Комплекс инструментов построения имиджа кампании на примере ООО 'РПК Финкрек'

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА КАМПАНИИ

.1 Основы имиджевого строительства.

.2 Этапы формирования имиджа кампании.

.3 Комплекс инструментов построения имиджа.

Вывод к 1 главе

ГЛАВА 2:КОМПЛЕКС ИНСТРУМЕНТОВ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА

.1 PR-инструменты построения имиджа.

.2 Построение имиджа средствами рекламы.

.3 Другие элементы построения имиджа.

Вывод к 2 главе

ГЛАВА 3: ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА ООО "РПК ФИНКРЕК"

.1 Рекламное агентство как коммерческая структура.

.2 Краткая характеристика компании ООО "РПК Финкрек"

.3 Диагностика современного состояния имиджа кампании

.4 Технологии продвижения имиджа компании ООО "РПК Финкрек"

Вывод к 3 главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Современные тенденции развития рынка, такие как интеграция, специализация, усиления конкуренции - привело к тому, что у многих лидеров рынка в различных отраслях деятельности появилось стремление в формировании позитивного корпоративного имиджа компании. Это процесс совершенствования стиля и философии организации, конструирование идеологии, пересмотр идей и поиск новых подходов. В связи с этим стали разрабатываться различные PR-технологии формирования корпоративного имиджа. Этому посвящены многие работы как отечественных, так и зарубежных авторов.

Актуальность темы

В странах с развитой рыночной экономикой накоплен большой научный и практический опыт по формированию имиджа организации. Успешный процесс формирования имиджа компании требует постоянного его поддержания и управления.

Создание и поддержание имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи.

Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иметь фирменный стиль, узнаваемость в глазах общественности иными словами, иметь положительный имидж.

Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, что положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Повышение роли корпоративного имиджа деятельности организаций и фирм по средствам PR-технологий и опыта зарубежных компаний, способствует тому, что компании могут предлагать свою продукцию глобальным рыночным сегментам то есть выход на международные рынки оптимизирует возможности, повышает ее конкурентоспособ¬ность и уменьшает финансовые риски. Именно этим обусловлен рост и значение в настоящее время PR-технологий в формировании корпоративного имиджа организации.

Степень разработанности проблемы

Общим вопросам теории и практики применения PR-технологии формирования корпоративного имиджа организации посвящены труды следующих зарубежных авторов: Д. Элдридж и А. Кромби, Э. Джакус, Э. Шайн, К. Шольц, Д. Олдхэм и др. Описанию сущности и видов PR-технологий посвящены работы таких отечественных ученных как: И. В. Алешина, В. И. Корниенко, Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкин.

Необходимо отметить, что были рассмотрены проблемы в развитости PR деятельности в организациях и не остались без внимания специалистов в этой области: А.Г. Головы, Д.Маркони, М.А. Кузнецова и др.

Так же свой вклад в существовании феномена корпоративной культуры качестве теоретических источников исследования выступают разработки отечественных и зарубежных ученых, в том числе труды Л.Брауна, М. Линдстрома, Х. Прингла, М. Томпсона, Г.Чармэссона, В.Г. Зазыкина, В.Г. Куликова, М.И.Мелентьевой, И.В. Сироткиной, С.Е.Чернова и др.

Среди отечественных экономистов, исследовавших PR-технологии, можно выделить работы Е. Ф. Авдокушина, Г.М. Вельяминова, В.К. Ломакина, П.В. Сергеева, Г.П. Черникова.

Вместе с тем при всей многочисленности исследований по данной проблеме мы считаем, что на сегодняшний день существует недостаточно работ, предлагающих методы формировании корпоративного имиджа организации по средствам PR-технологий.

Предмет исследования: PR-технологии, принимаемые при корпоративном имидже.

Объект исследования: корпоративный имидж организации

Цель исследования: выявить комплекс инструментов PR-технологий, применяемым при формировании корпоративного имиджа РА «Finkrek».

Задачи:

. Выявить сущностные характеристики корпоративного имиджа организации;

. Исследовать структуру корпоративного имиджа организации;

. Рассмотреть PR-инструменты, применяемые при формировании корпоративного имиджа организации;

. Охарактеризовать деятельность компании РА «Finkrek»;

. Разработать практические рекомендации по оптимизации формирования корпоративного имиджа организации (на примере РА «Finkrek»).

Нами была выдвинута гипотеза, мы предполагаем, что при формировании корпоративного имиджа РА «Finkrek» используют следующие PR-технологии в своей деятельности - имиджевая реклама, фирменный стиль, сайт компании, хотя их роль в реализации планов развития отрасли и формировании её положительного имиджа ещё не конца осознаны и требуют изучения и анализа.

Научная новизна исследования состоит в том, что это одна из первых попыток систематизировать, теоретические исследования, посвященные корпоративному имиджу организации для выявления оптимальных PR-технологий использующихся при создании положительного корпоративного имиджа организации.

Практическая значимость: выводы и рекомендации, полученные в ходе нашего исследования, могут быть использованы в дальнейшей работе РА «Finkrek» при формировании корпоративного имиджа организации. А также в практической деятельности различных компаний, на российском рынке.

Для решения поставленных задач и проверки гипотезы использовались следующие методы исследования: общенаучные (анализ, синтез, обобщение) и частнонаучные (экспертный опрос).

Структура работы представляет собой введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. Первая глава состоит из трех параграфов и носит теоретический характер, в ней рассматриваются основные подходы к определению понятия и сущности имиджа организации проанализированы различные инструменты имиджа организации, а также представлена структура, включающая все составляющие корпоративного имиджа.

Во второй главе, дана характеристика различным PR-технологиям, применяемых при формировании имиджа организации, рассмотрены их виды и классификации.

В рамках третьей главы был проведен ситуационный анализ деятельности компании РА «Finkrek», с целью выявления специфики применения PR-технологий для продвижения производимого товара. Были выделены особенности PR-технологий традиционно используемые компанией при формировании корпоративного имиджа.

На основе результатов исследования были разработаны практические рекомендации по оптимизации формирования имиджа организации и предложено ряд мероприятий для более успешного и менее затратного достижения результата.

ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА КАМПАНИИ

 

1.1 Основы имиджевого строительства

Быстрые темпы развития рыночной экономики приводят к тому, что все больше компаний и организаций заинтересованы в правильном и действенном формировании собственного образа. Они уверены, что создание имиджа играет важную роль в формировании восприятия потенциальным клиентом их товаров и услуг как чего-то отличного от аналогичной продукции конкурентов, чего-то лучшего. Причем, это верно не только для компаний. Для человека, а особенно для руководителя, создание профессионального имиджа является самым важным шагом на пути к успеху.

Роль имиджа

Итак определим, насколько важным для компании является создание имиджа? Некоторые могут сказать, что можно ограничиться рекламной кампанией, но секрет успеха не в количестве рекламы на радио, телевидении или в газетах. Главное - это правильность концепции развития связей с общественностью. И не важно какая будет реакция общественности во время формирования облика компании - вся система должна быть подчинена единой концепции, единым принципам.

Имидж должен соответствовать реально существующему образу и направляться на определенную группу потенциальных потребителей, при этом он должен быть гибким и динамичным. Следует помнить, что при одинаковых качествах продуктов различных компаний, конкурентная борьба ведется не столько между видами товаров или услуг, сколько между имиджами компаний.

Создание имиджа

Компания, не имеющая собственный имидж или обладающая плохим имиджем, не сможет добиться успеха на рынке. Только умело разработанный и постепенно внедряемый в сознание и подсознание потенциальных клиентов положительный имидж, поддерживаемый качеством продукции и уровнем обслуживания, позволит компании занять лидирующее положение на рынке.

Средства создания имиджа

Естественно, в каждом индивидуальном случае существуют свои средства создания имиджа. Например, у торговой компании - это качество товаров и сервиса, удобное торговое оборудование, состояние торгового зала, местоположение, цены и т.д.

А кроме этого, средствами формирования имиджа являются любые действия, изменения, акции, которые выполняются по просьбе покупателей, забота о клиенте, о которой ему необходимо постоянно сообщать, но, главное, ненавязчиво. Одним из эффективных средств создания имиджа являются презентации. Чем они интереснее и доступнее, чем чаще они проходят и чем больше вероятность получить на них бесплатный товар, тем более желаемым становится посещение компании и тем более притягательным становится ее имидж. Кроме того, реклама, не требующая значительных затрат, тоже может сыграть неоценимую роль в повышении интереса к компании: раздача визиток, рекламных буклетов и т.д. А также, повысить репутацию компании сможет ее участие в городских и детских праздниках, благотворительных мероприятиях, социальных акциях и т.д.

Технология создания имиджа компании

Некоторые небольшие компании считают, что им необходимо начинать беспокоиться об имидже только тогда, когда они вырастут и станут солидными и крупными фирмами. Так вот это в корне не верно, потому что положительный имидж необходим, прежде всего, маленьким и средним компаниям.

Но если все так просто - создал имидж и добился успеха, то почему так мало на рынке победителей? А все потому, что победа эта дается не легко. Можно конечно заплатить деньги рекламному агенству и ждать успеха, но это не принесет желаемого результата. Самым сложным является разработка плана и постановка задач, направленных на создание имиджа. Почему так необходима программа для создания имиджа? Да потому что любой привлекательный и положительный имидж, который создается через рекламу, СМИ и другие средства связей с общественностью, не сможет усовершенствовать качество вашей продукции. Но даже если это случится само собой, то на это уйдут годы, если не десятилетия. Поэтому, чтобы сократить этот срок, необходимо соблюдать определенные принципы создания имиджа.

Принцип первый: имидж компании должен полностью соответствовать плану развития компании, который базируется на удовлетворении потребностей всего рынка или отдельной его ниши.

Принцип второй: имидж компании должен соответствовать этапу развития компании

Принцип третий: необходимо соответствие между внутренним и внешним имиджами компании

Принцип четвертый: имидж компании должен гармонично сочетаться с современным этапом развития общества.

А теперь выделим основные этапы создания имиджа. Все самые успешные компании формировали свой имидж в соответствии со строгим планом. Как мы уже поняли из вышесказанного, планирование имиджа является самым важным шагом, который в конечном итоге поможет оставить конкурентов далеко позади.

Итак, технология создания имиджа компании состоит из четырех основных частей: это создание фундамента, формирование внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджей. Каждая из этих частей предназначена для решения трех главных задач, направленных на создание имиджа компании:

Повышение уровня компетенции для эффективной работы с потенциальными клиентами

Поддержание и управление имиджем компании, благодаря которому покупатели верят компании

Установление эмоциональной связи с клиентом и обществом

Создание имиджа компании начинается с закладки его фундамента. Для этого нужно определить ценности, цели, принципы и философию. Без этой основы план обречен на неудачу. Компания должна составлять единое целое с прочным фундаментом. Это значит, что когда в компании наступят плохие времена, у нее останутся шансы на выживание. Точно также как для фундамента здания существуют специфические требования к построению и необходимы определенные материалы, так и для фундамента, на котором основано создание имиджа компании, необходимы особые композиты:

Принципы компании

Цель создания компании

Корпоративная философия и ценности компании

Долгосрочные цели компании

Стандарты

Если пренебречь хотя бы одной из этих составляющих, создание имиджа компании завершится неудачей.

Рисунок 1.1. Внешний и внутренний имидж компании

Внешний имидж компании - это восприятие компании обществом, средствами массовой информации и инвесторами. Внешний имидж предприятия формируется рекламной кампанией, качеством продукции, уровнем обслуживания, связями с общественностью, ролью в социальной сфере общественной жизни.

Внутренний имидж компании - это то, как относятся к ней руководители и сотрудники. Он тоже влияет на восприятие компании обществом. Очень часто во время разработки имиджа внутренние аспекты облика компании, связанные с персоналом, упускаются. Как правило, стандартные программы разработки нацелены на внешние и визуальные аспекты имиджа. Внутренний имидж складывается из кадровой политики компании, финансового планирования, тренингов сотрудников и программ поощрения персонала.

Неосязаемый имидж формируется из отношения сотрудников к работе и их эмоционального настроя. Он также влияет на репутацию компании, как и видимые аспекты имиджа. Ведь именно персонал компании представляет ее перед клиентами и создает важную эмоциональную связь между компанией и покупателем.

Рисунок 1.2 Процесс создания имиджа

Создание имиджа - это намного больше, чем хорошая реклама. Для формирования имиджа нужен сложный и многосторонний план, все составляющие которого взаимосвязаны. И этот план наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают слаженно.

Управление имиджем - одна из главных задач PR.

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:

объективные внешние данные личности (мимика, моторика, тембр голоса);

поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);

социальные и профессиональные характеристики (социальный статус, профессия);

самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

восприятие референтными группами, т.е. группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (посредники - СМИ);

публичный образ, созданный с помощью посредников средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Выделяют три основных подхода к изучению имиджа:

) функциональный (изучает типы имиджа по виду функционирования);

) контекстный (изучает типы имиджа в разных контекстах);

) сопоставительный (сравнение характеристик имиджа нескольких объектов).

В настоящее время в специализированной литературе можно встретить достаточно много типов и видов имиджа. Рассмотрим некоторые из них:

зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе;

желаемый - образ, к которому мы стремимся;

корпоративный - имидж организации в целом;

мифологический имидж - формирование образа и поведения лидера в соответствии со сложившимися в данном обществе мифами;

закрытый - имидж, в который каждый человек может привнести что-то свое, наделить человека своими чертами (был характерен для вождей).

Алгоритм формирования имиджа:

) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;

) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект;

) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории;

) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия;

) Реализация стратегии;

) Контроль и корректировка;

) Мониторинг сформированного имиджа.

Существует множество видов рекламы, но корпоративная реклама занимает особое место среди них, так как является одним из наиболее эффективных инструментов для выведения и успешного закрепления имени или торговой марки вашей фирмы на рынке потребителей.

Корпоративная реклама продвигает не продукт, она продвигает имя или имидж вашего предприятия. Для того чтобы она была эффективной, в нее, как и в любой другой вид рекламы, необходимо вкладывать денежные средства.

Что может выделить компанию на рынке потребителей среди огромного количества аналогичных предприятий и поможет привлечь дополнительные денежные средства инвесторов и спонсоров? Во-первых, фирма должна иметь яркий, индивидуальный, легко запоминающийся и присущий только ей стиль. Во-вторых, она должна предлагать уникальный, желательно новый, но при этом доступный для всех товар или услугу. Public Relations, sales promotion, реклама и личные продажи - при помощи этих основных маркетинговых инструментов разрабатывается корпоративный имидж компании.

При создании корпоративного имиджа следует учитывать: целевую аудиторию (на кого рассчитана продукция и реклама); отклик аудитории (насколько позитивным или негативным является имидж компании); длительность существования (на какой срок рассчитана рекламная компания по формированию имиджа); оптимальность, четкость корпоративного имени; направления деятельности фирмы; рекламный бюджет на создание и поддержание корпоративного имиджа.

При создании корпоративного имиджа следует учесть влияние СМИ: газет, журналов, телевидения, радио, Интернета. Если вы задались целью сделать ваш корпоративный имидж максимально эффективным, то имейте в виду, что именно СМИ могут либо вознести и окончательно утвердить фирму и ее имидж в качестве образца для подражания, либо просто свести все усилия, потраченные время и средства на нет.

Дополнительными способами, которые могут помочь в создании благоприятного имиджа предприятия, являются: финансирование различных известных проектов (спонсорство), участие и проведение различных социальных программ, развитие и поддержка новых областей производства.

Разработка и продвижение корпоративного имиджа - сложный и трудоемкий процесс, организацией которого может заниматься либо рекламный или маркетинговый отдел компании, либо рекламное агентство, а направление развития рекламной компании имиджа предприятия помогут определить принципы известного американского политического деятеля и философа Сэмюэля Адамса:

используйте национальную символику;

употребляйте легко запоминающиеся слоганы и сообщения;

опережайте конкурентов в трактовке событий;

постоянно уделяйте внимание общественному мнению и старайтесь влиять на него при помощи средств массовой коммуникации.

Эти принципы общедоступны, и их умелое использование, сочетаемое с основными принципами создания корпоративного имиджа, могут сделать имя вашей компании запоминающимся и неповторимым, а товар уникальным и узнаваемым.

 

1.2 Этапы формирования имиджа кампании

Процесс формирования нового имиджа можно подразделить на 4 этапа:. Имидж-анализ

(1) имидж-запрос, когда необходимо работать над имиджем?

Вы хотите понять, кто вы? Кем хотите быть? Понять где вы наиболее успешны? В каком направлении двигаться? Назрели качественные изменения в жизни?

Хотите быть успешным в общении?

Хотите, чтобы внешний вид соответствовал внутреннему содержанию? У вас есть противоречие между желаемым образом себя и реальным представлением о вас окружающих?

Вы стремитесь к развитию и самосовершенствованию?

Вы хотите уметь оказывать влияние? Вам необходимо общаться с широкой публикой? Желаете стать известным в своей сфере деятельности человеком?

Вы имеете определенный статус и хотите его транслировать? Вам нужно создать определенную репутацию?

Вы хотите быть привлекательным?

Хотите выразить себя?

Определение личностного потенциала.

(2) непосредственно имидж-анализ

С помощью психологических тестов и методик выявляются ведущий инстинкт, темперамент и характер, профессиональная ориентация личности, уровень личностного развития, сильные и слабые стороны персоны, социальный потенциал (навыки общения и взаимодействия), способности влияния и харизматические характеристики. В зависимости от целей и задач имиджа.

Также выявляются установки бессознательного и ведущие социальные роли с помощью структурированного интервью. Далее осуществляется соотнесение их с социальной миссией человека. Затем происходит корректировка, достраивание образа на основе более зрелых интенций.

Приемы: тестирование, наблюдение, структурированное интервью.. Имидж-проектирование

(1) На этом этапе выявляется целевая аудитория, на которую имидж будет транслироваться.

Определяются:

интересы,

возраст целевой группы,

места дислокации,

приверженность средствам массовой информации,

участие в мероприятиях/акциях,

предпочитаемые способы проведения досуга,

зарождающиеся потребности.

Приемы: контент‑анализ прессы, фокус‑группы.

(2) Ревизия ресурсов - психологических, социальных, материальных

Выявляются и активизируются психологические ресурсы. Происходит высвобождение энергии комплексов, неотреагированных проблем. Прорабатываются эмоциональные проблемы, барьеры, внутренние и внешние ограничения. Идет работа со страхами, сомнениями, ограничивающими убеждениями, внутренним критиком.

Работа с социальными ресурсами предполагает привлечение системы социальных связей.

На этапе ревизии материальных ресурсов определяется имиджевый бюджет, сроки исполнения проекта, время подведения промежуточных итогов.. Имидж-креатив

На этом этапе происходит создание нового образа, который вбирает и частично снимает предыдущий. Также очень важным является: приведение в соответствие внутреннего и внешнего имиджа.

Для нового образа важна:

узнаваемость (известность),

архетипичность

энергетика (пробуждение сильных чувств),

артистическая выразительность.

После происходит проверка нового образа на целесообразность методом фокус‑группы, полевого опроса.. Имидж-дизайн

Формулировка предписаний по отдельным составляющим имиджа персоны

Оформляются рекомендации по изменению:

материального и социального (средовый имидж);

внешности персоны, прически, одежды, аксессуаров (габитарный имидж);

характерных движений, поз, мимики, пластики, самоподачи (кинетический имидж);

характера и содержания речи, письменных текстов (вербальный имидж);

особенностей исходящих материалов, того, что персона создает, делает своими руками (овеществленный имидж).. Имидж-промоушн

Продвижение имиджа в информационном пространстве социальных отношений.

На этом этапе:

Создаются сообщения для прессы, миф, личная легенда, основанная на реальных фактах;

Планируются подходящие средства массовой информации, форма продвижения персоны, события, акции, мероприятия, выразительные приемы самоидентификации;

Выделяется индивидуальное своеобразие респондента («изюминка», индивидуальный стиль);

Определяется формат - периодичность вбрасывания информации, особенности появления персоны на публике.

Для популяризации персоны необходимо построение трех видов сообщений:

вербального

событийного

визуального

Дополнительно необходимо помнить: на человека действуют не только основные, но и дополнительные составляющие имиджа - контекст, в котором человек действует. Изменять содержание слов и сценических положений способна атмосфера. Когда атмосфера создана, мы забываем о словах, они наполняются новым, более значимым содержанием.

Персональный имидж, компоненты - по Э.В. Кондратьеву, формируемый персональный имидж предполагает работу над такими компонентами, как:

-      объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса);

-      поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды походка и т.д.);

-      социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);

-      самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

-      восприятие референтными группами, то есть группами, с которыми личность взаимодействует без посредников;

-      публичный образ, созданный с помощью посредников - средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Персональный имидж, этапы построения, по О.О. Савельевой:

. Имиджевая индивидуализация. Определяются свойства, которые будут отличать объект от других, отбираются соответствующие характеристики.

. Вписывание объекта в стереотип «свой», противопоставление его стереотипу «чужой».

. Вписывание объекта имиджирования в выбранный стереотип, формирование (или акцентирование уже имеющихся) характеристик, соответствующих стереотипу.

. «Привязывание» имиджируемого к удачным символизациям прошлого.

. Распространение на объект поведения актера. Как и актер, он работает на аудиторию, он должен добиться от своего «зала» единообразной реакции на слова, поступки, внешний вид.

. Построение стратегии коммуникативного поведения по нескольким каналам восприятия (чего добиваться своим внешним видом, речами, встречами и т.д.).

. Символизация автономных сфер (подбор одежды, аксессуаров, выработка манеры держаться, работа над лексикой и манерой речи, отработка взгляда и пр.).

 

.3 Комплекс инструментов построения имиджа

Формирование имиджа - процесс нелегкий и долгосрочный. При конструировании образа организации или отдельного человека применяются множество различных инструментов и методов. Рассмотрим некоторые из них.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование можно представить как заострение внимания на "нужных", "правильных" чертах и характеристиках человека, которые хочет в нем видеть общественность.

Сам процесс позиционирования складывается из нскольких этапов:

выбор - то есть, из всех черт человека вам необходимо отобрать только те, в которых заинтересована общественность.

усиление - акцентирование внимания и усиление отобранных характеристик, которые важны общественности.

перевод - преобразование отобранных характеристик в понятные для передачи через различные СМИ формы.

МИФОЛОГИЗАЦИЯ

Это, своего рода, аппеляция к сознанию человека, а именно, к образам, которые сложились у человека.

Мифы в определенной степени задают правила устройства мира. То есть, в данном случае мы не пытаемся донести до общественности новое информационное сообщение, а апеллируем к уже имеющемся в сознании.

При формировании имиджа лица, следует учитывать уже сложившиеся мифы, распространенные в широких массах, например:

"Отец - глава семьи"

"Взрослых надо уважать, а пожилых - почитать"

"Женщина - хранительница домашнего очага" и т.д.

ЭМОЦИОНАЛИЗАЦИЯ

Это своего рода кодирование информации и перевод ее на понятный, приближенный язык аудитории.

Любое сообщение несёт в себе как эмоциональную составляющую (эмоции, чувства), так и рациональную.

Задача человека, внести в свое сообщение (например, выступление перед аудиторией) эмоции. Как это сделать? Существует несколько методов:

конкретизация - повествование о каком-то конкретном объекте, а не о совокупности в целом. (примеры, факты);

сопереживание - поддержка эмоций аудитории или отдельного объекта;

заимствование чужих эмоций - рассказ о чужих победах, которые вызывают эмоции у аудитории. Тем самым, аудитория начинает отождествлять эти эмоции уже с рассказчиком.

Ярким примером эмоционализации имиджа субъекта может служить телевизионная реклама кофе Nescafe. Здесь акцент ставится не сколько на рекламу самого товара (т.е. кофе), сколько на теплую, дружесскую атмосферу общения, тем самым, вызывая у общественности эмоции.

ДИСТАНЦИРОВАНИЕ

Это отделение и отдаление от имиджа лица/компании негативных ассоциаций. Например, вы часто можете наблюдать такие ситуации, когда при ошибке директора компании, чаще всего страдет его заместитель, а именно - его попросту увольняют. Таким образом, руководитель перекладывает свою вину на заместителя, тем самым, отдаляя негативные ассоциации от себя.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Визуальный канал имиджевого воздействия на аудиторию является очень важным. С помощью только лишь визуального образа лидера можно воздействовать на разные целевые группы. Приведем пример:

Владимир Путин очень часто, будучи президентом России, менял свои визуальные образы. Мы могли видеть его не только в строгом костюме, но и в кимоно дзюдоиста, шахтерской каске, в спортивном обмундировании и на горных лыжах и т.д. То есть, все эти образы были обращены к разным аудиториям.

В визуальном образе объекта следует учитывать не только аудиторию, на которую направлено воздействие имиджа, но и собеседника или партнера объекта (с которым предстоит встреча, конференция и т.д.). То есть, визуальные образы двух главных лиц должны сочетаться между собой. Для большего понимания сказанного, приведем пример:

ПРАВИЛЬНО ПОДОБРАННЫЕ ОБРАЗЫ

Если рядом на какой-либо встрече поставить премьер-министра России Владимира Путина в строгом костюме и президента России Дмитрия Медведева в вязанном свитере и брюках - получится, что президент будет выглядеть старше своего возраста, и на фоне премьер-министра его образ будет смотреться блекло. Если же их одеть в одном стиле, то оба они буду выглядеть на свой возраст.

ВНЕДРЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ВОСПРИЯТИЯ

Очень важным фактором воздействия на общественное мнение является формирование определенных моделей оценки и восприятия у аудитории.

Психологами доказано, что человек комфортней ощущает себя в в среде, где его мнение и установки разделяют. То есть, ваша задача сформировать определенные точки опоры для аудитории, которые должны будут подтолкнуть общественность к формированию своего мнения.

В самом общем смысле в качестве инструмента формирования имиджа организации может выступать все, что способно оказывать воздействие на внутреннюю и внешнюю аудитории организации. При условии, что данное воздействие поддается планированию, прогнозированию и регулированию со стороны руководства организации в целях достижения необходимого корпоративного имиджа.

Тем не менее, даже при очевидной широте рассматриваемого вопроса можно выделить ведущие инструменты, используя которые можно проводить эффективное регулирование имиджа компании.

. Корпоративная культура

Имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура компании. Она формирует опредленный имидж организации, отличающий ее от любой другой.

Зачастую именно коллектив организации является тем наиважнейшим коммуникационным каналом, который создает информационное поле вне организации. Задача руководства компании состоит в том, чтобы регулируя корпоративную культуру влиять на это внешнее информационное поле.

Судите сами, компания, к примеру, позиционирует себя как успешное, социально ответственное предприятие. Руководство компании продвигает данный имидж посредством СМИ, презентует новейшие технологии и современные условия организации труда, выступает с этим посланием на разнообразных выставках и конференциях. Все идет хорошо.

А тем временем, персонал компании, являясь носителем вышеозвученной корпоративной культуры , покидая территорию предприятия, распространяет совершенно иную информацию. Зачастую диаметрально проитвоположную.

Можно подозревать персонал в сговоре с конкурентами, пенять на профсоюз или искать более изощренные версии. Но, главное, что нужно понять, между декларируемым Вами имиджем и информацией, распространяемой через корпоративную культуру, не должно быть противоречий. Поэтому политика формирования корпоративной культуры должна проводиться в унисон с позиционируемым имиджем.

Чтобы репутация и имидж гармонично сосуществовали и соответствовали друг другу, отражая одинаковые характеристики одной компании, необходимо добиваться целостности структуры и выстраивать имидж на основе корпоративных ценностей, миссии и других элементах корпоративной культуры.

Эта важность соответствия между позиционируемым имиджем и отдельными инструментами, служащими для его формирования, актуальна и для остальных представляемых здесь инструментов формирования имиджа.

. Фирменный стиль

Фирменный стиль также является одним из ведущих средств формирования имиджа.

Важными являются визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включая создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов рекламных сообщений и т.п.

К основным элементам фирменного стиля можно отнести:

Логотип;

Графический товарный знак;

Корпоративная форма одежды;

Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают опредленный, запоминающийся образ);

Фирменный шрифт;

Схема верстки и т.д.

Фирменный стиль в данном случае выступает как оболочка, "внешние данные" компании.

. Реклама

В качестве инструмента формирования имиджа организации выступают также рекламные средства, направленные на позиционирование и продвижение продукта компании, бренда, представляемого данной компанией.

Для этой цели могут использоваться все имеющиеся каналы массовой коммуникации, такие как:

Телевидение;

Интернет;

Радио;

Пресса;

Наружная реклама;

Другие и нестандартные формы рекламы ( в том числе "партизанская реклама").

. Продукт компании

Следующий важный инструмент формирования имиджа организации - продукт компании, то есть товары и/или услуги, которые организация предоставляет общественности.

В данном случае существенную роль играет впечатление, полученное потребителем в результате пользования продуктом организации. Необходимо учитывать важность соответствия позиционируемых свойств продукта компании с его действительными характеристиками и качеством.

Несоответствие обещанного эффекта с действительным результатом пользования продуктом компании способно разрушить даже самый качественно выстроенный имидж.

. PR

Стратегически важным инструментом формирования имиджа является PR-деятельность организации, все используемые ею PR-средства.

Среди них особо стоит выделить PR-деятельность по взаимодействию со СМИ, организацию специальных мероприятий, взаимодействие с государственными структурами (GR), взаимодействие с инвесторами и акционерами, социальный PR (SR) и др.

Этот канал коммуникации позволяет формировать образ компании в таком ракурсе, который отвечает требованиям, предъявляемым к ее имиджу, а также дает возможность корректировать и вносить существенные поправки в образ компании посредством точного, более полного информирования общественности.

. Интернет

Немаловажным (а в последние годы одним из ведущих) инструментом создания и регулирования имиджа компании является использование возможностей интернет-среды. Среди ведущих в данном направлении следует выделить следующие формы позиционирования:

Сайт компании

Сайтов может быть несколько. Возможно создание разных сайтов одной организации для взаимодействия с разными аудиториями. Кроме того, немалую роль играет работа компании с независимыми интернет-ресурсами.

Социальные сети и блог-платформы

Как показывает практика, интернет-ресурсы, социальные сети и блог-платформы - это инструмент, с помощью которого при тщательном планировании и грамотном управлении организовываются революции в масштабах отдельно взятых государств. Это свидетельствует об огромных потенциальных возможностях влияния данного инструмента на настроения целевых групп.

Вывод к 1 главе

В выводах к первой главе можно отметить, что дополнительными способами, которые могут помочь в создании благоприятного имиджа предприятия, являются: финансирование различных известных проектов (спонсорство), участие и проведение различных социальных программ, развитие и поддержка новых областей производства.

Также в первой главе дан примерный перечень инструментов, с помощью которых возможно регулировать имидж компании. Каким в результате получится данный имидж во многом зависит от того, как перечисленные инструменты взаимодействуют друг с другом. Образуют ли они комплекс средств, дополняющих друг друга, или становятся причиной дисбаланса и, как следствие, формирования негативного имиджа.

В конце хотелось бы отметить, что привыкает человек к новому имиджу 2-3 недели, 21 день формируется любая привычка.

Работа по созданию имиджа очень интересна, многогранна и результаты грамотно построенного имиджа оправдывают все временные, физические, психологические и материальные затраты.

ГЛАВА 2:КОМПЛЕКС ИНСТРУМЕНТОВ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА

 

2.1 PR-инструменты построения имиджа

имидж кампания реклама коммерческий

Грамотное использование PR инструментов позволяет наиболее эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, формируя выгодный образ предприятия и производимой им продукции. Основные инструменты это публикации, мероприятия, мониторинг, новости и выступления. Способы воздействия на общественное мнение, которые преследуют цель создания в глазах людей привлекательного образа пиар-объекта, называются PR-инструментами.мониторинг используется для изучения ситуации в обществе, на его основе составляется внешнее информационное поле.

Анализ информационного поля - позволяет оценить текущую ситуацию и разработать стратегические и тактические цели и задачи, определиться с выбором направления и методов воздействия на общественное мнение.публикации - тексты, размещенные в СМИ или распространяемые иным образом среди целевой аудитории, способствующие формированию определенного образа у продукта или предприятия в целом. Данный PR-инструмент включает в себя статьи, буклеты, брошюры, журналы, отчеты, информационные бюллетени, пресс-релизы.новости. Этот PR-инструмент позволяет освещать деятельность pr-объекта с наиболее выгодной стороны в динамике. Наличие большого количества новостей говорит о бурной деятельности pr-объекта, инициативности, освоении новых горизонтов, что, безусловно, положительно сказывается на доходности и устойчивости предприятия на рынке в целом. Распространение пресс-релизов - кратких описаний, освещающих деятельность предприятия, своевременное и качественное размещение информации о новостях предприятия на собственных информационных ресурсах (веб-сайт, журнал, газета) говорят о здоровой системе управления и грамотно организованной работе пиар-отдела компании.мероприятия - один из наиболее ярких и зрелищных pr-инструментов. Презентации товаров и услуг могут быть красочно оформлены, сопровождены музыкальными и театральными номерами, призами и лотереями, фуршетами и т.д., поощряющими постоянных потребителей и формирующих представление о pr-объекте как о желанном поставщике, партнере, взаимодействие с которым не только выгодно, но и приятно. Освещение мероприятия в прессе позволяет привлечь внимание широких слоев общественности, поэтому в последнее время все больше компаний широко отмечают даже незначительные вехи своей истории, так как это позволяет им лишний раз заявить о себе в прессе, а значит и улучшить общественное мнение. Сюда же можно отнести экспертные конференции, семинары, конкурсы, выставки, общественные акции (экологической и социальной направленности, межрегиональные и международные мероприятия.выступления, с одной стороны, можно отнести к мероприятиям, но они имеют более официальный и деловой характер, поэтому их принято выделять как самостоятельный вид pr-инструментов. Выступление всегда идет от лица руководства компании и доводит до целевой аудитории информацию о пиар-объекте или продукте что называется «из первых уст», а это порождает большее доверие к информации. При этом многое зависит от внешнего облика и ораторского искусства выступающего. Все, до мелочей, должно быть учтено и направлено на формирование положительного мнения - начиная от одежды и прически руководителя, до тональности голоса. В том случае, если лица, которое могло бы достойно представить предприятие публично, нет, то к выступлениям лучше не прибегать, чтобы не получить результата, обратного желаемому.инструменты призваны улучшать представление о pr-объекте в глазах общественности, доводить до сведения целевой аудитории сведения о новых продуктах и услугах, оптимизировать затраты на рекламу продукции, и что самое главное повышать показатели сбыта, а значит способствовать прибыльности предприятия.тексты как инструмент формирования имиджа

Теорию и практику формирования имиджа изучает специальная область знаний, именуемая имиджелогией, которую специалисты словами Э.Бернейса называют наукой и искусством. Примечательно, что и PR (связи с общественностью) часто определяют как науку и искусство. Соединяя в себе маркетинговый, коммуникативный и, что особенно актуально в современном обществе, творческий, креативный аспекты, строительство позитивного имиджа средствами PR являются одной из важнейших составляющих деятельности компании. Во многих крупных организациях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Средства PR-коммуникаций, используемых для построения имиджа организации, очень разнообразны: это и специально разработанные комплекты информационных документов для прессы, выступления перед различными аудиториями, семинары, и корпоративная реклама (видеофильмы о деятельности компании, специальные издания и т.п.), ежегодные отчеты, благотворительные дотации и спонсорская деятельность, а также различного рода публикации в периодической печати. Во всём этом многообразии ведущую роль играют вербальные (текстовые) средства воздействия на аудиторию.

Основной задачей PR является построение или поддержка имиджа и формирование долговременных позитивных отношений целевых групп к компании. Важно, что имидж транслируется и на внутреннюю и на внешнюю аудитории. Public Relations в отношении сотрудников организации называют еще "human relations" или "corporate relations", или же корпоративным PR, и им занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).

Внешние Public Relations включают текущие мероприятия по связям с общественностью, организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций. Многие российские авторы: Т.Ю. Лебедева, Г.Г. Почепцов, И.М. Синяева и др. разрабатывают проблемы использования текстовых форм в сфере публичных коммуникаций и, в первую очередь, вопросы подготовки письменных материалов для СМИ.

Классификацией и анализом текстовых форм занимаются И.В. Алешина, К.А. Иванова, Г.Л. Тульчинский, А.А. Чумиков, и др. В своих работах они дают описание функций, структур и форм всех основных видов PR-материалов. Одними из первых в изучении специфики PR-текстов в России, несомненно, следует считать А.Д. Кривоносова, С.А. Шомову.

Итак, PR-текст - письменный текст, служащий целям информирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. PR-текст распространяется различными средствами: через СМИ, путем прямой рассылки, посредством личной доставки. PR-текст должен оказывать совершенно определенное влияние на адресата, побуждать его к неким выводам, формировать у него определенное отношение и нужную мотивацию. Здесь текст приобретает строго определенную функцию - организации коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта PR. Задача PR-текста - попасть в фокус общественного внимания, сбалансировать положительные и отрицательные высказывания об объекте PR, формируя его позитивный имидж.

Можно выделить следующие значимые характеристики восприятия текста PR-обращения: содержательность (текст, по возможности, должен внести некоторую принципиально новую информацию, в противном случае традиционные распространители информации, например, журналисты, не смогут эффективно его использовать); воспроизводимость (информация должна хорошо репродуцироваться, не содержать очень сложных идей, передача которых требует специальных знаний); соответствие задачам PR-кампании (текст должен создавать то настроение, которое было изначально для него определено); адекватность языку целевой аудитории (информация должна быть понятной); цельность (текст должен быть связным и производить достаточно сильное и устойчивое впечатление). Базисный субъект PR (субстанциональный или институциональный субъект публичной сферы) инициирует среди целевой общественности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) распространение оптимизированной информации о своей деятельности. При этом производится отбор информации с учетом информационных запросов данной целевой общественности. Такой вид социальной информации получил определение «PR-информация». Основными дифференциальными признаками PR-информации, выделяющими ее из социальной информации вообще, являются признаки инициированности, селективности, оптимизированности.текст имеет свои источники, которые подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат информацию, инициированную базисным субъектом PR - устную (исходящую от первого, должностного лица или коллегиального органа, представляющих базисный субъект PR) - с одной стороны, и письменную - текстовую (в виде управленческих документов) или иконическую - с другой. Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения. И первичные и вторичные источники могут быть с максимальной эффективностью использованы только в контролируемых организацией PR-материалах.

Имидж аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения. Он включает как визуальный, так и вербальный компонент, дает более полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества, черты, характеристики, параметры).

Понятие «имидж» имеет много различных определений, которыми оперируют специалисты. В частности Почепцов Г.Г. в своей книге «PR для профессионалов» писал: «Имидж - наиболее экономный способ порождения и распознания сложной социальной действительности. Имидж это результат обработки информации… Имидж кристаллизует и упорядочивает все информационные потоки». Структура имиджа представлена четырьмя компонентами: первый компонент - это основа, образ организации, предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт. Второй компонент - это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный «исходный материал». Третий - неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования. Это ещё одна причина, по которой особо эффективными для создания желаемого имиджа, с нашей точки зрения, являются контролируемые тексты. Четвертый компонент - результат активной собственной психической работы аудитории по реконструкции целостного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

Контролируемые PR-тексты сохраняют ту форму и содержание, которую, преследуя цель создания позитивного имиджа, придал им специалист по связям с общественностью. Это эффективнейший инструмент в его руках, и многообразие текстовых материалов предоставляет профессионалу все возможности для приращения паблицитного капитала организации. В этой группе текстов представлены самые разные жанровые модели: от миниатюрного приглашения до корпоративного проспекта и брошюры.

Перечислим эти инструменты формирования имиджа в их возможных вариантах: это прежде всего письмо, информирующее, информационное (ньюс-релиз), рекомендательное, сопроводительное, письмо-заявление (открытое письмо) и письмо-просьба; информационный релиз, похожий по форме и содержанию на письмо, но не имеющий подчеркнутой адресности и личного обращения; буклет и проспект, представленный проспектом-«визиткой», проспектом-заказом, проспектом-инструкцией и даже проспектом-календарем.

Крупным и очень емким форматом является брошюра, которая позволяет продемонстрировать имидж организации наиболее полно. Такие небольшие, но очень эффективные текстовые форматы как приглашение и листовка тоже предоставляют широкие возможности для творческого, креативного создания какой-нибудь из составляющих имиджа фирмы и даже целостного образа объекта продвижения. К этой же группе относятся, направленные на внешнюю аудиторию тексты заявок и предложений о получении гранта, о материальной информационной поддержке, о партнерстве разного рода. Уже упомянутые выше разнообразные внутрикорпоративные текстовые материалы, к которым относятся годовой и квартальный отчет, ньюслеттер, медиа-план и медиа-карта и внутрикорпоративные периодические издания, активно участвуют в строительстве имиджа организации. Тексты речей и выступлений первых лиц компаний тоже могут принести ощутимую пользу, но на эффективность коммуникаций могут оказывать влияние и негативные субъективные факторы, связанные с личностью выступающего и его интерпретация материала.

Необходимо отметить, что все эти формы, являясь медиатекстами, могут сочетать в себе должным образом скоординированные сегменты вербальной (словесной) и невербальной информации, заключённой в графике, шрифтовом и цвето-дизайновом исполнении, изображении, введённом в макет, - при визуальном восприятии; и «звуковой палитры» (музыкального, шумового фона) в комплексе с точной интонационной инструментовкой - при аудиальном восприятии целевой аудиторией. Креатив и уместная стилизация в рамках продуманного имиджа обеспечат максимальную эффективность контролируемым текстовым материалам любых жанров.

Эффективные PR-инструменты

Наиболее эффективными PR-инструментами являются участие в выставках, конференциях, форумах, PR в Интернете в виде новостей, PR-статьи в специализированных изданиях, а также РR в Интернете (социальные сети, комментарии, форумы, блоги). Об этом свидетельствуют результаты исследования опроса компаний ключевых рынков Украины, проведенного нформационно-аналитическим центром "Publicity". Опрос осуществлялся в период с ноября 2009 по январь 2010 года. Исследование проводилось методикой Интернет-анкетирования и телефонного опроса (в соотношении 50:50). В ходе исследования было опрошено представителей 210 компаний, работающих на пяти ключевых рынках: аграрный (32%), автомобильный (20%), строительный (18%), финансовый (16%) и фармацевтический (14%).

Следующими по эффективности, респонденты считают PR-мероприятия для клиентов (49), пресс-релизы (46), PR-статьи в деловых изданиях (41), PR-мероприятия для партнеров (38) и PR-мероприятия для сотрудников (25). В целом, результаты исследования свидетельствуют, что компании предпочитают "традиционные" PR-инструменты, которые преобладают даже в направлении "PR в Интернет" (в виде новостей, релизов, статей).

А такие, хорошо известные инструменты, как PR-статьи (в специализированной и деловой прессе), PR-мероприятия для клиентов, партнеров и сотрудников - тоже занимают прочные позиции в середине рейтинга.в Интернет набирает популярность и закрепился в пятерке наиболее эффективных, по мнению опрошенных, PR-инструментов. В то же время, такие позиции могут быть обусловлены сокращением бюджетов и попыткой найти какие-то новые, и при этом, малобюджетные формы продвижения. Также, налицо влияние "моды" на определенные инструменты продвижения, о которых много говорят.

Рисунок 2.1 Эффективность PR- инструментов

Показательно, что связи со СМИ сегодня не являются популярными (например, пресс-мероприятия считают эффективными 7,6% респондентов, а пресс-туры - 2,8%).

В ходе исследования также было выяснено объемы аутсорсинга PR-услуг. Так, 56% опрошенных компаний осуществляют PR-активности только своими силами, 42% используют комбинированную схему (то есть осуществляют PR-активности и самостоятельно, и с привлечением PR-агентств), и 2% - пользуются исключительно аутсорсингом. Таким образом, доля аутсорсинга довольно велика.

Рисунок 2.2 Реализация PR-активностей, по всем рынкам

Интересно, что объемы аутсорсинга на отдельном рынке не находятся в прямой зависимости от того, насколько этот рынок пострадал от кризиса. А вот спектр PR-инструментов шире на рынках, которые пострадали от кризиса больше (например, финансовый, автомобильный).

Отвечая на вопрос "Чем PR может помочь компаниям во время кризиса", 92% респондентов ответили, что оценивают роль PR положительно или нейтрально. При этом в ответах 46% проявилась прямая связь PR с маркетинговыми результатами (увеличение количества клиентов, рост продаж и т.д.). А количество респондентов, которые считают, что PR ничем не может помочь во время кризиса и не влияет на продажи, довольно низкое (8%).

Рисунок 2.3 Влияние PR на маркетинг, роль PR во время кризиса

Общая оценка тенденций и PR-ожиданий подтверждает, что респонденты положительно относятся к PR-инструментам, признают их эффективность. При этом, значительная часть (46%) воспринимает PR как инструмент маркетинга, ожидая от PR именно маркетинговой эффективности, влияния на маркетинговые результаты. Информационно-аналитический центр "Publicity" работает на рынке с 2008 года. Сфера деятельности ИАЦ "Publicity" - мониторинг и анализ информационного пространства, исследования и консалтинг, подготовка и распространение информации.

 

2.2 Построение имиджа средствами рекламы

Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы. Некоторые виды рекламы используют мощный имидж, другие - нет. Телевидение перевернуло наш взгляд на жизнь в XX веке. За последние сорок лет мы превратились из общества читателей в общество телезрителей. Сегодня мнение о людях и товарах мы составляем на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама, печатная и электронная, поднялась до уровня науки. Самая главная проблема у тех, кто делает сегодня рекламу, - конкуренция. Поражает тот объем информации о товаре, который обрушивается на покупателя.

Кроме рекламы в газетах, по радио, на рекламных щитах вдоль дороги, в вечерних телепередачах и журналах, на долю обыкновенного российского потребителя ежедневно приходится столько коммерческих рекламных сообщений, что большая их часть просто не воспринимается им. Только самая эффективная реклама доходит до человека и влияет на него.

Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, создание рекламы необходимо поручать только профессионалам. Даже если речь идет о написании рекламного объявления в местную газету или рассылке рекламы по почте, все равно это любительское начинание вряд ли привлечет внимание потребителя, ибо ему придется конкурировать с сотнями других коммерческих объявлений, составленных профессионалами. И здесь, пожалуй, главная проблема состоит в том, «Как выделиться из общей массы»

Даже если создание рекламы поручено профессионалам, вы все-таки обязаны грамотно объяснить дизайнеру, что вы от него хотите. Прежде всего, убедитесь в том, что реклама передаст вашу уникальность - тот аспект вашего бизнеса или продукции, который отличает вас от конкурентов, в котором вы превосходите большинство из них. Очень важно, чтобы ваша рекламная кампания составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Это значит, что вам необходимо определить цели создания вашей фирмы, корпоративную философию, изложить на бумаге ваши долгосрочные задачи и провести анализ основных проблем, связанных с вашим имиджем. Такая информация позволит профессионалам, занимающимся рекламой, выбрать правильное направление работы и позволит всесторонне, в самом выгодном свете представить в рекламе вашу фирму и продукцию. Сегодня эффективная реклама привлекает внимание потребителя не только своим профессиональным уровнем, но и эмоциональным воздействием на людей. Вряд ли все рекламные агентства понимают это, поэтому, прежде чем поручить какому-либо из них создание своей рекламы, изучите его предыдущие работы.

Возьмем, к примеру, рекламную стратегию двух марок - "DrPepper" и "Coca-Cola". "DrPepper" выбрала темой своей рекламной кампании девиз "Это тебе не просто кола" и проиграла. Вместо того чтобы привлечь внимание потребителей к продукции "DrPepper", ее реклама делала упор на факты и на конкуренцию с "Coca-Cola" и другими компаниями, выпускающими колу. "DrPepper" не удалось (речь идёт именно о этой рекламной компании) создать такую рекламу, которая эмоционально воздействовала бы на потенциальных посетителей. "Coca-Cola" не поддалась искушению принять симметричные ответные меры и продолжала воздействовать на чувствительные душевные струнки людей, используя в рекламе атмосферу веселья, образы детей и Санта Клауса, дарящего этим детишкам бутылочку "Coca-Cola".

Я думаю, что процесс создания имиджа это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов.

В рекламе творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

¨ четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

¨ обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

¨ содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

¨ создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

¨ подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

¨ оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

¨ имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

¨ привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

¨ делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

¨ концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

А вот такой реклама быть не должна:

¨ длинной и навязчивой;

¨ глупой;

¨ непонятной простому человеку;

Необходимо запомнить лишь то, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать ваш товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. А теперь, как вывод, следует один из советов, которые проще дать, чем выполнить: "Не затягивайте работу над имиджем. Работа по созданию имиджа не знает перерывов. Если вы играете в имидж, помните, что вам не удастся отсидеться на скамейке запасных".

 

2.3 Другие элементы построения имиджа

Специалисты выделяют более двухсот элементов имиджа организации. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не может. Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

)        товарный знак;

)        логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;

)        фирменный блок - объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

)        фирменный лозунг - коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

)        фирменный цвет;

)        фирменный комплект шрифтов;

)        торговая марка;

)        фирменные полиграфические константы - формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.

Основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности - это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, оказываемые услуги, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного знака, поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля.

Логотип

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-10 букв. Приблизительно 80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

Типографский термин логотип, появившийся в начале XIX века, сперва был синонимом лигатуры, то есть объединенных вместе двух или трех знаков (греч.λόγος - слово; τύπος - форма, образ позднее лат. ligatura - связь).

Ко второй половине века логотипом называли любое текстовое клише, например, название газеты, которое не было необходимости набирать каждый раз заново.

Сейчас логотип - это все что угодно: шрифтовое начертание, знак, а также их комбинация.

Логотип - это неотъемлемая часть образа компании. То, с чем всегда будет ассоциироваться фирма. Чем лучше логотип разработан, чем проще, лаконичнее и яснее он сделан, тем выше вероятность, что потребители его запомнят.

Логотип, без преувеличения, можно назвать лицом фирмы. Ведь именно с ним потребители ваших товаров и услуг столкнутся в первую очередь, и от того, насколько качественно логотип выполнен, будет зависеть лояльность потребителей к марке.

Таким образом, можно утверждать, что хороший логотип - это уверенный шаг по направлению к успеху. Ведь только после его разработки фирма может проводить полноценную рекламную кампанию.

Создавая логотип, важно предусмотреть, чтобы он хорошо смотрелся не только в цветном варианте, но и чёрно-белом. Компании придётся отправлять факсы, иметь дело с распечатанными фирменными бланками и так далее. К тому же, чёрно-белая печать в разы дешевле цветной, и не всякий раз компании, принимающие активное участие в выставках, в состоянии себе позволить делать весь рекламный материал в цвете. То же самое касается и размещения недорогой рекламы в печатных изданиях.

Возможность масштабировать логотип также играет одну из главных ролей. Логотип компании в рекламе может употребляться абсолютно различных размеров. Он может быть подан на 1/16 газетной полосы, а может - накрупного размера рекламном щите. Таким образом, с увеличением/уменьшением размера логотип не должен терять не только в качестве, что естественно, но и в красоте.

Сейчас много говориться о том, как сделать логотип действительно успешным и запоминающимся. Существует мнение, что восприятие логотипа сильно затрудняют ниспадающие линии. Такие элементы утяжеляют изображение, «скатывают» его вниз. А так как логотип - символ компании, то вовсе не стоит допускать, чтобы потребители ассоциировали фирму с упадком и движение по нисходящей. Самое удачное, когда все элементы логотипа «стремятся» в верхний правый угол, то есть создают впечатление движения вверх, развития.

Основные виды логотипа:

)        Логотип-символ

Это логотипы в виде картинок и фотографий, которые являются графическим представлением компании. Такие логотипы используют многие компании. К примеру, широко известный на мировом рынке «Apple».

)        Текстовый логотип

Текстовые логотипы схожи с символическими. Обычно в них используется буква или буквы имени компании, иногда изображение даётся в виде пиктограммы. Такой вид логотипов предпочитают многие современные успешные компании. Например: «Honda», «Mazda», «Accur», «Hyundai». Одним из самых узнаваемых логотипов двадцатого века считается текстовый логотип «IBM».

)        Буквенно-цифровые логотипы

Это наиболее распространённый тип логотипов. Пример такого логотипа привести несложно, так как они окружают нас всюду. Это и «FedEx», и «Microsoft», и «Sony». Данный ряд можно продолжать до бесконечности.

)        Комбинированный тип

В таком типе логотипов сочетаются вариации предыдущих. Это может быть буква, наложенная на картинку или же текст поверх символа. Встречаются не так часто, но это вовсе не говорит об их недейственности и непопулярности.

Слоган

В 1980 году в Америке появился рекламный наружный плакат, который навсегда вошёл в историю мировой рекламы. С плаката обворожительно смотрела пятнадцатилетняя Брук Шилдс в облегающих джинсах. Слоган над картинкой гласил: «Между мной и моими «Calvins» ничего нет». Эта реклама принесла успех Кельвину Кляйну. Эффект рекламы был ошеломительным: увеличились не только продажи джинсов «Calvins», но и продажи джинсов вообще. Успех этой рекламы определил откровенный и эмоциональный слоган, который лёг в основу рекламного проекта.

Слоган - это душа рекламной компании. Именно слоган делает то соблазнительное рекламное предложение, от которого невозможно отказаться.

Слоган определяют как рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. Он несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании и во многом формирует имидж товара и отношения потребителя к нему. Слоганы чувствительны к изменениям в общественной жизни, модным тенденциям и направлениям. Для эффективности рекламной компании необходимо периодически изменять слоган.

Вот как менялся слоган компании «Кока-кола» за время её существования: «Пейте кока-колу» (1886), «Наслаждайтесь кока-колой» (1904), «Напиток подлинного качества» (1906), «Напиток, растворивший смех» (1911), «Три миллиона в день» (1917), «Сделайте жажду наслаждением»(1923), «Кока-кола несравнима» (1939), «Это нечто» (1941), «Да» (1946), «Волна за волной, глоток за глотком» (1968), «Пока прибавляет жизнь» (1976), «Попробуй коку и улыбнись» (1980), «Ничто не сравнится с подлинным напитком» (1988).

Яркий и точный слоган - не набор красивых слов, а результат напряженной работы. Создать слоган - это талант, требующий знаний в области психологии, лингвистики, социологии, маркетинга, дизайна.

Работа над созданием слогана начинается с изучения и анализа информации о том, что именно рекламирует слоган. Определяется принцип действия рекламируемого товара или услуги, особенности его целевой аудитории. Затем определяются ключевые слова, размера слога - количество слов, символов, ударений и слогов в нём.

В слогане могут присутствовать психологические приёмы и художественные приёмы (ритм, рифма и пр.), дополнительные уровни смысла. Разработка рекламной идеи и создание ярких рекламных образов определяют художественную и маркетинговую ценность слогана.

Максимум информации в минимуме форм - такова формула эффективных слоганов для рекламного агентства.

Слоган - рекламный лозунг, способный произвести революцию Разработка слоганов - сложная, но чрезвычайно интересная деятельность, в которой необходимо проявить не только творческие способности, нестандартность и гибкость мышления, но и аналитический склад ума. Ведь слоган - это не художественное произведение, а сугубо коммерческий продукт, главным достоинством которого является умение работать и зарабатывать.

Фирменный цвет

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Правильное применение цвета позволяет усилить эмоциональное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость и практическую действенность. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой - голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть фастфудов «Макдоналдс» - красный и желтый; лидер мирового производства фототехники «Кодак» - желтый и золотистый; «IBM» - синий и др.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен, при регистрации его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Отдельный вопрос - восприятие контрастов. Наиболее эффективным по воздействию на зрителя-потребителя в дизайне считается желто-черный контраст.

Цветовые предпочтения тесно связаны с социальными и демографическими факторами, чертами характера человека. Мужчины среди массы товаров выбирают в основном продукцию, окрашенную в «холодные» цвета, т.е. стального, фиолетового и синего цвета; женщины же предпочитают цвета «теплого» колера - красноватых, желтоватых и розовых оттенков.

Молодым людям в большей мере, чем пожилым, присуще стремление к ярким цветам, которые соответствуют их большей энергии и жизненной активности. По данным В. Носкина предпочтение цветов людьми, для их основной массы по мере убывания, в среднем выглядит следующим образом:

голубой;

фиолетовый;

белый;

розовый;

пурпурный;

красный;

зеленый;

желтый;

оранжевый;

коричневый;

черный.

В практике рекламного дела одинаково нецелесообразно использовать чрезмерно пестрое оформление рекламного обращения, так и излишне тусклое или блеклое. В первом случае имеется в виду одновременное использование более чем 3-4 основных цветов, во втором - использование только одного цвета с его оттенками и полутонами.

В своих экспериментальных работах известный швейцарский психолог Макс Лютер в середине XX в. обнаружил, что люди, эмоции которых находятся под строгим самоконтролем, в выборе цвета отдают предпочтение синему и зеленому и стараются избегать всевозможных оттенков красного. (Данные исследования М. Люшер начал проводить по заказу одной из рекламных компаний, но затем так увлекся ими, что вышел далеко за пределы первоначально поставленных узкоутилитарных целей.)

В табл. 2.1 представлено восприятие цвета человеком.

Таблица 2.1

Восприятие цвета человеком в ассоциации с характеристиками цветовых тонов

Цвета	Темные	Холодные	Легкие	Тяжелые	Отступающие	Выступающие	Возбуждающие	Угнетающие	Успокаивающие
Спектральные
Красный	+	-	-	+	-	+	+	-	-
Оранжевый	+	-	-	-	-	+	+	-	-
Желтый	+	-	+	-	-	+	+	-	-
Зеленый	-	+	+	-	+	-	-	-	+
Голубой	-	+	+	-	+	-	-	-	+
Синий	-	+	-	+	+	-	-	-	-
Фиолетовый	-	+	-	+	+	-	-	+	-
Ахроматические
Белый	-	-	+	-	-	-	-	-	-
Светло-серый	-	-	+	-	-	-	-	-	-
Темно-серый	-	-	-	+	-	-	-	+	-
Черный	-	-	-	+	-	-	-	+	-

При освещении глаз цветными лучами меняется напряжение мышц тела. При красном свете человек наклоняется чуть вперед, при зеленом и синем - назад. А если каким-нибудь светом посветить сбоку, люди незаметно для себя наклоняются в сторону света.

Сила воздействия цвета на человека зависит от многих факторов: от настроения, характера, восприимчивости и возбудимости человека, от его менталитета, культуры, верования и обычаев, т.е. от тех факторов, которые относятся к неформальным экономическим институтам.

Важная особенность цвета - способность привлекать внимание, что отражается в его сигнальной функции, или функции акцентирования внимания.

При использовании цвета в рекламе приходится учитывать такие элементы:

сочетание фона и шрифта;

фон изобразительного ряда;

использование цвета в фирменном стиле и в его основном элементе - товарном знаке;

оформление экстерьера и интерьера;

конструирование упаковки;

подбор цветового решения в наружной и печатной рекламе и многие другие аспекты.

С точки зрения использования цвета в дизайне можно выделить психофизиологическое и физическое воздействие цвета (табл.2.2)

Таблица 2.2.

Карта психофизиологического и физического воздействия цвета

Цвет	Психологическое воздействие	Физическое воздействие
Коричневый	Теплый, связанный с землей, статичный	Тяжелый, аморфный
Красный	Опасный, тревожный, агрессивный, динамичный	Быстрый, тяжелый
Желтый	Радостный, солнечный, теплый	Легкий
Зеленый	Неопасный, успокаивающий, здоровый	Нейтральный, мягкий
Синий	Холодный, ленивый, чистый, воздушный	Далекий
Белый	Больничный, чистый	Увеличенный, легкий
Светло-коричневый (бежевый)	Современный, простой	Легкий
Серый	Стальной, технический, прогрессивный	Легкий
Черный	Печальный, статичный, устойчивый	Тяжелый, уменьшенный

При использовании цветовой гаммы в рекламном обращении следует иметь в виду, что воздействие цвета на человека зависит от многих факторов, от его настроения, психоэмоционального состояния, от традиций культуры, верований и обычаев, национально-этнических особенностей, а значит - от региона проживания.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к фирме, а, создавая необходимую цветовую среду в фирменном стиле, можно вызвать у потребителя.

Красный - возбуждающий, согревающий, активный, энергичный, проникающий, тепловой, активизирует все функции организма; используется для лечения ветряной оспы, скарлатины, кори и некоторых кожных заболеваний; на короткое время увеличивает мускульное напряжение, повышает кровяное давление, ускоряет ритм дыхания.

Оранжевый - тонизирующий; действует в том же направлении, что и красный, но слабее; ускоряет пульсацию крови, улучшает пищеварение.

Желтый (самый светлый в спектре) - тонизирующий, физиологически оптимальный, наименее утомляющий; стимулирует зрение и нервную деятельность. Зеленый (самый привычный для органа зрения) - физиологически оптимальный; уменьшает кровяное давление и расширяет капилляры; успокаивает и облегчает невралгии и мигрени; на продолжительное время повышает двигательно-мускульную работоспособность.

Голубой - успокаивающий; снижает мускульное напряжение и кровяное давление, успокаивает пульс и замедляет ритм дыхания.

Синий - успокаивающее действие переходит в угнетающее; способствует затормаживанию функций физиологических систем человека.

Фиолетовый - соединяет эффект красного и синего цветов; производит угнетающее действие на нервную систему.

Рассматривая цвет в рекламе, следует уделить особое внимание такому ее важному аспекту, как соотношение цвета шрифта и фона, на котором выполняется рекламное обращение. По материалам исследований С.И. Смирнова, из наиболее часто встречающихся вариантов цветовых сочетаний в графике плакатного исполнения, по степени убывания положительного эмоционального восприятия для большинства людей, эти данные могут быть представлены следующим образом:

Таблица 2.3

Эмоционального восприятия для большинства людей

Шрифт	Фон
Черный	Желтый
Зеленый	Белый
Красный	Белый
Синий	Белый
Белый	Синий
Черный	Белый
Желтый	Черный
Белый	Красный
Белый	Зеленый
Белый	Черный
Красный	Желтый
Зеленый	Красный
Красный	Зеленый

Эти данные показывают приблизительное соотношение, так как на четкость и удобочитаемость также влияют различная тональность цвета, его насыщенность, степень освещенности, размеры и вид шрифта, расстояние, отражающие способности и характер поверхности.

Фирменный цвет или цвета могут быть юридически защищены либо в составе промышленного образца, либо при регистрации фирменного знака. Регистрация может быть проведена как в черно-белом, так и в цветном вариантах. Фирменный знак, зарегистрированный в цветном исполнении, охраняется только в указанном в Свидетельстве о регистрации цветовом сочетании. Поэтому большинство фирменных знаков регистрируются их владельцами в черно-белом варианте. Однако иногда цветовое решение фирменного знака имеет принципиальное значение.

Выбранные цвета должны присутствовать везде: в логотипе, упаковке, бланках, форме персонала, обстановке помещений и т.д. Постоянная приверженность определенной цветовой палитре может дать дополнительные результаты в случае, если она является противоположной цветам основного конкурента. Помимо этого, необходимо подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий положительные ассоциации, и подчеркивающий основные преимущества фирменного стиля.

Фирменный шрифт

Фирменный шрифт (от нем. Schrift - письмо) - разработанный графический рисунок алфавитных, цифровых и других знаков, обычно соответствующий определенному стилю письма. Является важным элементом для создания фирменного стиля и «координации дизайна» в целом

Каллиграфия - искусство четкого и красивого письма, по словам Германа, Цапфа, это наиболее сокровенная, личная, спонтанная форма выражения. Подобно отпечатка пальцев или голосу, она уникальна для каждого человека.

Техника работы на камне, создала и первые фирменные шрифты, основанные на характере отсечек:

-       без отсечек - древний;

-       с прямоугольными отсечками -египетский;

-       с треугольными отсечками - Антиква Эльзевира;

-       отсечки в виде тонкого горизонтального штриха - Антика Дидо.

В настоящее время в коммерческом мире более 15 тысяч шрифтов. Любой современный высококлассный фирменный шрифт - авторское произведение и дизайн такого шрифта - «высший пилотаж», он строго соответствует смысловой нагрузке общей системы корпоративной идентификации.

Краткая классификацию шрифтов:

)        по сферам применения - книжные, газетно-журнальные, декоративные, рекламные;

)        по гарнитуре (определенному характеру рисунка);

)        по насыщенности (жирный, полужирный, светлый);

)        по наклону (курсив, прямой);

)        по размеру (кеглю) - диамант, перл, миньон, боргес;

)        по характеру заполнения штрихов (контурные, выворотные, штрихованные);

)        по способу набора (электронный, ручной, машинописный, машиноотливной);

)        по особенностям национальных алфавитов (латиница, кириллица).

Сегодня, посмотрев на фирменный шрифт компании, можно определить ее статус и даже сферу деятельности:

-       если на визитках <#"663934.files/image006.jpg">

Рисунок 2.4. Примеры фирменных шрифтов

Фирменный бланк

Слово бланк происходит от французского blanc - белый, в переносном значении - пустой. Существуют самые разные бланки, например фирменный бланк для корреспонденции.

Бланки делового письма, приказа, факсимильного сообщения и т. д. должны быть пустыми, они существуют только для того, чтобы их заполняли.

Существует унифицированная система организационно-распорядительной документации (УСОРД).

Основные носители элементов имиджа

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

)        печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.п.

)        средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки и др.

)        элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

)        документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бэйджики и др.

)        элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата.

)        другие носители - фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

 

Вывод к 2 главе

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:

повышение уровня осведомленности потребителя;

укрепление доверия к фирме и ее услугам;

стимулированию сбыта продуктов и услуг;

снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта;

Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивает широту формата действия - PR-технологий на основание которой строится фирменный стиль.

Фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо подходить очень тщательно, основательно продумать технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.

ГЛАВА 3: ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА ООО "РПК ФИНКРЕК"

 

3.1 Рекламное агентство как коммерческая структура

Рекламный деятельность - совокупность этапов создания рекламного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов рекламного рынка. Процесс рассматривается как плановое действие его участников в подготовке и проведении рекламной кампании, осуществляемое в соответствии с маркетинговой стратегией на конкретном рыночном пространстве при выделенной величине рекламного бюджета.

Рекламный процесс включает подготовительный этап деятельности рекламодателя - разработку стратегии рекламы в целях маркетинга, а также этапы рекламоизготовления и рекламораспространения. Они составляют основу структуры организации рекламной деятельности.

Рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий по планированию и организации процесса воздействия средств рекламы на целевого потребителя, разработанный в соответствии с программой маркетинга для решения рекламодателем своих целей. Она выступает финальной частью рекламного процесса - рекламораспространение на потребителя.

Кампания может включать несколько рекламных мероприятий или акций, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одна акция дополняла другую. Рекламная акция - комплекс взаимодействующих коммуникативных средств, подчиненных достижению желаемой рекламодателем реакции аудитории.

Рекламная кампания осуществляется в соответствии с маркетинговой целью и концепцией рекламной деятельности. Последняя рассматривается в виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на совершенствование рыночной деятельности, методов организации и управления рекламным процессом, ведущего Коммуникационного замысла рекламной кампании, конструктивного принципа.

Концепции рекламной деятельности раскрываются в системе понятий классических концепций маркетинга.

) Производственная концепция рекламы. Эта концепция связанас обеспечением поддержки известной производственной концепции маркетинга, ориентированной на разработку товарной рекламы для широкой аудитории при использовании действенных средств рекламы, исходя из стратегии минимизации рекламных издержек. Она рассматривает охват значительных территорий на доступных потребителю рекламоносителях с минимальными затратами на целевого потребителя.

В производственной концепции реклама не воспринимается инструментом дифференциации товаров, а рекламные технологии как необходимые инструменты эффективного управления.

Применение концепции оправдано в случае повышения качества рекламных услуг и снижения цен на рекламу, а также в качестве подкрепляющей, увещевательной или информационной рекламы.

Рассматриваемой концепции придерживаются рекламодатели, которые ориентированы на товары с хорошими перспективами моста сбыта. Коммерческий успех возможен только при повышенном спросе на рекламируемый товар. Недостаток такой концепции заключается в отсутствии избирательности рекламы, низком уровне ее исполнения и представления на рекламоносителях.

) Товарная концепция в рекламе. Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она представляет товар с позиции нового стиля и качества жизни, выделяет престижность потребления. Направление деятельности заключается в креативности раскрытия качества товара в средствах рекламы, охват которых достигает целевых сегментов.

) Сбытовая концепция рекламы. Это концепция ориентации на продажи при наиболее агрессивном воздействии рекламы на потребителя. Ее суть в том, что потребители не будут интенсивно покупать товары без направленного рекламного воздействия. Фокус рекламы направлен на нужды продавца. Технологии рекламной деятельности должны обеспечить активное воздействие на различные целевые группы через эффективные средства и каналы рекламы.

В рамках данной концепции осуществляются большие затраты на рекламу для обеспечения «жесткой» продажи, когда покупателю навязывают товар. Ее применение направлено на мотивирование продаж товара любыми доступными управляющими рекламными технологиями. Реклама в сбытовой концепции - стимулирующая, связана с разработкой факторов влияния на поведение потребителей и навязыванием покупки, а удовлетворение их конкретных потребностей, желаний считается второстепенным фактором. Возможно, что неудовлетворенность покупкой уверившего в рекламу потребителя создаст цепную личную контррекламу, которая в дальнейшем сведет на нет рекламные усилия сбытовой концепции. Разумные границы применения такой концепции в рекламе позволят обеспечить успех сбытовой стратегии продаж.

) Рыночная маркетинговая концепция в рекламе. В этой концепции реклама направлена на удовлетворение нужд потребителей более эффективными, чем у конкурентов, технологиями ее представления. Маркетинговая концепция рекламы ориентируется на нужды потребителей, на формы рекламы в соответствии с интересами потребителей, на рекламные средства, доступные потребителю, а не на художественную форму рекламного сообщения.

В этой концепции реклама рассматривается как инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации. Правильно выбранная концепция позиционирования будет способствовать повторным покупкам товара и обеспечит благоприятное общественное мнение. Результат внедрения концепции обеспечит получение экономической и коммуникационной эффективности.

) Социально-этическая концепция в рекламе. Она вытекает из социальной роли рекламы в освещении какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создании предупреждения, призыва и т.д. Современные теории отрицают возможность получения прибыли только рекламодателем, декларируют результаты синергии от социального воздействия рекламы. Концепция выходит за рамки маркетинговых задач, направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе: популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды, освещение какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создание предупреждения, призыва и др.

Рекламная деятельность в этой концепции состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность потребителей к товарной марке или бренду, общества к имиджу производителя, свидетельствующей относительно экологической безопасности товара, быть полезной для социального развития общества, обеспечения его благосостояния и развития.

Рекламная деятельность - это организованный рекламодателем комплекс мероприятий, направленный на обеспечение рекламного процесса. Ее главными функциями выступают: планирование процесса, организация структуры деятельности, производство рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Участниками рекламной деятельности выступают следующие субъекты:

а) рекламодатель - лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем или распространителем) рекламной продукции. Рекламодатель как пользователь рекламой выступает в качестве организационной структуры, находящейся в центре рекламной деятельности.

Рекламодателем выступают производители, розничные и оптовые торговцы, частные лица, общественные, политические, правительственные группы.

б) рекламопроизводитель - «лицо, осуществляющее полностью ими частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму». Рекламопроизводитель разрабатывает рекламный креатив, изготавливает средства рекламы, тем самым определяя предложение на рекламном рынке.

в) рекламораспространитель - «лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств».

г) рекламное агентство - организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Рекламное агентство выступает посредником между рекламодателем и рекламополучателем.

д) рекламополучатель - лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции), до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

е) потребители рекламы (целевая аудитория рекламополучатели) - категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы либо рекламные мероприятия).

ж) вспомогательные участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии, рекламный консалтинга также все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

з) посредники в продвижении рекламы:

         дилер рекламный - посредник между рекламодателем и рекламным агентством, организациями СМИ и др., как правило, осуществляющий это посредничество за свой счет и от своего имени;

         медиабайер - субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиапланированию;

         медиаселлер - продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы. Селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства или времени.

и) Средства и медиаканалы рекламы - предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

к) контактные аудитории - законодатели и общественный контроль по рекламе, государственные органы, СМИ.

л) исследовательские организации - собирают и анализируют информацию для планирования рекламы, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

Системная модель рекламной деятельности включает: субъекты, в качестве которых выступают представители высшего руководства участников рекламного процесса, - рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители; объект управления в рекламной деятельности - рекламополучатели (целевая аудитория, посредники, внешняя социальная среда и др.). К косвенным участникам рекламной деятельности относят: органы, регулирующие рекламную деятельность, производственные, творческие, исследовательские организации»; организации, формирующие инфраструктуру рекламного рынка.

Главной управляющей фигурой в рекламной деятельности выступает рекламодатель в лице главного маркетолога или руководителя рекламной службы. Рекламодатель должен принимать основные управляющие решения по организации рекламного процесса, начиная с планирования задания по рекламной кампании, разработки стратегии рекламы, выбора участников рекламного процесса, организации формы контроля за процессом и заканчивая мероприятием по оценке эффективности проведенной кампании. К другому активному участнику рекламного процесса следует отнести рекламное агентство, которое выступает основным разработчиком рекламной стратегии и самого рекламного сообщения, остальные субъекты выступают в качестве пассивных исполнителей в рекламном процессе.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Координатором рекламного процесса является служба рекламы в подразделении рекламодателя.

В состав организационных функций рекламного процесса входят руководство, распределение полномочий и координация работ.

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под руководством рекламодателя. Финишной стадией рекламного процесса выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и потребителя.

Под организационным механизмом рекламной деятельности понимается организационная структура управления рекламным процессом и управленческие решения в системе этой структуры. Механизм взаимодействия субъектов и объектов посредством управляющих воздействий и обратной связи определяет сущность управления рекламной деятельностью. Рекламный процесс базируется на принципе общего интереса независимых субъектов к прибыли при достижении поставленных целей рекламодателя.

Связи между субъектами упорядочены, в качестве их выступают договорные обязательства независимых субъектов рекламного рынка, связанных в единую организацию на период рекламного процесса под руководством рекламодателя для осуществления хода рекламной кампании. Основу связей составляют контрактные отношения, где делается упор на ценовую политику, условия выполнения рекламных услуг, территориальные права на размещение рекламы и др. Расходы на рекламный процесс зависят от вида средств рекламы, регионального рынка ее распространения, рекламируемого товара, рекламодателя и др.

Главная особенность рекламной деятельности состоит в инновационности принятия решений на ее этапах. Исследование тенденций в системе управления приводит к выявлению динамики управляющего субъекта. Лидерство от рекламодателя переходит к рекламному агентству или медиаканалу и далее к потребителю с системой обратной связи. В системе маркетинга рекламодателя целесообразно создавать ответственных по совершенствованию организационной структуры управления, заниматься вопросами перспективного планирования структуры управления рекламным процессом, определения рационального сочетания принципов централизации и децентрализации управления, а так же разработки гибких организационных механизмов.

 

3.2 Краткая характеристика компании ООО "РПК Финкрек"

Рекламное Агентство "Финкрек" было основано в 2002 году.

Компания предоставляет полный комплекс рекламных услуг, включая рекламу в интернете, наружную рекламу, рекламу на телевидении и полиграфию. Рекламные возможности дополняют несколько производственных подразделений: широкоформатная печать, изготовление наружной рекламы, типография а также отдел дизайна.

Рекламное агентство Finkrek осуществляет: