Основи маркетингу
ТЕМА: ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ
Зміст
1. Вступ до маркетингу
. Стратегічний маркетинг.
.1 Вивчення споживачів (споживчого ринку)
.2 Сегментація та позиціювання.
.3 Аналіз конкуренції на ринку.
.4 Аналіз макросередовища.
.5 SWOT-аналіз підприємства.
.6 Основи портфельного аналізу.
. Операційний маркетинг.
.1 Комплекс маркетингу: товар.
.2 Основи концепції життєвого циклу товару.
.3 Розробка нового товару.
.4 Комплекс маркетингу: ціна.
.5 Комплекс маркетингу: збут
.6 Просування. Комунікаційний комплекс.
1. Вступ до маркетингу
Маркетинг - це суспільний і управлінський процес, в ході
якого окремі люди і групи людей одержують те, що їм потрібно, створюючи
продукти та вартість і обмінюючись ними з іншими.
Розрізняють стратегічний і операційний маркетинг.
Стратегічним маркетингом є постійний аналіз потреб ринку, що
передує розробці ефективних товарів, які призначені для конкретних покупців і
мають особливі властивості, що відрізняє їх від товарів конкурентів.
Операційний маркетинг - це активний процес отримання заданого
обсягу продажів, шляхом використання практичних засобів, що відносяться до
поняття «4Р» (product, price, place, promotion). Ці чотири елементи в
сукупності складають комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної
ринкової ситуації. При цьому говорять про комплекс маркетингових засобів
(marketing mix - т.з. маркетингова суміш).
Щоб полегшити розуміння сутності маркетингу, розглянемо сім
ключових концепцій, що відносяться до нього. Це - необхідність, потреби, попит,
продукти, обмін, операції та ринки.
1.
Необхідність:
необхідність усвідомлюється людиною через відчуття нестачі чогось. Вони можуть
виявлятися в різних формах, зокрема у вигляді основних фізіологічних потреб,
пов'язаних із забезпеченням їжею, одягом, теплом і безпекою, в соціально
опосередкованих потребах в приналежності до суспільства і зв'язку з ним, а
також індивідуальних потребах до пізнання і самовираження.
2.
Потреби:
людські потреби - це та форма, яку набуває необхідність під впливом культурних
і індивідуальних особистих факторів. В міру розвитку суспільства потреби його
членів розширюються.
Навіть ті, хто постійно залучений до маркетингової
діяльності, нерідко плутають необхідність і потреби. Виробники дрилів,
наприклад, могли б вважати, що покупці їх продукції потребують свердел. Проте,
самі свердла відносяться лише до потреб покупців, які обмежені межами нашої
нинішньої технології і культури. Насправді, те, чого потребують вказані
покупці, це - отвори.
Цей приклад ілюструє явище, яке Теодор Левітт (1960, 1975)
назвав терміном «маркетингова міопія». Це - серйозний, але цілком виліковний
стан маркетингової короткозорості, впавши в яке продавці настільки поглинуті
своєю наявною продукцією, що починають зосереджуватися тільки на існуючих
потребах споживачів і вже не бачать їх важливіші, основні необхідності. Вони
забувають, що наявний фізичний продукт потрібен лише настільки, наскільки він
вирішує для споживача основну проблему необхідності. Бідою для цих продавців
стає надходження на ринок нових товарів, якісніше вирішують проблему
необхідності, ніж вже наявні товари. Усвідомлена потреба споживача не
змінюється, проте в його розпорядженні опиняється новий засіб для ефективнішого
задоволення своєї потреби, тобто новий вид товару.
3.
Попит:
Потреби людей необмежені, чого, як правило, не можна сказати про ресурси. Тому
люди і вибирають ті продукти, які принесуть їм найбільше задоволення відповідно
до їх засобів. І, коли підтримкою потреб виступає купівельна спроможність,
завдяки чому обмін стає реальним, потреби перетворюються на попит.
Кожний вид попиту припускає певну реакцію з боку управління
маркетингом. Розглянемо деякі види попиту і характерні задачі управління
маркетингом, пов'язані з кожним з них:
Негативний попит: Переважна частина ринку не приймає даного
товару і готова швидше заплатити, щоб уникнути його. Прикладом тому є щеплення,
послуги дантистів і ремені безпеки. При управлінні маркетингом у всіх випадках
слід аналізувати, чому той чи інший товар викликає негативне відношення на
ринку, і визначити, чи може зміна дизайну товару, зниження його ціни або більш
позитивна реклама змінити ставлення споживача до нього.
Відсутність попиту: Цільові споживачі можуть бути не
зацікавлені в товарі. Так, фермери можуть не виявляти зацікавленість новими
методами господарювання (наприклад, застосуванням органічних добрив), а люди,
які навчаються - у вивченні іноземних мов. В даному випадку задача управління
маркетингом зводиться до знаходження шляхів для того, щоб поєднати переваги
товару з потребами і інтересами ринку.
Прихований попит: Це має місце, коли потреби споживачів не
задоволені жодним з наявних видів товарів або послуг. Так, може мати місце
високий прихований попит на безпечні сигарети. У подібній ситуації, задача
управління маркетингом полягає в тому, щоб визначити розмір потенційного ринку
і розробити ефективні товари і послуги, які б задовольнили даний попит.
Спадаючий попит: Рано чи пізно будь-яка організація переживає
зниження попиту на її товари. Метою управління маркетингом є проведення
діагностики причини згортання ринку, а потім - повторне стимулювання попиту
через пошук нових ринків, зміну властивостей товарів або створення ефективніших
стратегій розподілу, ціноутворення і просування.
Нестабільний попит: Попит може різнитися залежно від пори
року, днів тижня чи місяця або навіть часу доби, що призводить до простою або
перевантаження виробничих потужностей. Так, по буднях музеї можуть бути
напівпорожні, а в вихідні дні - переповнені. При управлінні маркетингом
необхідно виробити стратегію для зміни структури розподілу попиту за часом
шляхом гнучкої політики цін, реклами й інших стимулів.
Повний попит: Коли організацією точно встановлено обсяг
попиту, який для неї необхідний, і з яким вона може впоратися, від керівництва
маркетингом вимагається підтримувати існуючий рівень попиту в умовах зростаючої
конкуренції і зміни смаків споживачів.
Надмірний попит: В даному випадку попит перевищує той рівень,
з яким фірма може або бажає впоратися. Так, коли Wilkinson Sword представив
свою першу бритву одноразового користування і застосував так званий «прорив у
ціноутворенні», попит був стимулюваний настільки, що Wilkinson не зміг з ним
впоратися. Це дозволило фірмі Gilette випустити на ринок аналогічну продукцію і
відволікти надмірний попит на себе. Задача, що постає перед управлінням
маркетингом в зв'язку з цим, полягає в стратегії «демаркетингу» (навмисному
зниженні рівня попиту) для тимчасового або постійного зниження попиту.
Демаркетинг припускає таку стратегію, як підвищення цін і скорочення реклами і
рівня послуг.
4.
Товари:
Людські потреби і попит (при справжній ринковій економіці) стимулюють
виробництво і реалізацію товарів для їх задоволення. З погляду маркетингу,
товар - це будь-що, що може бути випущеним на ринок для притягнення уваги,
придбання, використання або споживання, а також те, що може задовольняти ті чи
інші потреби. Для тих, хто займається маркетингом, концепція товару не
зводиться лише до фізичних об'єктів. Будь-яка річ, яка існує об'єктивно, здатна
задовольняти ту чи іншу потребу, може бути товаром. Крім власно товарів і
послуг, товари включають до себе людей (наприклад, маркетинг Мадонни), місця
(туристичний маркетинг), заняття (спорт) й ідеї (соціалізм).
Споживачі постійно обмінюють матеріальні цінності на вказані
вище Товари.
5.
Обмін:
Маркетинг має місце, коли люди приймають рішення забезпечити задоволення своїх
потреб за допомогою обміну. Для того, щоб обмін відбувся, необхідно створити
ряд умов. Так, потрібна обов'язкова присутність двох сторін, кожна з яких
повинна мати щось цінне, що можна запропонувати іншій стороні. У кожної із
сторін повинно бути бажання вести справи з іншою. Кожна із сторін повинна
користуватися свободою прийняття або неприйняття пропозиції іншої сторони, і,
нарешті, у кожної із сторін повинні бути можливості для того, щоб здійснювати
повідомлення і доставку.
6.
Угоди
(операції): Обмін є центральною концепцією маркетингу, а угода - його одиницею
вимірювання. Угода складається з торгівлі між двома сторонами будь-якими
цінностями.
При угоді А надає Х для Б і одержує за це Y. Наприклад, Ви платите 100 гривень
фірмі Prentice Hall за підручник з маркетингу. Це - класична грошова угода.
Проте не всі угоди припускають залучення грошей. При бартерній угоді, Ви можете
віддати Вашому колезі куплений Вами підручник з маркетингу в обмін на старий
телевізор. У таких бартерних угодах місце товару може займати послуга.
Наприклад, «ти пишеш за мене контрольну з маркетингу (оскільки ти сильніший за
мене в цьому), я ж (що «з'їв собаку» в математичній економіці) складу для тебе
економічний звіт». Угодою також передбачається наявність як мінімум двох цінних
об'єктів, певних умов, часу і місця укладання домовленості.
7.
Ринок:
Концепція угоди підводить нас до концепції ринку. Ринок - це сукупність
фактичних і потенційних осіб і організацій, бажаючих взяти участь в процесі
обміну шляхом угоди, в результаті якої надається та або інша цінність в обмін
на запропонований товар з метою задоволення потреб і нужд.
Таким чином, ми повертаємося до нашого визначення маркетингу
як процесу, в результаті якого окремі люди і групи людей одержують те, що для
них потрібно, створюючи товари та вартість й обмінюючись ними з іншими.
Відповідно до визначення Котлера і Армстронга, «управління
маркетингом - це управління попитом». Вказані автори дають наступне корисне
визначення управління маркетингом:
«Управління маркетингом - це аналіз, планування, реалізація і
контроль програм, покликаних створювати, будувати і підтримувати вигідні види
обміну з цільовими покупцями для досягнення цілей організації».
Існує п'ять конкуруючих концепцій, застосовуючи які
організації здійснюють свою діяльність з управління маркетингом. Це - концепції
вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікації комерційних
зусиль, маркетингу і суспільно-етичного маркетингу.
1.
Згідно
концепції вдосконалення виробництва, споживачі віддають перевагу таким видам
товарів, які є в наявності і доступні. Тому керівництву маркетингом слід
зосередитися на вдосконаленні ефективності виробництва і розподілу. Це - одна
із давніх філософій, якою керуються виробничі галузі, і яка сходить до періоду
ранньої промислової революції, коли ринок був «ринком продавця» при швидкому
рості населення та браку товарів і послуг. Проте при уповільненні зростання
населення і загальному підвищенні конкурентної боротьби на ринках, багатих
товарами та послугами, дану концепцію вдосконалення виробництва на сьогоднішній
день можна застосовувати лише обмежено. Її корисність проявляється у двох
ситуаціях. Перше - у разі, коли попит на товари перевищує пропозицію. Тоді
керівництво повинно знаходити шляхи підвищення ефективності виробництва. Друге
- у разі, коли виробничі витрати надто високі, і для їх зниження до прийнятного
рівня необхідно вдосконалення продуктивності праці.
Так, фірма Texas Instruments (TI), наслідуючи концепцію
вдосконалення виробництва та зниження витрат з метою зниження цін, забезпечила
собі значну частку американського ринку кишенькових калькуляторів, застосувавши
дану філософію управління маркетингом. Проте, коли TI застосувала ту ж саму
філософію і стратегію на ринку цифрових годинників і домашніх комп'ютерів, вона
потерпіла невдачу, оскільки фірма випустила з виду те, що було потрібно її
клієнтам.
2.
Згідно
концепції вдосконалення товару, споживачі віддають перевагу тим товарам, які
відрізняються вищою якістю і характеристиками. Тому даною філософією
проводиться ідея того, що при управлінні маркетингом слід зосередитися на
постійному вдосконаленні товару. Проте, як зазначалося вище, подібна філософія
керівництва маркетингом, орієнтована на продукці., веде до маркетингової
міопії. Організації настільки захоплюються своїми власними товарами і тим, в
чому вони бачать постійне вдосконалення товарів, що випускають з уваги потреб
споживача.
3.
Згідно
концепції інтенсифікації комерційних зусиль, споживачі не купуватимуть в
достатніх кількостях товари тієї чи іншої організації до тих пір, поки даною
організацією не буде зроблено значного зусилля у сфері збуту і стимулювання.
4.
Згідно
концепції маркетингу, досягнення організацією своїх цілей залежить від
визначення потреб цільових ринків і забезпечення необхідного ступеня
задоволення з вищими ефективністю та рентабельністю, ніж у конкурентів.
У своїй статті «Маркетингова міопія» Левітт проводить чітку
грань між концепціями інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу:
«Концепція інтенсифікації комерційних зусиль зосереджена на
потребах продавця, концепція маркетингу - на потребах покупця. Домінуючим
мотивом першої є задоволення потреб продавця, пов'язаної з перетворенням його
товару в готівку, а другої - задоволення потреб споживача за рахунок товару і
цілого набору предметів, пов'язаних з його створенням, наданням і кінцевим
споживанням».
Відповідно до концепції маркетингу, організації «виробляють
те, що вони явно можуть продати», тоді як відповідно до концепції інтенсифікації
комерційних зусиль організації спрямовують всі зусилля на спроби «продати те,
що вони явно можуть виробити».
5.
Концепція
суспільно-етичного маркетингу припускає, що організації повинні визначати
потреби і інтереси цільових ринків і задовольняти своїх споживачів з вищою
ефективністю і рентабельністю, ніж конкуренти таким чином, щоб підтримувати і
збільшувати добробут споживача і суспільства в цілому. Це - найновіша з
вказаних п'яти філософій управління маркетингом. Відповідно до неї під питання
ставиться факт того, чи є чиста концепція маркетингу достатньою в епоху
екологічних проблем, браку ресурсів, глобального голоду, бідності і зловживання
наркотиками.
При розробці програм управління маркетингом, концепція
суспільно-етичного маркетингу закликає до встановлення рівноваги між трьома
основними моментами - прибутками фірми, нуждами та потребами споживача й
інтересами суспільства.
2. Стратегічний маркетинг
.1 Вивчення покупців (процесу
покупки) (споживчого ринку)
Стратегічний маркетинг спрямований на
визначення потреб і бажань споживачів, і їх ефективне (конкурентне), прибуткове
задоволення. Маркетингова орієнтація починається з правила про першорядну
пріоритетність споживача: тільки шляхом ефективнішого обслуговування
споживачів, порівняно з конкурентами, підприємство може одержувати максимальну
виручку від продажів. При цьому маркетинг застосовує всі функції організації,
починаючи з розробки нового товару та закінчуючи сервісом після продажу та
підтримкою споживача.
Маркетинг - це не просто продаж або реклама товару. Це набір
засобів з координації дій, спрямованих на задоволення споживача
Основне завдання фахівця з маркетингу при вивченні покупців
полягає у виявленні суб'єктів, що ухвалюють рішення про придбання товарів,
критерії покупки, місце і час покупки. При цьому необхідно враховувати ті ролі,
які відіграють члени організації в прийнятті рішення про покупку:
· ініціатор - особа, що визначає
необхідність або бажання придбати товар або послугу;
· особа, яка впливає - персона, яка свідомо або
підсвідомо, словами або діями, впливає на рішення покупки та використання
товару або послуги;
· користувач - особа, що безпосередньо
використовує, споживає придбаний товар або послугу.
“Споживач“ і “покупець“ в маркетингу мають чітко визначений
сенс.
Покупці - це особи, що безпосередньо здійснюють покупку. Їх
поведінка в магазині визначається індивідуально.
Споживачі - поняття ширше, це суб'єкти ринку, що задовольняють
свою потребу (визначають потребу, пошук товарів, покупку, використання).
Важливим кроком в моделюванні поведінки кінцевого споживача
на ринку є етап прийняття рішення про покупку.
Покупка - це завжди компроміс, очікуваний ризик. Одним з
методичних інструментів в рішенні даної задачі слугує «модель чорної скриньки».
Таблиця 1.
«Чорна скринька» свідомості покупців
|
Зовнішні стимули
|
“Чорна скринька”
свідомості покупців
|
У відповідь -
реакція покупця
|
|
спонукаючи фактори
|
інші подразники
|
характеристика
клієнта
|
процес прийняття
рішення про покупку
|
вибір товару; вибір
марки; вибір дилера; вибір часу
|
|
Товар; ціна; методи
розповсюдження; методи стимулювання; комунікації
|
економічні;
науково-технічні; політичні; культурні; соціальні
|
|
покупки; вибір
обсягу покупки
|
|
|
|
|
|
При моделюванні прийняття рішення про покупку, “чорна
скринька“ розглядається як набір певних стимулів, під впливом яких відбувається
ухвалення рішення про покупку. Це стимули внутрішнього характеру (фізичні й
духовні потреби, прагнення до самоствердження, схильність до економії) і
стимули зовнішнього характеру (групові інтереси, звичаї, традиції, погляди
суспільства). Таким чином, фахівець з маркетингу на основі моделювання
поведінки споживача отримує можливість: знати, задоволенню яких потреб слугує
його товар і, при необхідності, удосконалювати його характеристики; бачити куди
і як споживач звертається за інформацією про товар і допомогти йому швидше і
повніше одержати дані, що цікавлять його; допомогти споживачу ухвалити рішення
про покупку на основі знань тих мотивів і стимулів, якими він керується; знати
оцінку свого товару з боку споживачами.
Стимулюючі фактори маркетингу потрапляють в «чорну скриньку»
свідомості покупця і викликають у відповідь реакції, що піддаються
спостереженням.
Існує чотири групи факторів, під впливом яких відбувається
ухвалення рішення про покупку:
1)
соціокультурні
(культура, субкультура, соціальний клас),
2)
психосоціальні
(референтна група, родини, статуси і статі),
3)
особисті
(вік і етап життя, професія, економічний стан, стиль життя, тип особи),
4)
психологічні
(мотивація, сприйняття, засвоєння, ставлення, переконання).
Соціокультурні - ця група чинників впливає найсильніше.
Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і
поведінку людини. З дня свого народження людина засвоює базовий набір
цінностей, переваг, манер і вчинків, щоб адаптуватися в своєму оточенні. Субкультура
- розглядають 5 видів субкультури: група поколінь, група національностей, група
релігійна, расова група, регіональна група. Соціальний клас - назва групи,
члени якої розділяють систему цінностей, стиль життя, поведінки. Існує 4
основні характеристики соціальних класів: особи, які належать до одного класу,
схильні поводитися однаково; залежно від приналежності до того чи іншого класу,
люди займають більш високе або низьке положення в суспільстві; соціальний клас
визначається на основі декількох складових: професія, дохід, майно, освіта;
індивідууми можуть переходити з класу в клас.
Особисті фактори складаються з наступних: вік і етап життя -
у кожній віковій групі свої інтереси і цінності; професія - породжує попит на
велику кількість товарів і послуг; економічний стан є функцією доходу індивіда,
його спадку, враховуючи фінанси, його платоспроможність (наявність банківського
рахунку); стиль життя - можна визначити як систему переконань людини, виходячи
з роду діяльності, інтересів, його думок; тип особи - комплекс відмітних
психологічних характеристик, які забезпечують відносну постійність у відповідь
реакцій на навколишнє середовище.
Психологічні фактори включають: мотивацію - це потреба, що
стала такою крайньою, що примушує індивіда шукати способи її задоволення, тобто
примушує до дій. Проте більшість потреб не примушує до дії, тому поведінку
індивіда неможливо передбачити. Індивід, який відчуває багато потреб, не надає
їм однакового значення, тому вони можуть бути ранжовані (спочатку індивід задовольняє
більш значущі потреби). Потреба зникає одразу ж після її задоволення.
Сприйняття - процес, при якому індивід вибирає, організує й інтерпретує
елементи зовнішньої інформації, щоб створити образ когерентний із зовнішнім
світом. Три механізми дозволяють пояснити, чому однакові стимули можуть бути
сприйняті по-різному:
1.
Вибіркова
увага (індивід помічає стимули, які стосуються його потреб. Помічає тільки ті
стимули, які він очікує побачити і які відрізняються від інших).
2.
Вибіркове
спотворення (даний механізм примушує індивіда деформувати одержану інформацію
так, щоб вона найбільшою мірою відповідала його бажанням).
3.
Вибіркове
запам'ятовування (індивід має тенденцію запам'ятовувати ту інформацію, яка
підтримує його переконання). Вибірковість сприйняття показує потужність
внутрішніх фільтрів і пояснює, чому маркетолог повинен бути дуже наполегливим і
переконувати, повторюючи та/або підсилюючи рекламу.
Ситуації покупок. Маркетолог повинен ідентифікувати всі види
впливу на покупця і зрозуміти, як покупець приймає своє рішення. Для деяких
товарів або послуг прийняття рішення досить просте. Для товарів тривалого
користування прийняття рішення складне і в ньому беруть участь всі члени
родини, знайомі тощо.
Маркетолог повинен ідентифікувати ролі та вплив членів
родини, щоб краще визначити характеристики свого товару і мету своїх дій
комунікації. Можна розрізнити наступні ролі в ситуації покупок: ініціатор,
особа, яка впливає, особа, що ухвалює рішення, покупець, користувач. Чим
дорожча покупка і складніший товар, тим більше учасників і тим триваліше
обговорення. У разі рутинної покупки споживач не помічає різниці між марками.
Покупець не надає уваги таким покупкам і задовольняється покупкою тієї марки,
яка є в пункті продажу. Якщо купують одне і теж саме, то це більше за звичкою,
ніж вірність марці. Маркетолог при просуванні рутинних товарів вдається до
випробування, доступності за відсутності вірності марці. Реклама таких товарів
повинна бути проста і легка для запам'ятовування, коротка і часто повторювана.
Щоб зрозуміти процес покупки необхідно ідентифікувати різні
етапи, які відбуваються перед ухваленням рішення про покупку (рис. 1):
Рисунок 1. Модель процесу покупки:
Усвідомлення проблеми. Початковою точкою ухвалення рішення
про покупку є розкриття проблеми або потреби. Виходячи з попереднього досвіду,
індивід звертається до товарів, які можуть задовольнити потребу. Для
маркетолога етап виникнення потреби, має особливе значення - вивчається
мотивація.
Пошук інформації. Індивід проявляє особливу увагу до
інформації, пов'язаної з потребою. Джерело інформації можна розділити на:
особисте, комерційне, ЗМІ, джерело, пов'язане з досвідом. Вплив цих джерел
змінюється залежно від виду товару. Виходячи з інформації, покупець формує думки
про товари, які він має намір придбати.
Ринок може бути сегментовано залежно від різних груп
атрибутів або характеристик, які шукає споживач. З кожним з варіантів покупець
проходить процес оцінки.
Рішення про покупку. Початковим моментом покупки є результати
порівняння варіантів або вибір марки товару. Разом з тим може виникнути ряд
факторів, які можуть вплинути на остаточне рішення: ставлення інших людей до
товару, здібності покупця не підпадати під вплив інших, непередбачені фактори
(раптове зниження доходів), помічений ризик і його ступінь, вторинні ознаки
(кількість, місце продажу, час продажу).
Реакція після покупки. Якщо людина незадоволена, то він може
поміняти товар, або розповісти про це своїм знайомим, щоб вони не купували
його, або звернеться в товариство захисту прав споживачів.
2.2 Сегментація і позиціювання
Дії стратегічного маркетингу відносно
споживачів включають наступні процедури:
1. Сегментація споживачів.
Дозволяє відповісти на питання: хто є нашими покупцями?
2. Визначення пріоритетних
споживачів. Дозволяє виділити цільові сегменти. Кого ми хочемо бачити нашими
споживачами?
3. Позиціювання: Як ми можемо
переконати їх придбати товар у нас, а не у конкурентів?
І. СЕГМЕНТАЦІЯ СПОЖИВАЧІВ. Коли
відомі сегменти споживачів, скільки вони згодні заплатити і за що, можна легко
управляти асортиментом своїх товарів і їх цінами.
Розділення споживачів на сегменти -
це перший крок в створенні стратегії підприємства. Сегментація споживачів - це
результат докладного вивчення споживачів. Сегментація використовує складні
способи аналізу для відповіді на прості запитання:
- Хто купуватиме товар?
- Що вони хочуть купувати?
- Де вони хочуть купувати?
- Скільки вони згодні платити за
товар?
- Як вони дізнаються про
товар?
- Чому вони повинні купувати
мій товар, а не товар конкурентів?
Для того, щоб бути ефективними з
погляду маркетингу, сегменти повинні бути:
· вивірені і вимірні: розмір,
купівельна спроможність і профіль сегменту повинні бути вимірювальні;
· внутрішньо однотипні: складові
сегменту повинні бути схожі один на одного в поведінці і характеристиках; чітко
відрізнятися від членів іншого сегменту;
· доступні: повинні бути досяжними для
реклами і каналів збуту;
· мати ефективний попит: група повинна
бути достатньо велика, повинна мати необхідний рівень платоспроможності і
бажання придбати товар.
В процесі сегментації потрібно
визначити і відділити групи людей з певними однаковими вимогами/бажаннями, і
тому підхід до них (маркетингові стратегії) повинен бути однаковим.
Процес сегментації включає чотири
кроки:
1. Визначення мети і масштабу
сегментації. Які маркетингові цілі підприємства (збільшити частку ринку,
збільшити попит, позбавитися загрози конкурентів)? Чи шукає підприємство нові
сегменти або визначає, як краще обслуговувати вже існуючі сегменти? Який рівень
деталізації необхідний в аналізі сегментації?
2. Проведення аналізу загальної
ринкової інформації. Якими є характеристики ринку (розмір, зростання,
динаміка)? Чи існує різниця між тими, хто споживає і не споживає товар? Чи
існують фактори, які чітко відділяють споживачів від неспоживачів або
споживачів однієї марки продукту від іншої? Яка конкурентна позиція фірми
(лідер, поза ринком, відомий)?
3. Розробка профілю сегменту.
Які фактори визначають відмінності однієї групи споживачів від іншої? Чи
послідовний профіль кожного сегменту з точки зору його внутрішньої організації?
4. Контроль вірності
сегментації. Які основні подібності і відмінності між сегментами? Чи існує
необхідність зменшити або збільшити число сегментів? Наскільки стійка дана
сегментація ринку?
Змінні сегментації. За час існування
маркетингу всі маркетингові змінні були тим або іншим чином використані у
якості бази для сегментації.
Таблиця 2.
Маркетингові змінні, що використовуються як база для
проведення сегментації
|
№
|
Тип змінних
|
Логічне
обґрунтування
|
|
1.
|
Географічні
|
Національні/регіональні
відмінності з погляду смаків і споживання товару.
|
|
2.
|
Демографічні:
|
Чи можна визначити
відмінності між групами, що відносяться до кожної з вказаних категорій, які
відображають відмінності у схильності придбання або в способі використання
товару?
|
|
Вік
|
|
|
Життєвий цикл
|
|
|
Освіта
|
|
|
Стать
|
|
|
Склад родини
|
|
|
3.
|
Соціально-економічні
і ті, що відносяться до доходу
|
Чи відносяться
споживання або дія ЗМІ до соціального положення або рівня доходу?
|
|
4.
|
Геодемографічні
|
Чи має місце, де ми
живемо, умови, в яких ми живемо тощо відношення до того, що ми купуємо?
|
|
5.
|
Очікувана вигода
|
Чи існують
відмінності у вигодах, які різні люди прагнуть одержати від одного і того ж
товару?
|
|
6.
|
Інтенсивність
споживання прихильність до тієї або іншої марки
|
Чи відрізняються
ті, хто споживає той або інший товар у великих кількостях, від тих, хто
споживає його в обмежених кількостях? Чи можна визначити осіб, які
відрізняються підвищеною прихильністю до тієї або іншої марки?
|
|
7.
|
Ставлення
|
Чи можна виділити
групи, що відносяться по-особливому до того або іншого товару?
|
|
8.
|
Спосіб життя
|
Чи не краще
розглядати споживання в контексті способу життя?
|
|
9.
|
Ситуація
|
Чи змінюється
ситуація, в якій мають місце споживання або придбання? Якщо так, то чи можна
розділити людей на групи за даними ситуаціями?
|
|
10.
|
Реагування на
інструменти маркетингу
|
Чи по-різному
реагують люди на різні сторони маркетингової діяльності? Чи є ті, хто більше
реагує на рекламу або ціну? Чи використовують вони різні канали розподілу?
|
. Географічні: Найпростіший підхід до
сегментації полягає в розгляді того, як продаються товари в різних географічних
регіонах. Даний підхід залежить від регіональних відмінностей товарів за
смаками або способами споживання. Засоби масової інформації, масові перевезення
та масове виробництво значно розмили подібні жорсткі регіональні відмінності.
Проте, ряд з них існує і досі.
Важливим фактором для сегментації може бути і чисельність
населення в різних містах. Наприклад, у Великобританії багато систем
ресторанів, що користуються пільговими умовами, не прижилися в містах,
чисельність населення яких складає менше 100 тисяч осіб. Такі великі роздрібні
підприємства на ринку пального, як Ессо і Шелл, встановили для себе нижні межі
інтенсивності транспортного потоку, нижче за яких той чи інший місцевий ринок
признається ними як нежиттєздатний. Саме тому звичним явищем, особливо в селах
і містечках в сільській місцевості стало те, що роздрібною торгівлею пальним
зайнялися головним чином власники незалежних транспортних підприємств і дрібні
нафтові компанії.
Проте, географічна сегментація частіше застосовується на
сьогодні швидше через спрощення управлінського процесу, ніж через своєрідність
споживацьких груп в різних регіонах. Так, за регіональною ознакою зручно
здійснювати планування рекламної діяльності, персонал служб збуту
структурується на регіональній основі, а з новими товарами фірми послідовно
виходять спочатку на один регіональний ринок, а потім - на іншій.
. Демографічні: Простота, з якою можна вимірювати
демографічні змінні величини, багато в чому пояснює їх широке застосування при
сегментації ринків. До таких величин найчастіше зараховують вік, стать, рівень
освіти, етап життєвого циклу і склад родини.
За цілим рядом товарів - споживання, поза сумнівом, пов'язане
з віком. Одяг, місця проведення відпочинку, харчування поза домом і легкі
закуски - все це приклад тому. Одним з таких прикладів служить маркетинг
готових зернових сніданків фірми Kelloggs. Фірма випускає свою продукцію разом
з іграшками для найменших. Це - такі сніданки, як Frosties і Coco Pops. В той
же час на ринок дорослих споживачів, що вимагають вищої поживної цінності і
надають більшу увагу фізичній формі, випускаються Nutri Grain і Fruit’n’Fibre з
підвищеним вмістом волокон і низьким вмістом цукру.
Для певної кількості ринків основною змінною величиною
демографічної сегментації впродовж багатьох років була стать. Це характерно для
ринків косметики, алкоголю, книг, журналів і тютюнових виробів. На інших ринках
сегментація за приналежністю до статі виникла лише нещодавно. Ринок
кондитерських виробів, наприклад, традиційно не сегментувався за цією ознакою.
Проте, фірма Cadburys змінила таке положення справ, розробивши асортимент,
розрахований головним чином на чоловіків. Одним з таких продуктів став
“Tribute” з особливою упаковкою і рекламою, зорієнтованою спеціально на
чоловіків.
Склад і розмір родини також можуть по-різному впливати на
структуру споживання, що в рівній мірі відноситься і до освітнього рівня.
Нарешті, останньою змінною величиною демографічної
сегментації, що широко застосовується, є етап життєвого циклу.
3.
Соціоекономічні
змінні сегментації та змінні, пов'язані з рівнем доходів: Даний набір змінних
величин сегментації заснований на відмінностях в структурі споживання, що
відносяться до соціальних груп та/або рівня прибутку.
Таблиця 3.
Методи визначення приналежності до соціального класу
|
Суб'єктивні
показники
|
Окремим особам
пропонується оцінити свою приналежність до соціального класу.
|
|
Відносні показники
|
Учасники виказують
думку про приналежність до того або іншого соціального класу своїх сусідів.
|
|
Об'єктивні
показники
|
1. Заняття
|
|
2. Прибуток
|
|
3. Освітній рівень
|
|
4. Якість
соціального оточення
|
|
5. Стан місця
проживання
|
|
6. Склад або якість
майна.
|
При сегментації споживацьких ринків на соціо-економічній
основі маркетологи ніколи не застосовують суб'єктивного або відносного
підходів. У першому випадку дуже велика кількість осіб зараховує себе до
середнього класу, тоді як застосування останнього в широкому комерційному
масштабі дуже обтяжливе. Разом з тим, об'єктивні показники можна відносно легко
одержати з відповідей на декілька фактографічних питань. З вказаних вище
показників в маркетингу найбільш широко застосовуються фактори, пов'язані із
зайнятістю та доходом. Так, в більшості випадків при соціальній сегментації у
Великобританії, як і раніше, застосовуються стандартні визначення за
зайнятістю, розроблені професійною організацією рекламних агентств (інституту
професійних рекламодавців), до яких відносяться:
АВ Представники управлінської і професійної еліти
С1 Контрольний та конторський персонал
С2 Кваліфіковані працівники, зайняті у сфері ручної праці
DE Некваліфіковані працівники, зайняті у сфері ручної
праці, а також безробітні.
Складність застосування даної системи полягає в тому, що
подібна градація припускає отримання досить заплутаного поєднання показників,
пов'язаних з соціальним класом і доходом. Вже робилися спроби провести чіткішу
грань між факторами соціального класу і доходу в плані купівельної поведінки.
При цьому з'являється безліч свідоцтв того, що фактор доходу більшою мірою
визначає купівельну поведінку, ніж фактор соціального класу.
3.
Геодемографічні:
При геодемографічній сегментації розглядаються відмінності в просторовому розподілі
основних демографічних змінних. При цьому виходять з припущення, що між
житловими умовами тієї або іншої людини і його купівельною поведінкою є якийсь
зв'язок. Прихильники геодемографії підкреслюють, що місце, де ми живемо, тісно
пов'язане з тим, як ми живемо, а це визначає те, що ми споживаємо.
На сьогоднішній день на Заході існує ряд компаній, що
займаються геодемографічним аналізом, які проводять демографічне розбиття
конкретних регіонів і населених пунктів. Компанія CACI надає дані типа ACORN (Класифікація
житлового району), дані типа MONICA (прогнозування вікових груп вірогідності
потенційних клієнтів) і дані типа PIN (точне визначення житлових районів:
аналіз 130 000 житлових районів і виявлення 60 класифікацій). Її конкурент,
фірма CNN, надає дані типа MOSAIC, відповідно до яких житлові райони
класифікуються за 58 категоріями способу життя. Третя фірма, що надає в цей час
геодемографічні дані типа SUPER-PROFILE, відома як Credit and Data Marketing
Ltd. Вказана класифікація дозволяє пов'язати спосіб життя споживача з місцем
його мешкання на підставі даних про 36 груп за географічно обумовленим способом
життя.
Геодемографічні дані досить широко використовуються
роздрібними торговими підприємствами як основа для оцінки розмірів ринку і
тенденцій в маркетингових зонах магазинів. Аналогічним чином вони можуть стати
і одним з елементів, що застосовуються при розробці відносних рівнів
купівельної спроможності для кожного невеликого району, а потім і при розмітці
територій для торгових агентів. Також воно може бути корисним для точних прямих
поштових відправлень.
. Сегментація на основі очікуваних вигод: Можна
просегментувати ринок на підставі різних вигод, які одержують користувачі від
одного і того ж товару.
Корисною ілюстрацією сегментації на основі очікуваних вигод є
наступний приклад. Сухе порошкове молоко фірми Cadbury Schweppes - це продукт,
який був розроблений з урахуванням наступних вигод:
. Як резерв домогосподарки на випадок, якщо молоко в
будинку закінчиться.
. Для осіб, яким потрібні з точки зору здоров'я
продукти, що не містять жиру.
. Для тих, хто знаходиться на дієті і підтримує
фігуру.
. Для самотніх і людей похилого віку, які бачать в
цьому велику зручність, оскільки їм просто не випити цілу пінту молока
поодинці.
Демографічний і, можливо, настановчий описи вказаних груп
можуть виливатися в ухвалення відмінних одна від одної рекламних концепцій із
застосуванням у кожному окремому випадку різних засобів масової інформації.
Вибір тих або інших ЗМІ залежатиме від визначення профілю дії ЗМІ за кожним
сегментом.
6. Сегменти за інтенсивністю споживання: Для більшості
ринків, споживання не є рівномірним для всіх споживачів - воно носить
асиметричний характер. Використовуються, як правило, дані аналізу обсягу
споживання декількома категоріями споживачів, і в даних дослідженнях ринку
часто фігурують інтенсивні, помірні, споживачі, що мало купують і особи, які не
користуються товарами. Інтенсивні покупці певних споживацьких товарів можуть
бути приваблені великими упаковками, що є, наприклад, лише в окремих торгових
підприємствах за пільговою ціною. З інтенсивними постійними покупцями деяких
послуг можуть проводитися особливі програми, як, наприклад, зарахування їх до
якогось «клубу» або застосування до них додаткових стимулів, як, наприклад,
привласнення ним балів за чергову додаткову покупку.
7. Сегментація за ставленням: Приклади ставлення до
марки або до акту придбання товару даної марки можуть також стати однією з
основ для сегментації. Різні групи покупців, які по-різному ставляться до
товару тієї або іншої марки, можуть по-різному реагувати на деякі відмінні риси
товару.
. Сегментація за способом життя: Маркетологи можуть
робити відповідні висновки про спосіб життя за відповідями на питання про
діяльність, інтереси та думки. Дослідження сегментації за способом життя, як
правило, припускають постановку декількох питань за темами, вказаними в таблиці
нижче, а також додаткових питань з застосування тієї або іншої марки (див.
табл. 3.3).
Відправним пунктом для сегментації за способом життя є
розбиття на групи інтенсивності споживання за принципом «діяльність - інтерес -
думка».
Уелз і Тайгерт наводять приклади «портретів», розроблених на
підставі дослідження способу життя. Так, «портрет» інтенсивного користувача
косметики виглядає таким чином:
Молода, освічена, мешканка міста
Застосовує багато різної косметики
Читає журнали мод
Дивиться телевізійні фільми
Відноситься до числа осіб, що заявляють: «Я
експериментую з новітніми зачісками», «Звичайно у мене пара найостанніших
нарядів», «Перше, що я роблю вранці, це зачісуюся і наношу губну помаду», «Я
люблю подорожувати»
Не любить ходити по магазинах
Не вважає себе домосідкою
Не любить домашню роботу.
Це, безумовно, лише окремий приклад, проте, і він достатньо
добре ілюструє той портрет, який може стати результатом відповідного
дослідження.
Таблиця 4
Області опитування для проведення дослідження способу життя
|
Робота
|
Спорт
|
ЗМІ
|
Продукти
|
Розмір родини
|
|
Хобі
|
Сім'я
|
Досягнення
|
Майбутнє
|
Житло
|
|
Соціальні заходи
|
Дім
|
Власні особливості
|
Культура
|
Географічний район
|
|
Відпустка
|
Робота
|
Політика
|
Вік
|
Розмір міста
|
|
Розваги
|
Відпочинок
|
Соціальні питання
|
Освіта
|
Етап життєвого
циклу
|
|
Членство в клубах
|
Мода
|
Бізнес
|
Дохід
|
Покупки
|
|
Оточення
|
Їжа
|
Економіка
|
Зайнятість
|
|
Дослідження способу життя не повинно обов'язково
розв'язуватися з маркою. Девідсон повідомляє про дослідження, проведене на
різних типах покупців, дані якого наводяться в таблиці 5.
Таблиця 5
Типологія покупців
|
Приблизно, %
|
Безладні 20%
|
Контрольовані 60%
|
Люди суворих правил
10%
|
У критичних
ситуаціях 10%
|
|
У демографічному
відношенні
|
Непрацююча молодь +
працюючі за сумісництвом
|
Не характеризуються
|
Не характеризуються
|
C2D
|
|
Складають список
покупок
|
Ні
|
Частково
|
Так
|
Так
|
|
Експериментують
|
Так
|
Рідко
|
Ні
|
Ні
|
|
Виконують раптово
виникаючі побажання
|
Так
|
Так
|
Ні
|
Ні
|
|
Контролюють бюджет
|
Трохи
|
До деякої міри
|
Жорстко
|
Жорстко
|
За типологією Девідсона, безладний покупець рідко коли планує
покупки, швидко потрапляє під вплив того, що бачить в магазині і не схильний
дотримуватися бюджету. Контрольований покупець заносить все, що необхідно придбати
в список, але може вирішити купити щось зовсім нестандартне вже в магазині.
Повну протилежність їм виявляють дві останні категорії, що придбають товари за
детальними списками, складеними на підставі детального планування домашнього
меню.
9. Ситуативна сегментація: Не так давно предметом підвищеної
уваги до себе стала роль ситуативних факторів при сегментації. Діксон наводить
докази на користь важливості ситуації, в якій має місце споживання товарів.
Пропонується розглянути вказані нижче товари в різних ситуаціях. Для кожного
конкретного випадку доречною э певна форма одного і того ж товару.
Таблиця 6.
|
Товар
|
Ситуація
|
|
Ліжка
|
У великій спальні
|
|
У дитячій спальні
|
|
Телевізор
|
У загальній кімнаті
|
|
У будь-якому місці
|
|
Напої
|
Вдома
|
|
На пікніку
|
|
Морозиво
|
З друзями
|
|
З родиною
|
|
У ресторані
|
|
Вдома
|
|
На прогулянці
|
Ідея полягає в тому, що одна і та ж сама людина в різних
ситуаціях може потребувати абсолютно різного. Потрапляючи в різні ситуації,
люди беруть на себе різні ролі. Діксон стверджує, що ситуація в широкому
значенні визначає дану роль, а рольова поведінка може реалізовуватися через
конкретні покупки. У міру зміни очікуваних вигод так само змінюється і оцінка
споживачами властивостей товарів; якісь в певній ситуації можуть набирати
високий бал, а в інших ситуаціях сприйматися абсолютно неприйнятними.
10. Сегментація за реакцією на стратегію маркетингу:
Значення всіх підходів до сегментації полягає у тому, що, коли сегменти
виявлені швидко, залишається лише застосувати конкретну маркетингову методику.
Проте, коли споживач зовсім по-різному реагує на маркетингові прийоми, сам
характер даних прийомів може стати основою для розрізнення сегментів. При цьому
можуть бути задіяні багато аспектів комплексу стимулювання збуту, а самі
сегменти можуть розглядатися за їх реакцією на різні елементи комплексу
стимулювання збуту, як, наприклад, реклама, персональний розпродаж, заходи
стимулювання збуту, обробка громадської думки тощо.
Інший приклад сегментації за реакцією на елементи комплексу
стимулювання збуту полягає в сегментації за каналами маркетингу, що
використовується споживачами. Фірма-виробник ліжок Silentnight прийняла дану
стратегію, оскільки роздрібні підприємства, що торгують ліжками, схильні
приділяти увагу до конкретних цінових і якісних діапазонів та привертати таким
чином покупців, що зупиняють свій вибір на одному з таких діапазонів. Фірма
збуває чотири марки своєї продукції, при цьому місце кожної з них чітко
визначається за типом роздрібного підприємства, а також за ціновим і якісним
діапазонами.
Таблиця 7
Сегментація за типом роздрібного підприємства
|
“Sealy”
|
розкішні ліжка, що
реалізують через універсальні магазини і спеціалізовані підприємства, що
торгують високоякісними товарами
|
|
“Lay-E-Zee”
|
ліжка середнього
ешелону ринку, що реалізують через невеликі незалежні роздрібні підприємства
|
|
“Silentnight”
|
ліжка середнього
ешелону ринку, що реалізують через універсальні магазини і роздрібну мережу
|
|
“Perfecto”
|
ліжка нижнього
ешелону ринку, що реалізують через дрібні роздрібні підприємства і мережі
|
Сегментація може в рівній мірі бути успішно застосована до
промислових ринків (або до ринків організацій), але основи сегментації, що
застосовуються при цьому серйозно відрізнятимуться. У нижченаведеній таблиці
дається деяке уявлення про типи змінних величин, які необхідно враховувати при
промисловій сегментації:
Таблиця 8.
Змінні величини промислової сегментації
|
Характеристики
організації
|
Характеристики
організації покупця
|
|
Географічне
положення
|
Стратегії, що
застосовуються покупцями
|
|
Кінцеве
застосування товару, що придбався
|
Першорядна роль
покупця
|
|
Тип
торговельно-промислової діяльності, якою зайнятий споживач
|
Впевненість покупця
в собі Відмінності у варіантах обробки інформації про покупки
|
|
Тип профілів
постачальника, розроблений споживачем
|
Допуск ризику покупцем
|
|
Тип купівельних
ситуацій (повторна закупівля без змін, повторна закупівля із змінами, нова
задача)
|
Сприйняття
покупцями ризиків і проблем
|
|
Тип ринку, що
обслуговується споживачем
|
Стиль оцінки
покупця
|
|
Вартість, додана
споживачем
|
Трудові відносини
покупця з іншими сторонами
|
|
Основа для
конкурентної переваги (ціна, персональний розпродаж)
|
Робоче навантаження
покупця Прийняття рішення покупцем
|
|
Коефіцієнт
прибутковості споживача
|
Стиль (нормативний
і консервативний)
|
|
Власні особливості
покупця
|
ІІ. ВИЗНАЧЕННЯ ПРІОРИТЕТНИХ СПОЖИВАЧІВ. Після виявлення
сегментів можна ухвалювати рішення про те, скільки і які сегменти повинні стати
об'єктом дії.
Визначення цільового сегменту вимагає
виконання конкретних робіт в певній послідовності
1. Визначення привабливості сегменту.
Для фірми привабливість сегменту визначається його розміром, потенціалом
зростання, прибутковістю та потенційним строком існування.
Рисунок 2. Базова матриця для вибору цільового сегменту
Сегмент, привабливий за ступенем зростання або за своєю
структурою, все одно повинен бути покинутий, якщо він не відповідає
довгостроковим цілям підприємства або його ресурсам, компетенції
(спеціалізації).
3. Вибір стратегії розташування. При цьому застосовуються 5
різних типів стратегії. Перший тип припускає прийняття фірмою рішення про вибір
стратегії концентрації і зосередження всіх її маркетингових зусиль на єдиному цільовому
сегменті за рахунок розробки і підтримки єдиного комплексу маркетингу. Так,
Ламборгині, націлює свої зусилля на сегменті висококласних спортивних
автомобілів автомобільного ринку. Головна перевага стратегії концентрації
полягає у тому, що вона дає фірмі можливість спеціалізуватися. Фірма може
аналізувати характеристики і потреби конкретної групи споживачів, що
змінюються, і зосереджувати всі свої ресурси на задоволенні потреб даної групи.
Це також дає малим підприємствам можливість конкурувати з великими
організаціями, які можуть відмовитися від витрачання засобів на невеликий
спеціалізований сегмент. Концентрація разом з тим не позбавлена деяких
недоліків (відсутність диверсифікації призводить до високої ризикованості).
Крім того, коли та чи інша фірма міцно пов'язує себе з конкретним
спеціалізованим сегментом, їй згодом буває вкрай важко переорієнтовуватися на
інші сегменти. Так, для фірми Феррарі було б досить проблематично
переорієнтовуватися на сегмент малолітражних автомобілів, тоді як фірма Лада
зіткнулася б з серйозними труднощами при переорієнтації на сегмент автомобілів
високого класу, навіть якщо б вона випускала відмінну продукцію.
Другий тип - спеціалізація за товаром. В цьому випадку
підприємство концентрується на одному виді товару, стає постійним фахівцем з
даного виду товару. Небезпека застосування даної стратегії полягає в можливості
старіння товару.
Третій тип - спеціалізація за ринком. Виробник пропонує на
одному ринку декілька товарів.
Четвертий варіант - вибіркова спеціалізація. Перенесення
маркетингових зусиль фірми на два або декілька сегментів шляхом розробки і
підтримки комплексу маркетингу для кожного сегменту. Фірми, що проводять таку
стратегію, несуть багато в чому вищі витрати на маркетинг, оскільки за подібної
стратегії необхідно робити інтенсивніші зусилля з дослідження і контролю, а
також проводити ряд стратегічних ліній зі стимулювання, товарної політиці,
розподілу та ціноутворення.
П'ятий варіант - суцільне покриття. Але лише деякі компанії
мають достатньо ресурсів, щоб розробляти індивідуальний продукт для кожного
споживчого сегменту.
Нездатність керівництва вірно розставити пріоритети призведе
до розмивання цілей, відвернення ресурсів і ослаблення конкурентоспроможності.
Недиференційований маркетинг. Його стратегія полягає в
мінімізації відмінностей між сегментами ринку, беруться до уваги загальні
характеристики індивідів, а не їх відмінність. Підприємство прагне розробити
такий товар, який приверне якомога більшу кількість клієнтів і прагне створити
унікальний імідж в свідомості покупця. Така стратегія застосовується, якщо нею
може бути досягнуте скорочення витрат, але підприємство ризикує потрапити в
інтенсивну конкуренцію в даному сегменті.
Диференційований маркетинг - розробка різних товарів і
програм напрямів дій для кожного сегменту, використовуючи різні варіації товару
і змінюючи маркетинг-мікс, підприємство сподівається одержати вищу виручку. Але
збільшуються: експлуатаційні витрати, витрати на модифікацію товару, витрати
виробництва, адміністративні, складські, просування.
ІІІ. ПОЗИЦІЮВАННЯ. Виявивши сегменти певного ринку і
ухваливши рішення про вибір тих чи інших сегментів у якості своєї мети, фірма
повинна вірно «позиціювати» свої товари в обраних сегментах.
Позиціювання товару на ринку
припускає пропозицію такого виробу та створення його репутації, яка дозволить
цільовому сегменту ринку:
· чітко зрозуміти зміст
пропозиції та репутацію компанії;
· зрозуміти його відмінність
(перевагу) від конкурентів
Таким чином, позиціювання повинно
підтримуватися всіма елементами структури маркетингу для того, щоб даний
сегмент чітко усвідомив зроблену пропозицію.
Для визначення положення товару на
ринку потрібне розуміння того, як споживачі, до яких ви звертаєтеся, визначають
для себе цінність і на чому ґрунтується їх вибір з урахуванням пропозицій
конкурентів.
По суті, позиціювання зводиться не стільки до того, як
виконаний той або інший товар, а до того, що сформовано в свідомості цільових
споживачів.
Глибоке дослідження ринку (нерідко з використанням цільових
груп) приводить до розуміння того, як споживачі сприймають товари, маркетингові
змінні величини яких вони вважають найважливішими, і за яким параметром.
Картування сприйняття є засобом, що найбільш широко застосовується працівниками
служб маркетингу для наочного опису результатів подібних досліджень. Картування
сприйняття наочно відображує характер сприйняття споживачів, а також віднесення
ними певних марок та їх сприйманих властивостей до числа пріоритетів.
Фірма Галлахер свого часу перепозиціювала свою відому марку
сигарет Silk-Cut на сегмент покупців з низьким доходом, застосувавши дані
картуванія сприйняття. Silk-Cut традиційно була дорогою маркою і позиціювалася
на сегмент курців ABC1 завдяки своїй доступності лише присвяченим рекламній
кампанії “Cut Silk” (це словосполучення в перекладі на китайську мову означає
досконале творіння людських рук). Результати картування показали, однак, що
курці ABC1 демонструють виражену тенденцію до здоровішого способу життя та
готові перейти на марку Dunhill Light Virginia, престижний конкурентний продукт
фірми Rothmans, і JPS Lights фірми Imperial Tobacco. У відповідь фірма
Галлахер, випереджуючи події, перепозиціювала свій Silk Cut на сегмент курців
C2D. Фірма згорнула свою рекламу в елітарних і ділових виданнях, зосередивши її
у виданнях масового ринку, основні читачі яких відносяться до сегменту C2D.
Конкретний вид товарів або послуг
можна позиціювати за чотирма основними параметрами.
Таблиця 9.
Параметри позиціювання
(диференціації)
|
Товар
|
Персонал
|
Сервісне
обслуговування
|
Імідж/ Репутація
|
|
Характеристики:
додаткові характеристики, що поліпшують базову модель • Функціональна якість:
якість характеристик товару при його експлуатації Якість відповідності:
відповідність фактичних якостей товару обіцянкам виробника Термін служби:
передбачуваний термін служби товару Надійність: впевненість у тому, що товар
не підведе Ремонтоздатність: простота ремонту виробу в разі виявлення
дефекту. Стиль: зовнішній вигляд або зручність у використанні
|
Компетентність:
відповідним чином навчений і підготовлений персонал Ввічливість: доброзичливе
і уважне відношення до споживачів Довіра: споживачі повинні довіряти вашим
співробітникам Надійність: чітка і послідовна робота ваших співробітників
Чуйність: швидке реагування на запити споживачів Комунікабельність: уміння
вислухати і зрозуміти споживача
|
Доставка:
швидкість, точність і дбайливе відношення при доставці Установка: послуги з
установки на місці можуть виконувати важливу роль Післяпродажне
обслуговування: ремонт - консультації про оптимальне використання товару
Навчання споживачів Навчання обслуговуючого персоналу (або безпосередньо
споживача) правильному поводженню з виробом
|
Символіка/марка:
марка або репутація фірми - довгострокове вкладення засобів не можна створити
за день.
|
Розглянемо детальніше позиціювання товару через його
характеристики.
Функціональність: Всі товари можуть бути запропоновані з
великою або з меншою кількістю функціональних характеристик. Специфічні
характеристики товару є головним інструментом, який дозволяє підприємству
відрізнятися від конкурентів. При виборі функціональних характеристик для
просування товару, підприємство повинне досліджувати зацікавленість покупців в
додаткових функціональних характеристиках товару. Потім слід порівняти
додатковий дохід, з витратами на впровадження цих характеристик.
Переваги: це рівень досягнутих характеристик в порівнянні з
базовою функціональністю. Для більшості товарів можна розрізнити 4 рівня
якості: знижене, середнє, хороше, високе. Дослідники зробили висновок, що
рентабельність зростає із зростанням якості. В той же час, залежність «Якість -
рентабельність» не є лінійною функцією. Існує межа, вище за яку рентабельність
не зросте. Існує трип основні стратегії управління якістю.
·
покращувати
якість;
·
підтримувати
якість;
·
знижувати
якість.
Друге рішення використовується тими підприємствами, яким вже
ніщо не загрожує на ринку. Рішення ж про зниження якості теж може бути
правильним в умовах зростання цін. В цьому випадку підприємство може вирішити
перейти на дешевші комплектуючі. Разом з тим, при зниженні якості, скорочується
життєвий цикл товару, що приводить до зниження загальної рентабельності.
·
Відповідність:
Це та міра, з якою товар виконує заявлені характеристики в нормальних умовах
використання. У сучасних умовах на ринку перемагає навіть не той, хто завойовує
нових клієнтів, а той, хто вміє утримати старих. Якщо в реальних
експлуатаційних умовах товар не виправдає заявлені характеристики, то клієнт не
звернеться на цю фірму знову.
·
Термін
служби: У загальному випадку, покупець завжди готовий платити більше, якщо
термін служби товару здається йому тривалим. Проте, цей постулат не спрацьовує,
якщо товар схильний до впливу моди і швидко зношується.
·
Стиль і
дизайн: Це зовнішній вигляд товару і емоції які він породжує. Суть стилю - це створення
різниці, яку важко імітувати. Дизайн - це те, що виражає співвідношення форми і
функціональності. Багато компаній в наш час звертаються до фахівців з дизайну.
Позиціювання
товару через допоміжні послуги
·
Терміни
поставки. Важливою послугою є скорочення обсягу разової поставки разом з
скороченням терміну між ними.
·
Установка:
Може включати декілька операцій для підготовки товару до використання
·
Ремонт:
Ця послуга особливо важлива для товарів тривалого користування і індустріальних
товарів.
·
Навчання
об'єднує всі дії, призначені для персоналу, який буде використовувати і
продавати товари підприємства.
·
Порада -
інформація або банк даних для допомоги клієнту. Ця послуга може бути сплачена
окремо.
Підприємство не має нестачі у тому, щоб продовжувати список
послуг. В основному ці послуги надаються безкоштовно.
Позиціювання товару через персонал.
Підприємство завойовує істотні переваги приймаючи і навчаючи
якісний персонал. Диференціація за допомогою свого персоналу припускає
поліпшення ряду характеристик: компетентності, ввічливості (шанобливості,
уважності), бездоганності (точно і регулярно представляти послуги, інформацію),
комунікабельності, послужливості) особливо у рішенні проблем клієнта) тощо.
Позиціювання товару шляхом створення відповідного іміджу.
У пошуках ідентифікації свого положення компанія намагається
зробити унікальним свій імідж, пов'язаний з товаром, додати йому відмітний
емоційний характер. Розробка цієї унікальності вимагає творчого підходу.
Розроблений варіант ідентифікації повинен бути переданий всіма засобами
комунікації (мас медіа, телебачення, проведення певних заходів, символи.)
2.3 Аналіз конкуренції на ринку
Суть ринкової економіки полягає в конкуренції. Для того, щоб
вижити і досягти успіху, підприємства повинні знати своїх конкурентів і їх
успіхи, особливо, коли йдеться про ключові критерії.
При ідентифікації конкуренції визначальними є наступні
питання:
1. Які фірми є конкурентами
підприємства?
2. У чому їх сильні і слабкі
сторони?
3. Як споживачі відносяться до їх продукції?
4. Який спосіб їх реакції на зміну зовнішніх умов?
5. Які їх цілі?
Чим більше два підприємства схожі, тим більшою мірою вони є
конкурентами.
Але також можна виділити і інші рівні конкуренції:
1.
Підприємство
оцінює тих, хто пропонує подібний товар в тій же ціновій зоні.
2.
Підприємство
поширює визначення конкурента на всіх продавців такого ж товару.
3.
Підприємство
поширює визначення конкурента на всі фірми, що задовольняють одну і ту ж
потребу.
При вивченні конкурентів рекомендують
користуватися наступними формами (таблиця 10).
Таблиця 10.
|
Предмет аналізу
|
Позиція конкурентів
|
Сильні моменти
|
Слабкі моменти
|
|
Товар
|
Характеристика
товару - технічні характеристики - якість - зручність у використанні -
життєвий цикл товару - гарантований сервіс - стиль - дизайн - упаковка -
торгова марка/патент - надійність товару
|
|
|
|
Ціна
|
• Ціна товару •
Можливі умови контрактів -тип/ терміни оплати - знижки / пільги • Надбавки до
ціни продукту • Мобільність цінової політики • Використання нових фінансових
інструментів
|
|
|
|
Просування товару
|
• Канали реклами
(телебачення, радіо, газети тощо) • Щомісячні витрати на рекламу: - за
способом реклами - за продуктами - за торговими марками • Використання
матеріалів стимулюючих збут: - типи - періодичність - витрати • допоміжні рекламні
матеріали, що використовуються: - інструкції - брошури - інше • Тип реклами:
- самореклама - реклама товарів фірмами розповсюджувачами
|
|
|
|
Канали збуту
|
Канали збуту -
обсяг продажів безпосередньо споживачам - обсяг продажів через дилерів -
обсяг продажів через оптових розповсюджувачів - обсяг продажів через
роздрібну мережу • Основні регіони збуту • Охоплення ринку товаром • Ступінь
контролю за збутом товару на ринку • Наявність складських потужностей - своя
мережа - мережа, що орендується • Транспортні потужності - свій транспорт -
транспорт, що орендується
|
|
|
|
Цілі
|
• Споживачі -
сегменти - обсяг продажів за споживацькими сегментами-сервіс •
Матеріально-технічна база сервісу • Період гарантії • Собівартість -
собівартість виробництва • продукту в цілому • компонентів, сировини -
собівартість транспортування • Ринок - частка ринку за продуктах - темпи
зростання частки ринку
|
|
|
|
Характеристики
виробництва і збуту
|
• Асортимент
продукції • Випуск продуктів: - в одиницях - в грошовому виразі •
Використання потужностей виробництва • Обсяг продажів за продуктами: - в
одиницях - в грошовому виразі • Частка експорту продукції
|
|
|
|
Фінансове положення
|
• Аналіз фінансових
документів - баланс - звіт про прибутки і збитки - рахунок прибутку/ збитків
• Котирування цінних паперів підприємства • Ліквідність цінних паперів •
Дивіденди, виплачувані акціонерам • Податкові пільги • Інвестиційні угоди -
плановані - оголошувані - завершені
|
|
|
|
Додаткові
можливості
|
• Технологія
/ноу-хау/ інше • Організаційна система - функціонуючі відділи - кількість
співробітників в відділах - рада директорів - гнучкість, професіоналізм
вищого ешелону управління • Структура володіння підприємством: - основні
акціонери
|
|
|
|
Плани
|
Альянси Партнерство
Злиття Поглинання Реструктуризація - терміни - участь - партнери
|
|
|
Існує тільки два основні методи, за
допомогою яких можна перемогти в конкурентній боротьбі:
. Відрізнятися від конкурентів.
«Стратегія диференціації». Це значить надавати споживачам більшу цінність за
тією ж ціною, що і у конкурентів або надавати споживачам більшу цінність за
вищою ціною.
2. Мати менші витрати.
«Стратегія лідерства за витратами».
Модель «п'яти сил конкуренції». У
багатьох дослідженнях встановлено, що потенціал прибутку галузі багато в чому
залежить від основних умов (наприклад, цінової еластичності попиту) і
структурних атрибутів (наприклад, чисельності і розміру основних конкурентів і
їх розподілу в галузі), а також від стратегій, що використовуються різними
учасниками. На сьогоднішній день найвідомішим прикладом таких структурних ідей
стала модель «п'яти сил» Майкла Портера.
Модель «п'яти сил» Портера - нова
основа для порівняння галузей - виходить з «розширеного суперництва» за
цінність замість звичного суперництва тільки серед прямих конкурентів (рис. 3).
Сила 1. Інтенсивність конкуренції
Інтенсивність конкуренції визначає,
яким чином цінність, створена в галузі, розподіляється між конкурентами.
Фактори структурного характеру, що
впливають на ступінь конкуренції в галузі, можуть бути дуже різноманітними. На
кількість конкурентів та їх відносний розмір впливає сукупність умов. Так, чим
більше концентрована галузь, тим вірогідніше, що конкуренти розуміють
взаємозв'язок один з одним, і тому, певною мірою обмежують своє суперництво. З
тих самих причин наявність домінуючого конкурента (замість декількох, приблизно
рівних за силою) також може послабити суперництво. В цьому випадку домінуючий
учасник володіє великими можливостями встановлювати в галузі ціни і впливати на
інших учасників, що намагаються від них відхилитися, тоді як конкуренти
приблизно одного калібру, можуть час від часу намагатися обійти один одного,
щоб досягти переваги.
Рисунок 3. Модель «п'яти сил»
конкуренції.
Другий набір атрибутів, що впливає на
суперництво, тісніше пов'язаний з базовими умовами в галузі. Високі постійні
витрати, вільні, незадіяні потужності, невелике зростання і відсутність
диференціації за продукцією в цілому підвищують гостроту конкуренції.
Сила 2. Загроза появи в галузі нових
учасників
На середню рентабельність в галузі
можуть впливати діючі і потенційні конкуренти. Щоб проаналізувати загрозу появи
на ринку потенційних конкурентів, менеджери повинні розуміти сутність концепції
бар'єрів виходу на ринок. Бар'єри виходу на ринок існують у всіх випадках, коли
зовнішній структурі складно (або практично неможливо) створити позиції, що вже
є у діючих учасників. Ці бар'єри перешкоджають виходу інших компаній в галузь,
де прибутки, що розраховуються з урахуванням вартості необхідного капіталу,
позитивні. Бар'єри виходу на ринок часто виникають при використанні ресурсів,
які неможливо при необхідності перекинути на інший напрям діяльності.
На рис. 3. показані різні форми, які
можуть приймати такі бар'єри. Бар'єри виходу на ринок, що найчастіше
зустрічаються, - це масштаб бізнесу і вимоги великих інвестицій, які необхідно
вкласти, щоб стати дійсно серйозним конкурентом в галузі. Наприклад, коли діючі
компанії мають міцні бренди і продукти, які явно відмінні від інших, новому
учаснику, можливо, потенційно економічно невигідно проводити маркетингову
компанію для пропозиції на ринку власних продуктів. Але великий розмір
необхідних витрат не єдина проблема, з якою стикається претендент в такій
ситуації. Іноді потрібні роки для створення високої репутації якості продукції.
При цьому відносно неважливо, наскільки активною та крупною може бути первинна
рекламна кампанія. Крім того, вже діючі на ринку структури бізнесу можуть
навмисно створювати додаткові бар'єри для виходу на ринок нових учасників. Це
можуть бути цілком вагомі загрози дій у відповідь відносно компаній-новачків.
Сила 3. Загроза з боку субститутів
Загроза рентабельності галузі з боку
субститутів залежить від співвідношення між ціною і функціональними показниками
товарів або послуг, які споживачі можуть вибирати, щоб задовольнити одну і ту ж
саму базову потребу. На ступінь загрози субститутів впливає розмір витрат,
необхідних для переходу на іншу продукцію. До цієї ж категорії відносяться
витрати в сферах перепідготовки персоналу, заміни інструментів або переходу до
іншої форми проектування, які повинні понести споживачі при переході до інших
типів товарів або послуг. У багатьох випадках процес, пов'язаний з субститутом,
має криву S-образної форми. Іншими словами, він починається поволі, коли тільки
декілька осіб, часто з тих, хто задає моду і готовий піти на ризик,
експериментують з субститутом. Потім, якщо інші споживачі підуть за прикладом
піонерів, наростає потік послідовників, і врешті-решт, коли практично всі
економічні можливості, пов'язані з субститутом, вичерпані, попит вирівнюється.
Будь-який аналіз загрози субститута
(з погляду попиту) повинен проводитися широко і враховувати всі продукти, що
виконують аналогічні функції для споживачів, а не обмежуватися порівнянням між
собою лише фізично однорідних продуктів. У зв'язку з цим субститутами для
фармацевтичної продукції, якщо їх розглядати широко, можуть стати засоби
оздоровлення превентивного характеру і госпіталізація людей.
Сила 4. Сила споживачів
Купівельна потужність дозволяє
споживачам одержати галузеву маржу, спонукаючи конкурентів знижувати ціни,
збільшувати обсяг запропонованих послуг без стягування за них додаткової платні
або збільшувати число характеристик товару чи послуги.
Можливо, найважливіші фактори
купівельної ринкової потужності - чисельність замовників і їх концентрація, що
допомагає пояснити, чому, скажімо, виробники автомобілів історично мають
можливість активно впливати в своїх ділових відносинах на виробників стали.
Іншими причинами, що обумовлюють силу виробників автомобілів в якості покупців,
є ступінь їх інформованості про витрати виробників сталі, а також вагомість їх
загроз зробити зворотну інтеграцію з виробниками сталі.
Зі сказаного зрозуміло, що сильну
купівельну ринкову потужність можна компенсувати концентрацією сил або
диференційованою силою конкурентів-постачальників. Ці умови допомогли
виробникам неіржавіючої і інших спеціальних сортів сталі підвищити показники
рентабельності в порівнянні з крупними виробниками інтегрованого типу. У
фармацевтичній галузі для багатьох лікарських засобів, як і раніше захищених
патентами, повноцінних субститутів не існує. Тому пацієнти вимушені купувати
необхідні їм ліки, тільки у одного виробника. Але навіть коли терапевтичні
субститути на ринку пропонуються, відмінності, пов'язані з дозуванням, частотою
і легкістю прийому цих засобів, а також можливі побічні ефекти можуть створити
значний ступінь диференціації запропонованих ліків.
Щоб пояснити, чому покупці мають (або
не мають) прагнення скористатися своєю силою, необхідно подивитися на інший набір
умов, що відноситься більшою мірою до поведінкових характеристик. Один з
найважливіших факторів цього роду - частка витрат, що припадає на дані види
продукції. Зрозуміло, рішення, пов'язані з покупкою, частіше більш значущі
відносно дорогих предметів.
Сила 5. Ринкова сила постачальників
Ринкова сила постачальників - це
дзеркальне відображення ринкової сили покупців. Тому аналіз сили постачальників
фокусується на відносному розмірі і концентрації постачальників відносно
галузевих учасників, а, по-друге, на ступені диференціації початкових
складових, що поставляються ними. Звичайно, на більш високу ринкову силу
постачальників вказує можливість встановлення для різних споживачів різних цін
- залежно від цінності, створеної для кожного з них.
2.4 Аналіз
макросередовища
Багато видів трансформації і
розривів, з якими стикаються галузі, викликаються змінами в макросередовищі.
При наближенні XXI ст. наукові прориви, розвиток технологій, дерегулювання,
нові підходи до судових процесів і нові закони, пов'язані з консюмеризмом,
створили широкий потік можливостей і загроз в таких різних галузях, як
авіаперевезення, телекомунікації, хімічні речовини, продукти харчування і
програмне забезпечення. Прогнозовані демографічні зміни примусили багато
галузей сфокусувати свою увагу на групах більш літніх людей, що стають
основними споживацькими сегментами. Одночасно відбуваються і інші складні
соціальні трансформації, наприклад, частка сімейних пар, що мають дітей,
знизилася з 45% на початку 70-х років до 26% в 1998 р., що примусило багато
галузей істотно переглянути свої маркетингові плани.
Компанії, які зуміли стати першими
серед тих, хто сприймає зміни в макросередовищі і користується ними, можуть
одержати великі переваги в порівнянні з конкурентами.
Організації, що проводять репетиції і
тренування, як слід стратегічно реагувати на появу розривів в макросередовищі,
що несподівано представляють нові ринкові можливості, багато в чому
випереджають інших. Компанії розуміють: незалежно від того, наскільки добре
вони здійснюють реструктурування (додавання нових видів бізнесу до вже
існуючих, або вилучення окремих видів бізнесу зі свого портфеля) і проводять
реінжинірінг (поліпшення оперативної ефективності), результати за цими
напрямами власно не можуть привести до постійного зростання обсягу продажів,
маржі і прибутку. Менеджерам необхідно розуміти, що дуже часто найкращі
можливості для зростання - це результат подій, що навіть незначно змінюють
макросередовище, і непрогнозовані зміни у макросередовищі можуть загрожувати
навіть найкращим планам.
Рівні мактросередовища. Щоб
розібратися у взаємодіях між організацією і її макросередовищем, корисно
представити це середовище в наочному вигляді, як це зроблено на рис. 4. Згідно
цьому уявленню, бізнес діє в межах декількох шарів або рівнів зовнішнього
середовища.
Рисунок 4. Рівні зовнішнього
середовища.
Зовнішнє середовище на рівні задачі
охоплює споживачів, постачальників і конкурентів, що становлять найближче
середовище компанії. Більшість з повсякденних операцій компанії включає види
діяльності або рішення, що приймаються, пов'язані саме з цим рівнем. Зовнішнє
середовище компанії на рівні задачі більше або менше специфічне і не
обов'язково таке ж, як у її суперників.
Зовнішнє середовище на рівні галузі
(або конкурентне середовище) знаходиться за межами зовнішнього середовища на
рівні задачі. Докладно галузеве середовище розглянуто в темі 4. Фактори
середовища на рівні галузі безпосередньо впливають на більшість конкурентів.
Проте ніхто з них не відчуває їх з однаковою інтенсивністю. Наприклад, загроза
виходу на ринок нових учасників може бути основною турботою конкурентів в
одному сегменті галузі, але сприйматися набагато слабкіше в інших сегментах.
Загальне середовище або
макросередовище - це найширша і найскладніша область, що впливає на
організацію, і саме на ній ми сфокусуємося в цій темі. На щастя, організації не
потрібно аналізувати кожну грань соціального, політичного, економічного,
екологічного, технологічного і інституційного сегменту цього середовища. Більш
того, в повному обсязі вона і не зможе цього зробити. У реальному житті
досвідчені практики звужують область інтересу для своїх організацій, розглядали
«значиме зовнішнє середовище», наведене на рис. 5.1, окремо.
Значиме зовнішнє середовище завдає
межі загального середовища з погляду аналітичних цілей. У їх основі лежать
ключові аспекти, що істотно впливають на конкретну організацію. Наприклад,
компанія, що випускає споживчі товари, і компанія, що випускає промислову
продукцію, можуть визначати свої значимі зовнішні середовища абсолютно
по-різному. Якщо для першої з вказаних компаній критично важливі демографічні
параметри і стилі життя, то ці ж параметри для компанії, що випускає промислову
продукцію, є менш значимими.
Елементи макросередовища. Щоб
полегшити аналіз, виділимо основні елементи макросередовища:
) соціальний,
) економічний,
) політичний,
) технологічний,
) екологічний,
) інституційний.
Соціальний елемент включає
демографію, стилі життя і соціальні цінності. Аналіз цього сегменту враховує
зміни в структурі і мобільності населення, зміни стилів життя і трансформацію
соціальних цінностей. Зміни в соціальному середовищі безпосередньо впливають на
загальний потенціал ринку відносно великого числа продуктів, особливо
споживацького призначення.
Економічне середовище - це
узагальнений набір економічних умов, в яких діють всі галузі; агрегація всіх
ринків, де товари і послуги надаються за платню. Економічна активність
відображається в рівнях і типах промислового випуску, споживання, доходу та
заощаджень, інвестицій і продуктивності. Зміни в загальному рівні економічної
активності безпосередньо впливають на показники попиту і пропозиції майже у
всіх галузях.
Політичний елемент включає виборчі
процеси, а також адміністративні, регулюючі і правові інститути, що приймають і
реалізують закони, нормативні акти і правила в суспільстві. Це, можливо,
найтурбулентніший елемент макросередовища. Можна назвати дуже небагато галузей,
на які зміни у виборчих, законодавчих, регулюючих або правових системах на практиці
не діють.
Технологічний елемент відноситься до
рівня і спрямованості технологічного прогресу або вдосконалення, що
відбувається в суспільстві, у тому числі до появи нових видів продукції,
процесів або матеріалів; до загального рівня наукової діяльності і досягнень у
фундаментальній науці (наприклад, у фізиці).
Екологічний елемент охоплює фізичні і
природні ресурси, що знаходяться в межах регіону: землю, море, повітря, воду,
флору і фауну. Багато компаній повинно інвестувати мільйони доларів, щоб не
допустити забруднення екологічного середовища (наприклад, встановлювати
технологічне устаткування для зниження ступеня забруднення повітря або взагалі
запобігання такому забрудненню) або усунути наслідки від попередньої байдужості
до навколишнього середовища.
Інституційний елемент пов'язаний як з
фізичною, так і з інтелектуальною інфраструктурою, а також з інститутами, що
входять до них. Фізична інфраструктура включає як транспортні елементи (дороги,
залізничні колії і водні системи), так і комунікації (пошта, телефон і інші
системи зв'язку). Інтелектуальна інфраструктура охоплює наукові установи,
університети і інші організації цього роду.
Етапи аналізу макросередовища. Для
того, щоб ідентифікувати, відстежувати, прогнозувати і оцінювати зміни, що
відбуваються в макросередовищі, необхідний особливий тип аналізу. Такий аналіз
складається з наступних чотирьох етапів:
1.
Сканування
навколишнього середовища для виявлення наявних і виникаючих змін.
2.
Моніторинг
окремих трендів навколишнього середовища і зразків змін з метою визначення
характеру їх еволюції.
3.
Проектування
- визначення майбутнього напряму змін в навколишньому середовищі.
4.
Оцінювання
поточних і майбутніх змін навколишнього середовища з погляду стратегій і їх
наслідків для організації.
Сканування
Організації сканують навколишнє
середовище, щоб виявити індикатори або сигнали поточних і потенційних змін або
нові проблеми в соціальних, економічних, політичних, технологічних, екологічних
і інституційних сферах.
Сканування поставляє перші індикатори
потенційних технологічних змін, які потім використовуються в процесах
моніторингу і прогнозування. Коли організація дізнається про потенційні зміни,
вона починає вести моніторинг їх розвитку, прогнозувати їх еволюцію, вивчати їх
наслідки.
Часто сканування одержує індикатори
змін, що вимагають негайної дії. Наприклад, сканування може виявити, що
конкурент найближчим часом займеться маркетингом продукту, створеного на основі
технологій проривного типу. Після того, як фармацевтичний гігант Bayer
Corporation інвестував $700 млн. в сучасне підприємство з витягання білка,
необхідного для лікування гемофілії, його конкурент Avigen Inc. провів
попереднє тестування терапії на основі впровадженого гена, яке могло зробити
нове виробництво Bayer застарілим. Чи варто Bayer в таких умовах просуватися
вперед і займатися розширенням свого виробництва, на що планувалося виділити ще
$300 млн.?
Моніторинг
Моніторинг включає відстеження
конкретної зміни макросередовища в часі. Аналітики спостерігають за еволюцією
трендів, за послідовністю подій або динамікою видів діяльності.
Призначення моніторингу в значній
мірі відрізняється від призначення сканування. Аналітики ведуть моніторинг, щоб
одержати достатньо даних, які дозволяють їм виявити появу типових видів
поведінки. Ці типові зразки, швидше за все, складатимуться з декількох нових
трендів, наприклад зразок стилю життя, що з'являється, може включати зміни в
розвагах, освіті, споживанні, звичках, пов'язаних з роботою і перевагами місць
мешкання.
На етапі моніторингу пошук даних стає
більш сфокусованим і ведеться більш систематизовано, ніж в ході сканування. По
мірі того, як моніторинг продовжується, тренди акумулюються у вигляді зразків.
Картина динаміки змін, яка спочатку, при виникненні в ході сканування, може
бути розпливчастою і невизначеною, під час моніторингу починає розумітися більш
глибоко і всебічно.
Проектування
Щоб ухвалити успішне стратегічне
рішення, організація повинна розвивати в собі здатність аналізу можливих
варіантів розвитку подій в майбутньому і творчо думати, як краще всього на них
реагувати. В якості вихідної точки організаціям необхідно мати картину, що
відбувається в їх зовнішньому середовищі. Мета проектування - розробка цілком
досяжних параметрів масштабу, напряму, швидкості і інтенсивності змін, що відбуваються
в макросередовищі.
Найкорисніші терміни, що описують
зміни:
· Масштаб показує сутність явищ, що
враховуються в ході проектування: чи є таке явище вузьким трендом, таким як
еволюція конкретних характеристик функціонування окремої технології, або широким
зразком, таким як поява крупної технології ключового характеру.
· Напрям показує вектор конкретного
тренда або зразка. Наприклад, процентні ставки можуть підвищуватися або
знижуватися; прихильниками певного стилю життя можуть бути більше або менше людей.
· Швидкість описує, наскільки швидко
або повільно тренд або зразок, який треба спрогнозувати, змінюється.
· Ступінь прояву (інтенсивність) описує
силу факторів, що викликають появу тренда або створення зразка.
Існують два різні типи проектування.
Перший з них виходить з простих показників проектування. В основі цих
показників лежать очевидні тренди, (вони відображають дані за якийсь період
часу), які, як можна очікувати (з певною вірогідністю здійснення помилки), в
цілому зберігаються протягом якогось часу. Багато демографічних трендів, таких
як число дітей, що поступають вчитися до середньої школи, або число людей, що
досягли пенсійного віку, можна спрогнозувати з достатньо високим ступенем
точності.
Другий тип проектування будується на
основі розробки альтернативних варіантів розвитку майбутнього. У їх основі -
нестандартна інтерпретація поточних трендів або нові уявлення відносно подій,
які можуть мати місце або можуть бути викликані як самою компанією, так і
іншими структурами, наприклад, конкурентами, споживачами, постачальниками,
соціальними групами або урядовими органами. Деякі провідні корпорації, щоб
розглянути спектр можливих альтернативних варіантів розвитку майбутнього,
використовують набори сценаріїв.
Оцінювання
Щоб зайнятися оцінюванням, аналітики
ідентифікують і визначають, як і чому наявні і прогнозовані зміни в
макросередовищі впливають на стратегічний менеджмент організації. При
скріпленні аналізу макросередовища і стратегічного менеджменту критичне питання
можна сформувати таким чином: чи надасть зміну в макросередовищі на поточні і
майбутні стратегії, що використовуються організацією, позитивний або негативний
вплив?
2.5 SWOT -
аналіз підприємства
За вже існуючою традицією, початковим методом (інструментом)
стратегічного дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства є
SWOT-аналіз. SWOT - це абревіатура наступних слів: S-strong sides - сильні
сторони, W-weakens - слабкі сторони, О - opportunities - можливості, T -
threats - загрози.
Технічно такий аналіз зводиться до правильного заповнення
табл. 6.1.аналіз зовнішнього середовища може проводитися як індивідуально, так
і у групах.
За правилом аналіз проводиться у два етапи.
На першому етапі спочатку заповнюється квадрант «Можливості»,
а потім - «Загрози». На другому етапі спочатку заповнюється квадрант «Сильні
сторони», а потім - «Слабкі сторони».
До особливостей цільового SWOT-аналізу при дослідженні
зовнішнього середовища організації відносяться наступні.
По-перше, необхідно строго дотримуватися вказаної
послідовності етапів, тобто першим повинен бути аналіз «можливості/загрози».
По-друге, аналіз сильних і слабких сторін організації, на
другому етапі, бажано пов'язувати з відповідними результатами, які були
виявлені і зафіксовані на першому етапі.
По-третє, у разі колегіального аналізу краще за все, щоб всі
зафіксовані в таблиці позиції були прочитані вголос кожним учасником аналізу.
При цьому ті позиції, з якими згодні всі або істотна більшість учасників, можна
виділити як вже досягнутий результат аналізу, а позиції, за якими виникли
суперечності, тобто свого роду відхилення, піддати додатковому аналітичному
обговоренню.
споживач ринок аналіз товар
Таблиця 6.1.аналіз ¾ первинний стратегічний аналіз
________________________________ (найменування організації)
на період t-річної стратегії організації
|
Можливості
|
О
|
Сильні сторони
|
S
|
|
1
|
|
1
|
|
|
2
|
|
2
|
|
|
…
|
|
…
|
|
|
n1
|
|
n2
|
|
|
Загрози
|
T
|
Слабкі сторони
|
W
|
|
1
|
|
1
|
|
|
2
|
|
2
|
|
|
…
|
|
…
|
|
|
m1
|
|
m2
|
|
|
|
|
|
|
|
Підприємство повинно оцінити свої сильні і слабкі сторони з
конкурентами за наступними напрямами - маркетинг, виробництво, фінансовий стан,
персонал, якість управління.
Інфраструктура, тобто зовнішня сфера, оцінюється за
наступними напрямами - клієнтура, постачальники, посередники, конкуренти.
Можливості підприємства - це та сфера діяльності
підприємства, в якій воно розраховує одержати вагомі переваги.
Загрози - визначення, з якого боку підприємство може чекати
несприятливих дій. (споживачі, постачальники, конкуренти, держава,
посередники).
Аналіз можливостей підприємства може доповнюватися за
наступними конкретними напрямами: за продукцією (які позиції асортименту дають
найбільший і якнайменший оборот, продаж яких виробів приносить найбільший і
якнайменший дохід), за ринками (які ринки є найбільше і найменше пріоритетними
для продукції фірми з точки зору обороту і доходу), за галузями (у яких галузях
реалізується продукція фірми, які частки ринків належать фірмі), за споживачами
(хто є постійним споживачем, що приваблює їх в даній продукції, що потрібно
зробити, щоб привабити нових споживачів).
Таблиця 11.
Приклади характеристик при оцінці сильних, слабких сторін
компанії, її можливостей і загроз
|
Потенційні
можливості фірми: - здатність вийти на нові ринки / нові сегменти ринку -
здатність обслуговувати додаткові групи клієнтів - виникнення нових потреб у
клієнтів, яких фірма може задовольнити шляхом розширення асортименту -
вертикальна інтеграція - ослаблення конкурентів - поява нових технологій -
зниження бар'єрів на привабливих ринках
|
Потенційні сильні
сторони: - адекватні фінансові ресурси - гарна репутація - провідне положення
на ринку - добре розроблена функціональна стратегія - економія на масштабах
виробництва - власна технологія - наявність патентів - кваліфікований
персонал - компетентний менеджмент - доступ до ринків сировини - великий
досвід тощо.
|
|
Потенційні зовнішні
загрози: - прихід на ринок іноземних конкурентів - зростання продажів
товарів-субститутів - уповільнення темпів зростання ринку - посилення впливу
постачальників і покупців - зміна смаків і потреб споживачів - несприятливі
демографічні зміни - несприятлива зміна законодавства тощо.
|
Потенційні слабкі
сторони фірми: - відсутність чіткої стратегічної спрямованості - застаріле
устаткування - високі витрати - нестача управлінського таланту й умінь -
внутрішньовиробничі проблеми і конфлікти - погана репутація/імідж на ринку -
незадовільна організація маркетингової діяльності тощо.
|
Після того, як був складений перелік
сильних та слабких сторін, можливостей та погроз необхідно виявити зв’язки між
ними. З цією метою складається матриця SWOT, яка має вигляд, наведений в табл. 12.
В кожному з квадрантів необхідно
зафіксувати всі можливі парні комбінації та виділити ти з них, які мають бути
враховані при розробці стратегії.
Таблиця 12.
Матриця SWOT-аналізу
|
Можливості 1. 2. 3.
|
Загрози 1. 2. 3.
|
|
Сильні сторони 1.
2. 3.
|
Квадрант «Сильні
можливості»
|
Квадрант «Сильні
загрози»
|
|
Слабкі сторони 1.
2. 3.
|
Квадрант «Слабкі
можливості»
|
Квадрант «Слабкі
загрози»
|
Після складання SWOT-таблиці слід відповісти на наступні
питання, які допоможуть сформулювати стратегію компанії:
. Чи має компанія якісь сильні сторони, на яких могла б
ґрунтуватися маркетингова стратегія?
2. Чи роблять слабкі сторони компанію вразливою в
конкурентній боротьбі і чи позбавляють вони компанію можливості використовувати
можливості галузі, що відкрилися? Які слабкі сторони повинна усунути стратегія?
3. Які можливості фірма може використовувати з урахуванням її
ресурсів і цілей?
4. Яких загроз якнайбільше слід побоюватися і до яких
стратегічних змін можна удатися, щоб їх уникнути?
При розробці стратегії необхідно пам’ятати, що можливості та
загрози динамічні. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її
використає конкурент. І навпаки, вдало
нейтралізована загроза може відкрити перед організацією додаткові можливості,
якщо конкуренти не змогли уникнути цієї загрози.
Для вдалого аналізу важливо не тільки
вміти розкривати можливості та загрози а й оцінювати їх з точки зору важливості
й ступеню впливу на маркетингову стратегію.
З цією метою для оцінки можливостей
використовують метод позиціонування кожної конкретної можливості на матриці можливостей.
Таблиця 13.
Матриця можливостей
|
Вплив Ймовірність
використання можливостей
|
Значний
|
Помірний
|
Незначний
|
|
Висока
|
|
|
|
|
Середня
|
|
|
|
|
Низька
|
|
|
|
Аналогічна матриця будується й для
оцінки загроз.
Таблиця 14.
Матриця загроз
|
Можливі наслідки
Ймовірність реалізації загрози
|
Руйнування
|
Критичний стан
|
Тяжке становище
|
Легкій струс
|
|
Висока
|
|
|
|
|
|
Середня
|
|
|
|
|
|
Низька
|
|
|
|
|
2.6 Основи портфельного аналізу
Сутність портфельного аналізу. Кожна фірма при виборі
стратегії маркетингу повинна здійснювати аналіз свого портфеля. Аналіз портфеля
повинен допомогти в розподілі обмежених ресурсів між різними ринками, на яких
вона представлена.
Процедури «портфельного аналізу» значно спрощують процес
аналізу і вибору варіанту стратегії маркетингу.
Портфельний аналіз - це інструмент,
за допомогою якого керівництво організації ідентифікує і оцінює свою діяльність
з метою вкладення коштів в найбільш прибуткові або перспективні її напрями або
скорочення (припинення) інвестицій в неефективні проекти. При цьому оцінюється
відносна привабливість ринків і конкурентоспроможність організації на кожному з
них. Передбачається, що портфель компанії повинен бути збалансованим, тобто
повинно бути забезпечене правильне об'єднання підрозділів (продуктів), що
вимагають капітальних вкладень для забезпечення зростання, з підрозділами, які
мають деякий надлишок капіталу.
Портфельний аналіз орієнтований на
вирішення наступних проблем:
• узгодження бізнес-стратегій або
стратегій підрозділів підприємства з метою забезпечення рівноваги між
підрозділами, що забезпечують швидку віддачу, і підрозділами, які готують
майбутнє;
• розподіл кадрових і фінансових
ресурсів між господарюючими підрозділами;
• портфельний аналіз балансу;
• формування виконавчих задач;
• проведення реструктуризації
підприємства.
Головною перевагою портфельного
аналізу є можливість логічного структурування і наочного відображення
стратегічних проблем підприємства, відносна простота представлення результатів,
акцент на якісні сторони аналізу.
Основний недолік полягає у
використанні даних тільки про поточний стан бізнесу, які не завжди можна
екстраполювати в майбутнє. Відмінність методів портфельного аналізу - в
підходах до оцінювання конкурентних позицій стратегічних одиниць бізнесу і
привабливості ринку.
Існує декілька видів матричного
аналізу ділового портфеля.
Широке розповсюдження в практиці
стратегічного маркетингу набули наступні два методи матричного аналізу ділового
портфеля підприємства - це матриця «зростання ринку - відносна частка
підприємства», відома як матриця Бостонської консалтингової групи (BCG) і
матриця «привабливість ринку - конкурентоспроможність підприємства»
(GE/McKinsey).
Матриця BCG. Матриця «зростання ринку
- відносна частка підприємства» була розроблена в 60-ті роки Бостонською
консалтинговою групою, її використання дає можливість фірмі визначити положення
кожної з своїх бізнес-одиниць за їх часткою на ринку щодо основних конкурентів
і темпам річного зростання в галузі (темпам розширення ринку).
Основою для складання матриці є
припущення, що збільшення ринкової частки бізнес-одиниці веде до зниження
питомих витрат і підвищення норми прибутку на інвестиції в результаті дії
ефекту «кривої досвіду».
Дія ефекту "кривої досвіду"
полягає у тому, що при кожному подвоєнні обсягу виробництва або продажів
відбувається послідовне зниження розмірів питомих витрат на певну величину.
Практикою встановлено, що діапазон цього зниження залежно від особливостей
виробництва може коливатися від 10% до 30%. Чим більш складнішою і наукомісткою
є продукція, тим вище ефект.
Припустимо, що витрати на виробництво
і збут складають 100 грошових одиниць при загальному обсязі 1000 одиниць
продукту. В цьому випадку подвоєння обсягу виробництва і збуту до 2000 одиниць
приведе до зниження питомих витрат на 20%, що складає 80 грошових одиниць.
Подальше подвоєння до 4000 знову понизить рівень питомих витрат на 20%, і вони
складатимуть вже 64 грошові одиниці тощо. Таким чином, підприємство, яке
досягає подвоєння обсягу виробництва і збуту своєї продукції, одержує додаткові
переваги в конкуренції на основі відносної економії витрат при тій самій якості
товару.
Побудова матриці BCG включає наступні етапи:
1.На основі проведення стратегічного
аналізу визначається діапазон зміни розмірів зростання або скорочення всіх
цільових ринків в межах певної області. Ці показники позначаються на
вертикальній вісі матриці. Наприклад, якщо прогноз розвитку ринку показує, що
максимальне зростання в планованому періоді для окремих товарів може скласти
20%, а для інших товарів - 10%, то для даної області діапазон буде від 10 до 20
відсотків
2.На горизонтальній вісі позначається
діапазон зміни відносної частки ринку (ВЧР) підприємства. Відносна частка - це
частка від ділення ринкової частки підприємства на ринкову частку провідного
конкурента. Наприклад, якщо ринкова частка підприємства за звітний період
склала 10%, а основний конкурент контролював 20% ринку, то ВЧР підприємства
складе:
ВЧР=10%/20%=0,5
Але якщо при тій самій ринковій
частці підприємства конкурент мав 5%, то в цьому випадку ВЧР дорівнюватиме:
ВЧР=10%/5%=2,0
ВЧР нижче за одиницю свідчить про
слабкі конкурентні позиції підприємства на ринку. Чим більше ВЧР за одиницю,
тим більш високою є конкурентоспроможність даного підприємства або окремої
бізнес-одиниці.
Використання відносної частки ринку
для оцінки ринкової позиції підприємства в матриці BCG є більш обґрунтованим
порівняно з показником ринкової частки, оскільки 10% ринку для підприємства
характеризують сильнішу ринкову позицію, якщо провідний конкурент займає всього
лише 5%, і, навпаки, ті самі 10% ринкової частки свідчать про низьку
конкурентоспроможність, якщо провідний конкурент займає, наприклад, 30% ринку.
3.Одержане поле матриці розділяється
горизонтальною і вертикальною лініями на чотири квадранти. Горизонтальна лінія
матриці може проходити на рівні середньоарифметичного темпу зростання ринків
(або на рівні темпу зростання ВВП країни). Вертикальна лінія може проходити
через показник ВЧР =1. Вважається, що при цій величині ВЧР починають позначатися
переваги ефекту кривої досвіду.
4.Для кожної бізнес-одиниці оцінюються
майбутні темпи зростання, розраховується відносна частка ринку, і одержані
таким чином дані визначають його положення в матриці. Кожна бізнес-одиниця
зображається у вигляді круга, розміри якого відповідають питомій вазі обсягу
продажу в загальному товарообігу підприємства. Можна також використовувати
показники питомої ваги доходів бізнес-одиниці в загальних доходах підприємства.
Темними колами можуть бути вказані товари провідних конкурентів.
Рисунок 5. Матриця «зростання ринку -
відносна частка ринку».
5.Для кожного з типів бізнес-одиниць
формулюється відповідна маркетингова стратегія.
Таблиця 15.
Маркетингові стратегії відповідно до
матриці BCG.
|
ЗІРКИ
|
ПИТАЛЬНИЙ ЗНАКИ
|
|
Характеристики -
лідери ринку; - швидке зростання ринку; - значні прибутки; - вимагають
великих інвестицій. Стратегії - захист досягнутої частки ринку; -
реінвестиція доходів в розвиток; - розширення асортименту товарів і послуг.
|
Характеристики -
швидке зростання; - незначні прибутки; - значна потреба у фінансових
ресурсах. Стратегії - розширення частки ринку за рахунок інтенсивного
маркетингу; - підвищення конкурентоспроможності товару за рахунок поліпшення
споживчих якостей.
|
|
ДІЙНІ КОРОВИ
|
СОБАКИ
|
|
Характеристики -
значні прибутки - одержують значно більше фінансових ресурсів, ніж вимагають;
- низькі темпи зростання ринку. Стратегії - збереження ринкових переваг; -
інвестування в нові технології і розвиток; - збереження політики цінового лідера;
- використовування вільних засобів для підтримки інших товарів фірми.
|
Характеристики -
ринок не розвивається, відсутність перспектив розвитку нового бізнесу; -
відсутність прибутків; - низька конкурентоспроможність. Стратегії - згортання
ділової активності, вихід з ринку; - використання вивільнених коштів для
підтримки інших товарів фірми.
|
«Важкі діти» - це нові продукти, що
виробляються в галузях з високими темпами зростання. Продукти, або
бізнес-одиниці, можуть бути дуже перспективними, але вони вимагають істотної
фінансової підтримки центру. Основне стратегічне питання - питання про те, коли
припинити фінансування цих продуктів і виключити їх з корпоративного портфеля.
Якщо зробити це дуже рано, є загроза втрати майбутньої «зірки», а якщо дуже пізно
- кошти, які могли б бути інвестовані в інші проекти, будуть підтримувати
галузь, яка вже здатна забезпечувати себе сама.
«Зірки» - це ринкові лідери, які
знаходяться, як правило, на вершині свого продуктового циклу. Вони самі
приносять достатньо коштів для того, щоб підтримувати високу частку ринку, що
динамічно розвивається. Не дивлячись на стратегічну привабливість позиції
даного продукту, його чистий дохід досить низький, оскільки потрібні істотні
інвестиції для забезпечення високих темпів зростання. «Зірки» в довгостроковій
перспективі прагнуть стати «дійними коровами», і це відбувається, якщо темпи
зростання ринку сповільнюються.
«Дійні корови» - це бізнес-одиниці,
або товари, які займають провідне положення на ринку з низьким темпом
зростання. Їх привабливість пояснюється тим, що вони не вимагають великих
інвестицій і забезпечують значні грошові потоки. Такі бізнес-одиниці не тільки
окупають себе, але ще і забезпечують інвестування в нові проекти, від яких
залежить майбутній стан підприємства.
«Собаки» - бізнес-одиниці, або
продукти, які контролюють незначні частку ринку і не мають можливостей для
зростання, оскільки знаходяться в непривабливих галузях. Чисті грошові потоки в
таких бізнес-одиницях нульові або негативні. Якщо немає особливих причин для їх
збереження, то від цих бізнес-одиниць необхідно позбавлятися.
Найкращий варіант збалансованого
портфеля підприємства виглядає таким чином: 2-3 товари - «дійні корови», 1-2 -
«зірки», декілька «важких дітей».
Таким чином, якщо в якості показників
перспектив розвитку та позиції конкурентоспроможності вибираються зростання
обсягу діяльності і відносна частка ринку, то матриця BCG може ефективно
використовуватися як інструмент аналізу, вибору стратегії маркетингу і
розподілу стратегічних ресурсів. Якщо ж перспективи розвитку і умови
конкуренції складніші, характеризуються великою кількістю змінних, то двомірна
матриця вже не є релевантною.
Матриця БКГ має наступні недоліки:
• не враховує той факт, що більшість
підприємств функціонує на ринках з середніми темпами зростання і має відносну
частку на ринку, яка не є а ні маленькою, а ні великою;
• деякі підприємства, або
бізнес-одиниці, не можна віднести ні до однієї з груп, запропонованих в
матриці, тому не всі організації можуть використовувати її концепцію;
• матриця втрачає значення і не може
використовуватися за відсутності або при скороченні темпів зростання.
Матриця McKinsey/GE. Альтернативний підхід, який дає
можливість уникнути деяких недоліків матриці БКГ, був запропонований
консалтинговою компанією McKinsey для однієї з найкрупніших і диверсифікованих
компаній світу General Electric. Спроба проаналізувати досить різноманітний
портфель компанії General Electric привела до ідеї побудови матриці з дев'яти
осередків, заснованої на двох параметрах - довгострокової привабливості галузі
і сильних сторін (конкурентоспроможності) підприємства.
Розглянемо етапи побудови матриці.
. На першому етапі необхідно
встановити перелік показників, за якими проводитиметься оцінка привабливості
ринку і конкурентоспроможності підприємства.
Критерії визначення довгострокової
привабливості галузі включають розмір і темпи зростання ринку, технологічні
вимоги, гостроту конкуренції, бар'єри на шляху входу в галузь і виходу з неї,
сезонні і циклічні фактори, потребу в капіталі, загрози і можливості, які
формуються в галузі, соціальні, екологічні фактори і ступінь їх регулювання.
Фактори, які враховуються при
оцінюванні конкурентоспроможності, включають у себе частку ринку, відносний
склад питомих витрат, здатність змагатися з конкуруючими фірмами за якість
продукції, знання споживачів і ринків, рівень технологічного ноу-хау,
кваліфікацію керівництва і прибутковість порівняно з конкурентами.
2. Залежно від ступеня впливу на
кінцеву оцінку для кожного показника необхідно встановити коефіцієнт відносної
вагомості. Для зручності підбору цих коефіцієнтів рекомендується, щоб їх сума
за кожною групою показників складала 1.
. Для кожного показника привабливості
ринку і конкурентоспроможності підприємства встановлюється шкала оцінки.
Найзручніші для розрахунку бальні діапазони від 1 до 5 або від 1 до 10 балів.
При цьому встановлюється, що найнижча оцінка прояву окремого критерію буде
дорівнювати 1, а висока - відповідно 5 або 10 балам.
. Інформація, яка характеризує
привабливість області або ринку, яка була зібрана на етапах стратегічного
аналізу, використовується для проведення експертної оцінки привабливості ринку.
Використання загальної суми коефіцієнтів вагомості, яка дорівнює 1 і діапазону
оцінки від 1 до 10 балів, свідчить, що максимальна оцінка привабливості ринку
може складати 10 балів.
Таблиця 16.
Розрахунок загальної оцінки
привабливості ринку
|
Показники
|
Коефіцієнт
вагомості
|
Оцінка показників
|
Підсумкова оцінка
|
|
1. Місткість ринку
|
0,10
|
5,00
|
0,50
|
|
2. Темпи зростання
ринку
|
0,05
|
8,00
|
0,40
|
|
3. Рентабельність
операцій
|
0,15
|
10,00
|
1,50
|
|
4. Рівень
конкуренції
|
0,20
|
5,00
|
1,00
|
|
5. Стабільність
попиту
|
0,05
|
5,00
|
0,25
|
|
6. Розмір
необхідних інвестицій
|
0,10
|
2,00
|
0,20
|
|
7. Ризик ринку
|
0,15
|
3,00
|
0,45
|
|
8. Доступність
сировини, матеріалів
|
0,05
|
7,00
|
0,35
|
|
9. Рівень насичення
попиту
|
0,05
|
9,00
|
0,45
|
|
10. Державне
регулювання
|
0,10
|
1,00
|
|
Разом
|
1,00
|
|
6,10
|
Одержавши фактичну підсумкову оцінку
за окремим ринком (у нашому прикладі 6,1 балів), можна розрахувати загальний
рівень привабливості ринку шляхом ділення підсумкової оцінки на максимально
можливу оцінку: 6,1/10=0,61. Залежно від величини рівня привабливості весь
діапазон ділиться на три оцінні інтервали, які мають такі характеристики:
Таблица 17.
|
Рівень
привабливості ринку
|
Характеристика
|
|
0,00-0,33
|
Ринок має низьку
привабливість
|
|
0,34-0,66
|
Середня
привабливість
|
|
0,67-1,00
|
Висока
привабливість
|
Таким чином, за наслідками
розглянутого прикладу, приходимо до висновку, що ринок має середню
привабливість для стратегічної орієнтації підприємства.
. Аналогічним чином проводиться
оцінка рівня конкурентоспроможності бізнес-одиниці.
. На основі одержаних рівнів
привабливості ринку і конкурентоспроможності бізнес-одиниці будується матриця
стратегічного аналізу. На горизонтальній вісі позначаються інтервали рівнів
привабливості ринку, а на вертикальній - різні рівні конкурентоспроможності
бізнес-одиниці.
Залежно від одержаних показників всі стратегічні підрозділи
підприємства розміщуються у відповідних квадрантах матриці (рис.6).
Рисунок 6. Матриця McKinsey/GE
. Для кожної квадранти матриці встановлені відповідні
загальні варіанти маркетингових стратегій, які повинні бути деталізовані і
конкретизовані залежно від спеціалізації і умов діяльності окремих
бізнес-одиниць підприємства.
У матриці McKinsey/GE розмір галузі відображають у вигляді
круга певного діаметру і з певними координатами центру, а частиною в колі
відображають частку бізнес-одиниці (організації) на ринку.
Для «Переможця 1» характерні високий
ступінь привабливості ринку і достатньо великі переваги організації на ньому.
Організація, швидше за все, буде безумовним лідером або одним з лідерів.
Загрозою для неї може бути можливе посилення позицій окремих конкурентів.
«Переможець 2» характеризується
високим ступенем привабливості ринку і середнім рівнем відносних переваг
організації. Така організація є провідною в своїй галузі і в той же час сильно
не відстає від лідера. Стратегічною задачею такої організації буде, перш за
все, визначення своїх слабких і сильних сторін, а потім здійснення необхідних
інвестицій з метою максимізації вигоди від сильних сторін і поліпшення слабких
позицій.
Положення «Переможець 3» властиве організаціям, ринкова
привабливість яких тримається на середньому рівні, але при цьому їх переваги на
такому ринку очевидні і сильні. Для таких організацій необхідно, перш за все,
визначити найпривабливіші ринкові сегменти і інвестувати саме в них, розвивати
свої переваги, протистояти впливу конкурентів.
«Переможений 1» - це позиція з
середньою привабливістю ринку і низьким рівнем відносних переваг на ринку.
Необхідно шукати можливості поліпшення положення в галузях з низьким рівнем
ризику.
«Переможений 2» - позиція з низькою
привабливістю ринку і середнім рівнем відносних переваг на ринку. Дана позиція
не має ніяких особливо сильних сторін або можливостей. Ця галузь бізнесу
неприваблива. Організація не є лідером, але її можна і необхідно розглядати як
серйозного конкурента.
«Переможений 3» - позиція з низькою
привабливістю ринку і низьким рівнем відносних переваг організації в даному
виді бізнесу. У такому стані можна тільки прагнути одержувати прибуток. Слід
утриматися від будь-яких інвестицій або виходити з даного виду бізнесу взагалі.
Бізнес-галузі, які потрапляють в три
квадрати, розташовані уздовж діагоналі, що йдуть від нижнього лівого до
верхнього правого краю матриці, називають прикордонними. Такі види бізнесу
можуть як розвиватися (за певних умов), так і скорочуватися.
Якщо бізнес відноситься до сумнівних
видів (верхній правий кут), то пропонуються наступні варіанти стратегічних
рішень:
) розвиток організації у напрямі
посилення тих її переваг, які обіцяють перетворитися на сильні сторони;
) виділення організацією своєї ніші
на ринку і інвестування в неї;
) припинення даного виду бізнесу.
Види бізнесу організації, стан якої
визначається низьким рівнем привабливості ринку і високим рівнем відносних
переваг самої організації, називають виробниками прибутку. У такому стані
управляти інвестиціями потрібно з погляду отримання ефекту в короткостроковій
перспективі, оскільки у будь-який час в галузі може виникнути колапс. При цьому
інвестиції повинні концентруватися навколо найпривабливіших ринкових сегментів.
Головним недоліком матриці McKinsey/GE є те, що вона не дає можливості
відповісти на запитання про те, як саме треба перебудувати структуру портфеля.
Відповідь на це запитання лежить поза зонами аналітичних можливостей даної
моделі.
3. Операційний маркетинг
Операційний маркетинг - це активний процес, направлений на
отримання заданого об'єму продажів на конкретних цільових ринках. Від його
ефективності, кінець кінцем, залежить рентабельність фірми.
Як зазначалося вище, при здійсненні операційного маркетингу
користуються чотирма інструментами, які в космплексі мають назву „комплекс
маркетингу (маркетинг-мікс)”. Е. Дж. Маккарті описує їх за допомогою концепції
«4 P's», яка включає product, price, place, promotion і має на увазі:
продукт (товар) як такий, тобто набір виробів і послуг з
певними властивостями, особливостями створення і упаковки, які фірма пропонує
цільовому ринку (product);
ціну продукту, тобто грошову суму, яку споживачі повинні
сплатити для отримання товару (price);
місце реалізації продукту, власне ринок (place);
просування, тобто діяльність фірми по інформуванню покупців
про достоїнства свого товару і їх переконанню в необхідності покупки даного
товару (promotion).
3.1 Комплекс маркетингу: товар
Продукт, що функціонує у сфері ринкових відносин, стає
товаром. Він проводиться для продажу і задоволення певних потреб покупців і
поступає до них за допомогою покупки.
У маркетингу товаром називають все, що може бути
запропоновано на ринку. Запропоновано таким чином, щоб бути поміченим,
придбаним або спожитим для задоволення потреби.
Товарна політика - це комплекс дій товаровиробників за
наступними напрямами:
o з забезпечення і формування
асортименту;
o з підтримці конкурентоспроможності
товару на необхідному рівні;
o зі знаходження для товару оптимальних
ніш;
o з розробки упаковки;
o з розробки системи заходів,
пов'язаних з обслуговуванням товару.
Асортимент - сукупність гами товарів, яку підприємство
пропонує для продажу. Гама (асортиментна група) - сукупність товарів,
пов'язаних одним способом функціонування, адресованих одним і тим самим
клієнтам і часто продаються в магазинах одного типу. Асортимент характеризується
широтою, глибиною і когерентністю. Широта - кількість гам (асортиментних груп).
Глибина - кількість позицій в кожній гамі. Когерентність - схожість товарів,
щодо їх кінцевого використання, вимог до виробництва, каналів розподілу.
Класифікація товарів.
Товар може бути класифікований за наступними ознаками:
1.
Залежно
від ритму здійснення покупки всі товари можна розділити на:
- Товари повсякденного попиту - товари, які споживач
звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння
між собою.
- Товари попереднього вибору - товари, які споживач в
процесі вибору і покупки, як правило, порівнює між собою за показниками
придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення.
- Товари імпульсної покупки - купують без жодного попереднього
планування і пошуків. Звичайно такі товари продаються в багатьох місцях, а тому
споживачі майже ніколи спеціально їх не шукають.
- Товари для екстрених випадків купують при виникненні
гострої потреби в них, наприклад, парасольки під час зливи, чоботи і лопати
після перших сніжних занесень.
- Товари особливого попиту - товари з унікальними
характеристиками і/або окремі марочні товари, заради придбання яких значна
частина покупців здатна витратити додаткові зусилля. Прикладами подібних
товарів можуть служити конкретні марки і типи модних товарів, автомобілі,
стерео апаратура, фотоустаткування, чоловічі костюми.
Товари пасивного попиту - товари, яких споживач не знає
або знає, але звичайно не замислюється про їх покупку. Новинки типу індикаторів
диму і кухонних машин для переробки харчових продуктів перебувають в розряді
товарів пасивного попиту доти, доки реклама не забезпечує обізнаність споживача
про їх існування. Класичними прикладами всім відомих і таких, що не викликають
попиту, товарів служать страхування життя, могильні ділянки, надгробки і
енциклопедії.
Ритм покупки робить значний вплив на вибір засобів
комунікації каналів збуту.
1.
За
ступенем властивої товарам довговічності, товари можна розділити на:
- Товари тривалого користування - матеріальні вироби, що
звичайно витримують багатократне використання.
Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, які
повністю споживають за один або декілька циклів використання. До товарів
короткочасного користування відносять також і послуги.
2.
Наступною
характеристикою товару є його розподіл на нові і вже існуючі товари. Цей
розподіл може бути не таким очевидним. Необхідно визначити характер новизни: чи
дійсно це новий товар, або просто поліпшений. Крім того, необхідно визначити
момент, коли товар перестане оцінюватися як новий.
3.
За
кількістю потреб, що задовольняються товаром, розрізняють товари, що
задовольняють одну потребу і товари, що задовольняють декілька потреб.
Марка товару, марочна назва, марочний знак, товарний знак.
При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів
продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні.
Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну вагомість, і
тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики. Кожна фірма для себе
вирішує, чи буде вона привласнювати своєму товару марочну назву. У минулому
більшість товарів обходилося без таких назв. Але в сучасних умовах, практика
привласнення марочних назв набула таке широке значення, що сьогодні їх має
майже будь-який товар.
Торгова марка це найменування,
термін, знак, символ або комбінація даних понять, призначені для виділення
товарів або послуг продавця або груп продавців і відділення їх від товарів або
послуг конкурентів. Марочна назва - це частина марки, яку можна вимовити, наприклад,
“Діснейленд”, “Амерікен експрес”.
Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати,
але неможливо вимовити, наприклад, символ, зображення, відмітне забарвлення або
специфічне шрифтове оформлення.
Товарний знак - це марка або її частина, забезпечена правовим
захистом. Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування
марочною назвою і/або марочним знаком (емблемою).
Згідно із законом про торгову марку,
вони надаються власникам в безстрокове користування, тобто, на відміну від
патентів або авторських прав, діють безстроково. Торгові марки в руках хороших
підприємців не старіють, як це відбувається з продуктами.
Простіше кажучи, торгові марки - це
обіцянка споживачу від імені продавця передати певний набір властивостей,
переваг і послуг своєму покупцю
Вважається, що найвідоміші торгові
марки відображають шість властивостей одного поняття
1.
Характеристика:
перший рівень асоціації. Наприклад, "Мерседес" = добре
сконструйований, дорогий, якісний.
2.
Переваги:
можуть бути функціональними або емоційними. Наприклад, "Мерседес"
"показує, що я успішна і важлива людина".
3.
Цінності:
відображує цінності виробника. Наприклад "Мерседес" = престижний,
ефективний.
4.
Культура:
відображує певну культуру або підхід. Наприклад, "Мерседес" = німецький,
організований, громіздкий.
5.
Індивідуальність:
виражає індивідуальність. Наприклад, "Мерседес" = "крутий"
(може бути мафіозі).
6.
Власник:
створює враження або асоціацію про типового власника: "Мерседес" =
успішний бізнесмен.
Існує опис деяких аспектів торгових
марок
- популярність торгової марки:
більшість людей знає дану торгову марку;
- прийнятність торгової марки: багато
споживачів не заперечують проти покупки товарів з цими торговими марками;
вибір торгової марки: багато
споживачів вибирають саме ці торгові марки на ринку;
- відданість торговій марці: деякі
споживачі завжди прагнуть придбати цю торгову марку;
Відомо, що торгові марки, які
займають сильну позицію на ринку, володіють вартістю, яка відображує
багаторічні інвестиції в просування товару і рекламу на ринку.
Торговій марці, що добре відома,
властиві наступні переваги:
· низькі витрати на маркетинг, оскільки
вона добре відома і їй віддані споживачі;
· широкі можливості при обговоренні
торгових операцій: дистриб'юторам доводиться використовувати дану торгову
марку, оскільки вона має попит у споживача;
- цінова надбавка: споживачі готові
заплатити більше за торгову марку, якій вони довіряють;
- полегшене впровадження нового
товару, тому що продукти даної торгової марки добре відомі;
захист від цінової конкуренції:
торгові марки і поняття, які з ними асоціюються служать захистом від звичної
цінової конкуренції;
- нескінченне існування: торгові
марки, що добре використовуються, можуть існувати нескінченно, незалежно від
стадії новизни або старіння товару в рамках життєвого циклу.
Відомості від використання товарного знаку: ТЗ дає можливість
розрізняти товари різних виробників, вказує, яке підприємство відповідає за
випущену продукцію, гарантує певний рівень якості, полегшує позиціювання, створюючи
індивідуальний образ товару, допомагає впровадженню на новий ринок, якщо
виробник з відомим ТЗ ставить його на новий товар або на товар, призначений для
нового ринку. З позиції маркетингу товарний знак - особливий символ
відповідальності, що позначає, кому належить виняткове право володіння цим
товаром, отриманням прибутку та, разом з тим, відповідальності за поставку
неякісного товару.
В більшості випадків, для припинення порушення прав власників
разом з товарним знаком вводиться спеціальне позначення, що вказує, що даний
товарний знак зареєстрований і охороняється законом - ®
Упаковка товару, її функції.
Багато товарів, що запропоновано на ринку, обов'язково
повинні бути упаковані. Багато діячів ринку називають упаковку п'ятою основною
змінною маркетингу разом з товаром, ціною, методами розповсюдження і
стимулювання. Проте, більшість продавців все ж таки розглядає упаковку як один
з елементів товарної політики.
Упаковка зазвичай включає в себе три шари: внутрішню,
зовнішню та транспортну.
Внутрішня упаковка - це безпосереднє вмістище товару.
Під зовнішньою упаковкою мають на увазі матеріал, що служить
захистом для внутрішньої упаковки і видаляється при підготовці товару до
безпосереднього використання.
Під транспортною упаковкою мають на увазі вмістище, необхідне
для зберігання, ідентифікації або транспортування товару. І, нарешті,
невід'ємною частиною упаковки є маркірування і друкарська інформація з описом
товару, нанесені на саму упаковку або вкладені в неї.
Таблиця 18.
|
Задачі
|
Функції
|
|
Зберігання і захист
|
Забезпечує безпеку
і зручність при транспортуванні
|
|
Зв'язок із
споживачем
|
Відображує образ
марки і демонструє товар, виділяє його за допомогою дизайну, етикетки,
кольору, торгового знаку
|
|
Сегментація ринку
|
Дизайн залежить від
того, для якого цільового ринку призначений товар
|
|
Взаємодія з
каналами збуту
|
Упаковка повинна
задовольняти вимогам, що пред'являються умовами зберігання і продажу товару
|
Вимоги, що пред'являються до упаковки:
·
упаковка
повинна забезпечувати збереження товару від псування і пошкоджень;
·
забезпечити
створення реклами товару;
·
забезпечити
створення раціональних одиниць для транспортування і складування товару;
·
упаковка
повинна відрізнятися від упаковки конкурента;
·
повинна
допомагати в швидкій ідентифікації виробника;
·
створювати
імідж і відповідати рівню цін.
Потім належить прийняти рішення і про інші складові
конструкції упаковки: її розміри, форми, матеріали, кольори, текстове
оформлення, наявність марочного знаку. До матеріалу упаковки пред'являються
наступні вимоги:
·
повинен
мати товарний вигляд,
·
повинен
легко утилізуватися,
·
повинен
бути безпечним,
·
повинен
легко оброблятися.
Різні елементи повинні бути пов'язані один з одним. Розмір
упаковки вже дозволяє зробити деякі припущення про матеріали для її виготовлення,
про забарвлення тощо. Складові упаковки повинні бути пов'язані і з політикою
ціноутворення, і з рекламою, і з іншими елементами маркетингу.
Після розробки конструкції упаковки її слід піддати серії
випробувань. Технічні випробування повинні засвідчити, що упаковка відповідає
вимогам умов нормальної експлуатації; випробування зовнішній вигляд повинні
виявити, чи читається текст, чи узгоджуються між собою кольори; дилерські
випробування повинні встановити, чи подобається упаковка дилерам, чи вважають
вони її зручною при навантаженні/розвантаженні; і, нарешті, випробування на
споживачах повинні показати, наскільки сприятливо сприймають вони новинку.
Упаковка завжди повинна враховувати і певну емоційну реакцію
людей (за допомогою форми, символу і кольору). Першопроходцем у вивченні
емоційних аспектів упаковки був американський психолог, консультант компаній
Procter&Gamble і McDonald's Люіс Чеськин, що почав свої дослідження в
1930-х роках.
Перший експеримент Л. Чеськина полягав в тому, що він поміщав
один і той же продукт в дві різні коробки: на одній були зображені круги, а на
іншій - трикутники. Про упаковку у тестованих нічого не питали. Цікавилися
тільки, який продукт вони купують і чому. Проте при всіх вимірах 80 %
випробовуваних вибирали товар, який був в коробці з кругами. На думку покупців,
він був вищий якістю. Це явище було назване «плотським перенесенням».
3.2 Основи концепції життєвого циклу
товару
Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) включає два основні
елементи. По-перше, збут товару, як вважається, повинен пройти цілий ряд етапів
з різною швидкістю. По-друге, в результаті змінного характеру ринкової
конкуренції прибуток описує деяку циклічну криву, яка, проте, має тенденцію до
падіння, тоді як крива збуту все ще знаходиться на підйомі.
Головний економічний висновок зі всього сказаного полягає в
тому, що керівництво повинне розробляти нові товари для заповнення даного
«розриву», а також заради підтримки рівня збуту і зростання прибутку.
Рисунок 7. Життєвий цикл товару.
Нижче наводяться чотири наступних, чітко виражених етапи ЖЦТ:
1. Впровадження: Спочатку збут нового товару поволі набирає
темп. Залежно від ступеня новизни товару до стримуючих чинників відносяться
наступні:
- обмежене число клієнтів, що приймають новинку: більшість
просто не може дозволити собі придбання нового товару (так, ціни перших нових
кольорових телевізорів і електронних калькуляторів були дуже високі), або
віддають перевагу старим випробуваним маркам;
складнощі зі створенням ефективної системи розподілу;
технічні проблеми з підтвердженням якості і надійності товару
завжди характеризують стадію впровадження;
недостатність виробничих потужностей.
Прибутки негативні або дуже низькі, не дивлячись на незначну
поки конкуренцію. Все це пояснюється високими витратами на одиницю продукції у
зв’язку з низькими нормами виробництва і обтяжливими інвестиціями в рекламну
діяльність для стимулювання обсягу збуту. Стадія впровадження може тривати від
кількох місяців до року для споживчих товарів і, як правило, значно довше для
товарів промислових.
2. Зростання: Якщо товар демонструє успіх, зростання звичайно
прискорюється в якийсь певний момент. Дане прискорення пояснюється дією
чотирьох факторів:
- все більше число імітаторів або звичайних споживачів починає
наслідувати приклад споживачів-піонерів;
має місце вдосконалення товару;
число дистриб'юторів зростає, і наступне за цим заповнення
каналів розподілу приводить до стрибкоподібного зростання розпродажів.
На даному етапі коефіцієнт прибутковості сягає свого пікового
значення у міру того, як під дією «кривої досвіду» зниження витрат на одиницю
продукції випереджає падіння цін, а витрати на рекламу розподіляються на
більший обсяг випуску.
3. Зрілість: Даний етап починається після того, як обсяг
збуту припиняє зростати в геометричній прогресії. Причиною зниження зростання є
насичення ринку - більшість потенційних споживачів, нарешті, спробували новий
товар, і обсяг продажів встановився на рівні, що визначається зростанням
населення і коефіцієнтом заміщення покоління задоволених покупців. Так, ринок
чорно-білих телевізорів пережив етап зрілості задовго до введення кольорових
телевізорів, оскільки до 1965 року приблизно у 90% родин вже був один
телевізор. Окрім цього, немає потреби в заповненні нових каналів розподілу. Це,
як правило, найбільш тривалий етап життєвого циклу товару, і більшість наявних
товарів на ньому зараз і знаходиться. Період, протягом якого обсяг збуту товару
зберігається на одному рівні, залежить від здатності фірми розтягнути цей цикл
завдяки сегментації ринку і дослідженню для нього нових варіантів застосування.
На даному етапі спостерігається зниження прибутків через:
зростаючу кількість конкурентної продукції;
для фірм-новаторів все важче забезпечувати лідерство на ринку
(так, сьогодні мало хто пригадає, що перші електронні калькулятори були
виготовлені фірмою Bell Punch Company в Лондоні в 1963 р.);
потенціал економії на витратах повністю вичерпаний;
ціни втрачають стійкість у міру того, як невеликі конкуруючі
фірми активізують боротьбу за частку ринку в обстановці ринку, що все більш
насичується.
4. Спад: більшість товарів і марок зрештою переживає етап
спаду. Причинами цього можуть стати:
- технічний прогрес, що веде до заміщення одного товару
іншим;
віяння моди і зміни в смаках споживачів;
дія зовнішніх факторів на внутрішні витрати.
Спад супроводжується зниженням коефіцієнта прибутковості.
Надлишок виробничих потужностей, викликаний спробами дуже великої кількості
конкуруючих фірм скористатися одними і тими ж можливостями для отримання прибутку,
відчувається все гостріше. Це часто приводить до цінової конкуренції і
витіснення з ринку багатьох конкурентів, що працюють з граничним коефіцієнтом
прибутку. Перед фірмами, що вижили, рано чи пізно постає питання про згортання
виробництва товару і перерозподіл ресурсів на будь-який рентабельніший напрям.
Сильні і слабкі сторони концепції життєвого циклу товару
Ще недостатньо тільки продемонструвати факт того, що товари
від свого народження до смерті проходять різні стадії. Якщо життєвий цикл товару
представляє важливість для прийняття рішень, дослідники зобов'язані довести, що
даний цикл відрізняється розміреністю достатньою для того, щоб в ньому можна
було передбачити три наступні події: положення товару в життєвому циклі на
даний момент часу, коли наголошуються поворотні точки і рівні обсягу збуту, що
співпадають з даними поворотними точками.
При зборі вказаних даних необхідно прояснювати дві
термінологічні проблеми.
По-перше, слід проводити грані між товарним класом
(наприклад, сигарети), різновидом товару (наприклад, сигарети з фільтром) і
маркою (наприклад, фільтр Embassy). На різних рівнях агрегації між циклами
часто буває дуже мало загального.
По-друге, для оцінки характеристик життєвого циклу товару
слід скоректувати дані за обсягом збуту для сезонного і нестійкого руху
(наприклад, вплив на обсяг збуту телевізійних приймачів нормативних положень,
прийнятих парламентом), інфляції і зростанням населення. В період інфляції
сімдесятих років товари, що дають виручку до 20 відсотків в рік, знаходилися на
етапі спаду свого життєвого циклу!
Висновки, зроблені в ході ряду емпіричних досліджень, можна
узагальнити в наступному вигляді:
1. Збут більшості (хоча і не всіх) товарів в основному
відбувається згідно схемі життєвого циклу товару.
. Характеристики конкуренції і прибутку за одиницю продукції
також мають тенденцію слідувати вказаній вище схемі, тобто пікове значення
прибутку на фазі швидкого зростання і проблеми конкуренції і надлишку
виробничих потужностей стають гострішими у мірі розвитку циклу.
. Середня тривалість життєвого циклу товару має тенденцію до
скорочення в результаті економічних, технологічних і соціальних змін. Товари
приносять прибуток протягом коротших періодів часу.
. Довжина життєвих циклів різних товарів не відрізняється
якою-небудь закономірністю. Для одних вони можуть вимірюватися десятиріччями
(наприклад, шампанське), тоді як цикл інших може обчислюватися всього
декількома місяцями (наприклад, тамагочі). Етап зрілості може бути продовжений
на декілька років за рахунок новаторського маркетингу.
. Часто вже на стадії спаду життєвий цикл товару може бути
тимчасово «викривлений» за рахунок інтенсивних рекламних витрат.
Для кожного етапу життєвого циклу товару розроблені свої цілі
маркетингу:
Таблиця 18.
Цілі маркетингу залежно від етапів ЖЦТ.
|
Етап ЖЦТ
|
Впровадження на
ринок
|
Зростання
|
Зрілість
|
Спад
|
|
Мета маркетингу
|
Створити
популярність товару і сприяти випробуванню даного товару
|
Збільшувати частку
ринку
|
Збільшувати
прибуток і утримувати частину ринку
|
Знизити витрати,
зібрати урожай і піти з ринку
|
Характеристики чотирьох етапів життєвого циклу товару і
зразкові варіанти стратегії реагування на них
Таблица 19.
|
Впровадження
|
Зростання
|
Зрілість
|
Спад
|
|
Характеристики
|
|
Збут
|
Низький
|
Швидке зростання
|
Повільне зростання
|
Спад
|
|
ПрибуТКИ
|
Незначні
|
Максимальні
|
Спад
|
Низькі або нульові
|
|
Приток готівки
|
Негативний
|
Середній
|
Високий
|
Низький
|
|
Споживачі
|
Новаторські
|
Масові
|
Масові
|
Пізні послідовники
|
|
Конкуренти
|
Окремі
|
Кількість
збільшуються
|
Безліч конкурентів
|
Кількість
скорочується
|
Варіанти реагування
|
стратегічна
концентрація
|
Розширення ринку
|
Проникнення на
ринок
|
Захист частки ринку
|
Продуктивність
|
|
максимізація витрат
|
Високі
|
Високі (спад, %)
|
Що скорочуються
|
Низькі
|
|
максимізація зусиль
|
Інформація про
товар
|
Перевага марки
|
Прихильність марці
|
Вибіркова
|
|
розподіл
|
Осередкове
|
Інтенсивне
|
Інтенсивне
|
Вибіркова
|
|
ціна
|
Висока
|
Одна з найнижчих
|
Найнижча
|
Що підвищується
|
|
товар
|
Базовий
|
Вдосконалений
|
Диференційований
|
Раціоналізований
|
Стадія впровадження припускає істотний обсяг чистих
інвестицій у виробництво і рекламу для розширення нового ринку. Завдяки цьому
фірма завоює міцне положення на ринку до того, як на нього вийдуть конкуренти,
напрацює цінний досвід і забезпечить економію на масштабі. На етапі зростання
місце задачі створення частки ринку займає збільшення інтенсивності споживання
даної товарної марки і залучення клієнтів фірм конкурентів. По мірі того, як
ринок стає зрілим, стратегічні зусилля перемикаються на захист частки ринку від
посягань конкурентів, що посилюються. В той же час від фірми потрібно буде зберегти
коефіцієнт прибутковості і притоку готівки завдяки управлінню витратами і
недопущенню спалаху цінової війни. За умови неминучості спаду, зусилля слід
перенацілити на недопущення відтоку готівки у виробництво товарів, що не мають
майбутнього. На тактичному рівні необхідно боротися з побічними витратами
(наприклад, на рекламу), підвищувати ціни і виключати з товарного асортименту
все, що не сприяюче отриманню прибутку.
Вибір стратегічного акценту має також фінансовий сенс. Упор
на обсязі здатний викликати вичерпання ресурсів, що часто залишає для нових
товарів негативний притік готівки. Упор на продуктивності, навпаки, забезпечує
позитивний прибуток готівки, нехай і за рахунок обсягу збуту. З цієї причини
фірма із збалансованим товарним портфелем має в своєму розпорядженні товари на
різних етапах життєвого циклу, коли товари на етапі зрілості створюють готівку,
необхідну для інвестицій в нові товари.
При досягненні товарами етапу спаду свого життєвого циклу
керівництво не повинно виступати як сторонній спостерігач їх неминучого кінця,
а зобов’язано активно знаходити шляхи повернути їх до життя.
Проте, витрата ресурсів на безмежне продовження життєвого
циклу товарів маєв собі приховану небезпеку: маркетингові ресурси можуть бути
спрямовані по помилковому шляху, націлені на збереження колишніх позицій, ніж
на інвестування в нові можливості, що обіцяють набагато масштабніші прибутки у
сфері маркетингової діяльності.
Загальними задачами маркетингу щодо життєвого циклу товару є:
- скорочення фази впровадження на ринок;
- прискорення процесу зростання;
продовження на якомога більший термін фази зрілості;
уповільнення фази старіння.
3.3 Розробка нового товару
Розробка нових і модернізація
існуючих товарів повинна здійснюватися з думкою про задоволення потреб споживача.
На Заході існує концепція щодо
процесу розробки нових товарів. Навіть після детального аналізу нових розробок,
від 50% до 67% нових товарів на Заході не проходять тест на виживання. Говорять
так: „Якби аналогічний відсоток випуску продукції на підприємстві йшов в брак,
ви б збанкрутіли”.
Розробка концепції нового товару - це
система орієнтуючих базисних уявлень підприємства-виробника про товар, що
створюється, його ринкові можливості (потреби, властивості, життєвого циклу,
про зовнішні фактори, що визначають успіх і невдачу). Основні принципи
концепції розробки нових товарів:
- споживач - усьому голова:
зворотний зв’язок з боку споживача повинен використовуватися для розробки ідей
і тестування концепцій нового товару;
- охоплює всю організацію. Товар повинен
створюватися за участю всіх відділів підприємства;
фінансове опрацьовування: для
перевірки прогнозів про прибутковість нового товару необхідний ретельний
фінансовий аналіз;
- модифікація існуючого товару
вимагає менше аналізу, ніж запуск нового.
Чим вища новизна товару, тим більш
ретельно необхідно підходити до його аналізу.
Можна виділити три основні підходи до визначення нового
товару:
1.
до нових
відносять будь-який знов випущений товар, тобто критерієм його новизни є час
освоєння і виробництва.
2.
підхід,
заснований на виділенні відмінностей нового товару від його аналогів і
прототипів. Як критерій новизни пропонується використовувати принцип «появи»
товару і задоволення раніше невідомих потреб.
3.
полягає в
тому, що необхідно використовувати не один критерій, а їх сукупність.
При цьому можна виділити декілька видів новизни:
1.
Зміна
зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей.
2.
Часткові
зміни споживчих властивостей, за рахунок вдосконалення основних технологічних
характеристик.
3.
Принципова
зміна споживчих властивостей.
4.
Поява
товару, що не має аналогів.
Ґрунтуючись на вивченні 700 фірм і 3 000 нових промислових і
споживацьких товарів, була розроблена наступна їх класифікація:
1.
Товари
світової новизни (абсолютно нові) - частка продажів від суми всіх нових товарів
- 10%
2.
Нові
марки товару - 20%
3.
Розширення
наявної гами товарів - 26%
4.
Поліпшення
продуктів - 26%
5.
Зміна
позиціювання - 7%
6.
Нові
продукти (за рахунок ціни) - 11%.
Розрізняють нововведення з технологічною і з маркетинговою
домінантою.
Перші змінюють фізичні властивості товару, на рівні
виробництва (застосування нового компоненту, нового матеріалу, створення
принципово нового продукту, компоненту, матеріалу, або нового фізичного стану).
Нововведення з маркетинговою домінантою стосуються в
основному варіантів збуту і комунікацій (новий вид реклами, нові засоби
платежу, новий спосіб продажів). Часто ці нововведення вимагають більше творчої
уяви, ніж фінансових коштів.
Західна практика: орієнтація на ринок
Український підхід: орієнтація на
виробництво
Рис. 8. Розробка нових товарів
Етапи розробки нового товару, їх характеристика.
1.
Формулювання
ідеї
Розробка нового товару починається з пошуку ідей для
товару-новинки. Пошуки повинні бути систематичними, керівництво повинне також
визначити на які ринки, на які товари слід звернути увагу, чого саме прагне
досягти фірма за допомогою нового товару: надходження великих кількостей
готівки, домінуючого положення на ринку або ін. Мета - виробити якомога більше
ідей.
2.
Відбір
ідеї
Другий етап - первинна оцінка. Мета етапу - скоротити число
ідей, якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї.
3.
Розробка
задуму і його перевірка
Відібрані ідеї необхідно перетворити на задуми товарів, пропрацювати
ідею до стадії ряду альтернативних задумів, оцінити їх порівняльну
привабливість вибрати кращий з них.
4.
Розробка
стратегії маркетингу
Тепер необхідно розробити попередню стратегію маркетингу з
виходу на ринок з конкретним товаром. Виклад стратегії складається з трьох
частин:
·
опис
величини, структури і поведінки цільового сегменту, передбачуване позиціювання
товару, показники обсяг продажів, частки ринку, прибутку на декілька років.
·
загальні
відомості про передбачувану ціну, підхід до його розподілу, кошторису доходів
на маркетинг протягом першого року.
·
перспективні
цілі за показниками збуту і прибутку, довготривалий стратегічний підхід до
формування комплексу маркетингу.
5.
Аналіз
можливостей виробничих потужностей
Оцінка ділової привабливості пропозиції, аналіз намічених
контрольних показників продажів, витрат, прибутку - чи відповідають вони цілям
фірми.
1.
Розробка
товару
Якщо задум успішно подолав етап аналізу, можна починати етап
НДКР, в ході якого задум повинен перетворитися на реальний товар. На цьому
етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб,
рентабельний як з технологічної, так і з комерційної точок зору. Створюється
один або декілька фізичних втілень товарного задуму.
2.
Випробування
в ринкових умовах
Тепер необхідно випробувати зразок, і якщо він вдалий, то
Здійснення комерційного виробництва - запустити у
виробництво.
Ключові фактори успіху нових товарів:
1. Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, які
сприяють кращому сприйняттю споживачами.
2. Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку.
. Технологічне ноу-хау.
Ж.-Ж. Ламбен виділив 15 правил успіху для нових товарів.
1.
Товар
повинен бути «чудовим» (диференційованим, унікальним і надавати покупцю
додаткові переваги).
2.
Повинна
бути сильна маркетингова орієнтація, тобто спрямованість розробки на ринок і на
клієнта.
3.
Глобальна
концепція, тобто товар вже при розробці повинен бути орієнтований на світовий
ринок.
4.
Інтенсивний
первинний аналіз (потрібно дуже ретельно провести техніко-економічне
обґрунтування)
5.
Точне
формулювання концепції (перелік конкретних задач, вибір цільового ринку і
позиціювання)
6.
План
освоєння (тобто перехід від наміченого позиціювання до плану оперативного
маркетингу)
7.
Міжфункціональна
координація
8.
Підтримка
керівництвом, тобто потреба в спеціальній структурі, яка б розробляла,
координувала і підтримувала б доведення до ринку цього товару.
9.
Необхідність
в реалізації сильних сторін підприємства.
10.Привабливість ринку.
11.Необхідність проведення попереднього відбору нових товарів
12.Необхідність контролю всіх етапів виведення товару на ринок
13.Доступ до ресурсів
14.Роль фактору часу (швидкий вихід на ринок забезпечує конкурентну
перевагу, але цього не повинно бути досягнуто за рахунок якості).
15.Коректна оцінка ступеня ризику.
Ризик введення нового товару. Існує великий ризик провалу
нових ідей (40% - товарів широкого споживання, 20% - від всіх нових товарів
промислового призначення, 18% - нових послуг).
Основними причинами невдач є:
1.
поверхневий
аналіз ринку (недооцінка затримки розповсюдження товару на ринку) - 50%
2.
виробничі
проблеми - 38%
3.
брак
фінансових ресурсів - 7%
4.
проблеми
комерціалізації - 5%
Рівень ризику введення нового товару також залежить від
наступних факторів: ступінь оригінальності концепції, що визначає
сприйнятливість ринку і рівень технологічної інновації, необхідної для
впровадження концепції.
Ризик може бути істотно знижений, якщо ввести процедуру
оцінки ідеї нових товарів.
3.4 Комплекс маркетингу: ціна
Для покупця ц і н а є грошовий вираз цінності товару, тобто
його корисності, або набору властивостей, які задовольняють ті або інші потреби
людини і які він чекає отримати, придбавши товар. Ціна, інакше кажучи, є сума
грошей, яку покупець готовий сплатити за сукупність отримуваного ним
задоволення (вигод).
Визначення ціни - це найважливіша задача комплексу
маркетингу. З одного боку, вона повинна бути такою, щоб її зміг заплатити
потенційний покупець, а з іншого - щоб забезпечити максимально можливу
прибутковість збуту.
Етапи ціноутворення. Процес ціноутворення можна розбити на
шість етапів:
1.
постановка
задач ціноутворення:
2.
визначення
впливу зовнішніх факторів на ціну
3.
оцінка
витрат
4.
аналіз
товарів і цін конкурентів
5.
вибір
методу ціноутворення
6.
встановлення
остаточної ціни з урахуванням ринкового коректування
1. Приступаючи до ціноутворення, підприємець повинен перш за
все визначити цілі, які він хоче досягти продажем свого продукту. Від цього
залежатиме рівень цін, що призначаються фірмою і поведінка фірми на ринку.
Найчастіше таких цілей декілька, і лише в окремих ситуаціях переважає
яка-небудь одна з них. Прикладами таких цілей ціноутворення, що часто
зустрічаються в практиці, можуть бути: забезпечення виживання, максимізація
поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або за
показниками якості товару.
2. На цінові вирішення фірми впливають численні чинники,серед
яких можна назвати:
- суспільна ціна виробництва (витрати виробництва, середній
прибуток);
- стан грошової сфери (купівельна спроможність грошей,
валютний курс);
- співвідношення попиту і пропозиції;
державне регулювання цін (пряме, непряме),
монопольне регулювання цін (пряме, непряме);
якість товарів,
обсяг поставок,
відношення продавець - покупець,
умови поставок,
франкування ціни.
Будь-який кон’юнктурний фактор здійснює безпосередній або
опосередкований вплив на ринкову ціну, оскільки прямо або побічно впливає на
попит або пропозицію товару. У цьому значенні всі фактори, що впливають на
кон'юнктуру ринку, можуть одночасно вважатися і ціноутворюючими факторами.
Визначення попиту: Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи
інакше, позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і рівнем
попиту, що склався в результаті цього, відображається на кривій попиту. Крива
показує, яка кількість товару буде продана на ринку протягом конкретного
відрізка часу за різними цінами. У звичній ситуації обсяг попиту і ціна
знаходяться в зворотній залежності, тобто чим вище ціна, тим нижче обсяг
попиту, і навпаки. Отже, піднявши ціну, фірма продасть меншу кількість товару.
Споживачі з низьким бюджетом, зіткнувшись з набором альтернативних товарів,
ймовірно, стануть купувати менше тих товарів, ціни яких виявилися для них дуже
високими. Більшість кривих попиту прямує вниз.
Діячу ринку необхідно знати, наскільки чутливий попит до
зміни ціни. Якщо під впливом невеликої зміни цін попит майже не змінюється, то
він нееластичний. Якщо ж попит зазнає значні зміни, то про нього говорять, що
він еластичний.
Взагалі, ступінь еластичності кривої попиту фірми в умовах
монополістичної конкуренції залежить від кількості конкурентів і ступеню
диференціації продукту. Чим більше конкурентів і слабкіша диференціація
продукту, тим більше буде еластичність кривої попиту кожного продавця.
Якщо попит еластичний, продавцям варто задуматися про
зниження ціни. Знижена ціна принесе більший обсяг загального доходу.
Вирішальним фактором при встановленні ціни є чутливість
покупця до ціни.
3. Визначення витрат. Попит, як правило, визначає максимальну
ціну, яку фірма може запросити за свій товар. А мінімальна ціна визначається
витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона
повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, враховуючи
справедливу норму прибутку за докладені зусилля і ризик.
Існують два види витрат фірми - постійні і змінні.
Постійні витрати - це витрати, які не залежать від зміни обсягів випуску
продукції. Так, фірма повинна щомісячно платити за оренду приміщення, теплопостачання,
виплачувати відсотки, платити заробітну плату службовцям тощо. Постійні витрати
існують завжди, незалежно від рівня виробництва.
Змінні витрати змінюються в прямій залежності від рівня
виробництва: Витрати на придбання витратних матеріалів, інструментів, витрати
на заробітну платню робітникам і т.п. З розрахунку на одиницю продукції ці
витрати звичайно залишаються незмінними. А змінними їх називають тому, що їх
загальна сума змінюється залежно від числа вироблених одиниць товару.
4. Аналіз товарів і цін конкурентів. На встановлення фірмою
середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їх ринкові реакції. Фірмі
необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів.
5. Вибір методів ціноутворення.
Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни
конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна буде знаходитися
в діапазоні між дуже низькою, що не забезпечує прибутку, і дуже високою, що
перешкоджає формуванню попиту.
Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній
рівень, якого фірмі і слід дотримуватися при призначенні ціни.
Фірми вирішують проблему ціноутворення, обираючи собі
методику розрахунку цін, яка враховує як мінімум одне з наведених вище
міркувань. Фірма сподівається, що обраний метод дозволить правильно розрахувати
конкретну ціну.
Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» -
це найпростіший підхід до визначення ціни з позиції продавця полягає в
нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Це так званий витратний
метод. Переваги встановлення цін згідно цього методу полягають у тому, що
витрати простіше визначити, ніж попит. Методика проста і зручна. Недоліком її є
те, що не враховуються фактори попиту, а це може привести до втрати
потенційного прибутку.
Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості і забезпечення
цільового прибутку. Цей метод застосовується, якщо фірма ставить за мету
одержати заданий обсяг прибутку. Фірмі необхідно визначити ціну, шляхом
розрахунку витрат, виходячи із заданого обсягу виробництва.
Незалежно від обсягу збуту постійні витрати незмінні, тоді як
валові витрати (постійні плюс змінні) зростають одночасно із зростанням збуту.
Лінія валових надходжень починається з нульової відмітки і підніметься вгору по
мірі збільшення числа проданих одиниць товару. Крутизна нахилу валових
надходжень залежить від ціни товару.
Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних
варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідного для подолання рівня
беззбитковості і отримання цільового прибутку, а також аналізу вірогідності
досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.
Стратегія в політиці цін на новий товар. Стратегії «зняття
вершків» і «впровадження на ринок».
Дві стратегії є найбільш популярними при встановленні ціни на
нові товари:
1.
Стратегія
«зняття вершків». Вона полягає у тому, що призначають дуже високу ціну на нові
товари (звично це триває недовго). Ця стратегія може застосовуватися при
виконанні наступних умов:
·
високий
рівень попиту з боку великого числа покупців.
·
висока
ціна служить показником високої якості для споживача
·
високі
початкові вкладення (витрати) на створення товару непривабливі для конкурентів.
2.
Стратегія
«міцного проникнення на ринок».
Умови застосування:
·
конкуренти
не повинні мати нагоди ввести нижчі ціни;
·
низька ціна
не повинна асоціюватися з нижчою якістю.
Ця стратегія прийнятна для сильних, з фінансової точки зору,
фірм, оскільки на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість
виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після
визнання товару споживачем.
Ціноутворення в рамках товарного асортименту.
Існує декілька різних підходів до ціноутворення. Один з них -
ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Цей підхід застосовується у тому
випадку, якщо товар є частиною товарної номенклатури. В цьому випадку фірма
прагне розробити таку систему цін, яка б забезпечила отримання максимального
прибутку за номенклатурою в цілому. Розглянемо чотири ситуації:
1.
Встановлення
цін в рамках товарного асортименту. Фірма звичайно створює не один товар, а
товарний асортимент. У цій ситуації необхідно ухвалити рішення про східчасте
диференціювання цін на різні товари цього асортименту, враховуючи різну
собівартість, ціни конкурентів і різне сприйняття клієнтів.
2.
Встановлення
ціни на доповнюючи товари. Багато фірм разом з основним товаром пропонують ряд
додаткових і допоміжних виробів.
3.
Встановлення
цін на обов'язкове приладдя. У ряді галузей виробляють так зване обов'язкове
приладдя, яке підлягає використанню тільки з основним товаром. Звичайно,
виробники знижують ціни на основні товари, піднявши їх при цьому на допоміжні.
4.
Встановлення
цін на побічні продукти. Переробка нафти, хімікатів, м'яса часто пов'язана з
появою побічних продуктів. Якщо вони не мають особливої вартості, а позбавлення
від них коштує дорого, то це позначиться на ціні основного товару. Виробник
прийме будь-яку ціну, лише б вона покрила витрати зі зберігання і
транспортування побічних продуктів.
Ціноутворення за географічним принципом.
Існує декілька різних підходів до ціноутворення. Один з них -
встановлення цін за географічним принципом. Цей підхід припускає прийняття
рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів в різних частинах
країни і світу.
1.
Встановлення
єдиної ціни з включеними витратами на доставку. Фірма призначає єдину ціну,
незалежно від відстані до клієнта; оплата за перевезення в цьому випадку
дорівнює середній сумі транспортних витрат.
2.
Free on
board. Фірма доставляє товар на транспортний засіб, а потім права і
відповідальність за товар переходять до замовника.
3.
Встановлення
зональних цін. Фірма для себе встановлює декілька зон. В межах окремої зони
встановлюється єдина ціна.
Встановлення дискримінаційних цін.
Політика цінової дискримінації, полягає у тому, що фірма
продає товар або послугу за різними цінами без урахування відмінностей у
витратах. Встановлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах:
1. з урахуванням різновидів
покупців. різні покупці платять за один і той же товар різні ціни.
2. з урахуванням варіантів
товару. різні варіанти товару продають за різними цінами, але без жодного
урахування різниці у витратах їх виробництва.
3. з урахуванням
місцезнаходження. товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча
витрати за пропозицією його в цих місцях однакові.
4. з урахуванням часу. ціни
змінюються залежно від сезону, дня тижня і навіть години доби.
Для того, щоб дискримінація спрацювала, необхідна наявність
певних умов.
По-перше, ринок повинен піддаватися сегментації, а одержані
сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту.
По-друге, члени сегменту, в якому товар продається за низькою
ціною, не повинні мати нагоди перепродавати його в сегменті, де фірма пропонує
його за високою ціною.
По-третє, конкуренти не повинні мати в своєму розпорядженні
можливості продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за
високою ціною.
По-четверте, витрати у зв'язку з сегментацією ринку і
спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що
утворюються в результаті цінової дискримінації.
По-п'яте, обов'язкове послаблення регулювання державою у ряді
галузей (у тому числі і продаж продуктів харчування).
Встановлення цін із знижками.
В якості винагороди за певні дії багато фірм готові зменшити
свої ціни, тобто встановити знижки.
Існують наступні види знижок:
1.
знижка за
платіж готівкою;
2.
знижка за
зменшення терміну оплати (наприклад, платіж повинен бути здійснений за 50 днів,
а сплатили за 10 - знижка 2%);
3.
знижка за
кількість товару, що купується;
4.
сезонні
знижки для покупців.
При певних обставинах фірма тимчасово призначає ціни нижче за
прейскурантних, а іноді і нижче середніх. Таке встановлення ціни застосовується
для стимулювання в різних формах:
·
ціни для
особливих випадків;
·
встановлення
ціни щодо «збиткових» лідерів за ради залучення покупців в магазини, в надії,
що вони придбають і інші товари за звичною ціною.
3.5. Комплекс маркетингу: збут
Головна мета збутової політики - це організація збутової
мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.
Організуючі збут товарів виробники можуть обирати між збутом
за допомогою власних органів розподілу або за допомогою зовнішніх органів
(посередників).
До власних органів розподілу товарів належать:
·
Продажі
за допомогою комівояжерів (являються службовцями фірми, що оплачуються
фіксованим окладом, до якого, залежно від продажів, додаються комісійні).
·
Продажі
за допомогою збутових філіалів підприємства.
Перевагами такого способу продажів є те, що філіали можуть
забезпечити необхідний рівень сервісного обслуговування, консультаційних послуг
і до того ж, філіал економічно залежний від головної фірми.
Більшість виробників пропонують свої товари покупцям
залучаючі зовнішні органи - ринкових посередників - організації, фірми або
окремих осіб, зайнятих фізичним переміщенням і обміном товарів і послуг,
включаючи транспортування, зберігання і здійснення операцій, тобто рухом
товару:
виробник -» посередники -> споживачі
До основних типів посередників відносяться:
- оптові торговці - організації, діяльність яких
пов'язана з придбанням у різних виробників значних кількостей товарів (послуг)
і продажем їх роздрібним торговцям або організаціям-споживачам;
- роздрібні торговці - особи або фірми,
що збувають відносна велика кількість товару безпосередньо кінцевому
споживачеві і що набувають товару або у оптовика, або у виробника;
- агенти і брокери, що виконують в
основному функцію сприяння операціям купівлі-продажу товарів (послуг) за
комісійну винагороду. Брокери тільки зводять покупців з продавцями для
укладення однієї оборудки, не займаючись власне торговими операціями. Агенти
працюють на виробників і покупців постійно. Загальними поняттями, що
характеризують різних посередників, є «дистриб'ютори» і «ділери». Проте в
зарубіжній практиці вважається, що дистриб'ютори реалізують продукцію на ринку
промислових товарів, а ділери продають товари кінцевим споживачам.
Як правило, посередники представляють тільки одну фірму. Якщо
ж посередник представляє декілька фірм, то товари цих фірм не повинні
конкурувати між собою, а по можливості доповнювати один одного. Завдяки
асортиментній комбінації виробів забезпечується поліпшення збуту. Особливо
велике значення цей фактор набуває для фірм, що вперше виходять з товаром на
ринок.
Існують наступні форми оптових продавців, які розрізняються
за спеціалізацією:
·
на одному
товарі або дрібній групі товарів,
·
на
широкому асортименті,
·
за
споживачами,
·
за
регіонами,
·
за
функціями.
Ринкові посередники виконують ряд важливих функцій:
- проведення маркетингових досліджень, в першу чергу -
поведінки споживачів, їх потреб і основних запитів;
- встановлення контактів з потенційними
покупцями;
- організація попередніх переговорів з
виробниками щодо цін, термінів, об'ємів і інших умов реалізації продукції;
- закупівлі товарів (послуг) у
безпосередніх виробників;
- забезпечення транспортування,
складування і зберігання товарів;
- додаткове пристосування товарів до
вимог покупців: сортування, розфасовка, монтаж, упаковка і т.п.;
- просування товарів - їх рекламування,
стимулювання збуту, пропаганда;
- участь в плануванні виробництва нової
продукції: підготовка рекомендацій по вдосконаленню експлуатації існуючих
товарів, пропозицій по виробництву нової продукції і зняттю з виробництва
застарілих моделей;
- фінансування витрат по функціонуванню
каналу;
- ухвалення певної відповідальності і
частини рисок, що виникають в процесі збутової діяльності.
У зворотному напрямі, тобто від споживачів до посередників і
від посередників до виробників, формується потік замовлень на продукцію.
Аналогічно рухається і фінансовий потік, що складається з грошових платежів,
рахунків, комісійних і інших розрахунків за продукцію, що набуває.
Потік інформації має два взаємно протилежних напрями:
відомості про ринок призначаються для торгових посередників і виготівника;
відомості про пропонованих виробником і посередниками товарах - кінцевому
споживачеві.
Діяльність посередників зводиться до організації руху товару,
а самі посередники утворюють канал руху (розподілу, збуту) товару, тобто шлях,
що проходять товари і послугами від виробника до кінцевих споживачів. Канал
руху (розподілу) товару допомагає пов'язати виробника із споживачем і
забезпечує необхідний рух коштів між ними.
Канали руху товару розрізняються по числу їх рівнів, довжині,
ширині і інтенсивності використання.
Рівень каналу руху товару залежить від кількості
посередників, що виконують функції руху товару.
Існуючі канали збуту передбачають три основні методи збуту:
- Прямий - виробник безпосередньо продає товар споживачу,
- Непрямий - збут, організований через незалежних посередників,
- Комбінований - збут здійснюється через організацію із
загальним капіталом фірми-виробника і незалежної фірми.
В процесі вирішення питання про канали збуту розрізняють:
1. Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу). Він
складається з виробника, який безпосередньо продає товар клієнту.
2. Канал однорівневий. Включає ще одного посередника, звичайно
це роздрібні торговці.
3. Дворівневий канал. Включає двох посередників - роздрібних і
оптових торговців.
4. Трирівневий канал. Складається з трьох посередників: оптовий,
дрібнооптовий і роздрібний продавець.
Рисунок 12.1 - Канали розподілу споживчих товарів
Рисунок 9. Канали розподілу промислових товарів
Наявність багаторівневих каналів надає наступні переваги:
·
посередники
вже мають свою власну клієнтуру, що автоматично розширює клієнтуру продавця.
·
підприємство
немає необхідності формувати власне складське господарство.
Недоліками багаторівневих каналів є:
·
може
виникнути залежність від посередника.
·
втрачається
безпосередній контакт виробника з клієнтами.
Вибір каналу розподілу - це результат тривалого ухвалення
рішення, яке дуже непросто змінити. До цього слід додати і те, що після того,
як товар потрапляє до того або іншого каналу розподілу, виробник вже не може на
нього впливати.
Процес вибору каналів збуту підрозділяється на чотири етапи:
1. Визначення стратегії збуту. 2. Визначення альтернативних
каналів збуту. 3. Оцінка каналів. 4. Вибір партнерів.
При визначенні альтернативних каналів складають список різних
існуючих каналів збуту, які потім порівнюються за рядом критеріїв і вибирається
найбільш відповідний для даного ринку.
1. Економічні критерії. У кожному альтернативному каналі
виникає відмінний від іншого каналу рівень продажу і витрат.
2. Контрольні критерії. Необхідно забезпечити засоби для
обґрунтування і оцінки ефективності того або іншого каналу за такими
критеріями, як період доставки до споживача, взаємодія при стимулюванні тощо.
3. Адаптивні критерії. Для кожного каналу слід
передбачати деякий період вводу до строю і відсутності належної гнучкості.
У міжнародній практиці сукупність цих критеріїв одержала
назву концепції «ЗС» збуту: cost - витрати, control - контроль, coverage -
покриття. Але більш обґрунтований підхід до вибору каналу збуту одержав назву
«6С». В цьому випадку до елементів «3С» додаються: capital - необхідні
інвестиції для створення каналу; character - характер каналу, його
відповідність вимогам ринку і continuity - стабільність, орієнтація посередника
на довгострокові відносини.
Політика фірми в області розміщення товару. Вибір виду
транспорту.
Важливе місце в системі збуту належить транспортуванню і
зберіганню продукції. Швидкість перевезень залежить від географії
місцеположення виробника і споживача. Оскільки збільшується час між
виробництвом і споживанням, то, відповідно, зростає і функція зберігання. Вибір
транспортного засобу залежить від тоннажу, часу перевезення, безпеки, ціни.
Оцінка видів транспорту може бути проведена за допомогою
наступної таблиці.
Таблиця 21
Критерії для вибору виду транспорту
|
Вид транспорту
|
Швидкість
|
Частота відправок
|
Надійність
|
Доступність
|
Ціна
|
|
Залізничний
|
3
|
3
|
4
|
4
|
4
|
|
Водний
|
2
|
2
|
2
|
2
|
5
|
|
Авто
|
4
|
5
|
5
|
5
|
3
|
|
Повітряний
|
5
|
4
|
3
|
3
|
2
|
Кожній характеристиці, залежно від вагомості для виробника,
ставиться ваговий коефіцієнт (у сумі = 1). Потім бали помножуються на
коефіцієнти, і підраховується, який вид транспорту буде вигіднішим.
3.6 Просування. Комунікаційний
комплекс
Просування (promotion) - це будь-яка форма повідомлень,
використовуваних фірмою для інформування покупців про свій новий продукт,
послугу або діяльність, переконання їх як вже відомі товари або нагадування про
них. Кінцеве завдання просування полягає в такому впливі на покупців, який би
схилив їх до ухвалення рішення про покупку.
Комплекс просування (промоушн-микс, маркетингові комунікації)
утворюють:
• реклама - будь-яка сплачена спонсором форма знеособленого
уявлення і просування товарів, послуг, ідей або підприємств (товару, торг
мазкі, підприємства; різні носії);
• зв’язки з громадскістю (паблик рилейшнз) - встановлення і
підтримка комунікацій між організацією і широкою громадськістю (потенційними
споживачами, пресою, громадськими організаціями, інвесторами і ін.) з метою
формування сприятливої громадської думки про фірму, її продукт, менеджмент
а) Паблісіті або ж прораганда - неособове і неоплаченое
спонсором стимулювання попиту на товар шляхом розповсюдження в ЗМІ відомостей
про фірму або товар це прес-релізи і прес-конференції;
б) Спонсорство - надання фінансових коштів організаціям або
особам зайнятим у сфері культури, освіти, спорту.. для досягнення маркетингових
цілей;
в) Створення фірмового стилю - синергетичний ефект для
споживачів;
г) Статті, звіти, екскурсії, передачі, суспільства, наукові
роботи, конференції.);
• стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи
заохочення покупки або продажу товару (послуги) - в кредит, знижки, прийоми
мерчандайзинга, пробники, програмы лояльності, конкурси, лотереї, ігри,
лотереї;
• персональні (особисті) продажі - усне представлення товару
в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу
товару.
Організовуючи будь-яку з форм просування товарів, фірма
одночасно вивчає думку своїх замовників, обмінюється з ними інформацією, тобто
здійснює комунікаційний процес. Його основними елементами є:
) суб'єкти комунікації: коммуникатор (джерело інформації,
відправник) - сторона, що посилає звернення іншій стороні; приймач (аудиторія,
одержувач) - сторона, одержуюча звернення, передане іншою стороною;
) знаряддя комунікації: звернення - набір символів, що
передаються відправником; засоби розповсюдження інформації (носії звернення) -
канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до
одержувача. Вони можуть бути особистими, візуальними (наприклад, телебачення),
звуковими (наприклад, радіо), письмовими;
) функціональні складові: кодування - представлення думок
відправника в символічній формі; розшифровка - надання одержувачем певного
значення символам, отриманим від відправника; у відповідь реакція - будь-який
відгук одержувача на звернення відправника; зворотний зв'язок - та у відповідь
реакція одержувача, яка доводиться до зведення відправника;
) випадкові перешкоди в системі, що виникають в ході
непередбаченого втручання зовнішнього середовища або інших спотворень,
унаслідок чого до одержувача поступає звернення, відмінне від того, яке було
послано відправником.
Комунікаційна політика - усвідомлене формування інформації,
що поступає з підприємства на ринок.
Комплекс маркетингових комунікацій (називається також
комплексом стимулювання) складається з чотирьох основних засобів дії: реклама,
стимулювання продажів, PR і прямий маркетинг. У той же час поняття комунікації
виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення
товару, його ціна, форма і колір упакування, манери і одяг продавця - все це
говорить покупцю про щось. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту,
фірмі необхідно ретельно координувати весь свій комплекс маркетингу, а не
тільки комплекс стимулювання.
Кожен канал для просування товару має в своєму розпорядженні
цілий набір засобів, які залишається лише вибирати:
Таблиця 22.
Засоби комплексу маркетингових комунікацій
|
Реклама
|
Стимулювання
продажу
|
Обробка громадської
думки (PR)
|
Прямий маркетинг
|
|
Преса
|
Ярмарки і
спеціалізовані виставки
|
Публікації
|
Торгові презентації
|
|
Телебачення
|
Виставки
|
Виступи
|
Торгові наради
|
|
Радіомовлення
|
Покази
|
Семінари
|
Програми заохочень
|
|
Каталоги
|
Конкурси і ігри
|
Щорічні звіти
|
Зразки
|
|
Кінофільми
|
Призи і подарунки
|
Спонсорств,
добродійні пожертви
|
Ярмарки і
спеціалізовані виставки
|
|
Брошури
|
Цінові знижки
|
Видовищні заходи
|
Демонстрації
|
|
Довідники
|
Фінансування з
низьким відсотком
|
Зв'язки з місцевим
населенням
|
|
|
Рекламні щити
|
Знижка з ціни при
зустрічному продажу
|
Лобіювання
|
|
Реклама є систематичним впливом на думку і поведінку покупців
шляхом передачі інформації про товари в засобах масової інформації (ЗМІ).
Умовно рекламу можна розділити на дві частини: рекламу образу і рекламу
продажу.
Ще в 1898 р. Левіс сформулював правило AIDA, яке встановлює
наступні задачі реклами - увага, інтерес, бажання, дію. Ця модель припускає, що
між контактом реклами і рішенням про купівлю проходить від 4 до 10 етапів, які
утворюють т.з. ієрархію ефектів. Суть полягає у тому, що реклама представляє на
початку певний стимул, який, можливо, приверне увагу цільової групи. Якщо це
вдалося, то подальше свідоме сприйняття рекламного звернення викликає інтерес
до рекламованого товару. Інтерес є передумовою появи бажання придбати товар,
яке веде до певних дій.
·
У = УВАГА
…спочатку дізнатися про товар…
·
І =
ІНТЕРЕС …потім зацікавитися ним.
·
Б =
БАЖАННЯ …потім побажати його мати…
·
Д = ДІЯ
…і, нарешті, діяти згідно бажанню
При розробці рекламної кампанії необхідно враховувати
наступні фактори:
. Цілі реклами
До числа цілей реклами необхідно віднести інформування,
переконання або нагадування. Крім того, рекламні цілі слід розділити на:
а) Цілі збуту, наприклад, підвищення обсягу збуту на 10% в
місяць. Проблема з метою збуту полягає у тому, що представляється складним
співвіднести ефективність реклами з рівнем продажу, оскільки крім реклами на
обсяг збуту впливає велика кількість інших факторів, таких як, наприклад,
діяльність конкурентів.
б) Цілі комунікації. У розробленій Расселом Коллі методиці
ДАГМАР «ієрархія впливаючих чинників» показані рівні, які проходить розуміння
перед здійсненням покупки:
- Обізнаність про існування тієї або іншої марки чи фірми.
З'ясування того, що представляє той або інший товар, і те,
що він забезпечує.
Переконаність в необхідності придбання даного товару.
Дія, наприклад, покупка.
Таким чином, метою реклами, на підставі вказаного вище, може
бути переведення цільового ринку з положення, в якому 50 відсотків його
учасників не інформовані про існування тієї або іншої марки, в положення, при
якому протягом 6 місяців 70% даних учасників дізнаються про те, що така марка
існує.
Взагалі, задачі рекламної діяльності можуть включати
повідомлення про зміни в товарі, про створення образу товару або фірми,
сприяння виходу на новий ринок тощо.
2. Цільова аудиторія
Фірми можуть мати намір звертатися до конкретних сегментів
ринку, наприклад, до сегменту підлітків (тинейджерів).
3. Рекламне звернення
Добре рекламне звернення запам'ятовується і може привертати
увагу, викликати інтерес, стимулювати бажання і спонукати до здійснення покупки
(модель AIDA). Створення рекламного звернення припускає вживання наступних
заходів:
а) Формування звернення. Воно припускає розробку звернення,
яке допоможе товару знайти своє необхідне позиціювання на ринку, наприклад,
«Пийте Колу, усміхаючись».
б) Оцінка і вибір звернення. Звернення може оцінюватися на
підставі наступного:
Бажаність. Про товар необхідно сказати що-небудь бажане або
цікаве. Крім того, саме джерело комунікації, наприклад, актор, що бере участь в
телевізійному рекламному ролику, повинен чимось привертати до себе увагу.
Ексклюзивність. Те, що говориться про даний конкретний товар,
повинне відрізняти його від інших товарів. У звертанні може міститися унікальна
торгова пропозиція, наприклад, «зубна паста з фтором в смужках». На думку
деяких, це додає рекламі вищу ефективність.
Правдивість. Звернення повинно бути правдивим або
обґрунтованим.
Зрозумілість. У звертанні повинна, наприклад, застосовуватися
мова, зрозуміла для цільової аудиторії.
в) Виконання звернення. Рекламне звернення може мати більший
успіх за рахунок застосування наступного:
Стилів. Так, при створенні реклами може бути широко
застосована фантазія, свідчення очевидців, або використані персоналії, як,
наприклад, відомі спортсмени.
Емоційних відтінків. У рекламних повідомленнях з метою
реалізації товарів може бути використаний гумор тощо.
Слів. Вони повинні привертати до себе увагу і добре
запам'ятовуватися.
Фактори оформлення. Це припускає міркування розміру, кольору,
використання мультиплікації тощо.
Структури звернення. Звернення повинне бути продумане з точок
зору:
- Полярності, наприклад, чи є звернення одностороннім, що
характеризує тільки позитивні сторони товару, або більш оптимальним є
двосторонній підхід, щоб реклама звучала правдивіше.
- Послідовності, наприклад, де розмістити вагоміший
аргумент - на початку або в кінці рекламного повідомлення.
- Завершеності, тобто чи робимо ми в обігу такий
конкретний висновок, як «Купуйте зараз», або допускаємо в своєму підході деяку
невизначеність в плані висновку.
4. Засоби інформації
При визначенні засобів інформації необхідно керуватися
наступними міркуваннями:
Охоплення. Під цим терміном розуміється число людей у складі
цільової аудиторії, на яких передбачається впливати в ході рекламної кампанії протягом
певного періоду часу, наприклад, 50% цільової аудиторії за 3 місяці. Для
збільшення охоплення необхідно задіяти більшу кількість ЗМІ.
Періодичність. Кількість разових контактів поводження з
середньою особою з складу цільової аудиторії протягом певного періоду часу,
наприклад, 3 рази.
Ступінь дії. Вона відноситься до здатності стимулювати і
нерідко вимірюється запам'ятованністю, зміною ставлення і силою бажання
здійснити покупку. Реклама на пів сторінки впливає не так сильно, як реклама,
розташована на повній сторінці.
Послідовність. Споживачі можуть забувати про товар, якщо його
реклама не є послідовною. Проблеми з послідовністю можуть виникати в зв'язку,
наприклад, з високою вартістю реклами на телебаченні.
Ідеальним було б довести найбільшу кількість ефективних
рекламних звертань до максимальної кількості людей на цільовому ринку при
якнайменших витратах і з максимальною дією.
Фахівці з планування використання засобів реклами засновують
свій вибір на користь таких основних засобів масової інформації, як друк,
телебачення, вуличні рекламні засоби завдяки наступним моментам:
а) Охоплення, періодичність, вплив і послідовність.
б) Час на підготовку до випуску. Даний показник
відрізняється і може бути дуже коротким у випадку з щоденними газетами, але
тривалим у випадку з журналами, що виходять раз на місяць. Крім того, деякі
засоби масової інформації можуть бути «повністю заангажовані» з погляду
наявності рекламних місць, що припускає очікування.
в) Звички цільової аудиторії до певних ЗМІ.
г) Конкретні ЗМІ можуть бути найбільш переважні з погляду їх
можливостей візуалізації, демонстрації і кольорових ефектів (ТБ підходить в
більшості випадків). Так, мікрохвильову піч навряд чи вдасться ефективно
продемонструвати по радіо.
д) Регіональність. Здатність рекламувати головним або
винятковим чином в конкретному географічному районі.
е) Звернення. Довгий рекламний текст, що містить велику
кількість технічної інформації може бути зовсім непридатний для телевізійної
реклами.
ж) Обстановка, в якій застосовується той або інший засіб
реклами, як наприклад, кіно, може характеризуватися як розважальна і прийнятна
для молоді.
з) Вартість. Постійним рекламодавцям можуть надаватися
знижки. Реклама на телебаченні розглядається у всіх випадках як дорога.
и) Цілі кампанії. Так, може бути прийнятним давати рекламу в
журналі Лиза, якщо метою реклами є позиціювання товару в якості виробу,
розрахованого на більш забезпечені групи споживачів.
к) Діяльність конкурентів. Так, для захисту частки ринку
може бути визнано прийнятним використовувати ті ж ЗМІ, які використовують
конкуренти.
л) Законодавство. Так, незаконним є рекламування сигарет на
телебаченні, якщо відсутнє попередження про шкідливість паління.
м) Досвід. Знання того, що мало успіх у минулому.
При виборі конкретних рекламних носіїв слід враховувати
згадані вище фактори, а також критерії вартості на кожну тисячу людей,
охоплених рекламою.
|
Витрати на тисячу
|
=
|
Вартість засобу для
рекламодавця х 1000
|
|
|
Число
читачів/глядачів/слухачів
|
Даний підхід має наступні недоліки:
а) Не всі користувачі того або іншого засобу можуть бачити
дану рекламу, і крім того, не всі користувачі того або іншого засобу можуть
бути зацікавлені в даному товарі. Рекламодавець платить фактично лише за
«можливість побачити».
б) Даним підходом не враховуються такі фактори, як кольорова
репродукція і престиж, що асоціюється з конкретними засобами реклами.
. Планування охоплення засобами реклами
План охоплення засобами реклами містить наступне:
а) перелік ЗМІ, де повинна бути розміщена реклама.
б) дати розміщення.
в) регіони, час та інші показники.
г) витрати.
Структурою планування передбачається зважування ЗМІ, що, в
свою чергу, припускає міркування вибору часу і відносний акцент. До основних
альтернатив відноситься наступне:
- Сфокусована реклама. В цьому випадку витрати на рекламу,
подібно вибуху, концентруються, що займає за часом три тижні зі всього року.
Розподілена реклама. В цьому випадку витрати на рекламу
розподіляються більш рівномірно за певним періодом часу.
Який з підходів є найбільш економічним, це й досі предмет
суперечки. В зв'язку з цим можна відзначити наступне:
а) Рекламні агентства в більшості випадків віддають перевагу
«сфокусованому» варіанту. Він ефективний для забезпечення поінформованості про
нові марки товарів.
б) «Розподілена» реклама може бути прийнятна для марок
товарів, що вже існують на ринку і стабільно купуються.
Що стосується періодичності, то загальноприйнятим є
розміщувати рекламний матеріал відповідно до купівельної поведінки, наприклад,
якщо товар купується щонеділі, то він може рекламуватися щодня.
Крім того, Саймон Броудбент вказує, що можна встановлювати
мінімальну грань, нижче за яку реклама вже не є ефективною, наприклад, одна
рекламна дія в тиждень на телебаченні.
. Складання кошторису для рекламної діяльності
Можуть застосовуватися наступні підходи:
а) Довільний метод. Це - ненауковий підхід, результатом якого
стає нестабільність витрат на рекламу і труднощі з плануванням довгострокового
розвитку ринку. Сума часто ґрунтується на тому, «що може дозволити собі фірма».
б) Відсоток від обсягу збуту, наприклад, п'ять відсотків від
колишнього або прогнозованого обсягу збуту. Перевага даного методу полягає в
простоті, а також у тому, що, якщо конкуруючі фірми проявлять той самий підхід,
результатом стане деяка стійкість конкурентних показників. Проте, даний метод
припускає застосування обхідного міркування, суть якого полягає у тому, що
витрати на рекламу визначають рівень збуту, а не навпаки. Крім того, засоби, що
є для проведення рекламної діяльності, змінюватимуться у міру зміни обсягу
збуту, тим самим, обмежуючи область довгострокового планування реклами. Крім
вказаного, застосування даного підходу може вилитися у використання жорсткого і
нелогічного процентного показника, що ігнорує умови ринку (наприклад, для
товарів, що погано розходяться, може бути потрібний вищий рівень витрат на
рекламу).
в) Конкурентний паритет. До аргументів на користь
застосування даного підходу відноситься переконаність у тому, що він знизить
вірогідність виникнення рекламних воїн, для тих, хто вперше вступає на ринок,
він вкаже, що прийнятне, а що - ні. Проблеми, пов'язані з подібним методом,
включають складність виявлення того, що конкурент має намір витратити, а також
той факт, що він є єдиним виправданим методом у випадку, якщо фірми ставлять одні
і ті ж самі цілі, проводять одну і ту ж саму стратегію і знаходяться в одних і
тих самих ринкових умовах. Також він допускає, що конкуренти займають правильну
позицію з погляду витрат на рекламу.
г) Метод задачі. Він припускає витрачання того, що необхідно
для досягнення рекламних цілей. Це - логічний підхід, проте його проблема
полягає в тому, що часто є багато різних шляхів для досягнення рекламних цілей,
кожний з яких вимагає різних витрат.
Стимулювання продажів - це маркетингові заходи, метою яких є
стимулювання кінцевого споживача, а також посередників в збуті на користь
власного товару. Заходи щодо стимулювання носять короткочасний характер.
Стимулювання орієнтується на прихильників інших марок товарів. Звичайно
стимулювання приводить до високої, але короткострокової реакції у сфері
обороту. Проведення великого числа заходів щодо стимулювання для однієї і тієї
ж марки товару шкодить його іміджу.
Заходи у сфері стимулювання продажів:
1.
Зразки,
купони, упаковки по пільгах, премії, залікові талони. Розподіл зразків -
найефективніший, але і найдорожчий метод.
2.
Експозиції
і демонстрації товарів в місцях покупки.
3.
Стимулювання
сфери торгівлі. Щоб забезпечити співпрацю з боку оптових і роздрібних торговців
виробники використовують специфічні прийоми. Наприклад, знижка з кожного ящика
товару, купленого у визначений час, надання безкоштовного товару до купленого,
залік за рекламу, залік за здійснення експозиції, залік за особливе
розташування товару.
4.
Професійні
зустрічі і спеціалізовані виставки. Продавець від участі в спеціалізованій
виставці сподівається одержати декілька вигод: придбання нових потенційних
клієнтів, представлення нових товарів, знайомство з новими замовниками,
підтримка контакту з клієнтурою, збільшення продажів і оцінка стану конкурентів.
5.
Конкурси,
лотереї, ігри. Для конкурсів вимагається, щоб споживачі представили свої
прогнози, пропозиції або анкети.
Як указував Котлер, стимулювання обсягу продажів має
«виражені характерні особливості».
1) Присутність, що впадає в очі. Якість, що привертає увагу,
може порушити інертність покупця.
) Знецінення товару. Недбале або дуже часте використання
може викликати у споживачів сумнів в цінності того або іншого товару.
Фактори, що пояснюють зростання застосування заходів
стимулювання обсягу продажу:
1) Розповсюдження нових торгових марок. Продавцям необхідно
докладати значні зусилля, щоб переконати людей спробувати їх марки.
) Низькі якісні характеристики персоналу роздрібних
підприємств і зростання обсягу самообслуговування. Стимулювання обсягу продажу
часто асоціюється безпосередньо з точкою збуту (наприклад, подарунок, що
вручається покупцю при купівлі ним великої партії товару), де ухвалюється
рішення про покупку.
) Багато видів діяльності по стимулюванню продажу можуть
впроваджуватися дуже швидко (наприклад, купони для отримання з 10-відсотковою
знижкою) і можуть сприяти прискоренню продажу успішніше, ніж реклама.
) Стимулювання може сприяти ефективності інших елементів
комплексу маркетингу (ефект синергізму).
Таблиця 23.
Основні цільові групи і відповідні їм заходи стимулювання
|
Основна цільова
група
|
Заходи стимулювання
|
|
Споживач
|
Преміальні
упаковки, Безкоштовні поштові відправлення, Участь в безкоштовних
жеребкуваннях, Лотереї / роздачі, Запрошення по телефону, Призи, Купони або
пропозиції за пільговою ціною, Пропозиції про повернення грошей, Схеми
надання товару на пробу, Прямі поштові відправлення, Безкоштовні подарунки,
Торгові купони, Спонсорське стимулювання, Добродійне стимулювання
|
|
Споживач / торгівля
|
Схеми з багатьма
товарними марками, Купони або пропозиції за пільговою ціною, Комплекти за
зниженою вартістю, Конкурси, Персональне стимулювання, Стимулювання,
розраховане на конкретного споживача, Заходи стимулювання, що проводяться в
магазині, Пропозиції в, на або з упаковкою, Упаковки-комплекти, Виставки
|
|
Торгівля
|
Наради, Ділові
подарунки, Премії дилеру за закупівлю, Заохочення дилера, Торгові бонуси,
Залучення рекламних засобів, Активне рекламування товару в магазині, Заходи
заохочення
|
|
Працівники служби
збуту
|
Схеми заохочень,
Наради, Заохочувальні поїздки
|
Таблиця 24.
Характерні проблеми стимулювання і можливі варіанти рішення
|
Проблема
|
Рішення
|
|
1. Підвищення
обізнаності споживачів
|
Участь в
безкоштовних жеребкуваннях, Запрошення за телефоном, Лотерея
|
|
2. Розширення
виходу на ринок товарів-новинок або наявних товарів
|
Безкоштовна
пропозиція (з упаковкою, на або в упаковці), Купони або пропозиції за
пільговою ціною, Надання товару на пробу, Пропозиція про повернення грошей
(якщо товар не задовольняє покупця), Упаковки-комплекти, Пропозиції зі зниженою
ціною
|
|
3. Підвищення
частоти повторної покупки
|
Конкурси,
Безкоштовні пропозиції, Купони із знижкою на упаковці, Пропозиції зі зниженою
ціною, Пропозиції про повернення грошей, Роздача, Преміальні упаковки
|
|
4. Підвищення
прихильності споживача
|
Пропозиції на
пільгових умовах, Пропозиції зі пільговою ціною, Особисте стимулювання,
Купони, Купи одне, одержи друге безкоштовно / пропозиція бонусної упаковки,
Пропозиції про повернення грошей, Преміальні упаковки
|
|
5. Підвищення
частоти покупки або кількості, що закупляється
|
Конкурси, Роздача,
Безкоштовні пропозиції, Особисте стимулювання, Стимулювання, розраховане на
конкретного споживача, Схеми з багатьма товарними марками, Стимулювання в
магазині, Упаковки-комплекти, Пропозиції зі зниженою ціною
|
|
6. Забезпечення
високої оборотності товарно-матеріальних запасів
|
|
7. Залучення
споживачів в торгове підприємство
|
Подарунки / надання
товару на пробу Стимулювання, розраховане на конкретного споживача Купони зі
знижкою
|
|
8. Торгівля
крупними партіями за вищою ціною
|
Купони за вибором
споживача, Пропозиція про повернення грошей (якщо товар не задовольняє
покупця), Пропозиція широкого асортименту товарних марок
|
|
9. Підвищення
обсягу розподілу
|
Стимулювання,
розраховане на конкретного споживача, Торгові конкурси, Заохочення персоналу
служби збуту, Розподіл зразків
|
|
10. Заохочення
демонстрації товарів
|
Премії «на
упаковці» (додатковий товар, що прикріплюється до стандартної фабричної
упаковки стрічкою або пластиковою плівкою), Упаковки-комплекти, Пропозиції на
пільгових умовах, Значне зниження цін
|
, «Паблісіті» (пропаганда) - неособисте і не оплачуване
спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну
одиницю, за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей в
друкарських засобах інформації або доброзичливого уявлення за допомогою радіо,
телебачення або сцени.
Як вказує Котлер, пропаганда має наступні якісні характеристики:
) Високий ступінь правдивості. Інформаційні матеріали, а
також сенсаційні повідомлення представляються більш правдивими, ніж рекламні
оголошення.
) Досяжність. Пропаганда досягає людей, що звичайно уникають
торгових агентів і рекламні оголошення.
) Ефектна подача. Подібно рекламним оголошенням пропаганда
може представити фірму або товар в ефектному світлі.
Прямий маркетинг - займається встановленням індивідуального
контакту з чітко обмеженою, відомою цільовою групою споживачів.
Прямий маркетинг поєднує в собі наступні інструменти: пряма
реклама, продаж, стимулювання продажів, розподіл, електронну обробку даних,
індивідуальні засоби комунікації. Прямий маркетинг характеризується високими
можливостями зворотного зв'язку, достатньою інформативністю про поведінку
споживачів, високою гнучкістю.
Ядром сучасного прямого маркетингу є «mailing» - рекламна
розсилка, що індивідуалізується, яка складається з безлічі послань рекламного
характеру. Припускає відповідь у вигляді купона, бланка замовлення. Кожне
послання повинне створювати враження, що воно створене тільки для одного
одержувача.
Особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з
одним або декількома потенційними покупцями, з метою здійснення продажу. У разі
індивідуального продажу велике значення має продавець. Етапи підготовки до
візиту: підготовка до візиту, вступ до контакту з клієнтом, з'ясування потреб і
бажань клієнта, представлення власної пропозиції, укладання угоди, контроль
подальших результатів. Продавець повинен бути комунікабельним, повинен пройти
тестування, повинен мати стабільний настрій, повинен володіти здатністю
концентруватися на клієнті, повинен володіти витримкою. Продавця необхідно
познайомити з товарами фірми, з особливостями клієнтів і конкурентів, навчити
мистецтву конференцій, продажів, особливостям його роботи.
Наступним інструментом прямого маркетингу є робота з
громадськістю - підтримка зв'язків підприємства з важливими для нього цільовими
групами і завоювання у них довіри (екскурсії по підприємству, конференції і тощо).
Будь-яка комунікаційна акція розвивається в 7 етапів:
визначення цілей, визначення задач, визначення бюджету, вибір засобів
комунікації, розробка стратегічного повідомлення, розробка плану і здійснення
комунікаційної акції, контроль результатів.