Разновидности рекламы. Характеристика и основные требования к различным видам рекламы
ВВЕДЕНИЕ
Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.
Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.
Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.
С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.[2, стр.124]
Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.
Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества.
Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями.
С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.
Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.
Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества.
Актуальность темы исследования определяется тем, что эффективная реклама является одним из наиболее существенных факторов влияющих на объемы продаж товаров и услуг, прибыль и конкурентоспособность современных организаций.
Цель курсовой работы - изучить функций рекламы, её виды, а также рассмотреть особенности рекламной деятельности ТЧУП «Голубая птица».
Объектом исследования является туристическое частное унитарное предприятие «Голубая птица».
Предметом исследования является рекламная деятельность туристического предприятия.
Задачами курсовой работы являются:
охарактеризовать различные виды рекламы;
выявить основные требования к рекламе;
определить сущности и специфики рекламной деятельности туристического предприятия;
произвести анализ рекламной деятельности ТЧУП «Голубая птица» и оценить ее эффективность.
1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ
1.1 Понятие рекламы и история ее развития
Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, услугах и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Термин "реклама" происходит от латинского слова "reklamare" - громко кричать, извещать.[1, стр. 4]
Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры. Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили: папирус, камень, стены домов.
Реклама в указанный период отличалась:
бессистемностью;
эпизодичностью;
отсутствием правовой регламентации.
В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах - "амбусах" (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались деревянные доски и медные таблички. Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.
В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама: уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников, торговцев, гонцов.
Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.). Появилась новая профессия - сборщик и разносчик новостей. Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530г.
Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга. В 1630 г. во Франции появилась первая газета "Gazett' в ней, в том числе, содержалась и рекламная информация.
В XI-XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.
В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство "Айер и сыновья", основанное в 1890 г.
Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:
первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;
первая телереклама - в 1930-е гг.
Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.
В современную эпоху основными источниками рекламы стали:
телевидение;
уличная наглядная реклама;
Интернет.
Традиционные формы рекламы - печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции.[1, стр.6]
1.2 Цели и функции рекламы
По целям рекламу можно разделить на пять типов:
. Информативная реклама. Рассказывает рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.
. Убеждающая реклама. Реклама такого типа нацелена на создание симпатии, предпочтения, убежденности и на стимулирование покупки товара или услуги.
. Напоминающая реклама. Нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров и услуг, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.
. Сравнительная реклама. Это вид рекламы, в котором проводятся явные сравнения двух или большего количества марок товаров.
. Подкрепляющая реклама. Нацелена на убеждение имеющихся покупателей в правильности сделанного выбора. [16, стр.69]
При выборе цели рекламы нужно исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если товарный класс достаточно освоен, компания является лидером рынка, но интенсивность потребления её торговой марки невысока, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании потребления. Если же товарный класс является новым для рынка и компания не входит в число лидеров, но обладает сильной торговой маркой, правильной целью, скорее всего, будет убеждение потребителей в превосходстве своего бренда.
Функции рекламы.
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
. Коммуникационная функция. Реклама также является одной из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.[17, стр.82]
Многообразие функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.
1.3 Реклама и маркетинг
Рекламирование - это составляющая маркетинга, которая является неличностным предоставлением определенной группе людей фактов относительно товаров, услуги и идеи, в любой форме. Эта услуга по рекламированию должна быть оплачена.
Иначе говоря, рекламирование - это создание такого рекламного продукта, доведение его до потенциальных покупателей таким способом, чтобы они поняли, чем именно товар, услуга или идея, положительно отличаются от подобных им, а производитель смог превратить эту новацию в капитал.[20]
Современная цивилизованная реклама не только информирует потенциальных покупателей и потребителей о возможности покупки того или иного товара. Она дает возможность более рационально сделать эту покупку, поскольку потребители с помощью рекламы будут иметь объективную информацию о качестве, цене, способах использования и других деталях, которые покупателям нужно знать, чтобы сделать правильный выбор.
Конечно, первичной была потребность человека в информации, а реклама стала лишь средством ее распространения: реклама «чего», реклама «для кого», реклама «как», реклама «где» и реклама «за какую цену».
В настоящее время бизнесмены считают информацию одной из материальной предпосылки своей деятельности. Существует даже крылатое высказывание: «Кто владеет информацией, тот владеет миром».
Прежде всего, информация нужна потребителю, потому что он является главной движущей силой процесса продажи и от его зависит, состоится процесс покупки или нет. С помощью рекламы к сведению покупателя доводится информация о том, что существует такой-то товар, с такой-то маркой, что он имеет такую-то характеристику, так-то отличаясь от подобных ему товаров, что этот товар можно приобрести в таком-то месте, за такую-то цену.
Коммерческая информация, которую предоставляет реклама, особенно нужная отечественным предпринимателям, потому что действовать успешно в современных условиях (например, при постоянных изменениях законодательной базы) может только тот, кто не просто следит за изменениями, а, исходя из них, оперативно корректирует свою деятельность. Такой бизнесмен способен эффективно использовать информацию об изменениях на рынках сбыта, появлении конкурентов, изменении запросов покупателей, насыщении рынков товарами и необходимости перейти на новые рынки, новые товары и методы работы. Только информация дает возможность предпринимателям найти своих покупателей.
подчиняться общей стратегии и тактике маркетинга фирмы-производителя;
отвечать имиджу, который производитель желает создать собственному товару на рынке;
быть доступной для целевой аудитории, для которой она предназначена;
быть правдивой, ничего не преувеличивать, быть доступной для проверки;
не быть слишком неожиданной для определенной целевой аудитории, поскольку стереотипы мышления преодолевать очень трудно, и нужно постепенно подводить покупателей к желаемой реакции;
быть конкретной, давать возможность потребителям сначала мысленно, а затем и фактически установить связь между своими потребностями и предлагаемыми товарами, услугами или идеями;
своевременно начинаться и своевременно заканчиваться, пока она еще не наскучила целевой аудитории.
Кроме того, реклама должна способствовать улучшению жизненного уровня людей, стимулировать их усилия относительно приобретения более качественных товаров, создавать имидж страны и людей, которые в ней живут.
Реклама - это самый дорогой инструмент маркетинга, общими задачами которого является:
создание репутации фирме - производителю или посреднику;
увеличение чистой прибыли и рентабельности фирмы;
увеличение потоков покупателей и объемов продажи;
стабилизация объемов продажи в период уменьшения спроса и общего спада деловой активности.
Для того чтобы провести эффективное рекламирование товара, услуги или идеи, специалист из рекламы должен ответить на такие вопросы:
. Что, как, когда, где и от чьего имени сказать или сделать.
. На какой стадии покупательской готовности находится целевая аудитория (общее осознание потребности, точное ее определение, благоприятное отношение, понимание преимуществ товара, готовность, к покупке).
. Желаемая мотивация рекламы (рациональная, эмоциональная, моральная) и форма обращения (печатная или устная, иллюстрированная или текстовая, цветная или черно-белая).
. Желаемая форма взаимоотношений (личностная или безличная).
Зарубежные специалисты в отрасли рекламного бизнеса предлагают схему подготовки рекламного обращения, которая предусматривает разработку восьми блоков.
Первый блок должен дать ответы на вопрос: что продается, в чем заключается основная полезность товара, будет ли предлагаться он посреднической фирме для продажи.
Второй блок характеризует рынок покупателей и рынок продавцов.
Третий блок дает ответ относительно основной цели рекламного обращения.
Четвертый блок посвящен видам рекламных средств, которые могут быть использованы, и их влияние на содержание рекламного обращения.
Пятый блок - это проект самого рекламного обращения.
Шестой блок уточняет размеры и отдельные элементы рекламного обращения.
Седьмой блок (технический) определяет дополнительные факторы, которые влияют на окончательный выбор проекта.
В восьмом блоке - форма рекламного издания, особенности полиграфического производства и т.д.
Ответы (а их может быть несколько на один вопрос) дают программу действий специалисту из рекламирования. Самой ценной эта схема может быть при необходимости в оптимизации действий и в разработке плана рекламной кампании.
Качественная, детально продуманная реклама, как правило, дает возможность увеличить первичный спрос, то есть привлечь того, кто еще не пользовался товаром. Она способствует появлению новых пользователей, а также к интенсивному развитию маркетинга. Это особенно важно для Беларуси, где цивилизованный рынок только рождается и покупателя необходимо обеспечить информацией о наличии товаров и услуги у отечественных производителей и зарубежных поставщиков.[9, стр.71]
Реклама - это инструмент увеличения и вторичного спроса, который приводит к интенсивному развитию маркетинга. Такое развитие маркетинга будет возможным в Белоруссии тогда, когда свыше 50 % покупателей перейдут из категории потенциальных в категорию фактических покупателей продукции широкого потребления, в частности и самой дорогой (автомобили, телевизоры, телефоны и др.).
Реклама помогает фирме создать круг надежных клиентов, которые постоянно покупают ее товары и благодаря расположению к ней обеспечивают новых покупателей.
Реклама помогает увеличить конкурентоспособность товаров и услуг фирмы, чтобы расширить ее долю рынка за счет конкурирующих товаров и услуг, когда вторичный спрос стабилизировался или оказался уже насыщенным, а первичный спрос еще не совсем развился. Если объективная характеристика многих товаров и услуг оказывается схожей, их выделение должно базироваться на символической или сугубо психологической ценности товара.
Кроме того, используется реклама массового влияния, которая дает возможность фирме захватить долю рынка, вытеснить конкурентов или, по крайней мере, не уступать им. Однако этого можно достичь лишь значительными средствами и настолько громким «криком», за которым не слышно «крика» других, а это не всегда возможно.
Увеличить конкурентоспособность помогает стимулирующая реклама в средствах массовой информации о распродажах и о других стимулирующих мероприятиях. При этом также решается основная задача маркетинга: изменить поведение потенциальных покупателей, породить в их желание приобрести товар, обеспечить эффективный при конкретной ситуации и при действующем законодательстве маркетинг товара или услуги.
Как важный инструмент маркетинговой политики фирмы реклама должна информировать потребителей о наличии товара, его цене, технико-эксплуатационной характеристике, преимуществах относительно аналогичной продукции конкурентов, местах, где товар можно приобрести. Однако, прежде всего, современная реклама должна побуждать к покупке, потому что в этом и заключается ее сущность и основная функция.[3, стр.278]
Поэтому в рекламной деятельности необходимо руководствоваться такими основными принципами:
реклама должна создать, поддержать, углубить имидж фирмы и ее товара (услуги);
реклама должна улучшить имидж давно созданного товара;
реклама должна заставить покупателя покупать товар в период спада спроса;
реклама должна заинтересовать покупателя, который принадлежит к еще неохваченному сегменту рынка;
реклама должна опровергнуть то, что может стать причиной предвзятого или неблагосклонного отношения к товару или услуге, способствовать тому, чтобы у будущего потребителя появилось желание приобрести этот товар.[6, стр.36]
Правильно проведенная рекламная кампания поможет службе маркетинга обеспечить постоянный высокий уровень продажи товаров и услуг, быстрое реагирование на смену рыночной ситуации, организацию соответствующих мероприятий для нейтрализации деятельности конкурентов, коррекцию деятельности, согласно изменениям требований покупателей.[4, стр.346]
2. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
.1 Классификация рекламы
В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:
Коммерческая;
Некоммерческая: (социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; политическая реклама (в том числе предвыборная)).
По рекламируемому объекту:
рекламирование услуг;
рекламирование товаров.
В зависимости от аудитории:
деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);
потребительская реклама.
По характеру воздействия:
массовая;
индивидуальная.
По охвату территории:
местная (локальная);
региональная;
национальная;
международная.
По интенсивности воздействия:
агрессивная;
неагрессивная.
По соответствию рекламному законодательству: законная; незаконная.
Наиболее распространенными формами рекламы являются:
Реклама в прессе: рекламные объявления, статьи, обзоры.
Печатная реклама: каталоги, буклеты, плакаты, листовки, афиши, календари, поздравительные открытки.
Аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдовые фильмы, рекламные ролики.
Телевизионная реклама: телефильмы, телевизионные рекламные ролики, телевизионные заставки, телерепортажи.
Выставки: международные, национальные, постоянно действующие.
Прямая почтовая рассылка: рекламные письма, рекламные материалы.
Наружная реклама: рекламные щиты, рекламные транспаранты и растяжки, световые вывески, электронные табло и экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов.
Компьютерная реклама: компьютерная информация, баннеры и др. [1, стр.4]
2.2 Характеристика и требования к различным видам рекламы
Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте, в местах продаж товара, наружная реклама и сувенирная, различные буклеты, каталоги, плакаты, листовки.
У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства, недостатки и требования.[12, стр.211]
2.2.1 Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления.
Преимущества телевизионной рекламы:
высокая степень охвата аудитории;
телевидение популярно среди всех возрастных групп потребителей;
сочетает цвет, звук, движение и обеспечивает отличную креативную гибкость при рекламе любого товара;
подходит для массового охвата аудитории, а, следовательно, для торговой марки, социальной, политической типов рекламы;
местные каналы телевидения и кабельные сети позволяют использовать этот вид рекламы для охвата региональных аудиторий;
способна к многократному повторению.
Недостатки телевизионной рекламы:
является дорогостоящей;
достаточно быстро забывается и потребитель не имеет возможности вернуться к заинтересовавшему его ролику по своей инициативе;
не все социальные классы готовы тратить много времени на просмотр телепрограмм (потребители с высоким уровнем дохода мало времени уделяют просмотру TV программ);
увеличение количества роликов приводит к перенасыщенности эфира рекламой и нарушению закона о рекламе;
дистанционное управление позволяет быстро переключать каналы и ограничивает время воздействия рекламы на потребителя.
Требования к телевизионной рекламе:
интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
визуализация должна быть четкой и ясной;
внимание зрителя необходимо привлечь в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
телерекламу нужно строить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
сюжет необходимо построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
каждое слово в рекламе должно работать.[7]
2.2.2 Реклама в прессе
По размерам рекламных бюджетов реклама в прессе занимает второе место после телевизионной рекламы. Газеты имеют высокий тираж. Для населения пресса - это источник информации, новостей, рекламы, развлекательных материалов. Газетам доверяет большое количество населения. Реклама в газетах отличается гибкостью форматов рекламы и охвата аудитории. Эта реклама является относительно дешевой. К рекламе в прессе читатель может вернуться в любое время по собственной инициативе. Однако не всегда реклама в прессе позволяет обеспечить безупречность передачи креативных стратегий.
Преимущества рекламы в прессе:
обеспечивает широкий охват аудитории, в том числе и высокодоходных потребителей;
относительно дешево обходится для рекламодателя;
обеспечивает гибкость форматов и позволяет использовать дополнительные средства воздействия на аудиторию (например, купоны);
имеет специализированные рублики и способна обеспечить адресный характер рекламы;
упрощается процедура оценки социальной эффективности рекламы;
пользуется доверием у читателей.
Недостатки рекламы в прессе:
по данным маркетинговых исследований среднестатистический потребитель тратит на прочтение газеты 30 - 40 минут в день. Вместе с тем газеты крайне насыщены редакционными материалами и содержат до 40% от объема рекламной информации, в связи с этим привлечь внимание читателей удается только высококачественным рекламным материалам;
падает уровень образования массового потребителя и как результат интерес к прочтению газет;
не всегда имеется возможность придать рекламному обращению в газете привлекательный внешний вид, использовать цвет.
Требования к рекламе в прессе:
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, "бесплатно", "новинка" и т.д.;
в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
.2.3 Печатная реклама
Рекламу в справочниках, каталогах, буклетах и афишах часто называют направляющей рекламой. Такая реклама показывает покупателю место совершения покупки или оформления заказа. Эта реклама ориентирована на тех, у кого уже сформировалась потребность в товаре.
Печатная реклама отличается ориентацией на конкретную целевую аудиторию. Имеет ограниченный тираж. Интересные для себя материалы потребитель может просматривать несколько раз. Дает возможность использовать дополнительные стимулы для потребителя, в том числе вкладыши, пробники, полоски со специальной пропиткой, позволяющей передать запах. В журналах можно размещать многостраничную рекламу.
Преимущества печатной рекламы:
удобна для использования потребителем;
имеется возможность обеспечить адресный характер рекламы;
высокое качество печати способствует повышению осведомленности о торговой марке и запоминаемости рекламы;
каталоги, справочники и буклеты часто передают из рук в руки, что увеличивает охват аудитории без роста затрат;
реклама в журналах имеет более высокие показатели экономической и социальной эффективности.
Недостатки печатной рекламы:
возможна прямая конкуренция между рекламодателями в конкретной категории, информация о которых расположена на одной странице в справочнике, в одном списке;
макеты объявлений подают в журналы задолго до выхода издания;
как правило, каталоги и справочники выходят раз в год, поэтому у рекламодателей меньше возможностей для реагирования на изменения во внешней среде и проявления гибкости.[7]
2.2.4 Радиореклама
Радиореклама имеет широкое распространение за счет развитой сети местных радиостанций. В настоящее время, используя радиорекламу можно оказывать целенаправленное воздействие на конкретные сегменты рынка. Радиореклама обеспечивает восприятие информации на слух. Через общенациональные радиостанции можно добиться широкого охвата аудитории при более низких издержках, чем при использовании телевизионной рекламы. Радиореклама способна воздействовать на потребителя в периоды непосредственного принятия решения о покупке. Радиореклама хорошо сочетается с другими средствами рекламы. Она способна охватить потребителей с высоким уровнем дохода, так как эти потребители часто слушают радио, находясь в пути. Радиореклама обеспечивает высокую гибкость в использовании рекламного бюджета. Она оперативна.
Преимущества радиорекламы:
относительно дешевое средство рекламы;
способно к многократному повторению;
радиореклама способна обеспечить охват специфических аудиторий, например, автолюбители, подростки, работники, которые много передвигаются на автомобиле;
обеспечивает быстрое производство и быстрый выход в эфир;
позволяет оперативно реагировать на изменения во внешней среде и условиях продаж;
возможно организовать персональные взаимоотношения с аудиторией через проведение в эфире конкурсов;
позволяет повышать частоту воздействия на аудиторию, особенно если используется совместно с другими СМИ.
радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.
Недостатки радиорекламы:
отсутствует визуальный компонент, что снижает силу воздействия;
радиопрограммы часто воспринимаются как «фон» при выполнении каких либо дел и поэтому радиореклама не всегда прослушивается с высоким уровнем внимания;
радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение;
для обеспечения необходимой силы воздействия рекламодателям необходимы закупки большого количества эфирного времени, что приводит к увеличению рекламных бюджетов;
необходимо многократное повторение рекламы, что приводит к перегруженности радио эфира рекламной информацией.
Требования к радиорекламе:
объявление должно включать воображение слушателей;
реклама продукта, услуги должна сопровождаться запоминающимся звуком;
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.[7]
2.2.5 Прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка - это прием маркетинга, при котором продавец посылает рекламные сообщения непосредственно покупателю. В отличие от других форм маркетинговой связи, прямая почтовая рассылка не предполагает наличие посредника, который передавал бы ваше сообщение вместо вас. Когда вы имеете дело с прямой почтовой рассылкой, вы полностью контролируете свое рекламное сообщение.
Преимущества прямой почтовой рассылки:
высокая избирательность аудитории, гибкость;
краткосрочное средство воздействия, предполагающее возможность оценки результатов его применения;
имеется возможность целенаправленно развивать взаимодействие с целевой аудиторией;
позволяет рационально использовать рекламный бюджет;
имеет наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек, чем любая другая форма рекламы;
практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя.
Недостатки прямой почтовой рассылки:
необходимость постоянного обновления списков рассылки;
необходимость защищать списки рассылки;
многие люди не любят получать нежданные предложения;
все чаще занятые люди даже не открывают то, что они называют "макулатурой".
Требования к прямой почтовой рассылке:
в верхнем правом углу письма для удобства восприятия необходимо указывать имя и адрес отправителя;
письмо должно быть преимущественно кратким, не более одной страницы текста.[7]
2.2.6 Наружная реклама
К наружной рекламе относится вся реклама, которая демонстрируется за пределами помещения. Все виды наружной рекламы отличаются яркостью, броскостью, масштабностью. Она отличается массовостью, самой длительной историей и популярностью среди потребителей.
В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названия фирмы и как-то связанным с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее.
Преимущества наружной рекламы:
обеспечивает широкий охват аудитории;
оказывает влияние на потребителей в течение суток, что особенно важно при выведении на рынок новых торговых марок;
отлично привлекает к себе внимание и может служить напоминанием о товарах вблизи предприятий торговли, банков, сферы услуг;
имеет привлекательный внешний вид;
может применяться при проведении рекламных мероприятий практически всех товарных категорий;
особенно актуальна в условиях растущей мобильности населения;
отличается не высокой стоимостью.
Недостатки наружной рекламы:
ограничены возможности для размещения большого количества текстовой информации, а, следовательно, предъявляются особые требования к ее производству (заголовок и 7-10 слов должны передать основной смысл обращения);
сложно количественно оценить эффективность наружной рекламы и сравнить ее аудиторию с аудиторией других носителей рекламы;
много законодательных ограничений на ее использование.
Требования к наружной рекламе:
должна часто попадаться на глаза;
должна быть броской и яркой, чтобы привлекать к себе внимание;
быть краткой, содержать 7-10 слов;
быть без труда читаемой на ходу и понятной.[7]
2.2.7 Интернет-реклама
Базовым принципом Интернет-рекламы является управление взаимоотношениями с покупателем. В отношении покупателей могут применяться онлайновые купоны, конкурсы и другие «электронные» мероприятия. Этот вид рекламы отлично взаимодействует с другими. На web-сайтах можно поместить большое количество дополнительной информации о товарах, услугах и предприятии, причем стоимость рекламы в расчете на один контакт крайне низка. При проведении таких рекламных мероприятий потребителей нужно делить как минимум на две категории: случайные пользователи, внимание которых можно удержать за счет актуальности, оригинальности и деталей исполнения обращения и покупатели различных товаров и услуг для них важна информативность и удобство пользования сайтом. Интернет-реклама в настоящее время является мощным инструментом прямых продаж, эффективным средством коммуникации, источником маркетинговой и рекламной информации, позволяет поддерживать прямой контакт с потребителем.
Преимущества Интернет-рекламы:
недорогое, быстродействующее, доступное и интерактивное средство;
имеет высокую эффективность;
позволяет совмещать реализацию различных маркетинговых задач, например, исследований и рекламы;
можно точно определить сколько человек использовало данный канал коммуникации и совершило покупку, а, следовательно, просто определяется экономическая и социальная эффективность рекламы;
отличается высокой гибкостью и способностью адаптироваться к изменениям в конкурентной и рыночной среде.
Недостатки Интернет-рекламы:
не все резервы повышения эффективности этого вида рекламы еще найдены;
низка активность потребителей в совершении покупок через Сеть в силу ряда причин: несоответствие товара по качеству выставленным образцам, опасение сообщать о себе информацию, особенно финансовую;
в Беларуси еще не сформировалась культура пользоваться такими способами сбора информации о товарах и совершения покупки;
в Беларуси не все потребители имеют доступ к компьютеру в силу причин экономического характера;
количество сайтов в настоящее время настолько велико, что потребители не имеют возможности все их подробно изучить и воспользоваться многообразием коммерческих предложений.
Требования к Интернет-рекламе:
рекламные материалы должны соответствовать требованиям законодательства Республики Беларусь о рекламе. [7]
3. ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТЧУП «ГОЛУБАЯ ПТИЦА»
.1 Характеристика туристического предприятия
деятельность бюро путешествий, туристских агентов и экскурсоводов, представляет информацию о маршрутах поездок;
организация поездок, обеспечение туристов жильем (бронирование номеров в гостиницах) и транспортными средствами, обеспечение билетами;
визовая поддержка;
пассажирские перевозки.
УП «Голубая птица» является транспортно-туристической организацией, в собственности которой находятся автобусы еврокласса, соответствующие всем стандартам по перевозке туристов по Европе и ближнему зарубежью.[19]
Источниками формирования имущества являются:
денежные и имущественные вклады собственников предприятия;
доходы, полученные от реализации продукции, работ, услуг, а также других видов хозяйственной деятельности;
кредиты банков и другие кредиты;
доходы от ценных бумаг;
безвозмездные и благотворительные взносы, пожертвования организаций, предприятий, физических лиц;
иные источники, не запрещенные действующим законодательством.
ТЧУП «Голубая птица» имеет лицензию на занятие туроператорской и турагентской деятельностью (№ 02310/0179342), а также лицензию на право осуществления перевозок пассажиров и грузов (№02190/0226198). Кроме того, услуги турфирмы сертифицированы, что подтверждает сертификат №BY/11204/03/071 0206 выданный УП «Национальным агентством по туризму» 10 мая 2006 года.
ТЧУП «Голубая птица» работает по следующим направлениям круглогодично: Таиланд, Египет, Турция, Италия, Беларусь. Зимний отдых - Чехия, Словакия, Польша.[19]
В штате предприятия состоит 21 сотрудник, кроме этого на сезонную работу ежегодно набирают дополнительных сотрудников.
ТЧУП «Голубая птица» располагается по адресу г.Минск, ул. Ленинградская, д. 5, офис 204 (физический адрес). Месторасположение очень удобное, доступное широкому кругу потребителей, т.к. рядом находится станция метро, остановки общественного транспорта, парковка для автомобилей, а также ж/д вокзал, что не менее важно для иногородних туристов.
Таким образом, месторасположение туристского предприятия «Голубая птица» является одним из преимуществ фирмы, оказывающее положительный эффект в развитии бизнеса и конкурентоспособности предприятия.
3.2 Анализ рекламной деятельности предприятия
Вся рекламная деятельность ТЧУП «Голубая птица» в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов и на удержание уже имеющихся клиентов.
Продукт ТЧУП «Голубая птица» приобретают все возрастные группы потребителей среднего и высокого (элита) уровня потребления.
Демографические характеристики потребителей:
.Возраст:
до 18 лет (потребитель, в большинстве случаев школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 20 %;
-35 лет (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 67%;
- 55 лет (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 10 %;
более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 3 %;
.Пол:
мужчины - 50 % потребителей
женщины - 50 % потребителей
.Доход:
средний - 90 % потребителей
высокий - 10 % потребителей
Психографические характеристики:
.Образ жизни:
потребитель - «сам себе хозяин» - как правило, независимый, самоуверенный человек, ему свойственно желание удовлетворить все свои потребности, чего бы это ему ни стоило - 30 %;
«гурманы» - любители острых ощущений и всяческих развлечений, не любят одиночества и всегда находятся в группе себе подобных - 10 %;
«семьянины»- умеренные люди, практически всегда держатся своей семьи - 40%;
«консерваторы» - ничего не меняют, привыкли к одному и тому же - 20 % 2.Мотивация:
получение удовольствия - 40 % потребителей;
отдых - 45 % потребителей;
смена обстановки - 15 % потребителей
Примерно 50 % потребителей турпутевок знают о торговой марке «Голубая птица» через рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Основной потребитель - это потребитель от 20 до 30 лет. Эта группа характеризуется своей активностью, энергичностью, стремлением получить острые ощущения и потратить свои деньги. Особый акцент потребители при выборе туристического агентства делают на возможность выбора отдыха: пляжи и моря, экскурсии, развлечения (аквапарки, развлекательные центры, сафари т.д.). Эти потребители готовы заплатить деньги за комфорт, скорость, сервис, престиж и развлечение, им не свойственна экономия денег, консерватизм и личная безопасность. В большинстве - это люди, рвущиеся за приключениями и остротой ощущений. Однако среди них встречаются спокойные, размеренные люди, которые едут просто отдыхать, а не получить незабываемые каникулы.[8, стр.157]
По уровню дохода можно выделить группы с высоким уровнем дохода и со средним уровнем дохода. Пропорции между ними примерно 1/10. Первые платят за комфорт, все удобства, роскошь, эксклюзивное питание и так далее, вторые же не имеют возможности поселиться в 5-звёзночном отеле, довольствуются 1-разовым питанием, предоставляемым турагентством. Первой целевой группе не свойственна экономия денег и рациональность их траты, вторая же группа наоборот склонна к экономии и рациональному распределению средств.
первая группа потребителей - 10 % из всех потребителей;
вторая группа потребителей - 90 % из всех потребителей.
Вспомогательной целевой аудиторией будут потребители с высоким уровнем дохода от 35 до 55 лет, которые желают, чтобы исполнялись все их желания, чтобы их доставляли, куда они пожелают. Особое внимание они придают престижу компании, в которую они обратятся, чтобы не унизить свой социальный статус.
По степени лояльности к торговой марке выделяют:
лояльные - 60% потребителей. Причём 70% всех лояльных потребителей - целевая аудитория от 20 до 30 лет.
непостоянные потребители торговой марки - 40%, 40% из них целевая аудитория от 20 до 30 лет. 60% - остальные возрастные группы.
Многие потребители считают, что можно сэкономить, отказавшись от услуг ТЧУП «Голубая птица», и обратиться к мелкой фирме, которая предлагает более дешевый отдых. Убедить в том, что торговая марка приносит пользу, можно лишь заставив клиента обратиться в компанию за услугой, ведь на самом деле «Голубая птица» предлагает и дешевый отдых для небогатого потребителя. Убедить можно при помощи имиджевой рекламы, делающей акцент на предоставлении услуг для любой категории потребителей.
Однако особой проблемой является излишняя привередливость потребителя, желание получить нечто необычное. Также это объясняется психологией потребителя, какой бы ему продукт не предложили, он всегда найдёт недостатки. Потребитель часто не знает, что ему нужно, какой отдых он хочет получить: что-то одно или всё сразу. По мнению руководства фирмы нужно максимально возможно расширить круг предлагаемых услуг, дать их описание и предоставить свободу выбора своему клиенту. Необходимо предоставить вариации отдыха для каждой категории потребителей.[14, стр.245]
ТЧУП «Голубая птица» использует такие рекламные средства, как различного рода рекламные объявления в журналах и газетах, печатно-графические материалы (проспекты, листовки, памятки).
Реклама в газетах и журналах нацелена на особенности турфирмы. Одним из основных направлений работы должно стать проведение маркетинговых исследований для рекламной кампании. От их качества зависит точность определения целевого рынка, качество анализа рекламной кампании и эффективность рекламной кампании, а соответственно и прибыль. Для изучения рынка необходимо использовать комплекс социологических и социально-психологических количественных и качественных методов маркетингового исследования.
В настоящее время задействованы следующие виды рекламы:
электронные справочники;
телевизионные каналы;
радиостанции;
газеты;
различные журналы;
мелкопечатная продукция, т.е. визитные карточки, календари, объявления и т.д.
Еще одним мощным источником получения рекламной информации для потенциального посетителя является Интернет-сайт www.tio.by.
Необходимо провести анализ экономических показателей. Их можно провести на основании данных по:
объему продаж;
величине надбавки;
прибыли.
Проведем анализ рекламно-информационных мероприятий ТЧУП «Голубая птица».
реклама туристический фирма
Таблица 3.1
Отчет о выполнении запланированных экономических показателей за 6 месяцев 2011 годаНаименование показателейПланФакт% выполненияВыручка от реализации услуг, млн. руб.200185,592,75Рентабельность продаж, %2,12,2104,8Чистая прибыль, млн. руб.6260,596,4
Примечание. Источник: собственная разработка
В%=Ф:П*100 [10, стр.89]
Если В% > 100, то план продаж перевыполнен. Если В% < 100, то план продаж недовыполнен.
П и Ф - соответственно плановая и фактическая выручка от реализации услуг.
В%=185,5: 200*100=92,75%[10, стр. 95]
Анализируя расчеты можно сделать вывод, что план продаж недовыполнен на 7,25%.
Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения выручки от реализации услуг за один и тот же период времени двух однотипных турфирм, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет.
Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть выручки, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
Произведем расчет экономической эффективности по данному методу, сравнив данные о выручке от реализации турфирмы «Голубая птица», где проводились рекламная кампания, с данными о товарообороте турфирмы «Экотур-6», где подобная рекламная кампания не проводилась.
Таблице 3.2
Выручка от реализации в турфирме «Голубая птица» и турфирме «Экотур-6»НаименованиеВыручка от реализации в дорекламный период, млн. руб.Выручка от реализации после проведения рекламных мероприятий, млн. руб.«Экотур-6»140153,45«Голубая птица»100142,5
Примечание. Источник: собственная разработка
Из приведенных данных можно произвести расчеты, из которых видно, что прирост выручки от реализации за счет проведения рекламных мероприятий в турфирме «Голубая птица» составил 42,5%.
Экономический эффект
Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламной кампании, нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.
Таблица 3.3
Статьи расходовСтоимость млн. руб.Сувениры Реклама на радио Реклама в газетах4 7 6Итого:17
Примечание. Источник: собственная разработка
Расходы на рекламу составили 17 млн.руб. Экономический эффект равен:
Э = Вд - С
Вд - дополнительная выручка от реализации за счет рекламы;
С - сумма на расходы на проведение рекламных мероприятий.
Э = 42,5 -17= 25,5 млн. руб.
Рекламная кампания турфирмы оказалась экономически эффективной.
Таким образом, проведенные расчеты экономической эффективности рекламы подтвердили ее эффективность. Экономический эффект от рекламирования составил 25,5 млн. руб., реклама на 73% достигла запланированных показателей. Следовательно, можно сделать вывод, что реклама преследует и ставит перед собой те же цели, что и весь комплекс продвижения, но в частности нацелена на решение следующих задач:
информирование всех потенциальных клиентов;
формирование позитивного отношения к ТЧУП «Голубая птица»;
побуждение к совершению покупки тура;
побуждение к совершению повторного посещения.[18, стр.137]
Реклама открывает ряд возможностей для ТЧУП «Голубая птица»:
она одновременно достигает клиентов, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя;
ее публичный характер указывает клиенту, что ТЧУП «Голубая птица» не противоречит общественным нормам и закону;
она позволяет отправителю многократно повторять обращение адресату;
дает возможность получать и сравнивать обращения различных конкурирующих предприятий;
она служит для формирования долговременного устойчивого образа ТЧУП «Голубая птица» при помощи текста и цвета.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Каким бы хорошим не был товар, объем его продажи зависит от четкости его образа, планирования и стимулирования сбыта, в частности рекламы, которая является целеустремленным информационным влиянием на потребителя через разные виды средств информации. Задача рекламы - распространение информации о деятельности предприятия, влияние на процесс принятия решения о покупке товара, который освещает рекламными средствами, а также распространения сведений о сервисе - все, что удовлетворяет требованиям покупателя.[15, стр.229]
Однако следует согласиться, что не вся реклама является информативной и вкусами потребителей можно в определенной мере манипулировать. Потребители отдают преимущество тому или другому товару не потому, что проверили все возможные варианты и сделали свой вывод, а в результате влияния рекламы. Можно допустить, что в результате рекламы потребитель становится игрушкой, объектом манипулирования его представлениями о жизни путем разворачивания перед его глазами захватывающих сюжетов.
Эффективная реклама - это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существующем уровне, - в зависимости от плана маркетинга на предприятии.[11, стр.319]
Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемые результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. А достижение целей - условие успеха фирмы в мире рыночных отношений. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является «двигателем торговли».
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Москва, 2005.
2.Биржаков М.Б. Введение в туризм. - М.: Герда, 2004.
.Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг. - Краснодар: Теис, 2001.
.Горемыкин В.А. Экономическая стратегия предприятия. - М.: Филинъ, 2001.
.Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. - Пер. с англ. К.Ткаченко. - М.: Фаир-Пресс, 2002.
.Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - М.: Новое знание, 2001.
.Закон Республике Беларусь «О рекламе» от 28 декабря 2009г. N 95-З
.Запесоцкий А.C. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика.- Спб.: Питер, 2003.
.Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. М.: Луч, 2004.
.Квартальнов В.А. Иностранный туризм. - М.: Финансы и статистика, 2003.
.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. - Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2000.
.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Перевод с английского. - Спб.: Питер, 2003.
.Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. - М.: ЮНИТИ, 2004.
.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001.
.Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: Учебное пособие для вузов. - М.: МарТ, 2004.
.Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: 2010.
.Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». - 3-е изд. - Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2003.
.Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет. Экономика и жизнь. 1997.
.Интернет-сайт ЧУП «Голубая птица» - #"justify">.Интернет сайт http://www.startmarketing.ru/