|
+
|
-
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Ссылающиеся
серверы
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Анализ
содержания и навигации
|
|
Популярность
страниц
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
(только 5 страниц)
|
+
|
-
|
-
|
|
Страницы
с единичным доступом
|
+
|
+
|
+
|
-
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Страницы,
к которым посетители не смогли получить доступ (404 Errors)
|
+
|
+
|
+
|
-
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
История
переходов по сайту
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Точки
входа
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Точки
выхода
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Глубина
просмотра
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Среднее
время нахождения на сайте
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
+
|
|
Параметры
веб-дизайна
|
|
Браузеры
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
|
Операционные
системы
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
|
Разрешение
экрана
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
+
|
|
Глубина
цвета
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Языки
браузера
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Поддержка
Java
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Анализ
географии и поведения посетителей
|
|
Страны
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
+
|
|
Анализ
действий пользователей (загрузка файлов и других объектов, щелчки по баннерам
и ссылкам и т.п.)
|
+
|
+
|
+
|
-
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Анализ
коммерческих показателей
|
|
Контроль
проведения рекламных кампаний
|
+
|
+
|
+
|
-
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Учет
эффективности партнерских ссылок
|
+
|
+
|
-
|
-
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Контроль
продаж и затрат, окупаемости инвестиций (ROI)
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Отслеживание
электронной торговли
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
+
|
-
|
-
Разработчик: SpyLOG
Сайт сервиса:
<#"697878.files/image010.gif">
Рис. 10 - Варианты отображения
счетчика Spylog
Рис. 11 - Анализ ссылающихся серверов (Spylog)
Возможности пакета «Лайт» (помимо всего упомянутого
выше) обеспечивают расширенное изучение аудитории сайта с анализом ее
активности, заинтересованности, особенностей поведения и др.
Пакеты «Бизнес» и «Премиум» дополнительно
включают специальные бизнес-услуги, а такие ряд сервисных возможностей, таких как
резервное копирование данных, подготовка ежеквартальной/ежемесячной отчетности
о работе сайта, отправка отчета на email, анализ лог-файлов и др. Кроме того, в
данных пакетах более обширный список формируемых отчетов и обеспечивается более
длительный доступ к статистике сайта.Analytics
Разработчик: Google
Сайт сервиса:
#"697878.files/image012.gif">
Рис. 12 - Оценка результативности
поисковых систем по ключевым словам (Google Analytics)
Рис. 13 - Анализ изменения среднего дохода по
данным транзакций (Google Analytics)
Рис. 14 - Главная панель инструментов Google
Analytics
К несомненным достоинствам Google Analytics
относится возможность создания профилей веб-сайтов - наборов правил,
определяющих отчеты, которые можно получить. Профиль веб-сайта может
соответствовать домену в целом; могут быть также построены индивидуальные
профили для субдоменов или любых разделов сайта. Кроме того, профили можно
использовать для управления доступом к отчетам. Поскольку типы отчетов,
доступные для профиля, определяются его настройками, для одного домена можно
создать два или более профиля с разными наборами отчетов. Для каждого профиля
можно указать пользователей, которые будут иметь доступ к отчетам этого
профиля.
Для каждого профиля можно также определить до
четырех целей переходов - страниц, посещение которых будет отслеживаться
специальными отчетами. Каждая из целей может быть детализирована по десяти
предварительно заданным промежуточным шагам (страницам, пройденным до
достижения цели).
Все отчеты Google Analytics сопровождаются
Flash-диаграммами (тип которых можно менять) и могут быть распечатаны и
экспортированы в форматы XML и XLS.’s Top100
Разработчик: ООО «Рамблер Интернет Холдинг»
Сайт сервиса:
<#"697878.files/image015.gif">
Рис. 15 - Варианты отображения счетчика
Rambler’s Top100
LiveInternet.ru
Разработчик:
LiveInternet.Ru
Сайт программы:
<#"697878.files/image016.gif">
Рис. 16 - Варианты отображения счетчика
LiveInternet.ru
Рис. 17 - География пользователей
(LiveInternet.ru)
Комплексные решения и внутренние системы
статистики
Как уже было отмечено, идеальным было бы
получение данных и от счетчиков, и от анализаторов логов с их последующим
вдумчивым анализом. Однако на практике решений, которые позволяли бы
анализировать и то и другое, очень мало. Для русскоязычных пользователей самым
перспективным среди них является хорошо известный в мире пакет от российских
разработчиков Advantage Web Log Analyzer, который мы и рассмотрим более
подробно.
Что касается систем для ведения статистики через
внутренний счетчик, то в качестве примеров приведем решения CNStats и KravWebStat.
Первое рассчитано на серьезные бизнес-проекты, а второе может привлечь
владельцев любительских сайтов. Функциональность всех названных решений
отражена в табл. 3.
Таблица 3 - Функциональность комплексных решений
и внутренних систем статистики
|
Функции
|
AWLA
|
CNStats
|
KravWebStat
|
|
Сводная
статистика
|
|
Общее
число хитов
|
+
|
+
|
+
|
|
Количество
уникальных посетителей
|
+
|
+
|
+
|
|
Число
новых и вернувшихся посетителей
|
+
|
+
|
-
|
|
Посещаемость
сайта по часам
|
+
|
+
|
-
|
|
Посещаемость
сайта по дням/неделям/месяцам
|
+
|
+
|
+
|
|
Поисковые
системы (а также рейтинги и каталоги), с которых приходят посетители
|
+
|
+
|
+
|
|
Поисковые
слова
|
+
|
+
|
+
|
|
Ссылающиеся
страницы
|
+
|
+
|
+
|
|
Страницы,
найденные через поисковые системы
|
+
|
+
|
|
|
Ссылающиеся
серверы
|
+
|
+
|
+
|
|
Ссылающиеся
домены 1-го уровня
|
+
|
|
+
|
|
Поисковые
роботы
|
+
|
+
|
-
|
|
Анализ
содержания и навигации
|
|
Популярность
страниц
|
+
|
+
|
-
|
|
Популярность
содержания (файлов, изображений и т.д.)
|
+
|
+
|
-
|
|
Страницы
с единичным доступом
|
+
|
+
|
-
|
|
Страницы,
к которым посетители не смогли получить доступ (404 Errors)
|
+
|
+
|
-
|
|
Популярность
директорий сайта
|
+
|
+
|
-
|
|
Популярность
доменных имен
|
+
|
+
|
-
|
|
История
переходов по сайту
|
+
|
+
|
-
|
|
Точки
входа
|
+
|
+
|
-
|
|
Точки
выхода
|
+
|
+
|
-
|
|
Глубина
просмотра
|
+
|
+
|
-
|
|
Среднее
время нахождения на сайте
|
+
|
-
|
-
|
|
Количество
дней посещения сайта
|
+
|
-
|
-
|
|
Параметры
веб-дизайна
|
|
Браузеры
|
+
|
+
|
-
|
|
Операционные
системы
|
+
|
+
|
-
|
|
Разрешение
экрана
|
+
|
+
|
-
|
|
Глубина
цвета
|
+
|
+
|
-
|
|
Языки
браузера
|
+
|
+
|
-
|
|
Поддержка
Java
|
+
|
-
|
-
|
|
Анализ
географии и поведения посетителей
|
|
IP-адреса
|
+
|
+
|
+
|
|
Страны
|
+
|
+
(в PRO-версии автоматически, в версии STD за доп. плату)
|
-
|
|
Ресурсы,
на которые уходят посетители с сайта
|
+
|
-
|
-
|
|
Анализ
действий пользователей (загрузка файлов и других объектов, щелчки по баннерам
и ссылкам и т.п.)
|
+
|
+
|
-
|
|
Анализ
коммерческих показателей
|
|
Контроль
проведения рекламных кампаний
|
+
|
+
|
-
|
|
Учет
эффективности партнерских ссылок
|
+
|
+
|
-
|
|
Контроль
продаж и затрат, окупаемости инвестиций (ROI)
|
+
|
+
|
-
|
Advantage Web Log Analyzer 5.0.5b
Разработчик:
WebLogAnalyzer.biz
Сайтпрограммы:
#"697878.files/image018.gif">
Рис. 18 - Анализ результативности
рекламной кампании (AWLA)
Наряду с более чем 50 стандартными
отчетами (рис. 19 и 20) AWLA позволяет самостоятельно строить практически любые
другие отчеты, необходимые для анализа статистики сайта, причем с требуемой
степенью детализации и возможностью ручной настройки диаграмм и графиков. Благодаря
поддержке фильтров (для хитов, пользователей и результатов отчета), встроенных
функций и срезов статистики по любым входящим в отчет параметрам и возможности
создания подотчетов к отчетам разнообразие таких самостоятельно построенных
отчетов ограничено лишь фантазией маркетологов. Предусмотрена также возможность
построения маркетинговых отчетов по продажам и затратам. Отчеты строятся в
реальном времени и для удобства анализа могут быть отсортированы по любому
критерию и экспортированы в форматы XLS, XML, HTML и CVS. Возможен расширенный
поиск по отчетам.
Рис. 19 - Поисковые системы, с
которых приходят на сайт пользователи (AWLA)
Рис. 20 - Популярные у пользователей
директории (AWLA)
2.13
Разработчик: ООО «СиЭн-Софтваре»
Сайт программы:
<#"697878.files/image021.gif">
Рис. 21 - История переходов на сайт
(CNStats)
Рис. 22 - География пользователей по
городам (CNStats)
Рис. 23 - Отслеживание целей (CNStats)
1.2
Разработчик: Юрий Кравчик
Сайт программы:
<http://www.kravwebstat.by.ru/>
Размер дистрибутива: неизвестно
Работа под управлением: Windows
95/98/Me/2000/XP/2003, хостинг с поддержкой php 4.0, 5.0
Способ распространения: shareware
(демо-версия отсутствует)
Цена: 400 руб.- простая программа
учета статистики посещаемости интернет-ресурса, ориентированная на любителей.
Она представляет собой внутренний счетчик посещений, собирающий данные о
посетителях и формирующий несколько базовых статистических отчетов, которые
позволяют получить представление о поисковых серверах, рейтингах, каталогах
(рис. 24), страницах, с которых пришли пользователи, и набираемых ими поисковых
фразах, а также узнать общее количество хостов и получить информацию об
IP-адресах посетителей. Сформированные отчеты могут быть распечатаны.
Система MediaMatrix была разработана
американской корпорацией Peavey Electronics Corporation в 1993 году совместно с
фирмами Motorola, IBM и Peak Audio. На сегодняшний день она является одним из
универсальных инструментов в области создания и управления звуковыми
комплексами и системами электросвязи любого масштаба.
"МедиаМатрикс" основана на
современных технологиях в области цифрового звука и обеспечивает возможность
комплексного решения задач, связанных с системами звукообеспечения на любых
объектах. Система представляет собой сочетание аппаратного и программного
обеспечения. Ее применение позволяет сократить время и финансовые затраты,
необходимые для решения аналогичных задач с помощью стандартного оборудования.
Система "МедиаМатрикс"
интегрируется с оборудованием систем:
видеопоказа;
синхронного перевода речи,
голосования;
охранного и пожарного оповещения;
комплексов интегрированного
управления и т.д.
Состав системы:
Центральное ядро составляет
системный блок на базе IBM совместимого компьютера. Формат IBM выбран в силу
его повсеместной распространенности. Системный блок обеспечивает интерфейс
управления, программирования и контроля для плат управления звуком - DSP (от
английского Digital Sound Processor - Процессор Цифровой Обработки Звука);
Платы являются универсальными и
обеспечивают различные режимы звукоусиления в поочередном (допустим, для одного
помещения) или одновременном варианте.
Для подключения источников и
оконечных устройств используются специальные интерфейсы, позволяющие принимать
сигналы по аналоговым, цифровым и волоконно-оптическим линиям, а также в любой
комбинации из выше перечисленных. Оптимизация уровня и качества аудио сигналов
осуществляется на звуковых платах DSP [5].истема MediaMatrix призвана
осуществлять следующие функции:
динамическая обработка всех входных
и выходных сигналов (функции гейтов, компрессоров, лимитеров, экспандеров,
даккеров и т.д.);
частотная коррекция входных и
выходных сигналов (функции эквалайзеров);
распределение сигналов между
акустическими системами внутри помещения (функции матричного микшерного
пульта);
разделение сигнала на частотные
полосы (функции кроссовера) в центральных залах и других помещениях;
управление работой акустических
систем во всех залах (функции процессоров акустических систем);
согласование во времени работы
акустических систем (функция линий задержки);
сохранение различных вариантов
настройки системы;
управление
стереофонической/амбифонической панорамой звука в центральных залах, а также
ряд других, в случае пожеланий заказчика (например, программирование «событий»,
дистанционное управление подсистемами залов, управление внешними устройствами и
т.п.);
интеграция системы MediaMatrix с
системами охранной и пожарной безопасности, трансляционной системой, системой
оповещения, системой технологического телевидения и т.д.;
работа в компьютерных сетях;
передачи всей звуковой информации в
волоконно-оптическую сеть или по витой паре.
-х битное многозадачное программное
обеспечение включает в себе четыре прикладные функции: язык программирования
DSP высшего уровня, программа проектирования аудиосистем, программа управления
и работы в сети, программа диагностики DSP. Всё это делает MWare мощным
программным продуктом в области цифрового звука на сегодняшний день. Библиотека
MWare содержит сотни приборов готовых к использованию. Если же в ней нет того,
что Вам нужно, то у Вас всегда есть возможность создать собственный прибор, на
базе элементарных алгоритмов MediaMatrix.совместимый компьютер
Топология комплекса MediaMatrix
всегда строиться по принципу центральный процессор - периферийные устройства,
т.е. имеет ярко выраженный центр.
Центральный процессор MediaMatrix
MainFrame, по сути, является промышленным специализированным процессором со
100-процентным горячим резервом основных, жизненно важных блоков и систем.
Вставляемые в него специальные платы расширения, являются основой всей системы
MediaMatrix. Именно в этих платах осуществляются все вычисления и операции с
цифровым звуком. Блочно-модульная конструкция центрального процессора
предоставляет широчайшие возможности по конфигурированию звуковой системы,
делает удобным его обслуживание и позволяет проводить модернизацию системы с
минимальными затратами времени и средств.
Серия системных блоков MediaMatrix
имеет несколько уровней сложности которые различаются количеством плат цифровой
обработки. Основные модели: Miniframe-108nt, Miniframe-208nt, процессоры
Mainframe серии 700nt, Mainframe серии 900nt. Все системы MediaMatrix
комплектуются высокомощной платой контроллера, жестким диском, дисководом под
флоппи-диски и платой цифровой обработки сигнала, оснащенной четырьмя
процессорами цифровой обработки сигнала Motorola 56002, подсоединенных к
пассивному разъему для большей надежности. Системные блоки управляются
эксклюзивной операционной системой цифрового звука MWare, разработанной
компанией Peavey, которая работает во всем знакомой среде Windows.
На каждой системе MediaMatrix
устанавливается операционная система цифрового звука MWare (версия 3,0 или
выше). Эта мощнейшая операционная система позволяет дизайнеру спроектировать
систему на экране, используя понятный графический интерфейс. Как только дизайн
готов, та же самая операционная система позволяет пользователю регулировать
параметры системы с помощью легкого в использовании рабочего экрана. Внешний
вид процессорного блока MediaMatrix показан на рис. 1.3
Платы цифровой обработки
Платы цифровой обработки серии MM-DSP
являются сердцем аппаратно-программного комплекса MediaMatrixT. На каждой плате
установлено по 4 процессора MotorolaR 56002, суммарное быстродействие которых
превышает 100 миллионов операций в секунду. В платах MM-DSP реализована
эксклюзивная технология кодирования V-Stac, позволяющая удваивать эффективность
использования математических ресурсов процессоров. Каждая плата обеспечивает по
32 аудио входа и выхода и осуществляет 24-битную обработку звукового сигнала. С
целью повышения точности передачи сигнала расчет параметров фильтров
(центральная частота, форма и крутизна характеристики) осуществляется с
удвоенной точностью. Внешний вид процессорного платы DSP показан на рис. 1.4
Серия MM-DSP состоит из двух
моделей. Первая, MM-DSP-AES используется для обработки сигналов, поступающих на
плату в стандартном цифровом аудио формате AES-EBU (до 16 AES3 стерео каналов
на плату). Сигналы вводятся на MM-DSP-AES через развязывающий трансформаторный
интерфейс 16XT AES/EBU. Вторая модель, MM-DSP-CN разработана для сигналов
транслируемых через локальную сеть Ethernet. Ввод/вывод сигнала на MM-DSP-CN
осуществляется с помощью цифровых модулей серии CAB. Эти устройства
обеспечивают интерфейс между аналоговым звуком и стандартной 10/100T сетью
Ethernet с помощью протокола обмена данных CobraNet.
Для плат MM-DSP частота
сэмплирования устанавливается программным способом. При этом она должна
соответствовать частоте сэмплирования используемой модели цифрового интерфейса.
Существует три опции: 32, 44.1, 48 кГц. Для плат MM-DSP-AES также
обеспечивается возможность пользовательского выбора частоты сэмплирования. В
этом случае она определяется частотой сэмплирования источника цифрового сигнала
AES-EBU. Платы MM-DSP-CN используют только наивысшую частоту - 48 кГц.
Спецификация
Количество цифровых аудио каналов
до 32 входов и 32 выходов (все
модели)
Тип и количество процессоров
DSP56002 по 4 шт. на плату
Разрешение обработки
бита
Частота сэмплированияDSP-AES: 32,
44.1, 48 кГц (программно)DSP-CN: 48 кГц
Быстродействие
MM-DSP-AES: 136 MIPS
MM-DSP-CN: 168 MIPS
Пропускающая способность цифровой
шины
каналов между платами
каналов между процессорами (чипами)
Технология кодированияStoc
Коммутационные разъемыDSP-AES: 1
штука DB-37 ("мама") на плате + 1 штука на дополнительной плате
(входит в комплект)DSP-CN: 1 штука. RJ-45
Вес
г (все модели)
Потребляемая мощность
Вт
Теплоотдача
Вт
Устройства (интерфейсы)
преобразования аналоговых, цифровых сигналов в специальный формат для передачи
по волоконно-оптическим линиям и витой паре и обратного преобразования
В оборудовании MediaMatrix
существует два типа оборудования CobraNet , это: встраиваемые в центральный
процессор платы расширения DSP - CN , в которых помимо всех вычислительных
операций осуществляется конвертация цифрового звукового сигнала в специальный
формат для передачи по сети CobraNet;
Интерфейсы-конверторы CAB 16i , CAB
16o , CAB 8i , CAB 8o, CAB 16d и X - Bridge, выполняющие обратную конвертацию
из формата CobraNet в аналоговый или цифровой (AES / EBU) формат, в зависимости
от модели.
Всё выше причисленное оборудование
построено по одинаковому технологическому принципу, это принцип наглядно
проиллюстрирован на Интерфейсы-конверторы оборудования MediaMatrix T , делаться
на четыре категории:
аналого-цифровой - CAB 16i , CAB 8i;
цифро-аналоговый - CAB 16o , CAB 8o;
цифро-цифровой - CAB 16d;
аналогово-цифро-аналоговый
мост-интерпретатор X - Bridge (16XT AES/EBU).
Заключение
Данные методы разработаны для электронных СМК -
телевидения, радио, Интернет и др. Измерения такого рода ведутся непрерывно.
Данная группа методов делится на 2 категории: измерение количества включенных
приборов и измерение количества потребителей. Существуют разные технические
способы регистрации включения теле- и радиоприемников, компьютеров, заходов на
сайты, связанные с техническими методами доставки сигнала к потребителям.
Напр., телеканалы могут приниматься через эфирную трансляцию, через спутниковую
связь, через кабельные сети, через Интернет. Уже в нач. 1930-х гг. Р. Элдер и
Л. Вудрафф (США) разработали метод регистрации включения стационарных
радиоприемников во временной развертке с фиксацией частоты настройки.
Специальный прибор, названный «аудиметр», записывал на бумажную ленту кривую
включения приемника. В 1940-е гг. аналогичный принцип был применен А. Нильсеном
для регистрации телесмотрения. Прибор получил название «сет-метр». Измерение
аудитории Интернета также осуществляется с помощью автоматизированных систем,
однако здесь происходит тотальный замер всей генеральной совокупности
пользователей. Специальные счетчики фиксируют число повторяющихся и не
повторяющихся заходов на отдельные элементы сайта через идентификацию
IP-адресов, с к-рых осуществлялся заход. Типичным заблуждением является
интерпретация отдельных заходов с одного IP-адреса как заходов одного и того же
пользователя. На самом деле нередки случаи, когда с одного IP-адреса на сайт
заходят многочисл. сотрудники целой организации, за к-рой закреплен данный
IP-адрес. При появлении цифровых приемников был разработан метод RPD (Return
Path Data), позволяющий фиксировать число настроенных на опр. теле- или
радиостанцию цифровых приемников/декодеров. Здесь также меряется не выборочная,
а генеральная совокупность настроенных приборов, а не потребителей. Попытка
решить проблему подсчета количества человек, обращающихся к СМИ, а не
количества включений привела к разработке второй ветви автоматизированных
систем измерения электронных СМК. Данный тип приборов нередко обобщенно
называют «пиплметр» (people meter). Первые пиплметры появились в конце 1970-х
гг. в Великобритании и США благодаря изобретению пультов дистанционного
управления и использовались для измерения аудитории телевидения. Прибор,
во-первых, фиксировал факт включения телевизора и канал, на к-рый был настроен
телеприемник. Во-вторых, для каждого телевизора предоставлялся специальный
пульт дистанционного управления, на к-ром имелись т. наз. «кнопки
идентификации» - за каждым членом семьи, участвовавшем в исследовании,
закреплялась опр. кнопка. Кроме того, предусматривались «гостевые кнопки» на
случай, если в дом придут гости. Участники исследования брали на себя
обязательства нажимать кнопки идентификации всякий раз, когда начинали смотреть
телевизор и когда заканчивали просмотр (даже если остальные члены семьи
продолжали смотреть). Метод позволил анализировать не только общее количество
людей, но и социально-демографическую структуру аудитории. Эти системы получили
наибольшее распространение во всем мире на уровне национ. систем измерения. В
России такая система существует с сентября 1996 г. и предоставляет данные
непрерывно за каждую минуту телесмотрения. Оператор TNS Gallup Media. С конца
1980-х гг. начались эксперименты с пиплметрами, предназначенными для измерения
аудитории радио. К 2008 г. в мире имеется неск. разработок, среди к-рых
наиболее известны две: система «Радиоконтроль» (Radiocontrol), разработанная в
Швейцарии и внедренная там же в 2000-м; вторая - система «Арбитрон» (Arbitron),
разработанная в США фирмой «Арбитрон», получившая распространение в ряде стран
Европы и Северной Америки (Бельгия, Дания, Канада, Норвегия, и др.). В системе
«Радиоконтроль» прибор изготовлен в виде часов. В нем имеется микрофон,
непрерывно записывающий все звуки вокруг участника панели. Параллельно
исследовательский центр, проводящий измерения, записывает весь эфир измеряемых
радиостанций. Далее идет процедура сопоставления электронного сигнала,
записанного с эфира, с электронным сигналом, записанным на микрофон в часах.
При совпадении этих сигналов считается, что данный человек слушал данную
радиостанцию в данном интервале времени. Эта система позволяет также
фиксировать и телепросмотры по аудиокомпоненте телевизионного сигнала. Система
«Арбитрон» предполагает специальное кодирование аудиосигнала, транслируемого
станцией. Сигнал лежит выше частотного порога слухового восприятия человека, но
фиксируется прибором, к-рый выдается участникам исследования. Каждая станция
имеет свой код, по к-рому и осуществляется идентификация станции. Система
«Арбитрон» также позволяет измерять как аудиторию радио, так и аудиторию
телевидения. Подобные измерения проводят и в Интернет. Сочетание измерений с
помощью счетчиков и специального программного обеспечения позволяет, во-первых,
определять аудиторию в заданных географических границах (при простом
использовании счетчиков не всегда удается корректно определить географическое
распределение посещений), а во-вторых, определить социально-демографическую
структуру аудитории сайтов.
Список литературы
1. Фомичева
И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. Москва: Аспект Пресс, 2009.
. Артемникова
И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь.
3. <http://www.compress.ru/article.aspx?id=18178&iid=842>
. http://ktonanovenkogo.ru/vokrug-da-okolo/schetchiki/kak-uznat-proverit-poseshhaemost-sajta-statistika-poseshhenij-rejtingi-sajtov-po-poseshhaemosti-schetchiki-pokazatel-otkazov.html
Похожие работы на - Медиаметрия как направление использования компьютерных технологий в медиаисследованиях
|