Целевая реклама

Целевая реклама

Содержание

Введение

1. Понятие, характеристики и организация целевой рекламы

2. Реклама в секторе B2B как типичная целевая реклама

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы работы исходит из того, что в последнее время можно наблюдать такое явление, как "обрушение" рекламы на потенциального потребителя товаров и услуг посредством телевидения, радио, прессы и наружной рекламы.

Но эти виды рекламы стали уже традиционными и не всегда приводят к должному эффекту. В связи с этим развиваются новые методы доведения информации до потребителя, к числу которых относится целевая реклама. Целевая реклама - один из самых важных элементов, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций. Это достаточно многогранное явление, которое достойно глубокого изучения и анализа. Каждому менеджеру приходилось сталкиваться с непониманием со стороны клиента, с его отказом сотрудничать. Решить эту проблему поможет целевая реклама.

В настоящее время целевая реклама получает распространение в сфере услуг.

Целевая реклама - это адресная рассылка рекламного предложения, основой которой является персонифицированность подаваемой информации. Главная его цель заключается в установлении обратной связи и формировании двусторонней коммуникации. Целевая реклама может осуществляться при помощи различных средств - это и электронная почта, Интернет, и факсовая рассылка, и курьерская доставка, и почтовые услуги.

Цель работы - характеристика целевой рекламы как разновидности маркетинговых коммуникаций в современных условиях В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи работы:

.Определение понятия и роли целевой рекламы в системе продвижения товара (услуги) на рынок;

2.Характеристика наиболее типичных секторов целевой рекламы в современных условиях.

1. Понятие, характеристики и организация целевой рекламы

В настоящее время в мире существует и успешно действует огромное разнообразие рекламных методов. Аудио - и видео реклама, рекламные издания и объявления в прессе довольно эффективно продвигают самые разнообразные товары и услуги.

Современная реклама включает в себя множество самых различных стратегий и технологий. В широком смысле современная реклама - это и традиционные рекламные площадки, и новейшие инструменты продвижения товаров и услуг.

Развитие рекламных технологий движется по пути прямого маркетинга, непосредственного контакта с целевой аудиторией при помощи новых коммуникационных и информационных каналов, максимального вовлечения потребителя в рекламный процесс.

Прямой маркетинг, релевантная реклама подразумевает исключения из процесса нецелевой аудитории, что повышает общую эффективность коммерческой рекламы и в значительной степени оптимизирует расходы на кампанию.

С развитием сети Интернет и ее повсеместной доступностью, рекламные предложения нашли новую площадку. В Интернете можно рекламировать все, что угодно, начиная от товаров и услуг и заканчивая сайтами, сообществами и так далее.

В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции.

целевая реклама продвижение товар

Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, ЦА (целевая аудитория) поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов. Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями - реклама просто не достигает части потенциальных покупателей.

Наиболее продуктивной является целевая реклама, то есть реклама, направленная не на широкую аудиторию, а на потенциальных потребителей товара или услуги. Такой целевой рекламой является, например, контекстная реклама, которая появляется на поисковых страницах, на почтовых сайтах, на форумах и соответствует последним поисковым запросам. Например, если последний поисковый запрос содержал слово "forex", реклама, которую увидит пользователь, будет посвящена финансовым биржам и дополнительному заработку. Прямой маркетинг, базирующийся на возможностях мобильных технологиях, позволяет максимально эффективно выстроить рекламную кампанию.

Целевая реклама позволяет эффективно осуществлять рекламу товара, услуги с учетом различных характеристик, выражающих индивидуальные характеристики потребительских групп и даже каждого из потребителей. Целевая реклама с использованием мобильных технологий при этом позволяет вовлечь аудиторию в игровой процесс, максимально повышая действенность кампании, что, безусловно, является важным свойством для коммерческой рекламы.

Контекстная реклама размещается не только в поисковых системах, но и на страницах, близких по содержанию к рекламируемому сайту. Таким образом, она доступна максимальному количеству заинтересованных пользователей, а, следовательно, и максимально эффективна.

Целевая реклама обладает широкими возможностями. Например:

·Распространение рекламы в целевой аудитории с высокой вероятностью отдачи;

·Эффективное воздействие на получателя, высокие результаты обращений по полученной рекламе;

·Лёгкое и эффективное сочетание с другими видами рекламы в рамках целой рекламной кампании;

·Высокие возможности по контролю и слежке за доставкой и эффективностью каждого рекламного объявления.

Современная целевая реклама успешно освоила современные же технологии, такие как Интернет, платежные терминалы, колл-центры, мобильная связь и т.д. равно как и успешно используется в более старых рекламных технологиях.

Современному рекламодателю недостаточно просто отрекламировать товар, ему важно, насколько это возможно, отследить до мельчайших деталей, как эффективна его реклама, донести её буквально до каждого. Поэтому рекламные технологии и развиваются по пути прямого маркетинга, где целевая аудитория контактирует с рекламщиком с помощью инновационных каналов связи, где она вовлечена в процесс.

Целевая реклама - это тот вид коммуникации, который обладает возможностями эффективного продвижения товара, благодаря учёту мельчайших особенностей, пожеланий целевых групп, каждого человека. А использование инновационных технологий, к примеру, мобильной связи, позволяет максимально вовлечь человека в процесс, что бесспорно повышает вероятность отдачи от рекламы.

В настоящее время целевая реклама - не тот вид рекламы, которым компания может заниматься самостоятельно. Здесь не обойтись без помощи специализированных рекламных агентств с большими возможностями и опытом работы. При всех своих преимуществах, позволяющих привлекать целевую аудиторию, контекстная реклама доступна по цене. Оплата происходит не за рекламное место и не за число показов, а за "клики", то есть за количество посетителей, перешедших на рекламируемый сайт по соответствующей ссылке. Точно так же работает и партнерская программа, которая подразумевает установку рекламных ссылок на свой сайт и получение оплаты за каждый переход по рекламной ссылке.

При помощи контекстной рекламы можно продвигать не только сайты, но также товары или услуги. В рунете действует две основные системы контекстной рекламы - "Бегун" и "Яндекс Директ", которые одинаково эффективно продвигают товары и услуги, различаясь между собой только стоимостью "клика". Зачастую плату за переход по ссылке устанавливает сам рекламодатель. От размера оплаты зависит положение рекламной ссылки - чем выше цена за "клик", тем более выгодное место займет рекламное объявление. Дополнительной услугой при размещении контекстной рекламы является сортировка объявлений по регионам, что также повышает шансы на просмотр рекламы представителями целевой аудитории

Эффективность рекламы кампаний - сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, предоставляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Важно понять, что независимо от объема рекламного бюджета, деньги на оценку эффективности рекламных усилий тратить необходимо. Весь вопрос только в объеме вложений в эти мероприятия.

Качество планирования рекламы и управления ею решающим образом зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Фундаментальных исследований по проблеме эффективности рекламы очень мало. Исследований зависимости объема оборота (сбыта) от ассигнований на рекламу и того меньше, т.к. основные усилия в данной области направлены на изучение чисто информационных результатов рекламы. Определение информационной (коммуникативной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

2. Реклама в секторе B2B как типичная целевая реклама

"Business to business - то есть юридическое лицо юридическому лицу". "B2B рынок - это действительно рынок business to business. В основном, это промышленные рынки. Маркетинг партнерских отношений на рынках оборудования, материалов и т.д." "Попросту говоря, В2В это семинары, конференции, выставки и все что организуется для своих существующих и потенциальных партнеров, клиентов (но только юридических лиц, а не конечных потребителей - В2С)"

Само понятие "рынок B2B" в России прижилось сравнительно недавно (не ранее 2003 года). В опубликованных аннотациях к некоторым книгам встречается такое определение: "…сфера B2B, где в качестве продавца и потребителя выступают организации". Филипп Котлер пишет: "Маркетинговые отношения предполагают наличие двух сторон, и обычно обе эти стороны представлены предприятиями (B2B)".

Маркетинг предполагает наличие двух сторон. Когда обе стороны представлены производственными предприятиями (B2B, business-to-business), то в этом случае речь идет о промышленном маркетинге. Когда же с одной стороны выступает потребитель (B2С, business-to-consumer), имеется ввиду потребительский маркетинг. Несмотря на то, что основное количество торговых операций проводится в секторе B2B, именно потребительский маркетинг получил наибольшее распространение.

Рынок B2B - это система экономических взаимоотношений. Субъектами в данном случае являются лица юридические. Целью таких экономических отношений является партнёрство.

Участники B2B рыка соперничают между собой, это верно, однако они всё же сосредоточены на привлечение клиентов. Представители предпринимательства пристально оценивают потенциальных партнёров, поэтому доверие к дешёвой информации тут низкое.

Реклама промышленных товаров особенная. Традиционные методы, которыми пользуются работники рекламы, в данном случае неэффективны. Промышленная реклама рассчитана на имидж компании, поэтому информация для потенциального потребителя должна быть достоверной, лаконичной и убедительной.

В процессе разработке рекламной стратегии B2B обязательно определить формулировки, в которых ключевые характеристики дополняют друг друга ("дорого, потому что качественно" или "самый инновационный и ориентированный на новаторов" и т.п.). Не стоит включать огромное количество характеристик в одно сообщение, лучше создайте уникальные и достойные сочетания из двух-трех и объедините затем их в комплекс на основе единой логики. Например, можно выбрать единое утверждение, для которого ваши послания будут служить аргументами ("Наша компания - уникальный поставщик, потому что. ").

Обязательно соотносить выбранные ключевые утверждения с теми целевыми группами, с которыми предстоит в дальнейшем иметь дело, подберите для каждой свой набор сообщений. Одна и та же услуга, или продукт будет давать целевым группам разные возможности. Например, информационная технология "Объединенные коммуникации" даст HR-специалистам возможность перевести сотрудников на гибкий график работы или в режим home office, маркетологам и специалистам по продажам позволит повысить уровень и качество взаимодействия с клиентами, руководителям бизнес-подразделений и руководству компании может быть интересен аспект повышения продуктивности работы и эффективности рабочего процесса, а IT-директора могут быть мотивированы удобством поддержки технологии и тем фактом, что появится возможность централизованно хранить информацию.

При выработке формулировок непременно определите то, как доносить до аудитории новизну услуги или продукта.

При выводе на рынок чего-то нового важно использовать (особенно на первых порах) фактор новизны: люди всегда реагируют на новинки, даже если и не относятся к числу новаторов по своему поведению. Если можно привлечь их внимание, то в перспективе, когда рынок созреет и к потреблению уже подключится основное число пользователей ("ядро" последователей), они уже будут знать о вас. Значит, затраты на их информирование, а иногда и убеждение будут несколько ниже.

Работа по формированию коммуникационной кампании с целью продвижения новой продукции/услуги должна иметь под собой стратегический базис. Прежде чем разрабатывать детальный тактический план, нужно еще раз вернуться к вопросу о стратегии. Стратегия должна отвечать на вопросы о том, кому (целевой аудитории), что (ключевые послания) и как (базовый подход и каналы коммуникации) предстоит сообщать рекламную информацию.

В составе рекламной стратегии нужно разработать коммуникационную политику по работе с клиентами. При этом логично разделить ее на два подвида:

) работа с существующими клиентами;

) работа с новыми клиентами.

В целом в области поддержки продаж и коммуникаций с клиентами можно рекомендовать ряд следующих действий.

.Разработать общую идею сообщения.

2.Подготовить пакет материалов для работы с клиентами (презентации, информационные сообщения и т.п.). При этом оптимальным является их представление в формате "конструктора" (максимально большой набор с возможностью выбрать именно то, что актуально для конкретного клиента).

.Совместно со службой маркетинга провести обучение специалистов отдела продаж по вопросам донесения нужных коммуникационных сообщений клиентам. Также желательно детально проинформировать их о планируемой коммуникационной активности заранее и регулярно поддерживать информацию в актуальном состоянии, делать ее доступной для коллег.

.Обратная связь - это главный источник для корректировки ваших сообщений и кампании.

Что касается клиентов, то к ним тоже существуют различные подходы. С существующими клиентами работать и общаться намного легче. Они обычно лояльно относятся к новым предложениям и идеям. Кроме того, понимание их особенностей, основанное на предыдущем опыте взаимодействия, дает возможность максимально индивидуализировать сообщение и более четко определить, какие именно особенности вашего нового продукта или услуги могут их заинтересовать. В работе с потенциальными клиентами потребуется значительно больше усилий, времени и сил для достижения результата.

Для сферы B2B наиболее распространённой рекламой является реклама в Интернете, поэтому рассмотрим разработку стратегии на её примере.

Контекстная реклама представляет собой текстовое объявление со ссылкой на сайт компании или информационную страницу, созданную на базе рекламной площадки (например, страницу-визитку с данными о компании).

Помимо текстовых объявлений в системе контекстной рекламы можно размещать небольшие графические изображения - контекстно-медийные баннеры.

Среди особенностей контекстной рекламы можно выделить следующие:

·таргетинг по регионам, времени суток, поведенческому и тематическому факторам;

·относительно небольшие бюджеты; хорошая конверсия количества оплаченных кликов в число реальных клиентов.

·Применительно к B2B-сектору контекстная реклама, пожалуй, является самым эффективным каналом продвижения, особенно для компаний, работающих в производственной отрасли.

Среди объявлений компаний сегмента B2B очень высокая конкуренция. Например, на первом месте по стоимости перехода находится категория "Все для офиса", включающая в себя услуги курьерских служб, клининг, продажу офисной мебели, оргтехники и канцтоваров.

Медийная реклама в Интернете выгодно отличается от традиционной рекламы своей интерактивностью. Среди особенностей медийной рекламы можно выделить следующие:

·возможность использования анимации (в формате flash или gif);

·возможность использования оплаты за тысячу показов (СРМ);

·ограничение количества показов одному пользователю;

·использование географического и временного таргетинга.

Важно помнить, что для медийной рекламы в Интернете необходимо учитывать показатель Affinity - индекс, который определяет, насколько рекламная площадка соответствует целевой аудитории. Существует несколько распространенных видов баннеров, характерных для данного вида рекламы:

·Rich media - это вид баннеров, при изготовлении которых используется технология Adobe Flash, позволяющая создавать интерактивную анимацию (обычно данные баннеры всплывают над страницей, перекрывая доступ к контенту до тех пор, пока пользователь не закроет его или не просмотрит ролик);

·Top line - это баннер, размещаемый сверху страницы;

·Popunder - баннер, который открывается в отдельном окне браузера, не перекрывая доступ к контенту сайта.

Для сектора B2B медийная реклама является не очень эффективной, но при правильном выборе площадок она может дать хорошие результаты. Например, баннер, размещенный на отраслевом портале или тематическом форуме, привлечет клиентов, но это может дорого обойтись компании.

Поисковая оптимизация (SEO) - это комплекс мероприятий, направленный на выведение сайта в лидеры поисковых ресурсов по определенным ключевым словам. При грамотном поисковом продвижении можно существенно сократить издержки на другие виды интернет-рекламы за счет обеспечения устойчивого притока целевых посетителей на сайт компании, т.е. потенциальных клиентов. Именно поэтому услуги поисковой оптимизации пользуются стабильно высоким спросом.

Главная задача SEO сводится к корректировке структуры сайта для лучшей индексации поисковыми роботами "Яндекса", "Рамблера", Google и др. Поисковые системы постоянно анализируют различные факторы, которые влияют на положение сайта в выдаче. Внешним выражением "весомости" сайта являются такие показатели, как ТИЦ (тематический индекс цитирования) для "Яндекса" и PR (Page Rank) для Google.

Поскольку главными пользователями сайта являются не машины, а люди, то не стоит забывать о таком понятии, как юзабилити. Если SEO - это оптимизация для машин, то юзабилити - это оптимизация для людей, т.е. степень удобства использования сайта. В связи с этим очень важно создать баланс, при котором сайт будет одинаково хорошо понятен как поисковой системе, так и человеку.

Поисковая оптимизация одинаково необходима и B-2-C, и B2B-компаниям. Лучше всего воспринимать SEO как долгосрочную инвестицию в развитие бизнеса, т.к. процесс оптимизации довольно длителен и не дает видимых результатов первые три-четыре месяца.

Видеореклама - относительно новое направление, поскольку до недавнего времени большая часть рядовых пользователей Интернета (особенно в России) довольствовалась каналами, не позволяющими транслировать потоковое видео. Однако за первые три квартала 2010 г. объем рынка видеорекламы составил 253 млн руб. (по данным RuTube), а по темпам роста видеореклама опередила медийную в два раза. Видеореклама бывает следующих форматов:

·pre-roll - реклама транслируется перед показом видеороликов;

·post-Roll - реклама показывается после видеороликов;

·overlay - реклама показывается поверх видеороликов.

Основным преимуществом видеорекламы является относительно низкая стоимость контакта (порядка 0,9 руб. при использовании формата pre-roll). Кроме того, в случае использования форматов pre-roll и overlay пользователь вынужден просматривать рекламное сообщение, т.к. он не может переключить на другой канал, как это возможно с телевизионной рекламой.

Видеореклама является довольно спорным каналом коммуникации с B2B-клиентами, поэтому его можно применять только очень узкому кругу компаний, например IT-компаниям и рекламным агентствам. Основная польза использования видеорекламы - повышение узнаваемости бренда. В связи с этим, если конечная цель рекламной кампании - создание имиджа бренда, данный канал продвижения может быть весьма эффективен.- и SMO-продвижение. SMO (social media optimization) - это комплекс мероприятий, направленных на привлечение трафика из социальных сетей, и основная часть усилий нацелена на интеграцию сайта компании с платформами и API социальных сетей, а SMM (social media marketing) - это комплекс мероприятий, направленных на непосредственное продвижение бренда в социальных сетях, т.е. большая часть деятельности осуществляется уже непосредственно внутри социальных медиа.

Среди основных инструментов SMO можно выделить:

размещение кнопок социальных сетей, например, "Мне нравится" Facebook и/или "ВКонтакте";

·размещение ссылок на другие источники, например, сайты социальных новостей;

·размещение кнопок перепоста (например, кнопка retweet);

·добавление возможности комментировать новость или статью, используя аккаунт социальной сети.

Основные инструменты SMM:

·создание сообщества или группы в социальных сетях;

·создание блога;

·рассылка инвайтов (приглашений) в группы / на мероприятия;

·создание брендированных приложений;

·создание тематического контента для размещения в сообществах и блогах.

Продвижение в социальных сетях находится на пике популярности. Этому есть множество причин, среди которых и наличие огромного количества социальных медиа, и понимание крупными компаниями того, что SMM и SMO - лучший способ "очеловечить" бренд, стать ближе к своим клиентам и получить от них обратную связь.

Безусловно, SMM и SMO больше подходит сегменту b-2-c (вряд ли предприятию, производящему и продающему короба для проводки, понадобится создавать группу в социальной сети). Однако, например, рекламное агентство может успешно существовать без полноценного сайта, используя в качестве своего интернет-представительства страницу в социальных медиа.

В основе скрытого маркетинга лежит управление целевой аудиторией с помощью лидеров мнений. Скрытый маркетинг во многом пересекается с PR-деятельностью, и его часто трудно отличить от buzz-маркетинга, но, тем не менее, это отдельное направление интернет-продвижения. Зоной охвата скрытого маркетинга являются:

·сообщения в тематических сообществах;

·новости в социальных СМИ;

·сообщения в популярных блогах (имеющих тысячи читателей);

·отзывы и рецензии на популярных ресурсах.

Главные преимущества скрытого маркетинга - низкая стоимость контакта и высокая степень адресности сообщений. За счет того, что данный вид продвижения относится к скрытой рекламе, лояльность аудитории к рекламным сообщениям гораздо выше, чем в случае использования традиционных методов.

Заключение

Основные выводы по работе:

. Целевая реклама - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с целевой аудиторией (потребители или клиенты среды "бизнес для бизнеса" (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Целевая реклама зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д.Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу. То есть продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.

. Преимущества такой формы, как целевая реклама:

·Целевой отбор аудитории. Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.

·Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка.

·Циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется принудительный способ доставки информации.

·Различные возможности ответить.

Список использованной литературы

1.Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ, 2007.467с.

2.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. - 363 с.

.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд., 2009. - 327 с.

.Паничкина, Г.Г. Директ-маркетинг от "А" до "Я" - М.: Альфа-Пресс, 2006. - 296 с.

.Шевчик Е.В. Генезис концепций управления изменениями в бизнес-структурах // Экономические и институциональные исследования: Альманах научных трудов. - 2008. - Вып.5

.Шевчик Е.В. Информационные технологии в компаниях В2В как инструмент обеспечения безопасности российских компаний // Механизм экономико-правового обеспечения национальной безопасности: опыт, проблемы, перспективы / Коллектив авторов - Краснодар: НИИ Института экономики ЮФО 2008.

.Шевчик Е.В. Концепция В2В как системный интегратор процессор реинжиниринга и аутсорсинга // Ресурсный потенциал национальной экономики в условиях глобализации / Коллектив авторов. - Краснодар: КубГУ, 2008.