Маркетинг технологических инноваций безопасности автомобилей компании 'Mercedes-Benz'

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.        Теоретические основы маркетинга технологических инноваций

.1 Роль маркетинга в продвижении технологических инноваций

1.2 Специфика маркетинга технологических инноваций

.3 Маркетинг технологических инноваций в автомобильной промышленности

2. Исследование маркетинга технологических инноваций безопасности автомобилей «Mercedes-Benz»

2.1 Характеристика маркетинга технологических инноваций компании «Mercedes-Benz»

.2 Отличительные особенности маркетинга технологических инноваций компании «Mercedes-Benz» от других автомобильных производителей

2.3 Исследование потребностей потребителей к технологическим инновациям безопасности компании «Mercedes-Benz»

. Разработка комплекса маркетинговых мер для продвижения технологических инноваций в сфере безопасности автомобилей марки «Mercedes-Benz» на российском рынке

.1 Разработка и обоснование комплекса маркетинговых мер в направлении развития технологических инноваций безопасности в автомобилях марки «Mercedes-Benz»

.2 Внедрение маркетинговых коммуникаций в деятельность компании «Mercedes-Benz» для популяризации и создания имиджа самого безопасного автомобиля

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2

ВВЕДЕНИЕ

В обостряющейся борьбе за покупателя, автомобильные производители начинают активно внедрять в свои автомобили разнообразные инновационные технологии. В связи с ростом количества автомобилей на дорогах и увеличением смертности при ДТП, самыми актуальными и необходимыми для человека технологическими инновациями в автомобилях являются инновации в обеспечении безопасности.

Автомобильные производители соревнуются между собой за статус самого безопасного автомобиля, разрабатывая все новые и новые технологии. Но заявленные в конце 2012 года технологические инновации безопасности компании «Mercedes-Benz», опережают технологии безопасности всех своих конкурентов. Новый автомобиль «Mercedes-Benz» будет представлять собой совершенно безопасный автомобиль, где все системы безопасности доведены до автоматизма, автомобиль будет заранее просчитывать возможность возникновения опасности на дороге и предлагать водителю возможные варианты выхода из опасной ситуации с наименьшим ущербом как для водителя и пассажиров, так и для самого автомобиля. Если столкновение будет невозможно избежать, то сработают все уровни инновационной защиты водителя и пассажиров внутри салона.

Для продвижения технологических инноваций в сфере безопасности автомобилей марки «Mercedes-Benz», а также для популяризации и создания имиджа самого безопасного автомобиля, необходимо разработать качественную маркетинговую стратегию, включающую в себя весь комплекс маркетинговых мер и наиболее эффективно применяя маркетинговые коммуникации.

Актуальность темы исследования обуславливается поиском новых маркетинговых методов автомобильных производителей, в связи с их активным внедрением инновационных технологий безопасности в автомобили.

Степень разработанности темы. Актуальность и многоплановость проблемы обеспечения безопасности автомобилей по средствам внедрения технологических инноваций в этой сфере обуславливает интерес к данной теме со стороны российских и зарубежных учёных.

Известный экономист, социолог и историк Йозеф Шумпетер считал, что успешное новаторство - достижение не интеллекта, а воли. Такая воля сегодня находит отражение во всех сферах деятельности предприятий. Такая воля необходима и для повышения уровня безопасности автомобилей.

Ученые Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов, О.В. Мотовилов в своей книге «Менеджмент технологических инноваций» предложили рассматривать технологические инновации с точки зрения целых «технологических систем, которые включают в себя выпускаемую продукцию, используемые при этом технологические процессы, оборудование, материалы и прочее.

Смысл и роль маркетинга, в том числе маркетинга технологических инноваций, хорошо описал выдающийся экономист и теоретик менеджмента Питер Друкер.

Так же, проблемами технологических инноваций и их маркетинга занимались и занимаются такие ученые как: Б. Ключковский, А. Репьев, . Ю. Хохлова, М. Ковалев, Дж.Росситером, Л.Перси, Н. Шелехова, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В.Вонг, О. Коробейников и многие другие.

Актуальность и недостаточная научная разработанность вопросов маркетинга технологических инноваций безопасности в автомобилях определили выбор темы, цель и задачи научного исследования.

Цель научной работы - исследование целесообразности внедрения маркетинговых инструментов продвижения технологических инноваций по обеспечению безопасности автомобилей «Mercedes-Benz» на российском рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1)      Изучить теоретические основы технологических инноваций и их маркетинга

2)      Провести исследование маркетинга компании «Mercedes-Benz» и маркетинговое исследование запросов и нужд потребителей к технологическим инновациям безопасности компании «Mercedes-Benz»

3)      Разработать и обосновать комплекс маркетинговых мер в направлении развития технологических инноваций безопасности в автомобилях марки «Mercedes-Benz» на российском рынке

Объектом исследования является автомобильный концерн «Mercedes-Benz», который активно развивает технологические инновации в сфере обеспечения безопасности своих потребителей и применяет маркетинговые инструменты для продвижения своих инноваций

Предметом исследования в научной работе является экономические отношения, возникающие в процессе развития маркетинговых инструментов продвижения технологических инноваций в сфере безопасности автомобилей автоконцерна «Mercedes-Benz»

Методологической основой исследования выступают методы проведения и анализа маркетинговых исследований, комплексного анализа маркетинга, экспертных оценок и сценарного прогнозирования.

Научная новизна исследования состоит в разработке комплекса маркетинговых мер и внедрении маркетинговых коммуникаций для продвижения технологических инноваций в сфере безопасности автомобилей марки «Mercedes-Benz» на российском рынке.

Информационная база исследования формировалась на основе, книг и учебных пособий, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, аналитических данных, опубликованной в научной литературе и периодической печати, а так же Интернет-ресурсов и проведённых автором исследований.

Структура научной работы состоит из введения, трёх разделов, заключения и списка использованной литературы.

1.      
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЙ

.1 РОЛЬ МАРКЕТИНГА ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЙ

Смысл и роль маркетинга хорошо описал выдающийся экономист и теоретик менеджмента Питер Друкер: «Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту… Это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента. В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя». По его мнению, маркетинг - базовая функция бизнеса. Работа маркетологов в компании должна заключатся не только в тактических действиях, но и в стратегических. [16]

Питер Друкер привел пример в своей книге Drucker on Marketing, выпущенной в 2012 году поле его смерти, когда компания, выпускающая технологическую инновацию, обанкротилась из-за отсутствия маркетинговой стратегии. Компания Solyndra была основана в 2005 году. Она разрабатывала, производила и продавала солнечные фотоэлектрические системы - солнечные панели. Однако эти панели были инновационными, исходя из определения Йозефа Алоиза Шумпетера- австрийского экономиста, родоначальника теории инноваций, инновация- это конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности. Солнечные панели имели цилиндрическую форму, монтировались горизонтально и размещались плотно друг возле друга, кроме того, благодаря своей форме цилиндрические панели поглощали больше солнечной энергии, чем стандартные панели, и не нуждались в перемещении. Они покрывали большую площадь крыши и производили больше энергии, чем стандартные панели. [25]

Проблема компании оказалась в том, что стратегия подменялась тактикой: маркетинг в компании опирался только на низкие цены, которые были результатом использования недорогих материалов, дизайна и технологии. Цена на цилиндрические солнечные панели Solyndra была ниже цен на стандартные панели других производителей. Но с течением времени цена обычных панелей резко упала из-за совместного влияния двух факторов: субсидий на производство панелей китайским производителям от китайского правительства и экономии на масштабе, которая увеличивалась по мере того, как росли объемы продаж обычных солнечных панелей. По этой причине панели Solyndra оказались намного более дорогими по сравнению с конкурентами. Они по-прежнему оставались панелями нового поколения, технологически более продвинутыми, чем у конкурентов, но у них не было краткосрочного конкурентного преимущества, и компания обанкротилась.

Исходя из этого примера, можно сделать вывод, насколько важен грамотный маркетинг при реализации технологической инновации.

Технологическая инновация - это новые продукты и процессы, а также существенные технологические изменения в продуктах и процессах.

Рис. 1. Виды технологических инноваций.

маркетинг технологический инновация автомобильный

Продуктовые инновации признаются осуществленными, если они были внедрены на рынке, а процессные инновации, если они использовались в процессе производства. Для осуществления технологических инноваций требуется реализация совокупности научных, технологических, организационных, финансовых и коммерческих мер. Одной из их составных частей являются НИОКР, которые могут быть выполнены на различных стадиях инновационного процесса. Они представляют собой не только первоначальный источник новой идеи, но и определяют способ ее реализации. [28]

Технологические инновации играют решающую роль в достижении и сохранении конкурентоспособности предприятия. Их чрезвычайно высокая рыночная значимость обусловлена воздействием на рыночную обстановку, и определением внутренних возможностей предприятия, его инновационного потенциала.

Инновационный потенциал предприятия - это совокупность имеющихся у предприятия средств, возможностей для использования нововведений в производственной, финансовой, управленческой и коммерческой деятельности. [18]

Рис.2. Последствия внедрения или не внедрения технологических инноваций на предприятии.

Выше приведенная схема относится к предприятиям не только по производству товарной продукции, работающим в высокотехнологичных отраслях, но и к предприятиям сферы услуг.

Не существует “независимых от технологии” сфер маркетинговой деятельности. И в виду высокой значимости технологических инноваций, встает вопрос, в каком объеме и в какой форме соответствующие проблемные установки могут стать предметом исследований в области маркетинга услуг.

Для построения эффективной системы управления процессом разработки и внедрения технологической инновации, а также при планировании и принятии управленческих решений, необходимо использовать информацию, полученную на основе проведения маркетинговых исследований рынка. Такие маркетинговые исследования должны включать: состояние и степень удовлетворенности потребительского спроса на технологические инновации, информацию об основных конкурентах и научно-техническом уровне отечественной и зарубежной продукции. Необходимо проведение систематической и комплексной оценки ресурсов предприятия и их использования в сравнении с конкурентами.

На основе изучения рынка с целью определения конкурентного положения предприятия, его ресурсов и возможностей, которыми оно располагает, разрабатывают маркетинговую стратегию, сущность которой заключается в обеспечении соответствия возможностей предприятия условиям конкурентного рынка, как на данный момент, так и на перспективу. [30]

В связи с многообразием выпускаемых технологических инноваций, каждое предприятие должно разрабатывать свои маркетинговые стратегии с учетом специфики товара, требований рынка и возможностью предприятия конкурировать на нем.

.2 СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЙ

Специфика маркетинга технологических инноваций возникают исходя из особенностей инновационного процесса, который может быть рассмотрен в узком и широком смысле.

В узком смысле инновационный процесс - это процесс внедрения новшества без рассмотрения процедуры его создания, а в широком смысле включает научный процесс как первоначальную стадию разработки нововведения. [13]

Рис.3. Возникновение инновационного потенциала на стадиях научного процесса.

Представленная схема на рис.3. обуславливает специфику маркетинга технологической инновации. Так же специфику обуславливает довольно значительный промежуток времени между разработкой и применением технологической инновации, результат использования которой может проявиться только в будущем периоде. В связи с этим в системе маркетинга технологических инноваций значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, выявляющее направления НИОКР, результаты которых будут конкурентоспособны в будущем.

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. [17]

Для принятия определенной маркетинговой стратегии организация, внедряющая технологическую инновацию, должна обладать информацией о состоянии микро и макро среды. Где микросреда включает анализ конкурентов, поставщиков, контактных аудиторий и клиентов, а макросреда содержит описание экономических, демографических, научно-технических факторов, факторов природной среды, а также сегментирование рынка технологической продукции.

Необходимо учитывать четыре основных вида конкуренции: конкуренцию в расходах; конкуренцию с зарубежными технологиями; конкуренцию с заводскими разработками; конкуренцию с другими научно-техническими организациями аналогичного профиля.

Конкурентоспособность будущей технологической инновации зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке. [12]

Также специфика маркетинга технологической инновации указывает на то, что процесс ее создания должен сопровождаться интенсивными исследованиями и тестированиями, такими как концептуальное тестирование, полевая проверка продукта пользователями.

Поиск сфер применения технологической инновации является важным аспектом их маркетинга. Это творческий процесс, в котором могут быть использованы методы мозгового штурма, метод аналогов (бенчмаркинг), широкий отраслевой поиск, а также анализ бизнес-систем в перспективных отраслях. Автор или авторский состав технологической инновации могут учувствовать в этом процессе, организаторами которого являются менеджеры с широким кругозором, проницательностью и информированностью.

Маркетинг технологических инноваций предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей. Из-за сложности восприятия новых разработок процесс коммуникации с потенциальными потребителями значительно затруднен. Для преодоления барьеров восприятия новинок необходимы специальные методы. Если производители технологических инноваций будут учитывать требования к качеству продукции, ее цене, рекламируя товар с помощью потребителей, то они получат широкую возможность общаться с покупателями своей продукции в сети, следовательно, иметь необходимый уровень продаж, так как будут знать, чего хотят их потребители.

Необходимо подготавливать технологическую инновацию к фактическому потреблению, давать потребителю возможность виртуального потребления новинки, чтобы продукт был распознан и признан неизвестным, до момента его выхода на рынок. На практике описать свойства инновационных продуктов гораздо проще, чем определить полезность, которую получит потребитель в будущем. Также у потребителя могут возникать барьеры восприятия на пути технологической инновации: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, консерватизм потребителей. [20]

Примеры наиболее удачных маркетинговых приемов продвижения инноваций на рынок:

бесплатная раздача образцов (именно так американская компания 3М формировала спрос на широко известную сейчас продукцию - клейкие листки post-it);

разработка приложений, которые вынуждают обновлять базовый продукт (новые программные продукты, компьютерные игры);

вовлечение потенциальных пользователей в разработку новых продуктов. Э. Тоффлер ввел даже термин прозъюмеры (сокращенно от proactive consumer);

создание легенды для нового товара, что особенно важно в эпоху экономики впечатлений, создание интереса к новинке (книги о Гарри Потере, смартфон iPod). [22]

Ко всему прочему, важным элементом маркетинга инновационной технологии является необходимость изменения системы ценообразования. Сложность ценообразования на технологическую инновацию представленна на Рис.4.

Рис.4. Факторы сложности ценообразования технологической инновации.

Для решения этой задачи целесообразно использовать экономическую концепцию «price down-cost down», которая базируется на прогрессивном методе целевого стратегического управления затратами (таргет-костинг). Таргет-костинг особенно актуален при производстве инновационных продуктов, когда осуществляется выпуск принципиально новых по качеству и доступных по цене изделий. Цена продукции в данном случае не должна превышать рыночную, при этом меняется традиционная последовательность определения цены на товар. [23]

Первоначально выявляется рыночная цена товара, планируется желаемый размер прибыли и только потом определяется максимально допустимый размер себестоимости. Несомненно, качественные характеристики продукции должны удовлетворять требованиям рынка. Рыночная цена товара выявляется путем маркетинговых исследований, в том числе с помощью позиционирования продукции на рынке. При этом цена формируется рынком в целом с активным участием в данном процессе потребителей.

1.3 МАРКЕТИНГ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЙ В АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

В современном мире автомобиль является не только средством передвижения, но и выражением ценностей человека, его позиционированием во внешней среде.

У каждого человека свои причины, по которым он выбирает себе автомобиль. Для более обеспеченных людей причиной является подтверждение своего статуса, а для малообеспеченных это, прежде всего, обеспечение более быстрого и удобного передвижения. Но каждый из этих людей при выборе автомобиля непременно обращает внимание на технологическую оснащенность автомобиля, на его качество и безопасность. В связи с этим автомобильные производители вынуждены постоянно удивлять потребителя не только внешним видом и дизайном своего продукта, но и новыми технологиями и техническими характеристиками. Таким образом, мы приходим к значимости технологических инноваций в автомобильной промышленности.

Среди такого многообразия самих автомобильных производителей и предлагаемого ими ассортимента автомобилей, любому человеку очень сложно сориентироваться в выборе. Производителям нужны особые инструменты направления потребителя на выбор в пользу своего товара, так как даже если автомобиль очень качественный, имеет привлекательный вид и индивидуальные особенности, будет сложно сделать выбор без создания производителем условий для приспособления производства к общественному спросу, что является одной из основных целей маркетинга. Таким образом, повышение эффективности деятельности предприятий по обеспечению безопасности производимых автомобилей возможно за счет формирования уникальных маркетинговых программ и стратегий, учитывающих специфику отдельных географических территорий, психологические особенности и предпочтения потребителей. [9]

Маркетинговая программа представляет собой комплекс действий, направленных на реализацию принятой стратегии. Составляющие программы маркетинговой программы представлены на следующей схеме:

Рис.5. Составляющие программы маркетинговой программы. [29]

Грамотные маркетинговые программы и стратегии необходимы дилерам, продающим автомобили. Наиболее острая борьба по продаже автомобилей разворачивается в сегментах "премиум" и Люкс, поэтому производители и дилеры должны уделять значительное внимание массовому рынку, завоевывая любовь публики и вербуя приверженцев. Они должны строить новые площадки, расширять линейку брендов, создавать филиальную сеть. И все это должно происходить благодаря качественной маркетинговой стратегии и применению всех маркетинговых инструментов.

К инструментам маркетинга относятся методы, приемы, способы, с помощью которых происходит информационное обеспечение маркетинговой деятельности и воздействие на рынок, на потребителя для достижения целей предприятия. Выделяют две основные группы инструментов:

. Информационные (предназначенные для сбора и анализа информации о потребителях, о конкурентах, о посредниках, о предприятии, о макроокружении).

. Инструменты воздействия на рынок (предназначенные для формирования предпочтения потребителей к товару и фирме)- товар, цена, распределение, коммуникация. [21]

Факторы технологической среды способствуют созданию технологических инноваций, увеличивая конкурентоспособность компаний, использующих эти нововведения. Анализ основных направлений развития технологической среды позволяет выявить и своевременно внедрить перспективные технологические инновации, способные эффективно удовлетворять потребности потребителей.

Производители автомобилей должны понимать, что темпы роста продаж будут неуклонно снижаться, если брендовая составляющая не очень сильна. Добиться значимости, широкой распространенности, узнаваемости и высокого статуса бренда - важнейшая стратегическая маркетинговая цель. Перед маркетологами работающими в сфере автомобильной промышленности стоит цель создания грамотной стратегии управления брендом. То есть определить основные направления, по которым будут использоваться ресурсы компании для повышения ценности бренда, с целью создания дополнительной потребительской стоимости и повышения конкурентоспособности их автомобилей. [1]

В качестве примера отличной брендовой стратегии автомобильного производителя, можно привести компанию Aston Martin, известный британский производитель.

Культовую автомобильная марка Aston Martin в очередной раз стала самым «крутым» брендом в Великобритании по результатам ежегодного исследования Superbrands, где были определены бренды, «имеющие наилучшую репутацию в своей области». [11]

Необходимо тщательно выбирать целевые сегменты рынка внедрения технологической инновации в автомобилях.

Так, например, европейские и японские производители автомобилей избегают непосредственной конкуренции с американскими производителями, выпускающими большие и неэкономичные автомобили, отличающиеся показным блеском. Вместо этого они нашли необслуживаемый потребительский сегмент, для которого требовались небольшие, экономичные по потреблению топлива автомобили, и заполнили эту брешь. К их удовольствию и к удивлению компании Detroit . гиганта американского автомобилестроения, этот сегмент вырос в довольно крупную часть рынка автомобилей. [19]

Производители должны так же развивать низкие ценовые сегменты, чтобы наращивать объемы продаж, завоевывая сердца и кошельки потребителей. Интерес покупателей к иномаркам низшей ценовой категории постоянно растет, не так сильно из-за развития системы автокредитования, как из-за качественной маркетинговой стратегии внедрения технологических инноваций.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЙ БЕЗОПАСНОСТИ АВТОМОБИЛЕЙ «MERCEDES-BENZ»

.1 ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЙ КОМПАНИИ «MERCEDES-BENZ»

Необходимость в широком применении маркетинговых приемов и в обосновании решающей роли маркетинга в деятельности компании «Mercedes-Benz», впервые возникла в 1993 году, когда неожиданно упали продажи автомобилей.

Для выяснения причин провала компания «Mercedes-Benz» провела глобальное маркетинговое исследование, которое показало, что знаменитый слоган Mercedes - «Engineered like no other car in the world» («Сконструирована, как никакая другая машина в мире») - работал на компанию. Опрошенные видели в Mercedes качество и высокую технологичность,однако клиентам не нравился отчужденный имидж Mercedes.

Сделав правильные выводы, компания «Mercedes Benz» уже через 2 года в 1995 году, представила миру свой новый облик, показав публике другую сторону имиджа своих машин - доступную, развлекательную, энергичную, но в то же время, оставив достойный уровень качества и безопасности.

В связи с началом активного внедрения технологических инноваций в свои автомобили в 2010 году компания «Mercedes-Benz», начала новую маркетинговую кампанию. В этой кампании подчеркивается безопасность в роскоши. Был взят курс на оборудование автомобилей совершенно новыми технологиями безопасности. Затраты на новую кампанию составят 2% от годового дохода компании. На телевизионную рекламу заложено 40%, на рекламу в печатных изданиях 45%, на рекламу в интернете заложено 15% от общего рекламного бюджета.

Компания «Mercedes-Benz» выделяет огромные суммы на новую кампанию, так как по данным финансовых результатов компании чистая прибыль компании выросла на 26%, продажи - почти на 10%, а квартальная прибыль компании составила €1,34 млрд, а значит даже от квартальной суммы, 2% выделенных на маркетинговую кампанию, являются колоссальными цифрами. [27]

Так как финансовый кризис полностью изменил потребительские приоритеты, теперь, в какой-то мере, осуждают тех, кто хвастает покупкой самого роскошного автомобиля. С этим изменением тенденции, Стив Кэннон, главный маркетолог компании «Mercedes-Benz», хочет, чтобы новые технологии безопасности играли большую роль в продажах автомобилей.

[2]

Для продвижения новых технологий, в том числе и безопасности, мерседес применяет своевременную смену своих рекламных слоганов. Слоган "The best or nothing" (Лучшее или ничего) сменил слоган "Unlike Any Other" (Отличный от любого другого). Также в рекламных кампаниях Mercedes-Benz прошлых лет упоминались слоганы "Mercedes-Benz. The Future of the Automobile" (Mercedes-Benz. Будущее Автомобиля) и "Engineered to move the human spirit"( Спроектирован, чтобы перемещать человеческий дух).

Одним из главных инструментов маркетинга технологических инноваций компании «Mercedes-Benz» является реклама. Автомобиль марки «Mercedes-Benz», как и любой другой автомобиль, является потребительским товаром с высокой степенью вовлеченности. На основе данных, разработанных Дж.Росситером и Л.Перси, авторами книги «Реклама и продвижение товаров», представлен следующий набор критериев, которые повышают эффективность рекламы продуктов с высокой вовлеченностью:

Рис.6. Набор критериев, которые повышают эффективность рекламы продуктов с высокой вовлеченностью

Компания «Mercedes-Benz» использует все эти критерии в маркетинге технологических инноваций. Рекламные ролики «Mercedes-Benz» строятся иначе, чем у конкурентов, - в центре внимания зрителя характеристика автомобиля, а не его владельца.

Интернет-сайты компании «Mercedes-Benz» в разных странах одинаковы по структуре, меняется только язык, что снижает эффективность маркетинговой деятельности, потому что людям с одним коммуникативным стилем сложнее понять другой стиль, отличающийся от собственного. У «Mercedes-Benz» все сайты построены по немецкой структуре, в России такая структура понятна, хотя и кажется слишком формальной и жесткой.[24]

Люди некоторых стран могут почувствовать себя некомфортно при восприятии содержания сайта «Mercedes-Benz», их может оттолкнуть отсутствие юмора и душевности. Таким образом, необходимо уделить больше внимания адаптации сайта к особенностям каждой страны, на рынке которой она присутствует.

Важным элементом маркетинговой стратегии компании «Mercedes-Benz» является активная социальная политика. Она проявляется в пожертвованиях, спонсорстве, поощрении сотрудников-добровольцев и содержании фондов. «Mercedes-Benz» ежегодно спонсирует крупные события такие как Американский Открытый теннисный турнир, Турнир мастеров по гольфу и Неделю моды в Нью-Йорке.

Касательно новых маркетинговых тенденций, компания «Mercedes-Benz» стремится развить новые информационные каналы для привлечения нового ряда покупателей, такие как Twitter, Facebook и прочие. Социальные СМИ расширят клиентскую базу для компании, и клиенты будут иметь возможность быть все время в курсе событий компании, а также разработанных технологических инноваций в автомобилях «Mercedes-Benz». Маркетологи компании считают действительно важным, выяснить, как новые маркетинговые методы будут работать с их брендом.

“Если мы предлагаем продукт, мы должны быть в состоянии соединиться с потребителем как с человеком. Социальные СМИ - отличный способ сделать это”.[5]

.2 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЙ КОМПАНИИ «MERCEDES-BENZ» ОТ ДРУГИХ АВТОМОБИЛЬНЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

Маркетинг компании «Mercedes-Benz» безусловно имеет свои отличительные особенности от маркетинга других автомобильных производителей, так как автомобили этой марки всегда занимают лидирующие позиции среди автомобилей класса Люкс. Важным аспектом маркетинговой стратегии лидерства компании является создание имиджа автомобилей марки Mercedes-Benz, как особенного, отличающегося своим качеством, дизайном, и, конечно же, инновационными технологиями безопасности. Все это обеспечивает широкую узнаваемость марки на рынке, а исключительность автомобилей ассоциируют с самим названием компании «Mercedes-Benz».

Следуя стратегии фокусировки, организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. Так, компания «Mercedes-Benz» проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих «престижных» автомобилей. [10]

Одним из важных отличий маркетинга компании «Mercedes-Benz» является то, что компания ведет активную маркетинговую деятельность по всем направлениям и характеристикам своих автомобилей, не ограничиваясь только одной позицией своих преимуществ перед другими компаниями. Это позволяет компании иметь высокую конкурентоспособность, и выигрывать по количеству продаж своих автомобилей у компаний с широко известным только одним конкурентным преимуществом. Компания «Mercedes-Benz» конкурирует по всем направлениям, в том числе, способна создать здоровую конкуренцию лидерам автомобильной промышленности в сфере обеспечения безопасности, своими технологическими инновациями. Так, компания «Volvo», занимающая лидирующую позицию в обеспечении безопасности своих автомобилей на протяжении уже довольно длительного времени, из-за своей слишком ограниченной маркетинговой позиции - только безопасность, имеет очень слабые продажи автомобилей. Для наглядного изображения приведена таблица количества продаж автомобилей в России в 2012 году, в сравнении с продажами в 2011 году.

Табл. 1. Продажи автомобилей в России в 2012 году. [3]

№

Марка <#"664209.files/image007.gif"> Рис. 7. Ответы на вопрос, на что в первую очередь обратили бы внимание потребители при покупке автомобиля марки «Mercedes-Benz». Очевидно, что наименьшее число респондентов выбрало бы автомобиль марки Mercedes-Benz только из-за его безопасности. Однако за сочетание всех его достоинств, таких как: статус, престиж, дизайн, удобство, безопасность и функциональность, его выбрало бы абсолютное большинство- 56,67% респондентов. В качестве своих вариантов респонденты привели надежность, качество, цену, и дизайн автомобиля. Эти данные не говорят о том, что респонденты не слышали о технологических инновациях безопасности в автомобилях марки Mercedes-Benz, так как по результатам ответа на вопрос, знают ли они о данной технологии, 70% ответили, что знают, а так же 88% считают, что такие технологии необходимы автомобилям Mercedes-Benz. Это означает, что компания достаточно широко представляет публике свои инновации в сфере безопасности, а с помощью маркетинговых методов и приемов привлекает своих потребителей этими технологиями и показывает их необходимость. Ответы на вопрос, какие именно необходимы инновационные технологии безопасности в автомобилях марки Mercedes-Benz, демонстрирует диаграмма, приведенная ниже: Рис. 8. Ответы на вопрос, какие именно необходимы инновационные технологии безопасности в автомобилях марки «Mercedes- Benz» Из диаграммы видно, что половина респондентов ответила, что автомобилям марки Mercedes-Benz необходимы все перечисленные инновационные технологии, а именно: усовершенствованные ремни и подушки безопасности, усовершенствованная тормозная система, системы слежения за усталостью водителя и удержания автомобиля в полосе. Из отдельной наиболее необходимой технологии больше всего голосов (21,67%) отдали системам слежения за усталостью водителя и удержания автомобиля в полосе. Из своих вариантов было предложено: система автоторможения как у Volvo(лидера среди автомобилей по безопасности), отслеживание внешних опасностей и режим одиночной вибрации руля при езде задним ходом, когда между автомобилем и другим предметом создалось критическое расстояние. В одном из вопросов анкеты выявилось, какие ассоциации при фразе «Инновационные технологии безопасности в автомобилях марки Mercedes- Benz» возникают у респондентов. 73,33% ответили, что безопасность на дорогах- это главное, в чём производители автомобилей должны совершенствовать свои технологии. Это подчеркивает актуальность и важность технологических инноваций безопасности. Так же об этом говорит тот факт, что наибольшее число респондентов выбрало бы автомобиль с инновационными технологиями безопасности, но в самом обыкновенном дизайне, а не наоборот. Однако при участии в тест-драйве разных автомобилей марки Mercedes- Benz, большинство в первую очередь, сели бы в автомобиль, который имеет самый привлекательный внешний и внутренний дизайн. Это говорит о том, что при выборе автомобиля для личного пользования, люди выбирают самый безопасный автомобиль, а просто прокатиться на тест-драйве людям интереснее на автомобиле с самым привлекательным дизайном. На то, как часто стоит внедрять технологические инновации безопасности в автомобили марки Mercedes- Benz, большинство ответило, что раз в год (46,6%), а сразу за ним идет ответ: раз в несколько лет (31,6%). И никто не ответил, что эти технологии вообще не нужно внедрять. Примерно поровну разделились мнения на то, есть ли направления, в которых важнее внедрять инновации, чем в обеспечении безопасности, 52% считают, что нет таких направлений, 48%, что есть. В качестве альтернативных направлений они привели: экстерьер и интерьер; технологии в сфере связи и коммуникаций; сочетание мощности и экономичности; КПП; экономия топлива без потери качества; больше комфорта; больше качества запчастей, материалов и сборки автомобиля; экологичность; направления, связанные с мультимедийной начинкой в салоне; а так же, что развитие в любых направлениях всегда идет на пользу. И, наконец, 67% респондентов, считают, что автомобили марки Mercedes-Benz можно назвать самыми безопасными автомобилями, не смотря на то, что в анкетировании принимали участие и люди с другими автомобилями и люди без автомобиля. Значит, маркетинговые коммуникации компании хорошо работают в направлении безопасности. 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕР ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЙ В СФЕРЕ БЕЗОПАСНОСТИ АВТОМОБИЛЕЙ МАРКИ «MERCEDES-BENZ» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ .1 РАЗРАБОТКА И ОБОСНОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕР В НАПРАВЛЕНИИ РАЗВИТИЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЙ БЕЗОПАСНОСТИ В АВТОМОБИЛЯХ МАРКИ «MERCEDES-BENZ» В настоящее время в мировой практике уже сложился определенный и широко распространенный подход к структуризации основных составляющих комплекса маркетинга, удобный для запоминания, который получил название «4Р», так как включает в себя 4 основных компонента (по первым буквам английских названий). [6] Рис.9. «4P» Маркетингового комплекса Эти 4P отвечают на вопросы: «1P»: Product, в каком количестве и какого качества должны производиться товары или услуги для того, чтобы они были востребованы на рынке и соответствовали платежеспособному потребительскому спросу? «2P»: Price, по какой цене продукция может быть реализована на рынке? «3P»: Place, на каком рынке или в какой нише эта продукция может быть реализована с наибольшей эффективностью? «4P»: promotion Как организовать продвижение продукции на рынок чтобы она была востребована и известна? Для разработки и обоснования комплекса маркетинговых мер в направлении развития технологических инноваций безопасности в автомобилях марки Mercedes-Benz, необходимо рассмотреть все «4P». Первым рассмотрим Product, которым выступают технологические инновации безопасности в автомобилях марки Mercedes-Benz. По результатам маркетингового исследования технологические инновации безопасности должны быть следующими: усовершенствованные ремни и подушки безопасности, усовершенствованная тормозная система, системы слежения за усталостью водителя и удержания автомобиля в полосе. По мнению респондентов необходимо так же оснащать автомобили системой автоторможения как у Volvo(лидера среди автомобилей по безопасности), отслеживанием внешних опасностей и режимом одиночной вибрации руля при езде задним ходом, когда между автомобилем и другим предметом создалось критическое расстояние. Все эти технологии заявлены в новых автомобилях Mercedes-Benz, которые будут представлены летом 2013 года. Однако компания не учитывает характерные особенности отдельных стран, на рынке которых будут представлены эти же автомобили, с совершенно такими же технологическими инновациями. Например, Россия характерна своими непредсказуемыми ситуациями на дорогах, как ни в какой другой стране. Необходимо адаптировать продукт под такие ситуации, которыми могут быть: пешеходы, собаки и коты, неожиданно появившиеся на дороге, нетрезвые водители за рулем других автомобилей, чье поведение так же сложно предсказать, а так же лица с небольшим стажем вождения или вообще без водительских прав. Результаты проведенного маркетингового исследования показывают, что российский потребитель из-за таких непредсказуемых ситуаций не уверен в эффективности технологических инноваций безопасности, они скорее наоборот, убеждены, что автоматизация действий автомобиля при опасных ситуациях, на наих дорогах, будет доставлять лишние проблемы и неудобства при движении. Они не очень хотят, чтобы автомобиль включал все уровни защиты при малейшей опасности, к которым наши водители уже сами давно привыкли. В случае возникновения небольшого столкновения будет гораздо дороже установить все сработавшие подушки безопасности и переналадить прочие системы безопасности, чем просто отремонтировать вмятину или царапину. Так же, многие выбирают автомобиль марки Mercedes-Benz исключительно за их мощность и скорость, а множество включенных электронных систем забирают мощность у автомобиля и значительно снижают изначальные его характеристики. Очевидно, что тестовые испытания технологических инноваций безопасности проводились по качественным дорогам Германии, тогда как у нас возникает дополнительная опасность - это ямы и выбоины на дорогах. Не известно, как поведет себя машина в таких условиях. Конечно, при сильных столкновениях и при возникновении опасных ситуаций на больших скоростях и, преимущественно на трассах, технологические инновации безопасности способны спасти жизнь. Но далеко не все водители часто выезжают за пределы города, что будет вынуждать их отключать все системы безопасности в чертах города, а включать только при езде по трассе. Встает вопрос: Необходимо ли платить деньги за технологические инновации безопасности, которыми в нашей стране, почти не будут пользоваться? Поэтому компании Mercedes-Benz необходимо тщательнее продумывать маркетинговую стратегию адаптации их продукта на рынок России, тем более что по результатам за 2012 год, Россия составляет основной прирост продаж автомобилей марки Mercedes-Benz, что представлено на следующем рисунке: Рис.10. Прирост продаж автомобилей марки «Mercedes-Benz» в 2012 году в сравнении с 2011 годом. [4] Далее необходимо рассмотреть следующую составляющую комплекса маркетинговых мер - Price, цену автомобилей марки Mercedes-Benz с технологическими инновациями безопасности. Автомобили Mercedes-Benz являются преимущественно автомобилями класса Люкс, которые могут позволить себе только обеспеченные люди, для которых зачастую, не является важным, оснащен ли автомобиль инновационными технологиями безопасности, важна лишь сама марка, подчеркивающая статус владельца. Здесь встает тот самый вопрос, который поднимался ранее: Необходимо ли платить деньги за технологические инновации безопасности, которыми в нашей стране, почти не будут пользоваться? После адаптации технологических инноваций безопасности к особенностям Российского рынка, неминуемо должна упасть цена на автомобиль марки Mercedes-Benz, так как многие системы безопасности просто не нужны нашему потребителю. Это, конечно же, принесет свои плоды, и при схожей цене автомобилей с технологическими инновациями безопасности, с обычными автомобилями, потребители выберут наиболее безопасный автомобиль. Это положительно скажется на общем уровне безопасности на дорогах, а так же будет способствовать снижению смертности при ДТП. Следующее «P» маркетингового комплекса напрямую указывает на необходимость видоизменения маркетинговой стратегии компании. Это Place- место реализации продукта. Безусловно, такая известная компания, как Mercedes-Benz, уже зарекомендовала себя на рынках всех стран, наша стана-не исключение. Но особенности нашего менталитета диктуют свои правила, которые не всегда применяют иностранные компании, входящие на наш рынок. Для русского человека маркетинговые методы, выстроенные по немецкой структуре, кажутся слишком формальными и жесткими, что снижает эффективность маркетинговой деятельности компании Mercedes-Benz на российском рынке. Это относится и к маркетингу технологических инноваций безопасности, русскому человеку не всегда будет понятна необходимость всех этих технологий, исходя из русского принципа «Авось». Поэтому маркетинг инновационных технологий безопасности необходимо представить немного в другом ракурсе, учитывая при этом все факторы российского рынка. Российскому покупателю необходимо показать его индивидуальность, при покупке автомобиля с инновационными технологиями безопасности, а только потом указать на конкретные преимущества технологий безопасности. Так же для успешной реализации своих автомобилей на Российском рынке компании Mercedes-Benz необходимо проводить маркетинговые исследования отдельно на нашем рыке и выявлять характерные особенности нашего потребителя. Наконец, «4P»- это promotion. Компании Mercedes-Benz необходимо организовать продвижение автомобилей оснащенных инновационными технологиями безопасности на российский рынок, так, чтобы эти технологии были востребованы. Для наибольшего погружения в особенности маркетинга на российском рынке, необходимо найти специалиста по маркетингу в нашей стране, который хорошо знает особенности нашего рынка. Более того, необходимо разделить функции маркетолога компании от функций продаж. Что будет способствовать наибольшему творчеству в маркетинге, отделяя его от остальных проблем компании. Примером такого подхода может служить разделение маркетинга от продаж в концерне General Motors, где в июле 2009 года в структуре бренда Cadillac в обязанности генерального директора вменили продвижение продукта, маркетинг и рекламу, а позиция вице - президента по продажам была понижена до позиции генерального менеджера по продажам, отвечающего за объёмы продаж и развитие дилерской сети. Что существенно увеличело продажи Cadillac [7] .2 ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ MERCEDES-BENZ ДЛЯ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ И СОЗДАНИЯ ИМИДЖА САМОГО БЕЗОПАСНОГО АВТОМОБИЛЯ Для того чтобы наиболее эффективно внедрять маркетинговые коммуникации в деятельность компании Mercedes-Benz для популяризации и создания имиджа самого безопасного автомобиля, необходимо учитывать характерные особенности российского рынка, по предложенной схеме. В ней предлагается изучать характерные особенности рынка с самого начала и на каждой стадии комплекса маркетинга технологических инноваций безопасности в автомобилях марки Mercedes-Benz. Рис. 11. Эффективное внедрение маркетинговых коммуникаций в деятельность компании Mercedes-Benz. Маркетинговые коммуникации являются важным звеном деятельности компании - это связи, образуемые фирмой с потребителями посредством рекламы, PR, стимулирования сбыта, пропаганды, личных продаж, а также неформальных источников информации в виде слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем. [26] Реклама автомобилей Mercedes-Benz в России является достаточно редким явлением. Возможно, маркетологи компании считают, что в нашей стране бренд говорит сам за себя, частично это является правдой, однако результаты маркетингового исследования, проведенного в работе, показали, что не вся информация о технологических инновациях безопасности доходит до российских потребителей. Поэтому необходимо наладить маркетинговые коммуникации в нашей стране. Реклама на телевидении является самым ярким и запоминающимся способом заявить об инновационных технологиях. Так как автомобили марки Mercedes-Benz сами по себе являются продуктом. Который сам себя рекламирует, необходимо представлять широкой публике рекламные ролики информационного характера, содержащие в себе основные характеристики и преимущества новых технологий. Безусловно, человек, собирающийся покупать Mercedes-Benz, у которого хватает денег на эту покупку, уже уверен, что он его купит, независимо от его технологических инноваций безопасности, так как у автомобилей Mercedes-Benz уже есть свои поклонники, которые независимо от любых факторов, выберут именно этот автомобиль. Однако человека, который стоит на распутье выбора своего автомобиля, необходимо направить на выбор автомобиля Mercedes-Benz, а сделать это по средствам ярких и информативных роликов, несомненно, учитывающих особенности российского менталитета. Реклама в СМИ, социальных сетях, на рекламных стендах, тоже поможет компании склонить потребителя в свою сторону. Реклама должна в какой-то мере, навязывать людям необходимость технологических инноваций безопасности, тем более во время широкого выбора автомобилей, помочь потребителю выбрать то, что ему нужно. В европейских странах компания Mercedes-Benz проводит совершенно невероятные методы рекламы, такие как вирусная реклама и применение технологий дополненной реальности. Не известно, почему это не нашло применения в нашей стране. Тем более, что по прогнозам маркетологов компании Mercedes-Benz, к 2020 году количество продаж их автомобилей в России очень сильно снизится и Россия, не смотря на большое количество богатых людей, способных позволить себе Mercedes-Benz, будет занимать только восьмое место среди других стран по продажам своих автомобилей (Таблица 2). Табл. 2.Прогноз продажи автомобилей Mercedes-Benz к 2020 году. [4] В условиях роста конкуренции прямая реклама все больше и больше уступает позиции нетрадиционным способам коммуникации, одним из которых является событийный маркетинг, или маркетинг, основанный на переживаниях, эмоциях потребителей, что безусловно имеет большой эффект для достижения маркетинговых целей. [15] Для популяризации и создания имиджа самого безопасного автомобиля на российском рынке компании Mersedes-Benz необходимо применять событийный маркетинг, который как ни что другое, поможет потребителю прочувствовать на себе все уровни безопасности автомобилей. Не обязательно проводить для этого экстремальные тест драйвы автомобилей с технологическими инновациями безопасности, можно просто предложить потребителям воспользоваться виртуальными тренажерами, имитирующими возможные опасные ситуации на дорогах, и тем самым наглядно изобразить результат и полезный эффект этих технологий. Так же необходимо применить такую маркетинговую коммуникацию, как стимулирование сбыта, которая в большей мере будет распространяться на дилеров автомобилей марки Mercedes-Benz. Дилерские центры должны быть заинтересованы в стимулировании сбыта своей продукции, а центральный офис Mercedes-Benz в свою очередь должен их за это поощрять разнообразными бонусами. Эффективным так же будет предписывать дилерским центрам Mercedes-Benz специальную программу по популяризации технологических инноваций безопасности, например, делать необходимым условием для осуществления их деятельности ежегодное проведение промо-акций, тест-драйвов или уроков экстремального вождения. Так же у многих компаний существует практика предоставления соответствующей скидки, при обмене старого автомобиля, той же марки, на новый автомобиль. Эту практику можно применить и компании Mercedes-Benz, для пропаганды инновационных технологий безопасности, а так же для удержания своих потребителей. Для создания имиджа самого безопасного автомобиля в России, компании Mercedes-Benz также необходимо спонсировать местные мероприятия по обеспечению безопасности населения. Таким образом, маркетинговые коммуникации будут постепенно создавать автомобилям марки Mercedes-Benz имидж самого безопасного автомобиля, что безусловно положительно скажется на общем имидже компании, а так же на прибыли и уровне продаж автомобилей. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В результате проведенного исследования целесообразности внедрения маркетинговых инструментов продвижения технологических инноваций по обеспечению безопасности автомобилей Мерседес были получены следующие выводы: . Технологические инновации представляют собой новые продукты и процессы, а также существенные технологические изменения в продуктах и процессах. . Маркетинговые инструменты позволяют построить эффективную систему управления процессом разработки и внедрения технологической инновации. . При планировании и принятии управленческих решений для внедрения технологических инноваций, необходимо выбрать соответствующую маркетинговую стратегию. Она должна включать в себя комплекс маркетинговых мер, а так же наиболее эффективные маркетинговые коммуникации. . Для придания своему продукту наибольших конкурентных преимуществ, автомобильные производители должны внедрять технологические инновации в свои автомобили. В связи с большим количеством автомобилей на дорогах и с ежегодным увеличением опасных ситуаций на дорогах, зачастую приводящих к смерти, наиболее важным направлением применения технологических инноваций является обеспечение безопасности автомобилей. . Повышение эффективности деятельности предприятий по обеспечению безопасности производимых автомобилей возможно за счет формирования уникальных маркетинговых программ и стратегий, учитывающих специфику отдельных географических территорий, психологические особенности и предпочтения потребителей. . В проведенном маркетинговом исследовании запросов и нужд потребителей к технологическим инновациям компании, было выявлено, что большинство респондентов считают обеспечение безопасности автомобилей главным направлением внедрения технологических инноваций. Большинство респондентов считают автомобили компании «Mercedes-Benz» самыми безопасными, и это не смотря на то, что исследование проводилось среди не только владельцев автомобилей марки «Mercedes-Benz», но и среди владельцев других автомобилей, и даже среди лиц, у которых на данный момент нет автомобиля. . Компания «Mercedes-Benz» не учитывает характерные особенности отдельных стран, на рынке которых будут представлены автомобили, с совершенно одинаковыми технологическими инновациями. Россия характерна своими непредсказуемыми ситуациями на дорогах, как ни в какой другой стране. Необходимо адаптировать продукт под такие ситуации, которыми могут быть: пешеходы, животные, неожиданно появившиеся на дороге, нетрезвые водители за рулем других автомобилей, чье поведение так же сложно предсказать, а так же лица с небольшим стажем вождения или вообще без водительских прав. Для успешной реализации автомобилей оснащенных технологическими инновациями безопасности на российском рынке компании «Mercedes-Benz» необходимо проводить маркетинговые исследования отдельно на нашем рыке и выявлять характерные особенности нашего потребителя. 8. После адаптации технологических инноваций безопасности к особенностям Российского рынка, неминуемо должна упасть цена на автомобиль марки Mercedes-Benz, так как многие системы безопасности не нужны нашему потребителю. Это принесет свои плоды, и при схожей цене автомобилей с технологическими инновациями безопасности, с обычными автомобилями, потребители выберут наиболее безопасный автомобиль. Это положительно скажется на общем уровне безопасности на дорогах, а так же будет способствовать снижению смертности при ДТП. 9. Для популяризации и создания имиджа самого безопасного автомобиля на российском рынке компании Mersedes-Benz необходимо применять событийный маркетинг и прочие нетрадиционные способы маркетинговых коммуникаций, что, как ни что другое, поможет потребителю прочувствовать на себе все уровни безопасности автомобилей. Необходимо подготавливать технологическую инновацию к фактическому потреблению, давать потребителю возможность виртуального потребления новинки, чтобы продукт был распознан и признан известным, до момента его выхода на рынок. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1.      Brassington F., Pettitt S. Principles of Marketing. - 2nd ed. Prentice Hall, 2000 2.      Christian <http://www.4wheelsnews.com/andrew-christian/> Andrew /Mercedes-Benz changes marketing strategy to improve its U.S. sales by , 30 Aug, 2010 .        Green site Автостатистика <http://serega.icnet.ru/CarSale_2012_1.html> 4.      Mercedes-Benz Cars Sales and Marketing Strategy MBC Division Day 2012 Dr. Joachim Schmidt Executive Vice President Mercedes-Benz Cars, Sales and Marketing Kecskemét, March 29, 2012 5.      Steve Cannon, vice president of marketing for Mercedes-Benz, USA at the NY Auto Show,Rachel Lamb, editorial assistant on Luxury Daily, New York, 2011 6.      Артамонов Б.В. / НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА /Серия Менеджмент, Экономика, Финансы/Комплекс Маркетинга «7р» Как Развитие Концепции «Marketing-Mix», 2006.- №104 .        Арцыбышев С.В./Российский внешнеэкономический вестник/ТРИБУНА МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ/ Маркетинговые стратегии и рыночные концепции управления автомобильными компаниями / №12 Декабрь 2010 8.      Борисовский Ю. /Индустрия рекламы/Научная публикация, №17 <http://www.ir-magazine.ru/>/ 2002 г. .        Голубков Е.П. /Сегментация и позиционирование / Продолжение. Начало см. в №№ 1-3, 5, 6 за 2000 г. и в №№ 1-3 за 2001 г /Статьи из номера N4 / 2001 <http://www.mavriz.ru/articles/2001/4/> .        Голубков Е.П./Журнал Маркетинг в России и за рубежом <http://www.dis.ru/market/>/ Планирование маркетинга/2004-10-22 / <http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000512> .        Гусинская Н/ статья навигатора рекламного рынка adindex.ru 28 сентября 2011 <http://adindex.ru//news/marketing/2011/09/28/72200.phtml> .        Елецких Г.Г. Технологические инновации как фактор повышения конкурентоспособности фирмы и основа развития современного предпринимательства в России // Вопросы инновационной экономики. - 2012. - № 1 (11). - c. 3-10. - <http://www.creativeconomy.ru/articles/16803/> 13.    Зенина Г. Д./Инвестрегион / Особенности маркетинга инноваций в научнотехнических организациях и на производстве ,2008.- No 2.- С.27 14.    Инструменты маркетинга <http://marketing4us.ru/?cat=6>/ Роль маркетинговых исследований ,13 Январь 2012 <http://marketing4us.ru/?p=3762> 15.    Капустина Л.М., Решетило Т.Л./Событийный маркетинг на автомобильном рынке/Экономика региона №3/2006 .        Ключковский Б./ Экономика и маркетинг: сходства и различия/Научная публикация/http://www.repiev.ru/articles/Economics-Marketing.htm .        Ковалев М.Н./ Стратегический маркетинг. - М.: ТетраСистемс, 2008 .        Коробейников, О.П. Роль инноваций в процессе формирования стратегии предприятия / О.П. Коробейников, А. А. Трифилова, И. А. Коршунов // Менеджмент в России и за рубежом, 2009. - №3. - С. 29 - 44.] .        Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. /Основы маркетинга, 1998, стр.593 20.    Лобастова О. В. <http://www.m-economy.ru/author.php?nAuthorId=1347>/ Проблемы современной экономики/ Проблемы Маркетинга. Логистика/ Инновационный маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности промышленных предприятий, N 3 (27), 2008 21.    Макаров А.М./ Учебное пособие Удмуртского государственного университета Института экономики и управления/ Маркетинг/Ижевск, 2000 22.    Маркова В. Д <http://www.m-economy.ru/author.php?nAuthorId=1892>./Евразийский Международный Научно-Аналитический Журнал Проблемы современной экономики/ Проблемы Маркетинга. Логистика/Особенности маркетинга инноваций, N 4 (32), 2009 .        Молодоженова В.Н., Остапенко Т.П./Особенности маркетинга инновационных продуктов // Креативная экономика. - 2010. - № 1 (37). - c. 28-34. - <http://www.creativeconomy.ru/articles/3253/> .        Монкин О./Человек и труд/ Современные тенденции в маркетинговой деятельности зарубежных компаний (на примере ”Mercedes-Benz”) № 1/2011 .        Репьев А./ Маркетинг технологий/ Научная публикация/ <http://www.repiev.ru/articles/Technologies.htm> 26.    Романов А.А., Панько А.В./ Маркетинговые коммуникации /М.: Эксмо, 2006. - 432 с. - (Прицельный маркетинг) 27.    Статья информационного портала «Газета.Ru» /Прибыль Daimler выросла на 26%, продажи Mercedes достигли рекорда/ 27.04.2012/ <http://www.gazeta.ru/business/news/2012/04/27/n_2316277.shtml> .        Хохлова Ю.Е. /Глоссарий по информационному обществу / Под общ. ред.. - М.: Институт развития информационного общества, 2009. - 162 с.] .        Центр исследований РАМ/ Маркетинговые исследования и консультации/Материалы доклада для конференции «Автомобильный маркетинг в России. Проблемы исследования рынка и прогнозирования», 2002 .        Шелехова Н.В./Журнал «Экономические науки»/Роль маркетинга в инновационной деятельности предприятий/ 7(56) 2009. С.229 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Цель маркетингового исследования: Изучение мнения и запросов потребителей к технологическим инновациям безопасности компании «Mercedes-Benz» Анкета: 1. На что в первую очередь вы бы обратили внимание при покупке автомобиля марки Mercedes- Benz? А) Статус и престиж; Б) Дизайн и удобство; В) Безопасность и функциональность; Г) Все вышеперечисленные варианты; Д) Свой вариант (написать). 2. Слышали ли вы об инновационных технологиях безопасности в автомобилях марки Mercedes- Benz? Да/нет 3. Необходимы ли новые технологии безопасности автомобилям марки Mercedes- Benz? Да/нет . Какие именно, по вашему мнению, необходимы инновационные технологии безопасности в автомобилях марки Mercedes- Benz? А) Усовершенствованные ремни и подушки безопасности; Б) Усовершенствованная тормозная система; В) Системы слежения за усталостью водителя, удержания автомобиля в полосе; Г) Все вышеперечисленные варианты; Д) Свой вариант (написать). . Какие ассоциации при фразе «Инновационные технологии безопасности в автомобилях марки Mercedes- Benz» у вас возникают в первую очередь? А) Безопасность на дорогах- это главное, в чём производители автомобилей должны совершенствовать свои технологии; Б) В инновационной технологии безопасности нет необходимости, так как всегда обходились без них; В) Новые технологии безопасности только неминуемо увеличат стоимость и без того недешёвых автомобилей Mercedes- Benz; Г) Свой вариант (написать). . При одинаковой стоимости и прочих функциях двух автомобилей марки Mercedes- Benz, вы бы выбрали: А) автомобиль с инновационными технологиями безопасности, но в самом обыкновенном дизайне Б) автомобиль в сверхновом дизайне, но без инновационных технологий безопасности . Если бы вы участвовали в тест-драйве разных автомобилей марки Mercedes- Benz, вы бы, в первую очередь, сели в автомобиль, который: А) Имеет самую большую стоимость среди остальных Б) Имеет самый привлекательный внешний и внутренний дизайн В) Имеет инновационные технологии безопасности Г) Свой вариант (написать) . По вашему мнению, как часто необходимо внедрять инновации в обеспечении безопасности автомобилей марки Mercedes- Benz? А) Раз в год Б) Чаще, чем раз в год В) Раз в несколько лет Г) Вообще не нужно Д) Свой вариант (написать) . Есть ли, по вашему мнению, направления, в которых важнее развивать инновации, чем в безопасности автомобилей марки Mercedes- Benz? Если да, то укажите какие. Да/Нет . Как вы считаете, можно ли назвать автомобиль марки Mercedes- Benz самым безопасным автомобилем? Да/Нет ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Данные ответов на анкету, обработанные в Excel. 1. На что в первую очередь вы бы обратили внимание при покупке автомобиля марки Mercedes- Benz? Mercedes Другая марка Нет машины Всего А) Статус и престиж; 3 3 3 9 5 5 5 15 % Б) Дизайн и удобство; 4 4 3 11 6,67 6,67 5,00 18,33 % В) Безопасность и функциональность; 1 1 0 2 1,67 1,67 0,00 3,33 % Г) Все вышеперечисленные варианты; 11 10 13 34 18,33 16,67 21,67 56,67 % Д) Свой вариант. 1 2 1 4 надежность, качество, цена, дизайн 1,67 3,33 1,67 6,67 % 2. Слышали ли вы об инновационных технологиях безопасности в автомобилях марки Mercedes- Benz? Да 18 14 10 42 30,00 23,33 16,67 70,00 % нет 2 6 10 18 3,33 10,00 16,67 30,00 % 3. Необходимы ли новые технологии безопасности автомобилям марки Mercedes- Benz? Да 16 18 19 53 26,67 30,00 31,67 88,33 % нет 4 2 1 7 3,33 1,67 11,67 % 4. Какие именно, по вашему мнению, необходимы инновационные технологии безопасности в автомобилях марки Mercedes- Benz? А) Усовершенствованные ремни и подушки безопасности; 1 1 2 4 1,67 1,67 3,33 6,67 % Б) Усовершенствованная тормозная система; 2 3 1 6 3,33 5,00 1,67 10,00 % В) Системы слежения за усталостью водителя, удержания автомобиля в полосе; 8 1 4 13 13,33 1,67 6,67 21,67 % Г) Все вышеперечисленные варианты; 7 12 11 30 11,67 20,00 18,33 50,00 % Д) Свой вариант. 2 3 2 7 система автоторможения как у вольво, отслеживание внешних опасностей, Режим одиночной вибрации руля при езде задним ходом, если с одной из сторон, между автомобилем и другим предметом создалось критическое расстояние. 3,33 5,00 3,33 11,67 % 5. Какие ассоциации при фразе «Инновационные технологии безопасности в автомобилях марки Mercedes- Benz» у вас возникают в первую очередь? А) Безопасность на дорогах- это главное, в чём производители автомобилей должны совершенствовать свои технологии; 13 14 17 44 21,67 23,33 28,33 73,33 % Б) В инновационной технологии безопасности нет необходимости, так как всегда обходились без них; 1 0 1 2 1,67 0,00 1,67 3,33 % В) Новые технологии безопасности только неминуемо увеличат стоимость и без того недешёвых автомобилей Mercedes- Benz; 5 6 0 11 8,33 10,00 0,00 18,33 % Г) Свой вариант (написать). 1 0 2 3 что то новое в технологиях безопасности, Относительно Мерседеса подобная фраза звучит как само собой разумеющееся. Маркетинговый ход 1,67 0,00 3,33 5,00 % 6. При одинаковой стоимости и прочих функциях двух автомобилей марки Mercedes- Benz, вы бы выбрали: А) автомобиль с инновационными технологиями безопасности, но в самом обыкновенном дизайне 6 15 12 33 10,00 25,00 20,00 55,00 % Б) автомобиль в сверхновом дизайне, но без инновационных технологий безопасности 14 5 8 27 23,33 8,33 13,33 45,00 % 7. Если бы вы участвовали в тест-драйве разных автомобилей марки Mercedes- Benz, вы бы, в первую очередь, сели в автомобиль, который: А) Имеет самую большую стоимость среди остальных 4 3 4 11 6,67 5,00 6,67 18,33 % Б) Имеет самый привлекательный внешний и внутренний дизайн 13 13 13 39 21,67 21,67 21,67 65,00 % В) Имеет инновационные технологии безопасности 0 3 3 6 0,00 5,00 5,00 10,00 % Г) Свой вариант (написать) 3 1 0 4 S-класс, самый мощный,автомобиль, который я собираюсь покупать (хотя бы в планах) 5,00 1,67 0,00 6,67 % 8. По вашему мнению, как часто необходимо внедрять инновации в обеспечении безопасности автомобилей марки Mercedes- Benz? А) Раз в год 9 11 8 28 15,00 18,33 13,33 46,67 % Б) Чаще, чем раз в год 2 1 2 5 3,33 1,67 3,33 8,33 % В) Раз в несколько лет 5 7 7 19 8,33 11,67 11,67 31,67 % Г) Вообще не нужно 0 0 0 0 0 0 0 0 % Д) Свой вариант (написать) 4 1 3 8 раз в 2 года, непрерывно, раз в 5-10 лет, по мере необходимости 6,67 1,67 5,00 13,33 % 9. Есть ли, по вашему мнению, направления, в которых важнее развивать инновации, чем в безопасности автомобилей марки Mercedes- Benz? Если да, то укажите какие. Да 12 5 12 29 Экстерьер и интерьер, технологии в сфере связи и коммуникаций,Сочетание Мощность-Экономичность,Развитие в любых направлениях всегда идет на пользу,КПП, мощность ,экономичность без потери качества ,дизайн,Экономия топлива ,больше комфорта, и самое главное больше качества, и запчастей и материалов,поднимать качество сборки автомобиля, экологичность, Направления, связанные с мультимедийной начинкой в салоне 20,00 8,33 20,00 48,33 % Нет 8 15 8 31 13,33 25,00 13,33 51,67 % 10. Как вы считаете, можно ли назвать автомобиль марки Mercedes- Benz самым безопасным автомобилем? Да 14 13 13 40 23,33 21,67 21,67 66,67 % Нет 6 7 7 20 10,00 11,67 11,67 33,33 % Количество ответов Процент ответов на вопрос от общего числа ответов респондентов Похожие работы на - Маркетинг технологических инноваций безопасности автомобилей компании 'Mercedes-Benz'   Нужна качественная работа без плагиата? Другие курсовые работы по маркетингу Не нашли материал для своей работы? Поможем написать уникальную работу Без плагиата! Узнайте © 2003 - 2022 «Библиофонд» Обратная связь Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности Полная версия Помощь по учебным работам Консультация по курсовой работе Консультация по дипломной работе ВКР Консультация по реферату Консультация по отчетам о практике