Now what? (Что теперь? Как это нас может касаться, что вы можете нам предложить?)
Одним из важных направлений в рамках маркетинга компании является PR-деятельность (public relations). Работа MG в данном случае заключаются, прежде всего, в тщательном построении бренда компании-заказчика, в том числе его визуального восприятия (логотип компании, цвет, форма, методы подачи). Главная цель PR - вовлечь заинтересованных лиц в диалог с компанией, заинтересовать их, оповестить целевую аудиторию о будущих общественных мероприятиях при помощи различных коммуникационных методов.
Особое место компания уделяет подготовке почвы для партнерства заказчика с заинтересованными лицами. Примером такого удачного партнерства служат долгосрочные взаимоотношения между компанией Barnes and Noble и знаменитой газетой New York Times.
Рыночный маркетинг
В книжной системе США существу узкопрофессиональные специальные издательства. Например, в г. Портланд (штат Орегон) издатель Роберт МакГохи, адвокат по образованию, издает книги для юристов. Она не продается, а основной метод ее распространения и маркетинга - рассылка по почте. Первым изданием МакГохи был сборник "101 Corporate Forms" (Типовой корпоративный договор). В США более 1 млн юристов, из них 150 тысяч специализируются на корпоративном праве. Работа МакГохи началась с рассылки рекламной брошюры юристам, специализирующимся на корпоративном праве. Тем, кто отвечает, высылается книга и чек на ее оплату, какая-то часть из них оплачивает чек, окупая в основном расходы на производство книги и маркетинг. Юристам также предлагают книги на металлической пружине (на кольцах), в которые можно вставлять новые страницы с информацией, еженедельно рассылаемые по почте желающим.
Еще одной заслуживающей внимания идеей Роберта стала книга-руководство по уходу за новорожденными. Рекламную информацию о данном издании можно было найти в магазине детского питания, а если на книгу поставить торговую марку детского магазина, то это может стать эффективным маркетингом, выгодным для обеих сторон.
Одним из методов продвижения книг также является презентация книги автором в крупном книжном магазине, часто сопровождаемая бесплатной раздачей экземпляров, что привлекает покупателей и обеспечивает общественный отклик автору, так как информация об этом мероприятии отражается в бюллетене магазина и местными СМИ. Другим способом продвижения изданий является обращение к многочисленным литературным агентствам по всем США. Более того, такие агентства часто выдают аванс автору в размере 200 долларов в качестве помощи в издании книги.
В области художественной литературы принято работать с литературными агентствами, представляющими интересы авторов. Необходимо подчеркнуть, что в США институт литературных агентств развит гораздо больше, чем в странах Европы. Такие агентства работают очень активно, иногда предлагая издание произведения автора нескольким издательствам на конкурсной основе.
1.2 Издательства и ассоциации в книжном бизнесе США
Издание справочников и энциклопедий
Данной отраслью книжного дела в США занимается, например, закрытое акционерное общество Gale Publishing Group (GPG), входящее в издательскую группу Thomson Education. Оно специализируется на составлении электронных баз данных по самой разнообразной тематике и публикации учебно-справочной литературы. В качестве примера, мы приведем справочник биографических данных известных писателей, который вскоре стал доступен и в системе электронных баз данных America Online. Такая база данных постоянно дополняется текущей литературной критикой. Таким образом, GPG собрало энциклопедию, содержащую данные о биографиях, произведениях и основных направлениях критики на 110 тысяч писателей. Рекомендации по содержанию электронной энциклопедии вырабатывает редакционный совет.
Главным продуктом GPG являются тематические сборники, серийные выпуски по разнообразной тематике, справочники, в том числе финансовые. Основным покупателем, на которого ориентируется Gale, являются библиотеки. По обыкновению, тираж таких изданий не превышает 10 тысяч экземпляров. Тематика справочников очень разнообразна и охватывает практически все области изучаемых школьных и университетских программ. При подготовке статей проводится их унификация, вводится единая структура, вставляются перекрестные ссылки. Назначаемый для каждого проекта руководитель следит за соблюдением принципа перекрестного редактирования. Написанные привлеченными специалистами статьи становятся интеллектуальной собственностью Gale, при этом оплата автору составляет 10-20 центов за слово. В процессе подготовки заказного справочника или выпуска исследовательский центр практикует также приобретение прав на уже опубликованные статьи по соответствующей тематике, с фотографиями и другими дополнительными материалами, при этом всегда оговаривается и разрешение на использование материалов статьи в других выпусках или электронных подборках.
Необходимо отметить и другие узкоспециализированные издательства, имеющие широкую аудиторию - это издания о популярных телевизионных сериалах, научно-популярных программах. В данной области известно созданное в 1995 году издательство TV-Books. Данная компания имеет прочные связи с международными, национальными телевещательными и местными частными телекомпаниями по всему миру. Распространением книг TV-Books занимаются крупные издательства, например в США - Simon & Schuster. В 1997 году основным владельцем TV-Books стала компания Broadway Video. Это издательство, по нашему мнению, является в какой-то степени феноменом: в основе процветания компании лежит простая идея создания новой версии уже достигшей успеха и всеми признанной телепрограммы. В связи с новизной и не распространённостью данной отрасли книжного дела, тиражи составляют около 100 тысяч экземпляров. Например, тираж книги по мотивам телепрограммы Survivor достиг 180 тыс. экземпляров (цена книги всего 18 долларов). В настоящее время компания TV-Books напрямую сотрудничает с телепродюсерами и режиссерами, предлагая им создать документальный фильм или программу по актуальной тематике. В этом случае TV-Books выплачивает продюсеру передачи аванс в счет гонорара, который составляет 7,5% выручки от реализации книги, а в случае если тираж книги превысит 25 тыс. экземпляров, гонорар повышается до 8,5%. Например, за книгу по телепрограмме Survivor продюсеру было выплачено 100 тыс. долл. Соглашение с продюсером также часто предусматривает и создание по его программе книги в электронном виде.
Университетские издательства
Университетские издательства работают по другим принципам - полностью исключена коммерческая выгода. Главная задача университетского издательства - это, несомненно, публикация научных трудов преподавателей и исследователей, работающих в университетах США. При этом некоммерческое университетское издательство обязано выпускать все те книги, которые не берут для публикации крупные коммерческие издательства. За это они освобождаются от уплаты местных и федеральных налогов. Издательство такого типа издает монографии, учебную литературу, рассчитанную на студентов и преподавателей, а также книги широкого спроса (trade books).
Ассоциация университетских издательств
Самой главной особенностью работы университетских издательств мы считаем ограниченное финансирование и малые тиражи, что требует наличие спонсора, поддерживающей организации, которой является Ассоциация университетских издательств (American Association of University Presses - AAUP). Она была создана в 1937 году 17 университетскими издательствами, а в настоящее время объединяет более 120 некоммерческих издательств университетов и научных обществ США, Канады и других стран. Штаб-квартира AAUP расположена в Нью-Йорке. Членов Ассоциации объединяет стремление издавать качественные труды по широкому спектру учебных дисциплин, а также книги по краеведению, поэзию, художественную литературу. Размеры входящих в AAUP издательств очень разнятся: некоторые издают не более пяти наименований в год, другие - до 200. Два самых крупных участника - Oxford и Cambridge - издают в год от 1,5 до 2 тысяч наименований.
Основными направлениями деятельности AAUP является помощь в маркетинге и продвижении издаваемых ее членами книг, профессиональной подготовке персонала университетских издательств. AAUP устанавливает и поддерживает связи с государственными и правительственными институтами, фондами и другими организациями, которые могут быть заинтересованы в развитии академических издательств. Более того, она осуществляет контакты с организациями-спонсорами для привлечения средств на реализацию проектов в интересах всех университетских издательств, проводит мониторинг законодательных изменений, предоставляет консалтинговые услуги по юридическим вопросам, а в случае необходимости может также организовать лоббирование интересов университетских издательств.
Бюджет Ассоциации университетских издательств составляет несколько млн долларов в год. Одна треть - это членские взносы, а две трети - доходы от предоставления услуг (консультации по менеджменту, маркетинг, реклама). Ассоциация была вызвана к жизни необходимостью объединения усилий некоммерческих, а следовательно, не имеющих достаточных финансовых средств университетских издательств. Теперь же, объединив усилия и финансовые возможности, они могут размещать свою рекламу в престижных дорогостоящих СМИ.
Корпоративная реклама - это один из основных видов услуг, оказываемых AAUP. Например, если университетское издательство не может позволить себе оплатить размещение своей рекламы в газете New York Times, то подключается AAUP, которая собирает заявки у нескольких участников и потом заключает договор на размещение рекламы с газетой от своего имени. При этом источником оплаты выступает AAUP, расходы которой оплачиваются участвующими в рекламном проекте университетскими издателями. AAUP поддерживает издание более 700 научных журналов и монографий, финансируя до 10% затрат (остальные 90% покрываются за счет реализации).
Другое направление деятельности AAUP - формирование базы данных научных публикаций всех университетов, такие базы доступны для использования студентам через университетский сервер, что облегчает им поиск литературы и ознакомление с тематическими новинками, а также способствует продвижению монографий.
Ассоциация университетских издательств способствует распространению профессионального опыта и навыков среди университетских издателей. Она проводит большое количество мероприятий для представителей разных направлений деятельности университетских издательств, главное из которых - ежегодное собрание членов ассоциации. Кроме этого, AAUP проводит конференции менеджеров по издательскому бизнесу, менеджеров академических периодических изданий, компьютерных менеджеров, производственных менеджеров, собрания специалистов по привлечению финансовых средств для маркетинга, собрания директоров издательств и прочее.
Издательство John Wiley and Sons, Inc.
Это крупное частное издательство было основано в 1807 году, а сейчас принадлежит уже шестому поколению семьи Уайли (Wiley). Это признанный в США, да и во всем мире издатель научно-технической специализированной литературы в области инженерных наук, электроники, химии, медицины и других. Издательство работает по двум характерным направлениям - образовательная и профессиональная литература. Средняя норма прибыли составляет 6-8%. В деятельности данного издательства также проявляется тенденция к виртуализации информация, так как его продукция доступна не только в бумажном, но и в электронном варианте - в интернете и на CD-ROM. Например, из планируемых пяти новых справочников и энциклопедий два будут выпущены в бумажном варианте, а остальные три будут иметь только лишь электронную версию.
На заседаниях редакционного совета издательства обсуждаются тематика новой книги, перспективы ее реализации, физические параметры. При этом планируется издать только тот тираж, который может быть продан в течение года, чтобы по возможности избежать хранения изданий на складах. Несмотря на это, стоит отметить, что срок жизни некоторых справочников, может быть и более продолжительным.
Таким образом, работа над изданием занимает от пяти до девяти месяцев. Этот производственный процесс настолько отлажен, что при необходимости издательство может завершить издание технической книги в течение полутора месяцев.
Интересен тот факт, что издательство John Wiley and Sons, Inc. для верстки использует в основном иностранных работников из стран Южной и Юго-Восточной Азии, причем, как правило, люди с высшим образованием и ученой степенью, которые сами предлагают свои услуги по верстке. Процесс упрощается проведенным издательством унификацией и разработкой единых электронных моделей верстки, которые передаются верстальщикам, что позволяет выдерживать во всех работах единый стиль и требования, предъявляемые к научным и учебным изданиям.
В среднем страница готовой книги обходится издательству в 5- 20 долларов. В течение всего производственного процесса редактор собирает электронный архив работы, который пополняется на каждом этапе производства. Необходимо учесть, что много внимания уделяется дизайну обложки, разработаны специальные серийные шаблоны для книг различной тематики. Стоимость дизайна обложки составляет 300 долларов, а если она создана не на основании шаблона - 1000 долларов.
Распространение продукции по всей стране осуществляет отдел сбыта, при этом персонал для продаж имеется во многих регионах США. Продукция издательства John Wiley and Sons, Inc. распространяется по корпоративным и библиотечным каналам, через профессиональные ассоциации, а также в учебных заведениях. Кроме того, проводятся прямые продажи по подписке и прямая бесплатная рассылка рекламных материалов. Существует также система платной рассылки информации о готовящихся книгах на основе подписки и платный допуск к базам данных. Наиболее удачными книгами считаются те, которые распродаются в первые шесть месяцев.
Издание художественной литературы
Одним из самых престижных издательств США по нашему мнению является издательство Farrar, Straus & Giroux, основанное в 1946 г, входящее в состав большой компании Macmillan Publishers. Оно специализируется на издании художественной литературы, прозы и поэзии, как современных американских, так и зарубежных авторов, в том числе и русских. В год издается до 200 наименований, штат составляют около 100 сотрудников. Благодаря своей специфике, издательство широко контактирует с литературными агентствами стран Европы, Латинской Америки, а также Канады, приобретая права на издание в США книг зарубежных авторов. Таким образом, оно представило американскому читателю произведения Чехова, Солженицына, Пелевина, Евтушенко, Бродского и многих других русских авторов.
Среди наиболее успешных с коммерческой точки зрения книг, изданных тиражом около 200 тысяч экземпляров, - "Бео-вульф", а также произведение М. Каннингема "Часы". Успех этой книги объясняется тем, что она включена в список обязательной для изучения в вузах США литературы. Таким образом, издательство Farrar, Straus & Giroux старается поддерживать баланс между успешными книгами, бестселлерами, и теми книгами, которые коммерчески выгодны.
Исходя из своего богатого литературного опыта, основатель и президент издательства Роджер Страус (Straus) полагает, что расходы на рекламу должны составлять примерно 1 доллар на экземпляр книги. В том случае, если автор известный писатель и тираж произведения достигает 900 тысяч экземпляров, то затраты на рекламу и продвижение могут составить 300-400 тысяч долларов.
Стоит отметить, что продвижение неизвестного автора требует весьма высоких затрат, так как предусматривает обязательные презентации с раздачей бесплатных экземпляров (о чём мы уже упоминали выше), рассылку рекламных материалов частным лицам, представителям книготорговли, академических и научных кругов, а также установление связей с телевидением и радиостанциями для рекламы новых мероприятий. Для продвижения своих книг и объединения читательской среды издательство устраивает тематические встречи с чтением, обсуждением работы, беседой с авторами. Таким образом, на рынке Farrar, Straus & Giroux позиционируется как опытное издательство с высоким уровнем качества изданий.
Типография братьев Эдвардс
Типография возникла более 70 лет назад как независимое семейное предприятие Edward Brother, Inc. Оно занимается изданием книг в твердом переплете и в мягкой обложке. Средний тираж составляет около 2-3 тысяч экземпляров. В основном, данная типография работает под заказ, для изготовления тиража требуется в среднем до пяти недель. Несмотря на это, мощность оборудования позволяет выпускать большие тиражи. Ежегодный доход компании составляет около 80 млн долларов. В результате типография работает успешно, ее прибыльность составляет 3% (с учетом инфляции).
Данная книгопечатная компания имеет устоявшиеся связи с заказчиками, в том числе с церковными структурами. Например, одним из очень выгодных массовых заказов было изготовление Катехизиса (тиражом в 3 млн экземпляров) и издание материалов католических конференций, проходивших в Соединенных Штатах. Кроме того, поддерживаются партнерство с крупными региональными участниками книжного рынка. К тому же, в состав совета директоров входит один из исполнительных директоров сетевой книготорговой компании Borders, о которой мы подробно расскажем во второй главе.
Стоит отметить, что философия компании братьев Эдвардс - это постоянное обновление оборудования и переход к самому совершенной и современной технологии производства. Например, купленный печатный пресс прослужит семь лет, после чего с учетом морального устаревания будет продан в Латинскую Америку. В настоящее время типография начала переход на работу непосредственно с цифровыми электронными файлами заказчика, что существенно повысит рентабельность предприятия, улучшит качество печати и скорость изготовления заказов.
Кроме типографской работы, компания занимается также и издательской деятельностью. Осуществляется издание классической художественной литературы, при этом только тех изданий, срок действия авторского права на которые истёк. Вдобавок, издаются также сборники и энциклопедии. Например, большим успехом пользовалась "Энциклопедия кулинарии", изданная в подарочном варианте. Тиражи классических произведений составляют в среднем 15 тыс. экземпляров. Всего самостоятельно издается 50-60 наименований, причем иногда книга выходит сразу в двух версиях - в твердом переплете и, например, в виде карманного издания в мягкой обложке.
1.3 Журналы по книжному бизнесу
В книжной системе США существуют издательства периодических изданий, описывающих состояние книжного рынка, выходящие издания, тенденции и события в жизни компаний в сфере книжного бизнеса Америки. По нашему мнению, самое солидное из них - еженедельный журнал Publishers Weekly. Данное издание существует с 1872 году, когда Publishers Weekly был издан в качестве сборника каталогов нескольких издательств. Со временем идея издания развивалась, в нем стали появляться первые независимые рецензии на новые книги. Издание стало модным, престижным, затем - неотъемлемым элементом книжного бизнеса страны, формирующим общественное мнение, барометром книжного рынка. Создателем журнала выступил библиограф Фредерик Леопольд.
Publishers Weekly имеет широкую читательскую аудиторию: он адресован книгоиздателям, библиографам, литературным агентам, авторам, книготорговцам, библиотекам, деятелям кино и телевидения. Основное место в нем занимают рецензии независимых экспертов на готовящиеся к изданию книги. В основном, их готовят сотрудники журнала, оставляя анонимными.
Многие издатели стремятся опубликовать аннотацию или отзыв в Publishers Weekly, поскольку он обеспечит широкий охват аудитории, полезная информация для издания. Если отзыв на книгу негативный, издательство может полностью снять ее с производства, оградив себя от возможных убытков.
Стоит отметить, что в каждом номере публикуется рейтинг наиболее популярной литературы - именно эти рейтинги обеспечивают постоянную популярность Publishers Weekly. Кроме этого, публикуются так же списки рекомендованной к прочтению литературы. В нем имеется специальная рубрика новостей в сфере книжного бизнеса - информация о слияниях и поглощениях крупных компаний, об открытии новых издательств и планируемых мероприятиях. Для молодых и мелких издательств журнал является единственным средством рекламы, рассчитанным на широкую аудиторию.
Все вышеперечисленные свойства обеспечивают журналу устойчивое финансовое положение, эффективность и успешность деятельности. Ежегодный уровень дохода составляет 8 млн долларов. Журнал Publisher`s Weekly распространяется в свободной продаже и по подписке, в бумажном и электронном виде.
Глава II. Книгораспространение в США
.1 Общие положения о книжной торговле в США
Необходимо отметить тот факт, что в США существуют два отличных друг от друга книжных рынка: рынок дорогих книг в твёрдом переплёте и рынок массовой дешёвой книги в мягкой обложке. Во-первых, различие между данными рынками заключается в десятикратной разнице в цене. Система книжной торговли включает в себя 5 основных каналов продвижения коммерческой книжной продукции:
·розничная книготорговая сеть
·книжные магазины и киоски в колледжах и университетах
·библиотеки
·учебно-школьная сеть
·продажа книг с доставкой покупателю на дом
Розничная книготорговая сеть включает в себя около 12 тысяч книжных магазинов, а так же книжные отделы в крупных торговых центрах. Рост тиражей массовой дешёвой книги вызвал распространение так называемых филиальных систем книжных магазинов. Коммерческий ход таких предприятий заключается в том, чтобы как можно скорее реализовать бестселлеры, на которые создан спрос в результате широкой рекламы. Кроме этого, массовая книга реализуется и посредством газетно-журнальных киосков - их в США около 100 тысяч. Важную роль в системе сбыта книжной продукции играет продажа книг с доставкой покупателю на дом. На эту форму торговли опираются, прежде всего, книжные клубы (среди них крупнейшие - "Клуб лучшей книги месяца" и "Литературная гильдия" с числом членов более 1 млн. каждый). Подчеркнем, что большая часть книг в твёрдых переплётах распространяется через такие клубы. Продажу книг по почте или через сеть агентов-распространителей широко используют издательства энциклопедической, медицинской и другой профессиональной литературы.
Следует учесть, что в последние годы всё более важным компонентом деятельности издательских корпораций США становится внешняя торговля. Крупнейшим рынком сбыта своей продукции американского издательства считают Канаду, куда традиционно направляется до половины книжного экспорта. Среди др. стран выделяются Великобритания, Австралия, Япония, Нидерланды, Мексика. Продвижение американской книги во многие страны Западной Европы и по всему миру обеспечивают многочисленные филиалы американских корпораций.
Статистические данные продаж в США
По данным Barnes&Noble, крупной сетевой компании по продаже книг, впервые за пять лет в продажах бумажных книг наметился положительный сдвиг: в 2011 году рост составил 4,5% , что превышает средний показатель продаж по всем категориям (бумажный + электронный продукт), равный 3,4%. Несмотря на такие высокие показатели, по данным компании BookScan, основанным на мониторинге 75% рынка, в целом традиционная книжная торговля в США сократила оборот на 9%. По Великобритании спад составил 6,2%, но в Королевстве, не говоря уж о других европейских странах, уровень электронных продаж всё ещё много ниже, чем в США, и не может служить серьёзным основанием для подобного снижения. В Германии, где в целом потребительская активность в прошлом году выросла, несмотря на общемировой экономический кризис, книжная торговля также демонстрирует отрицательную динамику: "падение без учёта рождественского роста продаж составило 5% (октябрь 2010-го - октябрь 2011 года). На эти же 5% упал книжный рынок Дании, в Италии на 3,7%, во Франции - 1,5%".
В итоге за 2011 год книжная индустрия не выделяет сильных международных бестселлеров, мода на детективный жанр постепенно идёт на спад, в результате в списках топовых продаж по странам начинают превалировать национальные авторы, резкий подъём онлайн-продаж книжной продукции.
2.2 Книжные магазины США
Ниже мы укажем список 10 самых больших магазинов США и подробно расскажем о нескольких из них:
1.Barnes&Noble
2.Books Off USA
3.Books-a-Million
4.Deseret Book
5.Follett`s
6.Half Price Books
7.Hastings Entertainment
8.Hudson Booksellers
9.Joseph-Beth Booksellers
10.Powell`s Books
Сетевой книжный магазин Barnes&Noble
Проводя исследование книгораспространения в США, мы выявили несколько крупных сетевых магазинов. Самым известным и крупнейшим из них является Barnes & Noble - под его руководством находится более 600 книжных магазинов в США.
Стоит отметить, что компания Barnes&Noble имеет богатую и красочную историю, которая начинается в 1873 году с открытия Чарльзом Барнсом книжной лавки в городе Уэатон, штат Иллинойс. Впоследствии, в 1917 году сын Чарльза, Уильям, формирует товарищество вместе с сэром Клиффордом Ноублом. В том же году они открывают первый книжный магазин под названием Barnes&Noble. В 1932 году они открывают большой книжный магазин-склад в Нью-Йорке, на Пятой Авеню, который становится магазином-флагманом. Интересным является тот факт, что фирма Barnes&Noble стала первой, кто начал делать распродажи книг и рекламировать их по телевидению. К 1975 году магазины подходят к формату, который существует сейчас: специальные зоны для чтения и отдыха, уборные и прочие удобства. В просторных залах магазинов устраиваются презентации книг и встречи с авторами. С 1991 года книжная компания продвигает концепцию суперсторов (superstore) - магазинов, занимающих большую площадь, предлагающих широкий ассортимент товаров, помощь квалифицированных консультантов, детские игровые комнаты, а помимо этого уютные кафе, где посетители могут читать книги и журналы. В мае 1997 года компания переходит так же в электронный вид, открывая свой виртуальный магазин в интернете -www.bn.com, впоследствии переименованный в www.barnesandnoble.com. Кроме основной функции покупки книг, на сайте имеется доступ к выдержкам из них, типовым главам и обзорам прессы. В постоянном материальном запасе интернет-магазина - более 750 000 наименований книг, готовых к немедленной отправке. На 2013 год работает около 900 магазинов компании в США. Важно подчеркнуть, что ассортимент каждого магазина разнится, так как учитываются интересы местного населения. По состоянию на ноябрь 2013 года прибыль компании увеличилась, при том что выручка сократилась на 8% по сравнению с прошлым годом (с $1.88 млрд до $1.73 млрд). Кроме этого, компания сообщает о падении продаж электронных ридеров Nook на 32%. Несмотря на это, прибыль компании Barnes&Noble в целом выросла в 25 раз до показателя $13.2 млн.
Независимые книжные магазины США
·Независимый магазин Politics and Prose
Данный магазин является крупнейшим среди независимых. Он расположен в Вашингтоне, округ Колумбия, и принадлежит Барбаре Мид и Карле Коэн. Он существует с 1984 года и специализируется на продаже книг по историко-политической тематике и художественной литературы. Специализация магазина зависит от запросов местного населения, составляют которое юристы, политики, журналисты и сотрудники государственной службы - Белого дома, конгресса, Верховного суда США. Художественная и детская литература адресована в основном членам их семей. В магазине, где работают 40 постоянных сотрудников и 25 частично занятых работников, постоянно имеется 25 тысяч наименований книг, размещенных на двух этажах на общей площади 8 тысяч кв. футов (более 740 м2).
На первом этаже магазина находится небольшая комната для проведения собраний и заседаний книжного клуба, который организован магазином, там также расположены книги узкой специализации, в том числе по архитектуре и искусству, детские книги, раритетные издания. В нижнем ярусе расположено небольшое кафе для покупателей. На втором этаже расположен главный торговый зал со стеллажами с книгами, стойки продавца-консультанта и компьютеры, по которым посетитель может уточнить наличие интересующей его книги.
Годовой оборот магазина составляет 5 млн долларов. Система работы магазина, не имеющего склада, заключается в своевременном пополнении на основе ежедневного контроля продаж и заказа новых экземпляров через каналы распределения. Стоит подчеркнуть, что книга считается перспективной с точки зрения реализации, если ее покупают даже раз в год. Главным плюсом данного магазина, по нашему мнению, является широта ассортимента и возможность выполнения практически любых заказов клиентов.
Ниже приводим основные направления книжного маркетинга руководства магазина:
§Публикация материалов о новых книгах и рекламы в таких периодических политических изданиях, как газеты Washington Post, New York Times, журнал Newsweek
§Широкая реклама на телевидении, в основном на местных телевизионных каналах
§Личная устная реклама - положительные отзывы о магазине его посетителей, обращенные к соседям, родственникам, знакомым
§Проведение различных мероприятий, например, презентаций новых книг и встреч с писателями (которые прямо в магазине подписывают свои книги). Подчеркнем, что календарь таких мероприятий ежемесячно изготовляется в печатном виде и бесплатно раздается у стойки в магазине, а также рассылается постоянным покупателям по почте
§Работа клуба читателей, в котором более 5 тыс. членов. Каждый месяц один-три дня проводятся распродажи для членов клуба
§Общенациональные тематические мероприятия (например, конгресс писателей индейского происхождения). Такие мероприятия получают достаточное освещение в СМИ и привлекают в магазин покупателей из отдаленных от города районов.
Необходимо учесть, что магазин широко пользуется своим месторасположением: Вашингтон - политический центр страны. Благодаря этому, у магазина установлены устойчивые связи с различными неправительственными структурами, которые финансируют некоторые встречи и мероприятия.
Стоит отметить тенденции спроса магазина за последнее время - это в основном книги, посвященные отдыху и развлечениям во время отпуска и каникул, здоровому образу жизни, психологии, поведению человека в обществе и стрессам. Таким образом, выделяется один из главных признаков американского образа жизни - постоянно задумываться о себе и своих взаимоотношениях с окружающими и обществом. Кроме того, в последние годы, после поглощения в 2000 магазина детской книги The Cheshire cat, ассортимент детской литературы увеличился с 2% до 15%.
Подчеркнем, что за успехи в продаже книг уже упомянутый нами влиятельный еженедельный журнал Publishers` Weekly присудил магазину Politics and Prose звание "Лучший продавец книг года" в 1998 году.
·Независимый магазин Chapters
Данный книжный магазин, как и магазин "Политика и Проза", расположен в Вашингтоне. Был основан в 1998 году. Основной специализацией является интеллектуальная художественная литература, адресованная массовой аудитории - служащим частных и государственных компаний, работающих в центре Вашингтона, любителям, посещающим магазин после работы, а также многочисленным туристам, приезжающим в столицу. Для участия в различных мероприятиях, проводимых магазином, часто приглашают литературных знаменитостей, что приводит корреспондентов крупных телеканалов, например NBC.
Ниже приводим основные направления книжного маркетинга руководства магазина:
§Регулярная рассылка информации о новинках по почте и через Интернет
§Публикация рекламных объявлений в приложении к газете Washington Post
§Маркетинговое сотрудничество с гостиницами, в которых выкладываются бесплатные рекламные материалы.
Отмечаем, что магазин проводит распродажи, и "тележки с удешевленными книгами выкатывают прямо на тротуар перед магазином". Кроме того, в витрине размещены объявления на нескольких языках, в том числе на русском, что также привлекает туристов. В магазине есть различные тематические витрины, например объявления на разных языках, витрина, полностью посвящённая разведению тюльпанов и другие.
Магазин так же, как и прочие, проводит презентации новых книг, при этом стремится сохранить свою специфику, индивидуальность, так как раньше Chapters продавал в основном поэтические произведения. Например, учитывая специфику расположения магазина, проводилось несколько мероприятий по чтению французской поэзии для дипломатов, владеющих французским языком.
Администрация магазина утверждает, что такие книжные встречи объединяют читателей по признаку заинтересованности или хобби, а не по стремлению получить скидку при покупке книг. Иными словами, магазин ориентируется в основном на высокоинтеллектуальную, интеллигентную публику, не забывая привлекать как можно больше "разовых покупателей".
Стоит отметить, что на книжном рынке магазин Chapters позиционирует себя как магазин художественной литературы, куда приходят любители чтения для пополнения личной библиотеки. Своей основной аудиторией руководство магазина считает любителей, которые готовы покупать редкие и не пользующиеся массовым спросом книги, они составляют около 5-7% всего ассортимента.
Годовой объем продаж достигает 300 тысяч долларов, средняя стоимость одной покупки - 20 долл., в день происходит от 60 до 75 покупок. Ассортимент пополняется ежедневно, оптовые продавцы и издатели присылают в среднем около 200-300 различных книг (по 50-100 в одной поставке). Стоит подчеркнуть, что малочисленный штат (всего 2 работника за смену)- это одна из форм экономии в магазине.
Кроме этого, магазин пользуется поддержкой Американской ассоциации продавцов книг (American Booksellers Association - АВА), которая поставляет литературу по книжному бизнесу. Эта ассоциация поддерживает независимые магазины, в число которых входит и Chapters, в их борьбе с крупными сетевыми книжными магазинами, такими как Barnes&Noble. Независимые магазины в первую очередь заботятся не о прибыли, а об интересах своих клиентов, о более полном удовлетворении спроса - это чистое, некоммерческое искусство. Поэтому независимые магазины всячески подчеркивают свою домашнюю дружескую атмосферу, поэтому продавцы-консультанты всегда в зале и готовы помочь покупателю. Несмотря на всё это, магазин "Политика и Проза" успешнее и прибыльнее, чем Chapters, поскольку имеет более широкий ассортимент.
·Книжно-букинистический магазин Powells City of Books
Данный независимый магазин расположен в Портленде, штат Орегон. Этот магазин является крупнейшим среди магазинов своего рода - его электронная база насчитывает около 1 млн новых, старых и раритетных изданий. Он был основан в 1979 году Майклом Пауэллом, украинцем по происхождению. Powells City of Books представляет собой уникальный магазин: большое количество редких изданий, которые можно купить, продать, найти и почитать, самобытность своего дизайна и философии. Данный магазин также является независимым, то есть является некоммерческой организацией, продвигающей просвещение в массы. "Это своего рода гигант в мире книжных магазинов, это город книг. Один журналист остроумно заметил, что назвать Powells магазином - все равно, что назвать гору МакКинли "миленьким холмиком"".
По словам Мириам Зонтц, исполнительного директора магазина, курирующего вопросы стратегического развития, прибыль магазина составляет только 7%. Уровень заработной платы продавцов в магазине Powells также невысок - он составляет 18-20 тысяч долларов в год (для сравнения: годовой доход учителя английского языка составляет 40 тысяч долларов в год).
Powells владеет довольно большим зданием основного, материнского магазина площадью 6300 м2, складами и несколькими дочерними магазинами в городе и штате. Некоторые их них имеют свою специализацию: Powell`s Technical Bookstore - техническая литература, Powells Books for Cooks and Gardeners - книги по кулинарии и садоводству, Powells Travel Store - книги по путешествиям, экскурсиям, путеводители, карты, соответствующие туристические аксессуары, Powells Books at Portland International Airport - магазин в международном аэропорте Портленда, в ассортименте которого учтены интересы самых различных групп туристов. Один из магазинов с широкой тематикой располагается в пригороде Портленда.
Годовой объем продаж составляет 35 млн долларов, при этом на материнский магазин приходится 22 млн (около 63%), при этом 20% продаж осуществляется через Интернет-магазин Powell`s, который является одним из самых успешных Интернет-магазинов в США .
Отличительной особенностью магазина Powells является то, что он на 60-70% букинистический. Таким образом, в магазине имеется большой отдел, занимающийся закупкой книг у населения, их последующей оценкой, сортировкой и размещением на полках. Магазин активно закупает книги как у издателей, так и у оптовых торговцев. Главная философия Powells - стремиться всегда быть "на слуху" у населения и деловых кругов, быть не только источником книг, но и местом, куда можно сдать старые книги, обеспечив им "второе рождение". Принимая книги от населения, Powells рассчитывает, что они будут проданы в течение шести-девяти месяцев.
В организации пространства магазина также есть свою оригинальность. Главный магазин компании имеет 9 больших залов, различающихся по цветам - Зеленый, Голубой, Розовый, Золотой, Фиолетовый, Красный, Оранжевый и Жемчужный, а также Коричневый, в котором расположено большое кафе, напоминающее читальный зал. "Деревянные стеллажи с книгами, цементный пол, длинные проходы между высокими стеллажами создают ощущение пространства. Люди чувствуют, что здесь не только стремятся продать им что-то. Здесь их приглашают задержаться. Место, где свет чуть приглушен, где немного пыльно и пахнет старыми книгами не создает атмосферу типа "быстрее купи и уходи"", - так определяет философию своего детища Майкл Пауэлл.
В каждом зале книги размещены на пронумерованных стеллажах. При входе в магазин и на всех стойках имеется множество экземпляров бесплатного плана, где можно найти сведения о расположении книг разной тематики по залам и стеллажам (номера стеллажей помечены цветом соответствующего зала). Основная тематика магазина - нехудожественная литература. Пополнение магазина происходит ежедневно. Кроме того, Powell`s, по аналогии с магазином "Политика и Проза", выпускает бюллетень, где публикуются планы мероприятий и аннотации новинок и рекомендуемых книг, с дальнейшей рассылкой по обычной и электронной почте.
Заключение
Необходимо подвести итоги всему вышесказанному.
Стоит отметить, что любой книжный магазин в США, в не зависимости от его вида (крупный сетевой или независимый) естественно стремится стать объектом регулярного посещения всех живущих по соседству людей, привлечь туристов, а также людей с определенными интересами и хобби. Книжный магазин в США - это место, где можно провести время, подобрать для себя книги по разным темам, узнать о мероприятиях и посетить их, получить квалифицированную консультацию (при этом практически любой сотрудник в зале является консультантом и может ответить на ваши вопросы). В каждом магазине обязательно имеется компьютер (один или несколько) с выходом в Интернет, чтобы облегчить покупателю поиск нужной книги.
Ведущая профессиональная организация, представляющая интересы издателей книг, журналов, аудио и электронных продуктов в США -Association of American Publishers - Американская Ассоциация издателей. Членами этой организации являются 300 издателей, все статистические данные мы брали оттуда.
Отличительная особенность книжного магазина в США состоит в стремлении "заставить" посетителя прямо на месте сформировать желание приобрести книгу, а не только продать книгу, решение о покупке которой посетитель принял заранее. Нередко там можно увидеть, как посетители, в том числе семьи с маленькими детьми, подолгу останавливаются у стендов, просматривают и читают книги (иногда сидя прямо на полу, который практически во всех магазинах имеет ковровое покрытие).
Кроме этого, книжный бизнес в США лидирует во всех категориях, оставляя позади и таких книжных гигантов, как Великобритания, Япония и многие другие: этим странам необходимо еще долго работать над структурой книжного дела своей страны, чтобы хоть на немного приблизится по качеству и количеству выпускаемых наименований к Соединенным Штатам Америки. Наше мнение совпадает с мнением специалистов, которые говорят, что и для российского книгоиздания - американское, пока что недосягаемый идеал. издательство книжный журнал америка
Оно может предложить своим российским коллегам интересный опыт как в издании, так и в маркетинге, продвижении и распространении книжной продукции, а заодно показать, какие проблемы могут возникнуть у нас в будущем и в каком направлении пойдет развитие этого бизнеса.
Таким образом, мы делаем вывод, что книжный бизнес США сейчас на подъеме, все стараются на него равняться. Однако, после подъемов всегда идут спады, и американским издательствам и магазинам (особенно после закрытия крупного конкурента Barnes&Noble Borders) стоит задуматься о будущем индустрии.
Список использованной литературы
.Эриашвили Н. - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Издательское дело и редактирование", "Книгораспространение", "Менеджмент" / Н.Д. Эриашвили. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Бизнес, 2013. - 351 с.
2.BookStats 2013 [электронный ресурс] //American Publishers Association [сайт] - URL http://publishers.org/press/103/ (дата обращения 10.12.2013)
.Gale Centage Learning: [сайт]. - URL http://www.cengage.com/about/ (дата обращения: 10.12.13)
.Industry Statistics: [электронный ресурс] // International Digital Publishing Forum [сайт] - URL http://idpf.org/about-us/industry-statistics
.Powell`s Books [сайт]- URL http://www.powells.com/ (дата обращения: 12.12.2013)
.Publishers Global: [сайт]. - URL http://www.publishersglobal.com/directory/united-states/publishers-of-new-york/ (дата обращения: 09.12.2013)
.The Publishers` Weekly: [сайт] - URL http://www.publishersweekly.com/pw/corp/aboutus.html (дата обращения: 10.12.2013)
.Top 10 largest bookstores chains in the United States [электронный ресурс] // Top1US [сайт] - URL http://www.top1us.com/largest-bookstores-chains.html (дата обращения: 10.12.2013)
.Barnes & Noble улучшила финансовые показатели [электронный ресурс] // FTBN.COM [сайт] - URL http://ftbn.com/2013/11/29/barnes-noble-uluchshila-finansovyie-pokazateli/ (дата обращения: 10.12.2013)
.Европа и США: то взлет, то посадка. Книжные итоги года [Электронный ресурс] // Книжная индустрия: [сайт] 2012. - URL http://www.bookind.ru/categories/abroad/417/?sphrase_id=100967 (дата обращения: 9.12.2013)
.Книжная Америка: мифы и реальность [электронный ресурс] - URL http://gm-dar.livejournal.com/508618.html (дата обращения: 09.12.2013)
.Книжное дело [сайт]- URL http://www.knigdelo.ru/default.asp?id=3&news_id=4712 (дата обращения: 11.12.2013)
.Соединённые Штаты Америки [электронный ресурс] // Редкая книга [сайт] - URL http://redkayakniga.ru/knigovedenie/item/f00/s01/e0001906/index.shtml (дата обращения: 10.12.2013)