Организация маркетинговой деятельности ИООО 'Кондор' г. Брест с учетом современных тенденций развития маркетинговых структур

Организация маркетинговой деятельности ИООО 'Кондор' г. Брест с учетом современных тенденций развития маркетинговых структур

Организация маркетинговой деятельности ИООО «Кондор» г. Брест с учетом современных тенденций развития маркетинговых структур

РЕФЕРАТ

Целью дипломной работы является оценка организации маркетинговой деятельности и выявление путей совершенствования с учётом современных тенденций развития маркетинговых структур.

Объектом исследования в данной работе выступает деятельность ИООО «Кондор».

Результаты и новизна исследования: для построения рациональной маркетинговой политики в работе были даны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга организации. Новизна исследования состоит в подходах к разработке предложений по совершенствованию стратегии деятельности организации на принципах маркетинга.

Область применения полученных результатов: практическое применение разработанных в дипломной работе предложений позволит повысить эффективность деятельности ИООО «Кондор».

Структура работы: основная часть дипломной работы содержит три главы, каждая из которых, в свою очередь, делится на параграфы. В заключении излагаются теоретические и практические выводы, вытекающие из результатов исследования. Список использованных источников включает в себя перечень использованных в дипломной работе законодательных актов Республики Беларусь, перечень научных статей, учебников. Материалы приложений являются источником информации для выполнения расчетов, анализа финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности ИООО «Кондор».

Объем работы: 92 с.

Количество таблиц: 26,

Количество рисунков: 12,

Количество приложений 21,

Количество использованных источников: 35.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. Концепция маркетинга и ее применение в деятельности организаций Республики Беларусь

.1 Маркетинг как концепция рыночного управления

.2 Проблемы управления маркетингом в отечественных организациях, ориентированных на маркетинг

2. Диагностика результатов деятельности ИООО «Кондор» и ситуации на рынке

.1 Исследование состояния и тенденция развития отраслевого рынка Республики Беларусь

2.2 Организационно-экономическая характеристика деятельности ИООО «Кондор», оценка сильных и слабых позиций на рынке

.3 Анализ организации маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»

3.1 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом ИООО «Кондор»

.2 Планирование маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономическая ситуация в Республике Беларусь характеризуется высокой степенью глобализации и информатизации бизнеса, ужесточением и изменением характера конкуренции на рынке. Среда современного бизнеса нестабильна и агрессивна. Приспособление бизнеса к этой среде идет за счет управленческой деятельности в различных областях, таких, как производство, финансы, персонал, маркетинг. В этой деятельности значительную роль играет организация маркетинговой деятельности с учетом современных тенденций развития маркетинговых структур.

Многофункциональность рыночной деятельности, понимание особенностей в каждом конкретном случае и на каждом конкретном предприятии создало много различных подходов к устойчивому управлению предприятием в нестабильной рыночной среде. На основе личного опыта руководители предприятий, каждый по-своему, адаптируют деятельность своего предприятия и его систему управления к рыночным условиям. Однако, на сегодняшний день, большинство предприятий не определилось со стратегией своего поведения на рынке, их деятельность активна только на оперативном уровне. Это заметно, например, на рынке строительных материалов, характеризующихся сезонностью спроса. Отсутствие стратегических концепций приводит к распылению сил и средств, к снижению эффективности управления материальными и финансовыми ресурсами и их потоками.

Положение усугубляется постоянным усилением конкурентной борьбы, особенно с зарубежными производителями. Это требует от отечественных предприятий быстрого и адекватного реагирования на изменение конъюнктуры рынка. Поэтому существует реальная необходимость создания и внедрения механизмов управления, позволяющих воспринимать эти изменения, распознавать их и обеспечивать соответствующую адаптацию производственно-коммерческой деятельности предприятия к рыночным условиям на принципах менеджмента, логистики и маркетинга.

Для соответствия современному уровню рыночных отношений требуется перестройка системы управления предприятием, которая бы ввела дополнительные элементы в управление, обеспечив системность работы с рынком.

Следует отметить, что приспособление предприятия к рыночным условиям не только повышает эффективность его деятельности, но и способствует в большей степени развитию самого рынка в нашей стране, и в целом, внешнего окружения предприятия.

Положение организации в современных рыночных условиях связано со многими неопределенностями внешней среды, с дефицитом информации о ней. Это требует развития систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности, мониторинга внешней среды.

В отечественных организациях, в большинстве случаев, отсутствуют целостные системы управления рыночной деятельностью, а маркетинг реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую деятельность, отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что является залогом успешного его функционирования. От эффективной маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всей организации.

Задачами служб маркетинга в современных экономических условиях являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях. Это все подтверждает актуальность темы исследования.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к формированию маркетинговых структур в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Целью дипломной работы является оценка путей совершенствования организации маркетинговой деятельности с учетом современных тенденций развития маркетинговых структур предприятия ИООО «Кондор».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-  раскрыть роль маркетинга как концепции рыночного управления;

-       рассмотреть проблемы управления маркетингом в отечественных организациях, ориентированных на маркетинг;

-       исследовать состояние и развитие рынка лакокрасочных материалов в Республике Беларусь;

-       дать организационно-экономическую характеристику ИООО «Кондор» с оценкой его сильных и слабых позиций на рынке

-       проанализировать организацию маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»;

-       выявить основные направления совершенствования маркетинговой деятельности ИООО «Кондор».

Объектом исследования выступает ИООО «Кондор», осуществляющее производственную деятельность по производству лакокрасочных материалов на территории Республики Беларусь.

Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности в данной организации.

В качестве методов исследования выступают следующие: анализ экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды организации; аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности - SWOT-анализ; анкетный опрос.

Теоретическую и методическую основу исследования составляют: нормативно - правовые и законодательные акты, регламентирующие работу производственных организаций; современные методические приемы и способы количественного и качественного анализа их деятельности; монографическая и учебная литература по изучаемым вопросам; публикации в специализированных изданиях по данной тематике.

Основной научной литературой при написании дипломной работы послужили труды российских и белорусских учёных, таких как Виноградова, С.Н., Половцева, Ф.П., Федяй, С.Е., Гурская, С.П.; нормативно-правовые документы; статьи из периодической печати, посвященные проблемам развития хозяйственных связей, отчётные данные объекта исследования.

Информационной основой исследований являются данные бухгалтерской и статистической отчетности ИООО «Кондор» за 2010-2012 гг.

Работа содержит 26 таблиц, 12 рисунков, 35 источника литературы. Общий объем дипломной работы 92 листа.

1. Концепция маркетинга и ее применение в деятельности организаций Республики Беларусь

.1 Маркетинг как концепция рыночного управления

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, организаторы производства новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как предложить товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать методы, условия, формы продажи, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

В современных экономических условиях в Республике Беларусь существенно возросла социально-экономическая роль маркетинга. Он стал нацеливать организации на более глубокое изучение потребностей населения. Здесь потребитель превращается в центральную фигуру, интересам которого подчиняется все производство. Для маркетинга, таким образом, главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая тот или иной товар. Усилия организаций направляются на выявления знаний о товаре и понимание потребителей, на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические потребности в реальный продукт, соответствующий вкусам и запросам потребителей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы производства сфере потребления, но и окончательное превращение маркетинга в необходимый элемент хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективного производства. Гарантом быстрых сроков окупаемости, высоких темпов эффективности продаж стала прогностическая функция маркетинга, направленная на точное определение приоритетных новых, еще неудовлетворенных потребностей, на их соизмерение и расчеты потенциальной эффективности их удовлетворения.

Таким образом, основным направлением маркетинга является определение ориентиров организации на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующих потребностей и получения прибыли. В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Некоторые из этих определений представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Некоторые определения маркетинга, приведенные в зарубежных источниках. Примечание. Источник: [15, с.14]

Определения маркетинга, количество которых превысило 2000, отражает, с одной стороны, сложность и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой - наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности. Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений

Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность. Примечание. Источник: [15, с.14]

Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип - твердая ориентация на потребителя - в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают [19, с. 67]:

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Перечень основных категорий целей маркетинга. Примечание. Источник: [31, с. 26]

Итак, рыночные цели маркетинга ориентированы на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.). Собственно маркетинговые - формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличении прибыльности маркетинговой деятельности и др. Структурно-управленческие - придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др. Обеспечивающие - стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др. Контролирующие - контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в проведении следующих мероприятий [30, с. 4]:

-  анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

-       изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

-       планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

-       обеспечение формирования коммуникационной политики путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

-       обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

-       удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

-       управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей [24, с. 21]. Как показано на рисунке 1.4, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Рисунок 1.4- Маркетинговые функции. Примечание. Источник: [3, c. 29]

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами [26, с. 7].

На первом этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара [13, с. 30].

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы в организациях. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направления совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия [3, с. 19].

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. [3, с. 19].

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Исследования показывают, что в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения [24, с. 20]:

маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела.

служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

Функциональные задачи маркетинговой группы [24, с. 21]:

-  постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

-       анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

-       разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

-       создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

-       ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей;

-       рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;

-       при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;

-       обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы.

Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления.

Функциональная ориентация - как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках [13, с. 99].

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог. При такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия. Она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара [13, с. 100].

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей [13, с. 115].

Выбор перспективных сегментов рынка - один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом предприятий.

Таки образом маркетинг это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Организация маркетинговой деятельности зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции. Методологической основой оценки эффективности маркетинга является системный подход к деятельности предприятия на рынке, направленной на удовлетворение потребностей покупателей, создания при этом условий обеспечения рентабельности всей производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

1.2 Проблемы управления маркетингом в отечественных организациях, ориентированных на маркетинг

Современная экономическая ситуация в Республике Беларусь характеризуется высокой степенью глобализации и информатизации бизнеса, ужесточением и изменением характера конкуренции на рынке. Среда современного бизнеса нестабильна и агрессивна. Приспособление бизнеса к этой среде идет за счет управленческой деятельности в различных областях, таких, как производство, финансы, персонал, маркетинг. В этой деятельности значительную роль играет маркетинговый подход в управлении, ориентированный на управление производством с точки зрения удовлетворения потребностей рынка.

Многофункциональность рыночной деятельности, понимание особенностей в каждом конкретном случае и на каждом конкретном предприятии создало много различных подходов к устойчивому управлению предприятием в нестабильной рыночной среде. На основе личного опыта, руководители предприятий, каждый по-своему, адаптируют деятельность своего предприятия и его систему управления к рыночным условиям. Однако, на сегодняшний день, большинство предприятий не определилось со стратегией своего поведения на рынке, их деятельность активна только на оперативном уровне. Отсутствие стратегических концепций приводит к распылению сил и средств, к общей неуправляемости материальными и финансовыми ресурсами и их потоками.

Положение усугубляется постоянным усилением конкурентной борьбы, особенно с зарубежными производителями. Это требует от отечественных предприятий быстрого и адекватного реагирования на изменение конъюнктуры рынка. Поэтому существует реальная необходимость создания и внедрения механизмов управления, позволяющих воспринимать эти изменения, распознавать их и обеспечивать соответствующую адаптацию производственно-коммерческой деятельности предприятия к рыночным условиям на принципах менеджмента, логистики и маркетинга.

Для соответствия современному уровню рыночных отношений требуется перестройка системы управления предприятием, которая бы ввела дополнительные элементы в управление, обеспечив системность работы с рынком.

Следует отметить, что приспособление предприятия к рыночным условиям не только повышает эффективность его деятельности, но и способствует в большей степени развитию самого рынка в нашей стране, и в целом, внешнего окружения предприятия.

Положение предприятия в современных рыночных условиях связано со многими неопределенностями внешней среды, с дефицитом информации о ней. Это требует развития систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности, мониторинга внешней среды.

На отечественных предприятиях, в большинстве случаев, отсутствуют целостные системы управления рыночной деятельностью, а маркетинг реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую деятельность, отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговой деятельности. От этого снижается эффективность работы предприятия и всего рынка в целом.

По результатам проведенного компанией «Институт независимой экспертизы» (ИНЭП) опроса белорусских предприятий, отдел маркетинга есть только у 42% опрошенных предприятий, а из них лишь 27% отметили, что данные подразделения действительно выполняют функции маркетинга, а не продаж [31, с. 28].

Также было выявлено, что в большинстве отечественных предприятий нет четкого понимания функций маркетинга. Так, по результатам опроса, в работе отделов маркетинга белорусских предприятий 25% деятельности отводится аналитическому маркетингу, столько же - функции продвижения, а 50% работы это заключение договоров, обзвон должников, участие в тендерах, поиск клиентов и даже доставка продукции потребителям [31, с. 28].

Представленная картина максимально соответствует действительности, поскольку в опросе приняли участие 250 белорусских предприятий из различных отраслей: добывающая и топливно-энергетическая промышленность; легкая промышленность; лесная и деревообрабатывающая промышленность; машиностроение; металлургическая и металлообрабатывающая промышленность; химическая промышленность; строительство, стройматериалы, стекло, керамика; бумажная промышленность; издательство; электрооборудование; прочие отрасли промышленности; сельское хозяйство и продовольствие; транспорт и связь; услуги.

Существуют различные подходы к постановке отдела маркетинга на предприятии, и в каждом конкретном случае есть своя специфика. Основное в работе отдела маркетинга - это анализ и продвижение, которые должны быть взаимоувязаны между собой и обладать синергетическим эффектом. Нельзя грамотно выстроить рекламную деятельность предприятия без предварительного исследования целевой аудитории, тестирования рекламного продукта, изучения отношения потенциальных потребителей к тому или иному источнику получения информации, без предварительных замеров и оценки узнаваемости торговой марки (продукта), объемов продаж до и после проведения рекламной кампании и пр. Так же как и нельзя только анализировать рынок и изучать потребителей, и при этом не инвестировать средства в продвижение. Аналитическая функция маркетинга является базисом для принятия управленческих решений на предприятии, а функция продвижения - одним из инструментов достижения поставленных целей и задач.

При этом характерная особенность маркетинга на белорусских предприятиях - очень слабая аналитическая функция. Если продвижению еще как-то уделяется внимание, то в изучении отраслевых и потребительских рынков, оценке уровня конкуренции и поведения потребителя, прогнозировании и даже изучении положения предприятия на рынке путем анализа внутренней отчетности, существует масса проблем и вопросов.

Для большинства предприятий, принявших участие в опросе, аналитическая функция маркетинга в большинстве случаев сводится к кабинетным исследованиям рынка путем поиска информации в Интернете. При том, что для принятия взвешенных решений необходимо использовать «целевую» информацию по проблемному вопросу, которую можно получить лишь путем полевых исследований либо глубокой проработки вторичной информации с ее преломлением к решению конкретной проблемы.

По результатам опроса, 73% от общего числа опрошенных топ-менеджеров предприятий заявили, что хотя бы частично используют рекомендации маркетологов, 15% респондентов затруднились ответить и 12% мало или вовсе не используют разработки маркетологов при принятии управленческих решений [31, с. 29].

Данный факт свидетельствует о том, что до сих пор для многих белорусских компаний характерно принятие управленческих решений по старинке, базируясь на интуиции либо опыте ведущих специалистов и руководства. Однако данный подход изжил себя. В условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка, чтобы не только развиваться дальше, но и удерживать существующие позиции, предприятие должно, в первую очередь, владеть главным оружием в конкурентной борьбе - информацией, сбор и анализ которой является одной из ключевых функций маркетинга на предприятии.

Однако тот факт, что все-таки большинство топ-менеджеров учитывают рекомендации маркетологов при принятии стратегических и оперативных решений свидетельствует о том, что маркетинг уже воспринимают как нечто большее, чем просто функцию «продаж».

Организация отдела маркетинга не решает проблемы предприятия. Стоит задача не создавать такие подразделения, а добиться их эффективной работы. Для этого необходимы следующие условия:

Во-первых, четкое понимание тех задач и функций, которые будет выполнять отдел маркетинга;

Во-вторых, команда профессионалов, которая сможет эти функции на должном уровне реализовывать.

Конечно, существует возможность отдавать функции маркетинга предприятия на аутсорсинг консалтинговым компаниям, которые на высоком профессиональном уровне смогут осуществлять маркетинговую деятельность предприятия с учетом конкретных целей и задач.

Однако идеальным является вариант, когда на предприятии действует сильный отдел маркетинга, который занимается решением всех текущих задач и формирует, так называемую, маркетинговую информационную систему предприятия. При этом, на проекты, которые требуют «свежего» непредвзятого и объективного взгляда со стороны, целесообразно привлекать сторонних консультантов, которые смогут не только оценить внешние возможности и угрозы для предприятия, но и определить внутренний потенциал и готовность либо неготовность компании к принятию того или иного стратегического решения. Это касается дорогостоящих инвестиционных проектов, решений относительно диверсификации деятельности, поиска новых рынков сбыта и «незанятых» ниш, разработки маркетинговой стратегии и пр.

Другой типичной ошибкой в организации маркетинга в организациях Беларуси является то, что при выборе организационной структуры службы маркетинга не принимаются во внимание возможные различия в размере ресурсов организаций, в производимой продукции и в рынках, которые они обслуживают. Конечно, не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех организаций. Однако, несмотря на бесконечное число вариантов, выбор колеблется в основном между объединением видов деятельности по товарам или по функциям.

Вместе с тем повышается уровень ротации персонала, то есть возрастает уровень качества персонала в результате замены старых работников новыми, более талантливыми, свободно владеющими искусством маркетологов.

Специалисты в области управления маркетингом занимают особое положение, поскольку призваны устанавливать эффективные коммуникации не только внутри трудового коллектива, но и с внешней рыночной средой - финансовыми институтами, органами государственной власти, различными целевыми аудиториями. Поэтому специалист-маркетолог должен владеть профессиональными знаниями, быть компетентным, коммуникабельным, высокоорганизованной личностью.

Поглощение организаций, объединение и слияние компаний также является реакцией на усложнение рынка и увеличение интенсивности конкуренции. Эта тенденция ведет к значительному усложнению процесса управления объединенным комплексом и требует организации координирующих действий, деятельность которых направлена на согласование стратегий и новых этапов развития с учетом общих интересов.

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.

Безусловно, в ближайшие годы будет наблюдаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в Республике Беларусь. Здесь, прежде всего, имеется в виду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность [23, c. 4]:

быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание и обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

В то же время Интернет предоставляет и потенциальным покупателям следующие дополнительные блага [23, c. 6]:

возможность заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся;

возможность, не покидая рабочего места, получить информацию о компаниях (в том числе о компаниях-конкурентах) и о продуктах (качество, цена, особенности сервиса и т.п.).

Наиболее активно в Республике Беларусь по Интернету реализуются книги, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника, путешествия. Говорить о широкой и прибыльной торговле через Интернет в республике в большинстве случаев пока не приходится. Типичный торговый сайт посещают не более 50-100 человек в день, а число заказов не превышает 50 в месяц. Если не брать в расчет 5-7 крупнейших магазинов, средний годовой оборот подобных точек составляет всего около 10 тыс. долл. в год, так что говорить о прибыльном бизнесе здесь пока не приходится [25, c. 32].

Говоря о ближайших перспективах использования Интернет-маркетинга в Беларуси, и прежде всего электронной коммерции, необходимо учитывать следующие обстоятельства.

Во-первых, небольшое число пользователей в стране и их сосредоточение прежде всего в Минске, в меньшей степени - в других крупных городах. Это скорее всего организации, а не частные лица. Так, аналитики прогнозируют, что в 2013 г. число пользователей Интернета в мире составит более 3000 млн. человек, из них около 290 млн. придутся на США и Канаду, 150 млн. - на Европу [15, с. 15].

Во-вторых, средний белорусский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя Беларуси, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Этот фактор делает менее эффективным использование Интернета для продвижения товаров массового спроса.

В-третьих, товар физически (не виртуально) невозможно осмотреть, попробовать, примерить, а это устраивает далеко не всех потенциальных покупателей [22, c. 19].

Две первые проблемы представляются достаточно медленно, но преодолимыми, а третья - принципиальной. Поэтому главное внимание (и здесь возможен гораздо более быстрый эффект) следует уделять вопросам грамотного с технической, информационной, психологической точек зрения построения соответствующих сайтов. При этом все большее внимания должно уделяться повышению функциональности сайтов, обеспечению их связи с бизнес-процессами, повышению их насыщенности полезной информацией.

Кроме того, следует иметь в виду, что помимо затрат на создание своего места в Интернете необходимо нести затраты на привлечение в него посетителей с помощью электронной почты, почтовой рассылки, объявлений в СМИ, бесплатного предоставления информации и т.п.

Таким образом, при расширении использования Интернета в маркетинге безусловно надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику товара и его потребителей, принимать в расчет появляющиеся при этом трудности и проблемы.

В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используются две главные группы критериев - характеризующих различие в запросах потребителей с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей [23, c. 5]. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, удалению большего внимания разработке новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону как можно более динамичного выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные методические подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь, прежде всего, имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени, как правило, считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на конкретный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются видимо противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими значениями одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса [9, c. 7].

Отход от однотипных стандартизированных решений, все большая адаптация маркетинговых решений под запросы потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в области комплекса маркетинга. Все шире используется комплекс маркетинга, адаптированный к каждому целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более значительные издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли [7, c. 9].

В то же время предпочтительной областью принятия стандартизированных решений остаются продукты хорошо известных марок, рассчитанные на массовых потребителей (например, сигареты «Мальборо»). Применение стандартизированных решений по отдельным элементам комплекса маркетинга обусловливается более низкими затратами, так как в полной мере при этом используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта, проведения стандартизированной политики по продвижению продуктов, использования однотипных каналов сбыта.

Рассмотрим тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут их на вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество. Чтобы не потерять данное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений [7, c. 9].

Результаты маркетингового исследования, которое провело рекламное агентство «Белая Карона», свидетельствуют: у 33,3% организаций Беларуси произошло снижение количества рекламных кампаний в СМИ в среднем на 49,5%. У 30,3% предприятий произошло снижение PR-активности в среднем на 37,6% [34].

Исследование, в котором приняли участие более 170 компаний, показало, что лишь у 9% компаний коммуникации остались на прежнем уровне - в соответствии с установленным планом. Об этом сообщила директор агентства «Белая Карона» Алена Устинович.

Среди проблем, с которыми предприятия столкнулись в 2011 году, можно отметить ограниченный бюджет на коммуникационные мероприятия (39,4%), падение спроса на товары и услуги (33,3%), низкая платежеспособность целевой аудитории (21,2%), неконкурентоспособные цены (15,2%) и государственное регулирование цен (9,1%). Среди проблем также названо отсутствие новых каналов сбыта, введение ограничений для предприятий на закупку импортных товаров, что существенно снизило круг потребителей [34].

Исследования показали, что коммуникационную активность даже крупные компании, располагающие собственными службами маркетинга, в подавляющем большинстве (72%) проводят при помощи рекламных агентств. Потребность в профессиональном обучении и в повышении квалификации сотрудников отдела маркетинга испытывают 67% опрошенных организаций.

Ряд специалистов отмечают тенденции падения эффективности рекламы. Так, по данным компании «Качалов и Коллеги», можно выделить следующие причины таких тенденций [11, с. 67]:

в условиях современного информационного взрыва эффект от воздействия рекламы падает, так как объем информации, который в настоящее время обрушивается на человека, удваивается каждые год-полтора;

в силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей. Таким образом, рекламные кампании часто ориентируются на площади, тогда как надо ориентироваться на цели, особенно когда продвигаются немассовые продукты;

сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар, следовательно цифры фактического охвата аудитории не всегда достоверны;

в условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет;

как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара. Новые же тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж (так поступает, например, компания «Проктер энд Гэмбл»);

наметилась тенденция снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.

С учетом этих обстоятельств для многих групп товаров имеет место более широкое использование методов стимулирования сбыта, вложение средств в стимулирование, прежде всего торговых посредников (конечный результат в данном случае является вполне конкретным - товар, взятый на реализацию, заключение сделки).

Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов; статьи в прессе и информацию в радио- и телепередачах; высказывания друзей и знакомых и др. [8, c. 213].

Таким образом, явно наблюдаются усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в Республике Беларусь приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговой деятельности. Тем самым стабилизация усилит, в свою очередь, и роль эффективного использования методов стратегического анализа, и прежде всего ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности. Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное и скользящее планирование. Применение этих методов дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать новые внутренние возможности и трудности.

С точки зрения усиления значимости стратегической деятельности организации в целом и маркетинга, в частности, следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений - в первую очередь с существующими потребителями [28, c. 60]. Гораздо труднее завоевать новых потребителей, нежели повысить степень лояльности существующих. Существующих же потребителей легче заинтересовать новыми продуктами и методами их продвижения. Целесообразно привлекать потребителей к разработке новых продуктов, рекламы, методов стимулирования продаж и т.п.

Далее следует отметить развитие партнерских отношений между всеми группами влияния в организации (акционерами, руководителями, персоналом и др.), что необходимо для выбора правильных направлений развития организации и обеспечения их эффективной реализации [28, c. 62].

На основе партнерских отношений, учета взаимных интересов возрастает роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеются в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально-интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные союзы. В одиночку выжить, а тем более преуспеть, в ожесточающейся конкурентной борьбе представляет собой гораздо более сложную задачу. Данные тенденции развития партнерских отношений, характерные для настоящего времени, обусловили появление и быстрое развитие маркетинга отношений, т.е. вида маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных связей.

Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми партнерами.

С позиций функционального подхода маркетинг является только одной из производственно-хозяйственных функций управления. В этой связи очевидно, что реализация рассмотренных тенденций развития современного маркетинга немыслима без соответствующих изменений систем управления организациями в целом.

Новые тенденции в построении организационных структур управления маркетингом заключаются в том, что в рамках информационного подразделения, создающего и обслуживающего маркетинговую информационную систему организации, появляются сотрудники, занимающиеся использованием возможностей Интернета [24, c. 21].

Усиление роли маркетинговых коммуникаций может предполагать появление интегрированного маркетингового подразделения, объединяющего все направления деятельности по созданию и поддержанию маркетинговых коммуникаций [24, c. 21]. В подчинении руководителя такого подразделения находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому маркетингу, включая специалистов по использованию Интернета. В данном случае создаются благоприятные предпосылки для формирования единого коммуникационного бюджета и его сбалансированного распределения между отдельными коммуникационными средствами с учетом возрастания роли современных коммуникационных средств.

Разделение функций стратегического и текущего планирования, имеющее место, как правило, в достаточно крупных организациях, где для этого существуют штатные возможности, должно коснуться также и вопросов планирования маркетинга [24, c. 23]. Дело в том, что решение задач стратегического планирования предполагает владение специалистами соответствующими методами анализа и прогнозирования, а текущее планирование гораздо в большей степени основано на повседневной оперативной работе. Кроме того, если один человек одновременно занимается как решением стратегических, так и оперативных вопросов, то скорее всего «текучка», решение каждодневных вопросов выполнения заданий текущего маркетингового плана, не оставит достаточно времени на планирование решения стратегических задач.

Контроль зачастую ассоциируется с выполнением «карательной» функции, т.е. с нахождением в тех или иных результатах деятельности организации (в том числе и в области маркетинга) недостатков, злоупотреблений, в выявлении виновных и их наказании. Однако контроль в значительно большей степени должен играть все же аналитическую роль, и ее усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений совершенствования маркетинговой деятельности в целом [24, c. 24].

Выявление сильных и слабых сторон в маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми условиями для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где функция контроля маркетинговой деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых результатов. В то же время уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности своей маркетинговой деятельности в целом, т.е. проводят стратегический контроль последней. Большего успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов маркетинговой деятельности.

По мере развития в Республике Беларусь бизнеса, повышения жизненного уровня населения, возрастания его социальной активности усилится значимость этических проблем маркетинга, что наблюдается во многих зарубежных странах на протяжении последнего десятилетия. В связи с тем, что маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, перед маркетологами все острее возникают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. Имеется в виду незлоупотребление рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемым плохо обученным персоналом, или компьютеризированными звонками.

В таблице 1.1 обобщим выявленные проблемы управления в отечественных организациях.

Таблица 1.1

Проблемы управления маркетингом в отечественных организациях

Функции маркетинга	Проблемы	Базовые причины проблем
Исследовательская	Недостаточное осуществление аналитической функции маркетинга. Отсутствие системы информационного обеспечения инновационной деятельности	Недостаточное количество научно-практических разработок по проведению рыночных исследований; неполное использование возможностей современных информационных технологий, маркетинговых информационных систем; отсутствие аналитической и прогнозной оценки ситуационного положения предприятия на рынке с учетом ранжирования сильных и слабых сторон и выявление рыночных возможностей предприятия; отсутствие банка новых идей, системы сбора и анализа информации о рынке; недостаток квалифицированных кадров в области сбора, обработки и анализа информации
Стратегическая	Отсутствие четко выраженной общей стратегии предприятия и стратегий по отдельным сегментам рынка	Недостаток специализированного программного обеспечения для разработки стратегии по достижению бизнес-идей; низкая компетентность специалистов в вопросах стратегического планирования
Управленческая	Недостаточное использование рыночных методов хозяйствования, низкие темпы адаптации работы предприятия к рыночным условиям	Ограниченное использование информационных систем для принятия управленческих решений; отсутствие стандартов предприятия, регламентирующих систему качества организации маркетингово-сбытовой деятельности предприятия в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001
Коммуникационная	Отсутствие адекватной рыночной ситуации системы маркетинговых коммуникаций	Несовершенство стратегического планирования процесса продвижения продукции предприятий в целом и на отдельных сегментах рынка; отсутствие комплексного подхода к разработке и реализации коммуникационной политики предприятия; ограниченное использование современных подходов к процессу формирования рекламной концепции, продвижению брэнда
Сбытовая	Краткосрочный характер планирования сбыта, низкая эффективность деятельности специалистов по сбыту в завоевании новых и расширении имеющихся рынков сбыта	Отсутствие диагностики возникающих со сбытом проблем (установление симптомов, определение причин и условий их возникновения); отсутствие единой процедуры анализа, обработки и реализации коммерческих предложений клиентов; недостаточное использование гибких эффективных технологий работы с клиентами в условиях взаимозачетов, предоплаты, отсрочки платежей, кредитования; отсутствие методического обеспечения специалистов отдела продаж и маркетинга комплексом взаимосвязанных методик анализа, оценки, прогноза и выбора вариантов реализации продукции несовершенство информационного обеспечения сбытовой деятельности; отсутствие контроллинга процессов сбыта и послепродажного обслуживания; отсутствие мотивации у сотрудников для активизации усилий по сбыту; отсутствие опыта активной рыночной деятельности для увеличения спроса на продукцию предприятия

Примечание. Источник: [26, c. 73].

В заключении на основании изучения опыта работы отечественных организаций в сфере маркетинга можно утверждать, что существует ряд проблем как внешнего, так и внутреннего характера:

-  отсутствие целостных систем управления рыночной деятельностью, маркетинг реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую деятельность;

-       отсутствие методики оценки эффективности маркетинговой деятельности;

-       слабая аналитическая функция маркетинга;

-  этические проблемы маркетинга;

-       относительно невысокий уровень культуры маркетинга, обусловленный сложившимся стереотипом деловых отношений;

-       необходимость адаптации руководителей и сотрудников предприятий к новым экономическим условиям;

-       влияние большого числа неконтролируемых факторов, что определяет значимость функций стратегического планирования маркетинга.

2. Диагностика результатов деятельности ИООО «Кондор» и ситуации на рынке

.1 Исследование состояния и тенденция развития отраслевого рынка Республики Беларусь

Рынок лакокрасочных материалов в настоящее время характеризуется разнообразием изделий для строительства и является одним из быстрорастущих и развивающихся рынков.

В настоящее время на прилавках магазинов можно увидеть широкий ассортимент лакокрасочных изделий в различных упаковках и самого разнообразного назначения. В настоящее время в розничной сети Республики Беларусь можно не только приобрести краску подходящего цвета, но и нужный оттенок с помощью автоматических колеровочных установок или готовых колеровочных паст. Лакокрасочные материалы имеют две основные функции: декоративную и защитную. Они оберегают дерево от гниения, металл - от коррозии, образуют твердые защитные пленки, предохраняющие изделия от разрушающего влияния атмосферы и других воздействий и удлиняющие срок их службы, а также придают им красивый внешний вид. Лакокрасочные покрытия долговечны. Для их нанесения не требуется дополнительное, сложное оборудование, и они легче обновляются. Поэтому такие покрытия широко применяются как в быту, так и во всех отраслях промышленности, на транспорте и в строительстве.

Ценовая структура европейского рынка лакокрасочных материалов распределяется следующим образом: основная масса продукции (60-70%) - средний ценовой сегмент, 20-25% - верхний, и 5-10% - нижний. В Беларуси же продукция нижнего ценового сегмента занимает более 70% рынка. Однако сегодня на рынке лакокрасочных материалов наряду с таким фактором конкурентоспособности, как цена, определяющими являются качество, ассортимент, сервис. В Беларуси за последнее время значительно выросла доля лакокрасочных материалов, потребляемых в строительстве. Если 10-12 лет назад она была равна 20-25%, то на сегодня - более 50%.

Сегодня ИООО «Кондор» работает в жесткой, агрессивной рыночной среде. Только в Беларуси насчитывается порядка 50 предприятий, связанных с производством лакокрасочных материалов, в России же их и вовсе 600. Самым крупным поставщиком (импортером) красок и лаков на органических растворителях в Беларусь, по данным Государственного таможенного комитета, является Россия, а водно-дисперсионных - Польша. Значительные объемы импорта поступают из Германии, Словении, Италии, Венгрии.

Производство лакокрасочных материалов в Республике Беларусь осуществляется на базе промышленных организаций представленных в приложении А. Как видно из данных приложения А основных конкурентов ИООО «Кондор» не много, однако в отличие от основных конкурентов исследуемая организация имеет недостаточную широту ассортимента продукции, это приводит к тому, что компания не может полностью удовлетворить покупательский спрос.

В то же время конкуренция на белорусском рынке лакокрасочных материалов нарастает. Если в 2002 г. в стране насчитывалось 45 держателей технологий производства красок, а в 2007 г. - уже около 100, то сейчас число производителей составляет по разным оценкам 160-200 - более чем серьезная цифра для небольшой страны, импортирующей компоненты для производства краски.

Рассмотрим динамику производства лакокрасочных материалов по Республике Беларусь за 2009-2011 годы в таблице 2.1.

Как свидетельствуют данные таблицы 2.1 согласно данным Национального статистического комитета Республики Беларусь, объем производства лакокрасочных материалов в Республике Беларусь неуклонно возрастает. Если в 2009 г. белорусскими предприятиями произведено 1450,7 тыс. тонн лакокрасочной продукции, то в 2010 г. указанный показатель, увеличившись на 503,4 тыс. тонн (34,7%), составил 1954 тыс. тонн.

Таблица 2.1

Динамика и структура производства товаров бытовой химии в Республике Беларусь по областям за 2009-2011 гг.

Показатели	Годы						Отклонение (+;-) 2011 г. от 2009 г.
	2009		2010		2011
	кол-во, т	уд. вес,%	кол-во, т	уд. вес,%	кол-во, т	уд. вес,%	по кол-ву, т	уд. вес,%
Всего по Республике Беларусь	1450679	100	435403	100	1954091	100	503412	-
в том числе
Брестская область	18348	1,26	24952	5,73	28511	1,46	10163	0,2
Витебская область	1178074	81,21	249480	57,3	174706	8,94	-1003368	-72,27
Гомельская область	790	0,05	1089	0,25	87611	4,48	86821	4,43
Гродненская область	74986	5,17	82966	19,05	92863	4,75	17877	-0,42
г. Минск	153284	10,57	44178	10,15	1539379	78,78	1386095	68,21
Минская область	20193	1,39	26528	6,09	25172	1,29	4979	-0,1
Могилевская область	5004	0,34	6210	1,43	5849	0,3	845	-0,04

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных [26, с. 152-153]

Доля объемов производства товаров бытовой химии по Республики Беларусь по областям представлена на рисунке 2.1.

Как видно из рисунка 2.1, по вкладу в общий объем производства наибольшую долю в 2009 году занимала Витебская область - 81,2% и г. Минск с долей производства 10,57%. Минимальный же вклад в общий объем производства приходится на Гомельскую и Могилевские области соответственно 0,05% и 0,34%.

Рисунок 2.1 -Структура производства лакокрасочных материалов по областям Республики Беларусь за 2010-2011 гг. Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных таблицы 2.1.

Проанализировав структуру производства лакокрасочной продукции в 2011 г. по областям республики, приведенную на рисунке 2.1, можно сделать вывод, что основное производство указанной продукции сосредоточено в г. Минске, доля которого в общереспубликанской структуре составляет 78,78%.

Значительными также являются удельные веса предприятий Витебской области -8,94% в общем объеме лакокрасочных материалов в целом по республике. Далее следует предприятия Гродненской и Гомельской областей, доля которых в общем объеме составляет 4,75% и 4,48%.Доля предприятий Брестской области в общереспубликанском объеме производства составляет 1,46%.

В таблице 2.2 рассмотрим динамику производства лакокрасочной продукции по Республике Беларусь за 2009-2011 гг.

Как видно из данных таблицы 2.2 в 2011 году по сравнению с 2010 годом производство лакокрасочной продукции увеличилось на 1518688 т, а в целом за весь анализируемый период на 503412 т. Наибольшими темпами за весь анализируемый период выросло производство жидкотертых маслянистых красок более чем в 1,5 раза, производство лаков, эмалей, грунтовок и шпатлевок на полимерных смолах увеличилось на 37,9%, производство растворителей и смывок для лакокрасочных материалов увеличилось на 35,4%, производство лаков на конденсационных смолах и водоэмульсионной краски возросло соответственно на 17,8% и 17,9%, производство эмалей, грунтовки и шпатлевки на конденсатных смолах увеличилось на 9%.

Таблица 2.2

Производство лакокрасочной продукции по Республике Беларусь за 2009-2011 гг.

Показатели	Годы			Отклонение (+_)		Темп роста,%
	2009	2010	2011	2011 г. от 2010 г.	2011 г. от 2009 г.	2011 г. к 2010 г.	2011 г. к 2009 г.
Всего лакокрасочной продукции, т.	1450679	435403	1954091	1518688	503412	448,8
в том числе
- эмали, грунтовка, шпаклевка на конденсационных смолах	20376	21069	21598	529	1222	102,5	106
- лаки на конденсационных смолах	39708	41278	46779	5501	7071	113,3	117,8
- лаки, эмали, грунтовки и шпатлевки на полимер смолах	32814	41006	45258	4252	12444	110,4	137,9
- растворители и смывки для лакокрасочных материалов	1322107	286745	1790160	1503415	468053	624,3	135,4
- водоэмульсионная краска	25641	30960	30241	-719	4600	97,7	117,9
- густотертые масляные краски	1005	1222	240	-982	-765	19,6	23,9
- жидкотертые масляные краски	372	99	567	468	195	572,7	152,4
- олифы	378	327	351	24	-27	107,3	92,9

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных [26, с. 152-153]

Негативная тенденция по снижению объемов производства наметилась по густотертым масляным краскам и олифам, производство которых за весь анализируемый период сократилось соответственно на 76,1% и 7,1%.

Основным рынком сбыта для белорусских лакокрасочных материалов является внутренний рынок, а также рынок стран СНГ. В таблице 2.3 представлена информация о динамике внешней торговли товарами бытовой химии отечественного производства на рынках: внутреннем и внешнем.

Таблица 2.3

Динамика экспорта лакокрасочных материалов Республики Беларусь за 2009-2011 гг.

Рынки сбыта	Годы
	2009		2010		2011
	сумма, тыс. долл. США	в% к общему объему экспорта (импорта)	сумма, тыс. долл. США	в% к общему объему экспорта (импорта)	сумма, тыс. долл. США	в% к общему объему экспорта (импорта)
Экспорт	18278	100	22520	1000	30969	100
в том числе
страны СНГ	18278	100	22520	100	30969	100
Россия	14553	79,6	19456	86,4	27417	88,5
страны вне СНГ
Импорт	60704	100	72293	100	80931	100
в том числе
страны СНГ	16564	27,3	17730	24,5	19374	23,9
Россия	16212	26,7	16353	22,6	18565	22,9
страны вне СНГ	44140	72,7	54563	75,5	61557	76,1
Соотношение импорта к экспорту, раз	3,3		3,2		2,6

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных [26, с. 152-153]

Данные таблицы 2.3 подтверждают тот факт, что внутренний рынок Республики Беларусь лакокрасочных материалов насыщен товарами импортного производства. Динамика внешней торговли, также утвердительно показывает на неудовлетворительное состояние производства белорусских лакокрасочных материалов. Так в 2009 г. импорт в 3,3 раза опережал экспорт по лакокрасочным материалам, к 2011 году ситуация улучшилась, импорт уже почти в 2,6 раза превышает экспорт. Высокая доля импорта на потребительском рынке лакокрасочных материалов, по мнению специалистов, обусловлена недостаточным ассортиментом, предлагаемым отечественными производителями, а также недостаточно высоким уровнем технического сопровождения. При этом современные требования к промышленным и строительным краскам становятся все более высокими.

В 2009-2011 гг. Республика Беларусь значительно увеличила объемы экспорта лакокрасочных материалов. В течение 2011 г. поставки белорусской продукции на внешние рынки достигли объемов 20 тонны общей стоимостью 30969 тыс. долл. США. В результате, в сравнении с аналогичным периодом 2010 г. экспорт рассматриваемой продукции увеличился на 137,5% в стоимостном и на 136,1% в физическом выражении.

Таблица 2.3 отражает увеличение объема импорта Республики Беларусь красок и лаков прочих в 2009-2011 гг., что обусловлено ростом средней стоимости рассматриваемой продукции. По результатам 2011 г. Беларусь импортировала 16328 тонны на сумму 80931 тыс. долл. США, что в сравнении с аналогичным периодом 2009 г. больше на 33,3% в стоимостном выражении, и на 17,8% - в физическом.

На фоне динамики увеличения удельного веса лакокрасочной продукции в общем объеме потребляемых строительных материалов в Беларуси наблюдается тенденция к росту потребительского рынка водно-дисперсионных материалов. По данным белорусского портала "Строительство и недвижимость", если удельный вес органорастворимой (органоразбавляемой) продукции в общем объеме потребительского рынка лакокрасочных материалов в настоящее время стабилизировался на уровне примерно 15%, то доля водно-дисперсионных лаков и красок составляет более 60%. Технология производства водных лакокрасочных материалов значительно проще, чем производство продукции на органических растворителях. В связи с этим водная продукция минимально защищена от подделок. Высокий спрос на данные краски объясняется не только экологической безопасностью, но и пожаро- и взрывобезопасностью, отменными эксплуатационными показателями, высокой концентрацией твердых веществ, безотходностью производства, доступной ценой. Поэтому наибольший прирост объемов производства приходится на предприятия, специализирующиеся на производстве водных лакокрасочных материалов.

На покупательский спрос на лакокрасочную продукцию большое влияние оказывает сезонность. По мнению продавцов, наибольший пик продаж приходится на весну и осень. К середине марта отмечается повышенный интерес покупателей к лакокрасочным материалам. В апреле продажи по сравнению с зимними месяцами увеличиваются в 2-3 раза. Специалисты связывают это не только с началом строительного сезона, но и с пасхальными праздниками, когда традиционно приводятся в порядок жилье. В июле-августе, которые приходятся на отпускной период, спрос на указанную продукцию снижается. Конец лета - начало осени вновь характеризуются подъемом продаж. Продавцы отмечают, что в отдельные годы осенью продажи выше, чем весной.

На сегодняшний день отечественная лакокрасочная промышленность защищена от импорта мерами таможенного регулирования. Ставка ввозимых пошлин на готовую лакокрасочную продукцию составляет 5%, как и на сырье для производства лакокрасочных материалов, которое в Беларуси не выпускается, установлены пошлины, равные пошлинам на готовую продукцию или превышающие их. У каждого предприятия, производящего лакокрасочные материалы, имеется своя группа наиболее успешных разработок. Одни выпускают высококачественные средства для очистки фасадов, другие - грунты и краски на водной основе, третьи - грунты и краски на органическом растворителе и т.д. Монополизация производства пока еще не достигла таких размеров, чтобы все отделочные материалы выпускал один производитель. Важным критерием, влияющим на спрос населения на ЛКМ, служит соотношение цена/качество, которое зависит от многих факторов. Существенный фактор, имеющий значение не только для производителей лакокрасочных материалов, но и для их потребителей, - это состояние рынка сырьевых компонентов.

Изменение цены на сырье немедленно отражается на цене продукции. Главная причина роста цен на основное сырье - монопольный характер ценообразования. Переход к еще более широкому выпуску лакокрасочных материалов сдерживается отсутствием отечественного производства целого ряда сырьевых компонентов: акриловых мономеров, высококачественных наполнителей, гликолей, пигментов, функциональных добавок и т.д. Применение импортного сырья для производства лакокрасочных материалов заметно повышает стоимость готовой продукции отечественных производителей.

Уровень рентабельности лакокрасочных производств составляет 40-60%.Рентабельность продаж в 2011 г. составила 25,3%, что говорит о прибыльности отрасли.

За последнее десятилетие не только повысился общий объем выпуска лакокрасочных материалов, но и значительно улучшились условия для развития технического потенциала и научного обеспечения лакокрасочных производств. Значение наукоемких технологий для промышленного производства лакокрасочных материалов трудно переоценить. Однако, как показывает отечественная практика, не всегда развиваются наиболее важные для реальной экономики направления. Сегодня предприятия Беларуси, самостоятельно развивая научную базу и работая в тесном контакте с потребителями, разрабатывают и начинают выпускать современные высококачественные лакокрасочные материалы. В результате на белорусском потребительском рынке лакокрасочной продукции появились отечественные материалы, составляющие достойную конкуренцию импортным. Несколько слов о научно-техническом маркетинге и менеджменте, без которых отечественная промышленная политика будет неэффективна. Маркетинг, главный компонент которого - изучение рынков, при внедрении технологий превращается в процедуру формирования спроса на принципиально новые товары, технологии и услуги.

Проблемой отечественной промышленности остается недостаточная организация инновационного маркетинга, без которого отечественная промышленная политика рискует остаться неэффективной.

Важным достижением последнего десятилетия является коренное изменение подходов к проблеме реализации готовой продукции. Практически по всей стране сформирована современная динамичная дилерская и маркетинговая сеть. Созданные и функционирующие в Беларуси дилерские фирмы, как правило, хорошо оснащены материально, имеют современные базисные склады, широко используют прогрессивные методы маркетинга, рекламу, информационное обеспечение, делают первые попытки технического сопровождения продаваемой продукции. Принципиально новым в последние годы является создание сети специализированных магазинов по продаже лакокрасочной продукции.

В настоящее время снижение импорта красок возможно только путем улучшения ассортимента, совершенствования технологии, повышения качества белорусских лакокрасочных материалов.

2.2 Организационно-экономическая характеристика деятельности ИООО «Кондор», оценка сильных и слабых позиций на рынке

Иностранное общество с ограниченной ответственностью «Кондор» основано в феврале 1997 года. В настоящее время ИООО «Кондор» является одним из лидеров по производству водно-дисперсионных ЛКМ в Республике Беларусь. Основатель предприятия - бизнесмен из ФРГ Хорст Гельмут Беллер. В июле 1997 года предприятие одним из первых вошло в состав резидентов свободной экономической зоны Брест. ИООО «Кондор» выпускает широкий спектр водно-дисперсионных лакокрасочных материалов позволяющий решать практические задачи как дизайнерам и архитекторам, так и простым потребителям. В основу производства продукции заложены новейшие мировые разработки, и материалы, позволяющие производить материалы на водной основе в соответствии с европейскими стандартами и высокими требованиями потребителей.

Система менеджмента качества, разработки и производства лакокрасочных материалов на предприятии соответствует требованиям СТБ ИСО 9001-2001.Вся производимая продукция проходит строгий контроль качества. Испытания проводятся, как в аттестованной заводской лаборатории, так и в государственных испытательных центрах, а отдельные показатели красок были исследованы в научных центрах строительной химии в Обервилье (Франция), Людвигсхафене (Германия), а так же в РХТУ им. Менделеева г. Москва (Российская Федерация).

Кроме контроля качества продукции непосредственно на производстве, предприятием постоянно осуществляется мониторинг объектов, при ремонте которых использовались материалы марки «Кондор».

В заводской лаборатории предприятия постоянно разрабатываются и вводятся в производство новые виды продукции. Краски и грунтовки, производимые предприятием, имеют сертификаты соответствия в системе СТБ, и неоднократно удостаивались дипломов республиканских и международных выставок. Благодаря высокому качеству красок для наружных и внутренних работ предприятие несколько лет подряд выигрывало тендеры на поставку своей продукции для подготовки городов к республиканским и областным ярмаркам-фестивалям «Дажынкi». ИООО «Кондор» неоднократно получало и получает благодарности за оказываемую спонсорскую и материальную помощь спортивным клубам, детским учреждениям, больницам, музеям. С сентября 2007 года ИООО «Кондор» входит в шведский холдинг Eskaro Group AB. Заводы и коммерческие структуры Eskaro Group AB по производству и продвижению высококачественной лакокрасочной продукции расположены в Латвии, России, Украине, Финляндии, Швеции, Эстонии. Коллектив ИООО «Кондор» это сплоченная, инициативная группа специалистов главными направлениями в деятельности, которой считаются постоянное улучшение качества продукции, расширение ассортимента, более тесная и открытая работа с клиентами. В последние годы «Кондор» уверенно наращивает объемы производства. У организации есть постоянные партнеры во всех крупных городах Беларуси. На российском рынке продукция с товарным знаком «Кондор» представлена в Москве, Санкт-Петербурге, Тольятти, Красноярске, Омске, Челябинске, Якутске, что позволяет широкому кругу покупателей лично убедиться в качестве лакокрасочных материалов марки «Кондор».

Иностранное общество с ограниченной ответственностью «Кондор» создано в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь «О хозяйственных обществах», зарегистрированного распоряжением Администрации СЭЗ «Брест» от 22.11.2002 г. №78-р в реестре общереспубликанской регистрации за №90. Основной целью общества является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли, для удовлетворения социальных и экономических интересов участников общества посредством осуществления хозяйственной деятельности.

Основным направлением в деятельности организации является выпуск высококачественных лакокрасочных материалов на водной основе, краски для декоративной отделки фасадов зданий, в том числе по системам тепло реабилитации и реставрационных работ:

-  краски для асбестоцементных и черепичных крыш;

-       краски для внутренней отделки помещений;

-       краски, лаки, лазури для изделий из дерева;

-       грунтовки для стен, цоколей и крыш.

-       пигментные пасты, которые в сочетании с компьютерной колеровкой позволяют предложить потребителям более 3000 цветовых оттенков.

Организационная структура ИООО «Кондор» представлена в Приложении Б. Руководство текущей деятельностью и перспективным развитием осуществляется директором на принципах единоначалия на срок не менее 2 лет по контракту. Заместитель директора по производству отвечает за реализацию технической политики, обеспечение и контроль качества продукции, организацию работ по внедрению новой продукции, реконструкцию и модернизацию производства. Формирование портфеля заказов, работа с потребителями, разработка стратегии маркетинга осуществляется заместителем директора по коммерческим вопросам. В его функции входит изучение конъюнктуры рынка, поиск потенциальных потребителей продукции, заключение договоров на ее поставку, организация и стратегическое планирование производства. Ему подчинены отдел маркетинга и сбыта, торговый отдел и отдел сетевой торговли. Заместитель директора по финансам отвечает за работу отдела бухгалтерии и экономического отдела.

Вся продукция производится квалифицированным персоналом на современном оборудовании по специально разработанным на предприятии рецептурам. О её качестве говорит тесное сотрудничество с известными мировыми поставщиками сырья для ЛКМ - «BASF» (Германия), «Wacker» (Германия), «Kronos» (Германия), «Clariant» (Швейцария), «Du Pont» (США) и многими другими. Пленкообразующим в красках и грунтовках являются новые акриловые сополимеры. Водно-дисперсионные материалы "Кондор" на их основе отличаются повышенными эксплуатационными свойствами (атмосферостойкостью, светостойкостью, парапроницаемостью, высокой адгезией к защищаемой поверхности).Благодаря сбалансированному комплексу функциональных добавок, покрытия, получаемые на основе красок фирмы "Кондор", обладают высокой эластичностью и белизной. Широкие возможности в производстве цветных красок предоставляют производимые на предприятии пигментные пасты, и система компьютерной колеровки. Клиентам предлагается нескольких тысяч цветовых оттенков. Вся производимая продукция отвечает жестким требованиям и проходит строгий контроль качества. Испытания проводятся, как в аттестованной заводской лаборатории, так и в государственных испытательных центрах, а отдельные показатели красок были исследованы в научных центрах строительной химии в Обервилье (Франция), Людвигсхафене (Германия), а так же в РХТУ им. Менделеева г. Москва (Российская Федерация). Кроме контроля качества продукции непосредственно на производстве, предприятием постоянно осуществляется мониторинг объектов, при ремонте которых использовались материалы марки "Кондор". Продукция фасуется в удобную для широкого круга потребителей пластиковую тару емкостью от 2,5 до 40 кг.

Краски и грунтовки, производимые предприятием, имеют сертификаты соответствия в системе СТБ, и неоднократно удостаивались дипломов республиканских и международных выставок. У организации есть постоянные партнеры во всех крупных городах Беларуси.

Анализируя положение производственной организации на рынке лакокрасочных материалов необходимо рассмотреть типы клиентурных рынков на которых функционирует ИООО «Кондор» (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Типы клиентурных рынков, на которых функционирует ИООО «Кондор». Примечание. Источник: собственная разработка

Основными рынками сбыта продукции ИООО «Кондор» являются Республика Беларусь и Российская Федерация. Также ИООО «Кондор» осуществляет поставки продукции в страны ближнего зарубежья - Украину, Казахстан, Таджикистан, страны Балтии и дальнего зарубежья - Румынию, Болгарию, Чехию.

ИООО «Кондор» взаимодействует с конечным потребителем продукции в Беларуси, России, странах СНГ и дальнего зарубежья посредством товаропроводящей сети, которая предлагает качественный комплекс услуг по продаже продукции ЧПУП ИООО «Кондор». Товаропроводящая сеть включает в себя дилеров, генеральных дилеров, представительства и торговых агентов.

ИООО «Кондор» реализует произведенную продукцию через гипермаркеты торгового формата DIY (Торговые центры "ОМА", ПАЛАС сеть магазинов отделочных материалов, Сеть строительных магазинов "Новоселкин", Строймаркеты ПРАКТИК), оптовые продажи осуществляются через ритейлеров (розница), дилеров (мелкий опт), дистрибьютеров (крупный опт).

В таблице 2.4 представлена реализация продукции ИООО «Кондор» по географическому размещению покупателей за 2010-2012 гг.

Таблица 2.4

Реализация лакокрасочных материалов ИООО «Кондор» за 2010-2012 гг.

Показатель	Год						Отклонение (+/-) 2012 г. от 2010 г.
	2010		2011		2012
	кол-во, т	уд. вес,%	кол-во, т	уд. вес,%	кол-во, т	уд. вес,%	кол-во, т	уд. вес,%
Всего	246,58	100	260,65	100	257,75	100	11,17	-
Брестская	12,74	5,17	13,84	5,31	16,11	6,25	3,37	1,08
Витебская	2,87	1,16	2,5	0,96	2	0,78	-0,87	-0,38
Гомельская	36,98	15	41,54	15,94	34,22	13,28	-2,76	-1,72
Гродненская	41,57	16,86	43,74	16,78	46,7	18,12	5,13	1,26
г. Минск	89,74	36,39	95,01	36,45	96,1	37,28	6,36	0,89
Минская	54,21	21,98	55,12	21,15	53,21	20,64	-1	-1,34
Могилевская	8,47	3,43	8,9	3,41	9,41	3,65	0,94	0,22

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации

Как видно из таблицы 2.18 в 2012 г. по сравнению с 2010 г. рынок сбыта лакокрасочных материалов увеличился, однако прослеживается динамика снижения объемов реализации по некоторым областям Республики Беларусь. В целом объем реализации в 2012 г. составил 257,75 т против 246,58 т в 2010 г. В разрезе областей Республики Беларусь снизилась поставка лакокрасочных материалов по таким областям как Витебская - на 0,87 т, Гомельская - на 2,76 т, Минская - на 1 т. Низкий процент реализованной продукции в Витебскую область объясняется тем, что имеется свое предприятие (Caparol), специализирующие по выпуску лакокрасочных материалов, во вторую очередь - это ценовой фактор. Цены на некоторые лакокрасочные материалы других производителей ниже, чем цены ИООО «Кондор», соответственно неплатежеспособный покупатель обращает внимание на цену, а не на качество выпускаемой продукции. Значительная доля продукции ИООО «Кондор» (37,28%) реализуется в г. Минске.

В таблице 2.5 рассмотрим обеспеченность ИООО «Кондор» трудовыми ресурсами, используя данные на конец исследуемых периодов за 2010-2012 гг., так как 6-т (кадры) «Отчет о численности, составе и профессиональном обучении кадров» в 2011 году не составляется.

Из данных таблицы 2.5, видно, что списочная численность всех работников в 2012 г. по сравнению с 2010 г. увеличилась на 3 человека, а именно за увеличения численности рабочих.

Таблица 2.5

Обеспеченность ИООО «Кондор» трудовыми ресурсами и изменение структуры за 2010- 2012 гг.

Категория сотрудников	Всего работников		Отклонение (+;-)	Работники в разрезе структуры					Выбыло	Коэффициент по увольнению работников
	на 1 января 2011г.	на 1 января 2013г.		женщины	пенсионного возраста	до 25 лет	с высшим образованием	со среднеспец. образованием
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
1. Служащие	61	61	-	28	-	11	48	7	5	0,08
1.1 Руководители	9	12	3	2	-	-	12	-	-	-
1.2 Специалисты	52	49	-3	26	-	11	36	7	5	0,08
1.3 Другие служащие	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
2. Рабочие	1034	1037	3	262	15	3	20	15	12	0,32
Итого	1095	1098	3	290	14	68	22	17	0,17

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных приложений В, Г.

Доля работников, имеющих среднеспециальное образование составила 14,3%. На конец 2012 г. в организации трудится 290 женщины, из них 28 человек являются служащими организации. Преобладание работников мужского пола объясняется значительным уровнем опасности производственных объектов, особыми условиями труда.

Кроме того списочная численность работников старше трудоспособного возраста (женщины 55 лет и старше и мужчины 60 лет и старше) составила 3 человека. Доля работников до 25 лет на конец 2012 г. составила 14,7%. Представленные показатели отражают общую тенденцию в обеспечении производства кадрами, в частности, привлекательностью сферы деятельности для молодых специалистов ввиду высокого уровня оплаты труда и незначительного старения состава работников.

Как негативный момент в работе с кадрами исследуемой организации, является отсутствие программ по обучению персонала. Для воплощения долгосрочной стратегии развития ИООО «Кондор» следует формировать многоуровневый кадровый резерв руководящих работников, который призван обеспечивать потребность предприятия в руководящих кадрах, постороннего практического опыта, необходимого для выдвижения на ту или иную руководящую должность.

Основная цель деятельности организации - изготовление и поставка конкурентоспособной, высококачественной лакокрасочной продукции. Это является залогом успешной и стабильной работы организации, обеспечивает доверие потребителей и удовлетворение запросов всех заинтересованных сторон.

Основные показатели хозяйственной деятельности ИООО «Кондор» за 2010-2012 гг. представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Основные показатели хозяйственной деятельности ИООО «Кондор»за 2010-2012 гг.

Показатели	Годы			Отклонение (+/-)			Темп роста,%
	2010	20011	2012	2011 г. от 2010	2012 г. от 2011	2012 г. от 2010	2011 г. к 2010 г.	2012 г. к 2011 г.		2012 г. к 2010 г.
1	2	3	4	5	6	7	8	9		10
1. Объем производства, млн. р.
1.1 В действующих ценах	131581	137461	186696	5880	49235	55115	104,5	135,8		141,9
1.2 В сопоставимых ценах	131581	74626	100699	-56955	26073	-30882	56,7	134,9		76,5
2. Выручка от реализации товаров (продукции и услуг), млн. р.:
2.1 В действующих ценах	122963	122746	167059	-217	44313	44096	99,8	136,1		135,9
2.2 В сопоставимых ценах	122963	79191	111745	-43772	32554	-11218	64,4	141,1		90,9
3. Полная себестоимость реализованной продукции, млн. р.	110459	114994	144759	4535	29765	34300	104,1	125,9		131,1
4. Прибыль от реализации товаров (продукции, услуг), млн. р.	12504	7752	22300	-4752	14548	9796	62	287,7		178,3
5. Прибыль по текущей деятельности, млн. р.	-	7743	22284	7743	14541	22284	-	287,8		-
6. Прибыль (убыток) от инвестиционной, финансовой и иной деятельности, млн. р.	-1980	-1404	-3806	576	-2402	-1826	70,9	271,1		192,2
7. Прибыль до налогообложения, млн. р	10524	6339	18478	-4185	12139	7954	60,2	291,5		175,6
8. Налог из прибыли и другие обязательные платежи, млн. р.	3548	2437	6104	-1111	3667	2556	68,7	250,5		172
9. Чистая прибыль, млн. р.	6976	3902	12374	-3074	8472	5398	55,9	317,1		177,4
10. Среднегодовые запасы готовой продукции, млн. р.	9418	9277	9788	-141	511	370	98,5	105,5		103,9
11. Время обращения запасов, дни	28	27	21	-1	-6	-7	96,4	77,8		75
12. Скорость обращения запасов, раз	13,06	13,23	17,07	0,17	3,84	4,01	101,3	129		130,7
13. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, млн. р.	30009	33847	50085	3838	16238	20076	112,8	148		166,9
14. Фондоотдача, р.	4,38	4,06	3,73	-0,32	-0,33	-0,65	92,7	91,9		85,2
15. Среднесписочная численность промышленно-производственного персонала, чел.	1034	1054	1037	20	-17	3	101,9	98,4		100,3
16. Производительность труда, млн. р.	127,25	130,42	180,03	3,17	49,61	52,78	102,5	138		141,5
17. Фонд заработной платы промышленно производственного персонала, млн. р.	19361	22244	25383	2883	3139	6022	114,9		114,1		131,1
18. Средняя заработная плата на одного работника за год, млн. р.	18,72	21,1	24,48	2,38	3,38	5,76	112,7		116		130,8
19. Рентабельность,%
19.1 Итоговая	8,56	5,16	11,06	-3,4	5,9	2,5	-		-		-
19.2 Реализации	10,17	6,32	13,35	-3,85	7,03	3,18	-		-		-
19.3 Расходов	11,32	6,74	15,4	-4,58	8,66	4,08	-		-		-

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных приложений В-М

Из расчётов таблицы 2.6 видно, что в целом за 2010-2012 годы наметилась положительная тенденция в повышении и усилении финансово-хозяйственной деятельности ИООО «Кондор». В целом за весь анализируемый период положительными моментами деятельности организации являются:

-  увеличение объемов производства в действующих ценах на 49235 млн. р.в 2012 г. по сравнению с 2011 годом и на 55115 млн. р.в целом за три года;

-       повышении выручки от реализации продукции в действующих ценах (на 36,1% в 2012 г. по сравнению с 2011 годом и на 35,9% в целом за три года);

-       получение прибыли от основного вида деятельности в 2012 году в размере 22300 млн. р., что больше прибыли полученной в 2011 г. на 14548 млн. р. и на 9796 млн. р. чем в 2010 году;

-       ускорение оборачиваемости готовой продукции в целом за весь анализируемый период на 7 дней за счет превосходящего роста выручки от реализации над ростом среднегодовых запасов готовой продукции на складах ИООО «Кондор»;

-       Повышение производительности труда в целом за период на 52,78 млн. р., превышение темпов роста производительности труда в 2011-2012 гг. и в целом за анализируемый период над темпами роста средней заработной платы;

-       увеличение итоговой рентабельности, рентабельности реализации и рентабельность расходов в 2011-2012 гг. и в целом за анализируемый период.

Негативными моментами являются:

-  снижение объемов производства в сопоставимых ценах в целом за анализируемый период на 30882 млн. р. (индекс цен по производству в 2011 г. составил 2,496, а в 2012 г. - 1,206);

-       снижение выручки от реализации в сопоставимых ценах на 11218 млн. р. (индекс потребительских цен промышленной продукции в 2011 г. составил 1,55, а в 2012 г. - 1,495);

-       увеличение убытка от инвестиционной, финансовой и иной деятельности в 2012 г. относительно 2011 г. и в целом за анализируемый период соответственно 2402 млн. р. и 1826 млн. р.;

-       снижение показателя фондоотдачи во всех анализируемых периодов, за счет преобладающего роста среднегодовой стоимости основных средств над ростом объемов производства.

Проанализируем состав и структуру затрат на производство продукции в динамике за три года (таблица 2.7).

Таблица 2.7

Динамика, состав и структура затрат на производство продукции ИООО «Кондор» за 2010-2012 гг.

Показатели	Годы			Темп роста,%; отклонение (+;-)
	2010	2011	2012	2011 г. к (от) 2010	2012 г. к (от) 2011	2012 г. к (от) 2010
1.Сырье и материалы
сумма, млн.. р.	70335	74597	102212	106,1	137	145,3
удельный вес,%	69	68,1	72,2	-0,9	4,1	3,2
2. Покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты
сумма, млн. р.	1023	956	-	93,5	-	-
удельный вес,%	1	0,9	-	-0,1	-0,9	-1
3. Работы, выполненные сторонними организациями
сумма, млн. р.	721	462	628	64,1	135,9	87,1
удельный вес,%	0,7	0,4	0,4	-0,3	-	-0,3
4. Топливо
сумма, млн. р.	1184	1800	2769	152	153,8	233,9
удельный вес,%	1,2	1,6	0,4	0,4	0,8
5. Электрическая энергия
сумма, млн. р.	1735	2172	2658	125,2	122,4	153,2
удельный вес,%	1,7	2	1,9	0,3	-0,1	0,2
6. Прочие материальные затраты
сумма, млн. р.	62	56	119	90,3	212,5	191,9
удельный вес,%	0,1	0,1	0,1	-	-	-
7. Расходы на оплату труда
сумма, млн. р.	13853	16055	18192	115,9	113,3	131,3
удельный вес,%	13,6	14,7	12,8	1,1	-1,9	-0,8
8. Отчисления на социальные нужды
сумма, млн. р.	5508	6189	7191	112,4	116,2	130,6
удельный вес,%	5,4	5,6	5,1	0,2	-0,5	-0,3
9. Амортизация основных средств и нематериальных активов
сумма, млн. р.	2624	3059	2299	116,6	75,2	87,6
удельный вес,%	2,6	2,8	1,6	0,2	-1,2	-1
10. Прочие затраты
сумма, млн. р.	4856	4205	5546	86,6	131,9	114,2
удельный вес,%	4,8	3,8	3,9	-1	0,1	-0,9
11. Итого затраты на производство продукции
сумма, млн. р.	101901	109551	141614	107,5	129,3	139,0
удельный вес,%	100	100	100	-	-	-

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных приложений М-П

Как видно из данных таблицы 2.7 наибольший удельный вес в затратах на производство занимают затраты на сырье и материалы. Их удельный вес в2010 г. составил 69% и в сумме - 70335 млн. р. На конец 2012 сумма затрат на сырье и материалы возросла на45,3%, а удельный вес увеличился на 3,2% за счет роста объемов производства продукции. Негативным моментом при общем росте объемов производства является преобладающий рост затрат на топливо и электрическую энергию.

Еще одной из основных статей расходов являются расходы на оплату труда. Их доля в общих расходах снизилась с 13,6% в 2010 году до 12,8% в 2012 году за счет сокращения численности промышленно производственного персонала на 12 человек. Снижение амортизационных отчислений как в суммовом выражении так и в общей структуре затрат, рассматривается как положительная тенденция. Негативной тенденцией является увеличение прочих затрат в сумме, так и в процентном соотношении общих затрат.

В таблице 2.8 представлены данные о формировании прибыли ИООО «Кондор» за 2010-2012 гг.

Таблица 2.8

Формирование прибыли ИООО «Кондор» за 2011-2012 гг.

Показатели	Годы		Отклонение (+;-)	Темп роста,%
	2011	2012
1. Выручка от реализации продукции, млн. р.	122746	167059	44313	136,1
2. Себестоимость реализованной продукции:
сумма, млн. р.	108787	137134	28347	126,1
уровень,%	88,6	82,1	-6,5	-
3. Расходы на реализацию: сумма, млн. р.	6207	7625	1418	122,8
уровень,%	5,1	4,6	-0,5	-
3. Прибыль от реализации продукции сумма, млн. р.	7752	22300	14548	287,7
удельный вес в прибыли,%	122,3	120,7	-1,6	-1,6
4. Прибыль от текущей деятельности
сумма, млн. р.	7743	22284	14541	287,8
удельный вес в прибыли,%	122,1	120,6	-1,5	-
5. Прибыль (убыток) от инвестиционной, финансовой и иной деятельности: сумма, млн. р.	-1404	-3806	-2402	-
удельный вес в прибыли,%	-22,1	-20,6	1,5	-
6. Прибыль до налогообложения, сумма, млн. р	6339	18478	2139	291,5
уровень,%	5,2	11,1	5,9	-

Источник: собственная разработка на основе данных приложений И, К

Анализ данных таблицы 2.8 показывает, что выручка от реализации продукции в 2012 г. относительно 2011 г. возросла на 36,1%. Положительным моментом является преобладающий рост выручки от реализации над ростом себестоимости реализованной продукции за 2011-2012 гг. на 10% (136,1-126,1), что повлияло на снижение уровня себестоимости в выручке от реализации на 6,5%. В целом за весь анализируемый период, рост расходов на реализацию был ниже роста выручки от реализации продукции в результате чего уровень расходов на реализацию уменьшился на 0,5%.

Прибыль от реализации продукции в 2012 г. относительно 2011 г. возросла более чем в 2 раза. За счет преобладающего роста прибыли до налогообложения в 2012 г. по сравнению с 2011 г. удельный вес прибыли от реализации снизился на 1,6%.

Негативным моментом является рост убытков от инвестиционной, финансовой и иной деятельности. Так в 2012 г. по сравнению с 2011 г. убытки увеличились на 2402 млн. р. Прибыль до налогообложения возрастала более быстрыми темпами чем рост выручки от реализации товаров, поэтому уровень прибыли до налогообложения в выручке от реализации в2012 г. по сравнению с 2011 г. увеличился на 5,9.

В таблице 2.9 представлены показатели рентабельности ИООО «Кондор»за 2010-2012 гг.

Таблица 2.9

Показатели рентабельности ИООО «Кондор»за 2010-2012 гг.

Показатели	Годы			Отклонение (+; -)
	2010	2011	2012	в 2012 к(от) 2011	в 2012 г. к(от) 2010
1	2	3	4	5	6
1. Итоговая рентабельность,%	8,56	5,16	11,06	5,9	2,5
2. Рентабельность продаж,%	10,17	6,32	13,35	7,03	3,18
3. Рентабельность трудовых ресурсов
по прибыли,%:	54,36	28,5	72,8	44,3	18,44
по чистой прибыли,%	36,03	17,54	48,75	31,21	12,72
4. Рентабельность капитала,
по прибыли,%:	12,68	7,16	17,25	10,09	4,57
по чистой прибыли,%	8,4	4,41	11,55	7,14	3,15
5. Рентабельность основных средств:
по прибыли,%:	35,07	18,73	36,89	18,16	1,82
по чистой прибыли,%	23,25	11,53	24,71	13,18	1,46
6. Рентабельность оборотных средств
по прибыли,%:	19,86	11,6	32,39	20,79	12,53
по чистой прибыли,%	13,16	7,14	21,69	14,55	8,53
7. Рентабельность себестоимости реализованной продукции,%	11,89	7,13	16,26	9,13	4,37
8. Рентабельность экономических ресурсов:
по прибыли,%:	10,28	5,72	13,94	8,22	3,66
по чистой прибыли,%	6,81	3,52	9,34	5,82	2,53
9. Прибыль до налогообложения, млн. р.	10524	6339	18478	291,5	175,6
10. Прибыль от реализации, млн. р.	12504	7752	22300	287,7	178,3
11. Чистая прибыль, млн. р.	6976	3902	12374	317,1	177,4
12. Фонд заработной платы, млн. р.	19361	22244	25383	114,1	131,1
13. Среднегодовая стоимость капитала, всего, млн. р.	83009	88499	107141	121,1	129,1
В том числе
13.1 Основных средств	30009	33847	50085	148	166,9
13.2 Оборотных средств	53000	54652	57056	104,4	107,7
14. Себестоимость реализованной продукции, млн. р.	105156	108787	137134	126,1	130,4
15. Среднегодовая стоимость экономических ресурсов, млн. р.	102370	110743	132524	119,7	129,5
16. Выручка от реализации продукции, млн. р.	122963	122746	167059	135,9

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных приложений В-П

Данные таблицы 2.9 показывают, что по изучаемой организации показатели рентабельности констатируют увеличение рентабельности продаж, продукции и активов. Так итоговая рентабельность в целом за весь анализируемый период возросла на 2,5%, рентабельность продаж на 3,18%, рентабельность себестоимости на 4,37%, рентабельность трудовых ресурсов по прибыли на 18,44%, по чистой прибыли - на 2,53%, рентабельность капитала по прибыли увеличилась на 4,57%, по чистой прибыли - на 3,15%, рентабельность экономических ресурсов по прибыли увеличилась на 3,66%, по чистой прибыли на 2,53%. В целом эффективность деятельности ИООО «Кондор» в отчетном периоде повысилась, что подтверждается увеличением показателей деятельности, рентабельности.

Проведем SWOT-анализ ИООО «Кондор». Метод SWOT-анализа широко используется в странах с рыночной экономикой. Такой анализ представляет собой проранжированные по степени важности для предприятия преимущества и недостатки, возможности и угрозы, имеющие стратегическое значение для данного производства. На основе проведенного анализа сделаем общий вывод об уровне хозяйственной и маркетинговой деятельности, отметив сильные и слабые стороны исследуемой организации ИООО «Кондор» в таблице 2.10.

Таблица 2.10

SWOT-анализ деятельности ИООО «Кондор»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Положительными моментами в целом за весь анализируемый период можно признать увеличение объемов производства в действующих ценах; повышение выручки от реализации продукции в действующих ценах; получение прибыли от основного вида деятельности; ускорение оборачиваемости готовой продукции; повышение производительности труда, превышение темпов роста производительности труда над темпами роста средней заработной платы; увеличение итоговой рентабельности, рентабельности реализации и рентабельность расходов.	1.Негативными моментами являются: снижение объемов производства в сопоставимых ценах; снижение выручки от реализации в сопоставимых ценах; увеличение убытка от инвестиционной, финансовой и иной деятельности; снижение показателя фондоотдачи во всех анализируемых периодов.
Сильные стороны	Слабые стороны
2. В организации работают преданные и квалифицированные работники	2.Отсутствие программ по обучению персонала
3. ИООО «Кондор» выпускает качественную продукцию. О её качестве говорит тесное сотрудничество с известными мировыми поставщиками сырья для ЛКМ - «BASF» (Германия), «Wacker» (Германия), «Kronos» (Германия), «Clariant» (Швейцария), «Du Pont» (США) и многими другими. Краски и грунтовки, производимые предприятием, имеют сертификаты соответствия в системе СТБ, и неоднократно удостаивались дипломов республиканских и международных выставок.	3. ИООО «Кондор» представляет недорогие краски, относящиеся к эконом-классу и в большинстве своем к стандартному классу красок, имеет менее насыщенный ассортимент по товарной номенклатуре по сравнению с конкурентами
4. ИООО «Кондор» является одним из лидеров по производству водно-дисперсионных лакокрасочных материалов в Республике Беларусь. Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает более 200 позиций собственных торговых марок - Eskaro, Aura, Kapral, Titan, Condor, Joulemaalit. Коллекция колировки 2012 г включает восемь трендов	4. Продукция ИООО «Кондор» находится в среднем ценовом сегменте, однако проигрывает некоторым конкурентам по цене, не учитывается принцип рентабельности при формировании ассортимента
5. Постоянный мониторинг конкурентов через веб ресурсы (цены, акции, продукция)	5. Организация слабо использует инструменты анализа ассортимента выпускаемой продукции, отсутствие анализа информации о потребителях различных регионов, прогноза изменения спроса в данных регионах
6. Широкая товаропроводящая сеть (реализация продукции через павильон на строительном рынках г. Бреста, г. Гродно, через гипермаркеты торгового формата DIY, оптовые продажи через ритейлеров, диллеров, дистрибьютеров)	6.Нет гибкой ценовой политики с использованием различных скидок и надбавок в зависимости от объемов заказов, регулярности закупок, условий и формы оплаты, валюты расчетов, конкретной ситуации на рынке
7. Выполнение программы по обновлению основных средств (оборудования), улучшение производственных мощностей.	7. Износ оборудования составляет около 45%, мощность оборудования не задействована в полном объеме
8. ИООО «Кондор» активно участвует в выставках, конкурсах республиканских и международных, использует весь спектр рекламных средств и каналов распространения рекламы. Рекламные мероприятия в основном являются имиджевым элементом и вывод новой торговой марки и не оказывают значительное влияние на рекламную активность организации	8. Слабая рекламная деятельность среди непосредственных потребителей
Возможности	Риски и угрозы
1.Принятие Областной программы развития строительного комплекса Гомельской области на 2008-2015 годы, Программа развития строительного комплекса г. Минска на 2011 - 2015 годы в которых предусмотрено увеличение объемов жилищного строительства, а также количества объектов социальной и производственной сферы. Соответственно спрос на лакокрасочные материалы будет увеличиваться.	1.Рост цен на материалы, на энергетические ресурсы, рост себестоимости продукции
Возможности	Риски и угрозы
2.Введен единый таможенный тариф Таможенного союза Республики Беларусь, Республики Казахстан и Российской Федерации - ставки ввозных таможенных пошлин на лакокрасочную продукцию и материалы для производства лакокрасочных материалов установлены в размере 5%	2.Увеличение доли рынка основных конкурентов, появление новых конкурентов в зоне действия ИООО «Кондор»
3. Применение импортного сырья для производства лакокрасочных материалов обеспечивает достаточно высокую стабильность свойств материалов от партии к партии.	3. Отсутствие отечественного производства целого ряда сырьевых компонентов: акриловых мономеров, высококачественных наполнителей, гликолей, пигментов, функциональных добавок и т.д. Применение импортного сырья для производства повышает стоимость готовой продукции
4. Развитие научно-технического маркетинга и научно-технического менеджмента в Республике Беларусь	4. Падение покупательской способности
5. Рынок лакокрасочных материалов в Беларуси быстро растет, его объем в настоящее время составляет примерно 70 млн. литров - около 7 литров на душу населения. Для сравнения: в странах Западной Европы этот показатель равен 15-20 литрам. Увеличение доли водно-дисперсионных лакокрасочных материалов.	5. Ненадежность оплаты заказчиками. Слабость банковской системы и финансовые трудности потенциальных клиентов, являются критическими факторами, влияющими на финансовое положение всех организаций
6. Замещение импорта готовых лакокрасочных материалов	6. Монополизация производства (все отделочные материалы выпускал один производитель)
7. Применение нанотехнологий позволяют улучшить потребительские свойства лакокрасочных и огнезащитных материалов. Для достижения стойкости к атмосферным осадкам лучшие традиционные ВД-краски требуют соблюдения срока сушки до 10 дней, когда как применение нанотехнологий в новых красках сокращает срок воздушной сушки и получение стойкой к смыванию пленки всего до суток, обеспечивают ограничение впитывания при нанесении на пористую поверхность пигментных наполнителей и полимерных компонент ВД-красок. Такими поверхностями являются штукатурка, бетон, кирпич. Так же этому воздействию подвергаются и органические поверхности, такие, как бумага и дерево. Одновременно у этих полимерных компонент возрастает адгезия к этим материалам.	7. Изменение вкусов потребителей (за счет изменения дизайнерских решений в использовании иных отделочных материалов, изменение факторов личной мотивации)
8. Увеличение числа потребителей (увеличение числа строительных организаций, увеличение числа бригад на базе производственных организаций)	8. Сезонные колебания спроса на продукцию

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации

Как показал анализ таблицы 2.10 ИООО «Кондор» осуществляет производственную деятельность на рынке лакокрасочных материалов и основное направление выпускаемой продукции относится к сектору воднодисперсионных красок. ИООО «Кондор» имеет как сильные стороны в своей деятельности, так и слабые.

Большая база постоянных клиентов и широкая сеть продаж, налаженные и своевременные поставки продукции создают предприятию положительный имидж со стороны партнеров. ИООО «Кондор» реализует произведенную продукцию через гипермаркеты торгового формата DIY (Торговые центры "ОМА", ПАЛАС сеть магазинов отделочных материалов, Сеть строительных магазинов "Новоселкин", Строймаркеты ПРАКТИК), оптовые продажи осуществляются через ритейлеров (розница), дилеров (мелкий опт), дистрибьютеров (крупный опт).

В настоящих условиях, когда идет борьба за потребителя на рынке лакокрасочных материалов ИООО «Кондор» стремится занять на нем наиболее выгодное место. Исходя из практики, можно сказать, что главная проблема на настоящий момент, это несвоевременная оплата за поставленную продукцию.

В таблице 2.11 составим матрицу SWOT-анализа деятельности ИООО «Кондор».

Таблица 2.11

Матрица SWOT-анализа деятельности ИООО «Кондор»

Возможности	Баллы	Угрозы	Баллы
Реализация Программ развития строительной отрасли	4	Рост цен на материалы, на энергетические ресурсы, рост себестоимости продукции	5
Введен единый таможенный тариф Таможенного союза Республики Беларусь, Республики Казахстан и Российской Федерации	4	Увеличение доли рынка основных конкурентов, появление новых конкурентов в зоне действия ИООО «Кондор»	5
Применение импортного сырья обеспечивает высокую стабильность свойств материалов	5	Отсутствие отечественного производства целого ряда сырьевых компонентов	5
Развитие научно-технического маркетинга и научно-технического менеджмента в Республике Беларусь	3	Падение покупательской способности	4
Рост потребления водно-дисперсионных лакокрасочных материалов	5	Ненадежность оплаты заказчиками	3
Замещение импорта готовых лакокрасочных материалов	3	Монополизация производства	2
Применение нанотехнологий	1	Изменение вкусов потребителей	3
Увеличение числа потребителей	3	Сезонные колебания спроса на продукцию	3
Итого	28	Итого	30
Сильные стороны	Баллы	Слабые стороны	Баллы
Устойчивое финансовое положение предприятий	4	Снижение объемов производства и выручки от реализации в сопоставимых ценах; увеличение убытка от инвестиционной деятельности; снижение показателя фондоотдачи.	3
Сильные стороны	Баллы	Слабые стороны	Баллы
Преданные и квалифицированные кадры	4	Отсутствие программ по обучению персонала	4
Выпуск качественной продукции	5	Менее насыщенный ассортимент по товарной номенклатуре по сравнению с конкурентами	4
ИООО «Кондор» является одним из лидеров по производству водно-дисперсионных лакокрасочных материалов в Республике Беларусь	4	Проигрывает некоторым конкурентам по цене, не учитывается принцип рентабельности при формировании ассортимента	4
Постоянный мониторинг конкурентов	3	Слабая аналитика ассортимента, потребителей, спроса	4
Широкая товаропроводящая сеть	4	Нет гибкой ценовой политики	4
Выполнение программы по обновлению основных средств (оборудования), улучшение производственных мощностей.	4	Износ оборудования, мощность оборудования не задействована в полном объеме	3
ИООО «Кондор» активно участвует в выставках, конкурсах республиканских и международных, использует весь спектр рекламных средств и каналов распространения рекламы	4	Слабая рекламная деятельность среди непосредственных потребителей	5
Итого	32		31

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации

Данные таблицы 2.11 показывают, что наибольшее влияние на деятельность ИООО «Кондор» оказывают его внутренние сильные стороны (32 балл), выявлена сильная угроза со стороны внешней среды (30 баллов).

Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами деятельности исследуемой торговой организации составим обобщающую матрицу SWOT-анализа (таблица 2.12).

Таблица 2.12

Обобщающая матрица SWOT-аналиа деятельности ИООО «Кондор»

А/Б		Возможности/Баллы (28)	Угрозы/Баллы (30)
Сильные стороны	Баллы (32)	32´28=896	32´30=960
Слабые стороны	Баллы (31)	31´28=868	31´30=930

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации лакокрасочный рынок управление маркетинг

Результаты расчета таблицы 2.12 показали, что наибольшее значение было определено в поле «СИУ» (сила и угрозы) (960), следовательно, стратегия ИООО «Кондор» должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации и интеграции. Поскольку на отраслевом рынке планируется появление новых конкурентов, то для исследуемой организации следует обратить внимание на гибкую ценовую политику, активную роль маркетинга, репутацию, упаковку. Для того чтобы нестабильность цен на сырье не могла оказывать сильного влияния на ценовую политику компании, можно предпринять следующие меры: проанализировав рынок сырья и составив прогноз уровня цен на сырье на несколько месяцев вперед, за счет доступа к дополнительным финансовым ресурсам можно осуществить закупку сырья по наиболее выгодным ценам и на более длительный период. Таким образом, компания может предотвратить для себя резкое изменение цен на выпускаемую продукцию за счет имеющихся запасов сырья, закупленного в более благоприятный период.

Анализ трудовых ресурсов показал, что представленные показатели отражают общую тенденцию в обеспечении производства кадрами, в частности, привлекательностью сферы деятельности для молодых специалистов ввиду высокого уровня оплаты труда и незначительного старения состава работников.

Как негативный момент в работе с кадрами исследуемой организации, является отсутствие программ по обучению персонала. Для воплощения долгосрочной стратегии развития ИООО «Кондор» следует формировать многоуровневый кадровый резерв руководящих работников, который призван обеспечивать потребность предприятия в руководящих кадрах, постороннего практического опыта, необходимого для выдвижения на ту или иную руководящую должность.

Также анализ выявил, что по хозяйственной деятельности ИООО «Кондор» в целом за 2010-2012 годы наметилась положительная тенденция в повышении и усилении финансово-хозяйственной деятельности. В целом за весь анализируемый период положительными моментами деятельности организации являются: увеличение объемов производства в действующих и сопоставимых ценах, повышении выручки от реализации продукции в действующих ценах, получение прибыли от основного вида деятельности, ускорение оборачиваемости готовой продукции в целом за весь анализируемый период, повышение производительности труда в целом за период, превышение темпов роста производительности труда над темпами роста средней заработной платы, увеличение итоговой рентабельности, рентабельности реализации и рентабельность расходов в 2011-2012 гг. и в целом за анализируемый период. Негативными моментами является увеличение убытка от инвестиционной, финансовой и иной деятельности, снижение показателя фондоотдачи во всех анализируемых периодов.

Негативным моментом при общем росте объемов производства является преобладающий рост затрат по топливу и электрической энергии. Снижение амортизационных отчислений как в суммовом выражении так и в общей структуре затрат, рассматривается как положительная тенденция. Негативной тенденцией является увеличение прочих затрат в сумме, так и в процентном соотношении общих затрат. В целом эффективность деятельности ИООО «Кондор» в отчетном периоде повысилась, что подтверждается увеличением показателей деятельности, рентабельности.

ИООО «Кондор» реализует произведенную продукцию через гипермаркеты торгового формата DIY (Торговые центры "ОМА", ПАЛАС сеть магазинов отделочных материалов, Сеть строительных магазинов "Новоселкин", Строймаркеты ПРАКТИК), оптовые продажи осуществляются через ритейлеров (розница), дилеров (мелкий опт), дистрибьютеров (крупный опт).

2.3 Анализ организации маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»

В ИООО «Кондор» создан отдел маркетинга, который занимается разработкой и реализацией маркетинговых мероприятий по продвижению продукции и созданию положительного имиджа ИООО «Кондор», оценкой конкурентов на рынке (в плане оформления продукции, способов продвижения товаров), изучением спроса потребителей, проведением сравнительного анализа цен.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам и имеет следующую структуру, отображенную на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 - Структурная схема отдела маркетинга. Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных приложения Б

Основными задачами, стоящими перед отделом маркетинга являются:

-  разработка маркетинговой политики в организации;

-       определение эффективности производственно-сбытовой деятельности организации;

-       исследование спроса в целях обеспечения рыночного успеха организации;

-       оценка деятельности конкурентов;

-       налаживание коммуникаций.

Отдел маркетинга в своей деятельности руководствуется нормативными правовыми актами, регулирующими деятельность организации, Уставом, приказами, распоряжениями руководителя организации и положением об отделе маркетинга (Приложение Р).

В таблице 2.13 показаны взаимоотношения отделов исследуемой организации с отделом маркетинга.

Таблица 2.13

Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями ИООО «Кондор»

Получает:	Представляет:
от планово-экономического отдела	в планово-экономический отдел
Рентабельность отдельных видов продукции. Прейскурант цен на выпускаемую предприятием продукцию. Планы производства годовые и ежемесячные	Анализ цен на аналогичную продукцию конкурентов. Рекомендации по возможному и наиболее приемлемому уровню свободно-отпускных цен
от отдела кадров	в отдел кадров
Сведения о приеме и увольнении работников отдела, графики отпусков. Программы и графики обучения специалистов, рабочих и руководителей. Годовые планы по обучению и повышению квалификации, информацию о нарушениях внутри трудового распорядка работниками отдела. Консультации по трудовым вопросам. Разработанные положения и инструкции, касающиеся персонала в отделе для согласования	Заявки на включение в планы обучения и повышения квалификации работников отдела. Заявки на потребность в рабочей силе по численности и профессиям. Материалы на нарушителей трудовой дисциплины. Графики отпусков, больничные листы. Положения и информацию, должностные инструкции для согласования
от бухгалтерии	в бухгалтерию
Контроль оплаты по договорам. Сведения о дебиторской задолженности Информация об оплатах и задолженностях	Сведения о заключенных договорах и условиях оплаты по ним
от юридической службы	в юридическую службу
Информация об изменениях в законодательстве РБ. Юридические консультации. Согласованные образцы договоров	Сведения по договорам для судебных слушаний. Проекты договоров на согласование. Материалы по заключенным договорам
от производственного отдела	в производственный отдел
Информацию о разработке новых видов продукции, о составе выпускаемой продукции (по требованию). Согласование планов выпуска продукции. Рекомендации по выпуску отдельных видов продукции, производственные мощности цехов	Рекомендации по разработке и выпуску новых видов продукции и совершенствованию существующих. Информацию о потребностях покупателей (маркетинговые исследования рынков сбыта)

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных приложения Р

Для каждого специалиста отдела маркетинга в исследуемой организации разработана своя должностная инструкция, которая включает общие положения, функции, должностные обязанности, права и ответственность. При исследовании должностных инструкций не было выявлено дублирование функций, что свидетельствует о рациональности распределения полномочий.

Основными функциями специалиста по маркетингу ИООО «Кондор» являются:

-  осуществление проведения научных исследований в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия;

-       анализ показателей производственно-сбытовой деятельности предприятия для определения эффективности его деятельности по каждому из направлений производства и сбыта, выявления целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям;

-       оценка сильных и слабых сторон деятельности конкурентов последующим критериям: объемы НИОКР, способность разработки новых видов товаров, уровень технологии, наличие запатентованных изобретений, структуры издержек, доступ к сырью, способность и склонность использовать кредит и акционерный капитал, гибкость процесса, принятия стратегических решений, широта ассортимента продукции, наличие торговых марок, услуги по сбыту и т.д., в целях определения возможных вариантов рыночной доли;

-       изучение общей конъюнктуры отрасли с точки зрения перспектив ее развития и в целях выявления разрыва между спросом и предложением, т.е. нахождение пробелов в использовании, реализации, ассортименте продукции в деятельности конкурентов;

-       анализ системы сбыта продукции отрасли в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы: собственную сбытовую сеть агентов по сбыту, посредством торгов и т.д.;

-       прогнозирование экономической ситуации (кредитно-финансовое положение страны или региона, инвестиционный климат), которая может повлиять на условия сбыта на данном рынке;

-       анализ финансовых аспекты деятельности предприятия для определения способности финансировать существующие и перспективные направления их деятельности;

-       исследование структуры издержек в сравнении со структурой издержек конкурентов для определения абсолютной и относительной прибыльности или убыточности операций на рынке сбыта и возможности экономических затрат на производство и сбыт как залога успеха новой стратегии субъекта хозяйствования;

-       всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности предприятия, разработка предложения и мероприятия по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, научно-технического и экономического сотрудничества с зарубежными странами;

-       осуществление сбора, обработка, анализа и систематизации научно-технической и экономической информации по проблемам исследований;

-       формирование маркетинговой информационной системы как часть постоянно действующего интегрированного процесса отслеживания и хранения данных для анализа в будущем.

Однако координация взаимодействия между подразделениями регламентирована лишь частично. Поэтому основная часть взаимодействий осуществляется на уровне личных связей. При передаче материалов в другое подразделение для рассмотрения и доработки необходимо постоянное поддерживать актуальность данной работы на уровне личных контактов с руководителем и сотрудниками. Неформальный порядок взаимодействия сотрудников подразделений между собой не является отрицательным сам по себе и даже способствует формированию командного духа, но значительно снижает эффективность деятельности, если параллельно не действует официальный порядок.

В ИООО «Кондор»работа отдела маркетинга имеет как сильные, так и слабые стороны.

В таблице 2.14 проведем анализ сильных и слабых позиций маркетинговой деятельности ИООО «Кондор».

Таблица 2.14

Анализ сильных и слабых позиций маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»

Элементы маркетинговой политики	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Маркетинг закупок	ИООО «Кондор» производит оценку поставщиков сырья и материалов экспертным методом	ИООО «Кондор» использует импортное сырье для производства лакокрасочной продукции, изменение цен на сырье отражается на цене продукции.
2. Маркетинговые исследования	Мониторинг конкурентов в разрезе цен на продукцию, проведение рекламных мероприятий, выпуск новой продукции	Мониторинг конкурентов проводится только по веб-сайтами на основании исследований Омнибус. Не проводятся исследования конечных покупателей продукции
3. Товарная политика	Продукция отличается высокой конкурентоспособностью и достаточно низкой ценой, что в настоящее время является существенным приоритетом у покупателя при покупке, организация производства продукции под новыми марками, ежегодное производство новых видов продукции, внедрение премиум- линейки, развитие тонировочной системы Eskarocolor предприятия «Кондор» на территории Республики Беларусь	Менее глубокий ассортимент продукции относительно конкурентов
4. Политика продвижения	Эффективность работы с клиентами повысилась, что подтверждается показателями расчетов повторных покупок Торговая сеть предприятия из года в год расширяется, наблюдается максимальное приближение продукции к потребителю	Снижение доли новых клиентов с 10,5% до 9,1%
5. Ценовая политика	Продукция ИООО «Кондор» находится в среднем ценовом сегменте, доступные цены	При установлении цены не учитывается эффект уникальной ценности, нет связи цены и качества, не учитываются запасы, эластичность спроса. Затратный метод ценообразования Не предусмотрена система скидок для постоянных оптовых покупателей
6. Коммуникативная политика	Предприятие активно участвует в выставках и конкурсах («Бренд года», «Выбор года», «Продукт года» и др.), повышающих имидж организации и престиж торговой марки - как в республиканских, так и в международных, в том числе в самых престижных. Используется широкий спектр рекламных средств	Снижение коммуникационных затрат

Примечание. Источник: собственная разработка

Основным направлением в деятельности ИООО «Кондор» является выпуск высококачественных лакокрасочных материалов на водной основе.

Основу стратегии деятельности ИООО «Кондор» составляет скорректированная товарная политика. В настоящее время предприятие делает упор на:

Во-первых на продолжение производства и реализации красок существующего ассортимента лакокрасочных материалов на отечественном рынке с наращиванием их объема. С целью обеспечения реализации интерьерных и фасадных красок, а также иной продукции под торговой маркой CONDOR «Кондор» планируется увеличить присутствие в розничной сети Республики Беларусь.

Во-вторых организация производства и реализации продукции под новыми торговыми марками. Производство и реализация настоящей продукции будет осуществляться в рамках оптимизации логистической цепочки группы компаний «Eskaro». Предприятие продолжит производство продукции под торговыми марками "AURA" и "KAPRAL". В продукции серии "AURA" используются только импортные сырьевые компоненты, в серии "KAPRAL" − импортные и высококачественные отечественные. Продукция среднего и низкого ценового диапазона под торговой маркой «Капрал» будет и далее реализовываться как на отечественном рынке, так и за рубежом. В то же время продукция под торговой маркой «Аura», ориентированная на средний и высокий ценовые сегменты, будет предназначена преимущественно для реализации за рубежом. Внедрение продукции премиум- линейки в ТМ Condor, конкурентоспособной по отношению к присутствующему на рынке зарубежному продукту. Развитие тонировочной системы Eskarocolor предприятия «Кондор» на территории Республики Беларусь.

В приложении С рассмотрен ассортимент производимой продукции в разрезе товарных марок.

Для оценки эффективности номенклатуры ИООО «Кондор» проведем анализ существующего ассортимента при помощи портфельной модели БКГ, с помощью которой можно выяснить, в каком месте на матрице располагается товар, и какая стратегия деятельности стимулирует движение от «трудных детей» через «звезды» и, в конечном счете, к «дойным коровам». Для этого все виды изделий ранжируются в зависимости от темпов роста и доли на рынке и распределяются по сегментам матрицы БКГ.

Анализ товарной номенклатуры производимой продукции по сегментам матрицы БКГ рассмотрим в таблице 2.15.

Таблица 2.15

Распределение товарной номенклатуры по сегментам матрицы БКГ по ИООО «Кондор»за 2011-2012 гг.

Группа товаров	Годы		Доля продаж в 2012 г.,%	Темп прироста продаж 2012 г. к 2011 г.,%	Категория BCG-матрицы на основании построенной диаграммы
	2011	2012
Краски для декоративной отделки фасадов зданий	56276	79987	47,88	42,13	Звезды
Краски для асбестоцементных и черепичных крыш	7785	9447	5,65	21,35	Собаки
Краски для внутренней отделки помещений	34245	46472	27,82	35,7	Звезды
Краски, лаки, лазури для изделий из дерева	12754	12987	7,77	1,83	Собаки
Грунтовки для стен, цоколей и крыш	8219	13326	7,98	62,14	Трудные дети
Пигментные пасты	3467	4840	2,9	39,6	Трудные дети
Итого	122746	167059	100	36,1	-
Среднее значение	-	-	16,6667	33,7917	-

Примечание. Источник: данные ИООО «Кондор»

Как свидетельствуют расчеты, приведенные в таблице 2.15, наибольшую долю на рынке согласно матрице занимают краски для декоративной отделки фасадов зданий, в том числе по системам теплореабилитации и реставрационных работ (47,88%), краски для внутренней отделки помещений (27,82%), наименьшую - пигментные пасты (2,9%), краски, лаки, лазури для изделий из дерева (7,77%), грунтовки для стен, цоколей и крыш (7,98%). По темпам роста номенклатура реализуемой продукции ИООО «Кондор» имеет положительную тенденцию развития по всем группам лакокрасочных материалов.

На основании произведенного анализа товарной номенклатуры с помощью данных таблицы легко построить матричную модель БКГ. По одной оси матрицы БКГ расположен рост объема продаж, по второй оси - доля рынка (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 - Расположение товарной номенклатуры по сегментам матрицы БКГ. Примечание. Источник: собственная разработка на основании данных таблицы 2.14

По итогам ранжирования двух показателей первое место занимают краски для декоративной отделки фасадов зданий, в том числе по системам теплореабилитации и реставрационных работ, краски для внутренней отделки помещений, являющиеся «звездами». То есть данные товарные группы имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров». Все остальные позиции, имеющие наименьшие темпы роста продаж, низкую долю рынка и находится в сегменте «трудные дети» - грунтовки для стен, цоколей и крыш, пигментные пасты. «Трудные дети» не имеют хороших конкурентных позиций, их будущее не определено, имеют жесткие позиции и заманчивые перспективы, прибыль этих товаров не высокая.

Краски для асбестоцементных и черепичных крыш, краски, лаки, лазури для изделий из дерева попадают в группу «собаки». Это продукты с низкой долей и низкими темпами роста рынка. Это неудачники, классический вариант "realturkeys!", другими словами - неудачные инвестиции. Продукты такого рода не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для эффективного развития от них рекомендуется избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании. На рисунке 2.5 отражена структура реализации продукции ИООО «Кондор» по группам товаров за 2011 и 2012 гг.

Рисунок 2.5 - Структура реализации продукции ИООО «Кондор» по видам производимой продукции за 2011-2012 гг.,%. Примечание. Источник: собственная разработка по данным таблицы 2.14

Рисунок 2.5 показывает, что наибольшую долю поставок во всех анализируемых периодах приходится на краски для декоративной отделки фасадных зданий доля которых увеличилась к 2012 году относительно 2011 года с 45,85% до 47,88%. Также за весь анализируемый период увеличилась доля продаж по грунтовкам для стен с, цоколей и крыш 6,7% до 7,98%, а также по пигментным пастам с 2,82% до 2,9%, грунтовки для стен и цоколей крыши с 6,7% до 7,98% за счет снижения доли продаж по краскам, лакам, лазури для изделий из дерева с 1,39% до 7,77%, краскам для асбестоцементных и черепичных крыш с 6,34% до 5,65%, краскам для внутренней отделки помещений 27,9% до 27,82%.

Основа конкурентоспособности продукции ИООО «Кондор» - высокое качество (для всех торговых марок предприятия) и оптимальная для рынков реализации цена (для торговых марок «Кондор» и «Капрал»). В качестве основных конкурентных преимуществ предприятия, обуславливающих коммерческий успех реализации проекта, можно рассматривать: использование высококачественной материальной базы; возможность развития конкурентных брендов «Кондор», «Капрал» и «Аура», уже снискавших на рынке позитивную известность; стабильно положительный имидж предприятия.

В исследуемой организации данные об оценке конкурентоспособности лакокрасочных материалов считаются закрытой информацией, поэтому проведем оценку конкурентоспособности продукции ИООО «Кондор» самостоятельно составив таблицу 2.16.

Таблица 2.16

Характеристика водно-дисперсионных красок

Параметры для сравнения	Alpina Renova (Caparol)10 кг	Condor Mattweiss ИООО «Кондор» 10 кг
Белизна	Матовая, очень высокая степень белизны	Глубоко-матовая, белоснежная
Расход краски	150 мл/кв.м в один слой	300-350 г/м2 при двухслойном покрытии
Дизайн упаковки, объем упаковки	2,5 л, 5, 10л, 15л.	1,5 кг; 3кг; 7,5кг; 15кг; 22,5кг
Цена	147 000	176 200
Колеровка	Колеруется обычными колеровочными красками на дисперсионной основе, концентратами пигментов (AlpinaTINT) или колеровочными пастам в пастельные тона	ручная колеровка пигментными пастами Volton TM Condor

Примечание. Источник: собственная разработка

Как видно из данных таблицы 2.16 представленные характеристики красок незначительно отличаются друг от друга. На основании данных таблицы 3.3 проведем сравнительный анализ белой матовой краски производства Альпина (Caparol) и ИООО «Кондор» в таблице 2.17.

Таблица 2.17

Сравнительный анализ водно-дисперсионной краски для потолков и стен

Параметры для сравнения	Коэффициент относительной значимости	Альпина (Caparol)		ИООО «Кондор»
		Оценка	Итоговая оценка (гр. 2·гр. 3)	Оценка	Итоговая оценка (гр. 2·гр. 5)
1	2	3	4	5
1. Белизна	12	6	72	10	120
2. Расход краски	12	9	108	10	120
3. Дизайн упаковки	12	10	120	10	120
4. Цена	12	10	120	6	72
5. Реклама	14	6	84	6	84
6. Репутация у потребителей	22	6	132	6	132
7. Колеровка	16	6	96	8	128
ИТОГО	100		732		776

Примечание. Источник: собственная разработка

Как видно из таблицы 2.17 по итоговой оценке Condor Mattweiss ИООО «Кондор»выигрывает у своего конкурента Альпина (Caparol) Renova за счет белизны, колеровки в любые цвета, однако проигрывает за счет более высокой цены.

Все водно-дисперсионные краски, грунтовки упакованы в пластмассовые емкости от 0,9 кг до 25 кг.

Ценовая политика. Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество товаров. Однако степень реакции потребителя на изменение цены может различаться для разных продуктов. Степень чувствительности потребителей к изменению цены называется ценовой эластичностью. Спрос во многом зависит от уровня цен на товар. Однако для одних товаров зависимость ярко выражена (товары эластичного спроса), а для других изменение цен оказывает на спрос очень ограниченное влияние (товары неэластичного спроса).

В таблице 1 Приложения С проведен аудит ценовых стратегий ИООО «Кондор». ИООО «Кондор» при установлении цены не учитывает эффекта уникальной ценности, эффекта осведомленности об аналогах, эффекта конечной пользы, эффекта безвозвратных инвестиций, нет связи цены и качества, не учитываются запасы, эластичность спроса, емкость рынка. В ИООО «Кондор»ценовая политика сводится к калькулированию отпускных цен на основе затратного метода ценообразования (затраты + прибыль) в производственной сфере и установлению уровня торговых надбавок по товарам, реализуемым соответственно розничным звеном организации. Система ценообразования в ИООО Кондор несовершенна.

Именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих организаций, доставшийся им от советской системы управления. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты организации на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Недостаток этого метода ещё и в том, что организация в основном руководствуется затратами, и мало учитывает спрос, не занимается исследованием рынка. В связи с этим отсутствуют в структуре управления - службы, работающие на рынок, а, следовательно, не проводится определенная исследовательская работа для установления цены. Это недостаток требует устранения, в ИООО «Кондор» следует создать отдел, занимающийся политикой и стратегией ценообразования.

Положительным моментом в деятельности ИООО «Кондор» является постоянный мониторинг конкурентов. В своей деятельности ИООО «Кондор» использует временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках или слишком низких цен на «сильных» рынках. Поэтому его следует применять в ИООО «Кондор».

ИООО «Кондор» предоставляет своим покупателям различные скидки. Расчет размера скидок за объем покупаемого товара осуществляется в два шага: определение объема партии товара, за превышение которого предоставляются скидки; расчет размера скидки.

Уровень скидок с цены, предоставляемый оптовым покупателям устанавливается исходя из выполнения установленного объема выборки, предусмотренного договором. При невыполнении покупателями более двух месяцев подряд условий выборки установленного объема, оговоренного договором, ИООО «Кондор» имеет право отменить действие установленной скидки с цены.

С позиции выбора наиболее рационального направления развития проекта на резервируемых отечественном, российском и украинском рынках, возможностей осуществления контроля за продажами и возвратом денежных средств, обеспечения стабильности товарного и финансового оборота продукции, максимальной адаптации предприятия конкретному рыночному сегменту, промежуточным звеньям в продаже продукции предприятия конечному потребителю могут стать сильные посредники (дилеры), гарантирующие 100%-ую реализацию продукции.

На рынке Украины и России в качестве дилеров привлекаются существующие торговые партнеры, осуществляющие сбыт продукции групп компании «Eskaro». Ведется работа по налаживанию партнерских отношений и с иными субъектами хозяйствования.

ИООО «Кондор»активно участвует в выставках и конкурсах («Бренд года», «Выбор года», «Продукт года» и др.), повышающих имидж организации и престиж торговой марки - как в республиканских, так и в международных, в том числе в самых престижных.

В 2012 г. ИООО «Кондор» участвовал в Республиканском профессиональном конкурсе «Лучший строительный продукт года - 2012». В номинации «Лучший строительный материал (изделие) года» в категории «краска водно-дисперсионная» победила Краска «Laubglanz». В 2009 году краска Laubglanz была удостоена звания «Лучший продукт года» в номинации «Продукция производственно-технического назначения». Краска Laubglanz является продуктом новой современной серии лакокрасочных материалов специального назначения HAUS PROFF ТМ Condor, серии высококачественной отечественной продукции в сегменте рынка, где ранее была представлена только премиум - продукция импортных производителей (Приложение Т).

По итогам ежегодного конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь» в 2010 г. предприятие «Кондор» утверждено лауреатом конкурса в номинации «Промышленные товары для населения и изделия народных промыслов» за грунтовку водно-дисперсионную LOTUS EFFEKT («ЭФФЕКТ ЛОТОСА»). Составу для защиты минеральных поверхностей от влаги LOTUS EFFEKT («ЭФФЕКТ ЛОТОСА») присужден статус «Новинка года».

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в ИООО «Кондор» рассматриваются следующие: телереклама; реклама в Internet;печатная рекламная продукция.

По заказу ИООО «Кондор» были создана трансляция рекламного ролика на телеканале Россия в Гомеле. Стоимость трансляции составила 1357200 р. Трансляция велась в течение 2-х недель, 7 раз в неделю - с 8-00 до 12-00, с 17-00 до 23-00 (в течение 40 сек.). Общее количество выходов составило - 29 раз. Организацией ФилТВ-Телекомпания была предоставлена скидка 25%. Также было произведено вещание двух рекламных аудиороликов. Стоимость продукции -140000 р. Транслировалось в течении 17 дней. Общее количество выходов - 102 раза.

Также реклама деятельности организации на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» (когда распространялась, где, сколько стоила, расчет показателей медиапланирования) с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона. Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, поскольку: скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя; ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации; реклама развлекательных продукции дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.

По этим причинам в ИООО «Кондор»поступает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности организации. Реклама на радио «Рокс» была произведена организацией. Стоимость продукции - 663000 р. Общее количество трансляций - 609 раз.

Также ИООО «Кондор» проводит акции, направленные на активизацию продаж продукции (Приложение У).

Так в 2012 г. с 15 июня по 15 сентября ИООО «Кондор»в честь своего 15-летнего юбилея провело рекламную игру «Выигрышные краски». Покупка трех любых продукта CONDOR со стикером «15 лет» давало право участия в розыгрыше ценных призов (150-ти шуруповертов BOSCH и 5 денежных призов по 15 млн. р.). Целью Игры являлось стимулирование продаж в Республике Беларусь продукции торговой марки «Condor».

В 2013 г. для оптовых покупателей предлагается акция по снижению цены на продукцию:

-  набор (смотка) Alpenweiss 7,5кг +Tiefgrund LF 0,5л в подарок,

-       набор (смотка) Strahlendweiss 7,5кг +Tiefgrund LF 0,5л в подарок,

-       набор (смотка) Ekofest 7,5кг +TiefgrundBio 0,5л в подарок

Условиями акции являются, что акционный товар отгружается в виде готовых смоток, участник акции при покупке краски Alpenweiss 7,5кг с базовой скидкой по текущему договору получает в подарок TiefgrundLF 0,5л;минимальная партия закупки для участия в акции не ограничена, подарок в смотке в денежном выражении представляет собой дополнительную скидку 11% к базовой скидке по текущему договору.

В таблице 2.18 представим структуру затрат ИООО «Кондор»на коммуникации за 2010-2012 гг.

Таблица 2.18

Структура затрат на рекламно-информационную деятельность ИООО «Кондор» за 2010-2012 гг.

Направления затрат	Годы						Темп изменения,%		Отклонение по уд.весу, (+;-)
	2010		2011		2012
	млн. р.	%	млн. р.	%	млн. р.	%	2012 к 2011	2012 к 2010	2012 к 2011	2012к 2010
1. Реклама в печатных СМИ	20,1	3,1	28,4	3,0	15,2	1,8	53,5	75,6	-1,1	-1,3
2. Реклама на радио	15,9	2,5	21,6	2,3	13,2	1,6	61,1	83,0	-0,7	-0,9
3. Реклама на телевидении	210,5	32,5	294,5	30,9	184,2	22,3	62,5	87,5	-8,6	-10,1
4. Реклама в бизнес -каталогах	6,2	1,0	8,1	0,8	8,9	1,1	109,9	143,5	0,2	0,1
5. Показ материалов	12,1	1,9	42,3	4,4	15,4	1,9	36,4	127,3	-2,6	0,0
6. Проведение рекламных игр	41,2	6,4	25	2,6	64	7,8	256,0	155,3	5,1	1,4
7. Участие в выставках и ярмарках	302,1	46,6	410,5	43,1	450,1	54,6	109,6	149,0	11,5	8,0
8. Изготовление сувенирной продукции	5,4	0,8	10,2	1,1	7,2	0,9	70,6	133,3	-0,2	0,0
9. Наружная реклама	8,4	1,3	49,5	5,2	15,2	1,8	30,7	181,0	-3,3	0,5
10. Реклама на местах продажи (Pos - материалы, оформление организационных секций)	9,1	1,4	34,1	3,6	29,4	3,6	86,2	323,1	0,0	2,2
11 Интернет - коммуникации	13,5	2,1	20,1	2,1	15,9	1,9	79,1	117,8	-0,2	-0,2
12. Прочие коммуникационные расходы	4	0,6	9	0,9	6	0,7	66,7	150,0	-0,2	0,1
Итого:	648,5	100,0	953,3	100,0	824,7	100,0	86,5	127,2	0,0	0,0

Примечание. Источник: собственная разработка.

Как видно из таблицы 2.18, в 2012 г. к 2010 г. затраты на маркетинговые коммуникации увеличились на 27,2%, к 2011 г. - снизились на 13,5%. Динамика затрат на маркетинг ИООО «Кондор» свидетельствует о ежегодном их увеличении. Рекламные мероприятия являются имиджевым элементом (не исключая и коммерческую составляющую) и вывод новой торговой марки не оказывает значительное влияния на рекламную активность организации.

За 2010-2012 гг. произошли некоторые структурные изменения за коммуникационных затратах ИООО «Кондор» так наибольшее увеличение удельного веса наблюдается по выставочной деятельности (+8%) и рекламе на местах продажи (+2,2%). Наибольшее снижение - по рекламе на телевидении (-10,1%). Для изучения структуры рекламных затрат ИООО «Кондор» на рисунке 2.6 представим их структуру за 2012 г.

Рисунок 2.6 - Структура затрат на маркетинг ИООО «Кондор» за 2012 г.

Примечание. Источник: собственная разработка на основании данных таблицы 2.17.

Как видно из рисунка 2.6, более 54% всех затрат ИООО «Кондор» проходятся на участие в выставках и ярмарках, т.е. выставочное - ярмарочной деятельности организация уделяет наибольшее внимание. Значительная доля затрат также приходится на рекламу на телевидении (22%), что связана как с активностью организации, так и с высокой стоимостью данного вида коммуникаций, и проседание рекламных игр (8%), что вызвано необходимостью сглаживания сезонности продаж.

В таблице 2 Приложения Ф проведен аудит маркетингового комплекса по ИООО «Кондор».

В представленной таблице, отражающей проведение аудита отражены не только критерии, по которым оценивается результативность деятельности ИООО «Кондор», но и несколько параметров по результатам аудита (колонка 3, 4). Как показало исследование общий балл составил 206 из 340, который качество работы на рынке организации исходя из представленной выше методики расчета.

Аудит планирования товарного ассортимента, показал, что организация слабо использует анализ товарного ассортимента, в ассортименте товаров не присутствуют товары новинки, произведенные по инновационной технологии, также применяемые методы оценки конкурентоспособности товаров слабо используются, не обладает гибкостью в ценообразовании, прогноз будущих объемов продаж производится в целом по организации, но не по товарным группам, не ведется учет характеристик товаров, конкурентов, требований потребителей.

Аудит ценовых стратегий показал, что ИООО «Кондор» что организация не может существенно влиять на ценообразование (метод надбавок), соответственно коренным образом не может изменить ценовую политику, которая в основном сводится к стратегии стабильных цен, которая предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода.

Исходя из выявленных негативных тенденций в качестве базовой стратегии планируется выбрать стратегию интенсификации коммерческих усилий по расширению собственной рыночной ниши с элементами концентрированного маркетинга на отдельных сегментах рынка, отработкой обратной связи с потребителями. Налаженная обратная связь позволит оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры относительно объемов, перспективности поставок в тот или иной регион.

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»

3.1 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом ИООО «Кондор»

Современный этап развития маркетинга в Республике Беларусь предполагает высокий уровень стремления к совершенствованию и достижению более высокой эффективности. Организации стараются не отставать от западных конкурентов стараются использовать их опыт с некоторой подстройкой под специфические реалии хозяйственной деятельности.

Для выявления причин неэффективной работы службы маркетинга, а также для ежегодной диагностики работы службы маркетинга, руководство ИООО «Кондор» может воспользоваться методикой оценки эффективности организационной структуры маркетинга ИООО «Кондор».

В качестве критериев, характеризующих потенциал службы маркетинга ИООО «Кондор», могут быть приняты показатели, характеризующие эффективность организационной структуры, кадры, уровень оплаты труда, наличие информационной системы и др. Каждый из критериев оценивается экспертами, чем больше балл, тем выше положительное влияние критерия на деятельность предприятия. Экспертным методом установлены весовые коэффициенты значимости рассматриваемых критериев (таблица 3.1).

Таблица 3.1

Оценка вклада системы маркетинга в конечные результаты деятельности ИООО «Кондор»

№п/п	Критерии оценки	Экспертное значение весового коэффициента	Баллы
1	Увеличение рыночной стоимости организации	0,10	10
2	Экономические результаты за год (прибыль, объем продаж)	0,30	20
3	Освоение новых рынков и расширение существующих	0,05	5
4	Эффективность продуктовой политики, управление ассортиментом	0,15	15
5	Ориентация подразделений предприятия на маркетинг	0,05	5
6	Поддержка предприятия потребителем	0,15	15
7	Обеспечение конкурентных преимуществ предприятия	0,20	15
Интегральная оценка I вк.		Сумма коэф. 1,0	100

Примечание. Источник: собственная разработка.

Как следует из таблицы 3.1, наиболее весомым критерием является экономический результат за год, отражаемый в показателях прибыли и объема продаж. Наименьший удельный вес имеет критерий, характеризующий освоение новых рынков и расширение уже существующих, а также критерий ориентации подразделений предприятия на маркетинг, что свидетельствует о недостаточной эффективности внутреннего маркетинга.

В таблице 3.2 рассмотрим оценку вклада внутреннего маркетинга в конечные результаты деятельности ИООО «Кондор».

Таблица 3.2

Оценка вклада внутреннего маркетинга в конечные результаты деятельности ИООО «Кондор»

№п/п	Критерии оценки	Экспертное значение весового коэффициента	Баллы
1	Наличие четко сформулированных целей и планов маркетинга	0,15	15
2	Затраты на функционирование службы маркетинга и на маркетинговые мероприятия	0,20	20
3	Количество и качество принимаемых решений руководителями предприятия с учетом маркетинга	0,25	25
4	Соблюдение сроков принятия и исполнения маркетинговых решений	0,15	15
5	Число реализованных срочных маркетинговых решений	0,15	15
6	Качество контроля за исполнением маркетинговых решений	0,10	10
Интегральная оценка, I вк		Сумма коэф. 1,0	100

Таблица 3.2 показывает, что эксперты дали наиболее высокую оценку критерию, оценивающему количество и качество принимаемых решений руководителями ИООО «Кондор» с учетом маркетинга, однако качество контроля за исполнением маркетинговых решений получило наименьший балл.

В таблице 3.4 оценим эффективность организационной структуры маркетинга.

Таблица 3.4

Оценка эффективности организационной структуры маркетинга ИООО «Кондор»

№п/п	Критерии оценки	Экспертное значение весового коэффициента	Баллы
1	2	3	4
1	Обеспечение согласованного выполнения всех функций маркетинга со службами предприятия	0,10	10
2	Обеспечение сроков выполнения маркетинговых решений	0,10	10
3	Реализация маркетингового подхода в деятельности предприятия в целом	20
4	Равномерность загрузки сотрудников маркетинговой службы	0,05	5
5	Закрепление специалистов маркетинговой службы за направлениями маркетинговой деятельности	0,10	10
6	Обеспечение рационального использования средств, выделенных на маркетинг	0,10	10
7	Возможности выполнения целевых маркетинговых проектов	0,05	5
8	Обеспечение качества принимаемых маркетинговых решений	0,15	15
9	Проведение оценки эффективности работы сотрудников по результатам деятельности	0,05	5
10	Обеспечение информационной сетью маркетинговой деятельности	0,10	10
Интегральная оценка, I вк		Сумма коэф. 1,0	100

Примечание. Источник: собственная разработка.

Как видно из таблицы 3.4, наибольший удельный вес занимает критерий реализации маркетингового подхода в деятельности предприятия в целом, что говорит о его высоком положительном влиянии на работу ИООО «Кондор».

В ИООО «Кондор»работа отдела маркетинга имеет ряд недостатков, а именно на предприятии не предусмотрена система скидок для постоянных оптовых покупателей; не проводится обучение персонала; исследование конкурентов, потребителей продукции проводится только с использованием интренет-источников и на основании исследований Омнибус.

Для устранения указанных недостатков в ИООО «Кондор»необходимо расширить структуру отдела маркетинга за счет введения должности маркетолога-аналитика (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 - Примерная структурная схема отдела маркетинга. Примечание. Источник: собственная разработка

Исходя из рисунка 3.1 отдел маркетинговой информации является структурным подразделением и подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинга: ведущие специалисты по г. Минску и г. Бресту, специалист по маркетингу г. Минск, маркетолог-аналитик по г. Минск и г. Брест.

В соответствии с поставленными задачами исходя из разработанной должностной инструкции маркетолог-аналитик (приложение Щ) выполняет следующие функции:

-  разработка рекомендаций и составление прогнозов положения предприятия на рынке;

-       обобщение и систематизация маркетинговых оценок, различной маркетинговой информации, представление их в установленных форматах;

-       составление отчетов о проведении региональных (выездных) маркетинговых исследований при подготовке к продвижению продукта компании в других регионах;

-       представление руководству ИООО «Кондор» первого варианта плана маркетинга предприятия в соответствии с определенным регламентом и в установленные сроки;

-       контроль за исполнением мероприятий плана маркетинга;

-       координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных мероприятий;

-       информирование и консультирование работников службы сбыта при заключении договоров, других подразделений по вопросам разработки отдельных мероприятий плана маркетинга.

Основной целью расширения структуры отдела маркетинга является постоянный контроль спроса на продукцию предприятия на розничном и оптовом рынках, благодаря чему организация сможет формировать ассортимент продукции в соответствии с конъюнктурой на рынке.

Организационное перевооружение отдела маркетинга представляет собой использование новейших методик анализа рынка, что в свою очередь позволит прогнозировать уровень спроса на рынке, востребованность конкретных видов продукции, анализировать полученные результаты, и на их основе формировать ассортиментную политику организации, улучшать качество продукции. Кроме того это позволит своевременно информировать руководство ИООО «Кондор» о проводящихся тендерах на закупку продукции, оказывать непосредственное влияние на предложение организации на тендерах.

Основными методами работы службы мониторинга ИООО «Кондор» являются: анкетирование; наблюдение; анализ; прогнозирование.

Статистически на основе анализе зарубежного опыта в организациях стран СНГ и Ближнего зарубежья внедрение аналогичных служб на аналогичных предприятиях, позволило увеличить объём продаж на величину порядка 15%, а соответственно прибыль на величину от 15 до 40% за счёт адаптации ассортиментной политики этих организаций к потребностям рынка.

Следует отметить, что в этих странах, существуют независимые предприятия осуществляющие мониторинг рынка. И многие организации предпочитают пользоваться их услугами, в Республике Беларусь такие организации отсутствуют, их функции по мере способности выполняют отделы маркетинга самих организаций, зачастую без соответствующей точности в результате отсутствия специальных методик, воли руководства организаций, серьёзных финансовых вложений в эту сферу.

Таким образом, введение новой должности на предприятии ИООО «Кондор» приведёт к увеличению объёма реализации, повышению уровня конкурентоспособности, к реализации основного принципа эффективного маркетинга - “найти потребность - и удовлетворить её”.

Произведём расчёт экономического эффекта от внедрения данного мероприятия. Расчёт будем производить, если бы мероприятие было внедрено в отчётном году и осуществлялось в течение всего года.

Расходы на внедрение мероприятия:

- персонал - потребуется 2 человека для осуществления текущего мониторинга, в том числе один специалист маркетолог-аналитик в г. Минск и один в г. Брест;

расходы на транспорт (каждый специалист имеет свой личный автомобиль для осуществления выездного мониторинга марки);

технические средства осуществления мониторинга 1 компьютер ноутбук, 2 сотовых телефонов, портативный принтер, цифровой фотоаппарат.

Таким образом, расходы на реализацию мероприятия составляют 69740000 р. Наибольшие затраты связаны с наймом персонала.

Произведём расчёт доходов от внедрения данного мероприятия, основываясь на статистическом опыте внедрения аналогичных отделов на других предприятиях, если бы мероприятие было внедрено в отчётном году.

За счёт адаптации ассортиментной политики предприятий к требованиям рынка, а также за счёт повышения конкурентоспособности, успешном участии в тендерах внедрение мероприятия приводит к увеличению прибыли от реализации на величину 5%.

Прибыль от реализации увеличилась бы на15% по итогам года, что составляет 22300/100*15 = 1115 млн. р.

В таблице 3.5 представлены затраты на внедрение системы контроля мониторинга спроса населения.

Таблица 3.5

Расходы по внедрению системы мониторинга спроса населения

№	Статья расходов	Сумма за 1 месяц	Сумма за год
1	Заработная плата тыс. р.
	Маркетологи	2500	60000
2	Транспорт
	Расходы по топливу	500	6000
3	Технические средства
	Компьютер ноутбук Samsung F 45	4000	4000
	Сотовые телефоны Samsung u 600	3030	3030
	Портативный принтер canon BJC 15	840	840
	Цифровой фотоаппарат canon j 540	2030	2030
Итого			75900

Произведём расчёт экономической эффективности = доходы - затраты на реализацию мероприятия = 1115 - 75,9= 1039,1 млн. р.

Таким образом, если бы мероприятие было внедрено в отчётном году экономический эффект составил бы 1039,1млн.р. следовательно оно является экономически целесообразным.

Основным направлением повышения маркетинга эффективности является обеспечение постоянного соответствия квалификации, повышения профессиональных навыков сотрудников, обеспечения работ по внедрению новых технологий развития кадрового потенциала ИООО «Кондор».

Высшее руководство ИООО «Кондор» не уделят должное внимание управлению персоналом. Для решения выявленной проблемы обеспечения высококвалифицированным кадровым составом в системе управления персоналом в ИООО «Кондор» следует проводить программы профессионального обучения, как элемент совершенствования системы управления маркетингом. Экономически обоснованным было бы, если менеджер центра профессионального обучения ИООО «Кондор» проводил анкетирование среди своих же сотрудников, с целью выявлять тех, кто хочет надолго связать свою судьбу с организацией. Тех, кто изъявит такое желание, следует мотивировать, а возможно обучать заочно руководящих работников в вузах за счет организации на договорных условиях.

Программа центра профессионального обучения будет проводиться в виде семинаров, тренингов, мастер-классов и видеокурсов. Целесообразно проводить занятия один-два раза в месяц в выходные дни. Это обеспечит безотрывность кадров от основной работы.

В таблице 3.6 приведена примерная программа тематических занятий на 3 месяца.

Таблица 3.6

Примерная программа тематических занятий центра профессионального обучения

Мероприятие	Дата проведения	Тема	Ответственное лицо
Семинар	5-6 июля	Эффективные технологии активных продаж	Менеджер по обучению
Мастер-класс	26-27 июля	Управление торговым персоналом	Менеджер по обучению
Видеокурс	9 августа	Эффективные коммуникации в профессиональных продажах	Менеджер по обучению
Тренинг	23-24 августа	Конкурентная стратегия компании	Менеджер по обучению
Мастер - класс	13-14 сентября	Системная организация продаж	Менеджер по обучению
Семинар	27 августа	Креатив в рекламе	Менеджер по обучению

Примечание. Источник: собственная разработка.

Необходимо пройти обучение в системе повышения квалификации, в учебных структурах четырем работникам отдела маркетинга ИООО «Кондор».

Планируемые расходы по разделу повышение квалификации составят2848000 р., что приведет к повышению профессиональных качеств сотрудников на 43% (разница между результатами компьютерного тестирования профессиональных навыков сотрудников до и после прохождения переподготовки), что связано с получением навыков работы с компьютерами, повышения мотивации, использовании методов разработанных специально для целей и миссии этой организации. Повышение квалификации работников службы маркетинга приведёт к росту их профессиональных качеств. В частности возрастёт эффективность их работы на 3% (минимальный процент), то есть увеличится объём отгрузки товара за счет увеличения числа покупателей. Объём реализованной продукции в отчётном году составляет167059 млн. р.

Экономический эффект = 167059/100∙0,03 - 30 = 20,1 млн. р.

Таким образом внедрение данного мероприятия приведёт к увеличению объема продукции на 20,1 млн. р. Следовательно, мероприятие можно признать эффективным.

Разработка и внедрение мероприятия по созданию системы корпоративного обучения и развития персонала, введение в штат новой управленческой должности позволит получить существенные экономические результаты, которые выразятся в повышении производительности труда, сокращении численности лишних работников, повышение культуры управления персоналом; повышение профессионального мастерства работников, повышение уровня трудовой дисциплины, уровня соответствия работников, а также позволят снизить уровень текучести кадров.

3.2 Планирование маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»

Маркетинговая стратегия ИООО «Кондор» базируется на развитии комплексной системы продвижения лакокрасочных материалов, преимущественно на рынках Республики Беларусь, Украины и Российской Федерации. Особенностью реализации продукции на отечественном рынке будет являться тесное сотрудничество с партнерами, включающее предоставление им в безвозмездное пользование оборудования для тонирования красок.

При таком подходе приоритетным направлением маркетинговой стратегии предприятия должно стать формирование и позиционирование конкурентных преимуществ товаров, выделяемых среди существующего многообразия аналогов, а также разработка и поддержание собственных брендов. Основными возможностями ИООО «Кондор» являются такие направления как:

-  глубокое внедрение - изыскание путей увеличения сбыта продукции на существующих рынках с помощью более массированного маркетинга;

-        расширение границ рынка за счет внедрения продукции на новые рынки;

         совершенствование за счёт реализации (стимулирование потребителей, расширение географических границ, разработка и создание новых видов продукции или услуг).

Проанализировав маркетинговую деятельность ИООО «Кондор» можно сделать следующий вывод, что для улучшения работы маркетинговой службы предлагается создать план маркетинга. План маркетинга - документ, охватывающий все стороны деятельности компании или её структурных подразделений в области маркетинга на определённый период времени, в котором определены основные цели компании в области сбыта и её задачи в области исследования рынка, повышения конкурентоспособности и организации продвижения продуктов на рынок. Должны быть предусмотрены мероприятия по достижению намеченных целей, определены ответственные исполнители на уровне структурных подразделений и организации в целом, сроки исполнения, а также расходы по отдельным мероприятиям. В таблице 3.7 произведем планирование маркетинговой деятельности ИООО «Кондор» на 2013 г.

Таблица 3.7

План маркетинга ИО ОО «Кондор» на 2013 г.

Мероприятие	Срок	Критерии оценки степени достижения поставленных целей	Ответственный исполнитель
1	2	3	4
Меры по активизации сбыта продукции		Увеличение объема сбыта на 20%
Поставить для работников коммерческих служб систему оплаты труда в зависимость от результатов их деятельности (поступление денег на расчетный счет за реализованную продукцию). Это особенно важно, чтобы был стимул зарабатывать деньги вместе с предприятием, а не за счет него	до 25-го сентября		Генеральный директор, Директор по персоналу
Разработка системы оценки и повышения эффективности канала сбыта: разработка приложений к дилерскому договору: Приложение №1- территория дилера; Приложение №2- ежеквартальный график платежей; Приложение №3-оценка маркетинговой ситуации в зоне продаж дилера (уровень конкуренции, основные конкуренты, рекламная активность конкурентов и их дилеров в регионе).	до 1 августа		Начальник отдела маркетинга
Ежемесячное определение объема продаж через дилеров и сравнение фактического объема с плановыми показателями (с графиком платежей)	каждый месяц		Ведущий специалист по маркетингу
Внедрение системы прямого заказа клиента дилера в случае отсутствия заказываемого товара на складе дилера непосредственно в ИООО «Кондор» через электронную торговую площадку с предварительной обязательной регистрацией клиента дилера и присвоением ему индивидуального пароля для входа в систему электронного заказа товара	до 1 сентября		Начальник отдела маркетинга
Разработка анкет для дилерских клиентов; проведение периодических опросов клиентов с целью выяснения степени их удовлетворенности работой с дилером;	Раз в квартал		Ведущий специалист по маркетингу
Выяснение отношения клиентов к дилерам и определение имиджа дилера на его территории	раз в квартал		Ведущий специалист по маркетингу
Выработать стратегию интенсификации коммерческих усилий по расширению собственной рыночной ниши с элементами концентрированного маркетинга на отдельных сегментах рынка, отработкой обратной связи с потребителями. Налаженная обратная связь позволит оперативно	до 1 сентября		Начальник отдела маркетинга
реагировать на изменения рыночной конъюнктуры относительно объемов, перспективности поставок в тот или иной регион
Меры по ориентации предприятия на Потребителя.		Число повторных заказов от Потребителей.
По возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. Наложить структуру спроса на структуру производства	Раз в квартал		Начальник отдела маркетинга.
Подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе	постоянно		Директор по персоналу
Создание эффективной технологии обслуживания Потребителей	постоянно		Заместитель директора по коммерческим вопросам
Улучшение организации отгрузки продукции клиентам. Даже если время отгрузки нельзя сократить (хотя здесь тоже есть резервы - в подразделениях, взаимодействующих с Потребителями, можно ввести скользящий график), то можно принимать Потребителя, взяв “черновую” работу на себя - оформление товарно-транспортной накладной.	постоянно		Заместитель директора по коммерческим вопросам
Мероприятия по сбору коммерческой информации		Проведен анализ емкости рынка, потребителей, поставщиков и конкурентов
Произвести оценку потенциальной емкости рынка. Проводить сегментацию не только по региональному признаку, но и по потребительскому уровню	Раз в квартал		Начальник отдела маркетинга, маркетолог-аналитик
Сбор информации по потребителям продукции (командировки, телефонный опрос, анкетирование)	ежемесячно		Начальник отдела маркетинга, маркетолог-аналитик
Сбор информации по поставщикам (командировки, телефонный опрос, анкетирование)	ежемесячно		Начальник отдела маркетинга, маркетолог-аналитик
Сбор информации по конкурентам (мониторинг цен, мониторинг продукции новинок, проведение акций)	ежедневно		Начальник отдела маркетинга, маркетолог-аналитик
Мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка		Созданы базы данных по Потребителям, поставщикам и конкурентам, позволяющие реально оценивать возможности на рынке
Проанализировать Потребителей предприятия (желательно не менее, чем за год), с выделением наиболее приоритетных Потребителей по таким параметрам как форма оплаты, объем сделок, отпускная цена, статус	Раз в месяц		Начальник отдела маркетинга, маркетолог-аналитик
Пересмотр порядка обмена маркетинговой информации внутри предприятия, а главное, сложившегося отношения со стороны управленческих структур к роли отдела маркетинга в формировании и принятии управленческих решений	До 1 августа		Генеральный директор, Начальник отдела маркетинга
Создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных “Конкуренты”, “Потребители”, “Поставщики”	Раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
Позиционирование предприятия на региональных рынках	Раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
Предложения по ценообразованию		Разработана ценовая политика
Приведение цен предприятия в соответствие с требованиями рынка (в отличие от стандартной ситуации - возможно повышение цен). Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания Потребителей заплатить ту или иную цену и анализ издержек	до 1 июля		Заместитель директора по коммерческим вопросам, Начальник отдела маркетинга, Начальник планово-экономического отдела
Более широкое использование возможностей бартерных, взаимозачетных и вексельных схем для роста финансовой эффективности работы предприятия в целом (в том числе поставки сырья), а также снижение транспортных тарифов)	ежедневно		Финансовый директор, Заместитель директора по коммерческим вопросам
Использование в качестве инструмента стимулирования продаж разработанной системы бонусов и скидок, а также отсрочки платежа в зависимости от статуса клиента	до 1 июля		Начальник отдела маркетинга
Разработка специальных цен индивидуально для клиентов, заказывающих крупнооптовые партии товара	до 1 июля
Ежедневное обновление прайс-листа на сайте фирмы	ежедневно		Специалист по маркетингу
Ежедневная рассылка прайс-листа с учетом новой продукции, изменении цены, а также действующих спецпредложений	ежедневно		Специалист по маркетингу
Фиксация ценовой политики с учетом данных, полученных службой маркетинга (а не сбыта), но не в ущерб финансовому состоянию предприятия в целом	Раз в квартал		Финансовый директор, Заместитель директора по коммерческим вопросам
Предложения по ассортименту выпускаемой продукции		Разработана ассортиментная политика
Определение товаров-лидеров по оборачиваемости и доле в приносимой прибыли (ABC- и XYZ-анализ)	ежемесячно		Специалист по маркетингу
Создание маржинального забора по каждому выпускаемому виду продукции для определения уровня её доходности.	ежемесячно		Финансовый директор
Формирование плана производства	Раз в месяц		Директор по производству
Развитие бренда продукции	до 1 июля		Начальник отдела маркетинга
Предложения по рекламе и отношениям с общественностью		Разработана рекламная стратегия предприятия
Проведение опросов с целью выявления предпочтений и отношения к брендам организации	Раз в квартал		маркетолог-аналитик
Необходимо провести модернизацию и обновление сайта (рассмотреть возможность продажи товаров розничным покупателям. Планируется активно использовать современные средства коммуникаций (в том числе и Интернет-сайт − www.condor.by) с возможной в перспективе организацией сбора заявок и оформление заказов через глобальную компьютерную сеть.	до 1 июля		Заместитель директора по коммерческим вопросам
Разработка 2-3 вариантов слогана и использование лучшего из них в рекламных акциях.	Раз в квартал		Начальник отдела маркетинга Специалист по маркетингу
Разработка рекламных текстов для печатной продукции, публикаций в СМИ, PR, а также директ-маркетинг акций и мероприятий	раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
Разработка концепции участия в ярмарках и выставках (выработка критериев участия в них и концепция экспозиции).	раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
Выявление наиболее эффективных средств рекламы и составление медиаплана.	раз в полгода		Начальник отдела маркетинга
Составление тематико-финансового плана рекламных мероприятий на год с разбивкой по кварталам.	до 15 декабря		Начальник отдела маркетинга
Разработка предложений по осуществлению горизонтальной рекламы, т.е. проведению конкурсов, презентаций и других мероприятий по Паблик-рилейшнз (конкурс на лучший фирменный отдел, лучшего продавца). Организация их проведения.	раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
Определение списка рассылки для проведения мероприятий в рамках программы по Директ-маркетинг, в том числе по электронной почте.	до 1 июля		Начальник отдела маркетинга
Мониторинг рекламы основных Конкурентов, выявление ее сильных и слабых сторон.	раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана.	раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
Разработка плана мероприятий по формированию положительного имиджа предприятия, как в сознании Потребителей. Непосредственное участие в его осуществлении.	раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
Участие в ярмарках, выставках: организация специализированной ярмарочной распродажи продукции предприятия, участие во всероссийских и международных выставках; представление продукции предприятия на выставках и смотрах и конкурсах	три раза в год		Начальник отдела маркетинга

Примечание. Источник: собственная разработка

Главная цель плана по маркетингу: план нацелен на увеличение объема сбыта на 20%, увеличение числа повторных заказов от потребителей, создание базы данных по потребителям, поставщикам и конкурентам, позволяющие реально оценивать возможности на рынке, проведение анализа емкости рынка, потребителей, поставщиков и конкурентов, разработка ассортиментной политики, разработка рекламной стратегии ИООО «Кондор». Предполагается увеличение объёмов сбыта исходя из имеющихся данных о состоянии рынка, и сложившихся в настоящее время тенденций спроса на конкретные виды продукции.

Краткое описание содержания плана: меры по активизации сбыта продукции, меры по ориентации предприятия на потребителя, мероприятия по сбору коммерческой информации, мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка, предложения по ценообразованию, предложения по ассортименту выпускаемой продукции, предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

На основании плана по маркетингу был разработан бюджет маркетинга ИООО «Кондор» (Приложение Ц). На рисунке 3.2 отобразим бюджет маркетинга ИООО «Кондор» в разрезе основных статей.

Рисунок 3.2 - Структура бюджета маркетинга ИООО «Кондор» на 2013 г. Примечание: Источник: собственная разработка

Как видно из рисунка 3.2 значительная часть бюджета маркетинга (31,6%) приходится на персонал отдела маркетинга (зарплата, обучение, бонусы, маркетинговый инструментарий), на каналы продаж приходится 18,4% (тренинг продавцов, акции и стимулирование сбыта, подготовка маркетинг и сейлз китов), на маркетинговые коммуникации приходится 18% бюджета маркетинга (брэндинг, реклама в СМИ, Интернет-сайт, интернет-маркетинг, партнёрский маркетинг, связи с общественностью, сувениры, наружная реклама, реклама в социальных сетях). На маркетинговые исследования выделено 13,2% от всего бюджета на исследования потребителей, исследования конкурентов, мониторинг цен. На привлечение клиентов и их удержание выделено 15,8% бюджета (акции по привлечению новых клиентов, укрепление лояльности текущих клиентов).

Интенсификация коммерческих усилий подразумевает осуществление активного маркетинга, при котором предприятие само активно выходит на рынок и предлагает свою продукцию непосредственно потребителям. Данная стратегия осуществляется путем реализации комплекса маркетинга в следующем виде:

Во-первых, постоянный мониторинг целевого рынка. Необходимо постоянно проводить изучение спроса, его динамики среди потребителей различных регионов. Необходимо не только оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации по каждому из регионов, но и прогнозировать подобные изменения с целью повышения эффективности сбытовой политики. Исходя из этой цели произвести изменение организационной структуры отдела маркетинга с добавлением сектора исследования маркетинга по ИООО «Кондор».

Во-вторых, совершенствование системы сбыта. Этот комплекс мероприятий может выражаться: в создании или использовании уже существующих каналов товародвижения; открытие своих представительств в различных регионах.

Нужна также активизация работы по выходу на непосредственных потребителей продукции. В частности, этот аспект может реализовываться в виде работы по предварительным заказам, заказ в режиме онлайн времени. Это позволит не только повысить конкурентоспособность продукции и оперативно реагировать на изменения рынка, но и обеспечит гарантированность поставок товара клиенту.

В-третьих, проведение рекламных мероприятий. Планируется расширение рекламной деятельности среди непосредственных потребителей. Для этого целесообразно проведение следующих мероприятий:

-  осуществление целевой почтовой рассылки по предприятиям потребителям продукции с отслеживанием обратной реакции потребителя;

-       участие в работе ярмарок, выставок, организуемых в республике, России и других государствах, с рекламным представлением продукции предприятия;

-       размещение информации о предприятии и продукции в СМИ, специализированных изданиях, рекламно - информационных сборниках, выпуск буклетов, каталогов, проспектов и календарей;

-       развитие бренда ИООО «Кондор»

-       осуществление рекламы в Internet: создание высококачественного web-сайта на русском и английском языках, размещение новостной информации на специализированных сайтах, размещение своих предложений на товарно-сырьевых сайтах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как показало исследование на отечественных предприятиях, в большинстве случаев, отсутствуют целостные системы управления рыночной деятельностью, а маркетинг реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую деятельность, отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговой деятельности. От этого снижается эффективность работы предприятия и всего рынка в целом.

На основании изучения опыта работы отечественных организаций в сфере маркетинга можно утверждать, что существуют ряд проблем как внешнего, так и внутреннего характера:

-  отсутствие целостных систем управления рыночной деятельностью, маркетинг реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую деятельность;

-       отсутствие методики оценки эффективности маркетинговой деятельности;

-       слабая аналитическая функция маркетинга;

-  этические проблемы маркетинга;

-       относительно невысокий уровень культуры маркетинга, обусловленный сложившимся стереотипом деловых отношений;

-       необходимость адаптации руководителей и сотрудников предприятий к новым экономическим условиям;

-       влияние большого числа неконтролируемых факторов, что определяет значимость функций стратегического планирования маркетинга.

Рынок лакокрасочных материалов в настоящее время характеризуется разнообразием изделий для строительства и является одним из быстрорастущих и развивающихся рынков. Согласно данным Национального статистического комитета Республики Беларусь, объем производства лакокрасочных материалов в Республике Беларусь неуклонно возрастает. Если в 2009 г. белорусскими предприятиями произведено 1450,7 тыс. тонн лакокрасочной продукции, то в 2010 г. указанный показатель, увеличившись на 503,4 тыс. тонн (34,7%), составил 1954 тыс. тонн. По вкладу в общий объем производства наибольшую долю в 2009 году занимала Витебская область - 81,2% и г. Минск с долей производства 10,57%. Минимальный же вклад в общий объем производства приходится на Гомельскую и Могилевские области соответственно 0,05% и 0,34%.В 2011 году по сравнению с 2010 годом производство лакокрасочной продукции увеличилось на 1518688 т, а в целом за весь анализируемый период на 503412 т. Наибольшими темпами за весь анализируемый период выросло производство жидкотертых маслянистых красок более чем в 1,5 раза. Негативная тенденция по снижению объемов производства наметилась по густотертым масляным краскам и олифам, производство которых за весь анализируемый период сократилось соответственно на 76,1% и 7,1%.На фоне динамики увеличения удельного веса лакокрасочной продукции в общем объеме потребляемых строительных материалов в Беларуси наблюдается тенденция к росту потребительского рынка водно-дисперсионных материалов.

Основным рынком сбыта для белорусских лакокрасочных материалов является внутренний рынок, а также рынок стран СНГ. Важным достижением последнего десятилетия является коренное изменение подходов к проблеме реализации готовой продукции. Практически по всей стране сформирована современная динамичная дилерская и маркетинговая сеть. Созданные и функционирующие в Беларуси дилерские фирмы, как правило, хорошо оснащены материально, имеют современные базисные склады, широко используют прогрессивные методы маркетинга, рекламу, информационное обеспечение, делают первые попытки технического сопровождения продаваемой продукции. Принципиально новым в последние годы является создание сети специализированных магазинов по продаже лакокрасочной продукции.

В настоящее время снижение импорта красок возможно только путем улучшения ассортимента, совершенствования технологии, повышения качества белорусских лакокрасочных материалов.

По финансово-хозяйственной деятельности ИООО «Кондор» в целом за 2010-2012 годы наметилась положительная тенденция развития финансово-хозяйственной деятельности. В целом за весь анализируемый период положительными моментами деятельности организации являются: увеличение объемов производства в действующих ценах на 49235 млн. р. в 2012 г. по сравнению с 2011 годом и на 55115 млн. р. в целом за три года; повышение выручки от реализации продукции в действующих ценах (на 36,1% в 2012 г. по сравнению с 2011 годом и на 35,9% в целом за три года); получение прибыли от основного вида деятельности в 2012 году в размере 22300 млн. р., что больше прибыли полученной в 2011 г. на 14548 млн. р. и на 9796 млн. р. чем в 2010 году; ускорение оборачиваемости готовой продукции в целом за весь анализируемый период на 7 дней за счет превосходящего роста выручки от реализации над ростом среднегодовых запасов готовой продукции на складах ИООО «Кондор»; повышение производительности труда в целом за период на 52,78 млн. р., превышение темпов роста производительности труда в 2011-2012 гг. и в целом за анализируемый период над темпами роста средней заработной платы; увеличение итоговой рентабельности, рентабельности реализации и рентабельности расходов в 2011-2012 гг. и в целом за анализируемый период.

Негативными моментами являются: снижение объемов производства в сопоставимых ценах в целом за анализируемый период на 30882 млн. р. (индекс цен по производству в 2011 г. составил 2,496, а в 2012 г. - 1,206); снижение выручки от реализации в сопоставимых ценах на 11218 млн. р. (индекс потребительских цен промышленной продукции в 2011 г. составил 1,55, а в 2012 г. - 1,495); увеличение убытка от инвестиционной, финансовой и иной деятельности в 2012 г. относительно 2011 г. и в целом за анализируемый период соответственно 2402 млн. р. и 1826 млн. р.; снижение показателя фондоотдачи во всех анализируемых периодах за счет преобладающего роста среднегодовой стоимости основных средств над ростом объемов производства.

Также негативным моментом при общем росте объемов производства является преобладающий рост затрат по топливу и электрической энергии. Снижение амортизационных отчислений как в суммовом выражении так и в общей структуре затрат, рассматривается как положительная тенденция. Негативной тенденцией является увеличение прочих затрат в сумме, так и в процентном соотношении общих затрат. В целом эффективность деятельности ИООО «Кондор» в отчетном периоде повысилась, что подтверждается увеличением показателей деятельности, рентабельности.

ИООО «Кондор» осуществляет производственную деятельность на рынке лакокрасочных материалов и основное направление выпускаемой продукции относится к сектору водно-дисперсионных красок. ИООО «Кондор» имеет как сильные стороны в своей деятельности, так и слабые.

Большая база постоянных клиентов и широкая сеть продаж, налаженные и своевременные поставки продукции создают предприятию положительный имидж со стороны партнеров. ИООО «Кондор» реализует произведенную продукцию через гипермаркеты торгового формата DIY (Торговые центры "ОМА", ПАЛАС сеть магазинов отделочных материалов, Сеть строительных магазинов "Новоселкин", Строймаркеты ПРАКТИК), оптовые продажи осуществляются через ритейлеров (розница), дилеров (мелкий опт), дистрибьютеров (крупный опт).

Наибольшее влияние на деятельность ИООО «Кондор» оказывают его внутренние сильные стороны (32 балл), выявлена сильная угроза со стороны внешней среды (30 баллов). Обобщающая матрица SWOT отражает, что наибольшее значение определено в поле «СИУ» (сила и угрозы) (960), следовательно, стратегия ИООО «Кондор» должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации и интеграции. Поскольку на отраслевом рынке планируется появление новых конкурентов, то для исследуемой организации следует обратить внимание на гибкую ценовую политику, активную роль маркетинга, репутацию, упаковку. Для того чтобы нестабильность цен на сырье не могла оказывать сильного влияния на ценовую политику компании, можно предпринять следующие меры: проанализировав рынок сырья и составив прогноз уровня цен на сырье на несколько месяцев вперед, за счет доступа к дополнительным финансовым ресурсам можно осуществить закупку сырья по наиболее выгодным ценам и на более длительный период. Таким образом, компания может предотвратить для себя резкое изменение цен на выпускаемую продукцию за счет имеющихся запасов сырья, закупленного в более благоприятный период.

Сильными сторонами маркетинга ИООО «Кондор» являются:

-  оценка поставщиков сырья и материалов экспертным методом;

-       мониторинг конкурентов в разрезе цен на продукцию, проведение рекламных мероприятий, выпуск новой продукции;

-  высокая конкурентоспособность продукции и достаточно низкая цена, что в настоящее время является существенным приоритетом у покупателя при покупке;

-       организация производства продукции под новыми марками, внедрение премиум линейки;

-       развитие тонировочной системы Eskarocolor предприятия «Кондор» на территории Республики Беларусь;

-  высокая эффективность работы с клиентами повысилась, что подтверждается показателями расчетов повторных покупок с 0,22% до 0,26%;

-       расширение торговой сети, максимальное приближение продукции к потребителю;

-       эффективная ценовая политика благодаря тому, что продукция ИООО «Кондор» находится в среднем ценовом сегменте;

-  эффективная коммуникационная политика, которая обеспечивается активным участием в выставках и конкурсах («Бренд года», «Выбор года», «Продукт года» и др.), повышающих имидж организации и престиж торговой марки.

Слабыми сторонами маркетинга ИООО «Кондор» являются:

-  ИООО «Кондор» использует импортное сырье для производства лакокрасочной продукции, изменение цен на сырье отражается на цене продукции;

-       мониторинг конкурентов проводится только по веб-сайтам и на основании исследований Омнибус. Не проводятся исследования конечных покупателей продукции;

-  менее глубокий ассортимент продукции относительно конкурентов;

-  снижение доли новых клиентов с 10,5% до 9,1%;

-       при установлении цены не учитывается эффект уникальной ценности, нет связи цены и качества, не учитываются запасы, эластичность спроса. Затратный метод ценообразования;

-       не предусмотрена система скидок для постоянных оптовых покупателей;

Аудит планирования товарного ассортимента, показал, что организация слабо использует анализ товарного ассортимента, в ассортименте товаров не присутствуют товары новинки, произведенные по инновационной технологии, также применяемые методы оценки конкурентоспособности товаров слабо используются, не обладает гибкостью в ценообразовании, прогноз будущих объемов продаж производится в целом по организации, но не по товарным группам, не ведется учет характеристик товаров, конкурентов, требований потребителей.

Аудит ценовых стратегий показал, что ИООО «Кондор» что организация не может существенно влиять на ценообразование (метод надбавок), соответственно коренным образом не может изменить ценовую политику, которая в основном сводится к стратегии стабильных цен, которая предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода.

Исходя из выявленных негативных тенденций, в дипломной работе была представлена разработанная программа деятельности ИООО «Кондор», направленная на повышение эффективности маркетинговой деятельности организации.

Во-первых, ежегодная диагностика работы службы маркетинга с помощью методики оценки эффективности организационной структуры маркетинга ИООО «Кондор».

Во-вторых, постоянный мониторинг целевого рынка. Необходимо постоянно проводить изучение спроса, его динамики среди потребителей различных регионов. Необходимо не только оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации по каждому из регионов, но и прогнозировать подобные изменения с целью повышения эффективности сбытовой политики. Исходя из этой цели произвести изменение организационной структуры отдела маркетинга с введением должности аналитик-маркетолог по ИООО «Кондор».

В-третьих, совершенствование системы сбыта. Этот комплекс мероприятий может выражаться: в постановке для работников коммерческих служб систему оплаты труда в зависимость от результатов их деятельности (поступление денег на расчетный счет за реализованную продукцию). Это особенно важно, чтобы был стимул зарабатывать деньги вместе с предприятием, а не за счет него, ежемесячное определение объема продаж через дилеров и сравнение фактического объема с плановым и показателями (с графиком платежей), внедрение системы прямого заказа клиента дилера в случае отсутствия заказываемого товара на складе дилера непосредственно в ИООО «Кондор» через электронную торговую площадку с предварительной обязательной регистрацией клиента дилера и присвоением ему индивидуального пароля для входа в систему электронного заказа товара.

В-четвертых, работа по совершенствованию ассортимента выпускаемой продукции через определение товаров-лидеров по оборачиваемости и доле в приносимой прибыли (ABC- и XYZ-анализ), анализ товарного портфеля, создание маржинального забора по каждому выпускаемому виду продукции для определения уровня её доходности, формирование плана производства, развитие бренда продукции.

В-пятых, нужна также активизация работы по выходу на непосредственных потребителей продукции. В частности, этот аспект может реализовываться в виде работы по предварительным заказам, заказ в режиме онлайн времени. Это позволит не только повысить конкурентоспособность продукции и оперативно реагировать на изменения рынка, но и обеспечит гарантированность поставок товара клиенту.

В-шестых, совершенствование ценовой политики посредством приведения цен ИООО «Кондор» в соответствие с требованиями рынка (в отличие от стандартной ситуации - возможно повышение цен). Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания потребителей заплатить ту или иную цену и анализ издержек, более широкое использование возможностей бартерных, взаимозачетных и вексельных схем для роста финансовой эффективности работы предприятия в целом (в том числе поставки сырья), а также снижение транспортных тарифов), использование в качестве инструмента стимулирования продаж разработанной системы бонусов и скидок, а также отсрочки платежа в зависимости от статуса клиента, разработка специальных цен индивидуально для клиентов, заказывающих крупнооптовые партии товара, ежедневное обновление прайс-листа на сайте ИООО «Кондор», ежедневная рассылка прайс-листа с учетом новой продукции, изменении цены, а также действующих спецпредложений, фиксация ценовой политики с учетом данных, полученных службой маркетинга (а не сбыта), но не в ущерб финансовому состоянию ИООО «Кондор» в целом.

В-седьмых, проведение рекламных мероприятий. Планируется расширение рекламной деятельности среди непосредственных потребителей. Для этого целесообразно проведение следующих мероприятий: осуществление целевой почтовой рассылки по предприятиям потребителям продукции с отслеживанием обратной реакции потребителя; участие в работе ярмарок, выставок, организуемых в Республике Беларусь, России и других государствах, с рекламным представлением продукции предприятия; размещение информации о предприятии и продукции в СМИ, специализированных изданиях, рекламно - информационных сборниках, выпуск буклетов, каталогов, проспектов и календарей; развитие бренда ИООО «Кондор»; осуществление рекламы в Internet: создание высококачественного web-сайта на русском и английском языках, размещение новостной информации на специализированных сайтах, размещение своих предложений на товарно-сырьевых сайтах, Выявление наиболее эффективных средств рекламы и составление медиаплана, составление тематико-финансового плана рекламных мероприятий на год с разбивкой по кварталам, разработка предложений по осуществлению горизонтальной рекламы, т.е. проведению конкурсов, презентаций, организация их проведения, оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана, разработка плана мероприятий по формированию положительного имиджа предприятия, как в сознании потребителей, участие в ярмарках, выставках: организация специализированной ярмарочной распродажи продукции предприятия, участие во всероссийских и международных выставках; представление продукции предприятия на выставках и смотрах и конкурсах.

Выполнение данных рекомендаций позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности ИООО «Кондор» и обеспечит устойчивые рыночные позиции.

Список использованных источников

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учеб.пособие / И.Л. Акулич. - Минск: Выш. шк., 2007. - 479 с.

2.      Акулич, М. Формирование имиджа как условие успешного маркетинга на внешнем рынке / М. Акулич, С. Глубокий // Маркетинг, реклама и сбыт. 2003. - №1. - С.72-80.

.        Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник / В.А. Алексунин. - М.: Дашков и К, 2008. - 200 с.

.        Ахметова, К.А. Основные стратегические подходы к формированию товарной политики / К.А. Ахметова, М.Ж. Каменоа, Г.Н. Накипова // Вестн. КЭУ: экономика, философия, педагогика, юриспруденция. - 2003. - №12. - С. 60-62.

5. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КноРус, 2007. - 672 с.

6.      Бланк, И. А. Торговый менеджмент / И.А. Бланк. - Киев: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1997. - 408 с.

.        Босовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций: учеб.-метод. пособие / Л.Е. Босовский. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 219 с.

8. Виханский, О.С. Стратегическое управление: учебник / О. . Виханский. - М.: Гардарика 1998 - 296 с.

9.      Внешняя торговля Республики Беларусь: стат. сборник - Минск: Нац. стат. комитет, 2012. - 402 с.

.        Герус, А. Оценка удовлетворенности клиентов (модель SERVQUAL) / Анастасия Герус // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2006. - №9. - C. 15-20.

.        Голиков, Е.А. Взаимодействие маркетинга и логистики: учебное пособие для вузов / Е.А. Голиков. - М.: Флинта, 2007. - 568 с.

.        Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4. - С. 36-49.

.        Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с.

.        Глубокий, С. Некоторые технологии установления зависимости объемов сбыта от расходов на рекламу и промоцию / Сергей Глубокий, Наталья Макаревич // Маркетинг: идеи и технологии. - 2007. - №1. - С. 104-112.

.        Глубокий, С. Отказ от каналов сбыта нулевого уровня в рамках товаропроводящей сети предприятия. Плюсы и минусы / Сергей Глубокий // Продажи. - 2009. - №2- С. 28-35.

.        Глубокий, С. Установление предельного процента дилерского вознаграждения / Сергей Глубокий // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2006. - №3. - C. 59-65.

17. Грибов, В.Д. Экономика организации (предприятия) [Текст]: учеб.пособие / В.Д. Грибов, В.П. Грузинов, В.А. Кузьменко. - Москва: Кнорус, 2008. - 416 с.

18.    Гурская, С.П. Организация хозяйственных связей по поставкам товаров: текст лекции / С. П Гурская. - Гомель: ГКИ, 1998- 64 с.

.        Дихтль, Е. Практический маркетинг: учеб. пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген. - Минск. - М.: Высш. шк., 1995. - 255 с.

.        Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П.С. Завьялов. - М.: Инфра-М, 2002. - 496 с.

21. Записки маркетолога [Электронный ресурс]

22. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: учеб. пособие / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2008. - 656 с.

23. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковадик. - СПб.: Питер, 2000. - 568 с.

24.    Маркетинг: учеб. для вузов / Г. А. Васильева [и др.]; под общ. ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 208 с.

.        Маркетинг: учебник / В.Ю. Гречков [и др.]; под общ. ред. Р.Б. Ноздрева. - М.: Юрист, 2004. - 208 с.

.        Маркетинговая деятельность промышленных предприятий: вопросы теории и практики / Т.Н. Байбардина [и др.]; под ред. Т.Н. Байбардиной. - Гомель: ЦИИР, 2008. - 391 с.

.        Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

.        Основы маркетинга: учеб.пособие для студентов вузов / Г.А. Васильев, Н.Д. Эрпашвили, Н.А. Начапетьянц [и др.]; под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543 с.

29. Официальный сайт Национальный статистический комитет Республики Беларусь [Электронный ресурс]

30.    Официальный сайт ИООО «Кондор» [Электронный ресурс]

.        Реалии маркетинга в Беларуси: результаты опроса отечественных предприятий // Директор. - 2008. - №7- С. 28-35.

32. Строительный портал Беларуси [Электронный ресурс]

33.    Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е. Токарев. - М.: Экономистъ, 2007. - 624 с.

34. Устинович, А. Белорусские предприятия существенно урезали объемы рекламы / А. Устинович // [Электронный ресурс]

35. Федько, В. П. Основы маркетинга: учеб.пособие для вузов / В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор ; под ред. В.П. Федько. - Ростов нД: Феникс, 2002. - 480 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Характеристика основных промышленных организаций, по производству лакокрасочных материалов в Республике Беларусь

Наименование организации	Характеристика деятельности
Компания MAV web-сайт: #"696505.files/image013.jpg">	Лакокрасочные материалы MAV - это производство ЛКМ сертифицировано на соответствие требованиям СТБ ISO 9001-2009. Система компьютерной колеровки лакокрасочных материалов ТОН-в-ТОН позволяет изготовить количество ЛКМ необходимого цвета, по каталогам АКВАМАВ, PROSPECT, RAL, NCS, NOVA MONICOLOR, TROX. Собственная, крупнейшая в Республике Беларусь, научно-исследовательская аккредитованная лаборатория позволяет разрабатывать новые ЛКМ и тестировать их более чем по ста различным показателям. Высокое качество материалов MAV подтверждаются призовыми местами на международных конкурсах золотая медаль на конкурсе «Бренд года», звания «Лучшая продукция года», а также победа в республиканском конкурсе «Лучший строительный продукт года». В 2010, 2011 гг. по данным рейтингового агентства MPP Consulting бренд MAV - единственный производитель лакокрасочных материалов, вошедший в рейтинг ТОП-100 самых известных белорусских брендов, наряду с другими крупнейшими отечественными торговыми марками.
Группа компаний Caparol  web-сайт: #"696505.files/image015.gif">	ИП «Зебра Колор» со 100% иностранным капиталом. ИП «Зебра Колор» является производителем высококачественных, экологически безопасных красок и грунтовок на основе акриловых сополимеров. Совместная деятельность с фирмами: «SMI» GmbH, г. Верден, Германия, «FORCIT», г. Ханко, Финляндия, принесла эксклюзивные рецептуры акриловых красок и грунтовок <#"696505.files/image015.gif">	При производстве красок <#"696505.files/image016.jpg">«Лакокраска» специализируется в производстве ЛКМ для строительства, водно-дисперсионных красок, лаков и является единственным производителем в Беларуси фталевого ангидрида, используемого в производстве лаков, пластмасс, красителей, пластификаторов. «Лакокраска» не только использует фталевый ангидрид в производстве, но и экспортирует. Имеет товарные склады в Витебске, Фаниполе под Минском, Могилеве, Бресте, Гомеле, Бобруйске, Пинске и Молодечно. В общем объеме выручки предприятия поступления от продажи фталевого ангидрида достигают 30%. Несмотря на то, что «Лакокраска» представляет в первую очередь продукцию эконом-класса, именно это является ее преимуществом перед другими производителями. Около 60% продукции «Лакокраски» экспортируется в более 20 стран мира.
ОАО «Минский ЛКЗ» #"696505.files/image017.jpg">	Одним из старейших производителей краски в Беларуси является ОАО «Минский ЛКЗ». И завод, и организованное на его базе СП «Оли-Бело» представляют широкий спектр эмалей, лаков, красок и грунтовок для внутренних и наружных работ, разнящихся по качеству и цене. Однако почти все они относятся к эконом-классу и приближаются по качеству к стандартному. Продукция изготавливается по немецким рецептурам и технологиям. Завод совместно с НИИ пожарной безопасности разработал новые импортозамещающие огнезащитные материалы трех типов для защиты металлических и деревянных конструкций, а также огнебиозащитное средство, которое, помимо высокой огнестойкости, обладает и функцией защиты от плесени, грибков и других биологических воздействий. Это первые отечественные многотоннажные огнезащитные ЛКМ на белорусском рынке.

ООО «Эсгит» <#"696505.files/image018.jpg">ООО «Эсгит» производит краски которого относятся к эконом- классу и стандартному классу. Для изготовления красок и грунтовок предприятие использует материалы таких известных фирм, как Bayer, BASF, Omya, Ciba и других. Предприятие известно своими экологически чистыми акриловыми красками («КрЭС»). Это краски для внутренних работ («Интерьер») и краски для наружной отделки («Фасад»), в которых используются минеральные наполнители. Благодаря компьютерному тонированию обеспечивается до 3000 цветов и оттенков. Предприятие также производит краски четырех сезонов - КРЭОЛИТ на основе смолы Pliolite. Последняя устойчива к атмосферным воздействиям и образует паропроницаемую пленку, позволяющую основанию дышать и одновременно не пропускающую воду внутрь. Компания «Эсгит» является лидером рынка по дорожно-разметочным эмалям. Производимые компанией ЛКМ применяются на многих объектах Беларуси, России, Казахстана и Украины.

ИООО «Кондор» #"696505.files/image019.gif">

Одним из лидеров по производству водно-дисперсионных лакокрасочных материалов в Беларуси является иностранное частное унитарное производственное предприятие «Кондор», входящее в шведский холдинг «Eskaro Group AB». Предприятие является резидентом свободной экономической зоны «Брест». «Кондор» представляет недорогие краски, относящиеся к эконом-классу и в большинстве своем к стандартному классу красок.

Примечание. Источник: собственная разработка

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Ассортимент производимой продукции ИООО «Кондор» в разрезе товарных марок

Товарная марка	Назначение, свойства	Фасовка
	Краска для помещений. Для получения стойких к частому мытью покрытий стен и потолков внутри жилых и административных помещений, в том числе с повышенной влажностью.	1,3.25, 6.5, 13 кг.
	Моющая краска для рельефных обоев и поверхностей. Благодаря повышенной эластичности и высокой износостойкости защищает обои от случайных повреждений, продлевая срок их службы.	3.25, 6.5, 13 кг.
	Декоративный полуматовый лак для минеральных поверхностей. Для защиты от неблагоприятных атмосферных воздействий и декоративной отделки различных минеральных поверхностей, таких как кирпич, бетон, клинкер, штукатурка, искусственный и природный камень (гранит и др.).	0.9, 2.3 кг.
	Защитный лак для саун и бань. Для защиты обшитых деревом стен и потолков, оконных рам, дверей, плинтусов во влажных помещениях, а также в условиях высоких температур, характерных для саун и бань. Свойства: хорошо впитывается, быстро сохнет. Создаёт водо- и грязеотталкивающее покрытие, устойчивое к частому мытью. Содержит компоненты, препятствующие росту синевы и плесени. Защищает поверхность от влаги, загрязнений и высоких температур.	0.9, 2.3 кг.
	Декоративно-защитный полуматовый лак для интерьеров. Для отделки деревянных поверхностей (стеновые и потолочные панели, бревна, брусья, двери, плинтусы, элементы мебели и т.д.). Водоразбавимый акриловый лак для внутренних работ. Быстро сохнет. Создаёт декоративно-защитное покрытие. Предотвращает загрязнение. Повышает влаго- и износоустойчивость. Содержит воск и УФ-фильтр.	0.9, 2.3 кг.
	Особо прочная краска для окон и дверей. Краска не имеет резкого запаха, удобна в нанесении, быстро сохнет. Образует равномерное гладкое покрытие, устойчивое к многократному мытью и очищению (I класс влажного истирания согласно DIN EN 13 300). Не отслаивается и не желтеет со временем.	1.2, 3 кг.
	Содержит силиконовую эмульсию, придающую поверхности водоотталкивающие свойства и высокую паропроницаемость. Образует прочное покрытие, устойчивое к загрязнениям в процессе эксплуатации и надёжно защищающее от неблагоприятных атмосферных воздействий. Входящие в состав специальные добавки, препятствуют росту микроорганизмов на поверхности. Не содержит органических растворителей	3,75 кг; 7,5 кг; 15 кг; 22,5 кг
	Водно-дисперсионная акриловая краска для стен и потолков. Моющаяся. Назначение: рекомендуется для окраски стен и потолков внутри жилых и административных помещений с нормальной влажностью. Подходит для окраски новых минеральных поверхностей, и поверхностей, ранее окрашенных водно-дисперсионными красками. Свойства: матовая краска высокой белизны. Образует равномерное покрытие, устойчивое к мытью. Не содержит органических растворителей, без запаха.	1,5 кг; 3 кг; 7,5 кг; 15 кг; 22,5 кг
	Водно-дисперсионная акриловая краска для стен и потолков, Водно-дисперсионная акриловая краска устойчивая к сухому истиранию, Водно-дисперсионная акриловая краска устойчивая к влажной уборке, Водно-дисперсионная акриловая краска для наружных и внутренних работ, фасадная, Водно-дисперсионная акриловая краска для наружных и внутренних работ, рельефная, Универсальная грунтовка, глубокого проникновения, Клей ПВА строительный	1,5 кг; 3,75 кг; 7,5 кг; 15 кг
	Укрепляющая акриловая грунтовка для проблемных, осыпающихся поверхностей и реставрационных работ. Грунтовка акриловая для шифера и черепицы, содержит добавки против роста микроорганизмов. Грунтовка акриловая глубоко проникающая для внутренних и наружных работ Влагозащитная грунтовка для пористых минеральных оснований Акриловая грунтовка для бетонных полов. Модификатор сухих смесей Акриловая антиплесневая грунтовка, предотвращает рост плесени и грибков Акриловая адгезионная грунтовка	2 кг; 5 кг; 10 кг;

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Таблица 1

Аудит ценовых стратегий по ИООО «Кондор»

№	Оцениваемые маркетинговые методики, средства и стратегии, применяемые на предприятии	Баллы
1	2	4	5
1.1	Учет при установлении цены на товар:
1.1.1	характера и объема спроса:
	- эффект уникальной ценности (389);
	- эффект осведомленности об аналогах (390);
	- эффект трудности сравнения (391);
	- эффект суммарных затрат (392);
	- эффект конечной пользы (393);
	- эффект распределения затрат (394);	3	5
	- эффект безвозвратных инвестиций (395);
	- эффект связи цены и качества (396);
	- эффект запаса (397);
	- эластичность спроса (398);
	- емкость рынка (399);
	- потенциалы рынка (400);
1.1.2	этапа жизненного цикла товара:
1.1.3	остроты конкуренции:
1.1.4	мощности системы сбыта:
	- послепродажные удобства;
	- сервисное обслуживание (416);
	- гарантийное обслуживание (417);
	- консультации (418);
	- удобства состояния товара (419);
	- пространственные удобства (420);
	пространственно-временные удобства (421);
	- проталкивание товара (422);
	-сеть эксклюзивных посредников (423);
	- сеть магазинов розничной торговли (424);
	- сеть торговых агентов (425);	5	5
	-оптовая торговля (426);	3	5
	-рекламно-информационная поддержка сбыта (427);	3	5
	-согласование с программой стимулирования покупок и продаж (428);
	- связи с общественностью (429);
	- привлечение потребителей (430);
	поощрение потребителей (431);	3	5
1.1.5	объема издержек:
	- материальные затраты (432);	5	5
	- заработная плата (433);	5	5
	- прямые издержки маркетинга (434);	3	3
	- косвенные издержки маркетинга (435);
	- накладные расходы (436);
	- добавленная стоимость (437);
	- плановая прибыль (438);
1.1.6	возможных скидок для привлечения покупателей:
	- временные скидки - олавансы (439);	3	5
	- функциональные скидки - рибейты (440);	2	5
	- количественные скидки -дисконты (441);
	- скидки за некондицию - декорты (442);	3	5
	- зачеты (443);
1.1.7	эффективности системы маркетинговых коммуникаций:
	- реклама (444);	4	5
	- связи с общественностью (445);	2	5
	- стимулирование покупок (446);	3	5
	- личные продажи (447);	2	5
	- коммуникации между уровнями и подразделениями (448);
	- коммуникации между организацией и средой (449);	3	5
	- неформальные коммуникации (450);	3	5
1.1.8	мер государственного регулирования рынка:
	- прямое регулирование цен (453);
	- косвенное регулирование цен (454);
	- требования хозяйственного законодательства в части цен (455);	3	5
	- поддержка конкуренции и ограничение монополии (456);	3	5
	- учет и перераспределение доходов (457);	3	5
	- налоговая политика (458);	3	5
	- кредитно-денежная политика (459);	3	5
	- управление государственным имуществом (460)	3	5
1.2	Постановка целей ценообразования:
	- стабилизация существующего положения (461);
	- увеличение объемов продаж (462);
	- максимизация текущей прибыли (463);	3	5
	- обеспечение выживания на рынке в случает кризиса (464);	3	5
	- повышение эффективности инвестиций (465);
	- завоевание определенных позиций на рынке (466);
	- обеспечение стабилизации цен (467);
	- создание определенного противостояния конкурентам (468)
1.3	Управление ценами:
	- установление стандартных цен (469);	4	5
	- установление цен престижности (470);
	- установление неокругленных «психологических» цен (471);
	- реализация стимулирующего ценообразования (472);
	- политика скидок:
	- функциональные скидки (473);
	- количественные скидки (474);	3	5
	- временные скидки (475);	3	5
	- декорты (476);
	- зачеты (477)
1.4	Оценка реализуемых стратегий ценообразования:
	- дискриминационных (478);
	- географических (479);
	- стимулирующих (480);
	- в рамках товарного ассортимента (481);	3	5
	- с широкой программой скидок (482);
	- инновационных (483)
1.5	Методы ценообразования:
1.5.1	на основе затрат:
	- метод надбавок (484);	4	5
	- метод обеспечения целевого дохода на капитал (485);
	- метод анализа безубыточности (486);
1.5.2	с ориентацией на спрос:
1.5.3	с ориентацией на уровень конкуренции:
1.5.4	установление цены на новые товары:
1.5.5	установление цены в рамках товарного ассортимента:
	- метод ценовых линий (496);
	- установление цены на дополняющие товары и/или обязательные
	принадлежности (497);
	- установление цены на сопутствующие услуги (498);
	- установление цены на побочные продукты производства (499);
	- пакетное ценообразование (500)
	Итого по разделу	90	148

Примечание. Источник: собственная разработка

Таблица 2

Общий аудит маркетингового комплекса по ИООО «Кондор»

№	Оцениваемые маркетинговые методики, средства и стратегии, применяемые на предприятии	Баллы
1	2	3	4
1.1	Формулировка стратегических целей предприятия
1.1.1	Цели по уровню продаж:
	- рост выручки от реализации;	4	5
	- рост объемов сбыта в натуральном выражении;	4	5
	- увеличение доли рынка.	3	5
1.1.2	Цели по прибыльности:
	- рост рентабельности;	4	5
	- снижение сроков окупаемости.
1.1.3	Цели в отношении потребителей:
	- повышение уровня известности;	3	5
	позиционирование, основанное на:
	- отличительном качестве товара - инновационное;
	- выгодах или решении проблемы - экономичное;	3	5
	- отстройке от конкурентов - конкурентное;	2	5
	- разрыве с определенной категорией товаров (на модном стиле жизни) - конверсионное;	1	5
	- улучшение репутации предприятия (товара, услуги)	4	5
1.1.4	Согласование целей с:
	- определением желаемого уровня чистой прибыли ;	2	5
	- расчетом соответствующего размера выручки;	5
	- определением соответствующего объема сбыта в натуральном выражении;	3	5
	- расчетом требуемой доли рынка;	3	5
	- формулированием цели в отношении сбыта и коммуникации	3	5
1.1.5	Характеристики правильно выбранных маркетинговых целей:
	- четкость и ясность, выражение в количественной форме;	3	5
	- формулировки целей в письменном виде;	3	5
	- территориальная определенность;	2	5
	- временная определенность;	4	5
	- согласованность с другими целями;	2	5
	- реальность - учет рыночной конъюнктуры;	3	5
	- реализуемость - наличие достаточных ресурсов	3	5
1.2	Выбор стратегического пути
1.2.1	Изложение и обоснованность выбранной стратегии:
	- указание одного или нескольких целевых сегментов;	3	5
	- избранное позиционирование относительно основных конкурентов;	3	5
	- уровень требований к ассортименту товаров и услуг;	4	5
	- перечень каналов сбыта;	3	5
	- указание цены с формулировкой условий поставки;
	- постановка задач торговому персоналу;	3	5
	- формулировка целей и задач рекламы и промоции;	3	5
	- предусмотрение послепродажного обслуживания;
	- обоснование стратегии результатами маркетинговых исследований	3	5
1.2.2	Критерии выбора стратегического пути:
	- осуществимость;	4	5
	- преимущество в рыночных возможностях;	4	5
	- концентрация сил;	3	5
	- согласованность действий;	3	5
	- гибкость, готовность к неожиданностям;	2	5
	- экономия ресурсов в условиях их ограниченности	3	5
1.3	Оценка направлений оперативной деятельности предприятия на рынке
	- ориентация на решение проблем потребителей;	5	5
	- ориентация на оптимизацию сбытовой сети;	4	5
	- реализация гибких ценовых решений;	2	5
	- внедрение инновационных разработок;	2	5
	- разносторонняя рекламно-информационная поддержка	4	5
1.4	Анализ структуры управления маркетингом на предприятии и в подразделениях
1.4.1	Анализ рыночных возможностей и выбор потоварного разделения труда:
	- рынки индивидуальных потребителей;	4	5
	- рынки предприятий	4	5
1.4.2	Отбор целевых рынков и выбор посегментного разделения труда:
	- сегментация рынка;	3	5
	- поиск рыночных ниш;	3	5
	- регулярные замеры объемов спроса;	4	5
	- создание системы защиты целевых сегментов	4	5
1.4.3	Разработка комплекса маркетинга и выбор функционального разделения труда:
	- обновление товаров;	3	5
	- установление цен на товары с учетом рыночной конъюнктуры;	2	5
	- оптимизация методов распространения товаров;	3	5
	- адекватная промоция	3	5
1.4.4	Составление оперативных планов реализации маркетинговых мероприятий	3	5
1.5	Методы и средства проведения маркетинговых исследований
1.5.1	Основные направления маркетинговых исследований:
	оценка емкости рынка и потенциалов сбыта;	3	5
	- обзор инноваций и конкурентных аналогов товара;	2	5
	- анализ конкурентов;	3	5
	- установление структуры рынка;	3	5
	- изучение конъюнктуры цен;	3	5
	- исследование системы продаж;	3	5
	- исследование системы маркетинговых коммуникаций;	3	5
	- исследование внутренней среды предприятия	3	5
1.5.2	Методы и средства исследования:
	- системный анализ;	4	5
	- комплексный подход;
	- программно-целевое планирование;
	- экономико-математические методы:
	- экономико-статистические методы;
	- экономико-математическое моделирование;
	- методы экспертных оценок:
	- метод интервью ;
	- графо-аналитический метод;	4	5
	- метод сценария;
	- метод «морфологического ящика»;
	- метод коллективной генерации идей;
	- метод «комиссий» ;
	- метод «6 3 5»;
	- метод Дельфи ;
	- теория связи;
	- методы теории вероятностей;
	- метод сетевого планирования;
	- имитационные модели
	- методы оптимального планирования
	- методы теории массового обслуживания
	- методы экономического анализа:
	- балансовый метод	4	5
	- нормативный метод	4	5
	- программно-целевой метод
	- методы социологии
1.6	Система сбора и обработки маркетинговой статистики и информации
1.6.1	Используемые виды маркетинговой информации:
	- внутренняя	4	5
	- внешняя	3	5
	- текущая
	- постоянная
	- фактографическая
	- ситуационная	3	5
1.6.2	Применяемые методы сбора информации:
	- поточный опрос, потребительская панель
	- фокус-группы
	- наблюдения	3	5
	- изучение публикаций в прессе	3	5
	- интервью
	- письменное анкетирование
	- использование телефона
	- е-мэйлинг	4	5
	- эксперимент, пробный маркетинг	0
	Итого поразделу 1	206	340

Примечание. Источник: собственная разработка

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Иностранное общество с ограниченной ответственностью «Кондор»

Должностная инструкция маркетолога-аналитика

1. Общие положения

.1 Аналитик-маркетолог является экспертом предприятия по систематизации маркетинговых оценок, составлению прогнозов сбыта и рекомендаций в области маркетинга.

.2 Аналитик-маркетолог подчиняется начальнику отдела маркетинга.

.3 Назначается на должность и освобождается от нее приказом директора ИООО «Кондор» в установленном порядке.

.4 Аналитик-маркетолог организует свою работу в соответствии с требованиями инструкций и положений внутреннего распорядка ИООО «Кондор», правил ведения соответствующей документации.

.5 В своей деятельности аналитик-маркетолог руководствуется действующим законодательством, нормативными документами правительства, нормативными документами о порядке ведения статистической и бухгалтерской отчетности в Республике Беларусь, уставом ИООО «Кондор», положением о маркетинговой структуре предприятия, организационно-распорядительными документами ИООО «Кондор», и настоящей должностной инструкцией.

.6 Аналитик-маркетолог выполняет письменные и устные распоряжения руководства ИООО «Кондор», руководителя отдела маркетинга.

.7 На должность аналитика-маркетолога назначается лицо, имеющие высшее экономическое образование, квалификационное свидетельство, удостоверение или диплом о повышении квалификации и присвоении квалификации маркетолога.

.8 Аналитик-маркетолог должен знать:

положение и инструкции о ведении документов по проведению маркетинговых исследований, а также о порядке разработке плана маркетинга ИООО «Кондор»;

постановления, распоряжения, приказы руководства ИООО «Кондор», разработки утвержденных форм документов;

организационную структуру ИООО «Кондор» и основные направления деятельности ее подразделений;

информацию обо всех видах хозяйственной деятельности, осуществляемой ИООО «Кондор»;

технологии маркетинга и финансового прогнозирования, методы анализа показателей хозяйственной деятельности;

типы и формы документов, применяемых при составлении плана маркетинга, контроле за исполнением его отдельных мероприятий;

порядок документарного оформления операций, проводимых в службе исследования рынка, и их отражения в системе внутрифирменного планирования;

организацию документооборота в ИООО «Кондор»;

правила эксплуатации средств вычислительной и организационной техники;

правила и нормы охраны труда и техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.

.9 Аналитик-маркетолог должен владеть навыками работы с персональным компьютером в соответствии с требованиями инструкций, уметь пользоваться необходимым программным обеспечением.

. Функции:

.1 Разработка рекомендаций и составление прогнозов положения предприятия на рынке.

.2 Обобщение и систематизация маркетинговых оценок, различной маркетинговой информации, представление их в установленных форматах.

.3 Составление отчетов о проведении региональных (выездных) маркетинговых исследований при подготовке к продвижению продукта компании в других регионах.

.4 Представление руководству предприятия первого варианта плана маркетинга предприятия в соответствии с определенным регламентом и в установленные сроки.

.5 Контроль за исполнением мероприятий плана маркетинга.

.6 Координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных мероприятий.

.7 Информирование и консультирование работников службы сбыта при заключении договоров, других подразделений по вопросам разработки отдельных мероприятий плана маркетинга.

. Должностные обязанности

.1 Методическое обеспечение разработки, обеспечение согласований и представление на утверждение прогнозов сбыта.

.2 Организация подготовки плана маркетинга в структурных подразделениях ИООО «Кондор».

.3 Анализ конкретных мероприятий плана маркетинга и выявление слабых мест, возврат их на доработку в случае необходимости.

.4 Разработка и согласование бюджета расходов по реализации в соответствии с бюджетным регламентом и в установленные сроки.

.5 Составление отчетов о фактическом исполнении бюджета расходов по реализации и плана маркетинга, анализ факторов расхождения фактических и планируемых результатов структурных подразделений, выработка рекомендаций и предложений для руководства ИООО «Кондор».

.6 Ведение документации по планированию маркетинговых мероприятий.

.7 Выезд в служебные командировки для проведения маркетинговых исследований.

.10 Рациональная организация и поддержание порядка на рабочем месте.

.10 Повышение квалификации и профессионального уровня.

.11 Соблюдение трудовой и исполнительской дисциплины.

. Права

Аналитик-маркетолог имеет право:

.1 Владеть полной информацией по вопросам технического уровня, качества и технического обслуживания продукции, а также другой информацией о деятельности подразделений ИООО «Кондор», касающейся ее положения на рынке.

.2 Подписывать и визировать прогноз сбыта, план маркетинга и бюджет расходов по реализации, отчет о коммерческих расходах, отказываться от их подписания и визирования в случае несоответствия установленным требованиям или результатам анализа.

.3 Обращаться по всем вопросам производственной и операционной деятельности к руководству ИООО «Кондор».

.4 Вносить предложения по постановке на производство новых изделий, повышению качества и технического уровня выпускаемой продукции, изменению объемов ее производства, организации сбыта и совершенствованию технического обслуживания.

.5 Вносить руководству ИООО «Кондор» предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в компании.

.6 Вносить предложения по привлечению в установленном порядке научно-исследовательских и других организаций и отдельных специалистов к разработке прогнозов и планированию маркетинга.

.7 Вносить предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией должностными обязанностями.

. Ответственность

5.1 Небрежное, халатное отношение к своим обязанностям.

5.2 Нетактичное отношение к сотрудникам общества.

.3 Неправомерные действия с документами и информацией о деятельности ИООО «Кондор» (обязан сохранять коммерческую тайну общества).

.4 Исполнение настоящей должностной инструкции, трудового контракта, правил внутреннего трудового распорядка и других локально-нормативных актов и законодательства РБ и СТБ ИСО 9001:2001.

.5 Качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящей должностной инструкцией обязанностей.

.6 Дисциплинарная, материальная и иная ответственность ведущего специалиста по маркетингу определяется в соответствии с действующим законодательством.

6. Взаимоотношения. Связи по должности

.1 В процессе выполнения должностных обязанностей менеджер по маркетингу взаимодействует с линейными (цехами, отделами) и функциональными структурными подразделениями по вопросам разработки отдельных мероприятий плана маркетинга и контроля за их исполнением.

.2 Аналитик-маркетолог готовит рекомендации по вопросам маркетинга (по собственной инициативе и запросам) для руководства ИООО «Кондор» и руководителей структурных подразделений.

.3 Аналитик-маркетолог в процессе составления бюджета расходов по реализации взаимодействует с бухгалтерией и финансовым отделом ИООО «Кондор».

. Условия оплаты труда

.1 Аналитик-маркетолог устанавливается оклад согласно штатному расписанию с учетом категории.

.2 Аналитик-маркетолог может получать надбавку за сложность выполняемой работы, высокую исполнительскую дисциплину, качество работы и отсутствие служебных нарушений.

.3 Аналитику-маркетологу могут выплачиваться виды премий в соответствии с положением о премировании сотрудников компании.

. Показатели оценки качества работы

.1 Полнота реализации закрепленных должностных обязанностей и предоставленных по должности прав.

.2 Качество составления и оформления плана маркетинга и другой документации (отсутствие ошибок и служебных нарушений).

Заместитель директора по коммерческим вопросам

Согласовано специалист по кадрам

С инструкцией ознакомлена маркетолог-аналитик

	Янв	Фев	Мар	Апр	Май	Июн	Июл	Авг	Сен	Окт	Ноя	Дек	Всего	Всего,%
Маркетинговые исследования
Исследования потребителей				200							200		400	1,8%
Исследования конкурентов	200	200	200		200	200	200	200	200	200		200	2 000	8,8%
Мониторинг цен			200			200			200	2,6%
Всего по маркетинговым исследованиям:	200	200	400	200	200	400	200	200	400	200	200	200	3 000	13,2%
Маркетинговые коммуникации
Брендинг								200					200	0,9%
Реклама в СМИ				200			200						400	1,8%
Интернет-сайт						200			200				400	1,8%
Директ-маркетинг		200			200				200				600	2,6%
Интернет-маркетинг	200		200							200			600	2,6%
Партнерский маркетинг				200							200		400	1,8%
Связи с общественностью					200							200	400	1,8%
Сувениры				200						200			400	1,8%
Наружная реклама			200									200	400	1,8%
Реклама в социальных сетях	100		100							100			300	1,3%
Всего по маркетинговым коммуникациям:	300	200	500	600	400	200	200	200	400	500	200	400	4 100	18,0%
Каналы продаж
Тренинг продавцов								300		300			600	2,6%
Акции и стимулирование сбыта	300	300	300	300	300	300	300		300		300	300	3 000	13,2%
Подготовка маркетинг и сейлз китов		200				200				200			600	2,6%
Всего по каналам продаж:	300	500	300	300	300	500	300	300	300	500	300	300	4 200	18,4%
Привлечение клиентов и их удержание
Акции по привлечению новых клиентов		300	300	300	300			300		300		300	2 100	9,2%
Укрепление лояльности текущих клиентов	300					300	300		300		300		1 500	6,6%
Всего по привлечению клиентов:	300	300	300	300	300	300	300	300	300	300	300	300	3 600	15,8%
Персонал
Зарплата	300	300	300	300	300	300	300	300	300	300	300		3 300	14,5%
Обучение			300		300		300	300		300		300	1 800	7,9%
Бонусы		300		300		300			300				1 200	5,3%
Маркетинговый инструментарий			300			300				300			900	3,9%
Всего по персоналу:	300	600	900	600	600	900	600	600	600	900	300	300	7 200	31,6%
Другое
Почта						10	10			10	10		40	0,2%
Связь		10	10	10				10				10	50	0,2%
Командировки	300								300				600	2,6%
Компьютерное оборудование					10								10	0,0%
Всего:	300	10	10	10	10	10	10	10	300	10	10	10	700	3,1%
Общий маркетинговый бюджет	1 700	1 810	2 410	2 010	1 810	2 310	1 610	1 610	2 300	2 410	1 310	1 510	22 800