Виды и преимущества брендов
1. Виды и преимущества
брендов
Бренд - это товарная марка или
товарный знак, характеризуется высокой степенью известности и лояльности
потребителей определенного сегмента, обладающий определенным имиджем.
) бренд с расширением;
) зонтичный бренд;
) лайн-бренд;
) бренд для каждого наименования
продукции.
Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую
продукцию под уже существующим брендом, ее цель - это расширение ассортимента и
увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика
называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой
стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на
рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов. В 1999 г. верхушка фирмы
приняла решение о выпуске под этим же брендом одежды, которая должна была
поддержать имидж бренда своим качеством и комфортностью в длительных
путешествиях.
Зонтичный бренд. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в
выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске
нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и
перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели
создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый
бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В
дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей. Возможно, базовый бренд
сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей,
которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд
сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть
нового брендингового имени.
Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой
разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет
укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается
объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей.
Яркий пример лайн-бренда - это
выпуск мини-шоколадок «Hersheys», которые вышли под именем «mini-hersheys» и
«hersheys-kisses». Их раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство
этого вида бренда - в привлечении внимания потребителей, что при этом не
требует дополнительных рекламных материалов.
Товарный бренд. Суть его заключается в эксклюзивности каждого товара, и он
занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является
превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда
заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится,
фирма понесет немалые убытки. Возможно деление бренда по категориям, типам и
видам семейного брендирования, т.е. на основной, ознакомительный, побочный,
линейный бренды. Широта линейных брендов рассчитывается на максимум товаров,
при этом сохраняются главные свойства и характеристики продукта, которые
занимают главенствующее место в портфеле брендов компании.
Премиум-бренды берутся как
протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на
рынке главного продукта. Премиум-бренд обладает гораздо более высокими
потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из той же
товарной группы. Премиум-бренд может относиться к пиву или автомобилю, в любом
случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с
имиджем, подкрепленное высокой стоимостью.
Бренд-медиа и бренд-сайты («Из рук в
руки», Amazon.corn) используются для продвижения товаров или услуг,
предполагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой
культуры.
Преимущество брендов:
1) Бренд идентифицирует фирму
ее товар на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров
от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов
бренда.
) Бренд создает единый
целостный образ. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение
сильным брендам, с устойчивым имиджем и репутацией, в потоке товаров, услуг и
информации.
) Бренд позволяет создавать
ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен да доверие,
вековые традиции качества и гарантий производителей, потребители готовы
покупать товары по завышенным ценам.
) Бренд обеспечивает хороший
сбыт и стимулирует повторные покупки.
) Бренд формирует
покупательскую лояльность.
) Бренды быстрее
восстанавливают положения после кризиса.
потребители более снисходительны к
возможным ошибкам и просчетам компании владельцам брендов.
7) Бренд сплачивает компанию и
защищает производителя в процессе работы с партнерам.
эффективный брендинг мотивирует
работников, развивает чувство уверенности и гордость за «общее дело»
партнеры охотно работают с
известными брендами и готовы идти на рыночные риски.
) Бренды обеспечивают высокие
дивиденды и увеличивают рыночный капитал компании.
9) Бренд облегчает выход на
новые товарные и географические рынки.
2. Разработка бренда:
атрибуты бренда (кроме: имя бренда, упаковки товара, фирменный знак и логотип)
бренд маркетинговый
марка товарный
Основными атрибутами бренда
являются:
Ё внешний вид товара, его физические
характеристики;
Ё реклама;
Ё персонажи бренда;
Ё цветовые сочетания, фирменные
шрифты;
Ё жесты, прикосновения;
Ё музыка, голос, специфические
фразы;
Ё естественные коммуникаторы и т.д.
К атрибутам бренда относятся также
любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке. Это могут быть
рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное
торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой
рассылки, особый внешний вид и стиль поведения продавцов, восторженные отзывы
покупателей и многое другое.
3. История бренда MGM
«Metro-Goldwyn-Mayer» - американская
медиа компания, специализирующаяся на производстве и прокате кино- и
видеопродукции. С 1925 по 1942 годы - безоговорочный лидер голливудской
киноиндустрии. Со времени образования студии до 1970-х гг. основная съёмочная
площадка была расположена в городке Калвер-Сити (Калифорния). В «копилке»
кинокомпании по состоянию на март 2009 года - 205 наград «Оскар», из них 15 -
за лучший фильм. Компания «Metro-Goldwyn-Mayer» была основана в апреле 1924
года владельцем крупной сети кинотеатров, Маркусом Лёвом, организовавшим
слияние трёх кинопроизводителей - «Metro Pictures», «Goldwyn Pictures» С.
Голдвина и «Louis B. Mayer Pictures» Л.Б. Майера. Поскольку Николас Шенк,
компаньон Лёва, был занят обустройством кинотеатров на восточном побережье, в
качестве заведующего кинопроизводством в Калифорнии был назначен Л.Б. Майер (в
ранге вице-президента).
Финансовое благополучие позволяло
MGM финансировать экспериментальные в техническом отношении проекты. Именно MGM
вошло в историю как первопроходец цветного кинематографа. В 1928 г. Майер выпустил
первый полнометражный цветной фильм со звуковой дорожкой - «Викинг». Начиная с
1938 г. студия ежегодно выпускала по два фильма в текниколоре. Наиболее
успешными стали «Волшебник страны Оз» 1939 года и «Северо-западный проход» 1940
года. В середине 1930-х на MGM были сняты высокохудожественные экранизации
классических романов XIX века. Их создание курировал Д. Селзник, зять Л.Б.
Майера. Позднее Селзник организовал собственную студию, однако его самый
масштабный проект - «Унесённые ветром» - вышел в прокат под эгидой
Metro-Goldwyn-Mayer. Смерть Тальберга в 1936 году и уход со студии Селзника
вынудили Майера заняться текущими вопросами кинопроизводства. Не доверяя
собственному мнению, Майер сформировал комитет, который был призван оценивать
потенциал того или иного проекта. Эпоха экспериментов была в прошлом. Вместо
того, чтобы зажигать новые «звёзды», MGM делало ставки на проверенных временем
любимцев публики. Новые сценарии пропускались через сито многочисленных
комитетов и комиссий. Предпочтение отдавалось материалу, пригодному для
семейного просмотра, - мюзиклам, сиквелам и прочему ширпотребу. В 1940-е годы
число выпускаемых на студии фильмов сокращается вдвое, а затраты на их
производство растут. Начинается отток «звёзд» на другие студии, и в первую очередь
Paramount Pictures, которая в 1942 г. впервые обходит соперника по кассовым
сборам. Примерно четвертую часть фильмов MGM в 1940-е годы составляли мюзиклы.
Из-за участия большого коллектива авторов и исполнителей песен, танцоров,
массовки их создание обходилось гораздо дороже, чем съёмки обычного фильма. В
главных ролях были заняты самые высокооплачиваемые звёзды - Фред Астер, Джин
Келли, Джуди Гарланд, Фрэнк Синатра. Под руководством Артура Фрида в 1950-е
годы на MGM были поставлены непревзойдённые вершины этого жанра - «Поющие под
дождём», «Американец в Париже» и «Жижи». Одним из самых успешных подразделений
MGM (до закрытия в 1957) было мультипликационное, где в 1940-е гг. работали
художники-мультипликаторы Текс Эйвери (Red Hot Riding Hood, Swing Shift
Cinderella, фильмы про пёсика Друпи), дуэт Харман-Айзинг (фильмы про медвежонка
Барни) и дуэт Ханна-Барбера (мультфильмы про Тома и Джерри, из которых 7 были
удостоены «Оскара»).
История этого подразделения началась
в 1930 г., когда Майер заказал знаменитому Абу Айверксу создание мультперсонажа
для первых мультфильмов в текниколоре. Так появился лягушонок Флип, к которому
вскоре присоединился Вилли Вуппер. Эти творения Айверкса не имели большого
успеха у публики. В 1934 г. Майеру удалось переманить от Леона Шлезингера на
MGM мультипликаторов Хармана и Айзинга, создателей персонажа Боско,
задействованного в Looney Tunes. По аналогии со шлезингеровским циклом Merrie
Melodies был запущен собственный проект для детей - Happy Harmonies. В 1948 г.
Майер пригласил на вакантное место «нового Тальберга» подающего надежды
продюсера Дора Шэри из RKO. С целью оптимизации расходов новобранец стал
расторгать контракты с заслуженными ветеранами студии, включая легендарную
Джуди Гарланд. В 1951 г. жертвой этой политики пал и сам Майер, вынужденный
покинуть студию. Суть его конфликта с Шэри сводилась к тому, что последний
предпочитал «идейные» ленты, укоренённые в послевоенной реальности, а Майер
по-прежнему давал зелёный свет мюзиклам и другим эскапистским фантазиям с налётом
гламура. В 1955 г. удалился на покой и второй отец-основатель студии, Николас
Шенк.
В связи с массовым распространением
телевидения в конце 1950-х наблюдался отток зрителей из кинотеатров. Студийная
система была законодательно приравнена к монополизму, и под давлением
государства MGM был вынужден отказаться от собственной сети кинотеатров. По
итогам 1957 года компания впервые зафиксировала убыток. В следующем году
акционеры добились отставки Дора Шэри. Одновременно были расторгнуты контракты
с последними ветеранами студии. Анимационное подразделение было закрыто за
нерентабельностью. С этого времени начался постепенный, но необратимый упадок
МGM, сопровождавшийся сокращением её доли на национальном кинорынке. При Доре
Шэри компания научилась извлекать прибыль из телевизионного бума. В ноябре 1956
г. «Волшебник страны Оз» был впервые показан на телевидении, причём с
фантастическим рейтингом. Довольно скоро выяснилось, что телепоказы классики
MGM способны приносить не меньший доход, чем кинопрокат новых фильмов. На фоне
небывалой популярности пеплумов новое руководство студии приняло рискованное
решение переключиться с традиционных мюзиклов на эпические постановки, которые
требовали огромного бюджета. Новая версия «Бен-Гура» (1959) не только имела
оглушительный успех у публики, но и собрала рекордный урожай «Оскаров». Триумф
одного фильма такого калибра мог нивелировать провал десятка обычных кинолент.
В рамках этой стратегии в 1960-е гг. на MGM были реализованы такие масштабные
проекты, как звёздный вестерн «Как был завоёван Запад» Джона Форда, «Доктор
Живаго» Дэвида Лина и «Космическая одиссея» Стэнли Кубрика. Эти фильмы имели
успех, однако провал многих других эпических постановок поставил студию в конце
1960-х на грань банкротства. Интерес к бедствующей студии проявил миллионер
Кирк Керкорян, который занимался обустройством недвижимости в Лас-Вегасе.
Приобретя MGM в 1969 году, он радикально сократил количество производимых на
студии фильмов. Более всего инвестора привлекали земли в Калвер-Сити (проданные
под строительство жилья) и накопленная MGM за 45 лет гламурная репутация.
Название студии было использовано при ребрендинге принадлежавших Керкоряну в
Лас-Вегасе казино и отеля. Уникальная коллекция декораций и сценического
антуража (включая рубиновые туфельки Дороти из «Волшебника страны Оз») ушла с
молотка. В 1975 г. была продана звукозаписывающая студия (MGM Recording
Studios). При Керкоряне студия производила пять-шесть относительно
малобюджетных лент в год. Дистрибуция осуществлялась по каналам United Artists.
Со временем Керкорян окончательно потерял интерес к кинопроизводству; в 1979 г.
он объявил, что MGM отныне становится гостиничной сетью (MGM Resorts
International). После Керкоряна новую жизнь в легендарную студию пытались
вдохнуть Тед Тёрнер (владелец с 1986) и Джанкарло Парретти (с 1990). Ещё при
Керкоряне произошло присоединение к MGM другой классической студии, United
Artists, главным сокровищем которой были права на шедевры мирового
кинематографа, а также Бондиану. В
1997 г. за $573 млн были выкуплены права на каталог фильмов компаний Orion
Pictures, Samuel Goldwyn Company и Motion Picture Corporation of America.
В 2005 владение MGM перешло к Sony
Pictures. С этого времени студия становится фактическим сателлитом Columbia
Pictures, «жемчужины» в короне Sony. В ноябре 2010 года MGM объявляет себя
банкротом при долге в $4 млрд. Однако 20 декабря 2010 года MGM заявила, что
выходит из банкротства и даже совместно с Columbiа производит фильм «Мой парень
из зоопарка». На 2012 г. намечен выпуск очередного фильма Бондианы.
История живого логотипа
Почему именно Лев? Оказывается,
таким образом, художник Говард Дитц (Howard Dietz) отдал дань альма-матер -
Колумбийскому университету, талисманом которого был Лев!
Тогда в 1916 году, впервые, Царь
Зверей, окруженный кинопленкой с девизом «Аrs gratia artis» («Искусство ради
искусства»), появился на логотипе свежеобразованной компании Goldwyn Pictures
Corporation. Этот лев (читай логотип) вошел в историю как «The Original Leo the
Lion». Он также известен и как «The Silent Lion», «Молчаливый Лев» - кино в те
годы было еще немым. В 1923 году Goldwyn Pictures объединяется с Metro Pictures Corp., образуя Metro-Goldwyn
Pictures Corporation. На год живого льва
заменила статуя, вошедшая в историю как «The Lion Statue»:
Справедливость восторжествовала в
1924 году, когда и была образована Metro-Goldwyn-Mayer (Metro-Goldwyn Pictures
Corporation объединилась с Louis B. Mayer Productions). Руководство новой
компании решило вернуться к старому логотипу с живым львом. Так появился
логотип, вошедший в историю как первый официальный логотип MGM или как «Slats
the Lion» - по имени льва Слетса, снявшегося в «главной роли».
Хозяин льва - основатель
«Jungleland» - Луи Гебель (Louis Goebel), продал имущество под названием «лев
Slats» компании MGM. Но этим дело не закончилось, т.к. продавал он его три
раза, возвращая себе право собственности каждый раз после того, как новые
владельцы не выполняли финансовые обязательства.
История сохранила биографию Слетса:
родился в Дублинском зоопарке, в Ирландии, 20 марта 1919 года; львенком
иммигрировал в США; прожил долгую и интересную жизнь. Шкура Слетса ныне
хранится в McPherson Museum. Slats в течении нескольких лет гастролировал по
стране с промоутерами MGM, презентуя появление новой компании. Для этого
дрессировщик Volney Файфер учил своего звёздного питомца издавать мощный рык, а
не рёв. За время поездок Slats пережил 2 аварии поезда. наводнения в штате
Миссисипи, землетрясение в Калифорнии, пожары и авиакатастрофы. Лев Slats умер
в 1936 году в возрасте 23 лет и был похоронен на ферме Файфер в
Нью-Джерси.прослужил символом всего четыре года - по 1928 год, пока его не
сменил Джекки (Jackie). И хотя биография его почти никому неизвестна, ему
повезло больше, нежели Слетсу. Джекки уже не был «немым» - его рык зрители уже
слышали. Причем зарычал лев раньше, чем кино заговорило - просто первое время
для озвучки зверя, в момент показа логотипа в зале включали фонограф. Джекки
использовался и для представления фильмов, при создании которых осуществлялись
первые эксперименты с цветом.
Джекки на фото
Некоторое время, параллельно с
Джекки использовался логотип со львом по кличке Телли (Telly) - 1928-1932 годы.
Ему повезло куда меньше - о его существовании мало кто упоминает. Да и рычал он
голосом Джекки.
В 1934 году Джекки сменил Таннер
(Tanner). Этот лев символизировал собой начало эры цветного кино. Более того,
его рык ознаменовал многие киношедевры («Унесенные ветром», «Волшебник из
страны ОЗ» и многие другие), ставшие настоящими легендами Голливуда. По причине
этого, Теннера считают главным логотипом MGM. Логотип с ним получил название
«The Angry Lion» - «злой лев». Самое интересное состоит в том, что студия не
сразу отказалась от использования логотипа с Джекки - его ставили на заставку
черно-белых фильмов, которые все еще снимались, причем аж до 1956 года.
год ознаменовался «уходом на пенсию»
как Джекки, так и Теннера, и появления на логотипе некоего льва, по имени
Джордж (George). Впрочем и продержался он недолго - до 1958 года, когда на
смену ему пришел Лео, которого мы можем лицезреть и в наши дни. Впервые зрители
увидели Лео в 1957 году, но окончательно он утвердился в роли официального логотипа
год спустя.
Список литературы
бренд
маркетинговый марка товарный
1. Борисов Б.Л.
Технология рекламы и PR. - М., 2007. - 624 с.
. Гусева О.В. Бренднг. -
Режим доступа: [http://www.marketing.spb.ru/read/m4/1.htm].
. Романов А.А., Панько
А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.
. Ромат Е.В. Реклама. -
СПб.: Питер, 2006. - 176 с.
.
http://www.brandpedia.ru