Исследование поведения потребителей на рыке свежевыжатых соков на примере ООО 'Компания Вита Джус'

  • Вид работы:
    Отчет по практике
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    899,8 Кб
  • Опубликовано:
    2013-10-25
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Исследование поведения потребителей на рыке свежевыжатых соков на примере ООО 'Компания Вита Джус'

Введение

Целью преддипломной практики являются следующие задачи:

.        Закрепить полученные теоретические знания;

.        Приобрести необходимые навыки самостоятельной работы по анализу хозяйственной деятельности предприятия;

.        Получить практические навыки управления коммерческой деятельностью в качестве коммерсанта;

.        Развить творческую инициативу с целью решения задач по повышению эффективности деятельности предприятия;

.        Обеспечить сбор и обработку необходимого статистического материала для выполнения дипломной работы.

Объектом преддипломной практики является общество с ограниченной ответственностью «Компания Вита Джус», созданное в 2010 году. Основной вид деятельности - розничная торговля свежевыжатыми соками в России.

В процессе прохождения преддипломной практики было проведено исследование поведения потребителей на рыке свежевыжатых соков и сделан анализ спроса на продукцию предприятия.

При изучении данных вопросов я разработала определенную последовательность, что и представила в данном отчете по преддипломной практике:

. Охарактеризовать основные этапы исследования поведения потребителей.

. Дать краткую характеристику ООО «Компания Вита Джус».

. Провести АВС-анализ ассортимента, провести анкетирование покупателей.

. Обработать полученные результаты.

Методологические основы исследования поведения потребителей

потребитель поведение спрос сок

Понятие и сущность терминов поведение потребителей, потребительский спрос.

В настоящее время в условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителей.

Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем.

В целом поведение потребителей - это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений до и после покупки.

Поведение потребителей - понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления.

Следует отметить, что в большинстве литературных источников используется термин «поведение потребителей», однако все чаще говорят не о потребительском, а о покупательском поведении. Конечно, можно не определять различия между этими двумя понятиями. Однако некоторые авторы (И.Н. Юхневич) отмечают, что существуют три основные цели покупки:

) удовлетворение собственных потребностей;

) удовлетворение потребностей других людей (подарки или покупка товаров для всей семьи);

) перепродажа.

Таким образом, покупатель может приобретать товары и услуги как для собственного использования, так и для использования другими людьми. Потребитель же может и не участвовать в процессе покупки. Из этого и вытекают различия в определениях понятий «покупатель» и «потребитель». Наряду с этими понятиями в литературе используется также и понятие «клиент». В некоторых источниках клиент определяется как покупатель, который является приверженцем конкретной марки или фирмы, т. е. это лицо, принимающее решение в отношении выбора производителя. Так, например, в маркетинге авиаперевозок чаще используется это понятие, чем «потребитель» или «покупатель».

Потребление - процесс использования материальных или духовных благ для удовлетворения потребностей.

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные блага для собственных целей, но не для продажи.

Потенциальные покупатели предъявляют определенный спрос на благо. Спросом называется готовность приобрести то или иное количество блага в зависимости от его цены.

Нужно заметить, что спрос покупателей зависит также от нескольких других переменных - доходов, предпочтений, цен на другие блага и т. д. Предположим, что все эти переменные нам заданы и мы исследуем изменение спроса в зависимости от цены при прочих равных.

Обратите внимание, что спрос - это не просто желание потребить данное благо вообще (то есть при нулевой цене). Потребители могут хотеть потреблять большое количество булочек, если те ничего не будут стоить. Но это не значит, что они захотят купить это же количество по некоторой цене, отличной от нуля. А при очень большой цене они вообще не смогут это сделать - доходы не позволят. Поэтому под спросом подразумевается действительный спрос, который в действительности будет предъявлен на благо при том или ином значении его цены.

Торговля активно воздействует на потребление и привычки покупателей, делает их разумными и рациональными. Торговые предприятия способствуют внедрению в быт новых товаров с помощью системы мер, среди которых особую роль играет торговая реклама.

На формирование спроса оказывают влияние:

уровень развития производства товаров;

численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения;

национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности;

уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении;

величина свободного дохода населения;

мода;

сезонность (сезон года);

ожидания потребителей;

активность рекламирования и др.

В условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рационально распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортимент розничной и оптовой торговли.

Коммерческие службы должны особо выделять и оценивать объем покупательского спроса обслуживаемого населения, структуру расходов его денежных средств и динамику покупательных фондов.

Покупательные фонды, выраженные в денежной форме, отражают общий объем спроса населения, но не являются его качественной характеристикой.

В коммерческой деятельности важно определиться не только относительно общего объема спроса (макроспрос), но и детально изучить его структуру.

Оценивая уровень коммерческой работы по удовлетворению спроса населения, необходимо помнить, что сформировавшийся спрос (предъявляемый населением) и реализованный спрос различаются между собой. Сформировавшийся покупательский спрос выражает те потребности, которые население считает нужным удовлетворить в данный момент и может оплатить. Реализованный спрос представляет видоизменение под влиянием каких-то факторов предъявленного спроса. Следует оценить степень удовлетворения спроса и выяснить, по каким причинам имеет место неудовлетворенный спрос (недостаточное товарное предложение, просчеты в продвижении товара, выборе методов продажи, средств рекламы и т.д.), чтобы оперативно принять необходимые меры.

Покупательский спрос - это сложное социально - экономическое явление. К его основным слагаемым относятся: потребительские требования, мотивы покупки, платежеспособность потребителей, объем спроса, динамика цен.

Покупательский спрос весьма динамичен, поскольку он формируется под влиянием множества факторов:

Экономические (доходы населения, уровень цен, инфляции).

Социальные (уровень образования, культуры, мода).

Демографические (численность, половозрастной состав).

Природно-географические (климат, сезонность).

Данная информация о потребителях позволит обосновать их потребности в товарах, как по общему объему, так и по ассортиментному. Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирования ассортимента, которое направленно на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на расширение спроса. Покупательский спрос и формирование ассортимента в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте.

Покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при формировании ассортимента. Так, на товары простого ассортимента, имеющие незначительное количество разновидностей, спрос в основном конкретный, твердо сформулированный и не допускающий замены этих товаров. Наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента, насчитывающих десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость. Причем многие из этих товаров являются товарами периодического спроса, т.е. не покупаются и не потребляются ежедневно.

Также можно отметить, что изменение потребительского спроса и соответственно потребление связано с сезонность производства продуктов, в особенности питания, такие как молочные продукты, мясо, овощи, фрукты и др. Вследствие этого происходит неравномерность потребления в течение года и спрос переключается на товары их заменяющие. Например, в зимний и весенний периоды увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы, заменяющие свежие плоды и овощи.

На спрос оказывает влияние помимо социальных факторов, и экономические факторы, к ним относятся:

Уровень розничных цен и их соотношений;

Деятельность предприятий общественного питания;

Объем привозов продуктов животноводства и растениеводства из других регионов и др.

Основной целью изучения покупательского спроса является, то что факторы, определяющие спрос могут быть учтены при формировании ассортимента товаров, так как многие из перечисленных факторов имеют конкретное числовое выражение и являются постоянно действующими для определенного района. Изучение и прогнозирование покупательского спроса населения, является важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной сети. Потому что изучение и прогнозирование покупательского спроса в розничной торговле направлены на определение ассортиментной структуры спроса. Таким образом, покупательский спрос оказывает большое влияние на успешную коммерческую деятельность, поэтому одной из первых задач, при организации коммерческой деятельности, является изучение спроса, для обоснования, своих действий.

Влияние поведения потребителей на коммерческую деятельность

В центре современной коммерческой деятельности предприятий находится покупатель. Производители товаров и услуг стремятся повлиять на поведение покупателей. Залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса (товар, цена, методы распределения и методы продвижения) и служит отправной точкой всей работы организации. В настоящее время в условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителей.

Торговое предприятие, выходя на потребительский рынок, где в конкурентной борьбе осуществляется продажа товаров, должно соблюдать определенные правила, основное из которых гласит: чем лучше будут учитываться возможности и пожелания покупателей, тем больше можно продать товаров и ускорить их оборачиваемость.

Организация не сможет добиться успеха на рынке, если будет игнорировать запросы потребителей. Потребители решают, какие товары и услуги для них желательны, то есть они определяют направления и возможности роста организации. В рыночной экономике действует принцип : «Потребитель- король рынка».

Потребители- это потенциальные покупатели и клиенты. Покупатель воздействует на среду посредством изменения структуры спроса, предъявления, новых требований к товару (к качеству, цене, дизайну и т.д.) и установления определенного уровня цен.

Покупатель, делая выбор товара, исходит из соответствия цены его спросу, полезным свойствам и ценности. В этом случае позиции и мнения покупателей являются предпосылками установления цены на продаваемые товары и на формирование ассортимента.

Формирование ассортимента товаров - это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах при обеспечении прибыльности работы торгового предприятия.

Формирование ассортимента товаров существенно зависит от факторов, определяющих спрос населения (социальных, экономических, демографических), а также от природно-климатических условий и национально-бытовых традиций, нравов и обычаев населения, моды и достижений научно-технического прогресса.

Особенности поведения потребителей и методы их исследования

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя.

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя - для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора. Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей - при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.

Потребительский выбор - выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний:

) Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

) Эффект Сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

) Эффект Веблена. Именем Т. Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Посмотрим, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Елены Петровой.

Елена - выпускница университета, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Елену на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру, и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной , расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Интерес Елены Петровой к фотоаппаратам - это результат ее воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Лена знает, что такое фотоаппараты. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в селении, затерявшемся в горах Алтая, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто "любопытной штукой".

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.

Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

На интересе Лены Петровой к разным товарам скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотографии. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Лены.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

наличие определенного социального статуса;

образование, род деятельности и уровень доходов;

возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, использую данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

Петрова Лена, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В ее семье, вероятно, была дорогая камера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает "заделаться профессионалом", также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Петровой Лены купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

В случае с Еленой при покупке камеры основным влиятельным советчиком будет ее муж. Возможно, у него окажется собственное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотоаппарата в частности. В то же время основным распорядителем, покупателем и пользователем будет сама Лена.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенных статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

На выбор покупателем товара воздействуют 4 основных психологических фактора - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью, представленной, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

Проследим за действиями Петровой Лены и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.

) Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить: a) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; b) чем вызвано их возникновение; c) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Петрова может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби.

) Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Лена станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах.

Или же Лена может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

. Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

. Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

. Общедоступные (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

. Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации.

Петрова знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Лена и сделает свой окончательный выбор.

) Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов: a) Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, увеличение, размеры, цена. b) Губная помада: цвет, упаковка, стойкость, престижность, вкус и аромат. c) Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Лена Петрова может рассчитывать, что степень удовлетворенности камерой будет повышаться по мере увеличивающей способности. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком легкая и не слишком тяжелая камера, желательно совместимая с компьютером. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст "портрет" идеальной, с точки зрения Лены, камеры. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

) Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор - отношения других людей. Предположим, муж Петровой Лены настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Леной камер несколько снизится.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Петрова может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате.

) Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Существует несколько методов исследования поведения потребителей. Их можно разделить на 2 большие группы: количественные и качественные.

Среди количественных исследований выделяют:

) опрос. При применении этого метода группы специально подобранных респондентов отвечают на заранее подготовленные для целей маркетингового исследования вопросы. Опрос удобен тем, что может проводиться различными методами. Опрос по почте характеризуется относительно невысокой стоимостью и возможностью охвата отдаленных районов. Для респондентов (опрашиваемых) опрос по почте удобен тем, что сохраняется анонимность ответа, а также есть возможность хорошо обдумать ответ, что повышает его правдивость. Однако недостатком данного метода специалисты считают малую результативность, поскольку, получая анкету по почте, получатель не испытывает чувства необходимости ответить. Поэтому из отправленных анкет возвращаются, как правило, не более 30 %;

) эксперимент. Метод проводится путем предоставления продукции на рынок пробными способами. В ходе эксперимента могут изменяться упаковка товара, методы стимулирования его сбыта и.т.д. Специалисты отслеживают изменения в спросе и реакции потребителей на данные изменения и вносят соответствующие коррективы в политику продвижения и сбыта товара;

) потребительские панели. Согласно данному методу в оговоренный промежуток времени (месяц, полгода, год и т. д.) респонденты ведут дневниковые записи по определенному продукту или отвечают на предоставленные для этих целей анкеты с вопросами. Метод целесообразен, когда необходимо проследить динамику потребительского поведения во времени;

) физиологические измерения. Основываются на физиологических измерениях реакции потребителя на различные цветовые сочетания на упаковке, на действия конкретных стимуляторов.

Среди качественных исследований выделяют:

) метод фокус-групп. Он предполагает формирование группы (8-14 человек), которой модератор задает тему для обсуждения. Люди начинают дискутировать на заданную тему. Тем самым наблюдатели фиксируют все высказанные мнения и по окончании работы фокус-группы делают соответствующие выводы;

) метод наблюдения. Специалисты приходят в точки продаж под видом обычного покупателя и наблюдают за потенциальными клиентами. Они оценивают время выбора, ключевые факторы, влияющие на конечный выбор, реакцию на новинки и т.д. Метод довольно результативный, однако требует больших временных затрат.

Исследование поведения потребителей свежевыжатого сока на примере ООО «Компания Вита Джус»

Общая характеристика предприятия ООО «Компания Вита Джус».

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Компания Вита Джус».

Общество с ограниченной ответственностью «Компания Вита Джус» было создано в 2010 году в результате реорганизации в форме слияния ООО «Максимум», ООО «Харниш» и ООО «Нефть и недвижимость».

декабря 2010 года общество «Компания Вита Джус» было зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц как Общество с ограниченной ответственностью «Компания Вита Джус» (ООО «Компания Вита Джус»).

Также 20 декабря 2010 года было выдано свидетельство о постановке на учет юридического лица OOO «Компания Вита Джус».

Компания имеет двух учредителей и создана на неограниченный срок.

В соответствии с учредительными документами основной вид деятельности общества - оптовая и розничная торговля на территории РФ и за рубежом, в том числе пищевыми продуктами, включая напитки. Устав организации содержит все необходимые пункты. В пункте 2.4 определены виды деятельности организации. Всего 25 видов деятельности.

Уставный капитал составляет 30 000 рублей.

В Уставе определены общие положения, цель и предмет деятельности, полномочия организации, уставные капитал, участники общества, управление обществом, производственно-хозяйственная деятельность, персонал общества, а также порядок реорганизации и ликвидации. (приложение 1)

Предприятие ООО «Компания Вита Джус» имеет офис, расположенный в здании, находящемся по адресу - г. Казань, проспект Ямашева, д. 46/33, офис 215б. Рынок сбыта организации охватывает такие города как: Казань, Москва, Санкт-Петербург, Красноярск, Нижний-Новгород, Уфа, Самара, Воронеж, Волгоград, Оренбург, Тюмень, Рязань, Екатеринбург, Пенза. Всего ООО «Компания Вита Джус» на сегодняшний день имеет 37 торговых точек по России.

Предприятие ООО «Компания Вита Джус» является юридическим лицом: имеет собственный баланс, имеет расчетный и иные счета в банках, может от своего имени заключать договоры и выступать в судах, арбитражном и третейском судах, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности.

ООО «Компания Вита Джус» самостоятельно отвечает по своим обязательствам в пределах имущества, находящегося в его собственности, стоимость которого отражена в бухгалтерском балансе.

ООО «Компания Вита Джус» не отвечает по обязательствам своих участников.

ООО «Компания Вита Джус» арендует помещение для всех своих торговых точек.

Ассортимент фирмы представлен свежевыжатыми соками из фруктов и овощей, молочными коктейлями, смузи, миксами, йогуртами. Большая часть продукции представлена в торговом зале. Часть товаров хранится на складе и в подсобных помещениях. Отдельных складов торговая фирма не имеет.

Вся закупаемая продукция вывозится транспортом поставщика.

Руководство ООО «Компания Вита Джус» осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации и Уставом. ООО «Компания Вита Джус» самостоятельно определяет структуру управления и затраты на их содержание.

Аппарат управления построен по линейно-функциональному типу.

Организационная структура (аппарат управления) предприятия показана на рис. 1.

Рис. 1 - Организационная структура ООО «Компания Вита Джус»

В основе формирования функциональной структуры управления лежит принцип полноправного распорядительства: каждый руководитель имеет право давать указания по вопросам, входящим в его компетенцию

Организация управления персоналом в торговой фирме ООО «Компания Вита Джус» подчинено трехуровневой системе. Низовое ее звено представляют продавцы-кассиры.

Все должности на предприятии ООО «Компания Вита Джус» регламентируются соответствующими должностными инструкциями.

Рассмотрим характеристики каждого уровня.

.        Работники низшего уровня.

Они имеют много общего независимо от того, в какой сфере они работают. Работники этого уровня выполняют следующие функции:

•        осуществляют выполнение заданий;

•        распоряжаются выделенным им товарами и оборудованием, несут ответственность за его сохранность;

.        Работники среднего звена.

Руководители этого уровня, как правило, выполняют следующие функции:

•        принимают решения по работе своих подчиненных;

•        определяют возникающие проблемы, выносят их на обсуждение;

•        организуют разработку предложений по улучшению работы;

•        подготавливают информацию для вышестоящего руководителя и для своих подчиненных;

.        Руководители высшего звена.

Это самый малочисленный слой руководителей по сравнению с другими звеньями.

Общими для всех руководителей высшего звена являются следующие функции:

•        принимают важнейшие решения;

•        выполняют большой объем работ в высоком темпе.

Данная система помогает проводить оценку степени соответствия специалиста требованиям рабочего места; позволяет разработать четкую систему мотиваций и стимулирования для каждого уровня; повысить общий уровень психологического настроя персонала.

На сегодняшний день количество персонала на рассматриваемом предприятии составляет 71 человек. По сравнению с 2012 годом общая численность работающих в ООО «Компания Вита Джус» увеличилась на 12 человек. Организация платит налоги по общей системе налогообложения. Льгот по налогообложению нет. Все налоги и отчисления выплачиваются вовремя, задолженностей нет.

Уже несколько лет существует система обратной связи. Каждый клиент имеет возможность направить письмо с жалобами и рекомендациями по электронной почте, позвонить напрямую директору либо оставить отзыв на сайте компании. За I квартал 2013г. было получено около 300 сообщений. Из них 27% - жалобы (обстоятельства форс-мажор), остальное - рекомендации и предложения. Как показывает диаграмма (Рисунок 2), кадровый состав довольно стабильный. Анализ документации отдела кадров показывает, что текучесть кадров небольшая. Рост заработной платы небольшой, но постоянный (Рисунок 3).

Рис. 2 - Динамика численности работников ООО «Компания Вита Джус»

Рис. 3 - Динамика роста оклада работников ООО «Компания Вита Джус» (в рублях)

Анализ влияния поведения потребителей на продажу свежевыжатого сока на примере ООО «Компания Вита Джус»

Анализ поведения потребителя предоставляет производителю значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель ощущает на себе это влияние, под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются.

Выбор потребителя играет большую роль при определении спроса на рынке, поэтому необходимо изучение его поведения.

Анализ поведения потребителя предоставляет производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются. Возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.

При невыполнении этого условия спрос падает, что приводит к снижению реализации, особенно если рынок насыщен продукцией.

Во время прохождения преддипломной практики мною были изучены ассортимент и продажи джус-баров «Вита Джус».

Ассортимент фирмы включает в себя:

свежевыжатые соки из фруктов и овощей;

молочные коктейли;

фруктовые смузи;

миксы;

кофе;

чай;

сэндвичи;

салаты;

вафли;

мороженое.

Одним из наиболее распространенных методов анализа ассортимента <#"663726.files/image004.gif">

Рис. 4 - Доля продаж в процентах

Динамика продаж за 2011- 2013 г. по сокам, коктейлям, смузи и миксам показана на гистограмме (Рисунок 4) в процентном соотношении. Из гистограммы мы видим, что большую часть продаж составляют свежевыжатые соки, но за последний год спрос на смузи вырос в два раза, а на коктейли спрос увеличился на 5 процентов.

Рис. 5 - Динамика продаж за 2011-2013 гг.

На рисунках 5,6,7,8 показаны в процентном соотношении продажи свежевыжатых соков, миксов, смузи и коктейлей за последний год.

Рис. 6 - Продажа свежевыжатых соков за 2013 г.

Рис. 7 - Продажа коктейлей за 2013 г.

Рис. 8 - Продажа смузи за 2013 г.

Рис. 9 - Продажа миксов за 2013 г.

Проанализировав результаты анкетирования можно сделать следующие выводы. Можно начать с того, что в целом люди, пользующиеся товарами фирмы, довольны предлагаемым ассортиментом продукции, но в свою очередь хотели бы иметь более подробную информацию об ассортименте предлагаемых в фирме товаров.

Большинство респондентов узнали о фирме из телевидения, наружной рекламы и радио. Клиентам удобно добираться до джус-баров «Вита Джус», они довольны качеством товаров, большим ассортиментом, средними ценами. На выбор джус-баров данной компании в основном повлияло лучшее качество товаров, большой ассортимент. При выборе определенного вида товара покупатели в первую очередь обращают внимание на качество и цену продукции.

Рекомендации - ООО «Компании Вита Джус» необходимо больше времени и денежных средств вкладывать в продвижение основных товаров, которые пользуются большим спросом у потребителей, для того чтобы увеличить число своих покупателей. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:

предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

использование купонов в различных печатных изданиях;

при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

В свою очередь выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.

Заключение

Исследование поведения потребителей являются неотъемлемой частью всей деятельности современной фирмы. Оно позволяет укрепить рыночное положение фирмы за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей. В условиях конкурентной борьбы, являющейся основой всей современной экономики, могут выжить лишь фирмы, которые ориентируются на нужды и предпочтения потребителей, а не на свои собственные. Ведь в конечном итоге именно предпочтениями потребителей определяется "живучесть" фирмы и тем более её процветание

Перед проведением исследования нужно разработать дизайн маркетингового исследования - проект его организации и исследования. При этом нужно учитывать наличие результатов аналогичных исследований, значимость результатов, их соответствие затратам на исследование, временные ограничения. Можно воспользоваться для проведения исследования услугами специализированных организаций.

В процессе прохождения преддипломной практики было проведено исследование поведения потребителей на рыке свежевыжатых соков и сделан анализ спроса на продукцию джус-баров «Вита Джус» в г. Казани.

В ходе исследования темы были получены следующие основные результаты:

. Охарактеризовны основные этапы исследования поведения потребителей.

. Дана краткая характеристика ООО «Компания Вита Джус».

. Проведен АВС-анализ ассортимента и анкетирование покупателей.

. Обработаны полученные результаты.

. Даны рекомендации.

ООО «Компания Вита Джус» необходимо больше времени и денежных средств вкладывать в продвижение продукта пользующегося наибольшим спросом у потребителей, для того чтобы увеличить число своих потребителей.

В свою очередь выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.

Приложение

Здравствуйте!

Мы приглашаем Вас принять участие в опросе покупателей.

Просим Вас ответить на вопросы анкеты, отметив один из предложенных вариантов:

. Из каких источников Вы узнали о джус-баре Вита Джус?

реклама в СМИ

наружная реклама

от знакомых

другое___________________________________________

. Давно ли Вы знаете о джус-баре Вита Джус?

менее года

от 1 до 3 лет

более 3 лет

. Что повлияло на Ваш выбор данной фирмы?

лучшие условия обслуживания

совет знакомых

имидж компании

удобно расположен

реклама

зашел случайно

другое___________________________________________

. Какие еще фирмы, занимающиеся продажей свежевыжатых соков Вы знаете?

Джус-мастерTiemland

Другие_______________________________________________

. Оцените ассортимент джус-баров Вита Джус?

широкий

средний

узкий

. Как Вы считаете, по сравнению с другими фирмами цены джус-баров Вита Джус?

низкие

высокие

приемлемые

. Чувствительны ли Вы к скидкам?

да

нет

. Вы покупаете напитки в джус-баре потому что:

Это вкусно

Полезно

Просто захотелось пить

. Как оцениваете обслуживание?

Очень хорошо

Выше среднего

Среднее

Ниже среднего

Плохо

. Как часто Вы покупаете напиток в нашем джус-баре?

Впервые

Каждый день

Раз в три дня

Раз в неделю

Раз в месяц и реже

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

. Ваш пол?

Муж.

Жен.

. Ваш возраст?

до 15 лет

-25 лет

-35 лет

-50 лет

более 50 лет

. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

До 10000

От 10000 до 15000

От 15000 до 20000

От 20000

Благодарим Вас за ответы! Ваше мнение очень важно для нас!

Похожие работы на - Исследование поведения потребителей на рыке свежевыжатых соков на примере ООО 'Компания Вита Джус'

 

Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу
Без плагиата!