Разработка мероприятий комплекса маркетинга для наушников Sony X Headphones

Разработка мероприятий комплекса маркетинга для наушников Sony X Headphones

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. [2, c.78]

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций в условиях развивающихся рыночных отношений. [6, c.45]

Целью написания данной работы является разработка мероприятий комплекса маркетинга для определенного товара, а в нашем конкретном случае - наушников Sony X Headphones.

Объект исследования - товар предварительного выбора (наушники Sony X Headphones)

Предмет исследования - детальное рассмотрение товара, его цены, покупательского поведения по отношению к товару, распространения и способов продвижения на рынок.

Задачи курсовой работы:

определение точки безубыточности, обоснование оптимального уровня цены;

разработка ценовых стратегий;

разработка и обоснование схемы распределения товара;

разработка комплекса стимулирующих мероприятий, а так же рекламной кампании по продвижению товара на рынок.

РАЗДЕЛ 1. ВЫБОР ТОВАРА, ЕГО ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ, УПАКОВКА, МАРКИРОВКА, АССОРТИМЕНТ, СЕРВИС (ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ)

1.1    Обоснование выбора товара

Наушники используются для прослушивания музыки в непосредственной близости к вашим ушам с ноутбука, компьютера или аудио системы в качестве источника. Наушники представляют собой пару аудио преобразователей, которые принимают электрические сигналы и преобразовывают их в соответствующие аудио сигналы. Компания Beyerdynamic официально изобрела наушники в конце 1930-х. Эта компания также первой выставила наушники на публичную торговлю.

Обычные наушники состоит из преобразователя, предназначенного для преобразования электрической энергии, пары динамиков и штепселя для гнезда. В зависимости от различных типов частей, они классифицированы как Circum aural, Supra aural, Earphones и Canalphones. Наушники типа Circumaural имеют мягкие подушечки, которые полностью закрывают уши. Наушники Supra aural имеют такие подушечки, которые продеваются через уши. Earphones меньше в размере, и помещаются прямо в начале ушного канала, не закрывая полностью ухо. Canalphones же располагаются непосредственно внутри ушного канала.

Наушники можно носить различными способами в зависимости от типа и метода использования. Традиционно, самый популярный способ ношения наушников - одевать их поверх головы. Наушники, которые имеют ободок или несколько ободков обычно так и носятся поверх головы. Если же вы не хотите портить прическу, то вы можете расположить ободок наушников позади головы. Этот стиль также называют уличным стилем, кстати, он был в значительной степени популяризирован компанией Sony. Следующий тип наушников - наушники, прикрепляемые к внешнему уху посредством зажима.

Использование наушников предлагает вам множество преимуществ:

.        они выглядят стильно и эргономично;

.        они не занимают много пространства, особенно беспроводные

модели;

.        для людей, которым приходится много разговаривать телефону,

наушники станут хорошими помощниками, позволяющими не держать постоянно телефон в руке;

.        они сохраняют вашу конфиденциальность: в комнате с

компьютерами, проигрывающими музыку, будет намного тише, если каждый будет пользоваться наушниками.

1.2    Описание выбранного товара

Наушники Sony X Headphones, более известные покупателям под именем MDR-XB920, - это знаменитая модель X, разработанная при помощи Саймона Коуэлла (Simon Cowell), английского телевизионного ведущего, продюсера. В наушниках MDR-XB920 высококачественный звук сочетается с роскошным усовершенствованным дизайном, включающим детали из настоящего алюминия. Чаши наушников удобно складываются, позволяя сэкономить место в рюкзаке или дорожной сумке. Кроме того, в комплект входят два кабеля: плоский отсоединяемый кабель и дополнительный съемный кабель с пультом и микрофоном для простого управления MP3-плеером и удобного общения по телефону. Существует два варианта оформления: серебристый с черным и серебристый с красным.

Рисунок 1.1 - Варианты оформления наушников Sony X Headphones

Флагманская модель наушников Sony - MDR-XB920 - легко справляется и с насыщенными басами клубной музыки, и с четкими звуковыми акцентами рок- и поп-музыки. Благодаря последнему поколению технологии Sony Advanced Vibe Structure ультранизкие частоты стали еще плотнее и ярче. Это было достигнуто путем точной настройки звуковой отдачи в низко- и среднечастотном диапазонах, чтобы наушники могли соответствовать требованиям широкого круга современных меломанов.

Дополнительные функции и возможности наушников Sony X Headphones:

- съемный кабель;

неодимовые магниты;

алюминиевый корпус.

В данной таблице представлены основные характеристики наушников Sony X Headphones:

Таблица 1.1 - Основные характеристики наушников Sony X Headphones

РАЗДЕЛ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧКИ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ, ОБОСНОВАНИЕ ОПТИМАЛЬНОГО УРОВНЯ ЦЕНЫ. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

От установления цены на товар зависит успех или банкротство фирмы. Существует множество методов для оптимизации решений в области ценообразования.

Большинство производителей стремятся установить цену, которая позволит повысить существующие прибыли. Расчет в этом случае базируется на анализе производственных расходов и оценках рыночного спроса. В качестве искомой принимается цена, которая позволяет достичь максимальной прибыли.

Снижение цены ниже выбранного уровня может увеличить объем продаж, однако это обстоятельство не компенсирует сокращения прибыли на каждую единицу товара. Повышение цены за пределы оптимального уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает общий суммарный объем продаж, в результате чего происходит уменьшение общей массы прибыли.

Таким образом, наибольшую прибыль производителю обеспечивает такой объем продаж и такая цена, при которых предельные издержки максимально приближены к предельной выручке или равны ей. Этот вариант приносит производителю наивысшую субъективную полезность - максимум прибыли. [3, c.115-116]

Определение оптимального уровня цен производится по следующей схеме:

.        Составляется таблица, для расчета коэффициентов уравнения линейной регрессии:

Таблица 2.1 - Расчет коэффициентов линейной регрессии

Система линейных уравнений примет вид:

,

, откуда a=32500; b= -250.

Тогда зависимость прогнозируемого объема продаж от цены запишется:

= 32500 - 250* Ц.

. Величина ожидаемых доходов Д = Ц*N после преобразований предстанет в виде:

Д = 32500*Ц - 250*Ц2 .

. Уравнение для определения издержек производства ( И = 8000 + 40*N) окончательно запишется:

И = 8000+ 40*(32500 - 250*Ц) = 1308000 - 10000*Ц.

. П = Д - И;

П = 32500*Ц - 250*Ц2 - 1308000 + 10000*Ц = 42500*Ц - 250*Ц2 -1308000.

. Первая производная найденного выше выражения:

.

. 42500 - 500*Ц = 0, откуда, Ц = 85 ден. ед.

Таким образом, установив цену на изделие в размере 85 денежных единиц, предприятие получит максимальную прибыль от реализации заданного объема продукции.

Рисунок 2.1 - Зависимость объема продукции от издержек и доходов

. Определяется точка безубыточности статистическим и графическим способом (по графику).

 ед.

Что дает такая ценовая политика? Считается, что такое ценообразование ориентируется главным образом на массового покупателя. При этом целями маркетинга фирмы является максимизация прибыли и завоевание лидирующих позиций на рынке по показателям качества. Фирма применяет рыночные методы ценообразования с учетом ценовой чувствительности потребителей и общей ценовой конъюнктуры рынка.

Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством. [1, c.85-88]

Существуют разные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем.

Таблица 2.1. Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством товара

Ценовые стратегии, обозначенные на схеме номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества: фирма предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества - по средней цене и, наконец, продукт низкого качества - по самой низкой цене. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.

Сложнее обстоит дело с другими вариантами ценовой стратегии. Позиции 2, 4, 6, 8 оставлены в схеме без названия, поскольку они представляют переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ. Их представители заявляют в своей рекламе: «Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам!» Такая ценовая конкуренция не затронет только снобов, гордящихся покупкой самых дорогих товаров, либо особых приверженцев одного фирменного знака. Большинство же потребителей предпочтет сэкономить на цене.

В отличие от названных вариантов ценовой конкуренции, стратегии, представленные на схеме позициями 4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обманутым, что, безусловно, повредит репутации фирмы. По этой причине профессиональные маркетологи избегают стратегий завышения цен, чего нельзя сказать, к сожалению, о предприятиях в условиях современной российской экономики, где даже ценовая конкуренция еще недостаточно развита. [5, c.115-117]

Таким образом, исходя из того, что наушники Sony X Headphones можно считать продуктом среднего качества, целесообразно применять стратегию средних цен, так как она является наиболее справедливой и исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

Так же можно использовать стратегию целевых цен в качестве переходной, так как она предполагает получение высокой прибыли в течение какого-либо конкретного года или удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет за счет получения определенного процента прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен.

товар цена безубыточность сбыт

Сбытовая политика - это продвижение и сбыт розничным торговцем в своем магазине товара, направленная на формирование оптовой сбытовой сети с целью эффективных продаж с учетом предприятия, запросов потребителей и состояния рынка. Иногда сбытовая политика используется больше для привлечения покупателей в магазин, чем для продвижения самого продукта.

В рамках сбытовой политики предприятие выбирает:

.        каналы сбыта;

.        методы сбыта;

.        посредников;

.        организационные формы управления каналами сбыта;

.        оптимальный процесс управления товародвижения.

Каналы сбыта - система взаимосвязанных компаний, делающих товар или услугу доступными для потребления или использования.

Уровень канала сбыта - юридическое или физическое лицо, занимающееся продвижением товара от производителя к потребителю посредством актов купли-продажи, то есть через приобретение права собственности на товар. [10, c.87]

Каналы сбыта бывают дистрибьюторские, розничные, оптовые, корпоративные и нерегулярные.

Дистрибьюторские каналы сбыта - компании, которые закупают товар у производителя или нескольких напрямую. При этом возможны ситуации, когда компания-производитель реализует свой товар только через сеть дистрибьюторов, или также параллельно через другие каналы сбыта.

Оптовые каналы сбыта представляют собой компании, закупающие товар у дистрибьюторов и перепродающие его другим оптовикам, или корпоративным и розничным клиентам. Оптовые фирмы отличаются от дистрибьюторов тем, что напрямую с производителем не взаимодействуют.

Розничные каналы сбыта - это те компании, которые осуществляют продажу товара конечным потребителям. К розничным каналам сбыта относятся и интернет-магазины.

Корпоративные каналы сбыта - те компании, которые закупают товар через все вышеперечисленные каналы сбыта для удовлетворения своих корпоративных нужд.

Нерегулярные каналы сбыта представлены компаниями, разово совершающими закупки через какой-нибудь из перечисленных каналов сбыта. Компании, осуществляющие транспортировку товара, и не являющиеся ни поставщиками, ни агентами, частью канала сбыта не считаются. [7, c.115]

Каналы сбыта бывают разноуровневые. При реализации производителем товара непосредственно конечному потребителю канал сбыта называется нулевым. В зависимости от того, сколько звеньев в цепочке производитель - потребитель, различают одноуровневые (один оптовик-посредник), двухуровневые (оптовик и розничный продавец), трех- и более уровневые каналы сбыта.

Каналы сбыта должны обязательно контролироваться компанией- производителем, так как именно она решает, как лучше доставить товар потребителю, и именно она понесет убытки, если товар поступает к потребителю позднее, чем рассчитывалось, или расходы на реализацию чрезмерно высокие, или продукция конкурентов распространяется шире. Поэтому компания-производитель собирает информацию о движении товаров посредством собственных клиентов, через штат своих торговых представителей или нанятое маркетинговое агентство. [4, c.174-175]

Рисунок 3.1 - Схема каналов сбыта

Таким образом, для продажи наушников Sony X Headphones целесообразно использовать двухуровневый канал сбыта. Это предоставит возможность продавать товар оптовому торговцу (поставка партии продукции какой-либо фирме), который в свою очередь будет осуществлять поставки продавцу розничной торговли (продажа розничным торговцем продукции через специализированные или интернет-магазины). Можно считать, что данный выбор канала положительно скажется на выручке, так как целевая аудитория товара- молодежь (лица от 13 до 36 лет), то есть активные пользователи различных сетей Internet.

При формировании сбытовой политики выбирают методы сбыта. Они могут быть прямыми и косвенными.

Прямой сбыт - это продажа продукции, осуществляемая непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними.

Основные условия для реализации стратегии прямого сбыта:

а) большой спрос на производимый товар <#"697649.files/image009.jpg">

Рисунок 4.1 - Пример оформления рекламы в метро

Реклама в лифтах.

Места размещения: 3 микрорайона в центре города (Центр-А - 110 лифтов, Центр-Б - 150 лифтов, Центр-Ц - 175 лифтов).

Критерии выбора: значительный охват целевой аудитории, достаточно высокая эффективность.

Детали рекламы: макет формата А4, горизонтальная ориентация листа, высокое качество печати.

Таблица 4.1 - Места размещения рекламы в лифтах

Вирусная реклама в интернете.

Места размещения: запуск ролика на Youtube и Вконтакте.

Критерии выбора: охват большой аудитории современной молодежи, низкие затраты, высокая эффективность.

Детали рекламы: видеоролик 2-3 минуты, снимается сотрудниками предприятия, оплата только работы актеров.

Реклама в интернете на TUT.BY.

О сайте: статистика посещений в будние дни - 558 092 уникальных посетителей, 1 776 132 просмотров, типичные пользователи - белорусы в возрасте от 18 до 39 лет.

Критерии выбора: большая часть посетителей - целевая аудитория, эффективное средство информирования о заведении, возможность обратной связи.

Детали рекламы: выход 4-х статей в разделе «Наука и технологии» каждую пятницу, статьи о новинках.

Рисунок 4.2 - Пример рекламы в интернете на TUT.BY

Реклама на остановках.

Места размещения: проспект Победителей + проспект Независимости. Все остановки общественного транспорта.

Критерии выбора: массовость рекламы, высокая эффективность, выгодность вложения.

Детали рекламы: макет в плакат-газете размером 420х594 мм2, центральное расположение макета, высокое качество рекламы.

Рисунок 4.3 - Пример рекламы на остановках

Таким образом, представленный комплекс мероприятий позволит быстрыми темпами продвинуть товар на рынок, а также позволит потенциальному потребителю быстрее узнать всю необходимую информацию о нем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведения данной курсовой работы в рамках поставленных задач, была достигнута цель: разработан комплекс мероприятий для наушников Sony X Headphones.

Задачами данной курсовой работы являлись:

определение точки безубыточности, обоснование оптимального уровня цены;

разработка ценовых стратегий;

разработка и обоснование схемы распределения товара;

разработка комплекса стимулирующих мероприятий, а так же рекламной кампании по продвижению товара на рынок.

Таким образом, проработав все поставленные задачи, получили:

. Предприятие получит максимальную прибыль от реализации продукции, установив цену на изделие в размере 85 денежных единиц, объем выпуска составит 178 единиц товара;

. Для того чтобы привлечь покупателей, предприятием предлагается применить стратегию средних цен, так как она является наиболее справедливой и исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

. Таким образом, для продажи наушников Sony X Headphones целесообразно использовать двухуровневый канал сбыта. Это предоставит возможность продавать товар оптовому торговцу (поставка партии продукции какой-либо фирме), который в свою очередь будет осуществлять поставки продавцу розничной торговли.

. Для того, чтобы повысить продажи роботов Suzumo SVR-NNV предлагается осуществлять сбыт через торговых посредников (косвенный сбыт). Данный способ позволит продавать товар быстрыми темпами и большими партиями, налаживая долговременные связи с другими предприятиями. К тому же нет необходимости заботиться о дальнейшей транспортировке товара и выкладке его в магазинах.

. Для обеспечения эффективного продвижения наушников Sony X Headphones, предлагается использовать следующие мероприятия:

·       реклама в метро (2 станции);

·       реклама в лифтах (3 микрорайона);

·       вирусная реклама в интернете: ролик 2-3 минуты;

·       размещение рекламы на веб-сайте tut.by;

·       размещение рекламы на автобусных остановках;

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Вествуд Дж. Маркетинговый план. - СПб: Питер, 2001. - 256с.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Издательство Московского Университета, 2002. - 549 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник/ Е.П. Голубков - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2003, 493с.

4. Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятий. - СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1995. - 573 с.

5. Барнет Дж. Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированниый подход - СПб: Питер, 2001. - 174 с.

6. Засекин Р.Хорошая реклама требует простоты и ясности// Мир Игр. -2006.- №12. - 147 с.

7. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2002. - 352с.

8. Картер Г. Эффективная реклама. - Бизнес-Информ, 2001. - 244с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993. - 278 с.

10.Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб: Питер Паблишинг, 1998. - 288с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Реклама в маркетинге

Для начала необходимо дать определение понятиям «маркетинг» и «реклама».

Слово маркетинг происходит от английского слова «market» (рынок, сбыт) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных компаний.

Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Древние торговцы формировали эти связи с помощью прямых устных обращений. Места продаж оглашались громкими и повторяющимися возгласами продавцов. Поэтому не случайно слово реклама происходит от латинского слова «reclamo» (кричать, звать, громко возражать) и означает вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых или других задач организаций путем распространения оплаченной ими информации.

Можно согласиться с известным российским специалистом по социологии и маркетинговым коммуникациям Игорем Крыловым, который писал: «Сама этимология слова реклама (от латинского глагола «reclamo» - кричать) подчеркивает, что главная ее функция - информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и, как правило, нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)».

Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Во-первых, реклама - это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например социальная (PSA), имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в большинстве своем реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, то есть убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой. В-четвертых и в-пятых, рекламное сообщение может передаваться несколькими разными видами средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. И наконец, поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонифицирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных черт.

. Составляющие рекламы

Рекламная деятельность это процесс из четырех составляющих. Их можно представить следующим образом: рекламодатели, которые используют рекламные агентства, рассылающие их обращения через средства рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.

.1. Рекламодатели

Реклама начинается с рекламодателя - индивида или организации, которые используют рекламу для распространения сообщения о продукте.

Рекламодатели весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.

Выделяют два основных типа рекламодателей: общенациональные и местные.

Общенациональные рекламодатели составляют большую часть. Как правило, это производители, то есть фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и так далее. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

.2. Рекламные агентства

Вторым ключевым действующим лицом мира рекламы является рекламное агентство или рекламный отдел.

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и так далее.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Рекламное агентство сохранит рекламодателю много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле, но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями.

.3. Средства рекламы

Третье действующее лицо мира рекламы - средства массовой информации (СМИ, массмедиа). Средства массовой информации - это каналы коммуникации, которые доносят сообщения рекламодателя до его аудитории.

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Доходы журнальных и газетных изданий на 60-70 % зависят от поступлений за рекламу, а доходы телевидения и радио почти на все 100%.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений.

.4. Потребители

По способу удовлетворения потребностей потребителей делят на индивидуальных и коллективных. Индивидуальное потребление - это использование населением потребительских благ в материально-вещественной форме, а также в форме услуг для удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилище, образовании, культуре, отдыхе и так далее. Коллективное потребление - это использование материальных благ и услуг учреждениями или организациями.

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

. Разновидности рекламы

Существует множество видов рекламы: реклама в газетах, в журналах, в справочниках, наружная реклама, реклама на транспорте, по телевидению, в интернете, на DVD, на видеокассетах и другое. Рассмотрим основные разновидности: реклама по телевидению, реклама в прессе и реклама по радио.

.1. Реклама по телевидению

Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все рекламодатели могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Телевизионные рекламные ролики способны больше всего впечатлить потенциального потребителя, при том, что их средняя продолжительность не более 30 секунд.

Производители этого вида рекламы могут прибегать к различным трюкам. Это и черно-белые ролики, и беззвучная реклама, и высококачественная современная видеообработка роликов, и привлечение к съемкам известных актеров, музыкантов, спортсменов, и тому подобное.

Недостаток телевизионной рекламы состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит почти на ноль.

.2. Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.

Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Реклама в журналах отличается более качественной полиграфией, и поэтому она дороже рекламы в газетах, но на много дешевле телевизионной.

Этот вид рекламы может оформляться в виде фотографий, рисунков или рекламных статей. Производители этой рекламы также могут прибегать к различным трюкам. Это и размещение одной рекламы на отдельном листе, и помещение ее среди интересных статей или телевизионной программы, и тому подобное.

.3. Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути.

Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

. Разработка плана рекламы

Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов:

) Установление целей;

) Установление ответственности;

) Определение бюджета;

) Разработка тем;

) Выбор средств рекламы;

) Создание рекламных объявлений;

) Выбор времени рекламы;

) Анализ совместных усилий;

Рассмотрим все эти этапы.

Цели рекламы могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.

После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией - подразделение фирмы или независимое рекламное агентство.

При определении бюджета рекламы учитываются многие факторы. Это и стадия жизненного цикла продукта, и его рыночная доля, и география продаж, и уровень конкуренции, и частота повторов рекламы и другое.

Разработка тем представляет собой создание рекламы таким образом, чтобы она соответствовала конкретным целям, а так же имела определенную стратегию. Каждая эффективная реклама основана на реализации разумной стратегии и совокупности логически обоснованных и запланированных действий, обеспечивающих рекламе нужное направление и фокус.

После разработки тем необходимо выбрать средства распространения рекламы. При этом может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории.

После выбора средства или средств распространения рекламы необходимо создать рекламное объявление, т.е. разработать рекламный текст. В нем должно сообщаться нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других.

При выборе времени выхода рекламы нужно определить, когда и с какой периодичностью будут выходить рекламные блоки. При планировании рекламной кампании составляется график размещения рекламного сообщения.

Анализ совместных усилий проводится для установления результативности работы рекламного агентства и рекламодателя. При этом определяется, что необходимо улучшить в рекламной компании.

Оценка полученного результата необходима для определения эффективности рекламы. Успех или неудача рекламной компании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует три степени оценки: первая основана на изменении поведения потребителя, вторая основана на повышении осведомленности потребителя о марке товара и третья основана на увеличении продаж.

Сфера деятельности рекламы включает в себя множество составляющих. Это и изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; и стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; и принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; и составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Деньги выделенные на рекламу весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого рубля, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Реклама настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, потребители очень часто сталкиваются с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.