.
В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. Следует сказать немного слов о людях сделавших американскую рекламу столь значительной. Это гиганты рекламы, владевшие всеми ее приемами. Каждый из них возглавлял свое собственное агентство. Они сами обучали своих сотрудников. Их агентства были не только рекламными фабриками, но школами рекламы. Многие блестящие рекламисты начинали свою карьеру работая у этих монстров рекламы. Можно сказать, что эти люди создали современную рекламу. Перечислим имена самых великих рекламистов двадцатого века - это Альберт Лэйскер (Albert Lasker), Cтэйнли Ризор (Stanley Resor), Раймонд Рубикэйм (Raymond Rubicam), Лео Бернетт (Leo Burnett), Клауд Си Хопкинс (Claude C. Hopkins), Билл Бернбах (Bill Bernbach) и Дэвид Огилви (David Ogilvy).
Целью курсовой работы является рассмотрение деятельности Лео Бернетта как одного из самых великих рекламистов двадцатого века. Актуальность данной темы заключается в том, что Лео Бернетт смог четко выделить качества присущие эффективному рекламному объявлению:
. Любое обращение в печати или через эфир должно нести в себе "заряд мысли", т. е. центральную идею, в интересной и доходчивой манере предлагающей читателю или слушателю какую-либо выгоду. Мы не терпим уклончивых обещаний и путаных мыслей.
. Читатель или слушатель, вероятно, такой же человек, и его по-человечески стоит вознаградить за то, что он ознакомился с вашим обращением. По нашему мнению, большая часть рекламы до сих пор была невыносимо нудной. Поэтому мы решили, что будем стараться делать свою рекламу так, чтобы на нее было "интересно взглянуть", чтобы ее было интересно послушать. Не забавно, а интересно в самом широком, общечеловеческом смысле слова. А это предполагает наличие в рекламе того, что мы называем "обертонами", которые трудно описать, но которые как раз и составляют разницу между объявлением, по-настоящему живым, и объявлением, влачащим существование.
. Следует придерживаться взгляда, что каждому товару присуща собственная внутренняя драма, а не полагаться на трюки, уловки, "технику". Под этим подразумевается и необходимость следить за АКТУАЛЬНОСТЬЮ рекламы, отсеивая любые не имеющие прямого отношения к делу детали из заголовков и иллюстраций, какими бы глубокомысленными эти детали не казались.
. Везде, где только можно, следует со значением использовать имя рекламодателя и его упаковку, вместо того, чтобы пытаться привадить людей к чтению вашего обращения. Они знают, что это реклама, и любят рассматривать хорошую рекламу. Так зачем же пытаться дурачить их?
. Необходимо делать рекламу простой.
. Необходимо знать стандарты и правила и всегда быть готовым нарушить их. А это предполагает умение чувствовать момент - очень существенный фактор успеха рекламы.
Он является лидером и основателем Чикагской школы рекламы. В процессе создания рекламы он придерживался трех основных принципов:
. Спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа №1 обнаружить его и извлечь из него выгоду.
. Когда вы достигаете звёздного мастерства вы можете быть не совсем удовлетворены результатами своей работы, но вы никогда не сравняетесь с грязью.
. Погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу интуиции.
Современному рекламисту будет полезно увидеть, как можно создавать величайшие изобретения в области рекламы в период экономической неустойчивости в стране. Также в работе современный специалист может перенять опыт великого рекламиста.
В его агентстве был установлен очень высокий стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая Рецензионная Комиссия. Все работы арт директоров и копирайтеров должны были ею утверждены прежде чем будут запущенны в СМИ.
Величайшей изобретением Лео Бернетта была рекламная компания сигарет фирмы Мальборо. До настоящего времени это его изобретение продолжает использоваться. Почти все рекламные продукты Мальборо содержат изображение свободного мужественного ковбоя, путешествующего по каньону. Этого ковбоя можно увидеть в Китае, Японии, Англии, Австралии и в любой другой точке земного шара. Немногие рекламные изобретения способны одинаково сильно действовать в течении 35 лет.
ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ США
Хронологические рамки исследования охватывают 1918-1929 годы.
Эти даты обозначают завершенность периода, заключенного между двумя массовыми трагедиями американского общества: Первой мировой войной и «Великой депрессией». С одной стороны, данный отрезок американской истории был временем «покоя» и «нормальности». С другой стороны, этот период был ознаменован «революционными» переменами, сопровождавшимися глубокой трансформацией морально-этических и идеологических установок нации.
В 1924 г. Соединенные Штаты Америки, как и другие страны капиталистического мира, вступили в период временной частичной стабилизации капитализма. Важнейшими признаками этого периода были экономический подъем, рост промышленного производства и торговли, техническое переоборудование предприятий, укрепление власти буржуазии, ослабление рабочего и демократического движения. В США все основные проявления частичной капиталистической стабилизации сказались с гораздо большей силой и четкостью, чем в странах Западной Европы. Прежде всего Соединенным Штатам значительно быстрее удалось преодолеть экономические потрясения, вызванные последствиями первой мировой войны и кризисом 1920-1921 гг. Уже в конце 1922 г., достигнув предкризисного уровня промышленного производства, они вступили в полосу промышленного подъема, тогда как Англия, Франция и Германия добились относительной стабилизации экономики только в 1924 г. Экономический подъем в США продолжался почти семь лет, до середины 1929 г., и был весьма значительным: общий объем промышленного производства в США в 1929 г. превысил уровень предкризисного 1920 г. на 32%. Правда, поступательное развитие американской экономики в период капиталистической стабилизации 20-х годов не носило постоянного характера. Дважды, в 1924 и в 1927 гг. оно прерывалось частичными спадами. Но обa они были кратковременными и сравнительно неглубокими, и каждый раз экономический подъем в США возобновлялся с новой силой. Интенсивный промышленный подъем в США в 20-е годы объяснялся громадным усилением американского империализма в период мировой войны, выдвижением этой страны в число сильнейших капиталистических держав. Превращение США в центр финансовой эксплуатации мира позволило монополистической буржуазии извлекать гигантские прибыли. С 1923 по 1929 г. включительно чистые прибыли американских монополий составили в общей сложности 50,4 млрд. долл., т. е. в 1,5 раза больше, чем в годы первой мировой войны. Располагая огромными средствами, американские монополии проводили массовое обновление основного капитала, оснащали предприятия новейшей техникой, строили новые заводы и фабрики. На этой основе был сделан крупный шаг в развитии важнейших отраслей тяжелой промышленности. За 1923-1929 гг. выплавка стали в США возросла с 49 млн. до 61,7 млн. т, добыча нефти - с 732 млн. до 1007 млн. баррелей, а производство электроэнергии - с 71,4 млрд. до 116,7 млрд. кВт-ч. В целом же по сравнению с довоенным уровнем промышленное производство США увеличилось к концу 20-х годов на 72%. Быстрые темпы экономического развития страны в годы относительной капиталистической стабилизации дали монополистической буржуазии США огромные преимущества перед буржуазией других стран. Известно, что экономика Великобритании переживала в 20-е годы явный застой, Франция по темпам экономического роста значительно отставала от Соединенных Штатов, а Германия только еще вступала на путь ускоренного восстановления своего экономического потенциала, резко ослабленного ее поражением в первой мировой войне. Особо благоприятное положение, создавшееся тогда для США, привело к резкому увеличению их удельного веса в мировой экономике. К концу 20-х годов Соединенные Штаты давали 48% промышленного производства капиталистического мира. Они производили промышленной продукции на 10% больше, чем Великобритания, Франция, Германия, Италия и Япония, вместе взятые. Особенно быстро развивались новые отрасли промышленности, которые оборудовались по последнему слову науки и техники. Наиболее ярким примером явился бурный рост автомобильной промышленности. Крупные автомобильные заводы были построены в США еще в начале XX в. Но лишь в 20-е годы американская автомобильная промышленность по-настоящему стала на рельсы массового производства. В 1929 г. производство автомобилей в стране увеличилось до 5337 тыс., что примерно в 11 раз превысило довоенный уровень5. Производственные мощности автомобильной промышленности в конце 20-х годов давали возможность еще большего увеличения выпуска продукции: весной 1929 г. в отдельные дни с конвейеров американских автомобильных заводов сходило до 25 тыс. машин. Результатом таких необычайно высоких темпов развития автомобильной промышленности было быстрое проникновение автомобиля в жизнь Америки. К концу 20-х годов в Соединенных Штатах эксплуатировалось в общей сложности 26,7 млн. автомашин, в том числе 23,1 млн. легковых. Это было намного больше, чем во всех остальных странах мира. Массовое производство и постепенное удешевление автомобиля способствовали его распространению среди довольно широких слоев населения: в 1929 г. на тысячу жителей США приходилось 189 легковых автомашин. Автомобиль стал в 20-е годы поистине символом американского «процветания». Развитие автомобильной промышленности в США было связано в первую очередь с именем Генри Форда, крупного конструктора и организатора, ставшего в XX в. владельцем одной из гигантских автомобильных «империй». В 1908 г. на фордовских заводах началось изготовление знаменитой «модели Т», получившей затем широкую известность во всем мире под названием «форд». За 20 лет, с 1908 по 1927 г., было выпущено около 15 млн. автомашин этой марки, после чего фордовские заводы были переведены на производство другой, более комфортабельной модели. В 20-е годы массовый выпуск автомобилей, кроме компании Форда, начали еще две крупные фирмы - «Дженерал моторз» и «Крайслер». В 1929 г. на долю этой «большой тройки» приходилось 83% всего производства автомобилей в Соединенных Штатах. Стремительное увеличение выпуска продукции на заводах Форда, а затем и других фирм было достигнуто за счет усиленной рационализации производства. Она включала, с одной стороны, техническое переоборудование предприятий, увеличение их энерговооруженности, широкую механизацию производственных процессов, а с другой - внедрение стандартизации, массовое изготовление типовых деталей и последующую их скоростную сборку на конвейерных линиях. Повышение производительности, а еще более интенсивности труда обеспечивало значительное увеличение выработки на каждого рабочего. В 1923-1929 гг. она выросла в среднем на 43%. Это позволяло капиталистам уменьшать число рабочих, оставлять на конвейерных линиях только самых сильных и выносливых, платить им за более производительную и, главное, гораздо более интенсивную работу несколько повышенную заработную плату и все равно иметь экономию за счет резкого сокращения общего числа занятых. Таким образом, капиталистическая рационализация производства усиливала эксплуатацию одних рабочих и выбрасывала на улицу других. И в том и в другом случае она так или иначе оборачивалась против пролетариата.
Столь же быстро развивались и другие новые отрасли американской промышленности: электротехническая, химическая, производство синтетических материалов, радиопромышленность. Рост энерговооруженности и внедрение новой техники создавали основу для значительного увеличения производства и в некоторых других отраслях экономики. В конце 20-х годов в США было электрифицировано около 70% фабричных станков. Как и в автомобилестроении, высокие темпы роста производства в ряде отраслей тяжелой промышленности в годы капиталистической стабилизации в немалой степени обеспечивались усиленной интенсификацией труда рабочих. В годы частичной капиталистической стабилизации еще более ускорился процесс урбанизации и индустриализации США. Общая численность населения страны за 1920-1930 гг., по официальным данным 14-го и 15-го цензов, возросла с 105,7 млн. до 122,8 млн., т. е. на 16%. При этом городское население увеличилось за 10 лет с 54,2 млн. до 69 млн. (на 27%), тогда как прирост сельского населения шел неизмеримо медленнее: число сельских жителей увеличилось с 51,5 млн. до 53,8 млн., т. е. всего лишь на 4,5%. В результате такого резкого несоответствия в темпах прироста удельный вес городского населения за 1920-1930 гг. повысился с 51,3 до 56,2%, в то время как доля сельского населения снизилась с 48,7 до 43,8 %. С особой быстротой росло население важнейших индустриальных районов. С каждым годом увеличивалось количество крупных городских агломераций, включавших большие города, окружавшие их пригороды и практически сливавшиеся с ними города-сателлиты. Уже в 1920 г. В Соединенных Штатах было 58 таких обширных урбанизированных районов, в которых жило около 36 млн. человек, т. е. треть населения страны. К 1930 г. число этих крупных городских агломераций достигло 97, а. их суммарное население увеличилось до 55 млн., составив уже около 45% населения США.
Все более растущий уровень урбанизации и индустриализации Соединенных Штатов на протяжении 20-х годов нашел отражение и в изменении структуры самодеятельного населения страны. Общая его численность увеличилась за 1920-1930 гг. с 42,2 млн. до 48,7 млн. человек. Этот рост шел прежде всего за счет быстрого увеличения числа рабочих, занятых в промышленности, строительстве и на транспорте (с 17 млн. до 19,3 млн.), а также числа лиц, занятых в торговле, финансовых учреждениях и сфере обслуживания (с 8,8 млн. до 14 млн.), в то время как численность самодеятельного сельскохозяйственного населения сократилась (с 11,1 млн. до 10,5 млн.). Манипулируя данными об экономическом подъеме в США, буржуазная пропаганда, вдохновляемая официальным Вашингтоном, усиленно распространяла тезис о прочности и незыблемости стабилизации. В ежегодном послании президента Кулиджа конгрессу о положении страны в декабре 1925 г. провозглашалось, что Америка вступила «в эру длительного всеобщего процветания». Славословия в честь «просперити» достигли апогея в конце 20-х годов. Виднейшие деятели обеих партий, особенно лидеры правящей республиканской партии, на все лады твердили о наступлении «вечного процветания», о «ликвидации кризисов», об успехах в деле «искоренения бедности». В августе 1928 г. в одной из предвыборных речей Г. Гувер торжественно возвестил: «Америка сейчас ближе к полной победе над бедностью, чем когда-либо в истории любой страны мира... Мы еще не достигли этой цели, но если у нас будет возможность и дальше продолжать ту же политику, которая проводилась в течение последних восьми лет, мы с божьей помощью скоро приблизим тот день, когда бедность навсегда будет изгнана из нашей страны». На взгляд поверхностного наблюдателя картина экономической ситуации в США к концу 20-х годов была очень оптимистичной. Результатом промышленного подъема было новое увеличение национального дохода США. За 1923-1929 гг. он возрос с 74,3 млрд. до 86,8 млрд. долл., т. е. на 17%. Но его распределение было чрезвычайно неравномерным. Львиная его доля присваивалась небольшой горсткой монополистов. В 1929 г. на долю крупной буржуазии, составлявшей всего лишь около 1% (самодеятельного населения США, приходилось 14,5%) национального дохода страны. 513 миллионеров получали доход, равный суммарной годовой заработной плате 1 млн. рабочих. Но все же кое-что перепадало и на долю мелкой буржуазии и верхушечных слоев рабочего класса. Увеличение доходов и широкое распространение системы продажи в рассрочку создавали для этих групп населения довольно значительные возможности для приобретения иногда за наличный расчет, а чаще в кредит автомобилей, радиоприемников, холодильников, пылесосов, стиральных машин и другой бытовой техники.
Двадцатые годы были отмечены также колоссальным ростом стоимости акций. За пять лет, с декабря 1924 г. по октябрь 1929 г., акции, котировавшиеся на нью-йоркской бирже, увеличились в цене с 27 млрд. до 87 млрд. долл., т. е. более чем втрое. Неудивительно, что к концу 20-х годов в стране началась настоящая биржевая вакханалия. В нее были втянуты миллионы американцев, которые обращали свои сбережения на покупку ценных бумаг, надеясь, что безостановочный рост стоимости акций в условиях «вечного процветания» сделает их богачами. Лидеры делового мира США своим авторитетом стремились подкрепить эти призрачные надежды. Так, председатель финансового комитета фирмы «Дженерал моторз» Дж. Рэскоб в 1929 г. вполне серьезно утверждал, что если каждый рабочий и служащий будет экономить по 15 долл. в неделю и регулярно приобретать на эти средства наиболее солидные акции, то через 20 лет он будет располагать капиталом в 80 тыс. долл. «По моему убеждению,- заключал Дж. Рэскоб,- у нас в стране каждый не только может, но и обязан стать богатым». Многие рядовые американцы, загипнотизированные подобной перспективой легкого обогащения, склонны были верить всему, что говорилось в эти годы о «блестящем будущем» американского капитализма. Но обстановка в стране отнюдь не подтверждала эти оптимистические прогнозы. Стабилизация капитализма в США, так же как и в других капиталистических странах, проходила в условиях общего кризиса капитализма и поэтому была временной, частичной и непрочной. Об этом свидетельствовала прежде всего чрезвычайная неравномерность развития различных отраслей промышленности. При быстром росте ряда новых отраслей тяжелой индустрии наблюдался застой, а иногда даже и падение производства в таких традиционных сферах экономики, как добыча угля, судостроение и большинство отраслей легкой промышленности.
Прирост промышленного производства в отраслях, изготовлявших предметы первой необходимости (текстильная, обувная, пищевая и т. д.), даже в самые лучшие годы «просперити» был лишь чуть выше прироста населения. Во второй половине 20-х годов обозначилось значительное сокращение жилищного строительства. Еще более неблагоприятным было положение в угледобывающей промышленности. В 1923-1929 гг. добыча угля в США сократилась с 658 млн. до 609 млн. т, т. е. на 8%, а число рабочих, занятых в угольных шахтах, упало с 864 тыс. до 654 тыс., или на 23 %16. Но наиболее тревожным симптомом, обнаружившимся к концу 20-х годов, было сокращение масштабов обновления основного капитала. Если в 1924 г. расходы на новое капитальное строительство составляли 76% всех частных капиталовложений, то к 1929 г. их доля сократилась до 35%. Все это означало, что во многих традиционных отраслях промышленности США, особенно в тех, которые непосредственно были связаны с потребительским спросом, признаки перепроизводства сказались значительно раньше и интенсивнее, чем в быстро прогрессирующих новых сферах экономики. Важными показателями непрочности капиталистической стабилизации 20-х годов были также постоянная недогрузка производственного аппарата и хроническая массовая безработица. Даже в конце 20-х годов, в наиболее благоприятный период «просперити», производственные мощности промышленности были загружены в целом примерно на 80%, а в ряде отраслей недогрузка производственного аппарата достигала 25 - 30%. Число безработных в США, по самым скромным оценкам, колебалось на протяжении 1924-1929 гг. от 1,5 до 2 млн.
ГЛАВА 2. США В ПЕРВОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЕ
§ 1. Период нейтралитета (1914-1917)
В начале войны США в целом симпатизировали западноевропейским странам, однако доминировало стремление сохранить нейтралитет. Вильсон, шокированный разрушительным характером конфликта и озабоченный его возможными неблагоприятными последствиями для США в случае затягивания военных действий, попытался выступить в качестве посредника. Его конечной целью было достижение "мира без победы". Миротворческие усилия не увенчались успехом, главным образом из-за того, что обе стороны не теряли надежду победить в решающем сражении. США все глубже увязали в споре о правах нейтральных стран на море. Великобритания контролировала обстановку на Мировом океане, позволяя нейтральным странам осуществлять торговлю и одновременно блокируя германские порты. Германия пыталась прорвать блокаду, применяя новое оружие - подводные лодки. В 1915 немецкая подводная лодка потопила британское пассажирское судно "Лузитания", при этом погибли более 100 американских граждан. Вильсон немедленно заявил Германии, что неспровоцированные нападения подводных лодок на суда нейтральных стран являются нарушением общепринятых норм международного права и должны быть прекращены. Германия в конце концов согласилась прекратить неограниченную подводную войну. На этот шаг Германия пошла в начале 1917, полагая, что сможет выиграть войну, пока США лишены возможности повлиять на ее исход. Однако потопление в феврале и марте 1917 нескольких американских судов и телеграмма Циммермана мексиканскому правительству с предложением союза против США вынудили Вильсона запросить согласие Конгресса на вступление страны в войну. Группа прогрессистов Среднего Запада выступила против этого решения, но 6 апреля 1917 Конгресс все же объявил войну Германии.
§ 2. Участие США в Первой мировой войне, 1917-1918
Потерпев фиаско в качестве миротворца-посредника в попытках достижения мира на условиях, приемлемых для США, Вильсон надеялся достичь этой цели, внеся вклад в победу над Германией. Две его основные цели, намеченные еще до вступления США в войну и постепенно прояснившиеся на протяжении 1917-1918, сводились к восстановлению стабильности в Европе и созданию Лиги наций, которая могла бы обеспечивать мир и служить действенным инструментом международного развития. США незамедлительно расширили масштабы экономической и военно-морской помощи союзникам и начали подготовку экспедиционного корпуса для вступления в боевые действия на Западном фронте. Согласно принятому 18 мая 1917 закону об ограниченной воинской повинности, в армию призывался 1 млн. мужчин в возрасте от 21 до 31 года. Генерал Джон Першинг был назначен главнокомандующим и энергично принялся за организацию вооруженных сил.
С начала марта 1918 союзники сдерживали мощное наступление немцев. К лету при поддержке американского подкрепления удалось развернуть контрнаступление. Армия США сыграла значительную роль в разгроме Германии, успешно действуя против вклинившейся Сен-Мийельской группировки противника и приняв участие в общем наступлении союзных войск. Для эффективной организации тыла Вильсон пошел на беспрецедентные меры государственного контроля над экономикой. Закон о федеральном контроле, принятый 21 марта 1918, перевел все железные дороги страны под начало Уильяма Макаду, а специально созданное военное управление железных дорог должно было покончить с конкуренцией и обеспечить строгую координацию их деятельности. Военно-промышленное управление было наделено расширенными полномочиями контроля над предприятиями с целью стимулирования производства и предотвращения излишнего дублирования. Руководствуясь законом о контроле над продуктами питания и топливом (август 1917), Герберт Гувер, глава федерального ведомства по контролю за продуктами питания, зафиксировал цены на пшеницу на высоком уровне и с целью увеличения поставок продовольствия в армию ввел т.н. "безмясные" и "беспшеничные" дни. Гарри Гарфилд, руководитель ведомства по контролю за топливом, тоже предпринял жесткие меры в отношении производства и распределения топливных ресурсов. Кроме решения военных задач, эти меры принесли немалые выгоды малоимущим социальным слоям, в частности фермерам и промышленным рабочим. Помимо крупных затрат на развитие собственной военной машины, США предоставили столь большие кредиты союзникам, что в период между декабрем 1916 и июнем 1919 общий долг последних (вместе с процентами) вырос до 24 262 млн. долл. Крупные расходы стали возможными лишь благодаря выпуску облигаций Займа свободы. Серьезным изъяном внутренней политики Вильсона стала его неспособность надежно защитить гражданские свободы: военная истерия внутри страны вылилась в преследования американцев немецкого происхождения, членов антивоенных групп и других инакомыслящих. В январе 1918 Вильсон представил в Конгресс свои "14 пунктов" - общую декларацию целей США в войне. В декларации была изложена программа восстановления международной стабильности и содержался призыв к созданию Лиги наций. Эта программа во многом расходилась с военными целями, ранее одобренными странами Антанты и включенными в ряд секретных договоров. В октябре 1918 центральноевропейские страны обратились с предложением о мире непосредственно к Вильсону, через головы европейских противников. После того как Германия согласилась заключить мир на условиях программы Вильсона, президент направил в Европу полковника Э.М.Хауса, чтобы заручиться согласием союзников. Хаус с успехом выполнил свою миссию. 11 ноября 1918 Германия подписала соглашение о перемирии. Несмотря на предварительную договоренность о его условиях, расхождения в позициях Европы и Америки указывали на то, что в ходе послевоенных переговоров возникнут серьезные противоречия.
§ 3. На пути к миру, 1919-1920
В ходе мирных переговоров Вильсон подчинил все другие задачи созданию Лиги наций. Для достижения этой цели он пошел на ряд компромиссов, в частности по контрибуциям и территориальным вопросам, надеясь впоследствии скорректировать их в рамках будущей Лиги. За столом переговоров с другими участниками "большой четверки" - Ллойд Джорджем, представлявшим Великобританию, Клемансо, представлявшим Францию, и Орландо, представлявшим Италию, - Вильсон проявил себя весьма искусным дипломатом. Договор 28 июня 1919 стал кульминацией его политической карьеры.
После победы республиканцев на выборах 1918 внутренние политические трения усилились. Сенатор Лодж возглавил движение против Лиги наций, ему и его сторонникам удалось заблокировать быстрое рассмотрение договора в сенате, что грозило сорвать его ратификацию. Сенаторы-оппозиционеры получили поддержку, во-первых, республиканцев, опасавшихся неблагоприятных политических последствий дипломатического триумфа Вильсона, во-вторых, представителей тех этнических групп, чьи страны пострадали от версальских договоренностей, и, наконец, тех прогрессистов-радикалов, которые полагали, что международные обязательства США затормозят дальнейшее развитие американской демократии. Лагерь же сторонников Лиги был неожиданно ослаблен, когда Вильсон, предпринявший изматывающее пропагандистское турне по стране в поддержку мирного договора, в самый разгар дебатов тяжело заболел. "Красная паника", порожденная страхом перед коммунистами, усилила разочарование, охватившее страну после войны. Было ясно, что сенат не пропустит договор без внесения в него изменений, но Вильсон отказался пойти на компромиссы, и сенат дважды его отклонил (в ноябре 1919 и в марте 1920). Поэтому формально США оставались в состоянии войны вплоть до 2 июля 1921, когда Конгресс (уже при администрации Гардинга) принял наконец совместную резолюцию обеих палат, официально объявившую о завершении военных действий. Лига наций начала свою работу без участия США.
ГЛАВА 3. ВЕЛИКАЯ ДЕПРЕССИЯ
§ 1. Великая Депрессия в истории США
Великая Депрессия занимает уникальное место в истории США. И до Депрессии США переживали многочисленные экономические кризисы, однако ни один из них не продолжался более четырех лет (большинство заканчивалось в течение двух лет). Великая Депрессия оказалась втрое дольше всех известных историкам и экономистам кризисов прошлого. Еще одним важным последствием Депрессии стало изменение мира: в большинстве стран, которые более всего пострадали от этого кризиса, приобрели влияние экстремисты (правые и левые). Ряд историков называют Депрессию в качестве одной из причин прихода к власти многочисленных лидеров, наподобие Гитлера (Германия), Франко (Испания), Салазара (Португалия), Хорти (Венгрия) и т.п. Споры о подлинных причинах Великой Депрессии ведутся на протяжении 70-ти лет и, судя по всему, будут продолжаться в будущем. Однако все участники дискуссии сходятся в том, что некоторые вещи можно считать доказанными. Однозначно, что в 1929 году в экономике США и большинства европейских стран проявлялись негативные тенденции, причем признаки кризиса были заметны на протяжении предшествующего десятилетия. Также однозначно, что экономическая политика США 1920-х годов - опора на низкие налоги, малое государственное регулирование экономики, отсутствие внятной антимонопольной политики - не смогли предотвратить рецессию. Третий постулат: первыми из Великой Депрессии выбрались государства (США, Великобритания, Германия, Швеция), которые в той или иной степени использовали кейнсианскую модель, предусматривавшую резкое увеличение государственных расходов и усиление государственного регулирования при не менее резком увеличении дефицита бюджета.
Тем не менее, существуют исследования, авторы которых утверждают, что Великая Депрессия произошла и достигла циклопических масштабов, в первую очередь, в результате неразумных действий властей.
§ 2. Хроника Великой Депрессии
-е годы
Эта эпоха вошла в историю США под названием "Ревущих Двадцатых" во многом это название было обусловлено бурным ростом биржевых курсов. В то же время этот рост был больше основан на спекуляциях, а не на реальном экономическом росте. Кроме этого, рост подпитывался слияниями и активными поглощениями независимых фирм: к 1929 году примерно 200 крупнейших корпораций контролировали половину экономики США.
Во время Первой Мировой войны власти США активно расходовали средства на закупку вооружений: размеры бюджетных трат втрое превышали бюджетные поступления. После окончания войны эти расходы были немедленно сокращены, что повлекло за собой рецессию среди предприятий военно-промышленного комплекса. Кризис распространился и на иные отрасли экономики: ежегодно разорялись около 600 банков, в тяжелом положении находились угледобыча, энергетика, неуклонно сокращалась загрузка верфей и железных дорог, текстильная промышленность переживала жесточайший кризис. Не лучшая ситуация сложилась и в сельском хозяйстве: за период с 1920 по 1929 год стоимость среднестатистической фермы уменьшилась на 30-40%. Если средний доход жителя составлял $750 в год, то для фермера он был равен только $273.
Параллельно росла безработица, по иронии судьбы, одной из ее причин был технологический прогресс. За период с 1919 по 1929 год производительность труда американского рабочего выросла на 43%. Другая сторона медали оказалась не столь впечатляющей: считается, что до 200 тыс. человек ежегодно теряли работу из-за механизации и автоматизации процесса производства. Кроме того, рост производительности труда не привел к росту реальных доходов большей части населения: за десятилетие доходы наименее состоятельных американцев уменьшились (в 1929 году более половины населения США жили за чертой бедности), в то же время значительно (в 10 раз) выросло число миллионеров. В 1929 году 1% населения США контролировал 40% национального богатства. Все эти годы сокращались налоги на частных лиц - в 1925 году высшая ставка налога составила рекордно низкие 25%.
год. Начало Великой Депрессии
Кризису предшествовал ряд событий, на которые тогда не обратили особого внимания. В 1928 году завершился строительный бум. Продажи автомобилей снижались на протяжении девяти месяцев года. Экономика США вступил а стадию рецессии в августе - за две месяца до краха биржи. За эти два месяца объемы производства упали на 20%, цены розничной торговли снизились на 7.5%, личные доходы американцев - на 5%. В октябре рухнула биржа: за месяц потери составили $16 млрд. - астрономическая сумма по тем временам. Власти США начали предпринимать первые шаги по поддержке буксующей экономики: Конгресс принял закон, призванный оказать финансовую помощь фермерам.
год
Федеральная Резервная Система США впервые за свою историю резко сократила кредитную ставку: с 6% до 4%. Кроме того, были предприняты первые попытки подпитать буксующую экономику бюджетными деньгами. Экономисты центрального банка США считали, что экономика должна выправиться самостоятельно. Определенные причины для подобного оптимизма существовали: дело в том, что экономики стран Европы также обвалились, и американские инвесторы перестали вкладывать деньги в Старый Свет - сохранялась надежда, что эти средства начнут работать в США.
Попутно был принят первый протекционистский закон: таможенные ставки на импортные товары были значительно повышены. Аналогичные протекционистские меры приняли все остальные страны мира, пытавшиеся защитить своих производителей. США охватила банковская паника - вкладчики бросились изымать вклады, что оказало негативное влияние на состояние финансовой системы. В конце года размеры ВВП США сократились на 9.4% по сравнению с 1929 годом, уровень безработицы вырос с 3.2% до 8.7%.
год
Конгресс США не принял ни одного закона, призванного бороться с Великой Депрессией. Весна ознаменовалась очередной волной банковской паники. Размеры ВВП США сократились на 8.5% по сравнению с предыдущим годом, безработица выросла до 15.9%.
год
Этот год считается одним из самых тяжелых годов Депрессии: размеры ВВП США сократились на рекордные 13.4% (31% по сравнению с уровнем 1929 года), уровень безработицы достиг 23.6%.
Акций промышленных компаний США потеряли 80% стоимости, по сравнению с уровнями 1930 года. За три года кризиса обанкротились или были поглощены 10 тыс. банков - 40% от действовавших в 1929 году (впрочем, тогда большинство банков имели карликовые, по нынешним оценкам, размеры - они редко имели больше 2-3 отделений и, в основном, оперировали в масштабах одного населенного пункта). Объемы инвестиций в 1929 году составляли $16.2 млрд. - в 1932 году они упали до 340 млн. Объемы международной торговли сократились на две трети, сравнительно с докризисным уровнем.
Конгресс принял ряд антикризисных законов и создал ряд специализированных организаций, призванных бороться с Депрессией. Попутно были повышены налоги (подобный шаг впервые был предпринят в мирное время): верхняя ставка выросла более, чем вдвое - с 25% до 63%. Этих мер оказалось недостаточно - действующий президент республиканец Гербер Гувер разгромно проиграл выборы демократу Франклину Рузвельту, демократы также получили большинство в Конгрессе.
год
Рузвельт объявил о начале реализации "Нового Курса", призванного остановить экономический и социальный кризисы. Квинтэссенция политики Рузвельта заключалась в перераспределении богатства от богатых к бедным, ужесточении госрегулирования и беспрецедентном увеличении бюджетных трат.
К этому времени 35% всех банковских депозитов в США были сняты вкладчиками или потеряны по причине банкротства банков. В марте началась очередная банковская паника. Чтобы остановить волну крахов, Рузвельт объявил "банковские каникулы". Конгресс создал восемь новых структур, главной задачей которых была борьба с кризисом: они занимались выдачей кредитов фермерам, организацией общественных работ (для того, чтобы трудоустроить безработных), страхованием банковских вкладов и пр. Кроме того, Конгресс принял пакет антикризисных законов. США отказались от привязки курса доллара к стоимости золота. Темпы падения экономики США заметно уменьшились: в 1933 году они составили 2.1%, безработица выросла и достигла уровня 24.9%.
год
Конгресс создал новые госструктуры, которые были призваны следить за чистотой биржевой игры, решать трудовые споры и способствовать развитию коммуникаций. Был принят очередной пакет антикризисных законов: они регулировали торговлю ценными бумагами и внешнюю торговлю. Впервые с 1929 года ВВП США вырос на 7.7%, уровень безработицы сократился до 21.7%. Швеция стала первой страной мира, которая полностью вышла из кризиса - правительство Швеции действовало аналогичным с США образом.
год
По инициативе Рузвельта Конгресс США создал еще три государственные структуры, которые были призваны заниматься распределением государственных заказов, урегулированием конфликтов между трудом и капиталом и электрификацией сельских районов. Конгресс также принял ряд прецедентных законов, благодаря которым в США впервые появилась система социального обеспечения и был ужесточен контроль над деятельностью банков. ВВП США вырос на 8.1%, уровень безработицы несколько снизился - до 20.1%.
год
год
Многие американские экономисты начали выражать беспокойство, что продолжение крупномасштабных затрат сделает бюджет США хронически дефицитным. Рузвельт принял это к сведению и существенно сократил размеры государственных ассигнований - результатом стала очередная рецессия. Тем не менее, ВВП США вырос на 5%, уровень безработицы сократился до 14.3%.
год
Конгресс принял пакет законов, которые установили систему оказания финансовой помощи фермерам и стандарты охраны труда. ВВП США упал на 4.5%, уровень безработицы вырос до 19.0%. Великобритания объявила о выходе из кризиса - причиной (так же, как и в Германии) стали крупномасштабные бюджетные затраты на перевооружение.
год
США начали масштабную программу перевооружения вооруженных сил. Благодаря военным заказам, объемы промышленного производства выросли на рекордные 50%. ВВП вырос на 7.9%, уровень безработицы сократился до 17.2%. Великая Депрессия закончилась во всем мире, но началась Вторая Мировая война.
год
После окончания Второй Мировой войны США оказались обладателями крупнейшей экономики мира. Одним из последствий антикризисной политики оказался колоссальный рост размеров национального долга: в 1945 году он составлял 123% ВВП США. Налоги вновь были повышены - до 91% (они были несколько уменьшены лишь в 1963 году). Экономический бум в США продолжался на протяжении почти трех десятилетий.
рекламист бернетт депрессия америка
ГЛАВА 4. ЛЕО НОБЛЬ БЕРНЕТТ
21 октября 1891 года медсестра, записывая имя новорожденного Гео Нобля Бернетта, случайно перепутала одну букву, и получилось: Лео Нобль Бернетт. Родители заметили ошибку не сразу и хлопотать попусту не стали - Лео так Лео. Бернетты владели бакалейной лавкой, где будущий отец современной рекламы <#"justify">ГЛАВА 5. LEO BURNETT COMPANY, INC. В ЧИКАГО
§ 1. Основание компании
Шел 1935 год. Бернетту было 44 года. Его дети подросли, и он уже имел право делать то, что считал нужным. Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и вместе с другом Джеком О'Кифом (Jack OKieffe) основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. Несмотря на довольно внушительный уставный капитал, офис компании представлял собой крохотную комнатенку, а стол для заседаний был чуть больше карточного. На этом столе в небольшой корзине всегда лежали пять свежих красных яблок, которыми могли угоститься клиенты, просматривая проспекты агентства (корзина с яблоками стоит в офисе "Лео Бернетт" и по сей день). По мысли Бернетта яблоки должны были символизировать новые принципы рекламы <#"justify">В промышленности, сосредоточенной в модном Мэдисон-Авеню в Нью-Йорке, Чикагская компания была чем-то вроде причуды. Объявления Бернетта отразили середину американской домашней, а не восточной изощренности. Зеленые кампании Гиганта и Келлога символизируют эту технику. Оба были исторически нацелены на эмоции их соответствующих зрителей, изображая продукты со значительной степенью человеческой теплоты. Бернетт использовал то, что сам он назвал "содбастинг косностью" - язык и образы, которые убедительно доказывают точку зрения, передавая чувство прямой честности.
Первый год работы стал для них настоящим испытанием. О'Киф и Бернетт хотели создать серьезную небольшую компанию, которая занималась бы лишь несколькими первоклассными клиентами - Бернетт изначально был перфекционистом. Они обратились с предложением о сотрудничестве к Hershey Chocolate Company, выпускавшей прекрасные продукты, которые практически не рекламировались. Бернетт и О'Киф были уверены, что они смогут убедить Hershey в сотрудничестве, предложив им качественную рекламную кампанию. Бернетт специально поехал в штаб-квартиру компании в городе Херши штата Пенсильвания, чтобы продать им свои рекламные услуги. Он вернулся глубоко разочарованным - сделка не состоялась. О'Киф и Бернетт модифицировали свое предложение и обратились с ним к Wrigley Gum. И снова их ждало разочарование. В результате такой полосы неудач, первый год бизнеса новая компания О'Кифа и Бернетта закончила без единого доллара от новых клиентов.
На следующий год в Leo Burnett Company, Inc. пришел Дик Хиф (Dick Heath), который принес с собой несколько заказов от малого бизнеса. Однако скоро Бернет и Хиф поссорились, в результате чего Хиф покинул фирму, забрав с собой новых клиентов. Так прошел еще год, за который Leo Burnett Company, Inc. не прибавилось ни одного клиента. Наконец, О'Киф уговорил Лео Бернетта и Дика Хифа помириться, что дало толчок развитию компании.
§ 2. Переломный момент
В 1940 году Лео Бернетт получил заказ от Американского Института Мяса (American Meat Institute).
Поблескивая стеклами очков, невысокого роста мужчина расхаживал по залу заседаний Он был глубоко раздосадован. Заседание шло седьмой час. Сидевшие за столом художники, дизайнеры и так называемые генераторы идей демонстративно, как по команде ослабили галстуки и расстегнули вороты сорочек.
Так невозможно, Лео. Ты сам не знаешь, чего хочешь.
Это никуда не годится,- повторял Бернетт.
Институт мяса - солиднейший клиент. Мы не можем подсунуть ему туфту.
И это ты называешь туфтой! - арт-директор Полак показал рукой на стену, увешанную эскизами. Зеленый, синий, оранжевый фон - и буквы, буквы, буквы... "Институту мяса уже более десятка лет, он защищает интересы крупнейших американских производителей мяса и мясных продуктов".
Далее подробности: чем институт занимается, сколько у него филиалов, в каких городах. А в конце совсем уж вялые слова о том, что вегетарианцам верить не стоит: фасоль хороша, но быстро надоедает, а мясо всегда вкусно и полезно.
Гадость! - взорвался Бернетт.- Это не реклама! Это гадость! Сколько можно повторять: в каждом продукте нужно искать то, из чего вырастет его успех. Саму причину успеха. Пусть она закопана глубоко, ее нужно отыскать и показать покупателю. В нашем деле самое важное - это гремучая смесь воображения, знания психологии потребителей и логики. Мы должны гипнотизировать их, рассказывать сказки, заставлять грезить, повышать их тонус, улучшать настроение...
Первым встал и не попрощавшись вышел из комнаты Полак. За ним последовали другие. Лео Бернетт остался наедине с эскизами. Но на следующее утро заседание возобновилось. И Бернетт начал с того места, где был прерван вчера:
...Воображение будоражат только образы, лица, герои, пусть даже вымышленные. Идею нужно разыгрывать как хороший спектакль. Все эти дурацкие текстовки - полная чушь, бездарность. Короче, я запрещаю писать рекламные тексты. Слова инстинктов не будят А реклама должна будить инстинкты.
Закончив, Бернетт присел в углу. В воздухе повисла тяжелая тишина. Многим тогда показалось, что на выгодном заказе, да и на самом агентстве можно ставить крест. Но через минуту Бернетт вспыхнул вновь и забегал по комнате:
Красное на красном! Мясо! Сырое мясо на темно-бордовом фоне! Ломти сырого мяса!.. И внизу мелкая надпись черным: "Национальный институт мяса". Все. Свободны.
Никто не двинулся с места. Из зала вышел сам Бернетт. А через неделю на центральных улицах Нью-Йорка висели щедро выписанные щиты с изображением сырого мяса. В точности как хотел Лео. В прессе был скандал: изображать сырое мясо не принято. Многие воротили нос. Эти рекламные щиты обсуждали на каждом углу, в каждом сквере и магазине. Кажется, не было ничего более популярного в Нью-Йорке в феврале 1945 года. Заказчик был счастлив. Лео Бернетт тоже.
Бернетт утверждал, что каждый продукт содержит в себе неотъемлемую эффектную составляющую; нечто, что мотивирует людей покупать данный продукт; нечто, что заставляет производителя выпускать его - именно эта характеристика продукта выделяет его из общей массы. Именно эту составляющую продукта должно подчеркивать каждое рекламное объявление продукта. Бернетт также подчеркивал необходимость использования «простых народных» слов, от которых исходили эманации человечности и гуманности, что делало рекламу привлекательной, а не надоедливой или угрожающей. Например, такие фразы, как «У каждой хорошей сигареты должен быть вкус сигарет Winston» («Winston tastes good like a cigarette should»).
Бизнес-философия Бернетта базировалась на его знаменитом высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».
§ 3. Развитие компании
После десяти лет умеренного роста, в 1949 году компания Бернетта получила шанс выйти на новый уровень. Бернетт получил заказ на рекламу «семейной муки» компании Pillsbury (Pillsbury Family Flour). Вскоре после этого агентство представило рекламную кампанию Pillsbury Bake Off, которая привлекла такое внимание общественности, что стала легендой своего времени. Вслед за успехом кампании Pillsbury Бернетт получил заказ на рекламу кукурузных хлопьев Kelloggs (Kelloggs Cereal). Блестящее проведение этих двух рекламных кампаний, совершенно не похожих на рекламные ходы конкурентов, принесло компании Бернетта национальную славу.
Затем Бернетт получил заказ от Нью-Йоркской компании Tea Council. Заключение этого соглашения стало сигналом для гигантов рекламного бизнеса Нью-Йорка, что на горизонте появилось новое рекламное агентство из Чикаго. В 1950 году Proctor and Gamble заключила контракт с Burnett Company Inc. на институциональную кампанию, что еще выше подняло уровень престижа агентства Бернетта в рекламной индустрии.
В течение 1950-ых его компания смогла отразить американские ценности силы, традиции, комфорта, и семьи на ее рекламных кампаниях. Это выиграло много новых и выгодных клиентов и обеспечило те счета уже в агентстве Бернетта. Как пример, United Airlines, хотя обладая крупной долей на рынке пассажирского бизнеса путешествия самолётом, чувствовал давление новых авиакомпаний. В течение многих Объединенных лет был связан с холодной нержавеющей сталью его самолетов и начал впервые волноваться о его изображении. Когда это получило счет, Бернетт сосредоточился на людях, которые управляли авиалинией, а не в самолете непосредственно. Это давало начало "Мухе Friendly Skies" кампания. Точно так же тематические фразы, напечатанные выделительным шрифтом "лучшего Вам каждое утро" для Келлога и "Вы находитесь в хороших руках" для Allstate Insurance, несут с ними семейную теплоту и всеамериканское обращение.
Успех нарастал стремительно. Критика тоже. Пресса и радетели хорошего вкуса при каждом удобном случае напоминали Бернетту, что он постоянно "выходит за рамки" (особенно ему досталось после того, как на улицах Нью-Йорка появились те самые щиты с куском ярко-красного мяса). Успехи Бернетта, безусловно, радовали, критика - озлобляла. У него стало пошаливать сердце. В 1942 году он купил ферму в штате Иллинойс, недалеко от озера Мичиган, собственноручно начал сажать там деревья, принялся изучать ботанику (говорят, умел распознать несколько сотен разновидностей трав и цветов).
Вечерами по пятницам, субботам и воскресеньям на ферму съезжались директора компании - обсуждать самые важные проекты. Именно на ферме Бернетта в 1955 году родился Ковбой Мальборо. Бернетт курил сигареты, произведенные исключительно Philip Morris. И когда компания предложила ему придумать рекламу <#"justify">§ 4. Бренд Мальборо
Впервые бренд Мальборо появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право. Эти дамы хотели равноправия во всем, к том числе и во вредных привычках - и они его получили.
Для креативщиков начала века стало большой трудностью сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: «MIld as May» - «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.
На дамскую аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Бренд имел весьма средний успех: все же, как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель.
Спустя два десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение сигарет вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны. В связи с этим сменилась и коммуникативная платформа Мальборо: хозяин марки Филип Моррис решил заполнить другую рыночную нишу. Теперь целевой группой бренда должны были стать люди, которые боятся умереть от рака, но не могут бросить курить.
Имиджевая реклама сигарет, которая сейчас смотрится кощунственной, стала историей: «Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже Мальборо!»
Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такой вид сигарет стал выглядеть для потребителя более безопасным. Производители сигарет не решались выпустить на рынок «мужские» сигареты с фильтром - это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. И тем не менее Филип Моррис решился на этот шаг.
Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе - Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов - «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, «Ковбой - укротитель прерии». Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.
Во-первых, ковбой расставлял все точки над i, доказывая, что сигаретный фильтр не влияет на вкус табака. «Фильтр не встает между тобой и вкусом».
Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой - воплощение американского духа - задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки - брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех - мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Кроме того, новая пачка Malrboro стала еще и упаковочной сенсацией именно эта марка сигарет стала выпускаться в ставшей впоследствие стандартом упаковке «Flip-top» - пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость - теперь курильщику необходимо было продемонстривать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать «flip-top» в кармане было неудобно.
Логотип - одно из ключевых решений в операции «по смене пола» Marlboro. Вместе с приобретенным образом брутальных сигарет для настоящих мужчин бренд избавился и от излишней аристократичности в образе. Изначально, в эпоху «женственного» характера, требовались ассоциации с фамилией герцога Marlborough - теперь от аристократической изнеженности нужно было избавиться. Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал для Marlboro новую, не лишенную маскулинности, пачку: белый цвет здесь, как стрела, вонзался в красный.
С этого времени «Ковбой Marlboro» стал одним из самых успешных рекламных образов в рекламе, а сигареты Marlboro - наиболее раскупаемой маркой.
На основании его работы для Филипа Морриса, агентство Лео Бернетта расширилось до Лондона, приобретая долю в фирме Леггета Николсона и Партнеров.
Бренд Marlboro был введен в должность в Маркетинговый Зал славы в 1994, из-за его "устойчивого успеха на рынке" В книге Лео Бернетта, На Рекламе, Дэвид Огилви пишет, что, "Без любого сомнения, самый большой памятник Лео - его кампания для Marlboro."
В голове Бернетта родились и другие замечательные, живущие и по сей день образы. Если Бернетт покидал ферму, чтобы появиться в офисе, то предпочитал делать это пораньше. Между 8.00 и 8.30, еще до начала рабочего дня, он осматривал офисы арт-директоров. Это позволяло ему быть в курсе всех идей, роившихся в головах сотрудников, и избегать нудных отчетов. Он заходил в кабинет, осматривал эскизы на стенах, изучал бумаги на столах. Поначалу арт-директора старались присутствовать при этих экскурсиях, но потом желание поспать взяло вверх. Тем более что разносов после обходов Лео никогда им не устраивал.
В последующие годы Бернетт продолжал получать большие заказы. Одними из самых памятных рекламных кампаний, проведенных его агентством, были реклама пива Schlitz со слоганом «Подлинное удовольствие в легком пиве» («Real Gusto in a great light beer») и «Когда в доме нет Schlitz, в доме нет пива» («When youre out of Schlitz, youre out of beer»), кампании фирм Allstate, Maytag и авиакомпании United Airlines со слоганом «Fly the friendly skies of United» («Летайте в мирном небе Юнайтед»).
§ 5. Чикагская школа рекламы
Наследие Лео Бернетта также включает разработку нового подхода к творческому процессу в рекламном бизнесе. Он оставил после себя творческий метод, называемый многими «Чикагской школой рекламы». Основу этого метода составляет нахождение неотъемлемой эффектности рекламируемого продукта, и написание рекламного текста, исходя из этого постулата.
Бернетт считал, что географическое расположение Чикаго делает этот город душой и сердцем американской нации. Он верил в то, что широта взглядов и простота в общении жителей центрального запада Америки помогала им создавать такую рекламу, которая приходилась по душе большинству американцев. Таким образом, используя свой редкостный талант находить и использовать эффектную составляющую рекламируемых продуктов в сочетании с культурой толерантности жителей центрального запада Америки, Бернетт распространил свой стиль и философию на всю индустрию рекламы.
«Чикагский стиль» рекламы, автором которого являлся Лео Бернетт, основывался на любви и уважении к людям. Он прекрасно понимал потребителя, и обращался к людям в приветливой и дружественной манере, используя сильные, простые и инстинктивные образы.
Задолго до появления концепции интегрированного маркетинга, Лео Бернетт сказал: «В своем выступлении реклама не играет сольную партию, а является интегральной частью группы мероприятий, которые могут быть обобщены общим понятием маркетинга, и она должна играть свою роль в гармонии с ними».
ГЛАВА 6. РА «LEO BERNETT» СЕГОДНЯ
Символ компании - рука, устремленная к звездам, - демонстрирует стремление быть неиссякаемым источником преимущества клиентов "Лео Бернет" над конкурентами. "Лео Бернет" по праву считается самой большой в мире "фабрикой" по созданию легендарных брэндов. Так, благодаря четко спланированной рекламной стратегии, за историю существования агентства 504 брэнда стали лидерами мирового рынка.
«Нашей главной задачей в жизни является производство лучшей в мире рекламы. Эта реклама должна быть настолько привлекательной, настолько свежей, настолько новаторской, настолько человечной, настолько убедительной и настолько конкретной, чтобы она могла создавать хорошую репутацию продукту в долгосрочной перспективе, а также успешно продавать продукт в краткосрочной перспективе».
В 1995 году Leo Burnett открыл свое московское представительство - Leo Burnett & Moradpour Moscow.
На российском рынке агентство входит в десятку сильнейших и продвигает такие торговые марки, как "Мальборо", LM, Virginia Slims, "Союз Аполлон", "Оптима", "Тайд", "Миф", "Тампакс", Camay, Secret, Shamtu, "Макс Фактор", "Аристон", Johnie Walker, Bailey's, Tuborg beer, кофе Амбасcадор, "Индиго", "Меркурий", "НИКойл", Синтерос, Tic Tac, Estrella и другие.
Среди наград, завоеванных Российским представительством Leo Burnett & Moradpour Moscow - Гран При Московского Международного Фестиваля Рекламы 1997 года за ролики чая "Тайлос", а также Серебряный приз Московского Международного Фестиваля Рекламы 1998 года за ролик стиральных машин "Аристон".
В России действует BTL подразделение Leo Burnett - «Push & Pull». Leo Burnett & Moradpour Moscow входит в в десятку сильнейших рекламных агентств, работающих в России.
В международную сеть рекламного агентства Leo Burnett (штаб-квартира в Чикаго) входит около 270 компаний в 78 странах, включая 88 рекламных агентств с полным циклом услуг, занимающихся также почтовой рекламой, работой с базами данных, проводящих акции по стимулированию продаж и продвижению новых продуктов на рынке. Годовой оборот превышает 8 млрд. долларов.
На сегодняшний день рекламное агентство Бернетта является крупнейшим в США и 7м в мире. Оно состоит из Leo Burnett Company Inc. и Leo Burnett Worldwide Inc. - международной холдинговой компании. Компания также является самым крупным частным рекламным агентством в США. Агентство Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок - Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonalds, Nintendo, Tampax и Walt Disney.
В 1999 году Advertising Age назвал "Лео Бернет" лучшим агентством года. Приверженность философии Лео Бернета с каждым годом становится все сильнее: "Путь к звездам - сильные и красивые идеи", - вот девиз Лео Бернета, которому агентства, носящие его имя, ни разу не изменили и останутся верны навсегда.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Лео Бернетт выделялся своим отличительным стилем управления людьми и своим подходом к творческим решениям в рекламе. Он был очень трудолюбив и хотел, чтобы его сотрудники разделяли его посвящение своему делу. Всепоглощающее стремление Бернетта к совершенству было заразительным. Конкуренция выявила лучшие качества в Лео Бернетте и лучшее в тех людях, которые работали вместе с ним.
Творческий подход Бернетта являлся полной противоположностью многим его современникам, которые построили свои рекламные агентства на исследованиях и маркетинге. Бернетт основал свою репутацию на утверждении, что «доля рынка» может быть захвачена только с помощью «долей мозга» - способности стимулировать основные потребности и верования клиентов.
Когда Бернетт начинал свою работу в рекламной индустрии, утверждения о преимуществах различных продуктов сопровождались замысловатыми повествованиями - целыми историями о покупателях данного продукта, которые были вознаграждены за свой выбор успехом в обществе, популярностью и романтическими приключениями. Вместо этого Бернетт выдвинул на первое место образы. Он был убежден, что визуальное красноречие было более убедительным и эффектным, чем пустые обещания и длинные повествования. Фотографии и рисунки апеллировали к «основным эмоциям и примитивным инстинктам» покупателей.
В 1956 году он утверждал, что наиболее эффективная реклама - это такая реклама, которая оказывает эмоциональное впечатление на потребителя. Большую часть своей карьеры он посвятил «натаскиванию» своих работников на идентификацию этих символов, этих визуальных архетипов, которые могли «оставить в сознании потребителей неизгладимое впечатление от рекламируемого бренда».
На высказываниях Лео Бернетта выросло не одно поколение рекламистов. Например:
«Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую»
«Реклама - это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах»
«Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем. Вам нужно чтобы вас заметили, но без криков и обмана»
«Я один из тех, кто верит в то, что одна из величайших опасностей рекламы не в том, что она обманывает людей, а в том что от нее можно умереть со скуки»
«Интерес к жизни во всех ее проявлениях - вот секрет великих творческих людей»
Из речи, произнесенной Лео Бернеттом в 1967 году на ежегодном собрании акционеров своей компании :
«В один прекрасный день, когда я окончательно удалюсь на покой, вам, может быть, захочется убрать из названия компании мое имя...Не имею ничего против...Но позвольте сказать, когда я потребую, чтобы вы стерли с таблички мое имя.
Это случится в тот день, когда на делание денег вы начнете тратить больше времени, чем на делание рекламы - нашей рекламы. Когда вы забудете, что для писателей, художников и поэтов, творящих в наших стенах, удовольствие и радость от работы важны так же, как и деньги.
Когда вы потеряете тревожное ощущение, которое говорит душе: что бы ты ни делал, все равно можно выполнить еще лучше. Когда у вас перестанут чесаться руки от желания работать ради самой работы, без оглядки на требуемые ею усилия, на клиента и гонорары. Когда в вас умрет любовь к безупречному качеству и... ненависть к халтуре. Когда вам надоест искать оттенок краски, полутон, сочетание слов или звуков, которые создают свежий, яркий и запоминающийся образ. Когда вы перестанете, идя каждый день в офис, повторять про себя: Никто не делает рекламу так, как компания Лео Бернетта.
... Когда станете заигрывать с собственной неподкупностью и пойдете по пути удобного рационализма, чтобы положить на банковский счет лишний доллар. Когда в вас начнут проявляться неразборчивость, бесцеремонность и недостаток вкуса, пропадет чувство тонкой гармонии. Когда в вашей голове на первое место встанет вал, объём - вместо тяжелого и кропотливого труда. Когда кругозор будет измеряться широтой оконного проема в вашем кабинете, когда вы вдруг ощутите себя гигантом, который давно вырос из своих ботинок.
Когда вы проникнетесь верой в то, что творческой душой можно лишь командовать и управлять вместо того, чтобы пестовать и вдохновлять ее, когда привыкнете считать себя артистами, в реальности перестав быть таковыми.
Вот тогда, дамы и господа, я сам попрошу вас убрать мое имя с таблички».
июня 1971 года 79-летний Лео Бернетт тоже провел в любимом офисе. Вечером он вернулся домой, поужинал, прогулялся перед сном, лег в постель и умер. На следующий день в его рекламном агентстве, где работали уже более 4 тыс. человек, был объявлен траур. На похоронах представители постоянных клиентов - Kellogg, Philip Morris, Procter & Gamble, Pillsbury, Nestle и Maytag - произносили занудные торжественные речи. Но все они заканчивались одной живой фразой: "Кажется, у этого парня жизнь удалась"
ЛИТЕРАТУРА
1.Плиский Н. Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб., 1894.