Анализ ситуации на российском книжном рынке по данным федерального агентства по печати и массовым коммуникациям
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
. РЫНОК КНИЖНОЙ ПРОДУКЦИИ
.1 История возникновения, формирования и развития рынка книжной продукции
.2 Особенности и отличия книжного бизнеса
2. Современное состояние книжного дела в России
. Анализ ситуации на российском книжном рынке по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям
заключение
ВВЕДЕНИЕ
В своей курсовой работе я поднимаю проблему российского книжного рынка.
Несмотря на бытующее мнение о деградации населения и его переключении на визуальные и иные технологичные разновидности культурной продукции, чтение книг в России остается пока одной из самых популярных форм проведения досуга.
Книжное дело - один из старейших секторов рыночной экономики, где советские граждане стали проявлять свои предпринимательские таланты. В начале 90-х все, кто имел склонность к бизнесу, бросились в первую очередь в торговлю одеждой и продуктами, и во вторую очередь - в издательство и книготорговлю. Спрос на книги тогда был огромен, к тому же издательский бизнес не требовал больших капиталовложений. К этому надо добавить бескорыстную любовь к книгам, которую питали многие пионеры книжного бизнеса. В итоге за короткий срок в первой половине 90-х годов в России появились тысячи новых издательств. Многие существуют до сих пор, в частности, лидеры рынка - «Эксмо» и АСТ - появились именно в эту эпоху. При этом как вышеуказанные отраслевые лидеры, так и многие другие игроки первоначально были книготорговыми организациями. Потом торговцы начали заниматься изданием наиболее дефицитных книг - от случая к случаю. Постепенно торговые фирмы переросли в полноценные издательства.
Казалось бы, имея столь долгую историю, книжный бизнес должен был стать образцом развития отрасли по рыночным рельсам. Однако, героически возникнув в разгар 90-х, российская издательская система замерла почти в неизменном виде. Правда, в 1996 году отрасль претерпела первый кризис перепроизводства - народ наелся «анжелик».
Издательствам пришлось улучшить полиграфию, усилилась их специализация, на рынке возникли лицензионные продукты - например, переводные детские книги с иллюстрациями. После дефолта 1998 года в России появились богатые люди, «разочаровавшиеся» в других отраслях бизнеса. В издательское дело стали поступать капиталы из новых для него секторов. Больше всего пришло денег из банков, в особенности - в Санкт-Петербурге. Именно в 1998 году возникли такие издательства, как «Амфора» и «Альпина Бизнес Букс». Однако и тогда качественных изменений на рынке не произошло. Вплоть до сегодняшнего дня подавляющее число издательств - это сравнительно небольшие, независимые, замкнутые и крайне непрозрачные организации.
Таким образом, книжный бизнес активно развивается в России уже 20 лет, в стране действуют несколько тысяч издательств, а объем рынка достигает $2,4 млрд. Оценки темпов роста рынка находятся в диапазоне от 10% до 20%.
В своей работе я использовала материалы из доклада «Книжный рынок России. Состояние, тенденции, перспективы развития» и из исследования РосБизнесКонсалтинга «Рынок книг и розничные сети по продаже книжной продукции в России в 2010 году».
1. РЫНОК КНИЖНОЙ ПРОДУКЦИИ
книга издательский бизнес
1.1 История возникновения, формирования и развития рынка книжной продукции
Возникновение и развитие «книгоиздательского» бизнеса связывают с началом «эры Гутенберга» (XV в.), когда были изобретены передвигающиеся литеры. Несмотря на то, что книгопечатание начало развиваться в России спустя почти столетие после изобретения Иоганна Гутенберга (первая точно датированная русская печатная книга «Апостол» была выпущена в Москве в 1564 г.), наша страна быстро выдвинулась в число лидеров мирового книжного дела. Уже в начале XX столетия она занимала второе место в мире, уступая только Германии и опережая другие страны. Совершенствование полиграфической техники привело к бурному росту не только книгопечатания, но и к выпуску газетно-журнальных изданий. Повышение культурного уровня общества, особенно в XX в., способствовало появлению не просто грамотного читателя, но и целых аудиторий потребителей печатной информации.
Формирование рынка книжной продукции началось еще раньше, чем возникло книгопечатание. Во все времена и эпохи купеческое сословие нуждалось в экономической информации. Нужны были сведения о ситуациях на первых международных рынках, биржах, о соотношении стоимости различных валют (паритет), о конъюнктуре рынков различных товаров - продовольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. Производителям товаров - заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам - необходимо было знать, где и за какую цену они могли бы выгодно продать свою продукцию. Требовалась информация в виде газетно-журнальных обзоров, специальных конъюнктурных журналов, книг по экономическому развитию общества.
С развитием рыночных отношений спрос на печатные издания - книги, газеты, журналы - постоянно возрастал. Книга в этой сфере стала товаром, который приносил значительный доход. Процесс производства книг становится высокопроизводительным, ввиду чего появляется потребность в больших оборотных средствах. Банковские структуры охотно снабжают издателей финансовыми средствами, которые необходимы для набора, верстки и печатания книг, газет и журналов. Найти эти средства с помощью займа оказалось делом непростым, поэтому начался процесс концентрации капитала непосредственно в руках издателя.
Процесс концентрации капитала тесно связан с такими факторами, как скорость книгопечатания, что, в свою очередь, требовало внедрения новейших достижений науки и техники: дешевой бумаги, высококачественных красителей, скоростной типографской техники.
На разных этапах экономического развития книгопечатания его значение и воздействие на общество то усиливались, то ослабевали. Тем не менее, формирование его важнейших характеристик под воздействием экономики неоспоримо.
В то же время книгоиздательство во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика: производителями являются прежде всего автор книги или журналист, которые, пользуясь специфическими средствами труда, применяют особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы. Книжная, газетно-журнальная информация - это особым образом обработанная информация, что облегчает ее восприятие и воздействие на потребителя.
Издательская продукция может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу. Во-первых, это продукт духовного творчества, создаваемый с целью интеллектуального развития человека. Воздействуя на духовную сферу человека, побуждая его совершенствоваться в направлении изменения действительности (власть, культура, экономика), книга остается главным идейным оружием в руках человека. Во-вторых, книгу можно рассматривать как товар, создающий свой собственный рынок - рынок книжной продукции. На нем издавна господствуют особые рыночные отношения.
.2 Особенности и отличия книжного бизнеса
Потребность в книге возникает у человека на несколько иной основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу. В результате возникает целый спектр рыночных взаимоотношений в рамках модели «потребитель книги - книгопродавец». Покупая книгу, потребитель удовлетворяет свои интеллектуальные потребности, помогающие ему ориентироваться в социально-экономической среде. Книгоиздатель через продавца также удовлетворяет свои потребности:
получает денежную компенсацию за все виды издержек, понесенных им в процессе книгоиздания;
ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определенную категорию читателей (сегмент рынка);
получает значительную известность вместе с автором книги.
Последний тезис можно проиллюстрировать следующим примером: имена российских издателей Сайкина, Суворина, Сытина, Маркса в свое время были так же известны, как и имена тех авторов, которых они издавали, - М. Горького, А.П. Чехова, И.А. Бунина и др.
В соответствии с известным высказыванием Карла Маркса о том, что потребление создает потребность в новом производстве, можно объяснить мотивацию формирования издательского бизнеса. Массовое потребление книжной продукции, присущее таким странам, как Россия, Германия, Франция, служит основой для воспроизводства потребности в книге. Именно диалектический характер отношения между издателями и оптовыми (или розничными) потребителями формирует побуждение издателя к дальнейшей деятельности: производство (издание) книги индуцирует ее потребление.
Издатель создает не только предмет потребления (книгу), но и самого потребителя. Растущее производство книжной продукции вызывает усиление потребности в книге, обусловливая тем самым рост количества ее читателей. Книга воспитывает интеллект человека, а заодно познавательные и эстетические потребности. Таким образом, рост потребности в книге формирует и регулирует книжный рынок.
Издавать новую книгу, не зная ее читательского адреса, не выявив заранее возможность появления такой же книги (схожей по тематике), означало бы определенный риск. Формирование «своего» круга читателей данной книги (целевой читательской аудитории) необходимо по той причине, что эта аудитория гарантирует издателю устойчивый спрос на данную книгу, а, следовательно, и доходы.
Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. В многочисленных определениях маркетинга недостает дефиниции, относящейся к издательской деятельности. Маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности фирмы (предприятия) по изучению факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (по Котлеру). Однако в такой специфической области деятельности, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.
Издательство, книжно-предпринимательская деятельность также имеют черты производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого производства является несколько необычный товар - книга.
Поступая на рынок, книжная продукция становится товаром и услугой, которые приобретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение его интеллектуальных запросов.
2. Современное состояние книжного дела в России
Современная издательская система сложилась в стране в последнее десятилетие прошлого века. На ее структуру и особенности функционирования оказали большое влияние самые различные внутренние и внешние факторы, важнейшим из которых является изменение социально-политических условий развития общества на основе демократизации различных сфер его жизнедеятельности. Правовой основой становления новой издательской системы стали важнейшие положения Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации», принятого парламентом России в декабре 1991 г. и заменившего Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации» (1990 г.), который утратил свою силу после распада Советского Союза. Демократизация сферы массовой информации и книгоиздания проходила на фоне неизбежно связанных с ней экономических процессов, обеспечивших переход на рельсы рыночной экономики, когда издательства, формировавшиеся в этих условиях, сразу становились самостоятельными хозяйствующими субъектами нарождающегося книжного рынка. Плюрализм форм собственности в книгоиздательском секторе экономики привел не только к активизации товарно-денежных отношений, но и к разнообразию способов и методов внутрииздательского менеджмента, к широкому использованию маркетинга и других хозяйственных механизмов рыночного плана.
Серьезным фактором развития издательского бизнеса в этот период стало возрастающее развитие и применение новых информационных технологий. Правовые и экономические аспекты книжного дела получили научно-технологическую основу, что позволило буквально за несколько лет проделать путь, на преодоление которого раньше понадобились бы десятилетия.
Наконец, формированию новой издательской системы России в значительной степени способствовала глобализация информационного пространства, встраивание отечественного книгоиздания в мировое издательское сообщество. Это дало возможность изучать богатый международный опыт и более продуктивно использовать его в отечественной практике.
В результате действия упомянутых законов значительно расширились возможности учреждения новых СМИ и издательств, в связи с чем на протяжении последнего десятилетия наблюдается постоянный рост числа издательских структур. К сегодняшнему дню количество организаций, прошедших соответствующую регистрацию, достигло почти 20 тысяч. Это вполне сравнимо с издательскими системами ведущих книгоиздающих стран мира. Однако для России это факт беспрецедентный, никогда в прошлом места не имевший в силу того, что осуществление постоянного тотального государственного, церковного, а впоследствии - партийного (КПСС) контроля за духовной жизнью общества и его отдельных слоев вела к стремлению иметь закрытую систему идеологических организаций, в том числе и книжного дела.
Конечно, как и в других странах, не все зарегистрированные издательские структуры одинаково активно участвуют в книгоиздательском бизнесе. Если принять в качестве критерия включения той или иной организации в издательскую систему выполнение ею требований Федерального закона «Об обязательном экземпляре документов» о представлении в Российскую книжную палату установленного числа обязательных экземпляров каждого выходящего издания, то получается, что активную деятельность на книжном рынке страны ежегодно ведет 5-6 тыс. издательств.
Вместе с тем следует указать, что подавляющую часть всего этого обилия издательских организаций составляют средние и, преимущественно, мелкие предприятия, что, вообще говоря, является отражением более общей тенденции развития современного предпринимательства, касающейся не только книжного дела и не только нашей страны. Во всем мире совершается переход от массового маркетинга, ориентированного на гомогенизацию спроса, к групповому и от него - к индивидуальному, что в книгоиздании, например, находит воплощение в технологиях типа book-on-demand (изготовление книг по требованию).
При этом нужно иметь в виду, однако, что наряду с ростом числа небольших издательств и их постоянной ротацией отчетливо проявляется противоположная этому тенденция концентрации книгопроизводства в нескольких крупных структурах, определяющих главные направления книжного бизнеса. В руках нескольких десятков издательских домов сегодня сконцентрированы основные массивы книгопроизводства и, естественно, книгораспространения, причем удельный вес их как в ассортименте, так и в тиражах постоянно растет. Для конкурентной среды в издательском бизнесе характерна олигополия: по официальным данным, суммарный тираж книг и брошюр, выпускаемых всего пятью крупными издательствами из 1298, активно работавших в 2010 году составляет около трети общего тиража по стране и 40% всех тиражей. К крупным игрокам издательского рынка (по объемам тиражей) относятся следующие книжные издательства: АСТ, «Дрофа», «Олма-Пресс», «Просвещение» и «Эксмо-Пресс». Если добавить к ним еще семь издательских домов («Росмэн», «ИНФРА-М», «Фламинго», «Вагриус», «Панорама», «Радуга», «Рипол Классик»), то на долю этой дюжины придется почти половина всех выпускаемых в стране книг.
В развитии современной издательской системы России отчетливо прослеживается давняя тенденция, которая унаследована от дореволюционного прошлого. Несмотря на негативный характер, который она носит, преодолеть ее до сих пор не удается. Речь идет о тяготении всего книжного бизнеса к центральным районам России и высокой концентрации здесь издательской предпринимательской активности. Доля издательств, расположенных в Центральном и Северо-Западном федеральных округах (преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге), в общем объеме книгопроизводства в России составила около 75 % по числу названий, а по тиражам выпускаемых книг и брошюр превзошла 90%. Понятно, что подобное положение тормозит функционирование книжного рынка, затрудняет эффективное обеспечение населения книгами, а также сдерживает развитие регионального книгоиздания, в том числе выпуска книг на языках народов России.
Как уже говорилось, действующая сегодня в России издательская система с самого начала формировалась как рыночная, ориентированная главным образом на то, что равноправными ее участниками являются самостоятельные хозяйствующие субъекты, действующие на основе единых правил, определяемых гражданско-правовым законодательством. Это коренным образом отличает ее от издательской системы советского периода, которая базировалась на административно-командном ресурсе и в которой само издательство было преимущественно идеологическим институтом, выполнявшим партийно-государственный заказ по выпуску определенного информационного продукта с заданными свойствами воздействия на потенциального читателя и ожидаемой обратной реакцией. Проблемы реализации этой продукции государство брало на себя, предоставляя соответствующие оборотные средства государственному же книготоргу для централизованной скупки и последующего распространения выходящей литературы.
В этих условиях и сама издательская система была ничем иным как государственным образованием. Огосударствление книгоиздания, начавшееся еще в конце 20-х годов прошлого столетия, привело к концу века к установлению тотального партийно-государственного управления и контроля за деятельностью всего издательского дела в стране. Поэтому важнейшей составной частью реформирования книгоиздания на демократической, рыночной основе стало разгосударствление ее, то есть трансформация из полностью государственной в преимущественно негосударственную. В настоящее время именно негосударственные структуры составляют основу издательской системы страны.
Российский книжный рынок остается сильно фрагментированным, с явно выраженным лидерством пяти издательств, которым принадлежит чуть меньше 50 % общего объема рынка в стоимостном выражении. В последние годы наметилась явная тенденция к укрупнению игроков рынка, что происходит за счет слияний и поглощений более мелких компаний, как и в других отраслях российской экономики. Также можно отметить начавшийся процесс создания многопрофильных объединений, включающих в себя издательские, книготорговые, полиграфические и другие структуры (ИГ «АСТ», «Эксмо», «Олма-пресс»).
Одна из негативных тенденций - снижение объемов выпускаемых тиражей на фоне растущего ассортимента выпускаемых книг. Российским издательствам приходится выпускать меньше книг потому, что торгово-розничная сеть не в состоянии пропустить через себя такой объем наименований. На основании этого можно говорить о наступающем кризисе перепроизводства, который угрожает книжному рынку.
Факторы, негативно влияющие на развитие книжного рынка России
ФакторПоследствияНизкая рентабельность рынка - 8-10%, что свидетельствует о нестабильном финансовом положении отрасли; медленная оборачиваемость средств.Высокие риски для потенциальных инвесторов, в результате - отсутствие предложений от западных и российских инвестиционных компаний.Несовершенная система налогообложения издательств.Рост издержек у издательских компаний, уменьшение прибыли, вынужденное занижение фактических тиражей.Ярко выраженная концентрация издательского и книготоргового бизнеса в Москве и Санкт-Петербурге на фоне сильнейшего дефицита книготорговых и издательских компаний в остальных регионах.Кризис перепроизводства, вызванный отсутствием региональных рынков сбыта, уменьшение продаж из-за сокращения количества покупателей, общее падение интереса к чтению.Плохо развитая торгово-розничная сеть, сильно отстающая в развитии от издательского рынка.Ограничение пропускной способности каналов сбыта, уменьшение объема рынка в стоимостном выражении.Неудовлетворительное состояние отечественной полиграфической базы, неясные перспективы государственных типографий; высокие цены на бумагу.Стоимость книг растет, в результате они становятся недоступны значительной группе потребителей с низким доходом. Низкие (по сравнению с европейскими странами) цены на книги при сравнимых ценах на полиграфию и бумагу.Ухудшение качества книг из-за экономии на оплате квалифицированного персонала, уменьшение доходов издательств.Сокращение населения России и падение интереса к чтению у россиян, особенно у молодой части читательской аудитории.Сокращение числа потребителей книг, пессимистические перспективы книжного рынка из-за резкого уменьшения целевой аудитории.Недостаточное государственное регулирование книжной отрасли, отсутствие помощи государства издателям и книготорговым компаниям.Медленное развитие книжного бизнеса, высокие риски для потенциальных инвесторов.Непрозрачность рынка - нет единой системы учета выпущенной и проданной книжной продукции, нет открытых данных по оборотам компаний.Отсутствует официальная статистика продаж, невозможно точно подсчитать объем и потенциальную емкость рынка. Высокие риски для потенциальных инвесторов.Практически полное отсутствие маркетинговой стратегии, направленной на продвижение конкретной продукции к конкретному покупателю.Издательства теряют потребителей, поскольку отсутствует рекламная стратегия продвижения. Происходит необоснованное расширение ассортимента за счет повторяющихся позиций, что приводит к снижению объемов продаж.Острый дефицит квалифицированных кадров на всех уровнях управления компанией.Ухудшение качества продукции, в результате - уменьшение доходов издательств.
Все еще низкими темпами растет торговая сеть, однако здесь отмечаются позитивные тенденции по сравнению с ситуацией предыдущих лет, когда прироста книжных магазинов не было.
Активно развивается сетевая книжная торговля, открываются магазины, совмещающие в себе культурно-досуговый центр и место покупки книг («Буквоед»); книжные магазины в торговых центрах («Новый книжный», «Букбери»).
В книжных магазинах нового формата и крупных магазинах («Библио-Глобус», ТД «Москва», «Молодая гвардия») проводятся PR-акции, встречи с писателями.
Подобные процессы свидетельствуют о начавшейся перестройке книготорговой сети, что закономерно, поскольку торговая сеть более мобильна по сравнению с издательскими структурами и быстрее реагируют на снижение спроса.
Факторы, позитивно влияющие на развитие книжного рынка России
ФакторВозможные последствияПереход к более дорогим изданиям, уменьшение интереса к книгам в мягкой обложке.Увеличение оборотов книжного рынка и, соответственно, доходов издательств.Активное развитие сетевой книжной торговли, появление современных форматов торговли, распределительных центров.Увеличение пропускной способности торговой сети, в будущем возможно освоение регионов.Развитие интернет-торговли книгами, появление книжных интернет-магазинов.Привлечение более молодой части аудитории, появление дополнительного канала сбыта.Создание ассоциаций издателей и книгораспространителей (РКС, АСКИ, АСКР).Потенциальная консолидация отрасли, возможность отстаивать интересы участников рынка на государственном уровне, а также возможность проводить масштабные исследования рынка, которые необходимы для перспективного планирования.Увеличение доходов населенияПотенциальное увеличение оборотов книжного рынка.Успешные проекты сотрудничества издателей и киноиндустрии («Ночной дозор», «Мастер и Маргарита»).Дополнительные возможности рекламы книг, в результате - увеличение объемов продаж.Разработка эффективных маркетинговых стратегий отдельными крупными издательствами.Более детальное изучение потребительских предпочтений, повышение уровня информированности потребителей о новинках книжного рынка.Ожидаемая приватизация государственных издательств и полиграфических предприятий.Возможность реорганизации полиграфических предприятий за счет сторонних инвестиций.Привлечение инвестиций в книжную торговлю и издательский бизнес («Топ-книга», «Олма Медиа Групп»).Развитие региональной книжной торговли.
Российский книжный ритейл находится на пороге активного развития, можно прогнозировать рост количества сетевых книжных магазинов на 35-40% в год, это по самой скромной оценке. Вполне вероятно начало развития сетевой книжной торговли в регионах, где возможности для роста весьма велики. Наиболее перспективные регионы для освоения находятся в Центральном и Приволжском ФО, поскольку стоимость транспортных расходов будет не столь велика, как при работе с, например, Дальневосточным ФО, а доходы населения в этих регионах увеличиваются. Кроме того, в этих регионах ощущается дефицит современных книжных магазинов с хорошим ассортиментом. Эти регионы будут осваиваться как за счет создания стационарных книжных магазинов, так и за счет других каналов распространения книг - интернет-магазинов, почтовой торговли, книжных отделов в сетевых продуктовых магазинах, развитие которых в регионах идет опережающими темпами.
Бурно идет строительство развлекательных и торгово-развлекательных центров, где также можно открывать книжные магазины, как это делается в Москве. Поэтому возможности роста весьма и весьма значительны. Количество книжных отделов в непрофильных магазинах в Москве оценивается в 450-500 торговых точек.
Основная доля оборота книготорговых компаний по-прежнему приходится на стационарную книжную торговлю - около 70%, что объясняется медленным развитием других каналов продаж (интернет-магазины, почтовая торговля и торговля по каталогам и др.).
Если сравнить с мировым рынком, то мы увидим, что в большинстве развитых стран развитие книжной розницы осуществляется главным образом независимыми компаниями и крупными оптовиками. Розничный канал полностью структурирован, там действуют единые стандарты торговли, во многих странах введены фиксированные цены на книги. На Западе розничная торговля и издательский бизнес диверсифицированы. Издательства не формируют собственных розничных сетей, а лишь выстраивают систему взаимоотношений с розницей и оптовиками.
В России розничная торговля строится совершенно по другой схеме: издательства активно создают собственные розничные сети, куда поставляют в основном свой ассортимент. При этом ассортимент конкурентов ставится с большей торговой наценкой, чем на остальную часть книг. Есть и примеры стратегических партнерств, когда издательства не диктуют розничным сетям, какой ассортимент продавать, но таких случаев меньше. Подобная политика издательств негативно влияет на обороты торговли, поскольку потребителю интересен магазин с максимально большим ассортиментом литературы.
Специалисты считают, что у нас вряд ли стоит ожидать появления новых розничных или оптово-розничных компаний из-за невысокой рентабельности и низкой инвестиционной привлекательности этого бизнеса.
Привлекательность розничной книжной торговли может вырасти за счет изменения структуры спроса в сторону более дорогих изданий, тем более что такая тенденция явно наметилась в последние года, однако процесс этот идет слишком медленно, чтобы ожидать быстрого и массового притока инвестиций.
Крупные книжные магазины, оставшиеся еще с советских времен и сохранившие свою специализацию, также многое изменили в способах торговли: увеличены часы работы, в магазинах есть система компьютерного поиска книг, проводятся рекламные акции, действуют дисконтные программы, при многих магазинах действуют и интернет-магазины.
При этом, по мнению экспертов, крупнейшим магазинам некуда расширяться, поскольку почти все они испытывают дефицит торговых площадей. Кроме того, их ассортимент включает в себя сопутствующие товары, поэтому расширять книжный ассортимент магазины не могут, что на фоне растущего количества наименований, выпускаемых издательствами России, приводит к весьма жесткому отбору литературы в таких магазинах.
Географически такие магазины расположены обычно в центре города, поэтому есть опасность конкуренции за торговые площади с непрофильными магазинами.
Однако подобные изменения в формате независимых книжных магазинов происходят пока что только в Москве, Санкт-Петербурге и в некоторых городах с населением более 1 млн чел.
Региональные книжные сети осваивают бывшие государственные магазины и открывают новые торговые точки. География магазинов определяется наличием представительства компании в том или ином регионе. Тенденция открывать книжные магазины в торговых центрах начинает получать распространение и в регионах.
Особо следует отметить наметившийся альянс кафе и книжных магазинов («Буквоед», «Буква»-«Кофе-Хауз», «Букбери»-«Шоколадница»), когда на территории книжного магазина открывается кофейня для посетителей. Такой прием часто используется в иностранных книжных сетях и отдельных магазинах, он давно и хорошо зарекомендовал себя.
Еще один способ привлечения покупателей - совмещение книг и аудио- и видеопродукции. Компания «Снарк» открыла первый магазин своей новой сети «От буквы до цифры», чей ассортимент будет состоять поровну из аудио- и книжной продукции. Компания «Топ-книга» развивает сеть гипермаркетов «Лас-Книгас», где есть интернет-кафе, кафе и детская площадка.
Используются и другие способы привлечения покупателей - в сети «Буквоед», например, есть также детская игровая комната, сценическая площадка, кинопоказы.
Совмещение различных на первый взгляд форматов торговли и услуг на одной площадке в последнее время часто практикуют компании, работающие на рынках, где уже нет стремительного роста, а конкуренция только усиливается. В этом случае важно значительно повысить лояльность клиентов.
Однако здесь есть опасность - затраты на организацию дополнительных сервисов для покупателей значительны, а окупаются они медленно, иногда принося убытки. Несмотря на это участники рынка положительно оценивают такие инновации, полагая, что в будущем затраты окупятся за счет увеличения потока покупателей.
Во многих сетях существует компьютерный поиск книг, помогающий покупателям быстро найти нужный товар, эта услуга уже стала нормой в современных книжных магазинах. Следует отметить также, что некоторые сетевые книготорговые компании начали активно использовать рекламу на радио и телевидении.
3. Анализ ситуации на российском книжном рынке по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям
Ежегодно Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям выпускает Отраслевой доклад «Книжный рынок России. Состояние, тенденции, перспективы развития», посвященный анализу результатов развития книжной индустрии Российской Федерации за прошедший год. В нем подробнейшим образом рассматриваются итоги деятельности российских издательств, состояние и тенденции развития системы книгораспространения и конъюнктура книжного рынка страны по субъектам Российской Федерации, описывается ситуация, сложившаяся сегодня на книжном рынке России, опираясь, в первую очередь, на статистические данные, фактологический материал и анализ статей и сообщений СМИ (многие из которых последние полгода публиковались и на Pro-Books.ru). Предполагая, что не все из представителей целевой аудитории министерского отчета найдут возможность изучить эти 78 страниц выкладок, цифр и аналитики, в своей курсовой работе я постаралась немного упростить данную информацию с целью, чтобы результаты ее были понятны большинству граждан, и рискнула тезисно изложить основные выводы, сделанные авторским коллективом исследования.
Естественно, что белой нитью по всему исследованию проходит финансово-экономический кризис и его влияние на книжный рынок России.
Прошедший 2010 год знаменует собой рубеж двух первых десятилетий XXI века. Нулевые годы, как принято обозначать завершившееся десятилетие, унаследовавшие отголоски августовского дефолта 1998 года, начались бурным ростом основных индикаторов развития отрасли книгоиздания, связанным, с одной стороны, с общим оживлением российской экономики, а с другой - с государственной поддержкой книгоиздания, эффективно действовавшей до конца 2003 г. Однако, на излете десятилетия отрасль, как и вся экономика страны, подверглась воздействию нового экономического кризиса. Поэтому итоги закончившегося 2010 г. как третьего кризисного года рассматриваются не только в сравнении с предыдущим, 2009 г., но и в контексте всех нулевых лет.
В докладе обращается внимание на то, что элементы инерции, присущие отрасли и обеспечившие сохранение ею достаточно позитивного развития на протяжении первых двух лет кризиса, в 2010 г. сыграли и негативную роль, тормозя процессы выхода из сложившейся ситуации и возврата к тем положительным тенденциям, которыми характеризовались первые годы нового тысячелетия. Как видно из материалов доклада, многие российские издательства и предприятия различных каналов книгораспространения ведут постоянную работу по преодолению трудностей, возникших в результате кризиса и действия обстоятельств непреодолимой силы летом 2010 г. Больше внимания уделяется проблемам оптимизации тиражей и выпуска книг в целом, сдерживанию роста розничных цен, преодолению кризиса неплатежей, а также развитию инфраструктуры книжной торговли. Книжные магазины, как независимые, так и сетевые, озабоченные снижением покупательской активности разрабатывают и осуществляют маркетинговые приемы расширения рынка.
По традиции в специальном разделе доклада рассматриваются проблемы, связанные с бурным развитием электронного книгоиздания. Растущая популярность электронных книг и устройств для их чтения заставляет книжную индустрию активно адаптироваться к новым условиям.
Материалы доклада опираются на результаты отраслевого мониторинга, осуществляемого Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, выводы и рекомендации нескольких крупных научно-практических конференций и «круглых столов», на контент-анализ отраслевой отечественной и зарубежной прессы, а также на экспертные оценки авторитетных представителей отрасли, результаты социологических исследований и информацию ведущих индустриальных аналитических центров мира.
В последние годы российская книжная индустрия уверенно и динамично развивалась и вошла в пятерку ведущих мировых книжных рынков мира. Однако год 2008 для российского книжного рынка, как и для всей экономики России, стал переломным. Еще летом 2008 года ожидалось - и в пользу этого говорили показатели развития отрасли в первом полугодии - что он станет рекордным по числу выпущенных книг и брошюр, росту объема рынка, объему инвестиций и перспектив внедрения новых бизнес-моделей. Эти ожидания в целом сбылись, однако финансовый кризис заставил расстаться с излишним оптимизмом.
Вызывают интерес любопытные данные по самым печатаемым в России авторам с 2007 года и торжество тандема - Донцова-Шилова. Удивительное дело, но за 4 года ситуация в авторском корпусе первой величины у российских писателей абсолютно не изменилась - все те же имена, все те же места и даже падений показателей не наблюдается. Среди зарубежных писателей такого постоянства не наблюдается. Тройка лучших авторов постоянно меняется. Два года подряд рейтинг поочередно возглавляли Коэльо-Стил (2007-2008), в 2009 г. первое место занимала С. Майер, а Коэльо переместился на второе. Самым печатаемым в России автором по итогам 2010 года стал Артур Конан Дойль (1,9 млн экз.). На втором месте в хит-параде переводов зарубежных авторов - Александр Дюма (1,5 млн экз.). Недавняя «фаворитка» рейтинга переводов Стефани Майер (1,4 млн экз.) оказалась всего лишь на третьей позиции.
По структуре издательского сектора данные приводятся достаточно известные.
За последние годы издательская система не претерпела существенных изменений в количественном отношении. Вместе с тем, активно пробивает себе дорогу тенденция дальнейшей концентрации издательского бизнеса. В последние годы путем слияний и поглощений в структурах крупных издательств и издательских групп появляются все новые импринты, которые еще недавно были независимыми издательствами. Особенно показательна в этом отношении издательская группа «АСТ», осуществляющая свою деятельность в 2010 г. под восемью торговыми марками и при этом реализующая совместные издательские проекты еще с девятнадцатью издательствами. Другой издательский гигант - «Эксмо» - напротив, под иными импринтами книг не выпускает, а имеет лишь партнерские отношения с рядом издательств (напр., «Яуза»), многие из которых выступают для него в роли пэкеджеров.
Тут мы наблюдаем еще один тандем лидеров - АСТ и ЭКСМО, являющихся абсолютными лидерами рынка как по числу выпускаемых наименований, так и по совокупным тиражам.
Также в отчете затронуты аспекты новых форм книгоиздания - электронных книг.
В России внимание к проектам, связанным с электронной книгой и ее продажами, постепенно перерастает в реальный бизнес, обладающий серьезным инвестиционным потенциалом. При этом электронное книгоиздание и книгораспространение начинает оказывать непосредственное влияние на книжный рынок в целом.
Электронное книгоиздание, напротив, становится перспективнейшим издательским направлением, хотя и сопряжено с целом рядом серьезных препятствий для развития.
По оценке Генерального директора компании «ЛитРес» С.Анурьева, российский рынок электронных книг по состоянию на конец 2010 г. составлял около 2 млн долларов США (60 млн руб.). Таким образом, за год он вырос на 100%, а с 2008-го - в 4,4 раза. Согласно внутренним исследованиям компании, около 20% всех российских читателей пользуются ридерами.
Существуют и другие оценки объема рынка электронных книг в России. Так, по оценкам НП «Федерация интеллектуальных прав», в 2010 г. легальный рынок электронных книг в России составлял не более 2,5 млн долл. США (ок. 75 млн руб.), а в совокупности с пиратским контентом - 10-12 млн долл. США (ок. 330 млн руб.). По оценкам издательства «АСТ», уровень легальных продаж электронных книг в России и вовсе не превышает 600-800 тыс. долл. в год. При этом не менее 95%(!) закачек в Рунете приходятся на пиратскую продукцию, объем которой в деньгах составляет около 7-8 млн долл. в год. Рынок легальных электронных книг, выросший благодаря запуску новых проектов в 2008-2009 годах, в 2010 г. начал стагнировать и, по мнению О.Бартенева, может продемонстрировать падение уже в 2011 г.
Перспективы рынка электронных книг зависят от достижения прозрачности для правообладателей реализационных схем, от возможности для потребителя не только пользоваться ценовым выигрышем, но и получать качественный полноценный продукт. Сегодня формирование предложения электронных книг происходит вне коммерческого рынка, в результате чего качество электронного книгоиздания остается невысоким. И пока для потребителя не будет сформировано предложение электронных книг, сравнимое с тем, которым потребитель располагает применительно к бумажным книгам, мотивация для его перехода на новый формат будет носить схоластический характер. Главное же - рынок электронных книг должен предлагать полную линейку бестселлеров, дающих половину годового книжного оборота.
Очевидно, что российский рынок электронных книг будет развиваться только в симбиозе с рынком устройств для чтения электронных книг («ридеров»), при этом «ридеры» должны предоставлять пользователям возможность скачивания контента так же легко, как скачивает музыку с iTunes пользователь iPod.
По ситуации с книжными магазинами Россия все еще существенно отстает от европейского уровня. И если в Москве ситуация с количеством торговых точек стабильна и улучшается, то в регионах, к сожалению, уровень обеспеченности книжными магазинами на крайне низком уровне.
На сегодняшний день одним из наиболее острых вопросов в книжной торговле становится вопрос невозможности представления в розничных магазинах всего издательского ассортимента. Так, если на оптовых складах издателей, включая допечатки и издания предыдущих лет, по разным оценкам хранится от 50 до 100 тыс. наименований книг, то в 90% российских магазинов представлен ассортимент не более 20 тыс. наименований, что связано с тем, что эти магазины имеют торговую площадь менее 170 кв.м.
Только в самых крупных книжных магазинах, которых на всю страну насчитывается менее 50, представлен ассортимент более 70 тыс. наименований. Таким образом, значительная часть выпускаемого книжного ассортимента оказывается практически недоступна большей части покупателей (объективности ради следует сказать, что подобная ситуация характерна и для многих зарубежных книжных рынков). Самые серьезные проблемы при этом испытывают мелкие специализированные издательства, которые зачастую не имеют своих дистрибьюторских систем.
В настоящее время книжная отрасль находится в условиях ненормального конкурентного соревнования с другими рынками. Прежде всего, это касается арендных ставок. Так, владельцы игорного бизнеса в состоянии платить за аренду помещения под зал игровых автоматов в два раза большую сумму, чем может заплатить книготорговая компания. В этих условиях книжный магазин не выдерживает конкуренции и вынужден менять место. Еще одна проблема, связанная с арендой и открытием новых книжных магазинов в малых городах (с населением меньше 50 тыс. чел.), заключается в том, что оборота этих магазинов не хватает на оплату аренды и зарплаты. В этих условиях книжная торговля вынуждена работать не только на оборотные средства, но и на деньги, привлекаемые с помощью финансовых инвестиций.
Наиболее серьезные претензии авторский коллектив доклада предъявляет к сложившейся в книгораспространении логистической системе.
Нескоординированность в работе множества распределительных структур издательств и оптовых фирм приводит к тому, что книга от издателя к покупателю проходит многоэтапный и не всегда оптимальный путь. В некоторых случаях необоснованно повышается количество уровней канала товародвижения, что вызывает снижение скорости товародвижения, увеличение цен. Это снижает эффективность работы не только издательств, но и всего книгоиздательского и книготоргового бизнеса в целом. Так, например, издательства вынуждены нести существенные расходы на содержание собственных складов.
Сегодня книжным магазинам для успешной работы необходимо иметь достаточно широкий ассортимент (ок. 30-50 тыс. наименований). Однако при таком ассортименте некоторые книги могут продаваться не чаще одного раза в полгода. Книга, имеющая невысокую скорость продаж, покупается, как правило, раз в 5-7 дней. Держать такие книги в торговом зале в нескольких экземплярах невыгодно, и при нынешней структуре ценообразования единственная возможность продажи медленно реализуемых товаров - через виртуальный склад, где покупатель должен иметь удобную для него возможность ознакомиться со всем предлагаемым им ассортиментом и сделать заказ. Быстрота доставки книг из распределительного центра должна обеспечивать их постоянное присутствие в ассортименте книжных магазинов.
Особенно острым всегда в отечественном книжном бизнесе стоял вопрос эффективного взаимодействия издателя и книготорговца.
Как и ранее, издатели испытывают серьезное давление со стороны книготорговцев, настаивающих на снижении отпускных цен, увеличении скидок, на увеличении объема возвратов, на разделении коммерческих рисков и увеличении рекламного бюджета на продвижение издательской продукции.
Положение издателя на книжном рынке традиционно является менее выигрышным. С одной стороны, издатель зависит от полиграфистов, работающих с «короткими» деньгами. Помимо полиграфических услуг, издателю приходится оплачивать сразу бумагу и полиграфические материалы. Все это определяет до 60-70% себестоимости книги.
С другой стороны, издатель фактически кредитует книжную торговлю, которая ориентирована преимущественно на «длинные» деньги. Возврат средств от реализации книг, исходя из фактических продаж, может занимать месяцы.
Но, конечно, самый актуальная сейчас проблема - это последствия экономического кризиса, который, естественно, не обошел стороной книжный бизнес.
Прежде всего, издатели столкнулись с проблемой неплатежей со стороны книготорговых сетей, некоторые из них (в частности, неспециализированная розница) оказались неплатежеспособными и не могли в полной мере обеспечить выполнение своих обязательств перед поставщиками.
В обстановке кризиса наиболее уязвимыми в силу большей зависимости от кредитных ресурсов оказались некнижные розничные сети, однако в октябре-ноябре 2008 г. начали испытывать существенные финансовые трудности и специализированные книготорговые сети. Это, в первую очередь, было связано с общим дефицитом свободных средств на финансовых рынках, который привел к повышению процентных ставок на внешнее кредитование.
В итоге книготорговцы стали серьезно задерживать выплаты за книги, полученные ими на реализацию. И это объяснимо: раньше у них была возможность быстро перекредитоваться и, вернув деньги издателям, закрыть кассовый разрыв. В новых условиях книготорговцы начали перекредитовываться за счет оборотных средств, в том числе и посредством задержек или неполных выплат денег издателям.
Участники книжного рынка приспосабливаются к условиям кризиса за счет сокращения издержек и оптимизации бизнес-процессов. Издательства занимаются пересмотром издательских портфелей, отказываясь от многих проектов, которые не сулят «быстрых денег». В ближайшее время ввиду нехватки оборотных средств издательства могут пойти на сокращение числа книжных новинок, что отрицательно повлияет на реализацию в целом, поскольку количество новинок представляет один из основных факторов успешных продаж. Издательский портфель перераспределяется таким образом, чтобы выпустить максимально ликвидные проекты в течение ближайших месяцев.
По мнению многих экспертов, прогноз развития книжной отрасли на 2011 год в целом носит пессимистический характер, учитывая, что возможности дальнейшего увеличения цен на книги представляются крайне ограниченными.
Так, О.Новиков считает, что падение рынка в натуральном выражении в 2011 г. продолжится и достигнет примерно 5%. По его мнению, сегодня у отрасли нет ни финансовых, ни других ресурсов, чтобы исправить ситуацию. Реальной помощью в преодолении падения рынка могла бы стать активная пропаганда чтения, но для эффективного решения этой задачи нужны масштабные мероприятия, проводимые при государственной поддержке. Сохранит свою крайнюю значимость вопрос развития книжных магазинов в регионах. В настоящее время на положение региональных книжных магазинов влияет достаточно серьезная проблема оборачиваемости книжной продукции, но и тут пока не представляется возможным что-либо исправить.
Генеральный директор казанской книготорговой сети «ТАИС» («Дом книги») Б. Мусташкин, считает, что глобальных изменений на рынке в 2011 году не произойдет. Продолжатся те тенденции, которые себя так или иначе уже проявили. Спрос на книги будет сокращаться за счет снижения интереса к чтению в принципе. Продажи книг в Интернете будут расти, а в традиционной рознице - падать, особенно в небольших магазинах, которые не смогут предложить посетителю достаточный выбор. Будет увеличиваться число обладателей электронных книг, что также скажется на продаже бумажной книги. Цены неизбежно вырастут. По мнению Б. Мусташкина, будет увеличиваться влияние и присутствие в регионах федеральных сетей.
Как бы вторя утверждениям своего коллеги из Татарстана, генеральный директор сети магазинов «Магистр» (г. Ростов-на-Дону) Е.Штехина считает, что, в 2011 г. усилится конкуренция между традиционной бумажной и электронной книгой: ридеры постоянно совершенствуются и становятся более доступными для населения, поэтому потребительская аудитория у бумажной книги сузится. Для получения информации покупатели все чаще будут обращаться в Интернет, в связи с чем спрос на литературу, особенно на специальную, еще более сократится. Конкурентное давление на независимые магазины со стороны федеральных сетей усилится, однако, по мнению Е.Штехиной, у местных книготорговцев всегда есть свои преимущества в знании локального рынка и своего покупателя.
Генеральный директор издательства «РИПОЛ классик» С.Макаренков убежден, что тенденции, которые были характерны для отрасли в 2010 г., сохранятся. По его мнению, стоит ожидать прироста и увеличения рыночной доли интернет-магазинов, постепенного перетекания продаж из традиционной розницы в гипер- и супермаркеты, а также магазины шаговой доступности.
Генеральный директор книготорговой группы «ПродаЛитЪ» В.Перевозников считает, что основные векторы развития книжного рынка - это укрупнение издательств и сведение их количества к минимуму. Книжные магазины перестанут существовать как просто книжные магазины, это будут супер- и минимаркеты, у которых будет четко выверенный книжный ассортимент для продажи, а не для хранения на полке (с этим должны будут считаться издатели). Все большую долю будут занимать канцелярские товары, игрушки, открытки. Многие книготорговцы к этому уже пришли.
Таким образом, по мнению издателей и книготорговцев, книжный бизнес в ближайшее время ожидают довольно сильные трансформации. И можно сказать, что сегодня он находится на пороге перемен.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Завершившийся 2010 г. является знаковым периодом нашего времени. Во-первых, этот год завершает первое десятилетие нового века, и, судя по всему, несмотря на кризисную ситуацию, именно в этот период мировое книгоиздание добилось самых высоких темпов развития за всю историю книгопечатания. Действительно, если за 50 предыдущих лет (1950-2000 гг.) выпуск книг и брошюр в мире вырос на 1 млн названий (1950 г. - 250 тыс. названий, 2000 г. - 1250 тыс. названий), то только за первое десятилетие XXI века он увеличился еще чуть ли не вдвое. Это безусловное свидетельство того, что ресурс традиционного книгоиздания пока еще достаточно велик и надежен, хотя электронное книгоиздание в последние годы также продемонстрировало свой растущий потенциал. Во-вторых, в 2010 г. исполнилось 20 лет постсоветскому российскому книгоизданию, новой издательской системе, начало которой было положено в июне 1990 года принятием известного Закона СССР «О печати и других средствах массовой информации». За истекшие два десятилетия в России сформировалась новая многоукладная система книгоиздания, основанная на демократических началах, рыночной экономике, современных информационных технологиях и активном участии в глобальном издательском процессе. Есть все основания считать, что эта система даст возможность успешно преодолеть те трудности, которые возникли в связи с кризисом, и придаст новые импульсы успешному развитию в будущем. Среди основных тенденций развития книжного рынка России в 2011 году можно выделить следующие.
Первое и основное направление деятельности всех структур, составляющих базис отрасли, будет составлять осуществление мер по скорейшему и наиболее безболезненному выходу из кризисной ситуации. В экономике страны, как указывается в докладе, уже есть ощутимые признаки стабилизации обстановки, о чем свидетельствует, в частности, увеличение в 2010 г. размера ВВП.
В развитии книгоиздания и росте выпуска книжных изданий значительное место должно быть отведено эффективной реализации Национальной программы поддержки и развития чтения. Это фундаментальная задача не только библиотек, информационно-культурных центров и других учреждений подобного рода, но и всех издательских организаций и предприятий книгораспространения. Однако пока работа в этом направлении не принесла необходимого эффекта.
Решающее значение для развития книжного рынка, повышения посещаемости книжных магазинов, роста числа покупателей имеет развитие книготорговой инфраструктуры. Это особенно актуально в связи с тем, что у крупного игрока на книжном рынке страны - новосибирской «Топ-книги» -возникло предбанкротное состояние. На трудности с открытием новых торговых точек обращают внимание и другие ритейлеры, в частности, руководство объединенной розничной сети «Новый книжный -Буквоед».
В 2011 году предстоит продолжить работу по дальнейшему развитию электронного книгоиздания, где главной темой по-прежнему остается борьба с пиратством.
Успешная деятельность организаций и предприятий книжной отрасли в предкризисные годы первого десятилетия нового века дает основание надеяться на скорейшее преодоление последствий экономического кризиса и выход на новые рубежи формирования современной книжной культуры.