Маркетинговый анализ компании Velux

Оглавление

1.      Общая характеристика деятельности предприятия

2.      Товары и товарная политика

3.      Ценовая политика

4.      Система распространения

5.      Комплекс продвижения

Список источников информации

1. Общая характеристика деятельности предприятия

Компания VELUX (ВЕЛЮКС) - датская по происхождению компания, работающая в сфере производства мансардных окон.

Компания была образована в 1942 году, когда датский инженер Виллум Канн Расмуссен изобрел мансардное окно и выбрал для него имя VELUX (от латинских слов «вентиляция» и «lux», что означает «свет»).

В настоящее время компания работает, продвигая свою продукцию более чем в 70 странах. Непрерывно развиваясь, компания ВЕЛЮКС сегодня стала лидером в производстве мансардных окон и окон верхнего света, а также одним из немногих производителей строительных материалов, чье имя широко известно во всем мире. Производство размещено более чем в 10 странах. входит в состав транснационального холдинга VKR Holdіng A/S, который полностью принадлежит семье основателей и фондам.

Оборот холдинга в 2005 году составил почти 14.2 млрд датских крон (DKK), а прибыль после вычета налогов - 1,865 миллионов.

Количество сотрудников компании - 9 тыс. чел.

Административный директор: Йорген Танг Йенсен <#"664542.files/image001.gif">

Компания формулирует следующие конкурентные преимущества своего товара:

·        Высокое качество древесины. В производстве окон ВЕЛЮКС используется древесина северной сосны - очень плотная и прочная. Рама и коробка изготовлены из клееного бруса с фунгицидной пропиткой и лаковым покрытием. Это значит, что окно будет служить долгие годы, не коробясь и не меняя форму.

·        Передовая технология производства стеклопакетов. Окна VELUX снабжены энергосберегающими стеклопакетами, произведенными по новейшей технологии «теплого периметра»: для его производства используют тонкостенную стальную, цельную, закругленную в углах рамку. Это предотвращает образование конденсата по периметру стеклопакета. Стеклопакет заполнен инертным газом аргоном и герметизирован силиконом, срок службы которого - 20 лет. По результатам российских испытаний стеклопакеты признаны морозостойкими (вид М по ГОСТ 24866-99) - тестирование производилось до минус 55 градусов.

·        Все модели окон имеют вентиляционное устройство. Во всех устройствах есть съемный моющийся фильтр, защищающий от пыли и насекомых.

·        Теплосбережение. Мансардные окна ВЕЛЮКС имеют три уровня уплотнения по контуру, что исключает сквозняки и дополнительно помогает сохранять тепло. Это позволяет применять мансардное окно ВЕЛЮКС практически на всей территории России.

·        Современный дизайн. Дизайн окна постоянно совершенствуется. В новом поколении мансардных окон ВЕЛЮКС используются сглаженные, обтекаемые, эргономичные формы.

·        Окна легко открываются при помощи ручки, расположенной в верхней части рамы. Это позволяет установить окно на оптимальной высоте (90-110 см от пола), обеспечивающей обзор как сидящему, так и стоящему человеку.

·        Установка глубоко в кровлю. Окна устанавливаются практически вровень с кровлей (на 27 мм ниже, чем предыдущая модель). Они красиво смотрятся на крыше, а само здание гармонично вписывается в окружающую среду.

·        Проверенное качество. Окна проходят суровые испытания: подвергаются воздействию шквального ветра в сочетании с проливным дождем в специальной аэродинамической установке.

·        Усовершенствованная технология монтажа. Новая технология установки окна с помощью специальных монтажных пластин на обрешетку (с одновременным креплением в стропила) упрощает процесс монтажа и обеспечивает единственно правильное положение окна в кровле.

Очевидно, что подобные характеристики привлекают потребителя и положительно выделяют его среди конкурентов. Однако, в начале 2007 года Арбитражный суд Москвы подтвердил правоту Федеральной антимонопольной службы (ФАС России), которая обязала ЗАО «Велюкс Россия» осуществить публичное опровержение (контррекламу) рекламы мансардных окон, признанной антимонопольным ведомством недостоверной. ФАС России рассмотрела дело по признакам нарушения законодательства в рекламе продукции ЗАО «Велюкс Россия» (мансардные окна) с использованием утверждения «Непревзойдённое качество мирового лидера». Реклама распространялась на обложке каталога ЗАО «Велюкс Россия» тиражом 70 000 экземпляров. По результатам рассмотрения дела ФАС России признал эту рекламу ненадлежащей (недостоверной), поскольку продукция конкурента по целому ряду основных характеристик обладает более высокими показателями. ФАС обратилось в суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. Арбитражный суд г. Москва согласился с доводами ФАС России и обязал ЗАО «Велюкс Россия» осуществить публичное опровержение рекламы, путем размещения контррекламы в двух печатных изданиях строительной тематики, общим тиражом 70 000 экземпляров. Подобный может характеризовать маркетинговую стратегию компании как агрессивную, ориентированную на подавление конкурентов.

Из таблицы видно, что все основные продукты, продаваемые компанией на российском рынке, характеризуются высокими показателями конкурентоспособности. Самая конкурентоспособная серия - это серия «Классика». Она наиболее востребована на рынке за счет ценовой политике, репутации продукта, объемам продаж и развитию дилерской сети. Продукция премиального класса - окна «Панорама» и «Умное» - несколько менее конкурентоспособны, однако, по данным матрицы BCG мы знаем, что именно на них перспективно делать ставки при дальнейших инвестициях, так как постепенно спрос на дорогие элитные мансардные окна растет, а при высоких показателях репутации компании и качества продукции, положение может постоянно улучшаться.

Российский рынок мансардных окон поделен между несколькими крупными игроками (в алфавитном порядке): FAKRO (Польша), ROTO (Германия), VELUX (Дания), ZENITH (Италия). Среди отечественных производителей наиболее крупным можно считать компанию «Уникма».

Для анализа сильных и слабых сторон конкурентов по сравнению с компанией VELUX разделим все основные показатели на четыре группы - маркетинг, финансы, производственная деятельность и организация. Будем считать, что вес каждого интегрированного показателя равен 25%, то есть в общем итоге успешной деятельности организации одинаково важны каждый из названных факторов. Все показатели, кроме доли рынка, оценим в баллах от 1 до 10, где 1 - слабо выраженный признак, а 10 - сильно выраженный признак. Долю рынка рассмотрим в процентах.

Каждый из рассматриваемых факторов имеет определенный вес исходя из того, насколько велико его влияние на состояние компании.

Наиболее существенными факторами можно считать финансовые показатели - доступность капитала и потоки денежных средств.

Как видно из таблицы, наиболее сильную рыночную позицию занимает компания VELUX. Конкурентные преимущества сформировались за счет высоких показателей блоков «маркетинг» и «финансы». Маркетинговая стратегия компании вырабатывалась годами, так как компания существует уже более 60 лет и успешно переместились на российский рынок. Репутация во всех регионах, в том числе в России, очень хорошая, даже судебные решения, связанные с рекламной кампанией предприятия, не повлияли на значение показателя. Качество продукции также характеризуется очень высоким значением показателя. Дистрибуторская сеть, формируемая годами, и эффективные методы продвижения также оценены высоко.

Финансовое положение объясняется мощностью международного холдинга. Так как капитал компании - частично российский, а частично - иностранный, головная компания, наблюдая позитивные тенденции развития продаж в регионе, готова финансировать российское представительство. Емкость рынка позволяет притворять в жизнь стратегию увеличения объема продаж. Что касается производственных мощностей в регионе, то на данный момент можно говорить о том, что этот показатель еще будет развиваться с началом работы завода в Ярославской области, однако, на данный момент эти данные не очень высоки. Тем не менее, возможности компании оцениваются как высокие - показателю присвоено значение «9». Экономия на масштабах в данный момент имеет значение «4», но после того, как инвестиции, затраченные на строительство производства оправдаются и производственная линия будет налажена, показатель значительно увеличится, что еще раз подтверждает, что показатель «возможности» оценен адекватно.

Организационная структура компании ориентирована на западные стандарты и сформирована в соответствие с традициями работы VELUX в других регионах. Комплекс обучающих программ для всех сотрудников уровней, программы внутреннего маркетинга, направленные на повышение лояльности персонала и его заинтересованности, дают возможность высоко оценить показатели организации.

Что касается конкурентов, то основные из них занимают на данный момент аналогичные позиции на российском рынке. Интегрированный показатель колеблется от 18 до 21%. Российский конкурент компании VELUX - предприятие «УНИКМА», является лидером в России среди отечественных производителей и общее значение показателя равно 15%.

При существующих тенденция развития рынка и компании можно говорить о том, что показатели не будут ухудшаться, если менеджмент будет грамотным и ориентированным на перспективное развитие.  

Динамика прогноза продаж, сформулированная из текущих результатов и данных предыдущих периодов, выглядит следующим образом:

Очевиден прирост объемов реализуемой продукции, что соответствует позитивным прогнозам развития компании и рынка в целом.

В настоящее время компания и ее продукция находятся во второй фазе жизненного цикла товара - наблюдается увеличение объемов продаж, однако, темпы прироста могут постепенно снижаться, что свидетельствует о насыщении рынка данным видом продукции. Это как раз характерно для товаров долгосрочного потребления. С другой стороны, строительный рынок, который является фактором, моделирующим спрос на строительные товары, продолжает бурно развиваться, при этом речь идет не только о застройке свободных площадей новыми зданиями, но и ремонте и реконструкции сооружений, построенных некоторое время назад. Поэтому имеет смысл развивать направления товарной политики, ориентированные на оснащение мансардными окнами жилых и коммерческих зданий, ремонтируемых в настоящее время или подготавливаемых к ремонту. Кроме того, как говорилось в первой части, мансардные окна - это новое слово в архитектуре и строительстве, позитивно сказывающееся не только на внешнем виде строительных конструкций, но и на психофизиологическом состоянии проживающих или работающих в этом здании людей: за счет дополнительной возможности контактировать с естественным дневным освещением, человек существенно медленнее устает, меньше напрягается и в целом чувствует себя лучше. Позиционируя свою продукцию таким образом, отдел маркетинга компании сможет завоевать предпочтение многих потребителей.

Рассмотрим конкурентоспособность компании по товарам. В таблице представлены балльные (от 1 до 100 в зависимости от выраженности фактора) оценки различных параметров, определяющих конкурентоспособность товара.

Полученные данные показывают на то, что все товары имеют почти одинаковое значение показателя, а значит целесообразно продвигать их одновременно, учитывая сильные и слабые стороны каждой серии мансардных окон и выстраивая взаимодействие с потребителем исходя из этих факторов.

Привлекательность рынков сбыта оценивается в следующей таблице:

После оценки привлекательности рынков и оценки конкурентоспособности компании по различным товарным группам можно построить модель GE/McKinsey, которая позволяет нам анализировать и сравнивать товарные группы.

3. Ценовая политика

С точки зрения ценовой политики компания VELUX пользуется методом диверсификации.

Как было описано в предыдущем разделе, всю основную линейку товарной номенклатуры мансардных окон можно разделить на четыре серии:

·        Эконом;

·        Классика;

·        Панорама;

·        Умное.

Модели, представленные в данных сериях различаются не только по потребительским свойствам, но и по ценовой категории.

Так, модели серии «Эконом» в среднем стоят 6000-7000 за окно среднего размера и комплектации. Окна «Классика» несколько дороже - 10000 рублей за усредненную единицу товара. Стоимость окна «Панорама» - 17000 рублей. Наконец самая элитная модель - «Умное» окно стоит в пределах 25000 рублей.

Стратегия, в соответствие с которой компания продвигает на рынок товары одной группы, но разного ценового сегмента, целесообразна с той точки зрения, что российский строительный рынок крайне неоднороден. Возможно было выбрать какую-либо одну нишу и продвигать только товары определенной ценовой группы. Однако компания VELUX предпочла стратегию, позволяющую полностью занять всю ширину линии спроса. В связи с этим марка стала популярной в разных областях, начиная от коттеджного строительства и заканчивая отделкой бизнес-центров и других коммерческих помещений.

С точки зрения завоевания рынка эта позиция является грамотной, поскольку компания существует уже давно и товар уже производится и успешно продвигается в других странах. Поэтому затраты на запуск новых производственных линий отсутствуют.

Что касается методики ценообразования, то при выставлении цены на конкретны товар учитываются:

·        затраты на производство, доставку и продвижение товара (внутренние факторы);

·        рыночная ситуация, то есть цены конкурентов на аналогичные товарные позиции (внешние факторы)

Первая группа факторов в той или иной степени поддается влиянию со стороны продавца, поскольку способы производства и продвижения товара могут моделироваться в зависимости от жизненного цикла товара, ситуации на рынке и пр. Большему влиянию поддаются переменные производственные издержки и издержки на управление и продвижение, но и постоянные издержки могут минимизироваться за счет эффекта масштаба.

Что касается ценовой политики конкурентов, то FAKRO, ROTO и ZENITH придерживаются примерно одних стандартов ценообразования и при сравнении аналогичных позиций существенной разницы в цене, которая могла бы существенно сказаться на предпочтениях потребителя, не наблюдается. Российская компания «Уникма» пытается держать относительно невысокие цены, что удается за счет отсутствия транспортных издержек. Однако сравнивая товары одинакового класса по соотношению «цена-качество», потребитель нередко склоняется к импортным аналогам. В отличие от конкурентов VELUX разрабатывает и внедряет дисконтные программы, которые также являются инструментом ценовой политики.

Что касается эластичности спроса по цене, то исследования показывают, что при изменении цен в сторону увеличения, существенно может измениться спрос на окна серии «Эконом», поскольку целевая аудитория настроена на доступность и серии «Умное», так как цена велика и ее изменение требует нового принятия решения.

4.      Система распространения

Система распространения продукции компании VELUX существует практически во всех регионах России.

Поскольку компания работает только в одном товарном направлении, рассматривать структуру продаж по рынкам сбыта нецелесообразно. Эксклюзивных дистрибуторов, дилеров и посредников у МУДГЧ поэтому выделить наиболее существенных партнеров не представляется возможным. В каждом регионе продукция компании представлена в различных розничных сетях и продвигается дилерами и непосредственно самой компанией. О продвижении будет сказано в следующем разделе.

Поскольку в настоящий момент производство размещается за границей, а в России подготовка к запуску линии по производству мансардных окон еще находится на стадии разработки, то логистика сводится к ввозу товара и дальнейшему распространению готовой продукции по региональным каналам. Это существенно сокращает издержки регионального представительства на управленческий аппарат, с другой стороны может сделать систему контакта «производитель-покупатель» менее гибкой из-за удаленного размещения производственных линий. Чтобы избежать этого, менеджеры компании проводят обучение и тренинги для сотрудников, которые занимаются установкой мансардных окон. Это позволяет, во-первых, устанавливать окна с максимальным соблюдением технических требований, сокращая тем самым вероятность поломок, во-вторых, повышает лояльность покупателей, так как они видят специалиста компании, могут задать ему вопросы о продукции и проконсультироваться по эксплуатации окон.

В дальнейшем, когда начнет работу завод, потребуется набрать и обучить квалифицированный персонал, причем не только производственный, но и управленческий.

В настоящий момент VELUX с целью распространения продукции сотрудничает с:

·        производителями домов. Совместно с производителями домов, компания ВЕЛЮКС представляет коттеджы, изготавливающиеся по современным технологиям в заводских условиях. «VELUX» является консультантом по естественному освещению и вентиляции мансардных помещений данных домов;

·        застройщиками. Совместно с застройщиками, компания представляет коттеджные поселки и является консультантом по естественному освещению и вентиляции мансардных помещений проектов, реализованных в данных поселках;

·        архитекторами. Компания ВЕЛЮКС представляет проекты архитекторов и дома, размещенные в каталогах проектов частных домов. Представленные проекты воплощают современные тенденции архитектуры частных домов, выделяются продуманностью планировочных решений.

Как описывалось в предыдущих разделах, продукция компании охватила значительную долю рынка в различных ценовых сегментах.

Поэтому мероприятия, проводимые для улучшения продаж должны быть рассчитаны на целевую аудиторию таким образом, чтобы минимизировать затраты по привлечению каждого клиента. При этом следует учесть, что разница в цене двух полярных элементов ассортиментной линейки - окна «ЭКОНОМ» и «Умное» более чем в четыре раза.

5.      Комплекс продвижения

Для успешного внедрения системы продвижения и рекламной кампании требуется, прежде всего, определить ее цели и задачи, выявить целевую аудиторию и дать ее основные характеристики, разбив на целевые подгруппы, выбрать набор методов и средств рекламы. Это позволит наладить работу отдела рекламы и отдела продаж, скоординировать их действия, сформулировать и откорректировать должностные инструкции сотрудников отделов и удерживать достойное место на московском рынке аналогичных товаров. При этом важно эффективно распределить рекламный бюджет таким образом, чтобы добиться максимально существенного эффекта от всех рекламных инструментов.

Цели рекламной кампании VELUX:

·        увеличение объема продаж;

·        формирование и поддержание положительного имиджа компании

·        создание эффективной системы работы с корпоративными клиентами.

Целевая аудитория в данном случае делится на следующие группы:

·        компании-застройщики, которые покупают продукцию оптом;

·        частные покупатели, приобретающие продукцию и дилеров;

·        дилерские сети.

Отметим, что непосредственного контакта с покупателем у компании нет, однако очевидно, что без централизованного продвижения марки продукция будет плохо покупаться у дилеров, что ставит под угрозу эффективность работы с ними.

Из всех возможных методов рекламы предлагается выбрать следующие:

Реклама на телевидении. Предполагается составить медиа-план таким образом, чтобы рекламная компания совпала с началом сезона повышенного спроса - весна-начало лета. Предполагаемые программы - это программы с тематикой ремонта и загородного строительства. Поскольку ядро представителей целевой аудитории - это люди со средним и высшим средним достатком, то рекламировать предлагается окна серии «Умное» или «Панорама». Раскадровка ролика должна строиться таким образом, чтобы возникал ассоциативный ряд «окна VELUX - много света - хорошее настроение - хорошее здоровье». В конце ролика рекомендуется продемонстрировать весь модельный ряд мансардных окон.

Реклама на радио может трактоваться как неэффективная из-за специфики товара: свет, который является главной характеристикой мансардного окна надо показывать визуальными методами рекламы, а не рассказывать о нем. Именно визуализация позволяет потенциальному покупателю в продвигаемом товаре.

Реклама к тематических каталогах и буклетах всегда эффективна для «профессиональных» покупателей - то есть для тех, кому мансардные окна необходимы в рабочих целях, и для тех, кто подходит к их выбору  определенной базой знаний о продукте или его аналогах. При этом для архитекторов или строительных компаний целесообразно писать PR-статьи. Это не означает, что данный канал не влияет на индивидуальных покупателей. Многие, решаясь приобрести мансардные окна, читают специализированные издания, стараясь выбрать для себя оптимальный вариант. С этой точки зрения рекламодателю имеет смысл сочетать имидживую печатную рекламу (модули) с рекламой познавательной, то есть со статьями.

Последнее время популярным методом продвижения продукции стала Интернет-реклама. Поэтому все серьезные компании обязательно имеют визитную карточку в глобальной сети. Как целям создания сайта относятся такие цели как

·        повышение узнаваемости и лояльности потребителя к бренду или компании, поддержание положительного имиджа компании;

·        увеличение числа клиентов и партнеров компании;

·        увеличение объема продаж услуг и продуктов;

·        контакт с целевой аудиторией, предоставление ей необходимой и актуальной информации, оперативное взаимодействие с клиентами, партнерами, дилерами;

·        продажа товаров и услуг посредством Интернета;

·        маркетинговые исследования.

Существующий в настоящий момент в Рунете сайт компании VELUX можно охарактеризовать как полноценный информативный ресурс. В доработке или редизайне он не нуждается, поскольку информация регулярно обновляется, а дизайн - един для всех представительств компании  разных регионах мира.

Наконец, очень эффективный метод контакта с профессиональной целевой аудиторией - это участие в выставках.

Таким образом, основные затраты на продвижение продукции можно распределить следующим образом:

·        телевизионная реклама;

·        печатная реклама в профильных СМИ;

·        поддержка сайта;

·        участие в выставках.

Комбинация нескольких инструментов позволит наиболее полно охватить целевую аудиторию и увеличить объемы продаж за счет увеличения спроса. Это даст компании возможность в дальнейшем успешно развиваться в Российской Федерации.

окно товар диверсификация ценовой

Список источников информации

1.         Котлер Ф. Основы маркетинга. М., СПб., К. «Вильямс», 2003 - 944 с.

2.      Смолкин А.М. Менеджмент: Основы организации. - М.:ИНФРА-М, 2003 г. - 248 стр.

3.      По материалам сайта www.marketologi <http://www.marketologi>.ru

.        По материалам сайта www.velux.ru <http://www.velux.ru>

.        По материалам сайта www.advertology.ru