городов и районов края являются зонами активного развития туризма. Разнообразие природных комплексов, наличие уникальных памятников истории и культуры ежегодно привлекают около миллиона не только российских, но и иностранных туристов. Ландшафтное разнообразие территории, соответственная историческая уникальность каждого муниципального образования позволяют развивать на территории региона множество видов туризма.
Роль туризма в крае в последнее время неуклонно возрастает. Активное развитие эта сфера получает сегодня на территории 22-х муниципальных районов и 3-х городских округов. В туристическом сезоне 2011 года, по предварительным данным, функционировало около 780 туристических предприятий из которых более 550 единиц - коллективные средства размещения и «зеленые» дома. Реализацией туристических путевок занимались около 200 туристических фирм края. Отдых туристов обеспечивали более 160 гостиниц, 41 санаторно-курортное учреждение, около 140 турбаз и организаций отдыха, 150 усадеб сельского туризма и 83 детских оздоровительных лагеря. [7, с. 4].
Инвестиции в основной капитал предприятий отрасли по итогам 8 месяцев составили около 890 млн. рублей, что превосходит показатель 12 месяцев 2010 года более чем на 150 млн.
В документах определяющих тенденции развития туризма: в «Стратегии социально-экономического развития Алтайского края на период до 2025 года» и в долгосрочной целевой программе «Развития туризма в Алтайском крае» на 2011-2016 годы - туризм определяется как приоритетная отрасль экономики. Одними из главных задач реализации на территории края государственной политики в сфере туризма являются: создание условий для устойчивого развития туризма и продвижения туристического продукта на зарубежный и российский рынки, освоение новых сегментов рынка, увеличение гаммы продуктов и направлений, предлагаемых туристам. Данный подход отвечает мировым тенденциям развития туризма, связанных с увеличением объема туристических услуг, повышением их качества и разнообразия, созданием новых туристических направлений и центров.
Актуальность исследования объясняется увеличением роли Алтайского края в общем развитии туризма в России. Так как Алтайский край является частью России, то он, соответственно, может, является и узнаваемым брендом за рубежом, что привлечет огромное количество туристов.
Цель: продвижение Алтайского края в качестве бренда с целью привлечения инвестиций для экономического развития края.
. БРЕНД: ПОНЯТИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Современный туристический бизнес невозможно представить без такого понятия как бренд, у каждого курорта или у каждой страны есть свой «туристический» бренд, увидев который все понимают о каком курорте или какой стране идет речь. На сегодняшний день не существует четкого определения понятия бренд, их много и все они в той или иной степени «правильны». Вот одно из наиболее содержательных и точных определений этого термина.
Бренд (англ. brand - товарный знак, торговая марка) - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта.
Самое узаконенное определение бренда принадлежит американской ассоциации маркетинга: бренд - имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг, а так же для отличия товаров от конкурентов. Бренды живут в сознании потребителей, бренд не вещь не продукт не организация, он не существует в реальном времени - это моментальная конструкция. Бренд это торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значительный набор ценностей и атрибутов. Бренды не заданы производителем, а существуют в глазах потребителя. Под брендом будем понимать - последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний условному потребителю, который является для него уникальным, значимым и наилучшим образом отвечают его потребностям [10, c. 43].
Существуют не только качественные, но и количественные характеристики-определители бренда:
) Он физически доступен 75% потенциальных покупателей
) 75% могут по названию бренда сказать, к какой отрасли относится
) 20% пользуется товаром постоянно
) 20% могут правильно назвать основные показатели бренда
) Существует на рынке более 5 лет
) Покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.
Наряду с таким понятием как бренд существует понятие брендинга.
Брендинг - это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.
Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:
. соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
В общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определенным товарным знаком».
Ключевой вопрос эффективности бренда - как его воспринимает потребитель.
1.1 Разработка и создание бренда
Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал. Создание бренда это творчество, основанное на глубоком знании рынка [1, c. 4].
Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. (Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результаты работы которого сегодня знакомы каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.) Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда [рис. 1].
Этапы создания бренда:
. Целеполагание.
§Анализ миссии компании или организации
§Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
§Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
§Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
§Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
§Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
§Определение сроков проекта
§Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
§Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
§Знание о бренде целевой аудитории
§Уровень лояльности к бренду
§Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации
§Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
§Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
§Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
§Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
§Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
§Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
6. Стратегия управления брендом
§Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
§Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
§Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
§Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда - интегрированные маркетинговые коммуникации
§Медиаплан
§Изготовление рекламной продукции
§