в ботинках».
Но поподробнее мы остановились на рекламной кампании, персонаж которой уже давно отпраздновал свое столетии. Её создатели одни из первых применили творческий подход.
Фамилия братьев Андре и Эдуарда Мишлен сегодня - всемирно известное название крупнейшего производителя шин для всех видов транспорта. В корпоративной истории компании «Мишлен» - не просто долгая борьба с конкурентами за лидерство на рынке, но и борьба с некачественной и устаревшей продукцией, жесткими сплошными шинами, причинявшими массу дискомфорта пассажирам транспорта. Боролись в «Мишлен» рекламными методами. Главным оружием стал Бибендум, рекламный персонаж, по европейской версии - самый популярный в мире (американские исследователи отдают лавры ковбою Мальборо).
Бибендум - это человечек из автомобильных шин. Созданный художником Марисом Рассилоном в конце 19 века. На первых плакатах Бебендум появлялся с сигаретой во рту и произносил перефразированные цитаты Горация и Теннисона (английского поэта викторианской эпохи). На плакате с рекламой новой модели шин, которые, по изречению одного из братьев, «выпивали неровности дороги», Бибендум был изображен с кубком гвоздей и осколков под заголовком «Шины выпивают неровности дорог».
Однако Бибендум начала столетия мало походил на современного «шинного» человечка: он состоял из множество тонких шин, обладал объемами любителя пива, головой мумии и человеческими ладонями, дисгармонирующими с о всеми остальными частями тела персонажа. Моментом рождения нынешнего Бибендума можно считать начало 1920-х годов, когда в ассортименте товара «Мишлен» появились широкие шины. Именно такие шины и стали основой туловища Бибендума, придав ему более гармоничный вид. Постепенно Бибендум обретал различные черты, в зависимости от того, какой художник работал над изображением рекламного персонажа в тот или иной стране. То же происходило и с рекламными сюжетами. К примеру, в Великобритании «резиновый человечек» был солидным сэром.
В 1911 году компания «Мишлен» создала целый храм имени Бибендума - «Мишлен хауз» в Лондоне. Все четыре стены «Мишлен хауз» были украшены огромными витражами, повествующими о похождениях Бибендума. Само по себе здание стало крупным объектом рекламы и маркетинга - а ведь это произошло задолго до широкого распространения корпоративного стиля в архитектуре и появления «Макдоналдс», рестораны которого сегодня являются ярчайшим воплощением фирменного стиля. Впрочем, это было только начало: вскоре рекламный персонаж перерос рамки резиновой индустрии.
Выводы к разделу 1
Усиленное развитие рекламы в начале ХХ века объясняется выходом на рынок крупных производителей, стремящихся закрепить за своим товаром определенную репутацию.
Становление и рост производства товаров широкого потребления заставили продавцов искать эффективные способы реализации продукта, таким образом, возникла потребность в рекламе - важнейшее условие развития рекламного бизнеса. Компаниям необходимо было выделить свои товары из числа аналогичных, а наиболее простым способом донести до широких общественных масс информацию о том или ином продукте была именно реклама основанная, в первую очередь, на творческом подходе.
РАЗДЕЛ 2. ВЕЛИЧАЙШИЕ РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ХХ ВЕКА
.1 Рекламная кампания Volkswagen (1959)
1 место рейтинге лучших рекламных кампаний ХХ века по версии журнала Advertising Age (Adage) заняла рекламная кампания Volkswagen (1959 года) со слоганом «Думай о малом». Так уж сложилось, что после Второй мировой войны идеология фашизма нанесла серьезный урон многим атрибутам немецкой культуры, науки и достижениям инженерной мысли. К таковым можно причислить великого германского философа Фридриха Ницше и маленький немецкий автомобиль «Volkswagen». И если восстановлению репутации мыслителя посвятил свои труды уже не один десяток ученых, то возвращением к жизни марки карикатурно сконструированного авто занималась группа мастеров рекламного бизнеса из культового американского агентства «Doyle Dane Bernbach».
Вообще во всей этой истории наиболее загадочным остается вопрос, откуда же у владельцев «VW» взялись средства для оплаты работы лучшего агентства в Штатах, - дела у предпринимателей из Вольфебурга шли хуже некуда. Впрочем, вместо того чтобы подсчитывать чужие деньги, лучше проанализируем два фактора, которые вместе с талантом команды «DDB» определили успех рекламной кампании: ситуация на автомобильном и рекламном рынках США в начале 1960-х годов.
В Америке цветет и пахнет культ автомобиля. Знаменитая «детройтская тройка» - «General Motors», «Ford», «Chrysler» - безраздельно царит на рынке, десятилетиями снабжает американцев «бьюиками», «крайслерами», «шевроле» и «фордами» с полной уверенностью, что в автомобиле главное - стиль и силуэт, а не качество и надежность. Марка и внешний вид машины стали индикаторами благополучия и престижа, и принцип «чем больше - тем лучше» стал главным принципом покупателей автомобилей. Авто, больше напоминающие дальних родственников троллейбусов, покупались скорее не из американского рационализма с расчетом на всю семью, а под влиянием американского же принципа быть не хуже, чем сосед, коллега или совсем уж посторонний человек, припарковавшийся у дома напротив. И каким, как говориться, убогим на фоне всего этого хромированного великолепия выглядел «жук», как его стали называть! Маленький немецкий автомобиль с безнадежно устаревшим дизайном (кстати, работы Фердинанда Порше), горбатый, непрезентабельных, абсолютно нефункциональный, с точки зрения американцев, всегда, либо черный, либо белый, и кроме того, с репутацией, которую всерьез подпортил немецкий национализм.
Что же до рекламы, то в период, предшествующий креативной революции, агентства не баловали потребителей изобилием идей и творческих подходов. Рекламные агентства убедили своих клиентов в том, что запоминаемость и эффективность сообщения напрямую зависят от частоты его повторяемости: все СМИ были наполнены однотипными, неубедительными объявлениями. И поэтому у креативного магазина «DDB» были все шансы стать лидером рекламного бизнеса, а то и совершить революцию во всей индустрии. И, что интересно, революцию они таки совершили. Как раз с помощью «жука». Че Гевара от рекламы, один из владельцев агентства, Уильям Бернбах, на примере «VW» продемонстрировал, что у грамотного рекламиста в запасе всегда найдется парочка близких к гениальности идей даже для самого безнадежного товара.
Все недостатки автомобиля превратились в достоинства. Остается только удивляться, насколько филигранно рекламные объявления убеждали потребителей в том, что непритязательный внешний вид свидетельствует о качественной «начинке» автомобиля, черный цвет - символ практичности, а маленькая мощность поможет сэкономить на бензине. Первое вышедшее рекламное объявление под названием «Think small» (игра слов: «Думай о малом» или «Подумай немного») поныне считается шедевром. «DDB» сумело органично совместить минималистичный стиль всего объявления со смыслом текста: под практически пустым листом, в верхнем углу которого виднелся крошечный автомобиль, приводились ироничные, но удивительно веские доводы в его пользу: «…некоторые люди, которые водят нашу маленькую машину, даже не считают, что 27 миль на 1 галлоне - это сильный козырь. Или расход пяти пинт масла вместо пяти кварт. Или полное отсутствие потребности в антифризе. Или 40 тыс. миль пробега на одном комплекте резины. Все потому, что вы привыкаете к нашей экономичности и больше о ней не думаете».
Бернбах в полной мере реализовал свою формулу качественной рекламы: честность, простота, убедительность, необычность. Он даже не побоялся назвать творение своего клиента уродливым. Ведь все определял контекст. Согласитесь, рядом с фотографией лунной поверхности надпись «Он уродлив, но он доставит вас и туда» вовсе не оскорбительна. Несмотря на то, что сам Беринбах предпочитал американские автомобили, к «VW» он проникся искренней любовью и уважением. Например, вся креативная команда «DDB» была потрясена теми удивительными мерами контроля качества, которые соблюдались на заводе в Вольфсбурге. Разумеемся, копирайтеры не замедлили поделиться своими впечатлениями с потребителями в рекламном объявлении «Лимон»: «На нашем заводе в Волфсбурге 3389 человек заняты только одним делом: контроль на каждом этапе изготовления автомобилей Volkswagen. Каждый день производится 3000 Volkswagen; контролеров больше, чем автомобилей».
Вскоре «жук» стал первой иностранной машиной, заслужившей такую популярность в США. Однако это было обусловлено не только теми утилитарными возможностями, которые потребители неожиданно усмотрели в «VW» после нескольких рекламных объявлений. Криэйторы «DDB» сумели грамотно использовать в своих целях настроения масс: в обществе всегда находится группа людей, скептически относящихся к тому, что модно и популярно. Остается только дать этим скептикам альтернативу моде, а затем сделать так, чтобы скептиков стало большинство. В период, когда «Beatles» реформировали мировой шоу-бизнес и вся культурная жизнь американского общества претерпевала изменения, молодежный скептицизм расцвел с невиданной силой. Родители конца 1950-х покупали большие автомобили, в то время как их дети эти автомобили отрицала. Новое поколение американцев как никогда оказалось готовым к явлениям чужой культуры: и к английским «Beatles», и к немецким «Beetle».
В 1960-х тем же рекламным агентством была создана серия рекламных роликов, многие из которых стали настоящими шедеврами. Например, ролик «Похороны» начал новую эру в автомобильной телерекламе - эру эмоций и юмора. До «жука» и «DDB» рекламные ролики автомобилей носили чисто информационный характер. «Похороны» и по сей день может служить примером искрометного и эффективного юмора в рекламе. На экране - похоронный кортеж из роскошных автомобилей, к которым, несмотря на черный цвет, никак не вяжется траурность момента. Диктор начинает озвучивать завещание «гвоздя церемонии»: «…Моей жене Роуз, которая всегда расходовала деньги с такой скоростью, будто жизнь заканчивается сегодня…» - на экране мы видим сидящую в одном из лимузинов вдову с кружевным платочкам у сухих глаз, - «я оставляю сто долларов и календарь. Моим сыновьям Родни и Виктору, которые проматывали каждый цент на автомобили и женщин, я оставляю 50 долларов монетами по одному центу». На экране изображения двух «дитяток» на заднем сиденье одного из лимузинов сменяется мужчиной с сигарой в окружении красоток: «Моему партнеру Джаулзу, который всегда жил по принципу «тратить, тратить, тратить», я оставляю ничего, ничего, ничего». Мы видим следующий за кортежем черный «жук»: сидящий за рулем молодой человек горестно всхлипывает. «И наконец, моему племяннику Гарольду, который всегда говорил: Цент доллар бережет» и «Милый дядюшка Макс, нам вполне хватит «фольксвагена»»…я оставляю все своё состояние размером в сто миллиардов долларов».
Однако самым знаменитым роликом «VW» стал «Снегоочиститель», один из первых роликов серии, ещё черно-белый. Пока экран демонстрирует заснеженные пейзажи, звучит голос диктора: «Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, как водитель снегоочистителя добирается до своего места работы?» В поземке и утреннем тумане зажигаются автомобильные фары. Из снежной дымки появляется «жук». «Этот водитель доехал туда на «фольксвагене»». Водитель заходит в гараж и выезжает оттуда на внушительных размеров снегоочистителе. Одинокий «жук» остается среди сугробов. «Так что можете больше не утруждать себя этим вопросом».
Благодаря работе «DDB» «VW» превратился в символ нонконформизма. Простота, бережливость, умеренность, скромность, непритязательность, не перетекающие в заурядность. - все это было противопоставлено американскому пафосу и максимализму. «Жук» обрел своих «идеологических» сторонников. Что же до Бернбаха, то он стал признанным лидером креативной революции 1960-х годов. Гений Бернбаха - настоящий парадокс: он умел продавать с юмором, несмотря на расхожее мнение о том, что «клоуны не продают» (похожей точки зрения придерживался и большой поклонник творчества Бернбаха Д.Огилви). Отрицая имидж и ставя во главу угла утилитарные качества товара, при этому еще стараясь рассказывать о них как можно правдивее, Билл Бернбах в то же время умудрялся и создавать имидж, но абсолютно иной, с перевернутыми с ног на голову ценностями. [2, c.89]
.2 Рекламная кампания «Coca-Cola»
Говоря о самых знаменитых и успешных рекламных кампаниях ХХ века, нельзя не сказать о рекламной кампании Coca-Cola стартовавшей в США.
Напиток, ставший к концу ХХ столетия лидирующим мегабрендом мира, был создан фармацевтом Джоном Пембертоном на заднем дворе его дома в 1886 году. Газировка продавалась на разлив в крупнейшей аптеке Атланты по 5 центов за стакан. Приятель Пембертона, Фрэнк Робинсон, придумал для колы название и логотип - и то и другое остается неизменным на протяжении 120 лет.
Выбрав для себя философию освежающего, бодрящего напитка, «The Coca-Cola Company» традиционно показывала в рекламе веселых отдыхающих людей, семейную идиллию или непринужденное общение за бутылочкой колы. В 1910 году появился слоган, ставший впоследствии подобием формулы, которую производители кока-колы пытались реализовать в каждом рекламном сообщении - «Люди всех полов, слоев и возрастов пьют кока-колу». А затем попытка сделать колу напитком, который дарит бодрость и свежесть независимо от пола и статуса, совпала с необходимостью стимулирования продаж в зимний период… Так в 1931 году родилась рекламная кампания, подарившая Америке не только пряный вкус газировки, но и любимого всеми сказочного персонажа - Санта - Клауса.
Любопытно, что с начала девятнадцатого века до 1930-х годов никто фактически не знал толком, как выглядит святой Николас (а именно так «официально» зовут Санта-Клауса), который почитался в католических странах с ХIII столетия. В представлении американцев он был чем-то средним между гномом, леприконом и церковнослужителем в зеленых или бело-голубых одеяниях. Те, кто хоть немного знаком с мифологией, могут представить себе эту неприглядную картину. Того Санту, каким его знает сегодня весь мир, создал чикагский художник Хэддон Сандблом.
Сандблом превратил недорослого эльфа в пухлого, вечно улыбающегося человечка с озорным блеском в глазах. По легенде, художник опирался на описание святого из старого новогоднего стишка, в котором Санта был добродушным, полным и круглощеким старичком. Хэддон нарядил святого Ника в короткий красный тулуп с черным поясом и колпак с белым помпоном, который сегодня становится лидером продаж среди предметов гардероба в канун Рождества. Сердечная, простая и проникновенная улыбка - вот визитная карточка сандблемовского Санты, сделавшая его одним из самых горячо любимых детьми героев.
Обретя тело, Санта обретает и привычки: он катается в упряжек с двенадцатью оленями, по поводу и без произносит свое легендарное «ХО-хо-хо!» и пьет «Кока-колу». Действительно, долгое время, до окончательного превращения творения Сандблома во всемирно известного рождественского персонажа, Санта нырял в дымоходы только с бутылкой колы под мышкой. Тонизирующий напиток обнаруживался на его рабочем столе, где он составлял список «хороших» детей, которых собирался посетить в праздничную ночь; он находил оставленную ему в угощение бутылку рядом с подвешенными у камина чулками для подарков. Любопытно, что Сандблом, мастерски изображающий соблазнительно запотевшую бутылку с жидкостью карамельного цвета, сквозь которую тускло, поблескивают рождественские гирлянды, сам вовсе не был поклонником бодрящего напитка.
«The Coca-Cola Company» и Хэддон Сандблом фактически подарили Америке нового святого: создатели рекламной кампании взяли за основу фольклорные традиции, мифический образ рождественского персонажа, которого наградили внешностью, наиболее приемлемой для восприятия широкими массами, и прочно связали этого героя с продукцией «Кока-Колы». Ход был беспроигрышным ещё и потому, что практически во всех христианских странах существует подобный персонаж: Отец Рождества в Англии, святой Николас в Германии, Синтерклааас в Нидерландах и Бельгии, Пер Ноэль во Франции и, разумеется, наш Дед Мороз. Потому образ сандбломовского Санты оказался близок даже для тех народов, чьи представления об альтруистично настроенном и щедром на подарки старичке уже оформились визуально. Так рекламная кампания быстро расширилась до мировых размеров.
Все любят Рождество. Но не потому, что это, по сути, годовщина рождения Иисуса. Рождество - это подарки, елки, семейный ужин и прочие другие радости, а главным персонажем, чье имя у всех на устах в праздничные часы, является вовсе не Сын божий, а добродушный, веселый и знакомый всем краснощекий бородач Санта-Клаус. Все любят Санту, а Санта любит колу - такой в общем-то простой логикой производители газировки доносят мысль о том, что и колу должны любить все. [2, c.52]
Данная рекламная кампания является удачнейшим проектом в мире. Более 100 лет она не меняет тематику своих рекламных роликов (список приведенный ниже как нельзя лучше показывает этот феномен) и, тем не менее, остается самой известной.
- ««Кока-Кола» приносит удовлетворение!»
- ««Кока-Кола оживляет и придает силы!»
- «Великий безалкогольный напиток нации!»
- «В «Кока-коле» - напор, энергия, движение, это живая вода!»
- «Вернись в норму!»
- «Поблизости от вашей жажды!»
- «Единственное, что похоже на «Кока-Колу» - это сама «Кока-Кола»!»
- «Счастливый символ добродушного образа жизни!»
- ««Кока-Кола» на дороге, ведущей куда угодно!»
- ««Кока-Кола» преследует жажду везде!»
- «Признак хорошего вкуса!»
- «Прохладный, живительный вкус, который приносит такой глубокое удовлетворение!»
- «Живите, освежаясь лучше других!»
- ««Кока-Кола» идет вместе с приятными моментами!»
- «Реальный выбор Америки («Кока-Кола классик»)
- «Подобного чувства больше нет!»
Выводы к разделу 2
Из приведенных выше примеров, можно сделать вывод, что зачисление рекламной кампании в штат шедевров происходит, только если она является красноречивым отражением своей эпохи либо же, напротив, ярчайшим исключением из правил и противоречием, этакой потребительской революцией. Выше перечисленные примеры очень ярко демонстрируют влияния рекламных кампаний на общество.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
В современном мире реклама перестала нести лишь информационную функцию. В большинстве случаев рекламные кампании порождают мифологию нашего времени. Общество верит им так же, как наши предки верили в богов.
Как бы мы не сопротивлялись рекламе, она стала частью нашей жизни. Мы можем говорить, что не верим ей, но все же заходя в магазин, первое, что привлекает наше внимание - это разрекламированный товар.
Как сказал Фредерик Бербер: «Чтобы обратить человечество в рабство, реклама избрала путь въедливого, умелого внушения. Это первая в истории система господства человека над человеком, против которой бессильна даже свобода. Более того, она - эта система - сделала из свободы своё оружие и это самая гениальная её находка. Любая критика только льстит ей, любой памфлет только усиливает иллюзию её слащавой терпимости. Реклама подчиняет вас в высшей степени элегантно.»
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б.Л.Борисов. - М.: Фаир-пресс, 2001. - 624 с.
2.Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие \ Е.Л. Головлева - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - 272 с.
.Джулер А. Джером, Дрюниани Бонни. Креативные стратегии в рекламе / Джером А. Джелер, Бони Дрюниани Пер. с англ., под ред. O. Н. Каптуревского - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.
.Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - СПб.: АО "Коруна", 1994, - 435 с.
.Франк Н., Кирьянова Е. Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века / Надежда Франк, Елена Кирьянова - М.: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2007, - 185 с.