Ценообразование на разных типах рынков
Маркетинг
Ценообразование на разных типах рынков
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.ПОНЯТИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
2.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ
.1Ценообразование на рынке чистой конкуренции
.2Ценообразование на рынке монополистической конкуренции
.3 Ценообразование на рынке олигополистической конкуренции
.4Ценообразование на рынке чистой монополии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
При рассмотрении вопроса формирования цен на рынке следует вспомнить, что исторически сложилось таким образом, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг из друга. Продавцы обычно спрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговав, они в конечном итоге сходились на взаимно принятой цене.
Цена всегда была основным фактором, что определяла выбор покупателя. В последние десятилетия на покупательном выборе относительно сильнее стали обозначаться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Для разных фирм проблемы ценообразования решаются по-разному. Для малых фирм - цены часто устанавливаются высшим руководством.
Процедура установки фирмой исходной цены на товар. Существует шесть этапов этой процедуры: постановке задач ценообразования, определения спроса, оценки расходов, анализа цен конкурентов, выбора метода ценообразования и установления окончательной цены. Мы рассмотрим конкретные методики ценообразования, с помощью которых происходит приспособление исходной цены к важным факторам окружающей обстановки. Среди этих методик - установки цены по географическому принципу, установка цен со скидками, установка цен и стимулирование сбыта, установки дискриминационных цен, установки цен на товары-новинки, ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Одновременно мы рассмотрим проблемы снижения цен и соответствующих реакций фирмы на изменение цен конкурентами.
1.ПОНЯТИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Не вызывает сомнения тот факт, что ценовая политика предприятия коренным образом зависит от типа рынка, на котором она применяется.
Напомним, что в рыночной экономике ценообразование осуществляется при таких условиях:
достаточно свободное определение цен путем соглашения о покупке-продаже между покупателем и продавцом;
на основе равновесия спроса и предложения путем установки цен равновесия.
При определении цен на продукцию или ресурсы предприятия должны учитывать такие основные виды ценообразования:
свободное ценообразование - покупатель и продавец к и потом соглашения не связаны никакими обязательствами;
договорно-контрактное ценообразование - покупатель и продавец самостоятельно приходят к соглашению покупки-продажи, но имеют к или после нее обязательство;
фьючерсное соглашение (future) - будущая закупка по цене, зафиксированной в контракте, с целью страхования существующих активов от изменения цен, курсов и процентов;
хеджирование - страхование валютного риска, в том числе и в фьючерсных соглашениях;
опцион - соглашение, в котором одна сторона предоставляет второй право покупать/продавать финансовый инструмент (акцию, облигацию, фьючерсный контракт, процентную ставку, валюту);
ценообразование в условиях частичной или полной монополизации рынка: монополии (один продавец), монопсонии (один покупатель), олигополии (несколько продавцов), олигопсонии (несколько покупателей), что заставляют одну или обе стороны принимать принудительные условия.
Ниже в таблице приведены признаки ценообразования для разных типов рынков. (Таблица 1)
Таблица 1
Особенности ценообразования на разных типах рынка
ПризнакиТипы рынкаСвободная конкуренцияМонополистическая конкуренцияОлигополияЧистая монополия1. Характер ценообразованияСвободное, конкурентноеКонкурентное ценообразование с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продуктаМонополизированное ценообразование, предопределенное взаимной зависимостью нескольких конкурентовЦенообразование, которое монополизировалось2. Особенность продуктаОднородный, часто стандартизированныйДифференцированно принадлежат к группе заменителейМожет быть однородным, стандартизированным и дифференцированнымУникальный, не имеет близких заменителей3. Количество предприятий на рынкеОчень многоМногоНесколькоОдно4. Контроль рыночной цены предприятиямиНе контролируетсяКонтролируется ограниченоКонтролируется совместно с конкурентамиКонтролируется монополистом5. Неценовая конкуренцияОтсутствуетИграет важную рольТипичнаяЯвляется главной и имеет разные формы6. Условия вхождения в отрасльПрепятствия отсутствуютОтносительно легкиеУсложненные или тяжелыеБлокированы
Приступая к рассмотрению ценообразования на разных типах рынков, следует понимать, что ценовая политика продавцов зависит от типа рынка.
2.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ
2.1 Ценообразование на рынке чистой конкуренции
ценообразование рынок конкуренция чистый
На рынке чистой конкуренции присутствует большое количество продавцов и покупателей любого схожего товарного продукта, например меди, ценных бумаг. В условиях этого рынка отдельных продавец или покупатель не может оказывать большого влияния на установленные цены на товар. Продавец не может формировать цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы спрашивать цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Для продавцов этого рынка нет смысла тратить время, разрабатывая стратегии маркетинга, потому что до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельная по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и других мероприятий минимальная.
Исходя их этого, на рынке чистой конкуренции цены формируются только под воздействием спроса и предложения. Ориентир при ценообразовании - рыночные цены. Установление цен выше или ниже уровня, который сложился на рынке, не оправданное. В первом случае фирма рискует потерять покупателей, которые отдадут преимущество товарам по низшим ценам (ведь товары полностью взаимозаменяемы). Цены ниже за рыночные - потерянные прибыли.
Примеры рынков чистой конкуренции: международный рынок ценных бумаг, руд цветных металлов, пшеницы.
.2 Ценообразование на рынке монополистической конкуренции
Ценообразование осуществляется в условиях конкуренции предприятий, которые производят группу разнообразных товаров (услуг), которые являются неполными (несовершенными) заменителями, но в то же время товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован, владеет специфическими особенностями. Следовательно, предприятие имеет некоторую монополию при установлении цены на свой фирменный товар (услугу), ограниченной наличием конкурентных заменителей товара (услуги) других предприятий, имеющихся на рынке.
Основные характерные черты ценообразования на рынке монополистической конкуренции приведены в табл.1. Главным является фирменное дифференцирование продукта (услуги), ее приоритетная специфика для некоторой части потребителей, которая закрепляется патентом, лицензией, фабричной маркой, фирменным названием, своеобразием упаковки или тары. Особенность продукта в специфическом качестве, форме, цвете или стиле. Фирмы применяют также характерные для них сервисные услуги, рекламу и тому подобное.
Монополистическая фирменная конкуренция и создание сферы конкурентного ценообразования имеют все возможности для развития в условиях России. К таким рынкам можно отнести рынок компьютерной техники.
Ценообразование осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, вынужденных считаться с реакцией своих конкурентов.
Монополия, естественно, обеспечивает производителю условия для злоупотребления своим положением путем завышения расходов, цен, снижения качества и так далее. Однако это можно прекратить (что делается в высокоразвитых странах) с помощью эффективного государственного регулирования.
К примеру, в США для предприятий электроэнергетики должны обязательным является получение разрешения не только на повышение тарифов, но и на изменение их структуры, а в ряде случаев даже на их снижение.
Действующее в настоящее время антимонопольное регулирование цен относительно продукции естественных монополий, которые наталкивают на мощное противодействие заинтересованных политических и экономических сил, пока не способна реально изменять ценовую конъюнктуру и общую рыночную ситуацию. Цены на топливо и энергию в 1997 г. как и раньше, повышались намного быстрее, чем цены в целом по народному хозяйству, тогда как закупочные цены на продукцию сельского хозяйства росли, напротив, заметно медленнее, чем в среднем.
Большим недочетом ценовой политики на продукцию топливно-энергетического комплекса является несоответствие цен на горючее и энергию их энергетической и потребительской ценности. Да, цены изготовления газа ниже цен на уголь; цены на мазут уровни или больше цен на нефть, и мазут является остаточным продуктом нефтепереработки; цены на светлые нефтепродукты завышены сравнительно цен на нефть и тому схожее. Заметно, только поднятие цены угля при росте его калорийности.
Рынок монопольной конкуренции характеризуется двумя главными признаками. Во-первых, компании соперничают, продавая дифференцированные продукты, какие имеют высшую норму смещения друг другом, но не является полностью взаимозаменяемыми. Это означает, что эластичность спроса по стоимости крупная, но не бескрайняя. Во-вторых, проникновению новейших компаний на рынок нет суровых ограничений, таким образом, новым фирмам нетрудно зайти в рынок со своими фирменными марками, а имеющимся фирмам просто выйти из него, когда их продукция перестала быть востребованной. Но в долгосрочном периоде высочайшая выручка, получаемая конкурентоспособной монопольной компанией, станет провоцировать вход на рынок остальных компаний. По мере выпуска таковыми фирмами новейших продуктов компания
станет утрачивать свою часть реализации продуктов, а следственно, станет
утрачивать свою рыночную позицию. А это приведет и к понижению цены. Чтобы обеспечить получение определенной сверхприбыли, компании обязаны увеличить дифференциацию собственных продуктов, которая даст вероятность им сдерживать определенную монопольную власть, а следственно, и цены, какие превосходят средние затраты на изготовления.
2.3 Ценообразование на рынке олигополистической конкуренции
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, очень чувственных к политике ценообразования и маркетинговых стратегий друг друга. Товары могут быть похожими (сталь, алюминий), а могут быть и непохожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов считает, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания уценит свои на 10%%, покупке быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать или тоже снижением цен, или предложением больше или числа объема услуг. Олигополист никогда не испытает уверенность, которая может добиться какого-то долгосрочного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист взвинтит цены, конкуренты могут не пойти его примером. И тогда ему придется или возвращаться к бывшим ценам, или рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
В условиях олигополистической конкуренции применяется большое количество ценовых стратегий. Одна из них - координация действий во время установки цен, которая существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведениях "параллельной ценовой политики". В некоторых странах заключения договоров о ценовой политике запрещено законом. "Параллельная ценовая политика" - это по существу та же координация цен. Она заключается в том, что предприятия калькулируют расходы производства по унифицированным статьям, после чего с помощью обсужденного метода определяют цену. В целом на этом типе рынка под воздействием рыночных факторов цены всех операторов рынка изменяются в тех же пропорциях и направлениях.
Характерной чертой рынка олигополии является общая взаимозависимость, или олигопольная взаимосвязь. Фирмы на этом рынке достаточно большие, чтобы своими действиями влиять на цены. При этом они чувствуют влияние не только покупателей, как это имеет место в условиях совершенной и монопольной конкуренции.
Фирмы - олигополисты при изменении цен наталкиваются на действия конкурентных фирм-продавцов, которые очень чувствительные к поведению каждого конкурента. Зависимость поведения каждой фирмы от реакции конкурентов называется олигопольной взаимозависимостью. Олигопольная фирма борется против всех других фирм отрасли (как вместе взятых, так и каждой в частности), потому что успех конкурента является вычетом из спроса на продукцию фирмы, а следовательно, и ее прибыли.
Поэтому конкуренция на олигопольном рынке является сложным и непредсказуемым делом. В этих условиях перед участниками олигопольного рынка возникает альтернатива: вести непредсказуемую за последствиями жесткую конкуренцию или заключить с потенциальными конкурентами соглашение. Последний вариант имеет место тогда, когда фирмы-олигополисты видят возможности общего увеличения своих доходов путем повышения цен и заключения соглашения о разделении рынка. Такое сотрудничество называется кооперативным поведением и дает результат, аналогичный чистой монополии. Открытое соперничество, которое именуют некооперативным поведением, приводит к ситуациям, которые нередко имеют непредсказуемые для их участников результаты.
Рассмотренные черты олигопольного рынка определяют и специфику поведения его участников при ценообразовании и определении объемов производства продукции. Самым характерным признаком цен на этом рынке является их жесткость, негибкость, которая проявляется в относительном постоянстве цен. Даже при изменении расходов производства или спроса, олигополисты не склонны к изменению цен. Такая жесткость цен в первую очередь определяется олигопольной взаимосвязью и желанием фирм-олигополистов избежать общей разрушительной конкуренции цен. Методами достижения такого состояния на рынке олигополии являются открытый, тайный и бездоговорный заговор.
При открытом заговоре между фирмами-олигополистами заключается открытое соглашение о фиксировании цен, разделении рынка или других условиях, которые существенно ограничивают конкуренцию. Самой простой формой открытого заговора является картель. Участники картеля заключают соглашение о цене, которая увеличивает их прибыль до максимальных размеров, и становится обязательной для каждого участника. Кроме того, каждому участнику устанавливается квота выпуска продукции, которую он не должен нарушать. Это предоставляет картелю, по существу, монопольную власть на рынке, что позволяет устанавливать цену более высокую, чем в условиях конкуренции между ними. Создание картеля дает также возможность олигополистам уменьшить неопределенность, увеличить прибыли и нередко препятствует вхождению в отрасль новых конкурентов. Однако на практике картели не характеризуются стойкостью, поскольку между их участниками ведется борьба за более выгодные условия именно для своей фирмы. Возникает искушение обмануть своих партнеров, что и становится причиной распада картеля. Самым известным примером картеля является Организация стран-экспортеров нефти (ОПЕК).
Одним из методов ценообразования на олигопольном рынке есть принцип "затраты плюс". При этом методе фирмы при установлении цены определяют свои расходы на единицу продукции при определенном плановом уровне производства и добавляют определенную сумму(надбавку) в размере определенного процента к ним. Размер надбавок каждая фирма определяет эмпирически. Такой метод ценообразования используют те фирмы олигопольного рынка, которые производят широкий ассортимент товаров.
2.4 Ценообразование на рынке чистой монополии
В условиях чистой монополии на рынке присутствует только один продавец. Этим продавцом может быть государственная организация, частная регулируемая монополия (например, "Кон-Эдисон") или частная неурегулированная монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Довольно часто государственная монополия при помощи ценовой политики преследует достижение различных целей. Она может установить цену ниже себестоимость, если товар имеет важное значение для покупателей, что не в состоянии добывать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие или расходов получения доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всевозможного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство позволяет компании устанавливать расценки, которые обеспечивают получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае неурегулированной монополии фирма сама вправе устанавливать любую цену, которая только выдержит рынок. Фирмы не всегда спрашивают максимально возможную цену. Здесь и страх введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремления быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.
В определении цен действует полная свобода конкуренции. Цены (под воздействием спроса и предложения) направляются к единственным ценам на конкретный товар в соответствующем месте и в фиксированный момент времени. За совершенствование рынка цена на конкретный товар направляется к одинаковой на всем рынке.
цены предложения товара равняются ценам спроса на эти товары, следовательно, в целом на рынке сумма цен предложения равна сумме цен спроса. Но цены достаточно свободны, находятся в постоянном движении;
наличие запасов товара, а также резервных мощностей, которые гарантируют бесперебойную торговлю;
отсутствие очередей, характерных для дефицитного рынка. Очереди снимаются с помощью регулировочной функции цен (повышение цен до уровня, который уравновешивает спрос);
изменение цен непосредственно отражается на попил и предложения, и наоборот, изменение спроса или предложения ведет к изменению цен(эластичность цен, спроса и предложения);
повышение (снижение) цены на любой товар ведет к снижению (повышение) цен на другие товары, имеющиеся на данном рынке, но не используемые в производстве этих товаров (негативные перекрестные эластичности);
повышение (снижение) цены на любой товар вызывает повышение (снижение) цен на товары, которые интенсивно используются в его производстве или что есть к нему дополнительными (негативные перекрестные эластичности);
имеют место вхождение и выход, как на рынке производителей (продавцов), так и на рынке потребителей (покупателей).
Политика ценообразования на рынке чистой монополии включает и такое средство, как ценовая дискриминация. Чаще всего на этом рынке складывается ситуация, когда все единицы товара, которые реализуются в течение определенного периода времени, продаются всем покупателям по одной и той же цене. Это так называемая модель простой монополии. Но есть и монополии, которые реализуют свою продукцию покупателям по разной цене. Если цены, установленные для разных покупателей, отображают не отмены в расходах производства фирмы, а связаны с индивидуальным подходом из обслуживания этих покупателей, то фирма осуществляет ценовую дискриминацию. Да, кинотеатр устанавливает цену на билеты на дневные сеансы ниже, чем на вечерние сеансы, хотя расходы производства при этом одинаковы. Этим он осуществляет ценовую дискриминацию.
Осуществление ценовой дискриминации возможно только при определенных условиях. Во-первых, покупатели по определенным причинам не могут перепродавать купленные товары. Во-вторых, продавец должен иметь возможность разделить покупателей на группы, исходя из эластичности спроса на товары. Исходя из этого, покупателям, спрос которых неэластичен, предлагается высокая цена, тем, чей спрос эластичный, - более низкая. При установке монопольной власти на рынке чистой монополии происходит превышение цен над предельными расходами, взвинчиваются цены и уменьшаются объемы производства продукции. Этим самым создаются условия, которые ухудшают положение потребителей и как следствие увеличивают доходы фирмы. Неоднозначным является и влияние монопольной власти на уровне общества. С одной стороны, это приводит к чистым убыткам для общества, потому что объем производства будет меньше, чем в условиях свободной конкуренции. В то же время эффект масштаба производства делает чистую монополию желательной для общества, потому что повышает эффективность использования ресурсов.
Вследствие монопольной власти на рынке предусматриваются потребности в регулировании цен на рынке чистой монополии со стороны государства, которое осуществляет антимонопольные мероприятия. Заданиями антитрестовской политики государства являются защитить мелких и средних товаропроизводителей, а также по возможности приблизить этот рынок к модели совершенной конкуренции. Особенно актуальность потребности в антимонопольном регулировании чувствуется в странах переходной экономики, в том числе и в России, где в наследство от командной системы получена экономика с высоким уровнем монополизации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, возможности и проблемы политики цен изменяются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев деятельности на рынках чистой конкуренции, предприятиям необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.
Как считают специалисты, рынки монопольной конкуренции являются неэффективными. Это обусловлено тем, что с одной стороны цена равновесия на таком рынке повышает предельные расходы, из чего следует, что цена, которую платят покупатели за потребление дополнительных единиц продукции, превышает их расходы производства. С иной стороны, компании на этом рынке имеют резервные производственные
мощности, но не могут полностью использовать свои производственные мощности. Фактический объем производства меньше, чем тот, который минимизирует средние расходы. Такие резервные мощности неэффективные, потому что средние расходы производства могут быть сокращены, если будет действовать меньшее число фирм. А это негативно влияет на благосостояние потребителей.
Однако эту ситуацию можно рассматривать и с позитивной точки зрения, поскольку неэффективность рыночного механизма монопольной конкуренции может компенсироваться широким ассортиментом товаров. На сегодняшний день большинство покупателей именно и ценят возможность широкого выбора среди самых разнообразных конкурирующих товаров и их марок. Польза от этого довольно разнообразна, нередко превышает расходы неэффективности такого рынка.
Следует отметить, что олигопольный рынок является подавляющей частью современной рыночной структуры стран рыночной экономики.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. - М.: Вершина, 2007. - 480 с.
2.Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 363 с. - (Высшее образование).
.Кумар Н. Маркетинг как стратегия. - М.: Претекст, 2008. - 342 с.
.Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. - 720 с. (Серия «Классика МВА»).
.Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов - членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П.Панкрухин. М.: Омега-Л, 2009. 261с.
.Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.