язаних із споживанням, виробництвом і розподілом продукції сприяє зниженню собівартості продукції і в кінцевому рахунку може являти собою важливий засіб у конкурентній боротьбі.
Предметом дослідження є економічні стосунки у сфері руху товару на етапах закупівлі, виробництва і збуту продукції.
Об'єктом дослідження є маркетинг-логістика, її використання для ефективної діяльності підприємства в умовах конкуренції на ринку.
Розділ 1.Сучасна концепція маркетинг-логістик
.1 Мета та завдання маркетинг-логістик
Розвиток маркетингу пов'язаний із загостренням проблеми реалізації продукції і зростанням вимог до підрозділів фірм, що займаються збутом і матеріально-технічним постачанням. Передусім виникає необхідність вдосконалення збутової політики в цілях формування ринку і значного поліпшення планування реалізації продукції фірм. При розробці такої політики фахівці служби збуту повинні орієнтуватися на концепцію наскрізної логістики, що поширюваної на усе підприємництво і охоплює виробництво в широкому сенсі як по горизонталі, так і по вертикалі, а також що включає планування, управління предметними і інформаційними потоками від створення продукції до її розподілу. Організація процесу збуту в усьому його різноманітті логістика розподілу була покликана стати органічною частиною системи виробництва, націленої на задоволення різноманітних потреб замовників. Тому практичний розвиток зв'язків з іншими елементами логістичної системи (виробнича, інформаційна логістика та ін.) став одним з центральних завдань, що стоять перед розподільною логістикою.
Маркетинг-логістика - це діяльність щодо планування, виконання й контролю фізичного переміщення товарів, фінансових та інформаційних потоків від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживача та отримання прибутку.
Логістична система - це організаційно-господарський механізм управління матеріальними та інформаційними потоками.(див.рис.1)
Метою логістичної системи є забезпечення своєчасної доставки товарів у необхідне місце, у потрібній кількості відповідно до запитів споживачів, а також запланованого рівня обслуговування з мінімальними витратами. Таким чином, мета маркетинг-логістики - одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.
Цього можна досягти завдяки:
> оптимізації рівня товарних запасів;
> використанню менш дорогих засобів транспортування;
> відвантаженню товарів великими партіями;
> швидким та надійним поставкам, у тому числі своєчасному відвантаженню товару відповідних обсягу та якості;
> швидким виконанням замовлень.
Рис.1. Логістична система
Відповідно до зазначених шляхів оптимізації товароруху мають бути прийняті рішення щодо терміну постачання з урахуванням витрат і доходів, кількості пунктів постачання, їх розміру та місць розміщення, доцільності застосування сторонніх організацій, виду транспортного засобу.
Найчастіше мету логістичної діяльності пов'язують з виконанням так званих правил логістики. Найбільш розповсюдженим підходом є виділення «шести правил логістики», так званого логістичного міксу:
.продукт - потрібний продукт;
.кількість - у необхідній кількості;
.якість - необхідної якості;
.час - необхідно доставити у потрібний час;
.місце - у потрібне місце;
.витрати - з мінімальними витратами.
Мета логістичної діяльності буде реалізована, якщо наведені вище правила виконані, тобто забезпечена найкраща і швидка відповідь на ринковий попит при найменших витратах.
Встановлено,що застосування на практиці принципів логістики дає змогу скоротити до 30-50 % рівень запасі сировини та палива, до 25-30% транспортні витрати.
Кінцевою метою маркетингової логістики є задоволення запитів і вимог покупців та одержання на цій основі прибутку.
Основне завдання маркетингової логістики - координація зусиль учасників каналу розподілу з метою забезпечення максимальної цінності товару для споживачів.
Учасниками логістичних операцій можуть бути такі організації та підприємства:
підприємства-виробники;
підприємства гуртової та роздрібної торгівлі;
комерційно-посередницькі організації;
транспортні організації загального користування, різні експедиторські фірми.
Їхні склади та транспортні засоби виконують різноманітні логістичні операції. Сучасна наука розглядає декілька видів логістики:
§закупівельна логістика , повязана із забезпечення виробництва матеріалами;
§виробнича логістика, спрямована на підвищення організованості та ефективності функціонування виробничого процесу;
§збутова логістика (маркетингова чи розподільча логістика),забезпечує ефективну організацію розподілу виробленої продукції.
Вирішення глобальних завдань не може бути реалізоване без постановки і вирішення завдань.
До основних завдань логістики відносять:
здійснення наскрізного контролю за потоковими процесами в логістичних процесах;
розробка та удосконалення способів управління матеріальними потоками;
багатоваріантне прогнозування обсягів виробництва, перевезень, запасів;
стандартизація вимог до якості логістичних послуг і окремих операцій;
раціональне формування господарських звязків;
оптимізація технічної та технологічної структури транспортно-складських комплексів;
визначення стратегії та технології фізичного переміщення матеріальних ресурсів, напівфабрикатів, готової продукції;
оптимізація запасів усіх видів і на всіх етапах товароруу;
скорочення часу перевезень;
швидка реакція на вимоги споживачів;
гарантування якісного після продажного обслуговування.
Підприємства повинні забезпечити таке управління маркетинговою логістикою, за якого високий рівень задоволення клієнтів забезпечувався б прийнятними витратами. Для цього необхідно, щоб усі елементи логістики були пов'язані між собою і перебували під постійним контролем.
1.2 Етапи процесу товароруху
Політика фірми в галузі розміщення та збуту стосується завдань, що взаємозв'язані з тими каналами збуту, по яких товар надходить до кінцевого споживача. Головним завданням цієї політики є оптимальне формування системи розподілу. Система товароруху складається з внутрішніх (збутові підрозділи фірми; служба сервісу; фірмові магазини) та зовнішніх(фірми, що забезпечують перевезення; посередники та їх склади; збутова мережа (магазини) елементів.
Отже, розглянемо етапи процесу товароруху, які і становлять основні функції маркетинг-логістики.(див.додаток 1)
. Визначення цілей товароруху
Серед основних цілей процесу товароруху можна назвати:
> мінімізацію поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів;
> мінімізацію випадків відсутності товарів шляхом ефективнішого контролю запасів;
> своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контролю запасів;
> мінімізацію витрат тощо.
Перші три групи цілей спрямовані на підвищення рівня задоволеності споживачів завдяки дотримуванню певних стандартів обслуговування, а остання - на зниження витрат товароруху. Відповідно до них здійснюється оцінювання ефективності системи товароруху.
. Розробка системи оброблення замовлень
Цей етап, пов'язаний з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції, передбачає перевірку платоспроможності замовника; прийняття рішення щодо продажу товару; отримання інформації про наявний запас товару; видачі замовлення для складу; оформлення рахунків замовникові та транспортування документів; обліку змін запасів товару.
. Складування та оброблення вантажів
Зберігання товару з моменту виробництва до відвантаження замовлення як етап процесу товароруху передбачає відповіді на такі запитання:
> Якими мають бути склади?
> Скільки складів потрібно?
> Де склади мають бути розташовані?
Щодо відповіді на перше запитання, склади можуть належати виробникові, посередникові або фірмі, яка здає складські приміщення в оренду. Існують два варіанти організації складування: склади довгострокового зберігання, де товари зберігаються протягом тривалого часу, та регіональні центри розподілу, які використовуються в основному не для зберігання, а для швидкого переміщення товарів торговими посередниками.
. Управління запасами
Типовою проблемою, пов'язаною з виконанням логістичних функцій розподілу, є планування запасів, які становлять близько 30% загального обсягу оборотних коштів. Великий обсяг замовлення має певні переваги і вади. Серед переваг є такі: зменшення витрат на підготовку замовлення; зменшення дефіциту запасів; зменшення транспортних витрат. Недоліками є збільшення витрат на зберігання запасів; збільшення потрібного капіталу; висока ймовірність морального та фізичного зносу товару.
Витрати пов`язані з утриманням складських запасів:
§значні капіталовкладення у складські приміщення та обладнання, а також ,,заморожені кошти у вигляді готової продукції;
§виплати заробітної плати працівникам складу,які забезпечують ведення ккартотек, контроль за видатками та зберігання товару;
§зниження вартості товару під час зберігання і можлива втрата його якості.
Якщо ці витрати надто великі,то товар може може бути невиправдано дорогим, що знижує його конкурентоспроможність на ринку.
Бажання зменшити розмір товарного запасу на складі може призвести до додаткових витрат унаслідок:
зупинення на певний час поставок товару через його відсутність;
підвищення транспортних витрат при закупівлі малих партій необхідного товару;
збільшення витрат на оформлення замовлень у зв`язку з виконанням дрібних замовлень.
Прийняття рішень щодо товарного запасу має на меті підтримання оптимальної величини запасу. Малі запаси - це ризик несвоєчасного виконання замовлень споживачів, і як наслідок - незадоволеність споживачів. Великий запас - великі витрати на його утримання. У більшості моделей управління запасами оптимальним вважається такий обсяг замовлення, за якого забезпечується мінімальна величина загальних витрат.
Якщо споживач робить замовлення через однакові інтервали часу, то підприємству доцільно визначити оптимальний розмір виконання замовлення, що визначається за формулою (1):
(1)
де, ОРЗ- оптимальний розмір виконання замовлення;вартість оформлення і виконання одного замовлення, грн.;потреба в товарі, що його замовляють;-вартість зберігання одиниці товару, грн./один.
. Вибір методу транспортування
Основне завдання при виборі методу транспортування - своєчасно і без ушкоджень забезпечити транспортування товару. Тут можливі дві альтернативи - вибір власного транспорту або послуг спеціалізованої транспортної організації. Вибір залежить від швидкості, частоти, надійності поставок, віддаленості споживачів, завантаженості транспортних ліній, вартості палива тощо.Витрати га транспортування товарів досягають 50% від суми загальних витрат на логістику.
Завдання вибору виду транспорту вирішується з урахуванням інших завдань збутової логістики , а саме створення та підтримання оптимального рівня запасів, вибір виду упаковки тощо.
Для доставки товарів може бути обрано:
> автомобільний транспорт;
> залізничний транспорт;
> водний транспорт;
> повітряний транспорт;
> трубопроводи.
На вибір виду транспорту впливають шість основних факторів. Таблиця 1.
Метод транспортування можна вважати оптимальним,якщо він дозволяє зменшити витрат на транспортування і забезпечує відповідність вимогам споживачів щодо швидкості поставок, умов зберігання товару тощо.
. Оцінювання та контроль товароруху
Ці показники відповідають цілям товароруху і визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат:
> час оброблення одного замовлення;
> час виконання одного замовлення;
> час, протягом якого товар зберігається в запасі;
> частка вантажів, які надійшли непошкодженими;
> частка випадків своєчасної доставки вантажів;
> витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу). Сутність контролю товароруху - у зіставленні поставлених цілей і досягнених результатів.
Табл.1
Оцінка видів транспорту
Критерії оцінки Вид транспортуШвидкість доставкиЧастота відправленьНадійністьЗдатність перевозити різноманітні вантажіДоступністьВартість перевезенняЗалізничний343223Водний454141Автомобільний222314Трубопровідний511552Повітряний135135
Максимальна оцінка критерію 1бал, мінімальна 5 балів.
1.3 Оцінювання та контроль системи товароруху
Зусилля всіх учасників товароруху об'єднані загальним прагненням
забезпечити легко доступність товарів і послуг на ринках збуту через
ефективний розподіл та збут, заручитися лояльністю споживача й одержати
відповідні прибутки.
Ефективність логістичної системи - це показник, який характеризує рівень якості функціонування логістичної системи за допомогою рівня загальних логістичних витрат.
Логістичні витрати - це витрати повязані з виконанням логістичних операцій.
Оцінка організації товароруху. Товароруху є потужним інструментом стимулювання попиту. Мірою ефективності системи товароруху служить відношення витрат фірми до її результатів.
Організація ефектнішої системи товароруху підприємств передбачає врахування факторів, що об'єднуються у групи:
) товар (специфіка товару, його фізико-хімічні властивості - швидко/нешвидко псується, габарити, товарний асортимент тощо);
) споживачі (частота попиту па товар, рівень концентрації споживачів на товарному ринку тощо);
) виробники (обсяг реалізації товарів, ступінь їх територіальної віддаленості тощо);
) посередники (розвиток матеріально-технічної бази площі магазинів, складів, їх спеціалізація, стан організації процесу складування і транспортування товарів, рівень управління процесом товаропостачання, форма і рівень торгового обслуговування тощо).
Отже, метою товароруху є забезпечення своєчасної відвантаження товарів і надійність поставки, тобто надходження товарів на регулярній основі цілим в потрібній формі і необхідному кількості. Досить складної є задача досягнення основної мети товароруху: одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати при цьому витрати на розподіл товарів
Для оцінювання ефективності системи товароруху використовують показники, які відповідають цілям товароруху і визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат:
-швидкість виконання одного замовлення;
-час, протягом якого товар зберігається в запасі;
-частка вантажів, які надійшли неушкодженими;
-частка випадків своєчасної доставки вантажів;
-витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу);
-можливість термінової поставки товарів на спеціальне замовлення;
-готовність прийняти поставлений товар при виявленні дефектів і заміна у найкоротші строки якісним;
-забезпечення різних за величиною партій відвантаження на бажання покупців;
-наявність ефективних транспортних засобів, служби сервісу, складської мережі;
-гнучкість цін, за якими надаються послуги товароруху покупцям.
Для вибору найкращого варіанта системи руху товарів (традиційної, вертикальної, горизонтальної, комбінованої) та контролю ефективності служби, що відповідає за постачання товару, використовують формулу (2).
, (2)
де, P - загальні витрати, повязані з рухом товару, грн.;- транспортні витрати, грн.;- постійні складські витрати, грн.;- змінні складські витрати (враховуючи обсяг товарних запасів), грн.;- загальна вартість запасів, не виконаних у гарантовані строки, грн.
Таке оцінювання дає можливість проаналізувати роботу учасників каналу та посередників, як змінилась інтенсивність діяльності посередників протягом визначеного часу. Відповідні висновки робить для себе й підприємство-виробник, від якого також залежить ефективність функціонування посередників.
Оцінка джерел постачання. Традиційне вирішення проблеми вибору постачальника заклечається у виборі джерела постачання, яким зазвичай може бути виробник або посередник, що функціонує в дистрибуційній мережі з обслуговування виробника (власній чи контрактній). Загальна оцінка таких джерел постачання, їх переваги та недоліки. ( див. додаток 2.)
Комплексна оцінка Джерел постачання зорієнтовує на використання в ролі постачальника безпосереднього виробника, за досить великих стабільних потреб матеріалів, і оптову базу, за відносно невеликих потреб стандартних матеріалів.
Розрахунок оптимальної партії замовлення. Метод встановлення оптимальної партії замовлення матеріалів, частин займає в теорії логістики особливе місце як класичний приклад вирішення конфлікту цілей,що виражається у формі конфлікту взаємоповязаних груп витрат, шляхом знаходження оптимального значення загальних витрат __ мінімального рівня витрат. Величина оптимальної партії замовлення трактується в англійській літературі як економічна величина замовлення. Економічна величина замовлення (EOQ _ Economic Order Quantity) за формулою Вільсона розраховується за наявності таких умов:
·величина попиту стала і відома;
·час поставки (цикл доставки) сталий і відомий;
·витрати поставки, насамперед ціна закупівлі, не залежать від величини партії;
·повністю задоволений попит;
·витрати урахування запасів прямо пропорційні до їх величини;
·не має запасів у дорозі;
·витрати складування замовлення не залежать від величини замовлення;
·необмежений горизонт планування;
·не допускається можливість вичерпання запасів;
·не обмеження доступності капіталу.
Подані умови застосування методу EOQ показують, що до уваги беруться лише дві складові логістичних витрат: 1- витрати утримання запасів; 2- витрати складування замовлення. Графічна інтерпретація EOQ див. додаток 3.
Отже,загалом на величину партії замовлення реально впливають такі основні чинники: величина попиту, витрати формування замовлення, ціна закупівлі, питомі витрати утримання запасів, час поставки, рівень обслуговування та рівень задоволеності попиту, рівень запасів у дорозі, період планування, витрати вичерпання запасів, ціна «доступності» капіталу.
Велике значення для ефективного управління товарорухом має маркетинговий контроль.
Маркетинговий контроль і регулювання товароруху на підприємстві мають здійснюватися постійно. Підприємству слід систематично оцінювати і контролювати як свою діяльність, так і діяльність посередників та конкурентів.
Сутність контролю товароруху - у зіставленні поставлених цілей й досягнутих результатів.
Розділ 2. Логістика в каналах постачання
.1 Особливості логістики в каналах постачань
Логістичні процеси ресурсного забезпечення діяльності підприємства мають істотний вплив на його економіку,зважаючи на технологію виконання замовлення та формування величини витрат. При цьому у сфері забезпечення виникають типові проблеми , не розвязати які не можна в будь-якому виробництві.
·Зробити чи купити? встановити, які компоненти (складові) кінцевого виробу будуть виготовлені на власних потужностях, а які стануть предметом закупівлі;
·Скільки купити та скільки зробити? формування відповіді на це запитання вимагає орієнтації процедур прогнозування потреб ринку, планування потреб матеріалів, установлення можливостей виготовлення власними потужностями та величини впливу внутрішніх і зовнішніх чинників;
· Де купити? відповідь на це запитання вимагає встановлення джерел закупівлі та відповідних постачальників;
· Коли купити? відповідь на це запитання може бути результатом здійснення відповідної політики закупівлі,сформованої в умовах реалізації оптимальної для наявних умов системи управління запасами.
Інформаційною базою успішного вирішення названих проблем є інтеграція :
§Параметрів стратегічного розвитку підприємства;
§Ринкових прогнозів, виробничої програми та плану реалізації виробів та їх складових;
§Техніко-технологічної документації , норм витрат матеріалів, сировини , частин виробу, переліку типових і спеціальних частин виробу тощо;
§Каталогів матеріалів , наявних на ринку, цінників (прайс-листів) на них, інформаційних довідників, рекламних проспектів, інформації з виставок, ярмарок тощо;
§Перелік постачальників (назв, адрес, контактних телефонів) з інформацією про них щодо цін, умов виконання замовлення, якості виробів тощо;
§Доступних транспортно-складських технологій постачання: вартісної , часової інформації , потенціалу тощо.
Останні 20 років має місце стале зростання частки закуплених частин матеріалів , сировини у вартості продажу. В багатьох галузях ця частка сягає 70% . Очевидно,що проблеми постачання в цих умовах мусять вирішуватися на стратегічному рівні у взаємозвязку з іншими функціональними стратегіями - маркетинговими, виробничими і фінансовими. Загалом стратегія постачання може реалізуватися двома шляхами: конфронтаційним, тобто веденням конкурентної боротьби з постачальником, або коопераційним. Вибір конкурентної або коопераційної стратегії постачання залежить насамперед від генеральної стратегії конкуренції.
Отже, конфронтаційній стратегії постачання немає механізмів обміну та надання інформації , крім ціни. Натомість коопераційна стратегія постачання, маючи на меті отримання синергічного ефекту, вимагає активних механізмів інтеграції зусиль, ресурсів ,інформації і реалізується у формах:
üМаркетингового підходу до постачання;
üСпільної оперативної діяльності;
üКонцепційного партнерства.
Наступним після вирішення стратегічних і концептуальних завдань є етап ідентифікації і прийняття логістичних рішень, обмежених лише сферою постачання. Укрупнено обєкти логістичного управління в постачанні прослідковуються у поданій схемі(див.рис.2)
Зі схеми видно, що організація процесу постачання включає три під процеси:
процес замовлення :у кого, коли, скільки, як тощо;
процес закупівлі і доставки : звідки, вид транспорту, транспортна технологія, маршрут тощо;
утримання запасів на складі : рівень запасів, розміщення складів, управління запасами тощо.
Окрім структуризації процесу постачання, подана схема актуалізує розгляд як регулюючих чинників таких елементів:
·організація логістики: хто формує замовлення (відділи маркетингу, постачання, логістики тощо);
·постачальники : вибір постачальників;
·посередники: вибір перевізників;
·складські одиниці: вибір складської вертикалі ;
·власний склад : рівень складування, політика запасів.
Перелік типових обєктів логістики постачання, стосовно яких доцільно приймати відповідні рішення, до них можна віднести:
§планування маркетингових потреб;
§реалізацію маркетингових потреб за джерелами, тобто вибір постачальників;
Процес замовлення
Рис.2 Схема процесу закупівель
§реалізація матеріальних потреб у площині просторово-часової трансформації, тобто вибір технологій переміщення матеріалів;
§регулювання параметрів матеріального потоку від джерела постачання до першого робочого місця у сфері виробництва, тобто вибір системи управління запасами,умов їх поповнення тощо.
Спільною передумовою для прийняття названих типових логістичних рішень є формування повної достовірної інформації щодо сировини, матеріалів, частин, напівфабрикатів як незалежної, так і залежної від джерела походження, транспортних технологій тощо. Першим кроком у формуванні такої бази даних є структурний аналіз запасів ресурсів у постачанні за асортиментом, кількістю та вартістю в кінцевій продукції, передбачуваністю потреб у них тощо. Одним з базових способів отримання такої інформації є кількісно-вартісний аналіз, за яким здійснюється класифікація матеріалів. Це так званий АВС-аналіз.
üрозрахунок вартості (витрат споживання) кожної позиції запасів у асортименті постачання;
üранжування асортименту за критерієм участі у вартості витрат (запасів, обороту) в порядку її зменшення;
üрозрахунок відсоткового вмісту кожної позиції у підсумованій вартості витрат;
üстворення скумульованої (просумованої) черговості матеріалів;
üдослідження прогумованої черговості;
üподіл асортименту постачання на АВС-групи згідно з прийнятими критеріями поділу.
Доцільність стандартизації та уніфікації планування потреб у матеріалах завдяки компютеризації привела до появи класу так званих MRP-систем планування матеріальних потреб, побудованих на двох елементах: плата виробництва готової продукції та конструктивна структура кінцевої продукції. Схематично функціональну систему MRP можна подати так (див.рис.3)
Рис.3 Функціональна система MRP
Використання системи MRP потребує:
а.чітко визначеної ідентифікації всіх позицій запасів;
б.доступу до даних про стан і рівень кожної позиції запасів;
в.старанно обробленої інформації про складові виробників;
г.значення циклів усіх позицій запасів;
д.прийняття і видачі кожної позиції через складське господарство;
е.незалежності процесу виробництва елементів, вироблених на підприємстві.
Наступним рішенням,яке необхідне для відповіді на питання де купити?, є вибір джерела постачання, тобто постачальника. Логістична концентрація вибору постачальника передбачає обґрунтоване використання системи багатокритеріальної оцінки ймовірного постачальника. Використання інструментів такої оцінки лежить у площині з координатами рівень інформації - рівень достовірності , тобто точна оцінка є складнішою , вимагає більше актуальної інформації , а отже, є дорожчою і навпаки.
Логістичним завершенням проблем матеріального забезпечення підприємства є організація доставки матеріалів , сировини, складових виробу, яка може здійснюватися різними варіантами, дотримуючись однієї з двох концепцій стосовно кожної асортиментної позиції постачання:з нульовим запасом та формування відповідних запасів.
В організації доставки передбачається6
·опрацювання плану доставки;
·окреслення засобів і умов транспортування і упакування;
·контроль і оперативне регулювання доставки;
·відбір кількісно-якісних доставок (вантажних одиниць);
·фінансові відносини в отриманні поставок.
2.2 Основні варіанти побудови каналів розподілу
Вибір каналів розподілу є одним із найскладніших і найвідповідальніших рішень фірм-виробників товарів. Виробники, зазвичай, вибирають ті канали, в яких вони мають можливість контролювати роботу учасників, впливати на розроблення стратегії просування і представлення товару покупцям. Ступінь контролю визначається відносною владою постачальника над каналом і можливістю застосовувати до посередника санкції внаслідок незадовільної роботи.
Робота виробника в каналі супроводжується певними ризиками, оскільки посередник, набуваючи у взаємодії з постачальником досвіду і знань, згодом може стати його конкурентом. Наприклад, після того, як новий товар виробника "прорубує просіку" на ринок, великі роздрібні торговці виводять на нього власні торгові марки. Крім того, можлива ситуація, коли виробник потрапляє в залежність від посередника, який привласнює створювану в каналі додану вартість. Нарешті, постачальник, що використовує єдиний канал, ризикує потрапити в ізоляцію, не помічаючи ні нових можливостей, ні загроз, що виникають з появою нових маркетингових шляхів.
Вибір каналів розподілу - це ухвалення фірмою-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналам постачання і товароруху (їх форми, структури тощо) з ряду альтернативних, що сприяють одержанню максимального прибутку і забезпечують високий рівень обслуговування.
Отже, вибір товаровиробника містить два елементи:
) вибір каналу постачання; 2) вибір каналу товароруху.
Вибір каналу постачання пов'язаний з вибором постачальників матеріалів, які найбільше задовольняють вимоги замовників - підприємств-товаровиробників.
Крім того, як відомо, зазвичай постачальниками є підприємства, організації тощо, що забезпечують будь-яке інше підприємство предметами і засобами, що підлягають подальшим операціям з ними:
·для підприємств-товаровиробників - предмети і засоби виробництва для створення продукції і реалізації посередникам чи кінцевим споживачам;
·для посередницьких підприємств - готова продукція для продажу (оптовими торговцями роздрібним, а роздрібними - кінцевим споживачам).
Критеріями, що впливають на вибір постачальника, підприємством-товаровиробником є його знаходження на тій чи іншій відстані від споживача, час виконання замовлень, наявність у постачальника резервних потужностей, його кредитоспроможність, фінансовий стан тощо.
Для ухвалення рішення про вибір постачальника слід керуватися такими правилами:
üне можна обмежуватися одним джерелом інформації;
üяк мінімум одне з джерел, що використовується, повинно бути незалежним, тобто незацікавленим у можливих наслідках використання наданої інформації.
Вибір маркетингового каналу перш за все залежить від планованих показників продажу і прибутку компанії, ресурсів, наявних в її розпорядженні, і стратегії позиціонування, зокрема питання про інтенсивність географічного охоплення.
Під час вибору маркетингового каналу на перше місце висувається рішення про його структуру і форму. Після виявлення можливих варіантів маркетингового каналу та визначення оптимальної і найкращої системи товароруху необхідно обрати метод товароруху продукції. Вибір форми маркетингового каналу передбачає ухвалення рішення про вибір каналу з участю або без участі посередників вибір структури маркетингового каналу передбачає вибір довжини і ширини каналів, типів посередників, що належать до нього. Для вибору найкращого варіанта системи руху товарів (традиційної, вертикальної, горизонтальної, комбінованої) та контролю ефективності служби, що відповідає за постачання товарую.
Загальна сума витрат товароруху значною мірою залежить віл засобів транспортування, кількості проміжних ланок системи руху товарів, розміщення та місткості складів тощо (відомо, що витрати на транспортування, зберігання товарних запасів, ведення складського господарства є основними).
Вибір форми і структури маркетингових каналів (див.рис.4) здійснюється на підставі їх відповідності двом основним вимогам:
спроможність створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, підтримання міри диференціації продукту тощо);
Рис.4 Вимоги щодо форми і структури маркетингового каналу
маркетинг логістика товарорух постачання
-забезпечення відповідності рівня обслуговування споживачів цільових ринків, створення відповідної системи гарантій, своєчасного і належного постачання товарів.
Розглянемо їх детальніше. Так, реалізація першої вимоги можлива, якщо враховувати такі фактори:
. Визначення типу ринку - вертикальний (якщо підприємство реалізує свій товар одній чи декільком галузям промисловості за умов невеликої кількості підприємств у кожній) або горизонтальний (за наявності великої кількості покупців із багатьох галузей). У другому випадку доцільно залучати основних посередників.
. Розмір продажу на характерному для підприємства ринку. Канал нульового рівня формується за умов збуту підприємством на кожному з ринків великої кількості товару. У випадку невеликого обсягу збуту такий канал може бути неефективним з погляду покриття витрат зі збуту.
. Визначення рівня концентрації покупців за географічною ознакою. Висока географічна концентрація покупців визначає економічну доцільність каналу нульового рівня.
. Звички споживачів. Підприємство визначає звички споживачів щодо розмірів партій товарів, що закуповуються, термінів їх постачання та ін.
. Визначення норми прибутку. Наявність відчутної різниці між собівартістю товару та ціною його продажу дає можливість сформувати більш складний і дорогий канал розподілу.
. Визначення потреби у продажному та післяпродажному технічному обслуговуванні. Висока складність устаткування, що постачається, потребує безпосередньої участі виробника у проведенні монтажних, пуско-налагоджувальних робіт та нагляду за його експлуатацією споживачем. За цих умов неминуче формування каналу нульового рівня чи залучення сервісної структури.
. Розмір підприємства та його фінансове становище. Можливість створення на підприємстві необхідних підрозділів та відповідне фінансове забезпечення дають підстави для формування каналу нульового рівня, у протилежному випадку - залучення оптових посередників.
Виконання другої вимоги можливе за умови реалізації підходу, розробленого Л. Бакліном, який визначає, що для забезпечення своєї життєздатності у довгостроковій перспективі учасники каналу повинні виконувати маркетингові функції так, щоб скоротити час пошуку потрібного товару, час очікування моменту його придбання, витрати на зберігання та інші витрати. Незважаючи на те, що інші характеристики продукції можуть бути однаковими (особливо ціна), кінцевий споживач обирає місце придбання, що забезпечить вищий рівень обслуговування. Тому рівень обслуговування здійснює визначальний вплив на структуру каналу і є вирішальним у виборі його кінцевим споживачем.
Кінцева форма і структура каналу формується під впливом досягнення економічної ефективності кожного потоку в каналі і задоволення вимог споживачів до різноманітних елементів обслуговування. Оптимальною буде структура, в якій загальні витрати системи (як комерційні, так і витрати кінцевого споживача) мінімізовані встановленням відповідного рівня обслуговування.
Серед інших факторів, що зумовлюють вибір маркетингових каналів, слід назвати:
репутацію торговельного підприємства як ділового партнера;
фінансовий стан, ділову репутацію фірми;
мінімізацію витрат на товарорух;
стабільність постачання;
доступність інформації;
зниження ступеня ризику та ін.
Більшість фірм, що займаються розподілом товарів, пропонують їх на ринку через посередників. Кожна з них намагається сформувати власний канал.
Є такі загальні рекомендації щодо вибору типу посередників.
. Використання послуг роздрібного торговця виправдане, якщо:
здійснюється вихід на погано вивчений ринок;
підприємство недостатньо потужне у фінансовому плані;
післяпродажний сервіс товару незначний за обсягом та складністю;
товар можна відвантажувати покупцеві без передпродажного сервісу;
кількість сегментів невелика.
. Використання послуг оптового торговця виправдане, якщо:
ринок "горизонтальний", що потребує створення потужної дистрибуційної мережі, а коштів для її організації не вистачає;
необхідне термінове постачання невеликих партій товару (численні склади великого оптовика впораються з цією роботою швидше та краще);
різниця між ціною продажу та собівартістю неістотна, тобто організація власної дистрибуційної мережі невиправдана;
можна зекономити значні кошти на транспортних витратах, постачаючи великі партії товару невеликій кількості оптовиків.
Таким чином, механізм ухвалення рішень щодо маркетингових каналів, ґрунтується на аналізі економічної і технологічної доцільності руху товару таким шляхом, який принесе вигоду не тільки виробнику і кінцевому споживачу, а й посередникам у разі їх участі в каналі. Необхідно також оцінити мотивацію учасників каналу та їх співробітників, можливість контролю за діяльністю посередників і ступінь ризику спільної роботи. Мотивація учасників каналу визначається роллю товару постачальника в роботі компанії - учасника каналу. Позитивно впливають на рівень мотивації посередників довгострокова співпраця з постачальником, стимулювання і винагорода за гарну роботу.
2.3 Мінімізація логістичних витрат. Приклади скорочення витрат
Мінімізація витрат є актуальною, але за умови досягнення відповідного рівня логістичного сервісу.
Витрати - фактична величина витрат повязаних із виконанням певних логістичних операцій, найбільшою мірою відображає результати логістичної діяльності.
Величину витрат виражають:
-загальною грошовою сумою витрат;
-грошовою сумою з розрахунку на одиницю продукції (питомі витрати);
-часткою в обсязі продажів;
-за кордоном: у відсотковому відношенні до ВНП (для країн в цілому) або у відсотковому відношенні обсягу продажів готової продукції фірми.
При традиційному підході критерієм оцінки ефективності в системі "постачання - виробництво - перевезення" є орієнтація цільової функції (L) на мінімум витрат в кожній з ланок, формула (3).
= min Зп + min Зв + min Зт,(3)
де, Зп - витрати на постачання, грн.;
Зв- витрати виробництво, грн.;
Зт - витрати транспортування, грн..
Такий підхід пояснюється тим, що витрати на виконання логістичних функцій розраховуються окремо, в бюджетах різних підрозділів, що призводить до збільшення реальних обсягів витрат на логістику.
У середньому логістичні витрати компанії становлять від 10% до 17% сукупного доходу, а в деяких галузях ця цифра сягає 40-45%. Частка логістичних витрат продовжує зростати, оскільки ускладнюється низка постачань, зростають вимоги щодо якості обслуговування і надання необхідного сервісу.
У такій ситуації скорочення логістичних витрат може стати вагомим аргументом у зміцненні фінансової стабільності компанії, а для деяких і рятувальним колом.
Низка витрат, які ми звикли автоматично рахувати під час створення продукту, насправді викликані недоліками логістичних схем і технологій. Наприклад, підприємство як стандарт визначило для себе наявність на складі 15-денного запасу сировини. Такий запас вимагає залучення кредитних ресурсів, що призводить до збільшення витрат. Але і у випадку, коли компанії достатньо власних коштів, вкладення в запаси не дозволяє отримати економічні вигоди від альтернативного розміщення капіталу.
А що буде, якщо запас знизити до 10-денного розміру або взагалі його розмір зробити мінливою величиною, яка буде відповідати поточним планам і потребам. Напевно витрати на утримання таких запасів знизяться, хоча при цьому можуть зрости витрати на закупівлю і доставку. Потрібно врахувати все і вибрати найбільш оптимальний розмір витрат.
Основним вирішенням завдання зниження витрат у логістиці є постійний і точний підрахунок усіх витрат під час руху товару від виробника до кінцевого споживача. Найбільш повні, точні і вчасні дані про витрати допомагають ухвалювати правильні управлінські рішення та дозволяють у повній мірі використовувати в логістиці керування процесом.
Приклад. Необхідно закупити товар у постачальника з Китаю з доставкою морським контейнером до Мінська. Постачальник пропонує наступні умови поставки:
Варіант 1
Вартість - $80 тис.;
Умови постачання - FOB Китай;
Умови оплати - 100% оплата до моменту відвантаження.
Варіант 2
Вартість - $84 тис.;
Умови постачання - CIF Литва;
Умови оплати - 100% оплата до моменту приходу контейнера в порт призначення.
Розрахункова вартість доставки контейнера з Китаю в Мінськ становить $4800, а з Литви - $1300. Оплата за доставку здійснюється за фактом доставки контейнера в Мінськ.
Якщо просто скласти вартість товару і вартість його доставки в Мінськ, то одержуємо:
Варіант 1: 80000 + 4800 = $84800
Варіант 2: 84000 + 1300 = $85300
На перший погляд Варіант 1 дешевший, ніж Варіант 2 на $500. Але не будемо поспішати. Якщо враховувати, що з моменту оплати товару постачальнику ми маємо заморожені кошти, і припустити, що банківська ставка дорівнює, наприклад, 12%, то отримуємо наступні результати.
Варіант 1. Середній час в дорозі контейнера з Китаю в Мінськ становить 45 днів, тож і кошти заморожувати доведеться теж на 45 днів. Разом вартість коштів складе: (0,12/360) 45дн. $80000 = $1200. Додамо вартість товару і його доставку і отримуємо $1200 + $80000 + $4800 = $86000.
Варіант 2. Середній час в дорозі контейнера з Литви в Мінськ становить 5 днів, вартість коштів з округленням складе: (0,12/360) 5дн. $84000 = $140. Також додамо вартість товару і його доставку і отримуємо $140 + $84000 + $1300 = $85440.
За розрахунку всіх витрат виходить, що на $560 вигіднішим є Варіант 2. Якщо постачальник протягом довгого часу проводив поставку товарів за Варіантом 1, то можливо перехід на інші умови поставки дасть значне зниження витрат.
Ініціювати скорочення логістичних витрат можна лише за чіткого розуміння причин їх виникнення. І підприємство слід розглядати з точки зору логістичної організації. Це допоможе створювати цінність товару з прийнятними для споживача витратами.
ВИСНОВКИ
Організація процесу збуту в усьому його різноманітті логістика розподілу була покликана стати органічною частиною системи виробництва, націленої на задоволення різноманітних потреб замовників.
Підприємства повинні забезпечити таке управління маркетинговою логістикою, за якого високий рівень задоволення клієнтів забезпечувався б прийнятними витратами. Для цього необхідно, щоб усі елементи логістики були пов'язані між собою і перебували під постійним контролем.
Товарорух забезпечує своєчасне відвантаження товарів і надійність поставки, тобто надходження товарів на регулярній основі цілим в потрібній формі і необхідній кількості.
Вибір каналу постачання пов'язаний з вибором постачальників матеріалів, які найбільше задовольняють вимоги замовників - підприємств-товаровиробників.
Під час вибору маркетингового каналу на перше місце висувається рішення про його структуру і форму. Після виявлення можливих варіантів маркетингового каналу та визначення оптимальної і найкращої системи товароруху необхідно обрати метод товароруху продукції.
Механізм ухвалення рішень щодо маркетингових каналів, ґрунтується на аналізі економічної і технологічної доцільності руху товару таким шляхом, який принесе вигоду не тільки виробнику і кінцевому споживачу, а й посередникам у разі їх участі в каналі. Необхідно також оцінити мотивацію учасників каналу та їх співробітників, можливість контролю за діяльністю посередників і ступінь ризику спільної роботи.
Отже, вміла організація логістики приносить підприємству такі вигоди:
·підвищення ефективності виробництва. Матеріали повинні бути на робочому місці в необхідній кількості і потрібний час. Скорочення витрат робочого часу - додаткова економія;
·при правильній організації логістики на підприємстві вдається зменшити витрати праці і підвищити рентабельність виробництва;
·зниження втрат матеріалів. Будь-яке переміщення матеріалів неминуче веде до збільшення втрат;
·ефективніше використання виробничих площ. При відповідній організації логістики можна значно скоротити чи перепрофілювати виробничі площі;
·зниження травматизму. Плата за страхування від нещасних випадків на виробництві зростає, а втрати робочого часу вимірюються не лише терміном відсутності на робочому місці робітника, а й часом відволікання керівників всіх рівнів на складання детальних пояснень і звітів.
Таким чином, логістику потрібно розглядати у контексті маркетингу, вона є частиною маркетингу, оскільки реалізує основний смисл сформульованої Філіпом Котлером концепції маркетингу: «Виро-бляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється».
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1.Анікіна Б.А. ;Логістика : Навчальний посібник / 1999. - 327 с.