Распространение маркетингового подхода в некоммерческой сфере. Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций
культуры Российской Федерации
федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Российский экономический университет
имени Г.В. Плеханова»
Факультет Сервиса
Кафедра гостиничного и туристического
бизнеса
Курсовая работа
По дисциплине «Маркетинг в сфере
культуры и искусства»
На тему «Распространение
маркетингового подхода в некоммерческой сфере. Сущность и специфика маркетинга
некоммерческих организаций»
Выполнила: студентка группы 45
Очной формы обучения
Кирилина Екатерина
Научный руководитель:
Ассистент Ларина Юлиана Олеговна
Москва 2013
Оглавление
Введение
Глава 1:
Теоретические основы маркетинга некоммерческих организаций
1.1 Сущность и
специфика маркетинга некоммерческих организаций
1.2 Основные
направления в маркетинге некоммерческих организаций
1.3 Основные
проблемы маркетинговой деятельности некоммерческих организаций
Глава 2:
Примеры маркетинговой деятельности некоммерческих организаций (на примере
Государственного музея Востока)
2.1 Общая
характеристика предприятия
2.2
Организационная структура управления маркетингом
2.3 Основные
направления маркетинговой деятельности предприятия
2.4 Основные
перспективы развития маркетинговой деятельности предприятия
Заключение
Список
использованной литературы
Приложение 1
Введение
В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для
развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. Управление
маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую
и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения
широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой
деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и
могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого
обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому,
маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи
предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется
недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют
необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных
факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы
исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее
сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.
Общие проблемы некоммерческого маркетинга исследованы в трудах зарубежных
и отечественных авторов, таких как: Т. Амблер, И. Ансофф, Б. Берман, П.Ф.
Друкер, Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Эванс и других.
Этой проблеме посвящены труды отечественных ученых: С.Н. Андреева, Г.А.
Васильева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, Н.В. Казаковой, О.И.
Клименко, М.Л. Макальской, М.М. Максимцова, А.П. Панкрухина, Н.А. Пирожковой,
И.М. Синяевой, Т.В. Юрьевой и других.
Целью курсовой работы является изучение использования маркетинговых
мероприятий для некоммерческой деятельности.
В соответствии с поставленной целью, задачами курсовой работы являются:
. Ознакомление с сущностью маркетинговой деятельности для
некоммерческих организаций;
2. Изучение специфики маркетинговой деятельности некоммерческих
организаций;
. Изучение роли маркетинговой деятельности для некоммерческих
организаций;
. Ознакомление с основными направлениями маркетинговой
деятельности некоммерческих организаций;
. Рассмотрение основных проблем маркетинговой деятельности
некоммерческих организаций;
. Рассмотрение маркетинговой деятельности некоммерческих
организаций (на примере Государственного музея Востока)
Объектом исследования является маркетинговая деятельность некоммерческих
организаций.
Курсовая работа состоит из введения, теоретической главы, практической
главы, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1: Теоретические основы маркетинга некоммерческих организаций
.1 Сущность и
специфика маркетинга некоммерческих организаций
Определение некоммерческого маркетинга
Маркетинг - это система организации деятельности предприятия по
разработке, производству, сбыту товара и предоставления услуг на основе
комплексного изучения рынка.
Сущность маркетинга заключается в:
выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на
них)
- ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей,
которое осуществляется посредством обмена (через рынок)
достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).
Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и
«вооруженная» концепцией маркетинга, зарекомендовала себя как высокоэффективная.
Но наряду с коммерческими организациями в каждой стране существует сфера
некоммерческой деятельности.
Некоммерческие организации - организации, не преследующие извлечение
прибыли в качестве цели своей деятельности и не распределяющие полученную
прибыль между участниками.
Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:
) Государственные некоммерческие субъекты
органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной
власти федерального уровня;
- местные органы государственной власти и управления;
госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и
культуры;
- государственные силовые структуры
) Негосударственные некоммерческие субъекты
политические партии и движения;
- профсоюзные организации;
некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации
3) Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью
независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры,
миссионеры
В федеральном законе Российской Федерации определено, что некоммерческие
организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных,
образовательных, научных и управленческих целей, охраны здоровья граждан,
развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных
нематериальных потребностей граждан и организаций, разрешения споров и
конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на
приобретение общественных благ.
Отличительными особенностями некоммерческих организаций являются их
бесприбыльная деятельность, ориентация на социальный эффект.
Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого
субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для
некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить:
программы политических партий;
некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);
Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом,
отдельные индивиды или группы населения.
Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо
от государственного устройства, политической системы, организации экономики в
каждой стране действуют институты государственной власти и управления, силовые
структуры, религиозные концессии, общественные организации, организации
культуры и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их
деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом
случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на
финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей,
спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей.
Кроме того, в отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации
не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи.
Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой. Но,
что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Без
финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго
продолжаться
Таким образом, некоммерческим организациям приходится иметь дело с двумя
взаимосвязанными задачами:
деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
- использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с
миссией организации для удовлетворения общественных потребностей.
Решить эти задачи некоммерческим организациям позволяет маркетинг.
Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований
или физических лиц, которые действуют в общественных интересах или выступают за
какую-либо идею, в конкурентной среде, основанная на принципах классического
маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с
получением прибыли.
Иными словами, Маркетинговая деятельность в некоммерческой организации -
это деятельность, которая не ставит основной своей целью получение прибыли и
направлена на повышение эффективности функционирования некоммерческой
организации за счет привлечения экономических ресурсов необходимых для ее
обеспечения.
Специфика маркетинга некоммерческих организаций
Несмотря на то, что в маркетинге некоммерческих организаций интенсивно
используются концепции коммерческого маркетинга, маркетинговая деятельность
этого специфического сектора сложнее и имеет свои специфические особенности.
Можно выделить следующие специфические особенности маркетинговой деятельности
некоммерческой организации:
Во-первых, если в коммерческой организации показателем успешной
маркетинговой деятельности может являться получаемая прибыль, то для
некоммерческой организации такой показатель не является способом оценки
эффективности деятельности.
Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на
обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот
продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка
результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями
и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования
дальнейшей деятельности коммерческого предприятия.
Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на
«рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие
потребности, возникает социальный эффект - определенная польза для общества или
отдельных групп потребителей.
Рис. 1. Схемы цикличности функционирования коммерческого и
некоммерческого субъектов
Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности
некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль - для
коммерческих предприятий. Им определяется эффективность некоммерческих
организаций.
Для некоммерческих организаций получение прибыли стоит не на первом месте
в иерархии целей.
Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих
организаций.
В-третьих, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг
областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство
и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:
- политика;
- государственное управление;
- оборона и безопасность;
- образование;
религия;
наука;
искусство и культура;
спорт;
благотворительность
другие
Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем
значимость материального производства и торговли.
В-четвертых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и
эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей
членов общества, как:
потребность в самоосознании и самореализации личности;
- потребность в реализации гражданских прав и свобод;
потребность в участии в управлении государством;
потребность в безопасности;
потребность в здравоохранении;
потребность в образовании;
потребность в социальных, культурных и художественных ценностях
и др.
В-пятых, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы
установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих
субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся
некоммерческой деятельностью.
Эти обстоятельства и определяют особую общественную значимость
некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий
классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.
Роль маркетинга в некоммерческих организациях
Какова же роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих
субъектов? Рассмотрим этот вопрос с помощью схемы (Рис. 2).
Рис. 2. Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности
некоммерческого субъекта
Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее
инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:
формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой
миссии;
- создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому
спросу;
обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное
удовлетворение особо важных социальных потребностей общества
изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные
аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
создавать и максимизировать в данных конкретных условиях
социальный эффект
побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и
обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов
общества.
Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую
деятельность культурных некоммерческих организаций (см. Приложение 2).
В соответствии с этой схемой, роль маркетинга для учреждений культуры и искусства
заключается в том, что, он позволяет:
. Выстраивать отношения с покровителями
Государством
- Местными властями
Частными фондами
Попечителями
Спонсорами
Это необходимо культурным организациям для получения финансовой и
материальной поддержки.
. Управлять репутацией организации. Сюда относится:
Работа с посетителями (и другими заинтересованными лицами)
- Работа со СМИ
Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития
ее деятельности, для того, чтобы становится более интересной для посетителей и
для общества в целом. Работа с посетителями (клиентами) необходима для
оправдания миссии учреждения культуры.
. Управление организацией (системы внутреннего менеджмента учреждения)
Разработка программ развития
- Работа с персоналом
Эти факторы способствует улучшению внутренней работы учреждения.
Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную,
высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для
посетителей и для общества в целом.
Рассмотренные выше направления маркетинга в сфере культуры раскрывают
важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией.
Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в
первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей
комплексностью и разнонаправленностью.
1.2 Основные
направления в маркетинге некоммерческих организаций
Анализируя направления маркетинга некоммерческих организаций, мы
рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие виды маркетинговой
деятельности в данной сфере.
Комплекс маркетинга некоммерческих организаций
Продукт
В некоммерческом учреждении в качестве продукта выступают различные
услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией.
Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная
деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также
образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, семинары и т.д.
Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются
в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, а также
в проведении различных мероприятий - приемов, встреч, концертов, спектаклей.
Потребитель
Особенностью комплекса маркетинга некоммерческой организации, в том числе
организаций культуры и искусства, является обязательное присутствие и участие
потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта
особенность, впрочем, распространяется также на производство ряда услуг. Сфера
культуры, например, удовлетворяет потребности человека в духовном развитии,
поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные
слои населения.
Персонал
В некоммерческой сфере в качестве персонала (исполнителей) выступают
сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга,
развития и связей с общественностью.
В учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их
функции переданы другим внутренним структурам.
Политика цен
Ценовая политика некоммерческой организации определяется прежде всего
социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от
доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае
цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и
вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики
в стратегии некоммерческого маркетинга (в том числе маркетинга сферы культуры)
ограниченны.
Продвижение продукта
Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование
продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят
применение в сфере культуры - реклама, прямой маркетинг и общественные связи.
Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры направлены на дополнительный
приток денежных средств. Управление же общественными связями организации
ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между
этими элементами провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг
воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных
связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей
Положение на рынке
Деятельность некоммерческих учреждений связана с рядом особенностей
рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия
и локальная монополия.
Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам.
В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними
эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди,
участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом
(например, повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и
т.д.).
Информационная асимметрия заключается, с одной стороны, в отсутствии
полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, с другой -
в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества
самого продукта.
Работа учреждений культуры часто характеризуется наличием локальной
монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не
оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д.
Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает
барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения
культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге,
может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.
Основные виды маркетинговой деятельность некоммерческих организаций
Как правило, маркетологи сводят круг выполняемых задач в три направления:
. 1 группа - аналитико-оценочные задачи;
2. 2 группа - стратегические задачи;
. 3 группа - тактические (исполнительские) задачи
Рассмотрим каждую из этих групп подробнее
ая группа: Аналитико-оценочные задачи
изучение состояние рынка
- анализ сложившейся ситуации
оценка обозримых перспектив,
оценка возможных направления развития этого рынка.
Изучение реального и потенциального спроса потребителей на
производимые или готовящиеся к производству услуги
Для решения этих задач, маркетологи
) Прежде всего, составляют четкое представление об объеме и содержании
культурных услуг, реализуемых учреждением на момент проведения анализа.
Необходимо, в частности, знать:
какие именно услуги пользуются устойчивым спросом потребителей
- какое число людей реально приобщено к данной деятельности
как оценивают потребители предлагаемые услуги
2) Выбирают рынок и производят его оптимальную сегментацию. Выбрать рынок
- это значит определить условия, в которых будут реализованы традиционные или
новые для данного учреждения и его посетителей услуги, установить
предполагаемый объем и набор, а в целом ряде случаев - наметить место их сбыта:
непосредственно в учреждении, на выезде (например, в ходе гастролей) и т.п.
) Сегментация рынка напрямую связана с дифференциацией аудитории (как
реальной, так и потенциальной) по возрасту, вкусам и наклонностям потребителей,
роду их основной деятельности и т.п.
)Проводят научно-техническое прогнозирование. В данном случае речь идет о
точном учете материальных, людских и финансовых ресурсов, объективном расчете
сил, времени и средств, необходимых для производства и реализации тех или иных
услуг.
) Изучают конкурентов. Практика свидетельствует о недостаточном внимании
работников культуры к тому, чем заняты их коллеги.
группа Стратегические задачи
На основании такого всестороннего анализа и объективных оценок решаются
задачи второй группы, определяющие стратегию рыночного поведения производителя
культурных услуг.
Центральное место здесь отводится разработке стратегии сбыта основных и дополнительных
услуг, производимых и реализуемых учреждением в рассматриваемый период.
В рамках решения этой задачи маркетологи:
) Ищут и конструируют новые виды услуг, необходимые для удовлетворения
спроса населения. Работники культурных учреждений должны находится в постоянном
поиске и всегда быть готовыми необходимым образом отреагировать на возросший
или вновь возникший спрос на те или иные виды услуг.
) Планируют оказание услуг с учетом спроса потребителей.
группа Тактические (Исполнительские) задачи
В центре задач третьей группы по праву стоит собственно сбыт, реализация
услуг. Самая хорошая стратегия не принесет ожидаемых результатов, если
одновременно не удастся отработать вопросы организационно-методического
порядка. На успех дела в той или иной мере влияют:
режим работы учреждения,
- качество оказываемых культурных услуг,
квалификация работников,
условия, в которых оказываются потребители услуг
и многое другое.
Для того чтобы решить эту задачу, маркетологи:
) Координируют и регулируют деятельность структурных подразделений,
оказывающих некоммерческие услуги. На промышленных предприятиях, где маркетингу
с каждым годом уделяется все больше внимания, создаются специальные отделы и
секторы, ведающие изучением спроса, рекламой, послепродажным обслуживанием и
т.п. Их работу координирует зам. директора по маркетингу. В некоммерческих
учреждениях культуры, например, оказывающих платные услуги населению, таких
отделов, да и специальных сотрудников, занимающихся только маркетингом, пока
что нет. Отсюда - каждый причастный к оказанию услуг работник культурного
учреждения должен в той или иной мере быть компетентным в вопросах
маркетинговой деятельности. В этом случае важно, к примеру, согласовывать
действия работников учреждения, ведающих написанием сценариев, подготовкой
театрализованных игровых программ, ведущих занятия на курсах, а также
осуществляющих наладку аудиовизуальных средств, эксплуатацию транспорта,
распространение абонементов и т.п. От каждого из них в той или иной мере
зависит успех или провал всякого начинания.
) Занимаются непосредственно реализацией (сбытом) услуг. Реализация
производимых услуг является, в конечном счете, тем, чем выверяется надежность и
жизнестойкость созданной системы маркетинговой деятельности. Здесь важно все:
цены, формы и методы реализации, доставка, рекламирование и т.п.
Совершенствование реализации услуг достигается разными путями, но прежде
всего:
укреплением материально-технической базы организации
- развитием деловых и посреднических связей
своевременным информированием потребителей, обратной
информационной связью с ними.
Важнейшая составная часть маркетинга - реклама, честная, объективная, не
только в яркой форме информирующая потребителей о качествах и свойствах услуг,
но и убеждающая те или иные социальные слои и группы в целесообразности их
потребления.
В некоторых случаях могут разрабатываться какие-либо формы поощрения
потребителей - снижение цен на услуги, их доставка на дом. Оказывая
дополнительные услуги по обеспечению потребителей основных услуг всем необходимым,
учреждение повышает свою репутацию на рынке услуг, становится более
конкурентоспособным.
) Занимаются финансированием мероприятий, связанных с продвижением услуг
на рынок.
В общем объеме и содержании финансовой деятельности некоммерческих
учреждений, особенно учреждений культуры, расходы на маркетинг занимают
неоднозначное положение. Финансирование маркетинговых мероприятий начинается
там и тогда, где и когда эта деятельность сознательно вычленяется из любой
другой, целенаправленно планируется и финансируется.
На что могут расходоваться деньги, если мы целенаправленно занимаемся
маркетингом?
на оплату оригинальных сценариев для платных праздников, обрядов, других
массовых мероприятий, включенных в перечень платных услуг;
на информацию и рекламу (оплата художественно оформленных рекламных
щитов, объявлений в газете, изготовление буклетов, программ и т.п.);
на оплату консультантов, осуществляющих послепродажное обслуживание
потребителей;
на организацию выставок, устраиваемых по итогам работы платных кружков,
курсов и т.д.;
на стимулирование людей, включенных в систему потребления платных услуг
(закупка грамот, дипломов, сувениров и т.д.)
В совокупности эти и другие расходы как раз и будут затратами на
маркетинг. Какую часть средств тратить из полученной прибыли на маркетинговые
мероприятия решает руководство учреждения. Это зависит также от количества
конкурентов на рынке сбыта, репутации учреждения, моды на предлагаемые услуги,
качества услуг и т. п.
) Анализируют результаты маркетинговой деятельности по отношению к
результату деятельности учреждения, производящего услуги. Эта задача завершает
систему маркетинговых мероприятий. Можно придумывать новые виды платных услуг,
можно без конца рекламировать их в прессе и по радио, можно устраивать
консультационные пункты с приглашением специалистов разных отраслей, можно,
наконец, тратить и шестую, и третью часть прибыли на маркетинговые мероприятия.
Но если все предпринимаемые шаги и меры не увеличивают числа потребителей
предлагаемых услуг, а прибыль с каждым отчетным периодом все снижается, значит,
что-то людьми, занимающимися маркетингом, делается не так. Научно же обоснованные
шаги и меры неизбежно приведут к росту прибыли учреждения и позволят таким
образом активизировать культурную деятельность. Необходимо помнить всегда о
том, что главное в деятельности некоммерческой организации - не прибыль, а
воспитательные задачи, которые можно благодаря полученной прибыли осуществить.
Таковы в общих чертах направления маркетинга в условиях некоммерческой
культурной деятельности. Очевиден тот факт, что не все виды маркетинговых
мероприятий, описанные выше, применяются «от и до», однако следует отметить,
что наилучшие результаты получаются тогда, когда все связанные с маркетингом
вопросы решаются в системе, комплексно.
Так как некоммерческие организации предлагают обширный спектр
некоммерческого продукта, то маркетинг в этой области не имеет единого внешнего
выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему.
Некоммерческие предприятия могут применять инструментарий маркетинга таким же
образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить свои сегменты рынка,
исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и
продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать
связи с общественностью.
1.3 Основные
проблемы маркетинговой деятельности некоммерческих организаций
В конце теоретической части работы, выделим основные проблемы, связанные
с маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций.
Основными проблемами маркетинговой деятельности некоммерческих
организаций на сегодняшний момент являются:
. Нежелание руководителей некоммерческих организаций нанимать
специалистов по маркетингу. Например, многие специалисты и руководители музеев,
как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный маркетинг».
Многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать «голый»
меркантилизм, отход от ценностей и снижение значимости музейных стандартов.
Таким образом, становление института маркетинга в области культуры происходит в
основном в коммерческих или частных организациях, при этом востребование маркетинга
государственными учреждениями минимальное;
. Субъекты маркетинговой деятельности представляют собой специалистов в
области культуры, не имеющих достаточной степени профессионализма, в связи с
чем эффективность их профессиональной деятельности не соответствует требованиям
времени к ожиданиям российского общества. Как правило, они недостаточно знакомы
с западным опытом ведения маркетинговой деятельности в социокультурной сфере,
имеют небольшой опыт профессиональной деятельности. У них не сформированы представления
о происходящих в обществе культурных процессах, их сознание не лишено
стереотипов и ошибок в оценке социальных реалий. Все это позволяет говорить о
том, что кадровый корпус института маркетинга в социокультурной сфере находится
в стадии становления;
. Недостаточное государственное финансирование затрудняет наиболее полное
удовлетворение финансовых нужд маркетинга, а именно расходов на применение
рекламных и других средств продвижения, осуществление маркетинговых
исследований коммерческими организациями;
. Ограничения в распределении доходов снижают возможности использования
материального стимулирования сотрудников с целью повышения эффективности
деятельности;
. Нежелание граждан и бизнес-структур участвовать в благотворительности
затрудняют реализацию маркетинговых программ некоммерческих организаций;
. Процесс коммуникаций некоммерческих организаций осложнен также тем, что
трудно представить в материальном (физическом) воплощении результат
деятельности субъекта, и часто бывает трудно представить эти предложения в
средствах массовой информации;
Глава 2: Примеры маркетинговой деятельности некоммерческих организаций
(на примере Государственного музея Востока)
.1 Общая
характеристика предприятия
На данный момент Государственный музей Востока является единственным
специализированным музеем Российской Федерации, в собрании которого в настоящее
время представлены памятники искусства и культуры более чем 100 стран и народов
Азии и Африки.
Музей имеет Федеральный статус.
Основные показатели деятельности музея представим в таблице:
Таблица 1: Основные показатели Государственного музея Востока
|
Показатель
|
Значение
|
|
Занимаемая площадь
|
Экспозиционно-выставочная
|
3124,9 м2
|
|
Фондохранилища
|
2641,1 м2
|
|
Количество сотрудников
|
Всего
|
333 чел.
|
|
Научных
|
153 чел.
|
|
Среднее количество
посетителей (в год)
|
80 000
|
Услуги, оказываемые музеем, можно разделить на два вида:
. Основные
2. Дополнительные
Основные услуги включают в себя:
· Постоянную экспозицию музея
· Временные выставки
· Тематические экскурсии
Все дополнительные услуги можно подразделить на:. Образовательные
Лекции по истории народов и искусства Востока
Детские образовательные кружки и секции. Прочие
Кинопоказы
Восточное Кафе
Киоск
Антикварная галерея
Все оказываемые услуги музея востока можно представить в виде схемы (Рис.
3):
Рис. 3: Услуги, оказываемые Государственным музеем Востока
2.2
Организационная структура управления маркетингом
маркетинговый
некомерческий организация
Анализ организации маркетинга в Государственном музее Востока определил,
что в музее нет отдела или службы, занимающихся непосредственно маркетинговой
деятельностью. В основном, функции маркетинга выполняет отдел Рекламы и связей
с общественностью, образовавшийся в ноябре 2013 года.
До ноября 2013 года организационная структура управления маркетингом
выглядела так (Рис. 4):
Рис 4: Организационная структура управления маркетингом в Государственном
музее Востока до ноября 2013 года
Рис 5: Организационная структура управления маркетингом в Государственном
музее Востока с ноября 2013 года
Таким образом, отдел развития был расформирован на:
отдел рекламы и связей с общественностью
- отдел экспозиционной и лекционной работы
выставочный отдел
Задачами маркетинга выполняют два из этих отделов:
отдел рекламы и связей с общественностью
- выставочный отдел
Рассмотрим основные маркетинговые задачи этих отделов:
Выставочный отдел
Состоит из трех секторов:
2. сектор дизайна выставок
. сектор документации
Сектор планирования выставок должен изучать спрос на рынке культурных
услуг, и планировать выставки, в соответствии с предпочтениями потребителей (то
есть выполнять стратегические задачи маркетинга)
Сектор дизайна выставок занимается продумыванием художественной концепции
и оформлением запланированных выставок (что также является стратегической
задачей маркетинга)
Сектор документации подготавливает все необходимые документы для проведения
выставок.
Отдел рекламы и связей с общественностью
На данный момент состоит из трех человек и выполняет больше всего
маркетинговых функций в музее. Основные направления деятельности отдела:
реклама
- работа со СМИ
развитие сайта и раскруткой музея в интернете
внедрение инновационных технологий в деятельность музея
проведение маркетинговых исследований
привлечение благотворительных и спонсорских средств от
физических и юридических лиц
организация предпринимательской деятельности на территории музея
(кафе, киоск)
выпуск сувенирной продукции
Именно данный отдел, в целом, отвечает за посещаемость музея.
Далее рассмотрим основные направления маркетинговой деятельности в музее
Востока.
2.3 Основные
направления маркетинговой деятельности предприятия
Как говорилось в первой части работы, основные направления маркетинговой
деятельности можно разделить на три группы:
. 1 группа - аналитико-оценочные задачи;
2. 2 группа - стратегические задачи;
. 3 группа - тактические (исполнительские) задачи
Посмотрим, как выполняются эти задачи в музее Востока:
Аналитико-оценочные задачи
Данные задачи, отчасти, выполняет отдел рекламы и связей с
общественностью, посредством анкетирования посетителей. В фойе музея лежат
анкеты, которые предлагается заполнить всем желающим посетителям. В анкете
предлагается указать:
. Пол
2. Возраст
. Образование
. Откуда стало известно про музей Востока?
. Какие экспозиции понравились больше всего (до трех экспозиций):
. - Япония
. - Китай
. - Корея
. - Иран
. - Индия
. - Тибет
. - Бурятия
. - Монголия
. - Кавказ
. - Казахстан
. - Афганистан
. - Чукотка
. - Творчество Н.К и С.Н. Рерихов
. Какие экспозиции понравились меньше всего (варианты ответов те
же)
. Качество работы персонала (хорошо/удовлетворительно/плохо)
- Гардеробщики
Кассиры
Смотрители залов
Администраторы
. Пожелания и предложения по улучшению работы музея
Анкеты опускаются в специальный ящик, откуда их достают каждый месяц и
анализируют полученные данные.
Кроме того, ведется статистика посещаемости сайта и статистика запросов и
интернете.
Более серьезных исследований на данный момент в музее не проводится.
Стратегические задачи
Поиск новых видов услуг, необходимых для удовлетворения спроса
потребителей
- Планирование оказания услуг с учетом спроса потребителей
Данные задачи должен выполнять выставочный отдел, при составлении плана
выставок на год (а также, отчасти, отдел экспозиционной и лекционной работы,
при планировании проводимых лекций и других мероприятий).
Однако, в данный момент таких исследований не проводится.
Тактические задачи
Основная проблема задач этой группы - реализация услуг.
Основные направления деятельности музея, в рамках решения этих задач -
реклама и привлечение внебюджетных средств финансирования (то есть работа со
спонсорами).
Рассмотрим каждое из этих направлений:
Реклама
) В целом, все рекламные кампании создаются под определенную выставку.
2) Реклама на телевиденье. На данный момент у музея Востока нет
рекламы на телевиденье, так как она является очень дорогой.
) Реклама на радио. Под определенные выставки бывает реклама на
радио «Культура».
) Реклама в газетах и журналах. Анонсы и пресс-релизы о проводимых
выставках регулярно печатаются у информационных партнеров музея. Главными
информационными партнерами являются: журнал «Русское искусство», газета
«Вечерняя Москва», информационный портал «Новый Вернисаж», «Радио России -
Культура», Информационное агентство «DV-NEWS» и другие.
5) Реклама
в интернете. Для анонсирования всех планируемых мероприятий музей использует
официальный сайт (<http://www.orientmuseum.ru/>). Также, у музея есть
группы в социальных сетях (группа vkontakte.ru, страница на facebook.com).
Кроме того, крупные выставки и мероприятия рекламируются на таких
информационных порталах, как «Афиша» и «Кuda Go».
) Наружная
реклама. Под определенные выставки по городу развешиваются афиши (в основном на
остановках). На данный момент рекламы в метро нет, однако под определенные
выставки вешаются информационные щиты в метро и пускаются звуковые записи на
эскалаторах (Например, для выставки голландского художника Мориса Бауэра,
которая проходила в музее с 28 мая по 9 сентября 2013 года). Также, для
выставки Мориса Бауэра по городу вешались панель-кронштейны на Никитском
бульваре.
) Кроме
того, на здании музея постоянно весят баннеры с рекламой проводимых в настоящий
момент выставок.
) Кроме
того, в октябре 2013 года на территории ВВЦ проходила мини-выставка музея
Востока, которая представляла из себя 20 стендов с фотографиями. На стендах
были представлены первые афиши музея, наиболее яркие и ценные экспонаты, все о
деятельности музея и, фото экспозиций и предметов из музейной коллекции. Эту
мини-выставку можно считать практически единственной рекламой не отдельной
выставки, а музея в целом.
Работа со спонсорами
Отдел рекламы и маркетинга ведет постоянную работу по поиску новых
спонсоров.
На данный момент основными спонсорами музея являются:
Mitsubishi Electric Europe
- Нефтегазовая компания BP
ЗАО «КРОК инкорпорейтед»
PONY EXPRESS
Рекламное агентство «Огниво»
Компания ТТК
В Спонсорский пакет, предоставляемый музеем входит:
Слова благодарности на открытии выставок и других публичных
мероприятиях
- Упоминание и слова благодарности во всех пресс-релизах
Печать логотипа компании на афишах, баннерах, листовках музея, а
также в каталогах и путеводителях по музею