Выведение на рынок фермерского майонеза
Министерство образования и науки
Российской Федерации
(МИНОБРНАУКИ РОССИИ)
Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Государственный университет
управления»
ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ,
ЭНЕРГЕТИКЕ И СТРОИТЕЛЬСТВЕ
КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИЯМИ В
РЕАЛЬНОМ СЕКТОРЕ ЭКОНОМИКИ
Домашняя работа
по дисциплине «Коммерциализация
технологий»
на тему: Выведение на рынок
фермерского майонеза
Выполнила студентка
очного отделения 4 курса группы УИ 4-1
М.Р. Зиганшина
Руководитель проекта
к.т.н, профессор Б.Н. Киселев
Москва 2013
1. Генерация идей
Процедура формирования идеи:
• Изучение тенденций отрасли;
• Изучение проблем и потребностей
потребителей;
• Изучение рынка на предмет удовлетворенности
потребностей потребителя;
• Мозговой штурм;
• Отбор идеи и оформление ее в цельную
концепцию.
1.1 Позиции и проблемы лиц и
организаций
Учитывая бесперспективность конкуренции с «майонезными
монстрами» Calve, Mr. Ricco и пр., логично выходить на рынок с нишевым
продуктом.
Высокое качество продукции и расположение производства
рядом с Москвой позволяет создать продукт для сегмента «премиум».
Основным маркетинговым ходом в борьбе за разборчивого
покупателя, не ассоциирующего себя с продуктами «Обжоркин», «Пельмешкин» у
производителей майонеза годами остается идея майонеза «ЛАЙТ».
Тем не менее, культура городского планктона неуклонно
растет, и для потребителя в крупных мегаполисах идеи «едим и худеем», фитнес и
пр. давно не является модным трендом. Активная эксплуатация темы «Лайт» всеми
от пива до макарон и подрывная деятельность СМИ выработали скептическое или
спокойное отношение продвинутой публики. Соответственно, для работы с
продвинутым городским потребителем требуется новая «игра».
Вслед за развитыми странами в Москве и
Санкт-Петербурге уверенно распространяются концепции экологических, фермерских
продуктов. Покупатель мыслит не только на уровне «жирное/нежирное», но активно
изучает состав, наличие Е, ГМО и пр.
Stakeholders и их позиции:
· группы влияния, финансирующие предприятие: EFCO Food Pic
(Кипр), ОАО «ЭФКО Продукты питания» (Холдинговая компания, РФ) - заинтересованы
в максимизации прибыли компании;
· менеджеры, которые руководят им: Евгений Ляшенко (Генеральный
директор), Владислав Романцев (Директор по стратегическому развитию), Алексей
Гаврилов (Финансовый директор),Валерий Кустов (Председатель Совета директоров)
- заинтересованы в развитии компании, производстве качественных товаров,
технологическом лидерстве в отрасли и, в конечном итоге, максимизации прибыли
компании, следствием чего является увеличение их собственных доходов;
· служащие, работающие на предприятии - заинтересованы в
своевременной оплате труда, работе в комфортных условиях;
· экономические партнеры: покупатели - заинтересованы в
приобретении качественных продуктов по невысокой цене, в удовлетворении своих
потребностей, в последнее время наибольший интерес представляют экологически
чистые продукты; поставщики - заинтересованы в надежных и долгосрочных
отношениях с компанией, своевременной оплате услуг.
1.2 Основные тенденции развития
рассматриваемой отрасли
Основные тенденции (2-3) развития рассматриваемой
отрасли (Т - Технология, А - приложения технологии, М-сегменты рынка, О -
организационные отраслевые особенности).
Тенденции развития отрасли пищевой промышленности (в
частности производства масломолочных продуктов):
• Экологичность
• Низкокалорийность
• Натуральность
Модель ТАМО:
Т:
· Исключение или снижение в рецептурах майонезов холестерин
содержащего сырья;
· Обогащение майонезов не только жирорастворимыми, но и
водорастворимыми витаминами и пищевыми волокнами с пребиотическими свойствами;
· Увеличение сроков хранения, предотвращение
микробиологической, гидролитической и окислительной порчи майонезов.
А:
· Майонезы типа «Лайт» (низкокалорийные)
· Майонезы без ГМО
М:
· Эко-магазины или эко-отделы в магазинах
· Интернет-магазины натуральных продуктов
О:
· Открытие малых («домашних») производств
· Сбыт через интернет-магазины
1.3 Предлагаемые в работе идеи
решения проблем
Продукт
Продукт: должно быть обеспечено высокое
качество продукта, максимальная натуральность ингредиентов, относительно
короткий срок хранения - все это будет позиционироваться в качестве основного
конкурентного преимущества.
Внешний вид: продукт должен выглядеть
привлекательно в прозрачной упаковке - иметь кремообразную, однородную
консистенцию, приятный цвет, в том числе при разном освещении.
Упаковка: должен быть специально разработан
формат упаковки, отстраивающей от конкурентов, посылающей четкий сигнал о
премиальности и натуральности продукта (стекло особой формы, бумажная или
тканая обертка, ярлык и др.).
На упаковке необходимо обеспечить дополнительную
коммуникацию преимуществ - экологичности, свежести (специальные знаки,
логотипы, подтверждающие основную концепцию).
В идеале, предусмотреть дополнительные средства защиты
свежести продукта (напр. слой фольги под крышкой).
Вариант: Стеклянная банка особой «фермерской» формы.
Лаконичная этикетка.
Бумажная обертка, ярлык, возможно использование бумаги
крафт.
На этикетке отразить: коммуникацию «ферма, экология»;
срок годности крупно; изображение - «ярко-оранжевый яичный желток».
На этикетке или отдельной наклейке разместить логотип
с коммуникацией «изготовлен из яиц от куриц на свободном выгуле».
1.4 Экспертиза идеи
В последние годы в Москве и Петербурге все большую
силу набирает модный тренд «фермерские продукты». В 2009г появился сайт
«Лавка-Лавка», в 2011г Ginza Project открыли «Фермер Базар» в ТЦ Tsvetnoy,
основатель «Росинтера» открыл экобазар в Мытищах, фермерские полки появились в
Азбуке Вкуса, открываются фермерские рестораны, сайты, форумы, развивается
агротуризм.
Средний класс, озабоченный тем, чтобы питаться
правильно, обратил внимание на продукты «с грядки», подсознательно
противопоставляя убогий колхоз аккуратной ферме, колхоз производит «плохие»
продукты, ферма - «хорошие».
«Для покупателя «российский фермер» - это что-то
среднее между садоводом-огородником советской эпохи и дореволюционным кулаком,
но добрым кулаком, приличным, порядочным и богобоязненным».
Фермерские продукты стоят на 30-300% дороже
«индустриальных аналогов».
Крупные бренды активно используют в рекламе отсылки к
качественным, «отборным» ингредиентам, но идея экологичности как основа бренда
используется крайне редко, и только аутсайдерами.
Тема содержания куриц на свободном выгуле набрала в
последние годы в Европе, США и других развитых регионах огромные обороты. Яйца
без маркировки «free range eggs» (от куриц на свободном выгуле) практически
приравнены к ядерным отходам.
С января 2012г работает директива ЕЭС, по которой
вместо клеточных батарей птицефабрики Европы обязаны содержать куриц-несушек на
свободном выгуле или в клетках «повышенной комфортности»: размер клетки не
менее 750 см, гнездо из натуральных материалов, спальное место, поилка,
площадка с твердым покрытием. Только в UK на это потрачено £400
млн.
Эта тенденция отразилась и на производителях
мороженого, майонеза и др. В 2010г крупнейший бренд майонеза Hellmann's
(Unilever) объявил об успешном переходе к 100% использованию яиц от куриц на
свободном выгуле в Европе и США и сделал это основой маркетинговой стратегии.
Другие производители также активно эксплуатируют тему свободного нагула яиц.
Критерии для оценки идеи:
• Новизна - предлагает ли идея новую
концепцию, новый уровень сотрудничества с потребителями? Вызывает ли она
ощущение чего-то нового и желание попробовать?
• Оригинальность - было ли что-то
подобное этой идее на данном рынке?
• Адекватность - насколько данная идея
позволяет решить стоящую перед ней проблему?
• Гибкость - способна ли идея к
дальнейшим модификациям, есть ли возможность и дальше разрабатывать ее?
• Возможность реализации - не только
насколько эффективна реализация идеи, но и насколько полной будет ее
реализация?
• Привлекательность - выделяется ли
идея среди прочих? Вызывает ли интерес?
• Актуальность - соответствует ли идея
существующим тенденциям в отрасли?
2. Построение модели бизнеса и её
обоснование
.1 Сегмент (сегменты) рынка
Уровень дохода: выше среднего, высокий
Профиль потребителя
· Домохозяйка «в тренде»
· Женщина, 25-35 лет, замужем
· имеет одного или двух детей,
образование высшее, уровень дохода в семье - выше среднего.
· Она - домохозяйка, до замужества
и/или рождения детей возможно работала в офисе творческих направлений
деятельности (дизайн, реклама, образование, консалтинг, журналистика и пр.).
Возможно, удаленно работает до сих пор.
· В одежде, пристрастиях, интересах она
стремится все время быть «в тренде» и, соответственно, много времени проводит в
интернете и, в особенности, в социальных сетях.
· Она следит за собой, разбирается в
«правильных» брендах. Основной стиль одежды - casual. Выходя из дома, одевается
так, чтобы можно было зайти не только в детский сад, но и возможно, ресторан,
арт-галерею.
· Отдыхает за границей, может
объясниться на иностранном языке.
· Увлечения: фитнес, йога, лыжи,
семейные велосипеды. Обязательно есть «странное» хобби: валяние шерсти,
скраббукинг, гончарный круг и пр.
· Фильмы режиссеров Ларса фон Триера,
Альмадовара и пр.
· Кумиры: Анжелина Джоли, Мадонна,
Чулпан Хаматова, Далай Лама (хотя не очень точно знает кто это).
· Досуг: Модные выставки, рестораны с
такими же продвинутыми подругами. Телевизор не смотрит принципиально,
политические взгляды - умеренно либеральные.
· Не устраивает и вызывает раздражение
при покупке:
Ø Длинный или мелко написанный срок
годности,
Ø продукты не на холодной полке.
Ø Дешевая, не премиальная упаковка -
банка, пакет, дой-пак с красной крышкой.
Ø «Народные» бренды: сударушка,
доярушка.
Ø Отсылки к счастливому советскому
прошлому - «тот самый майонез».
Ø Все, что не соответствует идее
«премиальности».
2.2 Ценностное предложение (какие
проблемы решает или какие потребности удовлетворяет новшество)
Концепция бренда
Майонез, вызывающий четкие ассоциации с положительным
образом фермерства: экология, натуральные продукты.
Позиционирование (как хотим восприниматься): при
приготовлении майонеза используем только яйца из проверенных фермерских
хозяйств, в которых курицы содержатся на свободном выгуле (в противоположность
птицефабрикам с клеточной системой содержания). В таких яйцах содержится в 5-10
раз больше витаминов. Поэтому цвет желтка такого яйца, насыщенного питательными
элементами, тѐмно-оранжевый в отличие от бледно-желтого фабричного.
Дополнительные положительные коннотации бренда:
Фермерские продукты - это модный тренд = это престижно; поддержка маленького
местного фермера; забота о животных; протест против глобализма и засилья
корпораций.
2.3 Каналы распределения
· Московские сети и магазины «премиум»
(в уважающих себя магазинах давно есть специальные отделы закупок фермерской
продукции);
· Фермерские рынки, базары:
· Фермерские и продвинутые рестораны;
· Специализированные сайты с доставкой
фермерской продукции.
2.4 Отношения с потребителями
Каналы продвижения и реклама
Активная работа с «фермерскими» ресурсами:
· Интернет сайты (в 1 очередь
lavkalavka.ru).
· Распространение заказных статей
фермерского содержания с завуалированной рекламой через блоги и СМИ, близкие
«домохозяйкам в тренде»;
· Промо-мероприятия в супермаркетах.
· Важным элементом коммуникационной
стратегии может стать создание своей или альянс с чьей-то образцово-
показательной птицефермой, которую активно пропагандировать. Финансирование фермы
можно осуществлять через «псевдофонд» «Развития фермерского птицеводства», о
чем не забывать сообщать в СМИ.
· Для повышения лояльности идейных
фермеров из lavkalavka.ru можно предусмотреть отчисление % с продаж в их «Фонд
поддержки фермерских проектов».
2.5 Поток доходов (получение дохода)
Стратегия ценообразования
• Предположительно текущая
себестоимость майонеза, у различных производителей колеблется в пределах 20-50
руб. за литр продукта (без НДС). Данное предположение сделано на основе анализа
оптовых и розничных цен на майонез.
• По расчетам себестоимость
«Фермерского» майонеза превысит эти показатели и составит не менее 100 рублей
за литр, за счет использования в рецептуре свежих куриных яиц,
высококачественного оливкового масла, стеклянной упаковки и качественной
полиграфии.
• Предлагаться потребителю майонез
будет в стеклянной упаковке, емкостью 200 мл. Себестоимость одной банки
составит 20 рублей.
• Ориентировочная стоимость поставки в
крупную федеральную сеть будет включать в себя НДС и составит 59 руб. за
упаковку (или 50 руб. без НДС).
• Рекомендованная розничная цена на
майонез составит 97,35 рублей. Данная цена позволит нашим партнерам работать с
торговой наценкой 65%.
• Я предполагаю, что проект содержит
очень большой потенциал по повышению торговой наценки и рекомендую провести
дополнительное исследование рынка, позволяющее определить необходимый уровень
розничных цен на более качественном уровне.
• Например, органический немецкий
майонез «Vittaquell»
• продается в Москве по 226 руб.
• Линейка соусов Natura e Piacere на
основе майонеза в сети
• «Азбука Вкуса» продается по 325 - 328
руб.
• Для приблизительного расчѐта
потенциального объема продаж я определила количество розничных точек, в которых
могла бы продаваться продукция:
• Азбука вкуса - 45 супермаркетов;
• Зеленый перекресток - 7
супермаркетов;
• Глобус Гурмэ - 6 супермаркетов;
• Итого: 85
• Планируется, что в течении первого
года работы возможно добиться того, чтобы среднемесячные продажи составили
• 600 единиц в одной торговой точке или
50 000 единиц во всей торговой сети. Как следствие, общие продажи за год должны
составить порядка 600 000 единиц за год. Для достижения этого показателя нужно
добиться того, чтобы более 15 000 семей ввели новый майонез в свой постоянный
рацион.
• Валовая прибыль по данному проекту в
первом году его реализации составит: 18 000 000 рублей.
2.6 Ключевые ресурсы
Здание и оборудование: Планируется налаживание
производства на уже существующем предприятии по производству майонеза в г.
Ногинск («Эфко»). Все производственные площадки Компании уже оборудованы
современными европейскими фасовочными машинами и в сумме способны выпускать до
700 тонн майонеза в сутки.
В Ногинском районе также существует птицеферма, с
которой будут налажены контакты.
Материалы: оливковое масло, вода, яичный желток, соль поваренная, сахар,
экстракт паприки, горчица, винный уксус.
Кадры: персонал компании «Эфко» + найм дополнительного технолога,
специализирующегося на новом продукте, 2 маркетологов.
2.7 Ключевая активность (ключевые
виды деятельности)
Наиболее важные аспекты при выводе нового фермерского
майонеза:
· Производство
· Сбыт
· Маркетинг
· Управление персоналом
.8 Ключевые партнеры
· Азбука вкуса
· Глобус гурмэ
· Перекресток зеленый
· Елисеевский
· Седьмой
Континент-Пять Звёзд, а у Стокманна
<#"663237.files/image001.gif">
Номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции (продуктовая стратегия
фирмы): один продукт - майонез «Фермерский»
Качество продукции: наивысшее, натуральный продукт, без содержания
консервантов, ГМО и искусственных добавок.
Предложение дополнительных товаров и услуг (анализ дифференцирующих
характеристик): в дальнейшем возможно расширить линейку выпускаемой продукции
различными соусами: Деликатесный, Сметанный и т.п.
Уровень цен на продукцию: высокий, рекомендуемая розничная цена на
упаковку майонеза - 97,35р. (200мл).
Система ценообразования - была подробно описана выше.
Способы сбыта и обслуживания продукции (стратегия продвижения товара на
рынке) - стратегия проталкивания (push)
Стратегия распределения продукции - была подробно описана выше.
Стратегия стимулирования сбыта (реклама и усилия по стимулированию сбыта
(скидки, бонусы, участие в выставках и др.):
· рекламный ролик по ТВ, радио (так как домохозяйки, наш
основной потребитель, получают новую информацию посредством этих каналов)
· баннерная реклама на порталах, пользующихся популярностью
среди целевого сегмента (например, woman.ru, eda.ru)
· реклама в глянцевых журналах класса выше среднего (например,
VOGUE, SNC)
· спонсорство в кулинарных шоу («Смак», «Едим дома»)
· проведение презентации продукта в фермерском ресторане
Использование аутсорсинга и кооперации при осуществлении маркетинга: не
предполагается
3.3 Управление операциями
Оборудование, используемое предприятием: современное европейское
оборудование, установленное на предприятии «Эфко».
Сырье, используемое предприятием: оливковое масло, вода, яичный желток,
соль поваренная, сахар, экстракт паприки, горчица, винный уксус.
Производственные площади завода ОАО «Эфко» (г. Ногинск), возраст 20 лет,
проведена модернизация в 2011 году.
Производственный персонал: технолог (новый), специалисты по обслуживанию
производственной линии (имеющиеся).
Мощности предприятия: до 70т майонеза в сутки