ТМ «Gillette».
Теоретичне значення та прикладна цінність результатів курсової роботи полягають у вивченні факторів, що впливають на процес прийняття рішення щодо покупки продукції ТМ «Gillette» , для подальшої ефективної ринкової діяльності та ведення цілеспрямованної конкурентної боротьби.
1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ЩОДО ПОКУПКИ ТОВАРІВ СПОЖИВАЧАМИ
.1 Фактори, які впливають на процес прийняття рішення щодо покупки товарів споживачами
Споживчий ринок - це окремі особини та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.
Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо.
Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і години на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців.
Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.
Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії?
Компанія, яка дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами.
Розглянемо модель поведінки покупця "сприйняття - реакція". (рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 - Модель поведінки покупця
На рисункуу 1.1 видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до "чорної скриньки" споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з'ясувати, що міститься в цій "чорній скриньці".
Маркетингові стимули складаються з 4 елементів, так званих «чотирьох Р» - товару (product), ціни (prise), поширення (place) і просування (promotion). Інші фактори залежать від середовища, що оточує покупця: економіки, технології, політики, культури. Всі ці складові попадають в «чорний ящик» споживача й перетворюються в сукупність спостережуваних реакцій: вибору товару, торговельної марки, торговельного посередника, часу покупки й обсягу покупки. Маркетологи намагаються зрозуміти, яким спосібом в «чорному ящику» споживача відбувається перетворення стимулів у реакцію. Сам «чорний ящик» складається із двох частин. Перша з них - особистісні характеристики покупця, друга - саме процес ухвалення рішення споживачем. Спочатку ми розглянемо, які фактори впливають на його купівельне поводження.
Тому що, завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 1.1).
Таблиця 1.1 - Фактори, що впливають на поведінку споживача
ФакториПсихологічні Мотивація Сприйняття, засвоєння Переконання СтавленняОсобистісні Вік, стати, сімейний статус, етап життєвого циклу сім'ї Професія, освіта, рівень доходів Тип особистості, стиль життяСоціальні факториРеферентні групи Сімя Ролі та статусиКультурні факториКультура Субкультура Суспільний кластовар споживач procter gamble
Психологічні фактори враховують те, що людина - не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки. Розглянемо психологічні фактори більш розширено нижче.
У будь-який даний момент часу людина потребує безліч різноманітних потреб. Нестача, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом. Мотив (або спонукання) - нестача, що стала настільки настійною, що змушує людини шукати шляхи й способи її задоволення. Задоволення потреби знижує відчуваєму індивідом внутрішню напруженість. Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Самі популярні з них - теорія Зиґмунда Фрейда й теорія Авраама Маслоу .
Мотивована людина готова до дії. Характер її дії залежить від того, як він (або вона) сприймає ситуацію. Дві різних людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію.
Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поводженні індивіда під впливом накопиченого ним досвіду.
За допомогою дій і засвоєння людина здобуває переконання й відношення. А вони у свою чергу впливають на його споживчу поведінку. Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Виробників, природно, дуже цікавлять переконання людей відносно конкретних товарів і послуг. Із цих переконань складаються образи товарів і марок. На підставі цих переконань люди роблять дії. Майже до всього на світі - до релігії, політики, одягу, музики, їжі і т.п. - людина має власне відношення.
Відношення - сформована на основі наявних знань стійка сприятлива або несприятлива оцінка індивідом якого-небудь об'єкта або ідеї, випробовувані до них почуття й спрямованість можливих дій. Відношення викликає у людей готовність любити або не любити об'єкт, почувати наближення до нього або віддалення від нього.
Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціального впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи - це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім'я). Сильний вплив на поведінку покупця можуть робити члени його родини. Від них людина одержує наставляння про релігію, політику, економіку, честолюбство, самоповагу, любов. Співвідношення впливів чоловіка й дружини коливається в широких межах залежно від товарної категорії. Дружина традиційно виступає в ролі головного закупника для родини продуктів харчування, господарських дріб'язків і основних предметів одягу. Відносно дорогих товарів і послуг чоловік і дружина звичайно приймають спільне рішення. Діячеві ринку необхідно з'ясувати, чия саме думка виявляється вагомою, коли мова йде про покупку конкретного товару або конкретної послуги. От як найчастіше розподіляється вплив кожного стосовно до ряду товарів і послуг:
Думка чоловіка: страхування життя, автомобілі, телебачення.
Думка дружини: пральні машини, килими, меблі, за винятком меблів для вітальні, кухонні приналежності.
Загальне рішення: меблі для вітальні, проведення відпустки, вибір житла, розваги поза будинком.
Індивід є членом безлічі соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з погляду ролі й статусу. Людина часто зупиняє свій вибір на товарах, що говорять про його статус у суспільстві. Так, президенти фірм їздять на автомобілях Мерседес або Кадиллак, носять дорогі, чудово пошиті костюми й п'ють віскі Катти Сарк. Діячі ринку усвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів у символи статусу.
Фактори особистого порядку. На рішенні покупця відбиваються і його зовнішні характеристики, особливо такі, як вік, етап життєвого циклу родини, рід занять, економічне становище, тип особистості й уявлення про самого себе.
З віком відбуваються зміни в асортименті й номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг. У перші роки людині потрібні продукти для дитячого харчування. У роки дорослішання й зрілості він харчується найрізноманітнішими продуктами, у літньому віці - спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смаки відносно одягу, меблів, відпочинку й розваг.
Характер споживання залежить і від етапу життєвого циклу родини.
Певний вплив на характер придбаних людиною товарів і послуг визначає рід його занять. Робітник може купувати робочий одяг, робоче взуття, коробки для сніданку, приналежності для гри в кеглі. Президент фірми може купувати собі дорогі сині костюми із сержа, подорожувати літаком, вступати в члени привілейованих заміських клубів, купити собі більшу вітрильну шлюпку. Фірма може навіть спеціалізуватися на виробництві товарів, потрібних якійсь конкретній професійній групі.
Економічне становище індивіда у величезній мірі позначається на його товарному виборі. Воно визначається розмірами витратної частини доходів, розмірами заощаджень і активів, кредитоспроможністю й поглядами на витрати коштів на противагу їхньому нагромадженню.
Особи, що належать до одної і тієї субкультури, до того самого суспільного класу й навіть того самого роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя. Спосіб життя - устояні форми буття людини у світі, що знаходять своє вираження в його діяльності, інтересах і переконаннях. І тільки спосіб життя намалює нам вичерпний портрет людини в його діях і взаємодії з навколишнім світом.
Кожна людина має сугубо специфічний тип особистості, що робить вплив на його споживчу поведінку. Тип особистості - сукупність відмінних психологічних характеристик людини, що забезпечують відносні послідовність і сталість його відповідних реакцій на навколишнє середовище.
Багато хто займаються маркетингом виходять у своїй діяльності з представлення, що має безпосереднє відношення до особистості, - уявлення людини про саму себе (іменованого також образом власного я). В усіх нас існує складний уявний образ самих себе.
Найбільший і глибокий вплив на поведінку споживача впливають фактори культурного рівня. Розглянемо, яку роль грають культура, субкультура й соціальний стан покупця.
Культура - основна першопричина, що визначає потреби й поведінку людини. Людська поведінка - річ в основному набута. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняттів, переваг, манер і вчинків, характерних для її родини й основних інститутів суспільства.
Будь-яка культура містить у собі більш дрібні складові, або субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення й спілкування із собі подібними. Окремі субкультури зі своїми специфічними перевагами й заборонами являють собою релігійні групи, такі, як групи католиків, мормонів, пресвитериан, іудеїв. Що чітко виділяються культурними схильностями і відносинами расові групи. Свої відміності від інших субкультур зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони.
Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи. Суспільні класи - порівняно стабільні групи в рамках суспільства, що розташовуються в ієрархічному порядку й характеризуються наявності в їхніх членів схожих ціннісних подань, інтересів і поводження. Для суспільних класів характерні явні переваги товарів і марок в одязі, господарських приналежностях, проведенні дозвілля, автомобілях. Тому деякі діячі ринку фокусирують свої зусилля на якомусь одному суспільному класі. Цільовий суспільний клас припускає певний тип магазина, у якому повинен продаватися товар, вибір певних коштів поширення інформації для його реклами й певного типу рекламних обігів.
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належати й фактори ситуаційного впливу:
зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;
зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;
атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.
Тепер можна вже дати оцінку тим численним факторам, які впливають на поведінку споживачів. Вибір індивіда є результатом складної взаємодії факторів культурного, соціального, особистого й психологічного характеру. Більшість із цих факторів не піддаються впливу з боку діяча ринку. Однак вони виявляються корисними для виявлення покупців з підвищеною зацікавленістю в товарі. Інші фактори піддаються впливу з боку діяча ринку й підказують йому, як розробити й оцінити товар, налагодити його поширення й стимулювання збуту, щоб викликати найбільш сильну відповідну реакцію споживачів.
1.2. Основні процеси прийняття рішення щодо покупки товарів споживачами
Маркетологу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес. На рисунку 1.2 показано процес купівлі споживчих товарів, який складається з пяти етапів:
Рис. 1.2 - Процес прийняття рішення про покупку
Розглянемо ці етапи детальніше:
Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.
Пошук інформації про товар - покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сімя, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ). Відносний вплив цих джерел інформації варіюється залежно від товарної категорії й характеристик покупця. Загалом кажучи, споживач одержує найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел, тобто із джерел, що перебувають під сильним впливом діяча ринку. А от найефективнішими є особисті джерела. Кожний вид джерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупку. Комерційні джерела звичайно інформують, особисті - узаконюють інформацію і/або дають їй оцінку.
Оцінка варіантів - порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо). Споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести розходження між важливістю тієї або іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. Характерні властивості - це ті, що в першу чергу приходять на розум споживачеві, коли його просять подумати про якості товару, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожної окремої властивості. Набір переконань про конкретний марочний товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей із власного досвіду до знань, що є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування й виборчого запам'ятовування, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю. Відношення до марочних альтернатив складається в споживача в результаті проведеної ним оцінки. А здійснюють вибір марок споживачі по-різному.
Кінцеве рішення про купівлю - має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним. Однак на шляху від наміру до ухвалення рішення в справу можуть вмішатися ще два фактори. Перший фактор - відносини інших людей. Ступінь зміни залежить від двох факторів: 1) інтенсивності негативного відношення іншої особи до кращого варіанта споживача і 2) готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Ніж гостріше негативний або позитивний настрой іншої особи й чим ближче ця особа до споживача, тим рішучіше перегляне він свій намір зробити покупку в ту або іншу сторону. Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених факторів обставин. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару й очікуваних вигід від його придбання. Непередбачені фактори обставин можуть виникнути раптово й змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був уже готовий до дії.
Реакція на покупку -купивши товар споживач визначає своє ставлення до покупки "задоволений - незадоволений", від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.
Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.
На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка повязана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.
Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей.
Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом.
Саме на цьому етапі вступає в дію правило 1/30: один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох своїх оточуючих, і навпаки - один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід на тридцятьох своїх оточуючих.
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПІДПРИЄМСТВА
.1 Коротка характеристика підприємства «Procter&Gamble»
Продукція Procter&Gamble з'явилася на українському ринку у 1990 році.
На початку 1993 року стало зрозуміло, що друга за розмірами країна Європи потребує більшого, ніж просто імпорт товарів. Тому у 1993 році у Києві було відкрито офіс компанії, який початково складався з трьох чоловік і містився у підвалі Медичної бібліотеки. Завдяки інтенсивному економічному зростанню України наприкінці 1994 року, у 1995 році бізнес Procter&Gamble почав особливо активно розвиватися.
З початку 1995 компанія інвестувала близько 200 мільйонів доларів в основні кошти, оборотний капітал, дистриб'юторську інфраструктуру, а також маркетингову підтримку своєї продукції. "Проктер енд Гембл Україна" виросла в національного лідера серед компаній, що працюють у сфері товарів широкого вжитку.
У 1997 році в рамках глобального придбання компанією Procter&Gamble фірми "Тамбрандс", завод в м.Бориспіль (Київська обл.), що випускає засоби жіночої гігієни, став частиною Procter&Gamble в Україні. Більш ніж 80% продукції заводу експортується до країн Східної та Західної Європи, а також Північної та Латинської Америки.
У 1999 році за свою благодійну діяльність компанія "Проктер енд Гембл Україна" нагороджена дипломом фестивалю-конкурсу "Золота Фортуна". Спільно з Комітетом по захисту прав споживачів "Проктер енд Гембл Україна" починає програму боротьби з підробками в Україні. 2000 рік відзначився відкриттям Дистрибуційного Центра у Львові.
"Проктер енд Гембл Україна" у 2001 році була нагороджена Дипломом за бездоганне виконання вимог податкового законодавства України, що свідчить про визнання нашої компанії українськими державними органами як добросовісного корпоративного громадянина України. Починаючи з 2002 року наші торгові марки постійно стають переможцями престижного фестивалю-конкурсу "Вибір року", що є доказом їх лідерства в відповідних товарних категоріях та беззаперечного визнання з боку українських споживачів. Procter&Gamble утримує статус лідера фестивалю-конкурсу "Вибір року" все багато років поспіль та отримує найбільшу кількість нагород серед компаній-учасниць. "Проктер енд Гембл Україна" нагороджена Грамотою "За високий рівень митної культури та сумлінне виконання впродовж 2002-2003 рр. зобов'язань перед Державним бюджетом України".
Влітку 2004 року виробничі потужності Procter&Gamble в Україні поповнились заводом в м.Орджонікідзе (Дніпропетровська обл.), який виробляє такі відомі усім українським споживачам товари, як миючі та чистячі засоби Gala, жіночі прокладки Only You, пральний порошок Dax та засоби по догляду за волоссям Shandy. У 2004 році Проктер енд Гембл здійснила глобальне придбання німецької компанії Wella AG з її всесвітньо відомими торговими марками Wella та Londa, що зробило компанію світовим лідером у секторі товарів по догляду за красою. У 2005 році Procter&Gamble зробила якісно новий крок в напрямку подальшого розвитку бізнесу компанії шляхом глобального придбання компанії Gillette, що представляє товари для гоління та інші популярні споживчі товари під торговими марками Gillette, Braun, Duracell та Oral-B. На початку 2007 року завод Procter&Gamble у Орджонікідзе розширив свій асортимент за рахунок виробництва загалом більше 20 різновидів мила всесвітньовідомих марок Safeguаrd та Camay. Сьогодні в Procter&Gamble в Україні, включаючи заводи в м.Бориспіль та м.Орджонікідзе, напряму зайнято майже 2000 чоловік.
Вся продукція ділиться на дві групи: товари індивідуального користування та товари професійного призначення (великі упаковки для корпоративних клієнтів - пралень, кафе, ресторанів, готелей тощо). Сьогодні Procter&Gamble представляє на ринку України більш ніж 40 торгових марок, включаючи такі добре всім відомі, як Ariel, Tide, Pantene Pro-V, Safeguard, Camay, Pampers, Always, Tampax, Blend-a-med, Wella, Londa, Gala, Shandy, Gillette, Mach 3, Duracell, Oral B, Braun та інші.
Крім того, в Україні через дистриб'юторів Procter&Gamble продається така продукція, як чіпси Pringles, препарат від застуди Vicks, професійні стоматологічні засоби серії Blend-a-Med, косметика Max Factor, парфумерія Hugo Boss та інші відомі марки. З початку роботи Procter&Gamble в Україні компанія інвестує значні кошти в розвиток дистриб'юторської мережі.
Те, що продукцію Procter&Gamble можна знайти в торгівельних точках по всій країні, починаючи з великих мереж магазинів до маленьких базарів, значною мірою є заслугою чотирьох компаній - офіційних дистриб'юторів Procter&Gamble в Україні - компаній "Сав-Сервіс", "Пі Джі Трейд", "СТВ", "Авіто", що обслуговують різні регіони країни. В цих компаніях працює ще більш ніж 1000 українців. На малюнку 2.1 показаний територіальний розподіл України між дистриб'юторами Procter&Gamble.
Рисунок 2.1 - Територіальний розподіл України між дистриб'юторами Procter&Gamble
Дистриб'ютор "СТВ" обслуговує Чернігівську, Сумську, Полтавську та Харківську області, дистриб'ютор " Авіто " обслуговує Луганську, Донецьку, Дніпропетровську області, дистриб'ютор " Пі Джі Трейд " обслуговує Вінницьку, Черкаську, Кіровоградську, Одеську, Миколаївську, Херсонську області та АР Крим, дистриб'ютор " Сав-Сервіс " обслуговує Київську, Житомирську, Львовську, Чернівецьку, Івано-Франківську, Тернопільську, Ужгородську області.
Організаційна структура Procter&Gamble, складається з органазіційної структури чотирьох дистриб'юторів, яка представлена на прикладі компанії дистриб'ютора «СТВ», котра обслуговує нашу Харківську область рис.(2.2)
Рисунок 2.2 - Організаційна структура дистриб'ютора «СТВ» у Харкові
Робота Procter&Gamble в Україні не обмежується суто комерційною діяльністю. P&G приділяє надзвичайну увагу соціальній відповідальності та сфері сталого розвитку. Компанія завжди шукає шляхи найліпшого поєднання економічного прогресу, соціального розвитку та захисту навколишнього середовища з тим, щоб забезпечити кращу якість життя для майбутніх поколінь. В більш вузькому сенсі, вона сприяє економічному та соціальному добробуту наших співробітників, ділових партнерів, а також місцевих громад, в яких ми працюємо. В більш широкому сенсі, ми сприяємо регіональному, національному та міжнародному розвитку.
Від часу своєї появи на українському ринку компанія активно займається благодійністю. В рамках співпраці з Національним благодійним фондом та Міністерством охорони здоров'я України компанія надала благодійну допомогу на суму понад 1 мільйон 200 тисяч доларів США для забезпечення дитячих медичних закладів, лікарень та центрів унікальним медичним обладнанням. Програма проводиться щорічно з 1998 року і вже надала можливість врятувати життя багатьом українським дітям.
Партнерство України та Procter&Gamble є довгостроковим. Український ринок є дуже важливим для цієї компанії. Бачить постійний прогрес в політичній та економічній сферах з моменту отримання Україною незалежності. Якщо інвестиційний клімат в країні буде і надалі покращуватись, це буде дуже добрим стимулом для Procter&Gamble продовжувати нарощування своїх потужностей в області виробництва, розповсюдження товарів та маркетингу в країні. Мета компанії - постачати високоякісну продукцію в Україну, щоб покращувати життя наших споживачів кожен день. Procter&Gamble вірить в світле майбутнє України, та бачить своїм обов'язком розвивати партнерські відносини з цією країною, щоб допомагати їй ставати успішною, квітучою державою.
2.2 Характеристика асортименту ТМ «Gillette» підприємства «Procter&Gamble»
Сукупність усіх продуктів підприємства називається асортиментом.
Основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.
Широта - це кількість асортиментних груп.
Насиченість - загальна кількість усіх запропонованих товарів.
Глибина - кількість позицій в кожній асортиментній групі.
Гармонійність - характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.
Асортимент ТМ «Gillette» представлений в таб.2.1.
Таблиця 2.1 - Асортимент ТМ «Gillette»
Засоби для гоління для чоловіків:Станки для голінняБагаторазові станки для голінняGillette Fusion; Gillette Fusion Power; Gillette MP3Power; Gillette Mach3Turbo; Gillette Slalom Plus; Gillette Mach3; Gillette SensorExcel.Одноразові станки для гоління ( по 3,5,10,12 або 24 шт.в упаковці)Gillette Blue II; Gillette Blue II Plus; Gillette II; Gillette Rubie.Картриджі - зміні голівки, що використовуються у багаторазових станках. ( по 2, 3, 4, 5 або 10шт.)Gillette Fusion; Gillette Fusion Power; Gillette MP3Power; Gillette Mach3Turbo; Gillette Slalom Plus; Gillette Mach3; Gillette SensorExcel.Продукти догляду за шкірою для чоловіків Гелі та піни для голінняГелі: Fusion для чутливої шкіри; Fusion для жорсткої щетини; Fusion ультразахист; Mach3 для жорсткої щетини; Gillette Series відновлення; Gillette Series чиста шкіра; Gillette Series ультра комфорт. Гель або піна: Mach3 для сухої шкіри; Mach3 для чутливої шкіри Gillette Series зволоження; Gillette Series Захист; Gillette Series чутлива шкіра; Gillette Series живлення та тонізація; Gillette Series глибоке очищення. Піна: Gillette регулярна; Gillette Лимон; Gillette Захист; Gillette Чисте гоління; Gillette Зволоження; Gillette Чутлива шкіра.Засоби для чутливої шкіриGillette Series для чутливої шкіриЗасоби після голінняГелі та бальзами: Gillette Fusion Gillette Mach3 Gillette Series Лосьйони: Gillette Series Storm Force; Gillette Series Cool Wave; Gillette Series Arctic Ice; Gillette Series Power Rush; Gillette Fusion Blue.Засоби для гоління Gillette для жінок:Жіночі станки для гоління VenusVenusBreeze; VenusDivine; VenusVibrance; Venus.Лінійка картриджів серії Venus (по 2 або 4 штуки) VenusBreeze; VenusDivine; VenusVibrance; Venus.Інші станки Gillette для жінокСтанок Sensor Excel зі змінними картриджами (3 і 5 шт.) ; Одноразові станки Gillette Blue II Plus (3, 5, 6, 12 шт.) ; Одноразові станки Gillette Satin Сare (2, 4, 24 шт.).Спеціальні засоби для голінняЗволожуючи гелі для гоління Gillette Satin Сare: Satin Сare Квіткова Пристрасть; Satin Сare Океан; Satin Сare Абрикос; Satin Сare для чутливої шкіри.Засоби по догляду за тілом для чоловіків:Дезодоранти та артиперспіранти для чоловіків:Аерозольні Дезодоранти -мають різні відтінки свіжості, поєднуються з довготривалим захистом.Gillette Series Storm Force; Gillette Series Cool Wave; Gillette Series Arctic Ice; Gillette Series Power Rush.Антиперспіранти- спреїGillette Series Arctic Ice; Gillette Series Power Rush; Gillette Series Storm Force; Gillette Series Cool Wave; Gillette Series Sensitive Skin;Гелеві антиперспірантиGillette Power Beads Cool Wave; Gillette Power Beads Power Rush; Gillette Series Power Rush; Gillette series Storm Force; Gillete Series Arctic Ice; Gillette Series Cool Wave.Антиперспіранти Gillette Series Потрійна дія- спеціально розроблені для активних людей.Gillette Series Triple Protection Cool Wave; Gillette Series Triple Protection Arctic Ice; Gillette Series Triple Protection Storm Force; Gillette Series Triple ; Protection Power Rush.Кулькові антиперспіранти- чудовий захист від поту, що гарантує відчуття свіжості та впевненості.Gillette Storm Force; Gillette Cool Wave; Gillette Arctic Ice; Gillette Power Rush.Тверді антиперспірантиGillette Power Rush ; Gillette Storm Force; Gillette Arctic Ice; Gillette Cool Wave.
Ми можемо зробити висновок, що ТМ «Gillette» має широкий, насиченний, глибокий, гармонійний асортимент, що свідчить про прагнення задовольнити потреби споживача і про багаторічний досвід роботи на ринку.
2.3 Аналіз маркетингової діяльності ТМ «Gillette» підприємства «Procter&Gamble»
Американці, які люблять всіх тестувати, з'ясували, що доглянуті чоловіки швидше роблять кар'єру. Легка неголеність або запах поту вже не вважається символом мужності. Однак для більшості чоловіків вибір косметичних засобів поки залишається абеткою.
Ринок засобів для гігієни гоління можна розділити на три сектори: станки та картриджі для гоління, засоби для гоління й засоби після гоління. На частку станків та картриджів припадає 48% продажів, на частку засобів для гоління - 35%, а на частку засобів після гоління- 17%. На рисунку 2.3 зображено розподіл ринку засобів для гігієни гоління.
Рисунок 2.3 - Розподіл ринку засобів для гігієни гоління
Абсолютне лідерство закріплює за собою ТМ "Gillette", вона займає 90% продажів у секторі станків та картриджів. Однак у секторі одноразових станків гідну конкуренцію "Gillette" становить марка "Bic". У секторі засобів для гоління "Gillette" займає 70% продажів, "Nivea" -15%, інші 15% займають інші торговельні марки. "Arko" займає лідируючі позиції крему для гоління, завдяки доступності й широкій представленості в магазинах і на ринках. Засобами для гоління марки "Gillette" користуються 65% чоловіків, засобами для гоління марки "Nivea" користуються 53% у віці від 16 до 34 років. Це говорить про те, що в "Gillette" продажі більш рівномірно розподілені по всіх вікових групах покупців, марка "Nivea" більше популярна серед молоді. Також конкурнтами "Gillette" виступають : "Florena", "Schick" інші.
Ринок засобів для гігієни гоління демонструє кілька стійких тенденцій:
. поступовий перехід споживачів до системних станків зі змінними картриджами;
. більш комфортному голінню з використанням "плаваючих" голівок;
. перехід від функціональних парфюмерно-косметичних засобів до концептуально більше складного.
. відбувається поступове зміцнення позицій "жіночого" сектора засобів для й після гоління.
Основними тенденціями в розвитку ринку засобів для гоління в майбутньому швидше за все стане поява універсальних засобів типу "2 в 1", які можуть бути одночасно засобами для гоління й після гоління.
На запитання: «Голитися або не голитися?», дає відповідь кожний чоловік для себе хоча б раз у житті. Сказавши самому собі "так", доводиться вибирати інструмент для гоління й косметичні засоби.
Голитися можна по-різному. "Небезпечною" бритвою, електробритвою, допотопними лезами "Нева" або сучасними станками з "плаваючими голівками". Думки багатьох чоловіків розходяться ще під час обговорення питання, якою бритвою голитися - станком або електричною?
Більша половина всіх чоловіків України прокидаються ранком, бачать свою щетину в дзеркалі ванної кімнати й дістають станок ТМ «Gillette». Gillette домінує у всіму світі в області виробництва товарів для гігієни гоління й володіє найбільшою часткою ринку, Україна не є виключенням. Gillette завоювала своє пануюче положення на ринку завдяки великим інвестиціям у наукові дослідження й вивченню споживача.
Але особливо важко дається вибір парфумерії. Тут спектр ще більш різноманітний: станки та картриджі, засоби для гоління (пінки, гелі, креми для гоління), засоби після гоління (лосьоны спиртові, креми після гоління). І такий широкий вибір не випадковий. Тому що щодня після кожного гоління шкіра чоловіка піддається великому стресу. Засоби для гоління (як, втім, і інші засоби гігієни шкіри) варто вибирати, з огляду на тип шкіри. Для чутливої, ранимої шкіри варто застосовувати засоби з позначкою "sensitive". Креми для гоління гублять популярність. Найбільший приріст спостерігається в гелях для гоління. Це пояснюється тим, що продукт є найбільш інноваційним і економічним у використанні. Гелі для гоління займають верхній ціновий сегмент засобів для гоління. Основною тенденцією сьогоднішнього ринку засобів для гоління є перевага попиту на піни для гоління. Продажу піни для гоління становлять 53% по обсязі й 47% за вартістю. А піна для гоління Gillette Чутлива шкіра є хітом продажу.
Для одержання максимального прибутку, кожна компанія повинна вибрати для себе ті частини ринку, які вона може обслуговувати щонайкраще. Кожна така частина - певний сегмент ринку з особливими характеристиками споживачів. Процес розподілу ринку на такі групи називається сегментацією. Простежимо цей процес на прикладі піни для гоління Gillette.
Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку.
Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон характеризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів. Виділяють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чи певна частина його), але й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодо попиту на певні товари.
Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сімї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю. Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.
Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. З цим повязані такі фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переконання. Психологічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.
Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.
Як правило, при сегментуванні використовують не один, а декілька факторів.
Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:
розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу;
спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).
Таблиця 2.2 - Сегментація ринку споживачів піни для гоління
Принципи сегментаціїХарактеристика сегментаДемографічний принципВікВід 15 і старше.Кількість чоловіків в сімїВід 1 до 2 чол., 3-4 чол., 5 и більше.Рівень доходівдуже низький до 700грн., низький 700-1200грн., середній 1200-2000грн.,високий більше 2000грн.Психологічний принципТип особистостіТрадиціоналісти, консерватори, новатори.Поведінковий принципСтатус користувачаті, хто ще не користується товаром; колишні користувачі; починаючий користувач, потенційні користувачі; регулярні користувачі.Інтенсивне споживання товаруСлабкі, помірковані та активні споживачі.Ступінь прихильності до товарних марокВідсутня, середня, висока, абсолютнаШукані вигодиЯкість, єкономічність, зручність упаковки, більш комфортне гоління.
Географічний принцип сегментації не впливає на даний ринок, тому що не залежно від країни, регіону, області, чисельності та густоти населення, співвідношення міського та сільського населення чоловіки мають звичку голитися.
Коли хлопчик починає голитися вперше, то це схоже на ритуал посвяти юнака в справжнього чоловіка, і після цього він голиться все свое життя. Демографічний принцип включає такий фактор як вік споживача, рівень доходів, кількості чоловіків в сімї. Щодо роду занять, то він не впливає на рішення споживача, окрім мабуть священнослужителів.
Традиціоналісти надають перевагу крему для гоління, консерватори використовують піну, а новатори випробовують гелі, отже психологічний принцип теж впливає рішення.
Споживачів, котрі не користувалися товаром, колишніх користувачів, потенційних користувачів та регулярних користувачів потрібно заохотити, піддержати в правильному виборі за допомогою промо-акцій. Інтенсивне споживання товару(піни для гоління) залежить від швидкості росту щетини на обличчі. Рівень прихильності до торгової марки пояснюється прагненям використовувати засіб після гоління тієї торгової марки, що і станок для гоління.(Станок і піна для гоління ТМ «Gillette»). При купівлі товару покупець має бажання задовільнити свої потреби за доступною ціною, щоб піна для гоління включала в себе якість, єкономічність, зручність упаковки, більш комфортне гоління.
Приймаючи рішення щодо можливостей сегментації ринку, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг. Для ринку піни для гоління ТМ «Gillette» застосовується диференційований маркетинг.
Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.
Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.
Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.
збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;
зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;
зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;
підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;
збільшуються загальні витрати на маркетинг.
Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери, такі як ТМ«Gillette».
Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.
Позиціювання - дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання - це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.
Позиціювання являє собою два взаємоповязаних процеси:
робота зі свідомістю потенційних споживачів;
робота з товаром.
Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга - яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.
Позиція товару - місце, яке цей товар посідає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.
Позиціювання само по собі не має сенсу, якщо воно не повязано із сегментацією ринку; і навпаки, сегментація недоцільна, якщо вона не закінчується позиціюванням. Тому позиціювання й сегментація виступають як два боки одного процесу.
Позиціювання товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Особливе місце в цьому процесі посідає комунікаційна політика, метою якої є створення певного іміджу марки.
Процедура позиціювання включає декілька етапів.
Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари. В якості параметрів обираємо 4 найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників, а саме ціна, період використання, косметичний ефект, зручність використання. Оцінювання проведемо по 5 шкалі. Порівнювати будемо «Gillette» ,«Nivea», «Arko», «Schick». Дані розміщуємо в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3 - Оцінка показників піни для гоління ТМ «Gillette» та її конкурентів
ПараметриНазва ТМ, що випускає піну для гоління«Gillette»«Nivea»«Arko»«Schick»Ціна2354Період використання5443Косметичний ефект5543Зручність використання5544
Сама висока ціна оцінюється самою більшою оцінкою, тобто у пять балів.
Ціни на піни для гоління для чутливої шкіри: піна «Gillette» коштує 18,05 грн., «Nivea»-16,85 грн., «Arko»-12,65 грн., «Schick»-13,00 грн.
Чим довший період використання піни при регулярному використанні, тим більший відповідно бал.
Традиційно неприємними наслідками гоління є ушкодження поверхні шкіри й відчуття сверблячки. Щоб цього не відбувалося, у засоби для гоління додають речовини, що сприяють м'якому ковзанню леза, які разом з тим захищають шкіру від можливого роздратування. "Дуже добре" переносилися піна Gillette, піна NIVEA. На "задовільно" була оцінена піна SCHICK, що іноді викликає сверблячку шкіри, піна «Arko» отримала оцінку «добре».
Безсумнівна перевага піни в аерозольних упакуваннях над кремами для гоління здатність утворювати більш густу й стійку піну. До того ж використання цих препаратів істотно скорочує час гоління, що в наш час є досить немаловажною якістю. Оцінюючи розподіл піни, потрібно враховували не тільки густоту, але й так називану "вологість" піни, тобто наскільки легко піна ковзає по особі, чи не відчувається при цьому ефекту стянутости шкіри. Трохи "сухувата" піна у піни «SCHICK» та «Arko». Інші засоби мали дуже вдалу консистенцію, легко розподілялися по шкірі, рівномірно покриваючи її оксамитовою піною.
Нижче будується система координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки і показані позиції 3-х конкурентів «Gillette».
У побудованій системі знаходиться місце нашого й конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів: «NIVEA», «SCHICK», «Arko».
Рисунок 2.4 - Позиціювання піни для гоління ТМ «Gillette» та її конкурентів
Основна мета стратегії позиціювання в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.
Оцінка обраних показників представлена у вигляді числових значень по пятибальній шкалі, де 5 балів - дуже високая оцінка, 1 бал - дуже низька.
Відносно від розміщення крапок на графіку видно, що представлені компанії-конкуренти мають за деякими характеристиками високі бали, що свідчить про информированность споживача про кожну марку. Різниця між ними дуже мала, ТМ «Gillette» і «Nivea» - займають позиції в крайніх кутах графіка. «Nivea» має високие оцінки на такі споживчі характеристики: косметичний ефект, зручність використання, але при цьому ціна не задовольняє споживача та період використання. ТМ «Gillette» за всіма характеристиками одержала високі оцінки споживачів, окрім ціни.
Споживач, таким чином, може вибрати піну для чутливої шкіри не торговельної марки «Gillette» а її конкурентів. Тому, щоб цього не трапилося потрібно постійно стежити за своїми показниками, щоб товари «Gillette» так і залишалися лідерами.
Стратегія позиціювання продукції «Gillette» :
позиціювання за показниками якості;
позиціювання за співвідношенням "ціна - якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача;
позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар («Gillette» для справжніх чоловіків.);
позиціювання на іміджі.
Ця стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів.
Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру". Щоб оцінити конкурентноспроможність фірми доцільно провести порівняльний аналіз по основних утворюючих факторах відносно ведучих конкурентів. Використаємо метод інтегрального показника конкурентноспроможності. Значення інтегрального показника конкурентноспроможності Кj для кожного виробника- конкурента визначається по формулі:
ДО= Iп /Iэ,
де Iп -індекс споживчих товарів, а Iэ -зведений індекс конкурентноспроможності по економічних параметрах.
,
аj - вагомість j-го споживчого параметра, кj- оцінка споживчого параметра, n-кількість споживчих параметрів.
,
вагомість i-го економічного параметра, ki- оцінка економічних параметрів, m-кількість економічних параметрів.
Оцінка конкурентноспромржності проводиться по одній товарній групі , в данному випадку по пінах для гоління
Використовуючи експертну оцінку, кожному параметру привласнюється певна вага. Сума ваг всіх параметрів рівняється одиниці.
У розрахунку будуть використані наступні ТМ «Gillette», «Nivea», «Arko», «Schick».
У таблиці 2.4 проводиться оцінка параметрів піни для гоління для кожного з виробників (піни обрані в розрахунку, що обєм складає 200-250мл., всі піни для чутливої шкіри). Для оцінки взяті сім параметрів. Наявність кожного з параметрів оцінюється по 5-бальній шкалі. Споживчі властивості товару, з яких складається його корисний ефект, визначаються набором "твердих" і "м'яких" споживчих параметрів. "Тверді параметри" описують найважливіші функції товару й пов'язані з ним характеристики, задані конструкторськими принципами виробу. Вони мають певну величину, виражену в тих або інших одиницях (наприклад, потужність, розмір, температура й т.д.). Найбільш представницькою групою "твердих" параметрів є технічні, а також параметри відповідності національним і міжнародним стандартам, нормативам, законодавчим актам і т.д. "М'які" параметри характеризують эстетические властивості товару, тобто є вираженням дизайну, упакування, кольори й надають товарам особливу привабливість. "М'які" параметри, як правило, не мають природної фізичної міри й важко піддаються кількісній оцінці.
До твердих параметрів віднесемо період використання, косметичний ефект, зручність використання. До м'яких параметрів - естетичність упакування, якість реклами (творча точка зору), ефективність каналів збуту. Як економічні параметри виберемо ціну одиниці товару (піни для гоління). Оцінки, проставлені по кожному параметрі виробникам-конкурентам, порівнюємо з оцінками базового продукту (піни для гоління) ідеально задовольняючої потреби споживача. Для цього товару проставимо максимальні оцінки по всіх параметрах. Всі дані помістимо в таблицю 2.4
Таблица 2.4 - Оцінка конкурентноспроможності ТМ «Gillette» та її конкурентів
ПараметриНазва ТМ, що випускає піну для голінняКоефіцієнт вагомостіGilletteNiveaArkoschickкосметичний ефект55430,2період використання54430,15зручність використання55440,15естетичність упакування55440,1якість реклами54320,2ефективність каналів збуту54430,11ціна18,0516,8512,6513,001
Розрахунок споживчих параметрів для «Nivea»
п =5/5*0,2+4/5*0,15+5/5*0,15+5/5*0,1+4/5*0,2+4/5*0,1=0,81
Розрахунок економічних параметрів для «Nivea»
э=16,85/18,05=0,93
Інтегральний показник конкурентноздатності для «Nivea»
ДО= Iп /Iэ=0,81/0,93=0,87
Розрахунок споживчих параметрів для «Arko».
п=4/5*0,2+4/5*0,15+4/5*0,15+4/5*0,1+3/5*0,2+4/5*0,1=0,68
Розрахунок економічних параметрів для «Arko»
э=12,65/18,05=0,7
Інтегральний показник конкурентноздатності для «Arko».
ДО= Iп /Iэ=0,68/0,7=0,97
Розрахунок споживчих параметрів для «Schick»
Iп =3/5*0,2+3/5*0,15+4/5*0,15+4/5*0,1+2/5*0,2+3/5*0,1=0,55
Розрахунок економічних параметрів для «Schick»
э=13/18,05=0,72
Інтегральний показник конкурентоздатності для «Schick»
ДО= Iп /Iэ =0,55/0,72=0,76
Рисунок.2.5 - Інтегральні показники конкурентоспроможності для ТМ, які випускають піни для гоління
У процесі визначення конкурентноспроможності було визначено місце кожного з підприємств. За даними порівняльної оцінки серед виробників піни для гоління «Gillette» посідає перше місце, потім - «Arko», «Nivea» і «Schick»». ТМ «Gillette» не варто зупинятися на досягнутому й варто продовжувати вдосконалювати свій продукт. У наступному пункті курсової роботи розглянемо заходу щодо підвищення конкурентноспроможностіі товару
Розробка мір по підвищенню конкурентноздатності товару.
Завершенням усього наведеного вище аналізу є розробка плану заходів щодо підвищення конкурентноспроможності товару підприємства.
Чисельна оцінка інтегрального показника дозволила ранжирувати конкуруючу продукцію, визначити положення розроблювального товару на ринку. Крім того, можна реально оцінити сильні й слабкі сторони розроблювального товару.
ТМ «Gillette» випускає піни для гоління за ціною більше високою, чим продукція ТМ «Arko». Найбільш конкурентноспроможний товар і є лідером продажів на ринку піни для гоління.
Основні заходи щодо підвищення конкурентноздатності товару (піни для гоління): продовження проведення послідовної комунікації «Gillette» (нові ролики й промоакції), вихід на емоційний рівень комунікації зі споживачами - перетворити «Gillette» в емоційним, близький українцям бренд.
Так званий SWOT-аналіз, традиційно використовується при дослідженні сильних і слабких сторін власної фірми, а також інколи для аналізу конкурентів.
Перша частина аналізу (Strengths + Weaknesses - Сильні + Слабкі сторони) дозволяє: визначити розмір успіху дії компанії на певних ринках, розробити стратегії, щоб убезпечити себе або проникнути на ринок, зайнятий конкурентом.
Знання цільового ринку конкурентів досягається за допомогою другої частини аналізу (Opportunities + Threats - Мети + Стратегії). SWOT-аналіз дозволяє довідатися, якими видами ресурсів володіють фірми-конкуренти: фінансовими, людськими, капітальними спорудженнями і т.д.
Дуже важливо знати реакцію клієнтів на конкурентів компанії. Варто визначити ступінь знання конкурентів покупцями, бажання купувати їхню продукцію, позначити, дешевше або дорожче товари конкурентів, визначити їхній рівень якості. Якщо виявиться, що стратегія конкурентів не відповідає їх сильним і слабким сторонам, варто негайно скористатися такою слабістю.аналіз діяльності підприємства «Procter&Gamble» представлений в таблиці 2.5.
Таблиця 2.5 - SWOT- аналіз діяльності підприємства «Procter&Gamble»
Сильні сторониСлабкі сторониПопулярність компанії, як однієї з найбільших на Україні. Лідер на ринку станків та картриджів, засобів для гоління. Широкий асортимент продукції, який може задовільнити потреби споживача. Ефективна система контролю якості. Ефективні канали збуту. Створено сприятливі умови для швидкого впровадження інновацій. Сприйнятливість до розробки нових видів продукції.Споживач добре знає торгову марку, але не асоціює її з українським виробником. Активність конкурентів з більш низькими цінами на продукцію. Дезодоранти ТМ «Gillette» займають лише 15% частки ринку, тому що високий рівень цін та слабка маркетингова підтримка.Сприятлові можлвостіПогрозиПостійно збільшувати обєми продаж та частку на ринку України, завдяки лояльному відношенню споживача до ТМ загалом. Перетворення «Gillette» в емоційний, близький українцям бренд, дозволить значно збільшити обсяг продажів. Завдяки розкитку ринку засобів для гоління укріпити свої позиції.У звязку з світовою економічною кризою, в наслідок погіршення економічного стану в Україні та зменшення купівельної спроможності громадян, потенційний споживач може обрати більш дешеву альтернативу засобу для гоління .
Від отриманих даних прагнути поліпшити свої показники, створити всі умови для подальшого розвитку .
Завдяки SWOT- аналізу можна виявити можливості й погрози, які очікують підприємство в майбутньому. Так до можливостей варто віднести: економічну ситуацію, завдяки якій, згодом поліпшення економічної ситуації очікується ріст попиту на продукцію. До технології варто віднести використані підприємством інноваційного встаткування, тощо.
3. АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ СПОЖИВАЧЕМ - ФІЗИЧНОЮ ОСОБОЮ ПРО ПОКУПКУ ПРОДУКЦІЇ ТМ «GILLETTE»
.1 фактори, які впливють на процес прийняття рішення щодо покупки споживачем продукції ТМ «Gillette»
Ритуал ранкового гоління продовжує відігравати особливу роль у житті кожного чоловіка - це підтверджує їхню мужність. Дослідження нью-йорських психологів показали, що хоча чоловіки скаржаться на незручності, пов'язані з голінням, 97% з них не хотіли б використовувати крем, щоб постійно позбуватися від волосся на собі. Незважаючи на те, що гоління тепер вимагає меншої спритності й сполучено з меншою небезпекою порізатися, ще багато чоловіків ставляться до нього, як до дуже серйозної справи, і хочуть, щоб станок і засоби для гоління відповідали цьому твердженню. Типовий чоловік ставиться до свого станка як до важливого особистого інструмента, способу самовираження, подібно дорогій ручці, запальничці, кейсу або членству в клубі. Також він намагається купувати засоби для гоління тієї торгівельної марки, що й станок, (купуючи станок ТМ «Gillette», він купить засоби для гоління цієї торгової марки також).
ТМ «Gillette» є лідером на ринку засобів для гігієни гоління. На процесс прийняття рішення споживачем щодо покупки продукції ТМ «Gillette» впливають психологічні, особистісні, соціоальні та культурні фактори, а також комплекс маркетингу фірми-виробника товару. До психологічних відносяться: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання, ставлення. До особистісних належать: вік, рівень доходів, стиль життя, тип особистості. Соціальні фактори представляють собою: референтні групи, сімю, ролі, статуси. А найбільше впливають культурні фактори, такі як культура субкультура, суспільний клас. До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать й фактори ситуаційного впливу: зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу; зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця; атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.
В таблиці 3.1 наведені всі вище перераховані фактори
Таблиця 3.1 - Фактори, що впливають на процес прийняття рішення щодо покупки продукції ТМ «Gillette»
ФакториОбгрунтуванняПсихологічні: Мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання, ставленняЛюдині притаманно одночасно відчувати безліч потреб. В першу чергу задовольняються біологічні потреби, а потім психологічні. Отже чоловіки голяться, щоб задовільнити потребу в самоповазі, визнанні оточуючих. Вони сприймають інформацію про ТМ «Gillette», засвоюють її, і у них складається ставлення до ТМ, яке спонукає їх до покупки.Особистісні: Вік, рівень доходів, стиль життя, тип особистості.Коли хлопчик починає голитися вперше, то це схоже на ритуал посвяти юнака в справжньго чоловіка, і після цього він голиться все свое життя. Більшість чоловіків ставляться до гоління і до своєї зовнішності дуже серйозно. Тому вони не будуть економити, купуючи звичайні засоби для гоління, а віддадуть перевагу витратити не на багато більше грошей на продукцію «Gillette», яка дозволе їм з меншими зусиллями виглядати краще.Соціальні фактори: Референтні групи, сімя, ролі, статуси.Референтні групи безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача. Сильний вплив на поведінку покупця можуть робити члени його родини. Переважна більшість юнаків починають голитися, нічого не знаючи про цей процес, наслідуючи когось, наприклад батька, який користується ТМ «Gillette». Чоловіки, котрі прагнуть до високого статусу в суспільстві завжди будуть купувати зразковий товар.Культурні фактори: Культура, субкультура, суспільний клас.Виховуючись в суспільстві, чоловік засвоює основні цінності, моделі сприйняття, потреби і стереотипи. В сучасному суспільстві існує неписане правило, що охайний чоловік - це поголений чоловік. Так як більшість чоловіків користується засобами для гоління ТМ «Gillette», то інші прагнуть наслідувати їхньому прикладові.
Вибір індивідом ТМ є результатом складної взаємодії факторів культурного, соціального, особистого й психологічного характеру. Більшість із цих факторів не піддаються впливу з боку діяча ринку. Однак вони виявляються корисними для виявлення покупців з підвищеною зацікавленістю в товарі. Інші фактори піддаються впливу з боку діяча ринку й підказують йому, як розробити й оцінити товар, налагодити його поширення й стимулювання збуту, щоб викликати найбільш сильну відповідну реакцію споживачів.
Розробка рекомендацій щодо прийняття рішення про покупку споживачем продукції ТМ «Gillette»
Після проведення маркетингових досліджень, виявлення сильних та слабких сторін ТМ «Gillette», розроблено рекомендації щодо підвищення споживчої привабливоті продукції та наведено їх у таблиці 3.2.
Таблиця 3.2 - Розробка рекомендацій з удосконалення комплексу маркетингу засобів для гоління ТМ «Gillette»
ТоварРозробляти й створити імідж по вдосконаленню товару таким чином, щоб у свідомості покупця займало гідне місце, що відрізняються від положення товарів конкурентів. Споживачам необхідно довести, що даний товар створений спеціально для них. Необхідно постійно випускати на ринок нову продукцію. Задовольняти очікуванні потреби споживача, показуючи що, компанія постійно думає про нього.ЦінаПідприємству «Procter&Gamble» необхідно стежити, щоб ціна на його продукцію була завжди доступною. Покупці повинні мати змогу купити продукцію.Канали розповсюдженняКанали розповсюдження ефективно функціонують і не потребують доповнення.ПросуванняРозміщення реклами на радіо. Повинне донести до споживача інформацію про новинки продукції та зміну ціни на вже існуючу продукцію, наприклад в період знижок. Ознайомити споживача с акціями та вікторинами, підсказати де знаходиться фірмовий магазин.Promo-акції, позиції з подарунками. Дуже актуально в період свят (подарунок для друга, День Народження, Новий Рік). Необхідно розробити свою унікальну пропозицію продажу: Провести мастер -клас в салонах для чоловіків на тему: «Чисте і охайне гоління», в якому можуть взяти участь кліенти салону. Ціль класу навчити всім тонкостям гоління за допомогою станка і піни для гоління ТМ «Gillette» і продемонструвати якість продукції. Потім показати цей запис на телебаченні. Під час подорожі залізницею пропонувати чоловікам дорожні набори, котрі будуть складатися з одноразового станка і піни для гоління, засобу після гоління в необхідному обємі 50 мл., для комфортного гоління і зручної подорожі.
Якщо підприємство «Procter&Gamble» буде дотримуватись наданих рекомендацій, то зможе підвищити споживчу привабливість продукції ТМ «Gillette» і зміцнити свої позиції на ринку.
ВИСНОВОК
В курсовій роботі було визначено фактори, що впливають на процес прийняття рішення споживачем-фізичною особою про покупку продукції підприємства «Procter&Gamble», на прикладі торгової марки «Gillette».
Підводячи підсумки проробленої роботи, можна відзначити, що для забезпечення ефективного використання товарів і максимального задоволення споживчих вимог, специфіка сучасного життя жадає від суб'єктів економічних відносин проведення глибокого аналізу процесів, що протікають на ринку.
Маркетингове дослідження ринку, спрямоване на ефективне функціонування й успішну діяльність компанії являє собою складну й багатокомпонентну програму. Програма комплексного вивчення залежить від особливостей товару (товарів), характеру діяльності компанії, масштабів продажів, а також у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення, аналізу факторів, що впливають на покупку товара даного виду (піни для гоління) і створюються передумови для ефективного збуту продукції.
Як рекомендації по подальшому підвищенню конкурентноспроможності продукції рекомендуються вжити наступні заходи:
Необхідно постійно випускати на ринок нову продукцію. Задовольняти очікуванні потреби споживача, показуючи що, компанія постійно думає про нього.
Підприємству «Procter&Gamble» необхідно стежити, щоб ціна на його продукцію була завжди доступною. Покупці повинні мати змогу купити продукцію.
Постійно підтримувати імідж фірми.
Необхідно розробити свою унікальну пропозицію продажу.
Розміщення реклами на радіо. Повинне донести до споживача інформацію про новинки продукції та зміну ціни на вже існуючу продукцію, наприклад в період знижок.
СПИСОК ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга 2-е европейское издание. - М.; Санкт-Петербург; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2003.
. Э. Райс, Дж. Траут. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СанкПетербург: Питер, 2003
. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993.
. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.- Санкт-Петербург: Наука. 1996.
. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк..: ИНФРА-М, 1996.
. Дурович А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга. - Минск: БГЭУ, 1993.
. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
8. www.pg.com.ua <http://www.pg.com.ua>