Арутюнов В.В., Бычкова М.Н., Дороти Доти, Журавлева А.А., Маркони Д., Ландау О. и др. А также различные ресурсы, освещающие специфику паблисити как одного из направлений PR-деятельности.
Для решения поставленных задач в курсовой работе использовался следующий метод исследования - контент-анализ литературы и научных изданий по заданной теме.
Курсовая работа разделена на две главы. В первой части раскрывается понятие Паблисити, рассматривается его история развития. Во второй части анализируется значимость паблисити: его преимущества и недостатки, а также способы его обеспечения.
Курсовая работа выполнена на Кафедре рекламных технологий Института Бизнес-коммуникаций Санкт-Петербургского Государственного Университета Технологии и Дизайна.
Глава I. Паблисити
.1 История развития паблисити
Вопросы о развитии паблисити в мировом обществознании еще не стали объектом самостоятельного теоретического исследования, однако различные источники говорят о том, что история данного направления PR-деятельности началась в Голливуде.
Модель современной паблисити-кампании была создана талантливыми продюсерами. Разумеется, такие легендарные первопроходцы PR, как Эдвард Бернайз и Бенджамин Зонненберг, внесли свой весомый вклад в современный бизнес, однако они не могли даже предвидеть богатые возможности широкого экрана, которые появились при лицензировании и распространении, а также при развитии новых технологий. «Когда-то фильм был не более чем кинолентой, однако сейчас это франчайзинг - самостоятельный бренд, окруженный плеядой дизайнеров, предпринимателей и всевозможных поставщиков.
Концепция паблисити, освоенная в 50-х годах XX века Уолтом Диснеем, который представлял фильм в обрамлении маркетинговой кампании, включающей изготовление и продажу игрушек, одежды, записей, книг, духов, школьных принадлежностей, постеров, брелоков для ключей, постельного белья, была усовершенствована его голливудскими последователями».
Изначально ассортимент производимых сопутствующих товаров был ограничен и включал только те продукты, выпуск которых мог контролировать владелец киностудии и которые ассоциировались с самим фильмом.
Однако позже, руководствуясь максимизацией прибылей, к сотрудничеству могли пригласить даже конкурентов, чтобы состоялась выгодная сделка.
Через некоторое время молодое поколение руководителей в других сферах деятельности, не признававшее прежних ограничений, увидело новые возможности. Продукт перестал быть просто продуктом. Это бренд, а его имя может быть распространено и на другие товары, зачастую имеющие к основному продукту весьма отдаленное отношение.специалисты с легкостью утверждают, что идеи могут быть подвергнуты ревизии, воссозданы и вновь изобретены. И основное средство в этом процессе - паблисити.
Большинство компаний стремится убедить своих клиентов в ценности бренда и завоевать потребительскую верность, чтобы люди возвращались к ним каждую неделю год за годом.
Однако специфика индустрии развлечений состоит в том, что спрос на ее продукцию в отличие от товаров постоянного потребительского спроса (продукты питания, бензин или туалетная бумага) подобен перевернутой пирамиде.
Фильмы, книги, музыкальные новинки и CD вызывают наибольший потребительский интерес и, соответственно, приносят наибольшую прибыль в момент непосредственного появления на рынке, а впоследствии и интерес общественности, и объемы продаж значительно уменьшаются.
Иногда случаются сенсации. Довольно спокойно введенный на рынок продукт, от которого никто не ждет шумного успеха, при помощи умело организованной устной рекламы, хорошего специалиста по маркетингу и достаточного места на полках в магазинах, начинает на удивление хорошо раскупаться. Такой успех особо приятен потому, что он пришел неожиданно.
Однако такие сенсации скорее исключение, чем правило.
Например, несколько лет назад 4 млн дисков альбома известного поп-исполнителя Майкла Джексона были раскуплены по цене $ 18,98 в течение недели со дня выхода. Несмотря на то, что эта сумма более чем в двадцать раз превысила доходы от других дисков за этот же период, альбом сочли провальным, поскольку в первую неделю была продана лишь четвертая часть пластинок. Успех фильма о приключениях Гарри Поттера измеряется не только в денежном выражении, но и в сравнении с другими картинами, увидевшими свет в этом же сезоне, независимо от сюжета и жанра.
Так, сумма в $ 100 млн, собранная в прокате, не может считаться показателем успеха, если другой фильм в этом же сезоне принесет своим создателям $ 110 млн.
Влияние Голливуда на бизнес круги проявилось и в том, что топ менеджеры компаний, по сути, получили статус звезд.
«Когда-то генеральные управляющие и учредители фирм старались опубликовать прогнозы прибыли компании в The Wall Street Journal или поделиться своим мнением с Harvard Business Review, однако современные топ менеджеры появляются на страницах People или Good Morning, America, где рассказывают о своих хобби, женитьбах и замужествах, делятся своими взглядами на проблемы здоровья, фитнеса и политики».
Древнее изречение гласит, что ничто не способствует успеху так, как сам успех, и правоту этого утверждения подтверждает тот факт, что люди охотнее вкладывают свои деньги, предпочитают вести дела и сотрудничать с теми компаниями, которые имеют репутацию успешных, солидных и позитивно настроенных. Паблисити по голливудским рецептам привнесло в деловую среду следующее:
·большинство компаний, занятые в самых разных сферах бизнеса, поняли важность создания позитивного общественного имиджа компании;
·СМИ изменили мнение, царившее долгое время в медиамире, о том, что деловые новости слишком скучны, чтобы посвящать им материалы;
·специалисты по маркетингу осознали, что источники корпоративных историй и новостей практически неисчерпаемы.
Компания, которую общественность знает лучше, воспринимается аудиторией как лучшая, а суть паблисити и состоит в том, чтобы с компанией познакомились поближе.
1.2 Определение понятия «Паблисити»
Паблисити часто воспринимают как синоним PR (Public Relations - Связи с общественностью). На ранних стадиях своего развития PR в основном и сводился к паблисити, поэтому неудивительно, что и теперь иногда путают паблисити с Public Relations.
Даже в наши дни PR во многих российских организациях не выходит за рамки пропагандистских публикаций в прессе и организации «специальных событий», призванных привлечь внимание средств массовой информации.
Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие - публицисты. Они выполняют важную функцию распространения информации, но, как правило, не принимают участия в разработке политики своего органа СМИ. И потому употреблять термин «Public Relations» для объяснения работы в области паблисити - значит искажать самую суть рассматриваемого явления.
Public Relations - понятие гораздо более широкое, чем паблисити. Последнее - это не синоним PR, а лишь одно из средств, которым PR-специалисты пользуются в своей работе.
«Паблисити, в его классическом понимании, представляет собой заинтересованное внимание общественности к тому или иному объекту; формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда.
Паблисити (англ. publicity «публичность, гласность»)
) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;
) публичность, гласность, известность, популярность, реклама. Паблисити формируется организационными PR-структурами посредством привлечения внимания средств массовой информации к определенному событию, информационному поводу». Специфическим отличием организации паблисити является то, что организационные PR-структуры практически не в состоянии повлиять на размещение той или иной информации в привлеченных СМИ, так как не платят за ее размещение.
В данном случае речь идет скорее о возможности PR-специалистов так «широко афишировать и умело срежиссировать событие, чтобы не только привлечь внимание СМИ, но и в какой-то степени воздействовать на то, как это событие будет в них освещено.
Именно в этом случае паблисити считается эффективным, и способно достичь поставленных целей.
Потребители, пресытившиеся рекламой, прекрасно осознают ее конечную цель и отсутствие в рекламе объективности, поэтому мало ей доверяют. Гораздо больше доверия вызовет газетная статья или видеоролик в телевизионной передаче, упоминающие компанию, ее продукцию или бренд не в рекламных целях, а с целью донесения какой-либо информации. СМИ используют эту информацию в своих целях, бесплатно оказывая компании услуги паблисити.
СМИ бесплатно получают такую информацию от источников Public Relation, и в зависимости от ее актуальности и интереса для аудитории могут воспользоваться ею, но повлиять на СМИ в этом вопросе источники Public Relation не в силах - то, каким образом предоставленная информация будет опубликована, видоизменена или сокращена, целиком зависит от сотрудников СМИ. Читатели, зрители или слушатели, получая такую информацию, считают ее источником соответствующее СМИ.
Примеры паблисити многочисленны. Это может быть и заметка в газете о заключении компанией крупных контрактов, и репортаж с благотворительной акции с участием представителей компании, и передача о музыкальной группе, предваряющая ее гастроли, и сообщение в местных СМИ о новых инициативах мэра и т.д. Источником такой информации является PR-отдел компании, рекламный агент музыкальной группы, пресс-секретарь мэрии. Материалы, подготовленные для конкретных СМИ, передаются им в виде пресс-релизов, подборки фотоматериалов и очерков, интервью, видеозаписей.
Паблисити подразумевает не одни лишь хорошие новости. В условиях кризиса для организации важно как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока СМИ не изложили суть дела в своей интерпретации.
В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию как внутри, так и за ее пределами.
Паблисити бесплатно для компании - ведь средства массовой информации используют его для своих целей - привлечения слушателей, читателей или зрителей к своему изданию, радиостанции или каналу, однако имеет один существенный недостаток - отсутствие контроля над публикацией информации.
1.3 Направления работы паблисити
Паблисити - стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций, сообщений на радио, телевидении и в Интернете, во время которых не применяются специальные рекламные приемы (так как эта информация сама по себе представляет ценность для потребителей).
Целью паблисити является приращение паблицитного капитала - особого вида капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.
В упрощенной форме паблицитный капитал можно определить как имиджевый капитал, капитал известности.
Паблицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, вещественный), неотделим от понятия собственности. Он создает дополнительную стоимость к объективной оценке товара или услуги. В паблицитный капитал входят такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация.
Исходя из этого, можно выделить «несколько направлений работы паблисити:
1.Связи со СМИ:
·организация пресс-конференций, брифингов;
·рассылка пресс-релизов и комментариев по различным проблемам;
·производство фильмов и репортажей, написание статей о компании;
·организация интервью руководителей и других публичных лиц компании;
2.Производство печатной продукции:
·публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;
·изготовление презентационных материалов, рассказывающих о деятельности фирмы, истории ее существования и ее организационной структуре;
.Участие представителей компании в работе различных бизнес- или общественных конференций в целях:
·презентации компании, ее товаров и услуг;
·налаживания контактов с другими компаниями;
.Работа с органами государственной власти и местного самоуправления:
·продвижение своих людей в органы государственной власти и местного самоуправления;
·приглашение публичных лиц на различные мероприятия».
Глава II. Обеспечение Паблисити и его значимость
.1 Основные инструменты паблисити
Основными инструментами процесса создания паблисити являются:
·Пресс-релиз;
·Пресс-кит;
·Информационное письмо или фактическая справка;
·Биографии и профили руководителей и ответственных представителей;
·Фотографии;
·Дополнительные материалы, обусловленные темой сообщения или сферой деятельности компании (юридические данные, диски, демо-версии или образцы продукта, копии исследований и обзоров).
Подробнее раскроем суть пресс-релиза и пресс-кита.
Пресс-релиз - основной инструмент специалиста по паблисити. Он не просто сообщает факты, но и связывает их в единую историю.
Для специалиста по паблисити очень важно чувствовать разницу между пресс-релизом и новостным релизом. Материал новостного релиза должен быть интересен как новость, своевременен, содержать все относящиеся к теме сообщения данные и в какой-то степени влиять на читателя. Пресс релиз не так строго привязан ко времени и не обязательно должен влиять на читателя. Это скорее должна быть и интересная, и полезная история для общественности.
Обе версии должны отвечать требованиям стандартной формы релиза, которая четко отвечает на вопросы «Кто? Что? Где? Когда? Почему? Как?» и выстраивает сведения в своеобразную логическую пирамиду: сначала даются основные факты, на которые потом нанизываются детали и объяснения. Несмотря на то, что многие СМИ не так скрупулезно следуют стандартам журналистики, PR-специалисты должны помнить, что редакторы, читая их релизы, по форме судят об уровне их профессионализма. Отступления от шаблонов в угоду оригинальности (или, например, использование в тексте документа необычных шрифтов и форматов заголовков) в настоящее время потеснили стандартные формы презентации, которые формировались в течение пяти последних десятилетий исходя из соображений практичности.
Стандартные форматы обеспечивали удобочитаемость материалов и облегчали работу по редакции текста.
«Пресс-релиз или новостной релиз должны соответствовать следующим требованиям:
.Текст должен быть набран с двойным интервалом, приблизительно 250 слов на страницу;
.Должны быть указаны, по крайней мере, два контактных лица, которые могут при необходимости дать более подробную информацию, их должности, телефоны и адреса электронной почты;
.Должны быть указаны контакты для связи в нерабочее время;
.Необходимо указание основных дат:
·даты создания документа,
·даты публикации информации:
«немедленная публикация» или «публикация к определенной дате»;
.Документ должен быть озаглавлен;
.Название должно отражать суть сообщения;
.Факты должны излагаться исходя из их значимости, желательно, чтобы сообщение не превышало 500 слов (две печатные страницы)».
Пресс-кит - как и годовой отчет, который во многих компаниях и организациях представляет собой отражение корпоративного имиджа (и одним своим дизайном утверждает ценность фирмы), может выглядеть скромно или нарядно, одним своим видом говоря о компании многое.
Основные компоненты пресс-кита - это последний пресс-релиз, фотографии и информационное письмо. Остальные приложения должны подбираться исходя из того, кто является получателем пресс-кита и какие цели ставят перед собой создатели пресс-кита.
Совсем не обязательно включать в каждый пресс-кит всю имеющуюся информацию о компании, также не обязательно, чтобы все пресс-киты организации содержали одни и те же материалы.
Несмотря на то, что компании, пытаясь перещеголять друг друга в креативности, используют для своих пресс-китов объемные папки с раздвижными отсеками, стандартный пресс-кит - это двойная папка, в которой собрана самая свежая информация.
Обычно, текущий или последний пресс-релиз находится в правой половине папки сверху. Левая половина папки отводится для истории; в ней лежит корпоративная брошюра и фактическая справка, история вопроса, а также все относящиеся к делу предыдущие пресс-релизы. В правой половине папки, помимо текущего пресс-релиза, должны быть:
фотографии генерального управляющего компании или иного должностного лица, имя которого упомянуто в релизе;
информация о руководящем звене;
подробности (с фотографиями, если таковые имеются) о предлагаемых продуктах, услугах или о предстоящем мероприятии и, возможно, CD или дискеты для тех работников СМИ, которые привыкли иметь дело с документами в электронном формате.
По этой же причине следует размещать последний пресс-релиз в соответствующем разделе интернет сайта компании.
Рекомендуется использовать для этого простой, удобный для пользователя дизайн и формат, позволяющий быструю загрузку документа.сайты успешных компаний обычно выглядят весьма впечатляюще, поскольку они должны выделять организацию из числа конкурентов и формировать имидж преуспевающей фирмы.
Такое стремление достойно похвалы. Однако так уж исторически складывается, что web-дизайнеры, талантливые мужчины и женщины, никак не могут понять, что не все любят компьютеры так, как они сами; что некоторые люди заходят на сайт просто для того, чтобы получить интересующую их информацию, а не за тем, чтобы наблюдать фестиваль флэш-анимации; и что скорость загрузки графических изображений, а также разрешающая способность и цветопередача на разных компьютерах неодинаковы.
Поскольку создатели материалов пресс-кита не знают, какой компьютер находится в распоряжении пользователя - современный, оснащенный последней версией программного обеспечения и высокоскоростным выходом в Интернет или шестилетней давности ноутбук с модемом, им следует избегать сложных анимированных презентаций, требующих много времени на загрузку и специального программного обеспечения для просмотра.
Что касается других инструментов паблисити - передача такой информации может происходить по-разному - в устной беседе в зале ожидания аэропорта, у пресловутого кулера в офисе, с трибуны, с кафедры проповедника или через интернет-презентацию.
Тем не менее, для большинства людей источниками информации являются:
·Печатные издания;
·Радио;
·Телевидение;
·Интернет;
·Электронная почта;
·Телемаркетинг;
·Информационные бюллетени;
·Реклама в общественных местах (рекламные щиты, настольная реклама в ресторанах, стенды и вывески на кассовых узлах и прилавках, реклама на транспорте, вывески во всех возможных местах их размещения). Иногда люди сами ищут данные по теме, однако чаще вся нужная информация предлагается в краткой форме, а им остается только решить, что с ней делать - использовать или игнорировать.
Конечно, паблисити может быть реализовано и другими способами. Ведь генеральные управляющие компаний или главы маркетинговых департаментов компаний могут вместе играть в гольф, или вместе ждать столик в Union League Club, или могут встретиться на вечере бывших одноклассников или однокурсников, но такие события можно предсказать.
В практике PR, как, впрочем, и в любом бизнесе или профессиональной деятельности, связи играют важнейшую роль в конечном успехе программы. PR-профессионалы обычно поддерживают контакты с представителями медиа-сообщества. Это идет на пользу клиентам, поскольку PR-специалисты знают:
какие информационные материалы охотно возьмут в работу определенные журналисты, редакторы и продюсеры;
в какой форме медиа-источник предпочитает получать материал, какими дополнительными сведениями желательно снабдить документ;
предельные сроки предоставления материалов и графики выхода в свет новостей в разных СМИ.
Сотрудников СМИ часто переводят на иные должности и в другие подразделения, кроме того, они сами довольно часто меняют работу, однако PR-специалисты стараются поддерживать с ними контакт и используют все эти перемены, чтобы расширить свои связи в медиамире.
2.2 Планирование кампании по паблисити
Кампания по паблисити начинается с составления плана, который помогает установить приоритеты и дает возможность держать процесс под контролем.
Далее следует этап сбора фактов, потому как перед началом кампании паблисити или подготовки ее программы, необходимо точно знать, какая информация есть в наличии.
Факты следует искать везде: в приемной собственной фирмы и отделе отправки продукции, в своем домашнем архиве и в личных бумагах сотрудников (с их разрешения), у самого крупного заказчика и случайного потребителя. Необходимую информацию следует искать долго и тщательно.
Поиск новостей
Помимо сбора фактов, нужно уделить отдельное внимание новостям. Это может быть информация о людях, памятных датах, новых предложениях о предоставлении услуг, оригинальные замыслы по организации торговли, привлечение нового персонала - все, что заставляет лиц, принимающих решение, считать производимую компанией продукцию отличной; лиц, работающих в ней, компетентными; услуги, предоставляемые ею, незаменимыми; сырье, из которого компания изготавливает товары, высококачественным; цены, по которым компания продает товары и услуги, приемлемыми. Цель - как можно скорее заполнить каждое сообщение компании именно таким скрытым подтекстом. Отсюда следует, что:
·каждый начальник отдела должен отыскать несколько сообщений, которые могут представлять интерес для клиентов и постоянно отслеживать появление событий, достойных внимания потребителей;
·каждый начальник отдела должен подумать о сообщениях, способствующих паблисити, в изданиях для профессионалов или потребителей, на радио и телевидении;
·отделы рекламы, продаж и обеспечения продаж должны разработать новые способы, с помощью которых можно было бы предложить потребителям новые услуги, о которых можно было бы сообщить в СМИ.
Каждая активная, растущая компания постоянно меняется. Эти изменения - и есть новости. Даже обычные, каждодневные функции управления часто приносят новости.
Вопрос же, насколько важной является та или иная новость, кому она может быть интересна, зависит от вида и значимости компании, от важности самой новости и от известности тех людей, которые в ней упоминаются. Даже самые маленькие изменения для кого-то могут быть важным известием.
Когда дело касается продвижения какого-либо продукта или компании, часто оказывается, что новость компании является новостью только для нее. И только в том случае, если новость влияет на чью-либо жизнь или деятельность, она становится новостью и для других лиц и организаций.
История компании
Даже если бизнес «родился» только вчера, у него уже есть история. Есть первая знаменательная дата - день начала деятельности. Если же компания работает давно, значит, она имеет и более длинную историю, и больше событий, которые послужили памятными вехами в ее деятельности.
Особое внимание следует уделить на необычные или интересные события, связанные с ее возникновением, становлением, изменениями, работавшими в ней людьми. Чтобы иметь точные сведения и цифры, необходимо будет изучить предыдущие отчеты и записи.
История товара
Немаловажна в кампании паблисити история товара или услуги: интересные факты, анекдоты и интересные случаи, связанные с появлением или использованием товара; интересные связи товара и знаменитых личностей. Следует также приготовить подборку фактических данных об истории товара.
Финансовые отчеты компании
Если план по созданию паблисити не сводится только к продвижению новой продукции, празднованию особенного события или решению частных целей, то финансовые сведения об истории компании могут быть очень кстати. Необходимо выяснить, не достигла ли компания рекордных показателей по каким-либо направлениям деятельности. Также хорошо было бы выяснить, сколько товара было всего произведено и продано компанией.
Нужно также так проинформировать СМИ, чтобы был создан образ финансово благополучной компании. Это важно, поскольку люди охотнее покупают у тех, кто, по их сведениям, еще долго будет работать в данной отрасли.
Биографические сведения служащих компании
Нужно составить список всех руководителей компании (прежних и действующих) или связанных с ней известных людей, указать их должности и титулы. Используя такой подход, надо собрать биографические данные и на всех остальных, кто может оказаться полезным для реализации программы паблисити.
Следует постараться получить такие же сведения и на тех, кто каким-то образом сыграл заметную роль в истории компании. Начать лучше с ее основателя и двигаться к сотрудникам, работающим сегодня. Неплохо включить и сведения об основных акционерах.
Местоположение компании
Компания может располагаться в историческом месте, что на руку при проведении паблисити. Она может занимать исторически важное здание - это еще один плюс.
Географическое расположение бизнеса немаловажно и в другом смысле. Например, ни одна другая компания не располагается именно в этом месте; ни один другой бизнес не имеет своей конторы и системы распределения товаров в тех самых местах; никто в мире не имеет точно такого же рынка потребителей. Словом, географическое, если говорить в широком смысле этого слова, положение каждой конкретной компании уникально. И это положение может помочь в создании уникальную программу паблисити.
Календарь знаменательных дат компании
Помимо общих праздничных дат в стране, каждый бизнес имеет свои памятные и значимые именно для него дни. Такие даты могут стать хорошей основой, на которой можно удачно построить кампанию паблисити. Можно приурочить свои действия к очередной годовщине основания компании, дню рождения ее основателя и к любому иному значимому событию в истории дела.
Фотографии
Работая со старыми документами, следует поискать старые фотографии, которые были сделаны в те времена, когда предприятие только начинало деятельность; снимки ее основателей, первого здания, первой сборочной линии, работников, начинавших это дело, первых упаковок продукции или ее торговых марок и тому подобных вещей. Искать нужно все, что могло бы сделать интересным визуальное восприятие паблисити.
Если компания достаточно стара и выпускает продукцию уже достаточно давно, вполне вероятно, что имеется не один вариант дизайна, которым она пользовалась в предыдущие годы. Нужно собрать их фотографии, а также данные о том, когда они появились и когда ими перестали пользоваться. При обходе предприятия стоит взять с собой хорошего фотографа и снимать все, что заинтересовало.
Следует поискать в подшивках компании фотографии всех административных работников, а также всех тех, кого планируется показать при реализации программы паблисити. Особенно стоит позаботиться о снимках президента компании и всех тех, кто мог бы стать заметной фигурой для местных или национальных СМИ.
Стоит сделать профессиональные снимки товаров, на которых можно показать их достоинства с точки зрения как потребителя, так и профессионального пользователя.
Использование возможностей радио и телевидения
Следует считать всех сотрудников компании лицами, которые могут дать полезное интервью для радио или телевидения, Судить о возможной эффективности таких интервью стоит по положению сотрудника компании, по его внешнему виду, по умению говорить с представителями СМИ, в зависимости от его опыта работы в фирме, а также от знания им интересных фактов о жизни компании.
Нужно спланировать видовые показы (фотографии, образцы продукции, демонстрационные модели), которые помогут сделать интервью более убедительными и интересными. Надо написать письма интервьюерам радио и телевидения, предложив им встретится с представителями компании.
Работа с собранным материалом
Если все предварительные записи в порядке, то наступает время сесть и посмотреть на все, что удалось собрать и узнать. Необходимо поработать с этим материалом. Затем отложить работу на несколько дней.
При долгосрочном планировании этап обзора часто является одним из наиболее ответственных. Это тот фундамент, на котором будет строиться вся дальнейшая работа по паблисити.
Генерирование идей паблисити
Следует провести целенаправленные беседы со служащими, членами семьи, друзьями. Стоит попытаться вовлечь в процесс предложения замыслов как можно больше людей, потому что практика свидетельствует, что самые яркие идеи часто поступают от самых неожиданных людей.
Листы рассылки
Все собранные материалы могут быть отправлены в различные:
·информационные телеграфные агентства;
·информационные синдикаты;
·еженедельники и газеты;
·специально выбранные ежедневные газеты;
·издания для потребителей;
·издания, заинтересовавшиеся деятельностью административных служащих компании, а также других сотрудников, чья деятельность непосредственно влияет на результаты работы компании.
Необходимо подготовить наклейки или конверты, чтобы разослать необходимые материалы по нужным адресам сразу же, как возникнет необходимость, или связаться с рассылочной компанией для уточнения механизма взаимодействия.
Требования к программе паблисити
Реалистичность
Многие программы паблисити созданы с выдумкой, написаны хорошим языком, логичны, производят очень сильное впечатление, но не работоспособны. Результат их применения близок к нулю.
Поэтому всегда нужно помнить: программы составляются для того, чтобы работа была выполнена. Поэтому они с самого начала должны быть реальными.
Сложность
Если план будет слишком сложным, то либо придется проигнорировать многие его пункты, либо отказаться от него вообще. Следовательно, от такого плана будет мало пользы. Поэтому в начале планирования надо подумать о программе паблисити как о серии действий, которые надо не описать, а выполнить.
Гибкость
Каждую программу паблисити следует регулярно пересматривать, иногда это приходится делать еженедельно. И простейшим объяснением этому является жизнь, которая в любую минуту способна внести свои коррективы. Лучшими планами паблисити являются те, которые позволяют учесть подобные непредвиденные ситуации. Более того, они должны позволять оперативно реагировать не только на отрицательные явления, но и на благоприятные, позволяя воспользоваться новой информацией и открывшимися неожиданно возможностями.
Индивидуальность
Никогда нельзя пытаться имитировать чью-нибудь программу паблисити. В любом случае нужно создавать свою собственную программу, именно ту, которая будет соответствовать потребностям и целям, подходить персоналу, географии, производимой продукции и услугам, а также фирменному стилю.
паблисити бренд целевой аудитория
2.3 Значимость паблисити: преимущества и недостатки
Ценность паблисити для компании сложно переоценить. Это объясняется возможностью распространения благоприятной информации о реализуемых товарах и формированию положительного имиджа торговой марки. Основными преимуществами паблисити являются:
+ низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);
+ больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообщение передается третьей стороной);
+ большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);
+ большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);
+ время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).
Однако наряду с достоинствами паблисити имеет и недостатки:
расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;
отсутствие контроля за осуществлением со стороны компании;
одноразовое применение.
Несмотря на имеющиеся недостатки, ценность паблисити невероятно велика, ведь результатом правильно проведенной кампании является увеличение объема продаж, изменение взглядов потребителей и формирование положительного имиджа торговой марки.
Заключение
С помощью намеченного метода исследования в ходе выполнения курсовой работы была изучена специфика Паблисити как одного из направлений PR-деятельности. Были рассмотрены история его развития; направления работы паблисити и способы его обеспечения.
Также была проанализирована значимость паблисити: его преимущества и недостатки.
В классическом понимании, паблисити представляет собой заинтересованное внимание общественности к тому или иному объекту; формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда.
Также паблисити - это стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций, сообщений на радио, телевидении и в Интернете, во время которых не применяются специальные рекламные приемы (т.к. информация сама по себе представляет ценность для СМИ).
Специфической особенностью организации паблисити является то, что СМИ бесплатно получают такую информацию от источников Public Relation, и в зависимости от ее актуальности и интереса для аудитории могут воспользоваться ею. Однако повлиять на СМИ в этом вопросе источники Public Relation не в силах - то, каким образом предоставленная информация будет опубликована, видоизменена или сокращена, целиком зависит от сотрудников СМИ.
В связи с этим, паблисити считается наиболее эффективным и способным достичь поставленных целей в том случае, когда PR-специалисты так «широко афишируют и умело режиссируют событие», что не только привлекают внимание СМИ, но и в какой-то степени воздействуют на то, как это событие будет в них освещено.
Основными же инструментами создания паблисити являются: пресс-релиз; пресс-кит; информационное письмо или фактическая справка; биографии и профили руководителей и ответственных представителей; фотографии; дополнительные материалы, обусловленные темой сообщения или сферой деятельности компании (юридические данные, диски, образцы продукта, копии исследований и т.д.).
Несмотря на имеющиеся недостатки, такие как: отсутствие жесткого контроля за осуществлением паблисити со стороны компании и одноразовое применение, данное направление PR-деятельности имеет ряд значимых преимуществ: низкие издержки, большой уровень доверия, большая информативность и большое читательское внимание.
Таким образом, ценность паблисити невероятно велика, ведь результатом правильно проведенной кампании является увеличение объема продаж, изменение взглядов потребителей и формирование положительного имиджа торговой марки.
Список использованной литературы
.Бычкова М.Н., Журавлева А.А.. Паблисити в Российской действительности. - Томск: Томский государственный университет, 2010.
.Джефкинс Ф., Ядин Д.. Паблик рилейшенз. Пер. с англ. под редакцией Б.Л. Еремина: Учебное пособие - М.: Юнити-Дана, 2003.
.Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А.. Основы теории связей с общественностью. Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2010.
5.Ландау О.. Паблик рилейшенз и паблисити/ Энциклопедия маркетинга <http://www.marketing.spb.ru/>. - М.: 2009.
.Маркони Д.. Паблисити: воображение и энергия. Серия «4p.ru - e-журнал по маркетингу», 2007.
.Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Учебное пособие - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
.Чумиков А.Н.. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Дело, 2000.