'Цены пошли лесом': метафорическое моделирование представлений о цене в обществе потребления
«Цены пошли
лесом»: метафорическое моделирование представлений о цене в обществе
потребления
О.С. Иссерс
Роль рекламы в современном обществе трудно
переоценить. Сегодня этот инструмент маркетинговой коммуникации выступает одним
из важнейших средств воздействия на общественное и индивидуальное сознание.
Реклама вошла в жизнь российского общества, не только формируя ее экономическую
составляющую, поведение и вкусы потребителей, но и трансформируя социальные
отношения, культуру, речевые практики. Не раз отмечено, что социум осмысляет
реальность через рекламные категории и слоганы, видит мир в образах и мифах,
предложенных рекламой, продуцирует высказывания, основанные на ее прецедентах
[5, 6, 8, 11 и др.]. Уже и без специальных исследований можно заметить, что
социальные проявления человека меняются под воздействием рекламного дискурса, а
сам индивид все более погружается в эту коммуникативную среду, становится
зависимым от нее.
С точки зрения дискурсивных параметров
современных социальных практик, представляет интерес, каким образом
корректируется модель мира современного человека - особенно в тех ее
фрагментах, которые касаются важнейших социально-экономических функций и
потребностей членов общества. К ним, в частности, относится потребительское
поведение, которое в большой степени формируется дискурсивно - через
лингвокогнитивные стратегии и категории. «Поля маркетинговых сражений - это
сознание потребителя», - утверждал основатель теории позиционирования Дж. Траут
[19, с. 7]. Художественно осмысляя этот феномен в своем романе «Generation
«П»», российский писатель Виктор Пелевин заметил: «Главная задача рекламы -
показать людям других людей, которые сумели обмануться и найти счастье в
обладании материальными объектами. На самом деле такие обманувшиеся живут
только в клипах. Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое
человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в
разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет
в магазин не за вещами, а за этим счастьем - а его там не продают» [13, с.
198].
Содержание и структура дискурсов, отражая жизнь
социума, создают новую символическую реальность - со своими социальными
отношениями, законами и поведенческими моделями. Одним из эффективных инструментов
воздействия на сознание потребителя является метафора. Актуализируя отдельные
характеристики рекламируемого товара, метафора воздействует на модель мира
потребителя, способствует изменению его категориального аппарата, что, в свою
очередь, оказывает воздействие на его реальные поступки. Покупатель не купит Х,
если Х - товар первой необходимости, но он купит Х, если Х - мечта, ставшая
реальностью [10]. Как отмечают маркетологи и рекламисты, в эпоху насыщения
рынков огромным количеством практически одинаковых товаров источники
конкурентных преимуществ смещаются в сторону «вещей неосязаемых». Метафора как
нельзя лучше отвечает этим условиям конкуренции.
Теория когнитивной метафоры Д. Лакоффа и М.
Джонсона, убедительно доказавшая ее роль в формировании картины мира и влияние
на поведение людей, явилась отправной точкой для целого научного направления, в
фокусе которого находится метафорическое моделирование в различных социальных
сферах [12, 2, 14, 22, 23, 24 и др.]. Этот исследовательский интерес не случаен,
поскольку диктуется социальным заказом: в метафоре находят отражение
потребности и условия общественной жизни, анализ продуктивных метафорических
моделей позволяет провести мониторинг общественного сознания.
Особое (если не главное) место в жизни современного
общества занимает сфера производства и потребления, которую обслуживает
рекламный дискурс. В рекламной индустрии основной задачей рекламодателя
является создание такого образа продвигаемой продукции, который бы убедил
потенциального потребителя совершить покупку [20].
Одним из мощных мотивов потребительского
поведения является поиск выгоды от приобретения товара или услуги. В связи с
этим имеет смысл остановиться на ключевом концепте «потребительского дискурса»
- цене.
Для понимания механизмов моделирования
указанного концепта интересно обратиться к недавнему прошлому, когда
действовали сходные механизмы формирования идеологем. На материале советской
риторики неоднократно анализировалось типичное для того периода представление о
народе как субъекте и объекте ритуального политического диалога [1, 17, 21].
Так, по мнению А.Н. Баранова и Е.Г. Казакевич, «универсальной метастратегией»
воздействия на массовое сознание советского общества было формирование
представлений о «сверхсубъекте», определяющем мышление каждого отдельного члена
социума и руководящем его поступками. Таким политическим и когнитивным
сверхсубъектом был «народ» - тотем социалистического общества. Следование его
интересам являлось условием жизни и существования всего общества. Народ
нас поддерживает... Народ нас не поймет... Народ хочет знать... Язык
отразил противоречивый статус «народа» как категории политического мышления и
речевого поведения. С одной стороны, «народ» выступает как активно действующая
личность, которая удостаивает или не удостаивает доверия политических
деятелей и политические партии; выражает свою социально-политическую волю;
требует., не позволяет... и т. д. С другой стороны, народ выступает как
пассивная личность, которую «все и вся унижают, обижают, «делают бяку» и
которая нуждается в уходе, заботе, кормлении и пр.»: народ ставят на колени;
слуги народа безнаказанно надругиваются над народом и т. д. [1, с. 12-14].
Новые времена принесли новые ценности и в связи
с ними - риторические ритуалы и дискурсивные образцы. Яркой приметой
современной «эпохи излишка» является активное формирование в России общества
потребления и свойственной ему «шопинг- культуры», что не может не отразиться в
современных дискурсивных практиках.
Ж. Бодрийяр в одной из своих наиболее известных работ
- «Система вещей» - определяет общество потребления не просто как общество
изобилия, где много всяких вещей. Это общество, в котором потребление сделалось
главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и
накопление. «У потребления нет пределов. Если бы оно было тем, чем его наивно
считают, - поглощением-пожиранием благ, - то рано или поздно наступило бы
пресыщение. <...> Потребление именно потому столь неистребимо, что это
тотально идеалистическая практика, которая за известным порогом уже не имеет
более ничего общего с удовлетворением потребностей или же с принципом
реальности» [4, с. 112].
В утверждении и регуляции подобных моделей
поведения велика заслуга рекламы. Ее цель - не только продавать, но и внедрять
в сознание альтернативную реальность. А в ней, как указывал Ж. Бодрийяр, нет
предела насыщения, потому что потребление соотносится не с конкретными вещами,
а с культурными знаками, обмен которыми происходит непрерывно. Таким образом,
процесс потребления сводится к систематической манипуляции знаками: усиливается
символическая функция потребления, оно становится частью «глобального
символического обмена», в котором участвуют все члены общества. Эта новая
социальная реальность и потребительские практики формируются и поддерживаются в
практиках дискурсивных - в первую очередь, рекламных.
Ниже представлены наблюдения за языковыми
репрезентациями концепта ЦЕНА в российском рекламном дискурсе последнего
десятилетия, которые позволяют отнести данный концепт к числу ключевых в
современной языковой картине мира (разумеется, не только русской). Для
рекламного дискурса вопрос «Что важнее цены?» - риторический, поскольку
отрицательный ответ на него вполне очевиден.
Рис. 1. ЦЕНА - ключевой концепт рекламного
дискурса
Следует заметить, что описание концептосферы
русского языка в полном объеме, т.е. «инвентаризация» всей системы ключевых
концептов, - глобальная задача не на одно десятилетие, к которой российские
исследователи только приближаются [7, 9, 16, 18 и др.]. Обычно под ключевыми
концептами понимают такие ментальные образования, которые участвуют в
формировании наивной картины мира, т. е. концепты, аккумулирующие знания о
самых существенных и необходимых сторонах жизни человека, составляющие ядро его
представлений о мире. К ним относятся прежде всего антропологически значимые
концепты, которые связаны с осмыслением самой сущности человека, его внутренних
и внешних потребностей [9]. В частности, составители проспекта словаря
«Концептосфера русского языка: ключевые концепты и их репрезентации (на
материале лексики, фразеологии и паремиологии)», опираясь на частотные данные
Словаря-тезауруса синонимов русской речи [15], отмечают, какие сферы бытия
наиболее значимы для русского сознания. По данным этого словаря, около 75 %
синонимических рядов слов связаны с отображением природы человека, его
внутреннего мира, речевой деятельности, социальной деятельности и социальной
сферы, а также живой природы и восприятия мира. Показательно, что в результате анализа
категоризации мира по данным идеографических словарей установлено, что в сфере
экономики цена и стоимость входят в список
актуальных категорий концептосферы русского языка [9, с. 37]. Можем
предположить, что в жизни и сознании современного россиянина эти представления
занимают отнюдь не последнее место. В то же время интерес исследователей к их
специфике и языковым репрезентациям в различных дискурсивных сферах явно не
пропорционален их значимости для членов социума (среди немногочисленных работ -
[3]). На наш взгляд, ЦЕНА и ассоциируемые с ней представления относятся к тем
ментальным образованиям, которые во многом формируют массовое сознание и
активно влияют на поведение потребителей. В связи с этим интерес представляют
те дискурсивные новации, которые, в свою очередь, трансформируют социальные
практики.
Цена как ‘денежное выражение стоимости
товара, плата’ (Ожегов, Шведова), ‘стоимость какого-л. товара,
выраженная в денежных единицах’ (МАС) - одно из базовых экономических
понятий, актуальное для различных общественных сфер. На основе этого значения
сформировался ряд переносных, в том числе закрепленных в паремиях: быть в
цене; знать (набивать) цену че- му-л.; грош цена кому-чему-л.; (ему) цены нет и
т. д.
Современный рекламный дискурс позволяет говорить
о формировании нового мегаконцепта ЦЕНА (ср. с сверхсубъектом НАРОД),
обладающего исключительной силой воздействия на сознание и поведение
потребителей. Ядром данного концептуального образования в рекламном дискурсе
являются «низкие цены», которые актуализируются в лексемах скидки
и распродажи, а также в атрибуциях дешевые, выгодные,
доступные и т. д.
Яркой приметой современных дискурсивных практик
в сфере продаж является дополнение традиционной диады («продавец- покупатель»)
третьим «участником» - ЦЕНОЙ. С одной стороны, ЦЕНА выступает как сверхсубъект
потребительского рынка, управляющий большинством актуальных для него процессов
в интересах покупателя: цены вас порадуют, новая цена разрушает преграды,
цены падают, скачут, не кусаются, и т. п. Активность данного субъекта
иногда настолько высока, что осуществляется даже вопреки желанию потребителя: Никто
не уйдет от распродажи («Техносила»).
ЦЕНА как субъект социальной коммуникации имеет
особые хронотопические параметры - локус («Банана-мама» - территория
детских цен; Эльдорадо - Родина низких цен, территория низких цен, территория
фабричных цен, самые близкие низкие цены - гастроном «Пятерочка») и
время (летом цены отдыхают, весной цены тают, летние цены).
Привязка ценовой политики к определенным сезонам (сезонные распродажи)
обусловливает популярность фитоморфных метафорических моделей:
Цены созрели! («Эльдорадо»)
Гипермаркет «Оби», специализирующийся на продаже
товаров для дачи, ремонта и т. п., «отыгрывает» сельскохозяйственную и дачную
тематику: в июле «косит цены», в августе собирает «урожай
низких цен».
Сеть специализированных магазинов «Спортмастер»
к началу туристического сезона сообщает: «Цены пошли лесом».
Рис. 2. Сезонные метафоры с учетом товарной
категории
ЦЕНЫ персонифицированы и обладают всеми
антропоморфными характеристиками: они разумные, честные, правильные,
скандальные и даже безумные:
Неделя безумных цен («М-Видео»).
Учитывая сезонные колебания, ЦЕНЫ, как и
человек, могут испытывать «весеннее обострение».
Рис. 3. Использование антропоморфной
метафорической модели
В соответствии с социальными ожиданиями ЦЕНЫ
могут «удовлетворять по всем позициям» («Эльдорадо») и даже «низко
пасть» («Техносила»). Заметим, что эротическая метафора продуктивна во
многих дискурсивных практиках рекламы, что нередко приводит к «игре на грани
фола» (были случаи, когда метафорическое моделирование на основе
фрейма-источника «сексуальная жизнь» приводило к претензиям со стороны
федеральных контролирующих органов).
С другой стороны, ЦЕНА выступает как объект,
испытывающий мощное давление со стороны субъектов потребительского рынка - в
первую очередь продавцов: цены замораживают, пилят, косят, устраивают
ценопад и ценовой снегопад («Техносила»).
По дискурсивным практикам рекламы интересно
проследить соотношение стихийного и сознательного в процессах ценообразования.
Нередко снижение цен представляется как стихийное бедствие, результатом
которого является разрушение, крах: обвал низких цен, ценовой обвал,
ценовой беспредел, крах цен, дни чудовищных цен. Идею плохо
контролируемого процесса поддерживают аллюзии на социальные катаклизмы: Октябрьская
революция цен. В стихию бессознательного вовлекаются и те, кто
определяет цены. «Мы сошли с ума», - заявляют рекламодатели
одного из банков, сообщающие о нулевом проценте за кредит.
Однако чаще в сознании потребителей моделируется
жестокая борьба продавцов и «противостоящих им» цен, которая всегда
заканчивается поражением последних: цены в нокауте (INCITY), отстрел
бешеных цен (сеть обувных магазинов «Ж»), погром цен (Эльдорадо).
В соответствии с внедряемой в сознание адресата моделью противостояния ЦЕНЫ
обретают черты криминальных элементов: Цены уходят в тень (Media
Markt).
Концепт ЦЕНА существует в непосредственной связи
с ситуацией (сценарием) покупки. Поэтому представление о привлекательных ценах
может формироваться имплицитно - через сценарий «у прилавка»:
Жалко отдавать почти даром.
Покупатели силой отнимают вещи у продавцов. (ТЦ «Триумф»)
Товарищи скидки! Всем собраться в
одном месте! (ТЦ»Каскад», радиореклама)
В крайнем случае ЦЕНЫ вызывают смех: Ну очень
смешные цены! (компания «Русская Америка»).
Представления о контроле за ценами в интересах
потребителя поддерживается за счет привлечения ресурсов других дискурсивных
сфер («мистификация жанров»). Так, рекламное сообщение обретает форму
распоряжения:
1. Цены
уменьшить. 2. Скидки увеличить до 30%. 3. Подарки каждому покупателю.
Генеральный директор. (ТЦ «Фестиваль»).
Рис. 4. Использование прецедентного жанра в
коммерческой рекламе
В рекламном буклете «Я голосую за низкие цены»
(«Техноди- во») используется прием «говорящих фамилий», заимствованный из
художественного (чаще сатирического) дискурса: товары предлагают Владимир
Иванович Копейкин, разнорабочий, Мария Николаевна Втридешева, менеджер, Эдуард
Павлович Почтидаром, слесарь, Анастасия Владимировна Экономных, домохозяйка,
и др.
Как показывает анализ, в дискурсивных практиках
в сфере продаж (в первую очередь в рекламе) двуединая сущность категории ЦЕНА в
большинстве случаев моделируется при помощи метафор, ведь именно они формируют
поведенческие стереотипы потребителей. К числу наиболее продуктивных можно
отнести базовые метафорические модели: антропоморфную, природную,
механистическую, спортивную, ирреальную и др.
В русле маркетинговой стратегии приобретение
товаров по выгодным ценам должно вызывать у покупателя не просто позитивные
эмоции, но чувство глубокого эмоционального потрясения и вовлеченности. Это
обусловливает актуальность метафорических моделей из сферы сексуальной жизни, а
также наркотических и алкогольных ощущений:
Голые цены.
Время нескромных предложений.
Подсаживаем на низкие цены. 3490.
Поэнг. Кресло. IKEA.
Ресурсом для усиления воздействующего эффекта
являются «игры с многозначностью», паронимическая аттракция и другие приемы:
В «Посуда-центре» набор инструментов
для приготовления горячего по горячим ценам.
Мягкие цены для мягкого места
(магазин «100 диванов»).
ЦУМовые скидки (ЦУМ, г.
Новосибирск).
Формируемое в рекламе представление о ЦЕНЕ как
ключевом концепте общества потребления обладает исключительной силой влияния на
массовое сознание, что позволяет эффективно управлять мыслями и поведением
потребителя. Это находит отражение в дискурсивных практиках использования
метафор, нацеленных на моделирование необходимых рекламодателю мотивов и
реакций.
метафорический модель концепт цена
Список литературы
1. Баранов
А.Н., Казакевич Е.Г. Парламентские дебаты: традиции и новации. - М.: Знание,
1991.
2. Баранов
А.Н., Караулов Ю.Н. Русская политическая метафора. Материалы к словарю. - М.,
1991.
3. Беляева
Н.Л. Взаимодействие лингвокогнитивных структур сознания (на материале русского
и немецкого концептуально-семантического блока «цена - плата - расплата»): дис.
.канд. филол. наук: Воронеж. гос. ун-т. - Воронеж, 2006.
4. Бодрийяр
Ж. Система вещей. - М., 1995.
5. Дзикевич
С. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации. - М., 2004.
7. Зализняк
А.А., Левонтина И.Б. Шмелев А.Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира. -
М.: Языки славянской культуры, 2005.
8. Кармалова
Е.Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература,
кинематограф. - СПб., 2008.
9. Концептосфера
русского языка: ключевые концепты и их репрезентации (на материале лексики,
фразеологии и паремиологии): проспект словаря / под ред. Л.Г. Бабенко. -
Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2010.
10. Котлер
Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - Киев, 2008.
11. Кузьмина
Н.А., Терских М.В. Реклама как текст влияния // Науч. записки Луганского гос.
пед. ун-та. Серия «Филологические науки: сб. науч. трудов». - Луганск: Альма
Матер, 2002. - С. 196-215.
12. Лакофф
Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры. - М., 1990. С.
387-415.
13. Пелевин
В. Generation «П». - М.: Вагриус, 2003.
14. Скляревская
Г.Н. Метафора в системе языка. - СПб., 1993.
15. Словарь-тезаурус
синонимов русской речи / под ред. Л.Г. Бабенко. - М.: АСТ-ПРЕСС, 2007.
16. Слышкин
Г.Г. Лингвокультурные концепты и метаконцепты: моногр. - Волгоград: Перемена,
2004.
17. Советское
прошлое и культура настоящего: моногр. в 2-х т. / отв. ред. Н.А. Купина, О.А.
Михайлова. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2009. - Т.2.
18. Степанов
Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования. - М.: Школа «Языки
русской культуры», 1997.
19. Траут
Д. Новое позиционирование. - СПб., 2001.
20. Хопкинс
К. Реклама. Научный подход. - СПб., 2000.
21. Чепкина
Э.В. Повторение пройденного: дискурсивные практики советской журналистики в
современной региональной прессе // Советское прошлое и культура настоящего:
монография в 2-х т. / отв. ред. Н.А. Купина, О.А. Михайлова. - Екатеринбург:
Изд-во Урал. ун-та, 2009. - Т.2. - С. 8-19.
22. Чудинов
А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической
метафоры (1991-2000): Монография / Урал. гос. пед. унт. - Екатеринбург, 2001. -
238 с.
23. Чудинов
А.П. Теория метафорического моделирования действительности на современном этапе
развития // Лингвистика: Бюл. Урал. лингвистического об-ва / Урал. гос. ун-т;
отв. ред. В.И. Томашпольский / А.П. Чудинов. - Екатеринбург, 2000. Т.5. - С.
94-101.
24. Шехтман
Н.Г. Сопоставительное исследование театральной и спортивной метафоры в
российском и американском политическом дискурсе: дис. ... канд. филол. наук. -
Екатеринбург, 2005.