Характеристика компании The Walt Disney Company
Введение
Компания The Walt Disney Company, мировой лидер
индустрии развлечений, была основана Уолтом Диснеем в 1923 году. Disney входит
в десятку самых дорогих брендов мира. В 2009-м фискальном году выручка компании
составила 36,1 миллиардов долларов США.
С момента основания компания Disney и структуры,
входящие в ее состав, остаются верны своему главному принципу - создавать
исключительно качественную продукцию в области развлечений, используя
богатейший опыт, накопленный за долгие годы успешной работы.
Компания Disney ведет активную деятельность в
172 странах и представляет 1300 радио и телевизионных каналов, вещающих на 53
языках. Disney - один из крупнейших мировых лицензиаров, а также крупнейший
издатель детской литературы в мире. В Европе и Латинской Америке Disney
возглавляет список дистрибуторов видеопродукции.
Краткая
характеристика о компании
Walt Disney Company (Уо́лт
Ди́сней
Ка́мпани,
Дисней) - один из крупнейших финансовых конгломератов индустрии развлечений в
мире. Основанная 16 октября 1923 года братьями Уолтером и Роем Диснеями как
небольшая анимационная студия, в настоящее время является одной из крупнейших
голливудских студий, владельцем 11-ти тематических парков и двух аквапарков, а
также нескольких сетей телерадиовещания, к числу которых относится Американская
телерадиовещательная компания (Эй-Би-Си).
Штаб-квартира компании Уолта Диснея и основные
производственные мощности сосредоточены в подразделении Walt Disney Studios
(студия Уолта Диснея) в городе Бербанк, штат Калифорния, США.
Компания Disney ведет активную деятельность в
172 странах
и представляет 1300 радио и телевизионных
каналов, вещающих на 53 языках. Disney - один из крупнейших мировых
лицензиаров, а также крупнейший издатель детской литературы в мире. В Европе и
Латинской Америке Disney возглавляет список дистрибуторов видеопродукции.
С момента основания компания Disney и структуры,
входящие в ее состав, остаются верны своему главному принципу - создавать
исключительно качественную продукцию в области развлечений, используя богатейший
опыт, накопленный за долгие годы успешной работы.
На сегодняшний день компания Disney состоит из
четырех подразделений:
Студии (The Walt
Disney Studios)
The Walt Disney Studios - это фундамент, на
котором воздвигнуто здание Disney. Его основой стали всемирно известные
анимационные и игровые фильмы.Walt Disney Studios занимается дистрибуцией
картин студий Walt Disney Pictures, Walt Disney Animation Studios, Pixar
Animation Studios, Touchstone Pictures и Hollywood Pictures. Компания Disney
Theatrical Productions - один из крупнейших продюсерских центров Бродвея. В
ее
составе
Disney Live Family Entertainment и
Disney on Ice, занимающаяся
ледовыми
шоу.
Подразделение
Disney Music Group выпускает музыку различных жанров и саундтреки.
Парки
и
курорты
(Parks and Resorts)
Парки и Курорты Disney - это не просто дом, в
котором живут любимые персонажи Disney, это место, где "сбываются
мечты". Парки ведут отсчет своей истории с 1952 года, когда родилось
подразделение Walt Disney Imagineering.
С тех пор структура Парки и Курорты значительно
выросла. Сегодня в ее составе круизная компания Disney Cruise Line и пять
развлекательных курортов на трех континентах Земли:Resort в штате Калифорния,
Walt Disney World Resort во Флориде, Tokyo Disney Resort в Японии, Disneyland
Resort Paris во Франции и Hong Kong Disneyland, на территории Гонконга.
Потребительские
товары
(Disney Consumer Products - DCP)
История потребительских товаров Disney началась
в 1929 году с предложения поместить изображение Микки Мауса на обложках детских
альбомов для рисования. С тех пор подразделение DCP значительно расширило
ассортимент товаров под брендом Disney: это одежда и игрушки, предметы
интерьера и домашняя утварь, книги и журналы, напитки и продукты питания,
канцелярские товары, электроника и интерактивные игры. Disney Publishing
Worldwide (DPW) - крупнейший в мире издатель детской литературы. Другими
направлениями бизнеса DCP занимаются Disney Interactive Studios,
разрабатывающая интерактивные развлечения (компьютерные и видеоигры), и торговый
портал компании - Disneyshopping.com.
Медиа-сети (Media Networks)
Медиа-сети Disney включают в себя огромное
количество кабельных и эфирных телевизионных, радио, Интернет и издательских
компаний. Среди ключевых: Disney-ABC Television Group, в состав которой входит
Disney Channel, ESPN Inc. - крупнейшая международная спортивная
мультимедиа-сеть, а также Walt Disney Internet Group.
По данным 2012 года Выручка подразделения,
объединяющие каналы кабельного телевидения, стала больше на 9%, составив $3,46
млрд, операционная прибыль увеличилась на 15% - до $1,72 млрд. Улучшение
показателей обусловлено, главным образом, хорошими результатам спортивного
канала ESPN.
Подразделение компании, занимающееся тематическими
парками и круизными судами, увеличило выручку в прошедшем квартале на 14% - до
$3,3 млрд, операционную прибыль - на 73% - до $383 млн.
Киностудии Disney увеличили выручку на 13%, до
$1,34 млрд, это подразделение зафиксировало операционную прибыль в размере $118
млн по сравнению с убытком в $83 млн годом ранее.
В то же время, телевизионный бизнес Disney
сократил выручку на 2%, до $1,5 млрд, операционную прибыль - на 40%, до $138
млн на фоне снижения рейтингов телеканала ABC.
Основная часть доходов пришлась на подразделение
«Медиа-сети», которое включает кабельные и эфирные телевизионные каналы, в том
числе Disney Channel. В первом квартале выручка от данного сегмента увеличилась
на 9%, до 4,7 миллиарда долларов.
В отличие от ТВ, кино не принесло компании
больших доходов. Провальный «Джон Картер» сказался на выручке студий Disney,
которая снизилась на 12%.
«Интерактивная Медиа Группа», занимающаяся
производством и дистрибьюцией компьютерных и видеоигр, мобильного и
онлайн-контента, заработала 179 миллионов долларов (+13%) и вышла из убытка.
Финансовые
показатели
Маркетинговый бюджет компании зависит от
ориентации на цели. Используя данный метод, компания должна конкретно понимать,
что хочет. При этом она знает, что тратит все средства на дело. С 2011 года
Дисней занимает седьмую позицию в докладе 100 ведущих национальных
рекламодателей с бюджетом более 2 миллиардов долларов США на рекламу. Расходы
на рекламу идут по мере их возникновения. Рекламные расходы за 2012, 2011, и
2010 года были $ 2,5млрд, $ 2,8 млрд и $ 2,6 млрд соответственно. Компания
следует традиционным канонам, вкладывая в ТВ более двух третей рекламного
бюджета.
В таблице ниже можно увидеть финансовые данные
компании за последние 5 лет. За исключением 2009 г., с каждым годом доходы
компании увеличиваются.
О
компании Disney в России и СНГ. The
Walt Disney Company в
России
История Disney в России началась в 1931 году, когда
в Москве состоялся фестиваль американских мультфильмов, и советские зрители
впервые познакомились с анимационными творениями Уолта Диснея.
Вместе с Микки Маусом, Белоснежкой и Бемби
выросло не одно поколение зрителей, и в 2006 году, спустя 75 лет после первого
знакомства жителей России с героями Disney, был открыт российский офис The Walt
Disney Company - «Уолт Дисней Компани СНГ». Генеральным директором «Уолт Дисней
Компани СНГ» является Марина Жигалова-Озкан.
В России и странах СНГ компания развивает такие
направления бизнеса как: производство и прокат кинофильмов; сценические
постановки; выпуск лицензионных DVD, Blu-ray™ и Blu-ray 3D дисков; производство
и дистрибуцию телевизионного контента, Канал Disney, лицензирование
потребительских товаров - одежды, игрушек, товаров для детей, канцелярских
принадлежностей, продуктов питания, косметических товаров и др.; лицензирование
издательской деятельности - книг и журналов для детей; производство и
дистрибуция мобильного и Интернет-контента; разработка и дистрибуция игр для ПК
и консолей, а также производство и издательство игр для социальных сетей.
Книги и журналы
Disney является крупнейшим лицензиаром в области
издательства книг и журналов для детей всех возрастов. Disney сотрудничает с
самыми крупными издательскими домами России.
В России под брендом Disney выпускается 14
журналов и еще 4 издания о супергероях MARVEL, общая ежемесячная аудитория
которых составляет около 1 600 000 человек. За последние 5 лет издательское
подразделение Disney в России выпустило широкий ассортимент книг различных
форматов: книги с наклейками, книги на картоне, книги для купания,
книжки-игрушки (с электронными/звуковыми модулями, магнитами, пазлами и т. д.),
образовательные книги, а также книги с аудиодисками. Одной из последних
разработок стали интерактивные книги, которые представляют собой приложения для
мобильных устройств, дополненные мини-играми.
В России также выходят наименования по мотивам
новых анимационных и художественных фильмов Disney и Disney/Pixar, таких как
«Рапунцель: Запутанная История», «Пираты Карибского моря», «Тачки 2».
Репутация
компании и конкуренция
В 2012 г. Reputation Institute отобрал 100
компаний с прочной, устоявшейся на мировом рынке репутацией и пригласил к
исследованию 55 000 потребителей в 15 странах мира, для того чтобы с помощью их
субъективных оценок ранжировать компании и выявить наиболее популярные. Оценки
были получены из расчета четырех эмоциональных показателей, таких как доверие,
уважение, восхищение и хорошее отношение к компании.
1-ое
место
BMW
-ое
место
Walt Disney Co.
3-е место Rolex
-ое место Google
Конкуренция:
Хотя ажиотаж вокруг персонажей Диснея уже
поубавился, а все старые герои стали действительно старыми (пенсионеру
Микки-Маусу в этом году исполняется 82 года), компания The Walt Disney Studios
продолжает занимать лидирующие позиции на кинорынке. По данным издания The
Variety, студия установила новый рекорд сборов в прокате США, собрав за первое
полугодие 2012 года более 1 миллиарда долларов.
Уолт Дисней, помимо того, что получил 26 премий
«Оскар» и снял первые в истории звуковой, музыкальный и полнометражный
мультфильмы, сумел сделать настоящий прорыв на кинорынке: его компания The Walt
Disney Studios стала не просто производителем мультфильмов, она стала брендом.
Студия одной из первой начала действовать по законам рынка, а не искусства: в
1960-м году, например, перед выходом фильма «Швейцарская семья Робинзонов»
киностудия купила права на более раннюю киноверсию 1940 года и изъяла все ее
копии из оборота.
Сейчас студия выигрывает за счет успешных
маркетинговых стратегий. Ветеран анимационного кино, The Walt Disney Studios
вынуждена эксплуатировать старые сюжеты: к примеру, недавний фильм «Мстители»
собрал в себе уже известных персонажей: Капитана Америки, Тора, Невероятного
Халка и других. Кроме того, Disney продолжает зарабатывать много денег за счет
крупных сделок корпорации - даже ее прямой конкурент, основанная Стивом
Джобсом студия Pixar, был устранен путем их покупки в 2006-м году.
В США серьезную конкуренцию Disney составляет
только DreamWorks Studios, создатели «Шрека», «Кота в сапогах», «Мадагаскара» и
полнометражных вариантов «Уоллеса и Громита». Но мультфильмы DreamWorks Studios
и Walt Disney Company сильно отличаются. DreamWorks работают в основном с
3D-мультфильмами, рассчитанными уже не на детей, а на подростков и взрослых, в
то время как Disney продолжает выпускать красивые сказки. Однако между этими
двумя компаниями жесткая конкуренция на рынке, и DreamWorks Studios становится
все труднее и труднее бороться с The Walt Disney Company.
Но пока что DreamWorks и другие большие мейджеры
вроде Blue Sky Studio находятся в сильном диалоге с Pixar, фактически творчески
перерабатывая достижения Pixar.
Главным преимуществом сочетания Disney с Pixar
стало сочетание традиций с инновациями. Сейчас Disney и Pixar переживают пик
своего влияния, который кажется во многом незыблемым, несмотря на происки
конкурентов. disney конкуренция потребительский
парк
Модель конкуренции Портера
1) Угроза появления новых игроков.
Так как Дисней сумела занять отличительную нишу,
барьеры входа относительно высоки. У компании была возможность расти в течение
длительного периода времени и создать разработки внутри отделов исследования,
маркетинга и финансов. Дисней уже разместил потолки цен на многие товары и
услуги своих производственных линий, и должен быть в состоянии соперничать с
новыми конкурентами. Опираясь на прошлый опыт, компания в значительной степени
знает, что хочет целевой клиент. Дисней доминирует на рынке семейных
развлечений, поэтому новой организации будет сложно развивать свой бренд и
дифференциацию продукта, так как компания охватывает широкий спектр товаров и
услуг. Будучи лидером на рынке, компания имеет возможность эффективно экономить
на масштабах производства. Кроме того, для новичков требуются большие
капиталовложения. Только очень крупные компании могут выдержать такие серьезные
требования к капиталу. К тому же, среди клиентов рынка много приверженцев
бренду Дисней, что затрудняет новым участникам борьбу с компанией.
) Угроза товаров-заменителей.
Угроза товаров-заменителей или услуг умеренна.
Очевидно, что другие герои мультфильмов, тематические парки и фильмы могут
проникнуть на рынок, в котором работает компания, но это не представляет собой
серьезную угрозу. Существует много различных брендов, которые используют разные
стратегии, цены разнятся достаточно сильно в этой сфере. Компания должна быть
застрахована от рисков, обновляя свои предложения.
Рыночная власть поставщиков умеренная. Так как
Дисней работает в дифференцированной и уникальной сфере с высокими затратами на
переключение, доминируют несколько компаний-поставщиков. Дисней является важным
клиентом многих поставщиков. Кроме того, размер компании может быть большим
преимуществом. Она в состоянии заказать большие объемы уникальных изделий, и
это создает зависимость отношений в отрасли. Из-за высокой стоимости товаров
Диснея, поставщики поднимают цены.
) Рыночная власть потребителей.
Рыночная власть клиентов в сфере услуг и в
индустрии развлечений высока. Для того чтобы деятельность компании шла гладко,
необходимо большое количество клиентов, поэтому у клиентов есть определенные
полномочия. Дизайн, цена, стратегия, покупательская способность имеют сильное
влияние. К примеру, если цена на какое-нибудь домашнее видео будет слишком
высока, то клиенты могут не захотеть тратить деньги на покупку товара. Другой
пример - это входная плата в парках Диснея. Максимальная цена, которую готовы заплатить
клиенты - это 33 $.
Индустрия развлечений не экономит деньги
потребителя. Наоборот, она устроена таким образом, чтобы заставить покупателя
тратить еще больше. Большая часть ассортимента Диснея сосредоточена на
нематериальные возвращения за деньги покупателя, на незабываемые впечатления. В
случае если некоторые клиенты не понимают, что они получают такое возвращение,
есть вероятность увеличения рыночной власти клиентов.
) Конкурентная борьба.
В настоящее время Дисней практически не имеет
аналогов, так как компания действует в нескольких отраслях. Бренд составляет
основу ее деятельности. Прямыми конкурентами компании являются иные крупные
конгломераты СМИ - Viacom, Time Warner, News Corporation (NWS), Universal - во
всех пяти направлениях. Крупные студии-соперники - DreamWorks, 20th century
fox. Конкуренты же, например, на рынке парков и курортов включают Blackstone
Group, Six Flags Inc, Cedar Fair LP, и Comcast Corporation (Universal) .
Компания доминирует на рынке мультипликационных
фильмов и тематических парков, кроме того, она занимает одно из первых мест в
производстве и художественных фильмов. Весьма высоки выходные барьеры, компания
не может оставить один рынок, не затрагивая другие товары. Мощность дополняется
крупными инвестициями. Продукция Диснея сильно дифференцирована. Издержки
переключения, следовательно, весьма значительны.
Стратегический
маркетинговый план
Текущие цели компании на международных рынках -
продавать больше своим клиентам, расширять рынок, непрерывно продвигать товара,
отслеживать изменения рынка, и всегда улучшать свои товары или вводить новые.
Через свои товары и услуги Дисней пытается
захватить так много рынка, как он может, за счет расширения в стратегических
пунктах мира - в Европе, России, Азии. Компания развивает направления, которые
соответствуют различным культурам, чтобы удовлетворить желания и завоевать
сердца людей из различных стран.
Непрерывная реклама является еще одной
стратегией компании. Компания никогда не прекращает свое продвижение через
самые разные средства, заставляя людей всегда помнить о себе. Дисней хорошо
помнит о сезонах и приспосабливает маркетинг к ним - вкладывает больше средств
в менее доходные времена года, чтобы всегда иметь прибыль. Компания никогда не
стоит на месте - всегда расширяет, модифицирует свои идеи и создает новые
способы донести магию своих творений до потребителей, и те хотят снова и снова
испытать ее.
Маркетинговая стратегия Диснея:
1.Стратегия продукта - продукции компании
включает в себя гораздо больше, чем материальный товар или услуга, он
предлагает высокое качество и всемирно известный бренд. Дисней также делает все
свои товары с характерными особенностями компании, которая и отличает их
продукцию от других.
.Стратегия ценообразования - цены Диснея не
являются низкими. Хотя, по сравнению с другими товарами и услугами, с учетом
качества продукции, компания считает, что цена вполне справедливая.
.Стратегия распределения - компания
распространяет свои продукты, по всему миру, ищет расширения рынка. Ключевая
идея Диснея - расположить свои главные достопримечательности (парки и курорты)
в местах с высоким потоком людей, благодаря этому все больше людей могут
ознакомиться с брендом.
.Стратегия продвижения - в этой области Дисней
весьма успешен, особенно в неактивные времена года. Компания активно использует
такие стратегии как сниженные цены на гостиничные номера, бесплатные или
льготные билеты, различные бонусы.
Коммуникационный
микс
Компания Walt Disney утверждает, что проводит
исследования, чтобы узнать о желаниях своей целевой аудитории, что принесло ей
возможности роста на глобальном уровне. Ежегодно компания тратит более
миллиарда долларов на рекламу.
Собственные сети средств массовой информации
Диснея, такие как ABC, Disney Channel и ESPN представляют собой стратегию, которую
компания использует для продвижения на американский рынок своего бренда. Это
включает в себя систематический подход к телевизионной рекламе, а также
радио-ролики, печатная, наружная, мобильная реклама, скидки на курортах и
семейные пакеты. Для привлечения подростков, компания запустила
"advergaming", которая ставит рекламные сообщения в онлайн- и
видеоигры. Цель заключается в привлечении непосредственно детей и их поощрении,
чтобы они призвали родителей посетить Дисней-парк для семейного опыта. Для достижения
цели о продвижении товаров Диснея используют теле- и радиорекламу, объявления в
газетах и журналах, бесплатные брошюры почте, реклама в виде новости о семейных
пикниках в диснеевских парках. Disney так же присутствует в социальных сетях -
предлагает рекламные скидки в Twitter и игры на Facebook, имеет собственную
группу и в Вконтакте, является партнером YouTube.
Партнеры (такие как Coca-Cola и McDonald’s) и
лицензиаты Дисней, выпускающие свою продукцию под брендом компании также
способствуют ее популярности во всем мире. Дисней выпустил свои карты Disney’s
Premier Visa Card и Disney Rewards Visa Card, которая приносит различные бонусы
своим владельцам, в том числе скидки на покупки диснеевских товаров, на
проживание в гостиницах и вход в парки. Дисней регулярно проводит промо-акции
на своих рынках совместно с лицензиатами и презентации своих фильмов и шоу,
куда приглашает зрителей. Компания активно участвует в благотворительности,
тратит деньги на помощь людям и природе.
Заключение
С момента основания компания и подразделения,
входящие в ее состав, остаются верны своему главному принципу - создавать
исключительно качественную продукцию, используя богатый опыт, накопленный за
долгие годы успешной работы. Видение компании сформулировано очень просто -
«Делать людей счастливыми».
Компания Уолт Дисней - отличный пример удачного
сочетания индивидуальности и присутствия. Тематические парки предлагают
уникальные развлечения, которые основаны на приключениях героев мультфильмов.
Бренд обеспечен за счет безупречной информационной поддержки, которой
сопутствует все разнообразие маркетинговых акций.
Через свои товары и услуги Дисней пытается
захватить так много рынка, как он может, за счет расширения в стратегических пунктах
мира - в Европе, России, Азии. Компания развивает направления, которые
соответствуют различным культурам, чтобы удовлетворить желания и завоевать
сердца людей из различных стран.
Непрерывная реклама является еще одной
стратегией компании. Компания никогда не прекращает свое продвижение через
самые разные средства, заставляя людей всегда помнить о себе. Дисней хорошо
помнит о сезонах и приспосабливает маркетинг к ним - вкладывает больше средств
в менее доходные времена года, чтобы всегда иметь прибыль. Компания никогда не
стоит на месте - всегда расширяет, модифицирует свои идеи и создает новые
способы донести магию своих творений до потребителей, и те хотят снова и снова
испытать ее.
Список
источников
1. Официальный сайт компании -
http://thewaltdisneycompany.com/
2. Официальный сайт компании в
России - http://www.waltdisney.ru/licensing/brand.jsp
. Reuters Group plc
(Агентство Рейтер) - http://www.reuters.com/
. Журнал Forbes-
http://reputationcapital.org/lang/ru/news/id/forbes-i-reputation-institute-nazvali-top-100-samyh-uvazhaemyh-kompanij-2013-608/
. всемирный обзор индустрии
развлечений и СМИ: прогноз на 2012-2016 гг. -
http://www.pwc.ru/en_RU/ru/entertainment-media/assets/entertainment-and-mediaoutlook_2012_ru.pdf
. Бизнес-журнал BizKiev -
http://bizkiev.com/
7. Bloomberg BusinessWeek
- http://www.businessweek.com/