Дизайн в системе маркетинга
Министерство
образования и науки Российской Федерации
Федеральное
государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального
образования
«Нижнетагильская
государственная социально-педагогическая академия»
Кафедра
художественного образования
КУРСОВАЯ
РАБОТА
по
учебной дисциплине «Методология и методика исследования в предметной
области»
тема:
ДИЗАЙН В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.
Выполнила: Окулова Юлия
Олеговна
Проверил(а): Буткевич Н.В.,
к.п.н.,
Нижний
Тагил 2013 год
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. МАРКЕТИНГ. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
1.1
Сущность, понятие и причины происхождения маркетинга
1.2 Процесс маркетинга
.3 Система маркетинга
.4 Функции системы маркетинга
. ДИЗАЙН. ЕГО МЕСТО В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
.1 О дизайне
.2 Дизайн как производственная функция в системе
маркетинга
.3 Бренд в маркетинге
.4 Графический дизайн в системе маркетинговых
коммуникаций
. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КАК ВИДА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Принятие решения о покупке - важнейший момент с
точки зрения бизнеса. На потребителя при выборе и оценке товара действует в
совокупности сразу множество экзогенных и эндогенных факторов: внешний антураж
торговой точки, цена, качество продукта, наличие достаточного количества
денежных средств, возможность покупки в кредит, хорошее или плохое настроение,
выкладка товаров, наличие или отсутствие консультантов, рекламы в местах продаж
и т.д. Многочисленные исследования, проводимые в системе крупной розничной
торговли свидетельствуют о том, что до 65% покупок в гипермаркетах совершается
покупателями как импульсивные и лишь 35% - как заранее запланированные.
Очевидно, что значительную роль в принятии решения о покупке (или отклонении
ее) является субъективная оценка потребителем товара с точки зрения «понравился
- не понравился». За этим очень субъективным и весьма размытым критерием стоит
такой комплексный параметр, как дизайн, который первым воздействует на
покупателя, формирует позитивное или негативное восприятие данного товара.
Актуальность курсовой работы: В
современном мире активно развивается рыночная экономика. Ежедневно продается и
покупается огромное множество товаров и услуг. В связи с этим рынок интенсивно
исследуется специалистами-маркетологами. Маркетинг и дизайн - два неразрывных
понятия в бизнесе, которые в России в настоящее время буквально разделены на
противоположные лагеря. Это неверный подход, т.к. любого рода коммуникации с
покупателями, контрагентами, сотрудниками, так или иначе, связаны с разработкой
дизайна - это относится и к внешнему виду товара, и к рекламе, и даже к
внутреннему убранству офиса.
Проблема: Изучение
роли дизайна в рыночной системе поможет поднять рынок и нашей страны на новый
уровень, где слаженная совместная работа маркетологов и дизайнеров дает больше
эффекта.
Объект
исследования: Дизайн в рыночной системе.
Предмет
исследования: Условия, характеристики и
особенности дизайна в системе маркетинговых коммуникаций, в особенности
графического дизайна.
Цель:
Изучение условий, характеристик и особенностей дизайна как части маркетинговой
системы.
Задачи:
изучить, что такое маркетинг и
его система (сущность, понятие, причины возникновения, процесс, функции
маркетинга);
дать понятие дизайну и
определить его место в системе маркетинга (дизайн в качестве одной из функций
маркетинговой системы и подробное рассмотрение графического дизайна в
коммуникациях маркетинга);
разработать пример элементов
фирменного стиля в качестве одного из видов маркетинговых коммуникаций.
Для написания данной курсовой
работы были использованы научная литература, журнальные статьи и данные Internet.
1. МАРКЕТИНГ.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
.1 Сущность, понятие и причины
происхождения маркетинга
Всякий бизнес, как определенный вид
предпринимательской деятельности, основан на продажах какого-либо продукта с
целью получения прибыли. В качестве продукта могут выступать товары, услуги,
работы. Если предлагаемый на продажу продукт востребован потребителями и
пользуется спросом, то это является предпосылкой к успешному развитию бизнеса.
И напротив, невостребованный потребителем продукт приносит товаропроизводителю
убытки, заставляющие его сворачивать бизнес. Таким образом, востребованность
произведенного продукта является для любого бизнеса тем центральным элементом,
который является несущей конструкцией и основой эффективности любого вида
коммерческой деятельности.
Переход российской экономики к рыночным
отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого
сравнительно нового для нашего общества метода, как маркетинг.
Сравнительно недавно слово «маркетинг» можно
было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь
оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей,
которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути
получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения
спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых
предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга. Что же
такое маркетинг и каковы причины его возникновения?
Необходимо обратиться к значению самого слова
«маркетинг». Оно является производным от английского слова «market»,
что в переводе на русский язык обозначает «рынок». Вообще, маркетинг охватывает
все то, что связано с работой по рынку. В мировой практике маркетинг появился
не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов
предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом
научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший
ассортимент товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления
[7].
Как порождение рыночной экономики маркетинг
образовался еще на рубеже XIX-XX
веков сначала в США и тогда же в Англии, Франции, Германии в ответ на запросы
потребителей.
В этот период времени расширились возможности
производства и резко усложнилось положение на рынке, обострились противоречия
между производителями и потребителями.
Поиск путей уничтожения этих противоречий пошел
в двух направлениях: развитие науки о государственном урегулировании и
прогнозировании экономики, поиски путей овладения рыночной стихией.
В результате и возникло учение под названием
маркетинг. После своего возникновения он претерпел большую эволюцию в своем
развитии, это подтверждается постоянным усложнением работы по рынку в
результате ускорения темпов научно-технического прогресса, а также успешного
развития способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно
реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.
Благодаря этим и многим другим причинам понятие
маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее время в мире
существует более 2000 трактовок понятия «маркетинг», каждая из которых
характеризует одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику.
В традиционном, классическом понятии маркетинга,
под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет
движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный
процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос
на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.
Как видно, основным в маркетинге является
перемещение товаров и услуг, это подчеркивает роль товаропоступления и каналов
сбыта, при этом учитывается важность взаимовыгоды покупателей и продавцов, а
также роль государственных органов и разных социальных групп. Кроме того, это
значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров
и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации,
отдельные территории и т. д. Тому значению, которое сформулировано американской
ассоциацией маркетинга (АМА) соответствует более широкий его диапазон:
«Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем,
ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена,
который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций».
Дж. Э. Эванс и Б. Берман дают близкое по
значению АМА понятие маркетинга, но более короткое: «Маркетинг - это
формирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги,
организации, людей, территории и идеи с помощью обмена». Следует знать, что в
настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению
понятия маркетинга.
Не останавливаясь на причинах разногласий этих
расхождений, главной в любом значении маркетинга должна быть ориентация на
потребителя, потому что в условиях рынка любой организации только тогда можно
достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос
потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос,
постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая
стимулирование спроса и регулирование; удовлетворять спрос не только путем
улучшения потребительских свойств товара, но и обеспечить его нормальное
функционирование на протяжении всего периода потребления. В связи с этим,
маркетинг можно в полном смысле этого слова считать философией производства,
которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, которые находятся в
постоянном динамичном развитии с учетом широкого спектра экономических,
политических, научно-технических и социальных факторов. Недаром большинство
зарубежных предпринимателей под маркетингом понимают философию бизнеса. Таким
образом, главным в маркетинге является его целевая ориентация на потребителя.
Поэтому предприятия, которые работают по концепции маркетинга, должны
руководствоваться правилом: вырабатывать только то, что найдет сбыт у
покупателя, а не навязывать ему неходовую продукцию, которая не пользуется
спросом.
1.2 Процесс маркетинга
Маркетинг - это не простой процесс, а сложная
комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается
маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую
продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в
каком количестве и с какими потребительскими качествами [4].
В дальнейшем работа переносится на предприятие,
где исследуются возможности производства такой продукции, а именно: возможности
изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения,
финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т. д.
После установления возможности изготовления
продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который
осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых
программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем
выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с
информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт,
стимулирование сбыта и т. д. ).
После того, как определена программа маркетинга,
начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и
конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства
обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец,
осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее
продажа.
Таким образом, процесс маркетинга заключается в
том, что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем.
Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается
еще в период послепродажного обслуживания.
1.3 Система маркетинга
Система маркетинга - комплекс рыночных отношений
и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров.
Также можно дать определение системе маркетинга как общему представлению о
маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга, но только
как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими
определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать
совокупность разнообразных элементов - материальных и понятийных, а также
людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием
обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических
маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную
маркетинговую товарную и ценовую политику на рынке [22].
Разрозненно существующие реклама, рыночные
исследования, брендинг, ценовая политика, продвижение не являются гарантами
успешной маркетинговой деятельности компании. И, скорее, даже вредны, так как
низводят роль маркетинга. Профессионально выстроенная система маркетинга - это
больше, чем реклама, исследования и так далее - это инструмент, позволяющий
использовать объединенное действие всех маркетинговых методик.
Ведь только такая система позволяет выстроить
работу компании таким образом, чтобы продавать «правильный продукт» (тот,
который действительно удовлетворяет определенные нужды потребителей и
соответствует их ожиданиям) по «правильной» цене, в «правильном месте» (то
есть, используя наиболее эффективные каналы дистрибуции), используя оптимальные
средства продвижения. Система маркетинга - это философия построения бизнеса.
Один раз выстроив ее эффективно, можно запустить механизм развития своей
компании. И тогда бизнес будет автоматически настраиваться на важные изменения
среды, что особенно важно в современных условиях российского бизнеса [3].
В укрупненном виде система маркетинга включает
следующее:
. Предприятие-производитель продукции, в функции
которого входит выпуск продукции.
. Предприятие-поставщик, функцией которого
является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для
производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных
областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда
приходится конкурировать предприятиям-производителям.
. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и
предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где
проявляется конечный результат маркетинга.
. Посредник. Это организации или люди, которые
заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара,
выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и
индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры,
консигнаторы, кредитные устройства и другое.
. Конкуренты. Это предприятия (объединения),
которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную
конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую
(например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда
выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило,
конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами. Наконец, система
маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается
четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный
интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.
Среди них различают организации или людей:
которые могут не проявлять интереса к
предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой
информации, информационные коммерческие издания и др.);
которые проявляют интерес к предприятиям, но в
которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый
покупатель, законодательные органы и т.д.).
Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и
принято называть системой маркетинга.
1.4 Функции системы маркетинга
Системе маркетинга отводятся три глобальные
функции: аналитическая, производственная и функция продвижения.
. Аналитическая функция
исследование рынка анализ и прогнозирование
тенденций рынка;
определение потребительского поведения и
факторов конкурентоспособности;
анализ известности бренда и эффективности
имиджа;
прогнозирование спроса на продукцию предприятия;
внутренний маркетинговый консалтинг определение «узких мест» во
взаимоотношениях с потребителем;
представление интересов клиентов на предприятии;
рекомендации по корректировке миссии и цели
организации; стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка плана
и стратегии маркетинга;
формирование маркетинговой политики предприятия;
маркетинговый аудит.
. Производственная функция (функция развития
производства)
НИОКР (Научно-исследовательские и
опытно-конструкторские работы);
дизайн;
тестирование продукции, упаковки и т.п.;
контроль качества;
сервис (пред- и послепродажное обслуживание,
гарантийное
обслуживание).
. Коммуникации с потребителями и продвижение
товара (реклама).
Организация маркетингового канала;
Сбыт;
Трейд-промоушн;
Сейлс-промоушн;
Клиентский сервис;
PR;
Аналитические функции - изучение рынка,
потребителей, товарной структуры, конкурентов. Данные функции маркетинга
позволяют изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды
предприятия. Итогом аналитической функции маркетинга является формирование
целей развития фирмы и стратегий по их достижению. Аналитическая функция
маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной
системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа
проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским
институтам.
Производственные функции - организация
производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий,
организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и
конкурентоспособности продукции. Производственные функции обеспечивают создание
новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям
потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему
гибкости, адаптивности к запросам потребителя в соответствии с
технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержками
производства.
Сбытовые функции - организация каналов сбыта,
системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и
хранения, проведение ценовой политики, реклама. Данные функции распространяются
на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала
потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и
потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах,
в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель,
по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.
Управленческие функции - организация
стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение
маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.
Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования
хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом
главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы
уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и
обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях
развития. Контроль является завершающей стадией маркетинговой деятельности, он
позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить
новые резервы и возможности развития. Управленческие функции маркетинга
позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «от
нужд производства - к нуждам рынка» [5].
Это лишь общие функции маркетинговой системы,
которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в
основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить
об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без
реализации, которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому,
в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы)
определенными функциональными обязанностями, имеются ввиду функции управления в
рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция
сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив
осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять
все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и
организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить
степень удовлетворенности клиента.
2. ДИЗАЙН. ЕГО
МЕСТО В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
.1 О дизайне
Дизайн - художественное конструирование
предметного мира; разработка образцов рационального построения предметной
среды.
Дизайн - термин, обозначающий новый вид
деятельности по проектированию предметного мира. Дизайн возник в начале XX
в. как реакция на стихийное формирование визуальных и функциональных свойств
предметной среды. Дизайн разрабатывает образцы ее рационального построения,
соответствующие сложному функционированию современного общества. Иногда под
дизайном понимают лишь одну из его областей - проектирование эстетических
свойств промышленных изделий. Дизайн, однако, решает более широкие
социально-технические проблемы - функционирования производства, потребления,
существования людей в предметной среде. Дизайн находится в особом отношении ко
всем традиционным видам проектирования, разрешая затруднения, которые связаны с
внедрением в жизнь конкретных людей и общества в целом новых предметных
организаций, создающих неравновесную ситуацию в предметном мире [10].
Слово «дизайн» применяется также для обозначения
результата проектной деятельности (например, в таких словосочетаниях, как
«дизайн вещи», «дизайн автомобиля»), причем в данном употреблении оно не всегда
связывается с современной практикой и порой означает морфологию предметного
мира, создаваемого человеком на разных стадиях развития общества.
Оживление дизайна в 80-х годах привело к
заметному росту роли дизайна в современной предпринимательской политике.
Большинство предметов массового потребления у различных фирм-изготовителей к
началу 80-х гг. и были уже технически зрелыми и имели приблизительно одинаковые
цены при приблизительно одинаковом качестве. Дизайн оставался зачастую
последним средством производителей в борьбе против конкурентов. Дизайн
охватывал все больше и больше предприятий, становясь естественной составной
частью их фирменного стиля: оформление продукции, носитель имиджа. Фирмы не
только принимали определенную дизайн-политику, но и зачастую использовали
существовавшие популярные дизайн-продукты. Они готовы были выпускать более
цветные, косые и кривые формы, подписанные именем известного дизайнера, лишь бы
увеличить спрос. При этом, чтобы удовлетворить множеству различных вкусов,
необходим был стайлинг: индивидуализация внешней формы и деталей при неизменном
техническом содержании [12].
Классическим примером такой индивидуализации
является дизайн наручных часов молодой швейцарской фирмы «Своч» (Swatch). Фирма
была основана в 1983 году в Билле как общественное предприятие большого
швейцарского часового комплекса. Часы «Своч» задумывались как недорогие неремонтируемые,
ориентируемые на последнюю моду, дух времени, стиль жизни. Первая коллекция
довольствовалась одноцветными ремешками и четырьмя стилевыми направлениями:
классика, хай-тек, фашион (англ. fashion
- модный, модельный), спорт. Между тем палитра ремешков и циферблатов стала
образцово красочно оформленной. Формы часов создавались известными дизайнерами:
М. Туном, А. Мендини, использовались мотивы известных художников: К. Харинга,
М. Полодине и др. В 80-х гг. «Своч» стал образцом применения стайлинга как
маркетинговой стратегии для многочисленных предприятий. В настоящее время
дизайн зачастую рассматривается руководителями предприятий как стратегический
инструмент, тесно связанный с менеджментом. Планирование продукта охватывает
наряду с формообразованием также организационные, производственно
экономические, юридические и рыночно ориентированные вопросы. Поле деятельности
дизайнера значительно расширяется: так, работая над фирменным стилем, он решает
вопросы оформления рекламы, телефонных объявлений, причем ищется наиболее
существенное - то, что играет роль в индивидуализации и самовыражении
предприятия.
В настоящее время дизайнерская работа включает
большой объем специальных исследований. Вместе с эргономическим проектированием
составной частью современной работы дизайнера является анализ потребительских
качеств изделий и маркетинг. Анализ потребительских свойств изделия занимает
значительное место в работе дизайнера. Работа дизайнера сегодня не
заканчивается проектом формы будущего изделия. С анализа прототипов начинается
процесс проектирования изделия, экспертной оценкой полученного образца он
заканчивается [11]. Зачастую дизайнеры встречаются с многотысячными тиражами
производства того или иного изделия, просчеты в таких случаях просто
непозволительны и ошибка дизайнера может обойтись ему дорогой ценой. Даже такая
мелочь, как упаковка из-за ошибки может сделать самое изящное изделие
непривлекательным, что в следствие приведет к экономическим потерям, а в худшем
случае понижение рейтинга, а то и потеря места на мировом рынке.
Особенно серьезны просчеты, касающиеся здоровья
человека: неправильное использование материалов, которые токсичны для человека,
особенно для детей; неправильное создание приборов, которые связаны с
электричеством, что в следствие может быть опасным для человека. В этом -
специфика работы дизайнера в принятии выбора.
Процесс дизайнерского проектирования начинается
с эскизов вариантов будущего изделия. Затем они сравниваются и отбираются
наиболее удачные, которые проходят дальнейший сравнительный анализ уже на
моделях и опытных образцах. В процессе исследования образцов, анализа
потребительского спроса вносятся корректировки. Однако исследования на этом не
кончаются. Они продолжаются и после выпуска первой партии изделий, после чего
проводится модернизация промышленных образцов. Такой глубокий анализ на разных
стадиях проектирования, тесная связь с маркетингом отличают дизайн от других
видов проектно-художественной деятельности. Способность элементов изменять свою
внешнюю форму, приспосабливаясь под определенные функции и конкретные
пространственные ситуации, является привлекательной чертой мобильности и
активно используется дизайнерами в своей деятельности.
Исследования продолжаются и далее: идет изучение
спроса на выпущенное изделие, анализируются его эксплуатационные качества с
целью оперативного вмешательства и внесения соответствующей корректировки.
Современный дизайн вооружен целой системой специальных знаний, научных и
проектных методов.
Так же есть такое понятие, как адресный дизайн,
т.е. разработки того или иного изделия ориентируются на определенных
потребителей в зависимости от возраста, интересов, вкусов и др. В пример можно
привести выпуск автомобилей фирмы «Mercedes-Benz», ориентирующейся на
бизнесменов, в то же время такие фирмы, как «Ford» или «Opel»
ориентируются на более широкую публику. Разумеется, целесообразно указать, что
понятие адресного дизайна применимо ко всем видам дизайна, ориентированным на
потребителя [27].
Наибольший объем занимает промышленный дизайн, в
состав которого включается конструирование цветовых и пространственных решений
для промышленных товаров. Понимание того, что дизайн при прочих равных
потребительских свойствах товаров становится локомотивом конкурентоспособности,
заставляет владельцев предприятий всех форм собственности нанимать в штат
собственных дизайнеров или прибегать к услугам сторонних дизайнерских агентств.
Второе по объему место занимает графический
дизайн, куда входит разработка шрифтов, рекламных материалов, торговых марок,
тары и упаковки, корпоративных стилей компаний. Интенсивное развитие данного
сегмента рынка дизайна обусловлено нарастающим проникновением в практику
бизнеса маркетинговых инструментов, направленных на управление предприятием,
ориентированным на потребителя. Потребительские предпочтения, с одной стороны,
и желание максимально воздействовать на покупателя, с другой, делают
графический дизайн неотъемлемым элементом промышленной и торговой политики.
Обеспечение конкурентоспособности бизнеса за счет таких индивидуальных особенностей,
как запоминающиеся логотипы и торговые марки, особые сочетания корпоративных
цветов и рекламный дизайн - все это получает широкое распространение в среде не
только предпринимательских, но и некоммерческих организаций.
Активно развивается в последние годы такое
направление, как дизайн среды и интерьера. Долгое время в России ландшафтный
дизайн не имел достаточных стимулов к развитию и был представлен как приложение
к градостроительству, а также самостоятельному творчеству граждан в своих
квартирах или земельных участках.
Начиная с 1990-х гг. на этом направлении
обозначился кардинальный перелом: с появлением состоятельных клиентов и
значительного объема частного строительства и обустройства жилья, спрос на
дизайн среды и интерьера в значительной степени возрос. Частные лица и
корпоративные клиенты стали инвестировать в офисный, интерьерный и ландшафтный
дизайн серьезные денежные средства, руководствуясь не только эстетическими
чувствами, но и соображениями повышения конкурентоспособности. Последнее в
полной мере относится к таким сферам деятельности, как ресторанный и торговый
бизнес. Дизайнерские решения в торговом бизнесе не сводятся только лишь к
оформлению витрин, интерьеров помещений и внутренней рекламе. Здесь дизайн
тесно контактирует и пересекается с такими с такими направлениями ритейла, как
мерчендайзинг, психология восприятия товара и его окружения, обеспечение
безопасности и т.д.
Нельзя не остановиться на таком быстрорастущем
сегменте дизайнерского рынка, как веб-дизайн и дизайн мультимедиа.
Исследования, проводимые в указанной сфере, единодушны в своих оценках значения
дизайна для оформления газет, журналов, веб-сайтов, баннерной рекламы. Так,
исследования, проводимые специалистами по маркетингу и психологии бизнеса,
показали, что посетители сайтов подсознательно оценивают дизайн и навигацию
интернет-ресурсов в среднем за 0,3 - 0,5 с. Если дизайн оказывается
непривлекательным, то посетители отказываются от дальнейшего пребывания на
сайте и переключаются на другие ресурсы. Таким образом, конкурентоспособность
интернет-ресурсов, онлайновых и офлайновых СМИ в значительной степени зависит
от дизайнерских решений в сфере оформления, навигации, брэндинга и психологии
восприятия шрифтов, графических изображений, цветовой гаммы, flash-анимации.
Осознание товаропроизводителями значения дизайна
в обеспечении конкурентоспособности продукта создает необходимые предпосылки
для развития его научной и образовательной базы в России. И если в предыдущие
десятилетия промышленным дизайном занимался единственный исследовательский
центр в нашей стране - Всесоюзный научно-исследовательский институт технической
эстетики (ВИНИТЭ), то в настоящее время появилось достаточно большое количество
образовательных и исследовательских школ дизайна как государственного, так и негосударственного
типа. Как представляется, в среднесрочной перспективе (в 5 - 8 лет)
отечественные промышленные дизайнеры смогут выйти на самый высокий уровень,
оказывая достойную конкуренцию ведущим школам международного дизайна.
дизайн маркетинговый коммуникация бренд
2.2 Дизайн как производственная
функция в системе маркетинга
Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу,
продвижение продукции, ценовую политику, ассортиментную политику, выбор каналов
товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное
обслуживание.
Как писалось выше, в системе маркетинга одной из
производственных функций среди прочих является дизайн.
Производственная функция маркетинга включает три
подфункции: организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);
организация материально-технического снабжения; управление качеством и
конкурентоспособностью готовой продукции. Эти подфункции нужно рассматривать
как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей
производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться
долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на
внутреннем и внешнем рынках.
Организация производства новых товаров. Особое
внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны. Они
открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой
потребности (так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую
ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более
широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную
потребность. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор
коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке
в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую,
по сравнению со средней по отрасли, прибыль. Главное при создании нового
товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей
среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей
реальных конечных пользователей. В случае создания товаров рыночной новизны
предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед
конкурентами. Реализация концепции нового товара и его разработка связаны с
большим объемом творческой работы дизайнера при весьма незначительном на первых
порах КПД. Средние статистические свидетельствуют, что из 100 достаточно четко
сформулированных идей нового товара до стадии лабораторного образца (макета)
доходят только 10. Из 10 образцов в серийное производство попадает только 3
товара, и лишь 1 из них занимает устойчивую позицию на рынке и приносит прибыль
фирме. Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям
примерно так же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров.
При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных
проектов и создании установочных партий новых товаров. Перед запуском нового
товара в массовое производство очень часто его подвергают рыночному
тестированию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рынках. В первую
очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже
пробные продажи проходят товары производственного назначения, из-за сложности
организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары
производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т.п.,
рекомендуется передавать для испытаний потенциальным потребителям безвозмездно.
Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя,
позволяющую довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня
самых строгих требований рынка; до начала серийного производства товара внести
в него необходимые улучшения и приспособить для конкретных требований рынка. В
случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во
избежание финансовых потерь в серию не сдается. Дизайнер должен быть способен
реализовывать маркетинговые задачи заказчика.
2.3 Бренд в маркетинге
Для создания устойчивой системы коммуникации
между предлагающим товар (услугу) и его покупателем (получателем) требуется
система мер по разработке системы символов, посредством которых до сознания
реципиентов (получателей информации) продвигаются качество фирмы и ее
продукции. Таким направлением (разделом маркетинга), разрабатывающим фирменный
стиль и изучающим способы создания долговременного потребительского
предпочтения к конкретному товарному знаку, является брендинг. Брендингом
называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения
товара (услуги). Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения к товару, основан на совместном воздействии на сознание
потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы,
директ-маркетинга, стимулирование сбыта - sales promotion), объединенных
определенной творческой (креативной) концепции и характерным унифицированным
оформлением, выделяющим товар среди других и создающих его образ.
Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или
образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании. Брэнд -
это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и
позитивных ассоциациях, связанных с ним [17].
Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта:
его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.
Брэнд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате
использования товара.
Сегодня, когда процесс глобализации
последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема
маркетинга вызывает живой интерес, как у представителей российского бизнеса,
так и политической элиты страны. В связи с вступлением России во Всемирную
Торговую организацию (ВТО) большие бренды получили возможность стать
интернациональными, малые - еще раз задумались о своем дальнейшем
существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места,
приводится в соответствие. Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно -
получишь конкретную выгоду» - обрел материальные черты. Постепенно на одну
ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится брэнд-имидж, а торговая
марка признается законодательными органами во многих странах мира. Директор по
стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на
инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся
перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его
от товаров конкурентов.
Бренд помогает:
идентифицировать, т.е. узнать товар при
упоминании;
отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар
из общей массы;
создать у потребителей привлекательный образ,
вызывающий доверие;
сосредоточить различные эмоции, связанные с
товаром;
принять решение о покупке и подтвердить
правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
сформировать группу постоянных покупателей,
ассоциирующих с брендом свой образ жизни.
К числу основных инструментов, формирующих
бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и
совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель -
сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем
определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда
также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему
отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа
коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых
товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных
групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы
соответствующей информацией о торговой марке.
В бренд-дизайне учитывается целый комплекс
научных знаний восприятия цветового воздействия на неосознанный потребительский
выбор (влияния цвета на вегетососудистую систему человека как в первичном
цветовом наборе, так и социо-культурные, гендерно-возрастные особенности
восприятия оттеночных двуцветий), учитывается семиотический аспект восприятия
абрисных и расположительных конструкций визуальных рядов и т.д. Бренд-дизайн
позволяет учитывать неосознный потребительский выбор потребителя, что делает
бренд дизайн в отличие от формального и традиционного дизайна, инструментом
завоевания покупательской лояльности. Бренд-дизайн в современной конкурентной
обстановке, стал неотъемлемой частью бренд менеджмента - процесса формирования
реального бренда, ориентированного на получение сверх-маржи на правообладателей
брендинговых капиталов [24].
2.4 Графический дизайн в системе
маркетинговых коммуникаций
Графический дизайн становится все более
интегрирующей профессией, объединяющей в работе со сложным, многоуровневым
предметом визуальной реальности принципы и методы различных профессиональных
дисциплин. Кроме визуального образа, текста, пространства, графический дизайн
осваивает такие реальности, как движение, время, интерактивность и оперирует
все более разнообразными средствами экономических, маркетинговых и культурных
коммуникаций.
Практически все маркетинговые коммуникации так
или иначе связаны с применением графического дизайна. Ниже рассматриваются его
цели, задачи и основные принципы, а также приводятся примеры его использования
в российском бизнесе. В ходе своей деятельности любая компания использует
различные виды маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование и
распространение маркетинговых сообщений для аудитории. Речь пойдет о
графическом дизайне визуальных маркетинговых коммуникаций. Он неразрывно связан
с маркетингом, психологией, творчеством, однако четкого определения для дизайна
такой категории до сих пор не существует. В данном контексте это понятие можно
толковать как визуальное воплощение маркетингового сообщения. Графический
дизайн подразумевает создание единого гармоничного визуального образа. Именно с
его помощью создаются рекламные, презентационные и информационные материалы,
необходимые в деятельности любой компании [8]. Рассмотрим примеры использования
графического дизайна для формирования различных видов маркетинговых
коммуникаций.
. Реклама:
дизайн печатных модулей для СМИ;
дизайн видеоряда для телевидения;
дизайн наружной рекламы;
дизайн модулей для интернет-рекламы.
. Стимулирование сбыта: дизайн раздаточных и
POS-материалов.
. PR (связи с общественностью):
дизайн печатных модулей для СМИ;
дизайн видеоряда для телевидения.
. Прямой маркетинг:
дизайн обращений для почтовой рассылки;
дизайн каталогов;
дизайн сайта.
. Личные продажи: дизайн рекламных и
презентационных материалов.
. Упаковка: дизайн упаковки.
. Фирменные сувениры: дизайн оформления
сувенирной продукции.
. Спонсорство: дизайн рекламных материалов.
. Сервисное обслуживание:
дизайн презентационных материалов;
дизайн информационных материалов.
Дизайн в системе маркетинговых коммуникаций
должен характеризоваться не только красотой, эстетичностью и удобством, прежде
всего он должен приносить деньги.
Зачем нужен графический дизайн
Специалисты-маркетологи зачастую считают, что их
система маркетинговых коммуникаций не нуждается в дизайнерском оформлении. «Мы
продаем сервис, а не дизайн» - подобную фразу часто можно услышать как от
наемных специалистов рынка, так и от владельцев бизнеса. Действительно,
приятные для взгляда маркетинговые сообщения не всегда могут стать причиной
покупки, однако уделять внимание их оформлению все же необходимо. Рассмотрим
несколько аргументов, подтверждающих это заявление.
Дизайн формирует первое впечатление. Не стоит
забывать о том, что дизайн коммуникаций - это первое, что оценивает
потребитель. Потенциальные клиенты, инвесторы, конкуренты, работники не знакомы
с бизнес-процессами и оценивают их обычно с помощью доступных им источников:
сайта;
рекламы;
товаров;
других источников информации о вашей компании
или товарах, находящихся в свободном доступе.
По данным психологов, на то, чтобы составить
первое впечатление о каком-либо объекте, человек, как правило, затрачивает доли
секунды. Естественно, любая компания заинтересована в том, чтобы это
впечатление оказалось положительным.
Дизайн отличает компанию от конкурентов. Дизайн
коммуникаций может дать вам дополнительное конкурентное преимущество на рынке.
Правильное, соответствующее своим задачам оформление обеспечивает следующие
выгоды:
повышает узнаваемость компании или товара;
повышает удобство восприятия распространяемой
компанией информации;
повышает эстетичность маркетинговых
коммуникаций;
формирует положительный имидж компании/товара.
Кроме всего вышеперечисленного, именно дизайн
позволяет вам визуально отличаться от конкурентов и делает вашу компанию или
товар уникальными.
Дизайн делает вас запоминающимися. Запоминание -
это процесс, посредством которого происходит сохранение в памяти новой
информации.
Научно доказано, что у разных людей различные
виды памяти развиты неодинаково. У кого-то лучше работает слуховая или
двигательная память, у кого-то - визуальная, однако так или иначе
синергического эффекта маркетинговых коммуникаций можно добиться, только
задействовав все возможные виды памяти реципиентов. Дизайн визуальных
маркетинговых коммуникаций непосредственно воздействует на зрительную память.
Более того, дизайн, разработанный с учетом психологии восприятия, значительно
повышает запоминаемость сообщения.
Дизайн - это современно. Если вы до сих пор
отправляете текстовые рекламные сообщения по факсу - это как минимум
настораживает. В современном мире возможностей для развития маркетинговых коммуникаций
с каждым годом становится все больше. Вместе с этим развивается и дизайнерская
отрасль. Появляются новые программы для создания современных графических форм,
расширяется сеть исполнителей. Можно смело утверждать, что рынок дизайна
сверхдинамичен.
Соответствие ваших дизайнерских решений
тенденциям современного рынка - это показатель развития вашей компании. Ее
визуальные маркетинговые коммуникации показывают, идете ли вы в ногу со
временем или остались далеко в прошлом. Области использования графического
дизайна
В современном мире графический дизайн
используется повсюду. Не существует отрасли и сферы жизнедеятельности человека,
не охваченной им. Рассмотрим области, в которых он наиболее часто используется
на рынке.
. Фирменный стиль.
Фирменный стиль (корпоративный стиль, или
айдентика) - это набор графических форм и принципов построения визуальной
коммуникации, объединенных общей идеей, основная задача которых - выделить
компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.
Фирменный стиль обычно включает в себя следующие элементы:
логотип;
цветовые решения;
шрифт;
особенности использования на различных
носителях.
В зависимости от наполнения этих элементов
разрабатываются правила применения корпоративного стиля, или брендбук, где
содержится подробное описание способов его использования в различных
коммуникациях.
Носителями фирменного стиля могут быть различные
предметы, необходимые организации, в том числе:
деловая документация;
полиграфия;
наружная реклама;
сувенирная продукция;
фирменная одежда;
корпоративный транспорт и т.д.
. Упаковка продукции.
Любой производитель сталкивается с
необходимостью упаковать свой продукт таким образом, чтобы его удобно было
хранить, сортировать и транспортировать. Однако функции упаковки, при разработке
которой уделялось внимание дизайну, не ограничиваются перечисленными: она
привлекает внимание, предоставляет определенную информацию о продукте, а в ряде
случаев влияет на решение о покупке.
В дизайне упаковки должны проявляться простота,
эстетичность и современность. Независимо от направленности деятельности
упаковка продуктов - это лицо бренда.
. Корпоративный сайт
Самый современный способ заявить о себе на рынке
- это создание и продвижение корпоративного сайта. Он в той или иной степени
способствует выполнению ряда важнейших задач:
формирование имиджа компании;
привлечение новых клиентов и партнеров;
продвижение товаров и услуг;
прием и обработка заказов;
доступность информации, отсутствие временных и
географических ограничений при ее получении;
оперативное донесение актуальной информации до
клиентов;
поиск и подбор персонала;
При разработке любого веб-сайта большую роль
играет его оформление. Чем более продуманной является визуальная составляющая
сайта, тем эффективнее он выполняет свои задачи.
Особенности графического дизайна на рынке
Для мотивации лиц, принимающих решения
эмоциональная составляющая играет немаловажную роль, что не может не влиять на
визуальную сторону маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим основные условия,
которым должен соответствовать графический дизайн на рынке.
. Степень креативности. Креативность дизайна в
большой степени влияет на решение о покупке. Как известно, решение о покупке
может быть принято по следующим мотивам.
Рациональные мотивы: прибыльность, надежность и
гарантии, удобство и дополнительные преимущества.
Эмоциональный мотив: чувство свободы,
собственной значимости, желание самореализации, хорошее настроение, смешное
рекламное сообщение и т.д.
Нравственный мотив: порядочность, патриотизм,
сострадание и т.д.
В классической теории маркетинга утверждается,
что лица, принимающие решения, руководствуются в основном рациональными
мотивами, однако практика показывает, что зачастую они делают выбор под
влиянием эмоций. Креативный дизайн как раз и применяется, чтобы сформировать
положительные эмоции по отношению к оформляемому объекту. Таким образом можно
привлечь больше внимания к вашей компании или товарам.
Важной особенностью является возможность
составить общий психологический портрет реципиентов маркетинговых сообщений,
поскольку продукт или услуга изначально разрабатываются под определенную
целевую аудиторию. Таким образом, можно предугадать, сколько потенциальных
клиентов положительно отнесутся к креативному дизайну.
Чтобы креативный дизайн вызывал только
положительные эмоции, нужно соблюдать несколько простых правил.
Креативно оформленные объекты должны давать
клиенту достаточно информации. Например, сейчас очень популярно использование
приема интриги. В рекламных кампаниях некоторых организаций применяются
носители, которые только намекают на рекламируемый объект, но не дают о нем
никакой информации. Такие кампании рассчитаны на привлечение потенциальных
потребителей, а также на формирование первичных знаний о названии или внешнем
виде продукта. Например, за несколько месяцев до запуска программы лояльности
Сбербанк начал рекламную кампанию федерального уровня. На уличных билбордах
была написана одна-единственная фраза: «Спасибо от Сбербанка». Только спустя
некоторое время организация официально раскрыла интригу. Другой удачный пример
подобной акции продемонстрировала TERMINIX - американская компания,
занимающаяся борьбой с домашними насекомыми. На фото изображена огромная
упаковка деревянных брусков, стилизованная под пачку картофеля фри, на которой
написано: «Термиты едят 24 часа в сутки».
Креативный дизайн должен быть уместен. Например,
вместо того, чтобы вставлять в коммерческое предложение ненужные картинки,
лучше подумать, как оптимизировать текст и подчеркнуть все преимущества. В то
же время креативный дизайн уместен, когда речь идет об объектах, не несущих
информативной нагрузки и направленных на формирование положительных эмоций по
отношению к компании или продукту. Среди таких объектов можно выделить:
фирменные сувениры;
открытки;
внутрикорпоративные символы и т.п.
Креативный дизайн не должен влиять на
функциональность своего объекта. К примеру, при оформлении веб-сайтов
используется множество анимированных изображений, флеш-баннеры и интерактивные
3D-макеты. Все это действительно современные и эффективные виды дизайна. Но их
неграмотное использование может оказаться губительно для функционала сайта.
. Удобство восприятия маркетинговых сообщений
Маркетинговый дизайн должен обеспечивать
удобство восприятия информации, которую компания хочет донести до своих
клиентов. Это особенно важно, если клиент испытывает сложности при знакомстве с
продукцией и сообщениями компании, он может не оценить предлагаемой ему выгоды.
С помощью зрительного воздействия у человека
можно вызывать определенные эмоции, побуждать его к какому-либо действию или
бездействию. Тому, как это сделать, посвящен не один научный труд. Большинство
дизайнеров, а тем более маркетологов, не являются специалистами в психологии
восприятия. Однако из нее можно почерпнуть несколько простых принципов, которые
необходимо соблюдать, чтобы маркетинговый дизайн не только не отпугивал
потенциальных клиентов.
) Иерархия. На любом макете должно быть одно
главное изображение, четко выделяющееся на фоне остальных, второстепенных. Если
акцент сделан на нескольких изображениях сразу, это перегружает внимание
реципиента.
) «Правильные» цвета. Основы психологии цвета
должен знать каждый профессиональный дизайнер. То же самое относится и к
маркетологам: если они сомневаются в квалификации выбранного исполнителя и
недовольны предложенным цветовым решением, то им понадобятся познания в
психологии цвета, чтобы обосновать свои впечатления. Необходимо как можно лучше
изучить следующие ее области:
влияние различных цветов на эмоциональное
состояние человека;
сочетаемость цветов (цветовой круг).
) Универсальность. Когда работа идет с
разнообразной аудиторией. замысел дизайнера должен быть очевиден всем клиентам,
а не только авторам того или иного дизайнерского проекта.
) Понятные шрифты. Декоративные шрифты,
снабженные множеством дополнительных элементов, зачастую абсолютно нечитаемы.
Необходимо быть объективным и понимать, что дизайнеру легко воспринимать эти
буквы, потому что он знает их. И здесь было бы полезным попросить оценить набранный
текст человека, который видит его в первый раз, и убедиться в том, что у него
не возникло при этом трудностей.
) Простота. Не нужно пытаться использовать всю
поверхность макета. Изображение, на котором отсутствуют свободные места,
воспринимать достаточно тяжело. Если есть возможность упростить макет без
потери эстетичности и функциональности, то сделать это необходимо.
. Информативность маркетинговых сообщений
Сообщение, переданное за счет дизайна, должно
содержать какие-то полезные сведения для покупателя. Информативность объектов
дизайна варьируется в зависимости от их назначения. На фирменных сувенирах
размещают только логотип компании и контакты, однако это абсолютно не мешает им
выполнять свою функцию - напоминать реальным и потенциальным клиентам о
существовании компании.
Совсем по-другому обстоят дела с материалами,
информационная нагрузка на которые высока. К примеру, каталог товаров.
Информация, которая содержится в нем, как минимум должна включать следующие
сведения:
описание и изображение продуктов;
состав продуктов или материал, из которого они
сделаны;
технические характеристики продуктов.
Однако дополнительная информация о товарах может
создать конкурентное преимущество в глазах покупателей. Высокую информативность
каталогу могут придать, например, следующие сведения:
конкурентные преимущества товара;
особенности товара;
сфера применения товара.
Чтобы не загружать макет излишними текстовыми
описаниями, многие прибегают к графическим иллюстрациям. Рассмотрим возможности
для повышения информативности каталога на примере компании, которая продает
спортивные снаряды.
. Функциональность носителей маркетинговых
сообщений
При создании любого дизайн-проекта нужно
понимать: дизайн - это инструмент, выполняющий определенную функцию. Невозможно
заставить его работать, если не знать, для чего он предназначен в данном
случае.
Предположим, что компания решила выпустить новые
визитки для себя или своих сотрудников. Раньше их печатали стандартного
формата, но в этом году решили выделиться среди конкурентов и сделать их более
крупными. В этом есть масса преимуществ: такую визитку нельзя не заметить среди
стандартных, а впечатление, производимое на клиентов, будет неизгладимым.
Однако не стоит забывать, какова основная функция визитных карточек. На них
написаны контакты, что позволяет клиентам в любой момент освежить их в памяти,
а не искать в Интернете или телефонном справочнике. Если визитка не умещается в
предназначенной для нее визитнице, она не выполняет свою функцию. Таким
образом, велика вероятность, что ею не воспользуются.
Почему дизайн не работает
Преимущества, которые получает компания за счет
использования графического дизайна, уже рассматривались. Однако многие компании
отказываются от возможностей, которые он им предлагает, потому что считают, что
это не принесет им никакой дополнительной выгоды.
Действительно, в некоторых случаях графический
дизайн не работает так, как запланировано. Далее рассмотрим, когда это
происходит.
. Цели и задачи, которые компания связывает с
дизайном, ошибочные. Если владельцы бизнеса рассчитывают, что с помощью
хорошего дизайна смогут увеличить прибыль компании, то они ошибаются: он только
косвенно повлияет на ее успешность. Основная цель графического дизайна -
обеспечить привлекательный внешний вид и функциональность объекта или макета.
Именно исходя из этого необходимо определять задачи для графических разработок,
например:
улучшение имиджа компании;
повышение удобства пользования сайтом;
повышение информативности рекламных или
презентационных материалов;
придание эстетичности упаковке товаров и т.п.
. Дизайн не соответствует ожиданиям
отрасли/профессионалов. Если начинать разработку дизайна, не проведя
исследование рынка, высока вероятность, что идеи останутся неоцененными.
Предположим, компания разрабатывает для себя фирменный стиль.
Для этого необходимо найти по крайней мере
следующую информацию:
фирменный стиль конкурентов;
фирменный стиль лидеров рынка;
фирменный стиль компаний из смежных отраслей;
современные тенденции в дизайне фирменного
стиля.
В противном случае разработанный дизайн может
оказаться несовременным, повторить фирменный стиль одного из конкурентов или
вообще не соответствовать тенденциям отрасли.
. Продукт или услуга не соответствует содержанию
маркетинговых коммуникаций. Если фирма преувеличивает возможности
услуг/продуктов компании - это ошибка содержания дизайна, его концепции.
Например, если в рекламных материалах приукрашивать внешний вид товаров, нет
ничего удивительного, что клиенты останутся недовольны.
. Дизайн не соответствует здравому смыслу. Формируя
идею или ее дизайнерское исполнение, нужно как можно чаще задумываться о ее
сути. Иначе можно вызвать смех клиентов там, где его не ожидали.
Итак, применение дизайна для оформления
маркетинговых коммуникаций играет не менее важную роль, чем другие функции
маркетинга. Если компания будет ставить корректные задачи и учитывать все
особенности графического дизайна на рынке, то ее маркетинговые коммуникации
станут намного эффективнее.
3. РАЗРАБОТКА
ЭЛЕМЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КАК ВИДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Разнообразие украшает дизайн. Нужно всегда
предлагать альтернативу дизайнерским работам: будь то предвыборный плакат или
флаер на мероприятие, необходимо стараться сделать несколько вариантов и
предложить вниманию заказчика каждый вариант. При этом не нужно акцентировать
внимание на каком-то одном, нужно представлять каждый макет по отдельности, как
полноценный продукт дизайн-деятельности.
Не нужно спешить. Лишний раз подумав, дизайнер
обязательно должен найти многие варианты представления полученного от заказчика
задания, а заказчик лишний раз убедится, что к его просьбе подошли с
инициативой и заинтересованностью.
В этой заключительной главе представлены
варианты разработки дизайна логотипа одной фирмы, корпоративной визитки и
других элементов фирменного стиля. Фирменный стиль - одно из звеньев в цепочке
маркетинговых коммуникаций, поэтому необходимо, чтобы это звено было прочным.
Варианты логотипа для копировально-рекламного
центра.
Данная фирма занимается производством наружной и
полиграфической рекламы, носит название «Ксериус», находится в г. Нижний Тагил.
Для изучения названия лучше всего обратиться к глубоким маркетинговым
исследованиям, это работа маркетологов.
«Ксериус» пользуется авторитетом у своих
клиентов. Но прошло время, и они решили полностью сменить свой имидж, так
сказать, произвести глобальный ребрендинг.
Для изготовления логотипов используется
популярное программное обеспечение компании Corel
Corporation - CorelDRAW
X5.
Было разработано три варианта логотипа (рис. 1,
Приложение 2). Здесь просматривается соответствие содержанию. Деятельность
компании тесно связана с краскопечатными машинами, можно сказать, что это
сердце бизнеса, а базируется такая печать на четырех основных цветах красок
(четырехцветная автотипия): Cyan
(голубой), Magenta (пурпурный), Yellow (желтый), Key color (сокращение от слова
«ключевой», черный). Именно эти цвета и решено было использовать в логотипе. В
каждом варианте логотип не слишком агрессивен, но способен привлечь внимание
потенциального клиента. присутствует чувство бодрости (за счет яркого
многоцветия), и в то же время отображены базовые цвета печати, отражена суть
компании. Для изготовления использовались шрифтовые гарнитуры: Etelka
Pro, Days,
DS Note.
Визитка получилась не сильно строгая, с неким
зарядом оптимизма и позитива, что, впрочем, не будет лишним для любого
рекламного салона. Макет визитной карточки построен по сетке, что обеспечивает
равновесие блоков. Здесь с декоративной и смысловой целью используются
некоторые элементы, что и при производстве продукции данной компанией: это
небольшая цветовая палитра по краю и псевдо-метки реза. Также текстовым блоком
задействована лишь часть визитки, и малая - логотипом, остальное пространство
остается чистым, что упрощает восприятие информации и не навязывает дух
дешевизны. Этот вариант вполне подойдет для обмена координатами и на деловых
встречах, что будет способствовать завязыванию отношений с новыми партнерами и
знакомыми.
Используя утвержденный логотип, можно далее
разработать прочие всевозможные элементы фирменного стиля: конверты для
почтовой рассылки, фирменный бланки, пластиковые пакеты (что полезно для
благодарных клиентов), фолдер для документов, корпоративная футболка для
обслуживающего персонала или же промо-акций.
Фирменный стиль должен формировать имидж фирмы,
создавать ее лицо перед клиентом. Компоненты фирменного стиля помогают
потребителю находить товар и предложения, формируя у него положительное
отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора
информации или товара.
В принципе стиль обеспечивает единство.
Фирменный - единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям. Это повышает
эффективность.
Фирменный стиль позволяет противопоставлять
товары и деятельность компании товарам и деятельности конкурентов. Он косвенно
подтверждает надежность фирмы, гарантирует, что фирма во всем соблюдает
образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.
В данном случае элементы фирменного стиля для
копировально-рекламного центра разработаны в едином духе, по единой схеме. Они
похожи друг на друга, одинаково несут в себе один смысл, не противореча друг
другу, хотя при этом выполняют различные функции.
Действительно грамотно разработать фирменный
стиль сложно, но возможно, и чем крепче будет это звено в цепочке маркетинговых
коммуникаций, тем выше будет авторитет компании и тем дольше продукция будет
существовать на мировом рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе данной работы были решены поставленные
задачи, а значит, цель была достигнута.
Маркетинг представляет собой двухэтапный
процесс, который состоит из определения потребностей рынка и их удовлетворения.
Для выполнения этих задач компании должны постоянно взаимодействовать с
поставщиками, конкурентами, аналитиками в рамках данной отрасли, но в особенности
- с потребителями, чтобы избежать «состояния шока» в будущем . Сегодня фирмы
должны инвестировать в потребителей. Одних лишь количественных данных
недостаточно - необходимо понять установки, интересы и предпочтения.
Дизайн в настоящее время - это мощный инструмент
в конкурентной борьбе. За последние несколько десятков лет дизайн окончательно
стал неотъемлемой частью маркетинга. Если обратить внимание на лидеров рынка,
ключевым элементом их успешности является отличный дизайн. Также дизайн лежит и
в основе любого бренда. Любая рекламная кампания, создание логотипа или
брендбука никак не может обойтись без дизайнеров. Хороший дизайн сразу
приковывает внимание покупателя, создает психологический настрой на покупку,
формирует базу для вписывания продукта в «свой» стиль потенциального
потребителя. И напротив, примитивный дизайн даже при прочих отличных
характеристиках по прочности и долговечности товара, его хороших функциональных
параметрах и невысокой цены, ставит под вопрос покупку. Иными словами, дизайн выступает
значимым фактором конкурентоспособности и востребованности товара, способным
серьезно влиять на потребительское поведение.
На сегодняшний день все более очевидной
становится неразрывная связь дизайна и маркетинга. Конечно, об этом
свидетельствуют и множество примеров из истории, когда умение дизайнера
разгадывать своего потребителя становилось залогом его успеха. Но сегодня
дизайнер, не принимающий во внимание законы маркетинга, может стать просто
свободным художником, поставив под сомнение свой коммерческий успех. Логическим
результатом маркетинговой деятельности является создание продукта,
удовлетворяющего потребности и решающего проблему человека. В то же время,
дизайн не может состояться как таковой, минуя стадию маркетинга, потому что
целью дизайна также является удовлетворение человека и решение его проблем.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И
ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина, И. В. Корпоративный имидж / И. В.
Алешина // Секрет фирмы. - 2009. - № 1. - С. 50 - 53.
. Ахтямов, Т.М. Оценка и формирование
корпоративного имиджа предприятия / Т. М. Ахтямов // Маркетинг в России и за
рубежом. - 2009. - №3. - С. 56 -59.
. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование:
информация, анализ, прогноз [Текст]: учеб. пособие / И. К. Беляевский. - М.:
Финансы и статистика, 2001. - 511 с.
. Герчикова, И. Н. Маркетинг и международное
коммерческое дело [Текст]: учебник / И. Н. Герчикова. - М.: Внешторгиздат,
1990. - 263 с.
. Голубков, Е. П. Основы маркетинга [Текст]:
учебник / Е. П. Голубков. - М.: Финпресс, 1999. - 656 с.
. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст]:
Экспресс-курс, 2-е изд. / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук / Ф. Котлер. -
СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: пер. с
англ. (общ. ред. и вступ. слово Е. М. Пеньковой) / Ф. Котлер. - М: Прогресс, 1990.
- 736 с.
. Любодарская, К. В. Графический дизайн в
системе маркетинговых коммуникаций на b-2-b-рынке / К. В. Любодарская //
Маркетинговые коммуникации. - 2013. - № 2. - С. 86 - 95.
. Любодарская, К. В. Упаковка: как разработать и
оценить эффективность / К. В. Любодарская // Маркетинг и менеджмент. - 2013. -
№ 3-4. - С. 108 - 111.
. Мелихов, Ю. Е. Дизайн в рекламе [Текст] / Ю.
Е. Мелихов, П. А. Малуев. - М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2006. -
208 с.
. Михайлов. С. М. История дизайна. Краткий курс
[Текст]: учебник для вузов / С. М. Михайлов, А.С. Михайлова. - М.: Союз
Дизайнеров России, 2004. - 289 с.
. Михайлов, С. М. История дизайна. Том 2
[Текст]: учебник для вузов / С. М. Михайлов. - М.: Союз Дизайнеров России,
2003. - 270 с.
. Рунге, В. Ф. Основы теории и методологии
дизайна [Текст]: учеб. пособие (конспект лекций) / В. Ф. Рунге, В. В.
Сеньковский. - М.: МЗ-Пресс, 2003. - 252 с.
. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации
[Текст]: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К», 2006. - 304 с.
. Щегорцов, В. А. Маркетинг [Текст]: учебник для
вузов / В. А. Щегорцов. - М.: Юнити-Дана, 2005. - 447с.
. Архитектон: известия вузов [Электронный
ресурс]. Режим доступа: www.archvuz.ru
. Брендменеджмент [Электронный ресурс]. Режим
доступа:.
brandmanager.narod.ru
18. Букварь маркетинга [Электронный ресурс].
Режим доступа: www.abcmarketing.ru
. Веб-студия «Smartico» [Электронный ресурс].
Режим доступа: www.smartico.ru
. В мире маркетинга [Электронный ресурс]. Режим
доступа: www.marketing4us.ru
. Дневник маркетолога [Электронный ресурс].
Режим доступа: www.blogmarketologa.ru
. Записки маркетолога [Электронный ресурс].
Режим доступа: www.marketch.ru
. Информационный канал [Электронный ресурс].
Режим доступа: www.subscribe.ru
. Исследовательский центр брендменеджмента и
брендтехнологий [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.rcbb.ru
. О дизайне [Электронный ресурс]. Режим доступа:
www.yx-design.ru
. Реклама, маркетинг, PR [Электронный ресурс].
Режим доступа: www.sostav.ru
. Учебный центр «Контакт» [Электронный ресурс].
Режим доступа: www.contact.com.ua
. PR-агентство «Крылья» [Электронный ресурс].
Режим доступа: www.wings-nk.ru
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Маркетинговая политика швейцарской
фирмы «Swatch»
Рис. 1. Индивидуализация изделий в расчете на
различные группы покупателей
Прием интриги в рекламных кампаниях
Рис. 2. Рекламная кампания «Спасибо от
Сбербанка»
Рис. 3. Рекламная кампания «Термиты едят 24 часа
в сутки»
Информативность в маркетинговых
сообщениях
Рис. 4. Стандартная страница каталога
Информативность в маркетинговых
сообщениях
Рис. 5. Страница каталога, дополненная
графическими вставками
Функциональность носителей
маркетинговых сообщений
Рис. 6. Гигантская нестандартная визитка
Причина неработающего дизайна
Рис. 7. Пример неудачного рекламного сообщения:
дизайн не соответствует здравому смыслу
Приложение 2
Элементы фирменного стиля
Рис. 1. Варианты логотипа
Рис. 2. Макет визитки
Рис. 3. Построение визитки по сетке
Рис. 4. Макет фирменного конверта для почтовой
рассылки