Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

АРМАМИРСКИЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

Кафедра связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования

Исполнитель:

Кузнецова Л.А., студентка 3 к. ОЗО СО

Армавир 2011

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью

1.1 Анализ подходов к определению понятия "связи с общественностью"

1.2 Деятельность в области "связей с общественностью"

1.3 Цели, задачи, функции и направления деятельности по "связям с общественностью"

Глава 2. Основы PR-деятельности в сфере платного образования

2.1 Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования

2.2 Менеджмент имиджа образовательного учреждения

2.3 Предложения по оптимизации деятельности в сфере связи с общественностью в компании НОУ ДО "Академия Алфавита"

Заключение

Библиографический список

Введение

Актуальность проблемы исследования: Как известно, "паблик рилейшенз", или связи с общественностью, представляют собой сравнительно новую область профессиональной деятельности в России. В научном плане "связи с общественностью" - это универсальная теоретическая и прикладная дисциплина, изучающая закономерности взаимодействия субъекта общественных отношений с гражданами, общественными организациями, фирмами, партиями, органами власти и управления, ассоциациями и т.п.

Т.е., в центр внимания теоретиков и практиков PR попадет коммуникация, управляемое общение субъектов на разных уровнях взаимодействия. Обширная сфера применения вызвала и расширительное толкование сущностных характеристик PR, определяемых как:

) управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, определяющей успех функционирования этой организации;

) установление двустороннего общения для достижения общих представлений и общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;

) побуждение людей верить в сердечные и добропорядочные пели корпорации, демонстрация того, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с общественностью;

) специализированное и профессионально организованное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое не административно-командным и методами. Итак, PR - это особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного отношения к деятельности организации, гармонизации и согласования интересов.

Психологическое содержание PR деятельности отчетливо просматривается и в специфике конкретных направлений работы по связям с общественностью. Одной из главных задач этой деятельности является создание позитивного имиджа, репутации организации или конкретной личности. Собственно формированию позитивного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции. Но имидж - это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями, категория психологическая, а значит, и деятельность по его созданию, также по своему содержанию психологична.

Целью нашего исследования: является изучение приемов и методов создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

Объект исследования: репутация и имидж компании в деятельности паблик рилейшнз.

Предмет исследования: создание имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

Поставленная цель определила ряд конкретных задач исследования:

1.      дать понятие и раскрыть сущность паблик рилейшнз;

2.      изучить принципы и функции деятельности public relations;

.        проанализировать особенности управления репутацией и имиджем компании в области ПР;

.        рассмотреть приемы создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

связь общественность платное образование

Глава 1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью

1.1 Анализ подходов к определению понятия "связи с общественностью"

Единого мнения что такое "связи с общественностью" не существует, поэтому целесообразно рассмотреть некоторые из основных определений различных учёных и PR-деятелей.

Для того чтобы разобраться во множестве определений такие специалисты по связям с общественностью, как Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов, Ф.И. Шарков, Г.Г. Почепцов и др. предлагают разделить все определения на группы по различным критериям.

Один из вариантов классификации множества определений - выделить основную общую мысль формулировки и исходя из этого разделить определения по группам. Такой вариант предлагают авторы учебного пособия для высшей школы "Основы дисциплины связи с общественностью" Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [3, с.17-20]:

Проанализировав вышеуказанные определения, авторы составляют своё определение, разделив при этом понятия "общественность" и "связи":

"Общественность - это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта". [3, с.21]

"Связи - действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды". [3, с.21]

Из этого можно сделать вывод, что связи с общественностью - это действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между внутренней и внешней социальной средой некоторой организации или проекта. Также существует и другой способ классификации определений термина "связи с общественностью", который включает в себя следующие подходы:

. Включающий в себя понятие "имидж”,

. Как составляющая часть рыночных механизмов. Автор учебного пособия для вузов "Роль института связей с общественностью в современном обществе" Ф.И. Шарков приводит многие из них [10, с.12-17]:

1.2 Деятельность в области "связей с общественностью"

В последнее время в обиходе появились модные словечки: пиар, пиарить. Но не все толком знают, что они означают. Рассмотрим значение их подробнее.

Пиар, PR, PR-деятельность происходит от англ. public relations (паблик рилейшнз), что буквально означает рассказ для публики, отношение к публике, взаимоотношения с публикой (слово публика обычно заменяют словом общественность) - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации. Как подмечают специалисты, система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, именуемая PR-деятельность, тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы существует главным образом на некоммерческой основе.

Связи с общественностью, прежде всего, направлены на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы и являются одним из самых эффективных методов маркетинга. Они могут создать прекрасную рекламу.

Благодаря PR-деятельности информация о вашей фирме быстро распространится в деловых кругах. Служба PR-деятельности имеет дело с отношениями между предприятием, с одной стороны, и различными контингентами общественности - с другой, заботится о высокой деловой репутации (имидже) предприятия. Работа службы во взаимодействии с рекламой способствует продвижению товаров и услуг, успеху инвестиционной политики, особенно в условиях конкуренции. Она обеспечивает подходящую деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками Организации, предупреждает и нейтрализует конфликты.

Служба PR изучает общественное мнение, потребности, пристрастия, вкусы, выявляет тенденции к их изменениям и предлагает надлежащие коррективы в деятельности организации. Она курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность организации, укрепляющие ее авторитет в глазах общественности, а также анализирует воздействие фирмы на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, отражает попытки дискредитации предприятия. Между прочим, последняя функция может быть далеко не последней по значимости.

Обычно каждый новый товар встречается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на нужды и мотивации людей, преодолеть это недоверие. Однако цель PR-деятельности заметно отличается от этой коммерческой задачи. Негативное отношение к товару может быть основано отнюдь не на убеждении, что он плох, а на национальной, политической или другой неприязни к фирме-изготовителю товара или стране его происхождения. Например, ухудшение внешнеполитических отношений между странами может вызвать и всегда вызывает понижение спроса на товары, импортируемые из страны, связи с которой разладились. Противодействие такому снижению продаж является одной из задач PR-деятельности.деятельность можно назвать искусством создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к продавцу или производителю товаров.

Задача PR-деятельности - не только завоевать потенциальных клиентов, но и заинтересовать как можно большее количество людей. При этом на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (сотрудники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.). В конечном итоге коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием. И потому надо иметь в виду, что работа PR-деятельности должна быть даже более целеустремленной и систематической, чем рекламная деятельность. Так как рекламу товаров, вышедших из моды или насытивших рынок, можно и нужно прекращать, а работу PR-деятельности необходимо проводить с самого начала выхода на рынок и продолжать все время деятельности на нем, а может быть даже и после ухода с рынка, если фирма рассчитывает когда-нибудь на него вернуться.

В основе создания благоприятного общественного мнения должна лежать идея о том, что фирма-производитель выпускает и продает товары в интересах людей, а не только ради получения прибыли.

Хотя иногда это звучит несколько лицемерно и портит впечатление. Может, лучше подчеркнуть, что получение прибыли является нормальным побудительным мотивом, в связи с чем здесь интересы обоюдны - производитель поэтому и вложил средства в товар (производство), потому что уверен, как в этом нуждается клиент? Так гораздо достовернее. Эту мысль в своеобразной форме следует доносить до общественности в первую очередь с помощью средств массовой информации. Связь со СМИ выполняется с помощью ряда мероприятий, к главным из которых относятся:

·              пресс-конференции (пресс-конференцией называют ответы на вопросы журналистов после достаточно обширного доклада представителя фирмы, а на брифинге его выступление непродолжительно)

·              некоммерческие статьи, телефильмы, телерепортажи

·              разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений (организаций) той страны, в которой ведется торговля

·              разного рода юбилейные мероприятия и торжественные события

·              ежегодные отчеты о коммерческой деятельности

·              не рекламные фирменные журналы, бюллетени

Так, хорошим средством для раскрутки бизнеса начинающей фирмы может стать организация каких-нибудь торжественных мероприятий. Если позволяют возможности, неплохо бы устроить серию званых вечеров, чтобы отметить открытие нового бизнеса. Статья в деловой прессе может рассказывать о направлениях новейших исследований специалистов, работающих на фирме. Юбилейное мероприятие, например, 10 лет работы на рынке данного региона, может стать поводом для рассказа о том, какие преимущества получили покупатели товаров фирмы, каких превосходных результатов они добились. Выпуск в свет книги, написанной сотрудником фирмы, - повод для брифинга (встреча с прессой) и распространения среди собравшихся журналистов информации, смысл которой - именно в нашей фирме, благодаря ее творческому климату, работают творческие люди.

Удобным поводом для рассказа об истории и коммерческих достижениях фирмы за прошедшие годы, о престижных покупателях и необычном использовании ее товаров являются ежегодные отчеты.

Для PR-деятельности подходит практически любое событие, связанное с производственной, общественной, научной, коммерческой деятельностью фирмы. Главное, организовать его надлежащим способом. Потенциальных клиентов можно найти в различных местах: спортивных и загородных клубах, салонах красоты, родительских собраниях в школе, встречах выпускников, на митингах, политических собраниях и в других местах, где вы встречаетесь и общаетесь с людьми. Необходимо сделать так, чтобы о вашей фирме узнало как можно больше людей.

К системе PR-деятельности относят также и фирменную рекламу. Эта реклама, конечно, улучшает коммерческую деятельность фирмы и продажу товаров, тем не менее, непосредственно о товаре почти не говорит. А если и говорит, то без акцента на немедленное предложение его купить.

Помимо формирования положительных эмоций по отношению к фирме престижная реклама обычно касается следующих моментов в ее деятельности:

·              история, динамика развития продаж, география экспорта, агентская сеть, престижные покупатели, коммерческие сведения

·              научные достижения сотрудников

·              участие в благотворительных и подобных мероприятиях на территории страны, куда ведется экспорт

Одним из важных убедительных средств такой рекламы является фирменный проспект. Его рекомендуется рассылать правительственным учреждениям, редакциям газет, банкам, страховым компаниям, агентам и другим посредникам, а также библиотекам, специальным учреждениям и другим организациям, которые так или иначе формируют общественное мнение.

Организация различных мероприятий - это общение, а общение - ключ к успеху!

Несомненные преимущества мероприятий заключаются в следующем: клиентом вашей фирмы может стать любой человек, независимо от того, знакомы вы с ним или нет. Если человек проявляет интерес к вашей деятельности, оставьте ему визитную карточку и предложите прислать ему рекламный буклет с подробным описанием продукции фирмы. Довольный клиент может сделать вам неплохую рекламу, рассказывая о вашей фирме своим друзьям и знакомым.

Специальные фирменные журналы, буклеты и т.п. хорошо формируют убеждения читателей в общественной значимости работы фирмы. Особое внимание здесь необходимо обратить на оформление журнала. Оно должно вызывать уважение читателей. Поэтому, как правило, фирма, издающая такой журнал, не скупится на хорошую типографию, талантливых фотографов, художников, журналистов. Лучшие пользующиеся максимальным успехом фирменные журналы отводят треть объема материалам, публикуемым в интересах своей компании, еще примерно треть - материалам, лишь косвенно служащим этой цели, а остальное - информации, мало или даже совсем не связанной с этими интересами.

Но именно эти материалы, казалось бы, явно не приносящие издателю никаких выгод, придают достоверность всему остальному. Люди делятся своими впечатлениями о прочитанном. Создавая, таким образом, хорошую молву. Хорошая молва является самой дешевой и зачастую самой эффективной рекламой.- деятельность на предприятии - это целенаправленное, планомерное и постоянное влияние на сотрудников путем личного примера руководящего состава. В этом крайне важном деле PR - специалист выступает в качестве советника руководства организации. Но еще важнее, чтобы каждый руководитель, менеджер овладел основами отношений с общественностью и следовал им в повседневной жизни.

В сфере управления предприятием PR-деятельность способствует установлению доверительных, гармоничных, взаимовыгодных отношений в системе фирма - человек, ибо именно человек является движущей силой предприятия. Опыт показал, что инвестиции в повышение квалификации работников, совершенствование организационно-управленческой деятельности дают гораздо более высокий экономический эффект, чем просто автоматизация производства.

Лишь на одну треть эффективность современной рыночной экономики зависит от качества оборудования и сырья, все остальное определяется духовно-интеллектуальным потенциалом, как руководителей-менеджеров, так и рядовых сотрудников. Это обстоятельство учли многие крупнейшие корпорации Японии, США и некоторых других стран. Так, одна из самых знаменитых корпораций мира - IBM (США), компьютерная продукция которой нам хорошо известна, своего процветания достигла не в последнюю очередь за счет специфической модели использования кадров и весьма плодотворного взаимодействия между ними. Этому во многом способствовали следующие принципы, выработанные PR-службой корпорации:

·              Глубокая убежденность всех работников в этических ценностях, которыми руководствуется корпорация

·              Политика пожизненного найма работников: этому принципу стремятся следовать, однако он не реализуется в такой степени, как, например, в Японии

·              Возможность самостоятельного выбора наиболее интересного участка деятельности каждым служащим (в пределах допустимого)

·              Личная материальная заинтересованность работника (влияние прибыли на зарплату)

·              Универсальность карьеры: привлечение работника к самым различным видам деятельности на протяжении службы в компании

·              Личное участие сотрудников в принятии решений по проблемам компании

·              Сочетание количественного контроля по показателям с пониманием каждым работником, чего (и почему) от него ожидают

·              Воспитание высокой корпоративной (организационной) культуры: каждый работник точно выполняет свои обязанности и осознает свою роль без напоминаний и инструкций

·              Стремление к удовлетворению личных потребностей Каждого работника

·              Уважение индивидуализма (уважение к человеку) как высшей категории ценностей на предприятии

1.3 Цели, задачи, функции и направления деятельности по "связям с общественностью"

Необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских организаций. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние - а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или комбинация этих вариантов.

Промышленность, как наиболее значимый и доходный сектор национальной экономики, постоянно находится в центре внимания государства и общества. Промышленность - это арена жесткой конкуренции, борьбы и передела собственности. Чем крупнее участник промышленного рынка, тем большее внимание ему приходится уделять защите активов и репутации. В этом и заключается главная цель PR крупной финансово-промышленной группы (холдинга, корпорации) - создание стабильного имиджа с большим запасом прочности, способного выдержать возможные потрясения. И необходимое условие достижения этой цели - организация эффективной работы PR - службы [7, 24].

PR (Public relations) можно перевести с английского как "связи с общественностью" или "общественные отношения". Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры и целевых групп социальной среды.

Существует очень много определений данного понятия. Так, один из родоначальников PR Эдвард Бернейз, давал следующее определение: "В идеале - это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества" [17, с.33]. Сэм Блэк определяет связи с общественностью как "искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [7, с.5]. А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное определение данному понятию: "Public Relations - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности" [7, с.7]. Исходя из этих определений, можно сделать вывод:

PR - это процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования, а также налаживания каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовка сообщения с точки зрения целевой аудитории, создание и поддержание репутации компании.

Главная цель Public relations - формирование и поддержание ситуации успеха предприятия в обществе.

Отсюда вытекают следующие основные цели [12, с.9].

. Позиционирование объекта Public relations (от англ. position - положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление "барьера недоверия" к предприятию.

. Возвышение над конкурентами.

. Контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о предприятии. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

. Изучение влияния внешней среды на деятельность предприятия, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

В связи с этим, Шарков Ф.И. в числе основных задач связей с общественностью выделяет [20, с. 19]:

1. Формирование образа предприятия как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации предприятия с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

2. Расширение влияния предприятия в обществе.

3. Формирование круга друзей предприятия среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т.д. (Работа в области приобретения друзей, доброжелателей связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке).

4. Создание определенного психологического климата в самой организации, которое направлено на гармонизацию внутрифирменных отношений.

5. Планирование разрешения и предотвращения кризисных ситуаций (от "тушения пожара" к предупреждению самой возможности "его возникновения"), что требует знания потенциальной опасности, и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения.

Содержание работы Public relations бывает незримым и неярким; как иногда в медицине, намного важнее своевременная профилактика здоровья, чем экстренный вызов врача. На Востоке властитель платил придворным врачам только за то время, пока был здоров. Поэтому никакие хорошо организованные с рекламным шоу выставки, ярмарки не восстановят реноме предприятия, если на протяжении длительного периода игнорировались забота об общественных связях, отношения с прессой и населением.

Public relations, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеют комплекс функций. Определить функции PR помогут цели и задачи, которые ставит перед собой предприятие.

Королько В.Г. считает, что в целом Public relations выполняют три основные функции [14, с.39]:

) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Э.А. Уткин, В.В. Баядаев, М.Л. Баядаева, выделяют следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые [19, с.33]:

.        Консультирование с использованием знания законов поведения человека.

2.      Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.

.        Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.

.        Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

.        Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.

.        Гармонизация личных и общественных интересов.

.        Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.

.        Улучшение производственных отношений.

.        Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.

.        Рекламирование товаров и услуг.

.        Участие в работе по повышению прибыльности компании.

Как функция управления Public Relations включают в себя набор работ по "обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций.

Поскольку PR - это многоплановая деятельность то, по мнению Синяевой И.М., она включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач ПР. Комплекс функций по связям с общественностью приведен на рис.1. [18, с.16]:

Рис.1. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью

Охарактеризуем кратко содержание функций, представленных на рисунке 1.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая функция - совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио - и видеотехники.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний Public Relations.

Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями.

Функции PR используются в различных направлениях PR - деятельности [15, с.13]:

·        работа с государственными учреждениями (government relations) - как форма лоббизма;

·        отношения с инвесторами (investor relations) - информационное сопровождение слияний и поглощений, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний;

·        корпоративные отношения (corporate relations);

·        отношения со средствами массовой информации (media relations);

·        организация и проведение специальных мероприятий (special events);

·        создание имиджа (image making);

·        управление кризисными ситуациями (crisis management);

·        управление восприятием сообщения (message management).

Среди современных методов реализации Public relations на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов [13,c.15]:

.        Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.

2.      Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

3. Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS и др.).

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается стратегия реализации PR-кампании или PR-акции.

Реализации разработанных направлений Public Relations также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном PR, путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий.

Особенности методов реализации Public Relations [14,29]:

·        Обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).

·        Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала. Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео - и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.

·        Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).

·        Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео - и аудио продукции.

·        Лоббирование. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.

·        Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия, учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия.

·        Тренинговое направление. Применяются, как правило, две основные формы групповой и индивидуальной интенсивной подготовки и обучения: комплексные семинары-тренинги и специализированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, проводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного экспертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адаптировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных задач, что в свою очередь существенно повышает эффективность обучения.

·        Специализированные психологические тренинги проводятся по предлагаемой тематике как самостоятельно, так и в рамках комплексных семинаров-тренингов и консалтинговых проектов. Специально разработанные программы психологических тренингов направлены на освоение современных эффективных психотехнологий в сфере делового и публичного общения, на развитие творческих способностей их участников. В этот комплекс входят специализированные тренинги по использованию техники НЛП.

Таким образом, главная цель PR - формирование и увеличение "паблицитного капитала" лица или организации [16, с.256]. Эта цель соотносится и с основной функцией PR - отдела на предприятии.

Основными задачами PR-деятельности являются: формирование образа предприятия как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации предприятия с его социальной средой; обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе; расширение влияния предприятия в обществе; формирование круга друзей предприятия среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования; создание определенного психологического климата в самой организации, которое направлено на гармонизацию внутрифирменных отношений; планирование разрешения и предотвращения кризисных ситуаций требует знания потенциальной опасности, и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения. Среди современных методов реализации PR можно выделить социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные методы.

Глава 2. Основы PR-деятельности в сфере платного образования

2.1 Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования

Традиционно в слова, связанные с образованием, вкладывался особый смысл, образование воспринималось как что-то гораздо большее, чем просто получение знаний, это было некое высокое понятие. Слово "учитель" произносилось исключительно с большой буквы "У", а школа и университет были культовыми сооружениями, "храмами" науки.

В последнее же время об образовании все чаще говорят и пишут без пафоса, как о сфере услуг. Образовательное учреждение в связи с этим рассматривают не как храм, а как предприятие, оказывающее образовательные услуги.

С появлением же платного образования качество оказываемой услуги начало выходить на первый план, а продвижение комплекса образовательных услуг стало одной из важнейших задач частных школ и ВУЗов.

Я попытаюсь на основе теоретических материалов, практических выводов и собственного опыта работы в маркетинговой службе одного из ставропольских негосударственных образовательных учреждений провести анализ специфики использования PR-технологий в сфере платного образования.

Платное образование в России - довольно новое явление. Однако качественное образование ценится всегда и везде, а особенно в современной России, когда получение первоклассных знаний является не только престижным, но и играет значительную роль при создании дальнейшей карьеры.

Престиж государственного образования падает, а желание потребителя быть успешным самому или видеть преуспевающим своего ребенка сегодня все чаще и чаще приводит их в негосударственные ВУЗы и школы, на платные курсы иностранных языков и профессиональные тренинги. Экономическая аксиома работает безотказно и здесь - спрос рождает предложение, поэтому на сегодняшний день можно наблюдать огромное количество частных образовательных учреждений. Большое число участников рынка обуславливает существование серьезной конкуренции: на самом активном - ставропольском - рынке платного образования действуют более 83 частных школ, ВУЗов, курсов и тренинговых центров. В таких жестких условиях грамотное продвижение своего продукта может стать решающим фактором успешной деятельности.

Чтобы привлечь клиента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования, важную, а порой и определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения. Передать его самобытность, качество, ценность можно только в процессе PR и межличностных коммуникаций. Поэтому PR-технологии имеют в этой сфере важное значение и свою специфику, но, к сожалению, еще недостаточно изучены.

Любая коммерческая организация в процессе своего функционирования решает две группы проблем: взаимодействия с внешней средой и использования ресурсов. Соответственно, можно выделить два направления PR-деятельности образовательного учреждения: его "внешний" PR как одного из многочисленных конкурирующих поставщиков услуг на этом рынке, и "внутренний" PR непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения.

Предмет PR в сфере образования - это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, свободного обмена ценностями. Целевой результат PR-деятельности есть наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

личности - в образовании;

учебного заведения в целом - в общественном мнении, которое было бы адекватно результатам деятельности организации;

сотрудников учреждения - в личностном развитии и повышении благосостояния;

фирм и прочих организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала.в образовании - это, преимущественно, PR услуг. Сфера предоставления услуг отличается от сферы материального производства. Это, несомненно, отражается на возможностях и специфике продвижения услуг. Продвижение нематериализованного продукта накладывает отпечаток на маркетинговую политику организации. Причем, если с рекламой практически все образовательные учреждения знакомы, то использование PR-технологий лишь набирает ход.

Иногда одним из решающих факторов применения PR-инструментов становится финансовая сторона вопроса продвижения услуг. В сфере предоставления услуг заняты гораздо меньшие объемы капитала, чем в отраслях материального производства. Поэтому в финансовом отношении использование PR-технологий оказывается намного выгоднее. Это утверждение не должно восприниматься с той точки зрения, что PR не требует абсолютно никаких затрат. PR - это серьезные инвестиции в репутацию любой, в том числе и образовательной компании.

Также, по мнению специалистов, усилению роли PR в системе открытого образования может способствовать необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Потому что если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели его видеть. Точно так же, если не управлять, не выстраивать и не контролировать развитие образовательного пространства системы открытого образования на микро - и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду.

Именно поэтому осуществляемое в процессе PR-деятельности создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач коммерческого образовательного учреждения.

Следует отметить, что в большей или меньшей степени PR-инструменты используются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.

Сложность в том, что задачи, которые встают перед руководством той или иной компании, имеют двоякий характер. С одной стороны, частное образовательное учреждение должно предоставлять качественное образование, с другой - повышать собственную прибыль. Иногда выполнение одной задачи может наносить вред другой. Эффективно сочетать достижение и первой, и второй цели могут помочь инструменты PR, в первую очередь путем создания сильного бренда на рынке предоставления образовательных услуг.

Если платное образовательное учреждение - бренд, то оно занимает более выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, потому что:

стабилизируются все бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов);

минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не "с нуля");

доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (растет число лояльных потребителей);

возрастают возможности привлечения внебюджетных средств.

Еще раз оговорюсь, что бренд частного учебного заведения должен сочетать в себе узнаваемость как самой организации, так и предоставляемых ею услуг.

Технология построения бренда образовательного учреждения по существу не отличается от технологии построения товарного бренда. Несмотря на то, что это длительный процесс, достаточно выполнить некоторую последовательность действий как маркетингового характера:

Сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.

Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы "упаковки").

так и непосредственно PR-мероприятий:

Обеспечить необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей.

Представить собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна.

С точки зрения родителя, выбирающего школу своему ребенку, или студента, желающего изучать иностранный язык, ситуация представляется гораздо проще. Для них каждое негосударственное учреждение, предоставляющее образовательные услуги, обладает набором "полезностей" материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана, и некоторых нематериализованных качеств: "элитность", репутация или престиж школы в данном районе и др. Подобные свойства в маркетинге называются атрибутами.

Средства PR в большинстве своем направлены именно на создание второй группы атрибутов. Причем, если отметить, что для каждого потребителя определяющими могут стать 4-6 качеств, то создание именно нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии решить и вопросы материального, "осязаемого" характера (улучшение помещения школы, повышение квалификации преподавательского состава, создание уникальной программы), так как "доброе имя" организации стимулирует прямого потребителя услуг, принося средства на дальнейшее развитие всей организации.

Итак, можно заключить, что грамотная PR-поддержка обеспечит эффективное функционирование образовательного учреждения в рыночной среде.

Теперь обратимся непосредственно к стандартной технологии разработки PR-программы применительно к образовательному учреждению. В ее основу можно положить хорошо нам известную формулу RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).

Первый этап - этап исследования - применительно к системе образования должен включать:

Обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления образованием, анализ рынка образовательных услуг. Это очень важно в современной России, когда еще не достаточно четко сформулирована вся нормативная база, регулирующая сферу частных образовательных услуг, а сфера образования подвергается частому реформированию.

Анализ рынка труда; прогнозирование его состояния на перспективу. Деятельность частных ВУЗов в первую очередь направлена на то, чтобы предоставить студентам знания для дальнейшего их применения в профессиональной деятельности. Это же остается справедливым и для различных тренингов и курсов: как показало исследование, проведенное образовательным порталом Study.ru, большинство клиентов курсов иностранных языков изучают язык для применения его в профессиональной деятельности и для продвижения по карьерной лестнице. [10]. Поэтому отслеживание тенденций развития не только рынка образования, но и рынка труда дает большое преимущество в формировании торгового предложения и. определении PR-инструментов для его продвижения.

Проведение "полевых исследований" - наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных потребителей услуг, оказываемых образовательным учреждением.

Анализ деятельности государственных и общественных организаций в сфере образования - обществ, ассоциаций, советов и фондов.

Анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли в целом; интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими на государственную политику в отрасли; анализ публикаций об образовательном учреждении и его конкурентах.

Анализ PR-деятельности (образовательного учреждения и его конкурентов) в СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.

На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для образовательного учреждения и определяется цель PR-программы.

На втором этапе осуществляется определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения, исходящие от организации). Все целевые группы можно назвать клиентами и разделить их на внешних и внутренних.

К внешним клиентам в частности относятся:

потенциальные клиенты и их окружение (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ; родители учащихся общеобразовательных школ; учащиеся/выпускники средних специальных учебных заведений и их родители)

потенциальные сотрудники учреждения (преподавательский состав других ВУЗов и школ)

партнеры компании (руководители бизнес-структур, кадровые службы)

властные структуры (органы управления образованием; местные органы власти и др.)

журналисты

аналитики и консультанты

К внутренним клиентам можно отнести:

непосредственные клиенты образовательного учреждения (студенты, ученики частных школ, ВУЗов, курсов и т.п.)

руководители компании

ее учредители

сотрудники компании

После определения целевых аудиторий конкретизируются основные сообщения - обращения к целевым аудиториям (к каждой - свое) и определяются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них. В общем виде это можно обозначить в виде краткого плана:

Выбираются средства коммуникации, т.е. по каким каналам образовательное учреждение планирует достичь ту или иную целевую аудиторию. Специфика образовательных услуг состоит в том, что главной целевой группой является именно существующие клиенты. Исследования клиента, проводимые в сети школ иностранных языков ВКС-ih, показали, что около 70% потребителей услуги в своем выборе ориентировались на мнение знакомых, которые обучаются на курсах в данный момент или обучались ранее. Следовательно, значительная доля PR-мероприятий направлена на повышение лояльности существующего клиента.

Определяется масштаб деятельности. Для одних более крупных и "продвинутых" организаций цели PR-программы могут не ограничиваться привлечением клиентов, и иметь более глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества или обеспечение признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе на международной арене.

Устанавливается время проведения PR-программ. Одной из особенностей большинства образовательных услуг является их сезонность, привязанность к рамкам учебного года. Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых клиентов, носит периодический характер.

Рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание.

После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к третьему этапу - ее реализации.

В процессе продвижения образовательных услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий. В данной работе я укажу лишь некоторые, самые общие PR-действия, которые могут использоваться на рынке платного образования. Все множество PR-программ можно условно подразделить на несколько блоков, в том числе PR в печати, PR в процессе специальных мероприятий, интернет-PR и др.

Среди печатных средств PR для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений, статей, экспертных мнений в печатной продукции, однако, это касается не только периодических изданий по тематике образования, как, например, журнал "Куда пойти учиться?" или "Образование в России". В эту группу PR-инструментов необходимо отнести и различные публикации научных трудов, учебников и учебных пособий, авторами или издателями которых выступают сотрудники и подразделения образовательных учреждений. Такие материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы.

Очень действенным PR-средством продвижения образовательных услуг является кооперация различных образовательных учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети, в том числе международные. Такой ход не только предоставляет возможность увеличения своей доли рынка за счет расширения географии предоставления услуги, но и дает твердую основу для формирования бренда компании, так как привлекает поддержку известной марки. Примером этому может служить вступление семи московских школ в организацию "Международного бакалавриата" (International Baccalaureate) или объединение большого числа школ иностранных языков по всей стране в европейскую ассоциацию школ иностранных языков ATEEL. Распространение информации о подобной кооперации дает потребителю уверенность в высоких стандартах обучения той или иной учебной организации и о ее престиже на международном рынке образования.

Обратным PR-ходом может служить продвижение уникальности бренда на рынке образовательных услуг. Сложность такой PR-кампании заключается в том, что торговое предложение действительно должно быть уникальным. Например, авторская методика преподавания, которая, по сути, может практически не отличаться от общепринятой, однако весь упор в продвижении услуги будет делаться именно на их отличиях. К примеру, "Школа иностранных языков Китайгородской" позиционирует себя как школа с уникальной, авторской методикой преподавания.

Что касается специальных мероприятий, то образовательные учреждения, как правило, ограничены в возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок. Однако такое участие является одним из самых традиционных и мощных средств PR. Описанию правильного PR-поведения организации на выставке можно посвятить не одну креативную работу, поэтому я постараюсь упомянуть некоторые приемы и идеи, использование которых особенно полезно для образовательных учреждений. Чтобы участие платного учебного заведения в выставке было успешным, с точки зрения PR необходимо предпринять следующее:

Организовать массированный анонс предстоящей выставки внутри организации и за ее пределами. Рассылка приглашений нынешним и бывшим студентам, партнерам компании, создание и распространение пригласительных билетов (желательно с указанием места стенда самой компании)

Предоставить возможности для посетителей стенда не только ознакомиться с материалами и программами, которые предлагает образовательная компания, но и дать "опробовать их на себе" (предложить заполнить тест по иностранному языку или познакомить клиента с компьютерной программой, которая используется в обучении)

Обязательно брать контакты у всех желающих немедленно начать обучение, то есть непосредственно на выставке "превращать" потенциальных клиентов в реальных

Организовать специальный семинар или выступления, к примеру, по насущным вопросам образования или о разработке новой образовательной программы, причем основными посетителями могут быть не потенциальные клиенты, а представители СМИ

Проводить разнообразные розыгрыши и лотереи. Для потенциальных клиентов платного образовательного учреждения немаловажную роль играет фактор цены за обучение, поэтому возможно установление специальных цен или скидок для посетителей стенда

Привлечь профессионалов, известных личностей для участия в работе на стенде образовательного учреждения, провести мастер-класс

Обязательно провести анкетирование или опрос побывавших на стенде клиентов образовательного учреждения. Это поможет правильно оценить саму выставку, свое в ней участие и найти идеи для следующего подобного мероприятия

Участие в специализированных выставках для образовательных учреждениях может заменяться такими стандартными мероприятиями, как дни открытых дверей. Основное их преимущество состоит в том, что участникам предоставляется случай увидеть услугу учреждения изнутри, - на таких мероприятиях часто практикуются пробные бесплатные занятия.

Еще одним видом специальных мероприятий, характерных исключительно для образовательных учреждений, можно назвать встречи выпускников. Освещение такого важного для каждой школы или ВУЗа события и демонстрация мощного корпоративного духа бывших студентов может побудить потенциальных клиентов выбрать именно эту учебную организацию.технологии можно также задействовать в организации работы компании или ее сотрудников в научных симпозиумах, конференциях, семинарах.

Эффективным PR-механизмом продвижения услуг на рынке платного образования является спонсорство, для образовательных учреждений в большинстве случаев спонсорство принимает форму предоставления грантов на бесплатное обучение или проведение разнообразных олимпиад. Такие PR-ходы очень высоко поднимают престиж образовательного учреждения и дают возможность в рамках этих мероприятий осуществлять другие PR-проекты.

В последнее время в один из самых популярных инструментов PR в сфере образования вообще, и платного образования в частности, превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи: позиционирование учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечение клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости "марки" учебного заведения. Помимо предоставления самой полной информации об учебном заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, сайт образовательной организации можно использовать для оперативного разрешения проблем, с которыми столкнулись настоящие и потенциальные клиенты, а также предоставлять обратную связь между покупателем и продавцом услуги - одним из способов для этого могут стать специализированные форумы. Также многие частные учебные заведения, в особенности курсы и тренинги, которые осуществляют постоянный набор, используют инструмент "он-лайн записи", когда клиент может приобрести услугу прямо на сайте.

Итак, спектр реализуемых мероприятий очень широк, каждое из них имеет свои положительные и отрицательные стороны, поэтому каждый осуществленный PR-ход подлежит тщательному последующему анализу. Если обратиться к формуле RACE, то последний этап осуществления PR-программы - это ее оценка и, прежде всего, оценка ее эффективности.

Правильно оценить эффективность PR-мероприятия очень сложно, так как для этого требуется много средств и времени. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики организации, однако возможно дать правильную оценку отдельным PR-мероприятиям и инструментам. Наиболее подходящими к сфере образовательных услуг методами оценки PR-действия можно считать следующие:

. Опросы

Опросы - один из наиболее часто используемых методов, используемый для маркетинговых и социальных исследований, изучения потребительского рынка, который очень широко применяется в различных учебных заведениях. Специальные опросы могут быть использованы в PR-коммуникациях для широкого диапазона целей. Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:

Публикаций (опросы читателей);

Событий (опросы аудитории);

Презентаций (опросы аудитории);

Взаимоотношений с сотрудниками (опросы клиентов);

Интернет-ресурсов (онлайновые опросы);

С распространением числа пользователей электронной почты и интернета электронные опросы совершили "революцию" в исследованиях и снизили затраты. Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных. Кроме того, что онлайновый опрос дешевле обычного, он также позволяет быстрее получить ответы, и внесение их в базу данных также осуществляется быстрее.

. Фокус-группы

Фокус-группы могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии. Этот метод очень удобен для учебного заведения, так как для его проведения требуется 8-12 человек, а именно из такого количества учащихся в большинстве частных образовательных учреждений состоит группа или класс. Факт того, что группа создана не искусственным путем и задолго до проведения исследования, повышает качество выдаваемого группой результата.

. Предварительное тестирование

Предтестирование удобно для проведения в учебных заведениях потому, что практически в каждой образовательной организации есть широкие массы уже действующей клиентуры. Работа с этой аудиторией может дать вывод о том, что именно ждут потенциальные получатели от планируемого PR-мероприятия и узнать, какой канал доставки они предпочтут.

. Контент-анализ

Мониторинг СМИ используется в PR-программах образовательных учреждений не очень широко, так как своими силами точно и правильно провести подобный анализ довольно сложно, а нанять специальное агентство для осуществления этой цели довольно дорого. Поэтому в основном данный метод принимает форму сбора информации, опубликованной в прессе о самой организации, превращаясь просто в количественный анализ PR-деятельности.

Безусловно, методы оценки эффективности PR-мероприятий в такой сфере, как платное образование, должны использоваться более широко, потому что, как показывает практика, часто предложения различных образовательных учреждений делаются без должного анализа и исследований, что по отношению к клиентам, желающим получить качественное образование, выглядит, по крайней мере, неэтичным. Несомненно, расширение использования способов оценки PR-политики организации будет вести к повышению качества проводимых мероприятий и, следовательно, к повышению качества предоставляемых услуг. В качестве еще одного следствия можно назвать более глобальные улучшения в сфере образовательных услуг, потому что предоставление образования - специфический вид услуг, качество которых напрямую связано не только с отдельными пользователями, но и с более широкими понятиями, такими как, например, интеллектуальное развитие нации, повышение квалификации работников.

Понятие имиджа

Понятие "имидж" как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в то время как в узком под имиджем понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю. В маркетинге существует свое определение имиджа: "имидж (image - образ, изображение, отражение в зеркале) - образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей", а свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Поскольку в данном случае объектом выступает образовательное учреждение, то речь пойдет об имидже организации. В связи, с чем целесообразно будет привести определение имиджа образовательного учреждения - это эмоционально окрашенный образ учебного заведения (школы, училища, вуза), часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума".

Характерные виды имиджа

В маркетинговой литературе для характеристики имиджа используются разные определения - желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся из них - желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо. При этом у учебного заведения может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, которые преследует в данный момент УЗ, и социальной группы, с которой работает в этот момент. Например: условная школа в работе с органами управления образованием, органами власти и целевыми аудиториями потребителей поддерживает традиционно сложившийся имидж ведущего дошкольного учебного заведения, имеющего прочные исторические корни и традиции, при этом в работе с аудиторией потребителей образовательных программ современного спроса корректирует свой имидж с акцентом на статус государственного учреждения, предоставляющего широкий спектр современной подготовки по средством информирования потребителей о своих новых образовательных возможностях. Так, благодаря проведению целенаправленной рекламной политики удалось в течение двух лет довести процентный показатель потребителей, воспринимающих имидж школы как современного учреждения, предоставляющего широкий спектр востребованных специальностей, до 75 % (в 2010 году) с 36 % (в 2009 году). В связи с чем, потребление коммерческих образовательных программ и доход от их продажи увеличился в 1,8 раза за указанный период. Но следует иметь в виду, что достичь данного результата стало возможным при проведении целенаправленной маркетинговой политики в целом, где формирование имиджа занимает лишь одну из позиций. При этом сформированный в глазах потребителей образ школы одновременно выступает и показателем результативности проводимых по продвижению мероприятий. В качестве иллюстрации приведу динамику рекламных стратегий рассматриваемой школы, которые использовались в рекламной политике.

Рекламные стратегии:

Формирование образа школы, дающей широкое гуманитарное образование;

Формирование образа школы, предлагающей исторический спектр образовательных программ;

Говоря об имидже, необходимо иметь ввиду, что у него всегда есть две стороны - одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, и другая - данный имидж в представлении самого носителя имиджа, а именно учебного заведения. Из сказанного логично следует два вывода. Первый вывод, если мнения сторон совпадают - эффект (общественный и коммерческий) получается положительным, если существует диссонанс между мнениями желаемый результат не достигается. Вывод второй, профессиональный подход к формированию желаемого имиджа учебным заведением должен строится на полномасштабном и всестороннем изучении аудитории, которой данный имидж адресован.

Составляющие имиджа

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность и систему составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики учебного заведения и целей его деятельности. К числу основных таких составляющих можно отнести - общую известность и репутацию ОУ, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламная политика ОУ, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждая из составляющих имеет свои критерии и показатели. Важным аргументом конкурентоспособности ОУ является наличие у него благоприятного имиджа, т.е. мнения родителей и детей, коллег, государственных органов.

Основные (объективные) составляющие имиджа

В большинстве случаев мы не задумываемся над тем, из чего в целом складывается имидж образовательного учреждения, ассоциируя его с проявлением внешних атрибутов. В то время как каждая из выше названных составляющих имиджа имеет связи с различными параметрами и показателями, в свою очередь, связанными с основной деятельностью учебного заведения, а именно организацией учебного процесса. Их условно можно разделить на две группы - основные и сопутствующие. К числу основных относятся - набор функциональных знаний, степень практической ориентации образовательных программ, ассортимент образовательных программ, квалификация преподавателей, технологичность образования, уровень оплаты и др. Но в целом, о каком учебном заведении не шел бы разговор, оно выигрывает и в плане формирования, укрепления имиджа и достижения коммерческих целей, становится более конкурентоспособным, если вариативная часть учебных планов включает в себя программы, курсы, предметы, пользующиеся популярностью у учащихся и их родителей, т.е. являются востребованными потребителем. Поскольку представление о перечисленных составляющих имиджа учебного заведения формируется благодаря распространению в обществе знаний о них или целей УЗ относительно них, то основная маркетинговая задача УЗ, в этом случае, состоит в поиске способов передачи этой информации, формировании на ее основе определенного уровня знаний и уже как следствие определенного представления об УЗ. Главным образом, почти все способы передачи информации потребителю можно объединить в общее направление деятельности УЗ-рекламирование. Это определяет специфическую особенность рекламной политики большинства образовательных учреждений, где информирующая реклама преобладает над другими видами рекламы.

Сопутствующие (субъективные) составляющие имиджа

Сопутствующие составляющие называются так не потому, что имеют меньшее или второстепенное значение, а потому, что основываются на личностном восприятие (субъективные) имиджа. И в этом случае, представление об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью мнений общественности относительно них, механизмы формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют процент погрешности и, главным образом, прогнозируются, а не гарантируются. К числу таких составляющих относятся - представление об уровне комфортности среды УЗ:

характере отношений между учащимися, педагогами и учащимися (декларируемый стиль отношений и его контроль на разных уровнях - администрация, педагогический коллектив, коллектив учащихся, коллектив родителей);

психологическом климате и заботе администрации об оказании актуальной психологической помощи отдельным учащимся (практика работы наставников, психологов, социальных педагогов);

внимание учебного заведения к личности учащегося, его нравственному, духовному, эмоциональному, физическому развитию (наличие скоординированной работы и сложившихся традиций по этим направлениям);

образ персонала учебного заведения;

мнение о квалификации и профессиональных качествах педагогов и сотрудников;

мнение о личностных качествах, особенно педагогов и воспитателей;

мнение о стиле поведения и внешнем облике;

мнение о возрастном и половом составе педагогического коллектива;

представление о стиле учебного заведения:

роли и месте УЗ на образовательном рынке;

собственной образовательной политике (профиль, специализация учебного заведения, подбор персонала, отбор учащихся, специальное обеспечение выбранной политики);

качестве и содержании связей учебного заведения с внешними объектами;

общей атмосфере учебного заведения (уровень культуры сообщества УЗ, психологический климат в местах прямых контактов и продаж - приемной комиссии, канцелярии; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности УЗ);

внешняя атрибутика;

в структуру имиджа образовательного учреждения включаются и элементы, относящиеся к числу имиджевой символики - название, герб, гимн, флаг, традиции, ритуалы, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей - логотип, слоган, девиз и в целом фирменный стиль. Они окрашивают и вносят в образ учебного заведения дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика в предпочтении родителями и учащимися одного учебного заведения другому имеет большое значение в том случае, когда существует высокий уровень дифференциации учебных заведений (например, школ по типу и видам - общеобразовательные школы, гимназии, лицеи, государственные, частные, авторские, специализированные, национальные, "с углубленным изучением", "имени", "при" и др.), и потребитель поставлен перед необходимостью выбора из ряда учебных заведений. Внешняя атрибутика влияет на социальные группы опосредованно и поэтому роль психологических процессов в этом случае возрастает. Введение в разговор нового понятия "социальная группа", т.е. заинтересованные в предоставлении образовательной услуги люди, целесообразно, поскольку оно шире понятия "потребители образовательных услуг", не отражающего всего многообразия объектов коммуникации учебного заведения. И, кроме того, правильное определение и точная идентификации "своей социальной группы" (потребности, предпочтения, ценности, авторитеты, уровень благосостояния и др.) дает возможность более эффективно использовать технологии маркетинговой коммуникации. Для справки приведем определения некоторых выше упомянутых элементов внешней атрибутики: девиз - краткое образное высказывание о целях деятельности, продуктах и услугах организации; слоган - краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании; логотип - оригинальное изображение (рисунок, графика, шрифт и др.), используемое как символ организации и ее продуктов; фирменный стиль - принятый организацией характер подачи потребителю информационных посланий, предполагающий сохраняемость и единство цветового решения, графического изображения при вариативности содержания; корпоративная идентичность - система названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих индивидуальность учебного заведения.

Образ руководителя:

Позитивный имидж руководителя УЗ также является важной составляющей имиджа образовательного учреждения в целом, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (учреждения-конкуренты, учреждения-партнеры, органы управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Главным образом, все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам: персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Нельзя упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Но, в целом, подводя черту под кратким разговором об этой сопутствующей составляющей имиджа образовательного учреждения, заключим, что и здесь актуален принцип - если есть, что сказать, то надо говорить. Хотя прием гиперболы в работе с общественностью уместен также как и в литературе;

Образ выпускника:

Не смотря на то, что профессиональный диалог маркетологов по проблеме, является ли выпускник продуктом образовательного учреждения, закончился признание того, что нет (по целому ряду объективных причин), выпускник в глазах общественности все-таки является лицом учебного заведения, критерием и одновременно показателем результата его деятельности. Поэтому, такие характеристики личности выпускника как общий образовательный уровень, профессиональные умения, набор дополнительных полезных умений и навыков, конкурентные качества - предприимчивость, деловитость, высокая степень адаптации к изменяющимся требованиям общества, гражданская позиция, являются важными критериями деятельности образовательного учреждения.

И в заключение - особенность сопутствующих составляющих имиджа образовательного учреждения состоит еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для достижения результативности формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных составляющих не влияет напрямую на качество имиджа.

Способы реализации составляющих имиджа

Одна из самых сложных задач в работе по формированию имиджа образовательного учреждения состоит в создании системы обеспечения реализации составляющих имиджа. Здесь можно выделить две основные группы способов, предполагающие определение основных направлений деятельности, актуальных для организации, и в их рамках набор методов, приемов и технологий. К первой группе способов, которая объединяет маркетинговые способы, относят - организацию прямых продаж (персональных контактов потенциальных потребителей образовательных услуг и представителей учебного заведения), а именно, участие в специализированных выставках, ярмарках образования, ярмарках учебных мест, организация семинаров, конференций для аудиторий, в которых интересовано УЗ, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, студентов, слушателей УЗ и т.д.; проведение PR - мероприятий - организацию дней открытых дверей, презентаций, работу с профориентирующими организациями, городскими и районными органами управления образованием, общественными организациями - ассоциациями, союзами, фондами, популяризацию деятельности УЗ через СМИ и др.; рекламирование - использование разного рода рекламных средств для актуализации желаемого имиджа образовательного учреждения - рекламные листовки (лифлеты, флайерсы), буклеты, бюллетени, сувенирная продукция, радио, телевидение, интернет, наружная реклама и др. Из возможных организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа образовательного учреждения назовем три наиболее важных, а именно - создание фонда развития имиджа, предполагающего бюджетное и внебюджетное финансирование; определение структуры менеджмента имиджа УЗ и системы ее функционирования, включающее создание специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между всеми службами УЗ; формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа УЗ.

Рассмотрим некоторые из способов реализации составляющих имиджа образовательного учреждения опробованные практикой менеджмента имиджа в Российском государственном педагогическом университете имени А.И. Герцена.

Подходы к системе менеджмента имиджа

Одна из генеральных задач учебного заведения, принимающего решение о переходе к профессиональному менеджменту по формированию собственного имиджа состоит в создании системы формирования имиджа, обеспечивающею в первую очередь определение ответственных за его реализацию служб и во вторую - механизмов, способов и средств реализации составляющих имиджа. В качестве иллюстрации приведу схему рекламного менеджмента условного вуза, посредством которого решаются частично и задачи формирования желаемого имиджа.

Роль связей с общественностью в формировании имиджа

Сейчас уже можно сказать, что исторически сложилось, что сфера ответственности за формирование имиджа любой организации пересекается с основной целью и объектом деятельности связей с общественностью. Существуют разные подходы к пониманию сущности связей с общественностью как сферы деятельности - это "часть маркетинговой коммуникации", "часть журналистики", "PR = реклама", "теория и практика отношений между организацией и обществом". Но главным образом, смысл деятельности PR сводится к формированию благоприятного имиджа организации и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. В связи с этим приведу два наиболее оптимальных определения связей с общественностью - "это один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией" и "определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа".

Исходя из принципа первичности цели и вторичности средства, и с позиции менеджмента организации, преследующей коммерческие цели, структура приоритетов может выглядеть следующим образом:

Таким образом, с точки зрения руководителя, главный результат его деятельности по управлению организацией, преследующей коммерческие цели, состоит в получении прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста. Цель маркетинга предприятия - получение прибыли. При этом, маркетинговые коммуникации - реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др., выступают средствами, способствующими достижению цели, но исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не исключает самого достижения цели (доказательством суждения выступают организации, использующие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта, или исключающие отдельные ее элементы (рекламу, PR, выставки и др.).

С позиции менеджмента организации, преследующей коммерческие цели, технология PR предполагает такую последовательность:

ИМИДЖ > ПРОДАЖА > ПРИБЫЛЬ

В этом случае, генеральная цель - формирование имиджа, благоприятного образа организации переходит в разряд рабочих, производственных, этапных, подчиненных. И это делает необходимым рассматривать связи с общественностью как средство продвижения организации, а формирование имиджа как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции связей с общественностью.

Классическая производственная цепь выглядит следующим образом:

ТОВАР > ПРОДАЖА > ПРИБЫЛЬ

Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой деятельности PR по решению коммерческих задач, связано с тем, что из деятельности PR изначально выпадает самое главное звено деятельности организации - ее продукт - товар, услуга (образовательная программа), и основным объектом деятельности PR остается и реально является бренд организации (название учебного заведения) и работа по его поддержке посредством "формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации неблагоприятных событий и слухов", которые способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

Место связей с общественностью в УЗ

Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать технологии PR для достижения некоммерческих целей. При этом, PR может использовать отдельные технологии маркетинга - исследования, рекламу, методы стимулирования интереса к организации.

Учреждения образования чаще всего как государственные организации, получившие право и возможность на ряду с общественной деятельностью заниматься коммерческой, поставлены перед необходимостью придерживаться в политике менеджмента параллельно 2-х разных подходов к PR для эффективного решения коммерческих и общественных задач.

В зависимости от масштабов организации, функции PR могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов (разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга) или иметь самостоятельный PR план деятельности (разрабатываемый и реализуемый службой PR). Во втором случае, основная задача менеджмента организации состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR служб и определения областей компетентности и ответственности. Но какой бы случай ни имел место в практике менеджмента и какой бы подход к нему не использовало учебное заведение, главное что в работе по формированию имиджа оно должно учитывать, это то, что имидж - явление корпоративное и результат его определяют все члены коллектива. Поэтому каждый должен прежде понимать, а затем разделять ответственность за реализацию отдельных составляющих имиджа, находящихся в его компетенции (разработка конкурентных образовательных программ, продвижение их на образовательный рынок, обеспечение учебного процесса в соответствии с современными требованиями, обеспечение связи и профессиональной работы с потребителями, реализация маркетинговой политики ценообразования, отвечающей возможностям социальной группы и др.).

2.3 Предложения по оптимизации деятельности в сфере связи с общественностью в компании НОУ ДО "Академия Алфавита"

В целом, по мнению автора, работа PR отдела компании "Академия Алфавита" организована достаточно эффективно, об этом свидетельствуют многие факты. Например, то, что компания существует уже 10 лет и занимает лидирующие места на рынке, у данной компании множество процветающих филиалов. Автор посоветовал бы PR-отделу компании уделить внимание внутреннему PR, так как он развит очень слабо для столь успешной и крупной компании.

Сейчас основными мотивирующими факторами остаются зарплата и отношения внутри коллектива, который отличает сплоченность и, в целом, дружеский настрой. Таким образом, можно сказать, что работники ассоциируют себя с коллективом, а не с компанией и ее целями. Ценность взаимопонимания, слаженных действий, приверженности работников достижению конечных результатов, а также потребность в формировании надежной и эффективной управленческой сети коммуникаций организации привели к осознанию важности улучшения связей с работниками компании, для достижения которой предлагается следующая программа.

Показатели рабочих отношений, которые планируется построить:

1. взаимное доверие между руководством и рядовыми работниками

2. достоверная информация, распространяющаяся по вертикали и горизонтали

3. удовлетворительный статус и степень участия каждого работника

4. равномерная загруженность работой, отсутствие конфликтов

5. успешная деятельность предприятия

6. восприятие успеха организации как личного успеха

7. вера в будущие.

Приблизительный план проведения мероприятий для достижения поставленных целей:

1. Распространение, главным образом, бесплатно печатных источников информации об организации. Например, информационный бюллетень, газета, "жургазета" (газетный формат и журнальный стиль). С помощью них организация может излагать в печатном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую определенное значение для достижения организационных целей, при чем на своем собственном языке, в присущем ей стиле. Кроме того, таким образом можно доводить информацию для конкретных целевых групп.

Кроме того, полезно использовать вспомогательные печатные материалы (брошюры, руководства и книги) для ознакомления новых служащих, практикантов, для получения справки (например, о планах группового страхования, пенсионного обеспечения), формирования образа организации.

2. Рассылка писем и открыток является хорошим дополнением к электронной почте, в случае необходимости сообщить особо важную информацию или поздравить с важным событием у сотрудника или в организации.

3. Создание доски объявлений, использование афиш и плакатов.

4. Важным элементом, требующим контроля и постоянного воздействия отдела по связям с общественностью остаются слухи и их распространение либо пресечение. Осознание того факта, что слухи, как правило, заполняют информационные бреши, существование которых и должен предотвратить ПР - специалист.

5. Проведение собраний, осуществление устных выступлений, подкрепленных вспомогательными визуальными средствами.

Необходимо более активное участие в различных семинарах по вопросам воспитания, образования и в области международной педагогики, выставках и конференциях. В целом, работа со СМИ ведется на достаточно высоком профессиональном уровне. Хотя, возможности печати сообщений в качестве паблисити используются не полностью. Необходимо, во-первых, повысить качество сообщений подобного рода, сделать их более интересными и ориентированными на конкретную группу, к которой адресовано данное издание, и, во-вторых, увеличить число рассылок, т.к. всего лишь около 3-5% рассылаемого материала может быть напечатано.

Заключение

Жизнедеятельность каждой фирмы представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность фирмы, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду фирмы, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Обратимся к современному опыту российских компаний в области внутреннего PR.

Специалисты по менеджменту и связям с общественностью относят искусство управления современным предприятием к одной из самых сложных интеллектуальных сфер человеческой деятельности. Изучая сложившуюся практику управления, можно заметить, что большинство отечественных фирм и организация сосредоточили основное внимание на таких его направлениях, как финансовый менеджмент, реклама (продвижение своих товаров и услуг) и обеспечение безопасности. Персонал же, как объект управления, до настоящего времени оставался на втором плане. Причины подобного приоритета объясняются факторами вполне объективного характера. В отличие от зарубежных коллег, российские руководители практически не знакомы с персональным менеджментом как полноценным элементом науки системного управления. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег. На чем может споткнуться самая блестящая PR-акция?

Как и всякая тщательно спланированная операция - на любой случайности. Но есть в этом деле и факторы, сводящие на нет плоды любой работы, и один из важнейших - недооценка роли персонала.

Специалисты давно заметили, что российские руководители, придающие большое значение внешнему PR, пускают на самотек формирование внутреннего имиджа, то есть образа компании в глазах собственных служащих. Вкладывать деньги во внешний PR и не заботиться о внутреннем - пустая трата денег. Если исходить из определения public relations, данного прародителем этой науки Рексом Харлоу, то это функция управления. Ее цель - "установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью". Понятно, что во внутреннем PR роль общественности играет персонал. Особенно актуальной проблема поддержания "общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества" внутри российских фирм стала в нынешних условиях, когда зарплаты тают и у сотрудников появляется естественное желание умерить трудовой пыл. Лояльный работник себе такое не позволит.

Но только такие бескорыстные встречаются редко. Хорошо, если фирма небольшая, двадцать-тридцать человек, - там директор просто собирает всех и объясняет, что хорошо и что плохо. С ростом организации приходиться делегировать эти полномочия менеджерам, что, по мнению специалистов, вовсе не безобидно. Делегирование функции PR может разрушить более или менее цельную корпоративную культуру и привести к существованию в рамках одной организации совершенно полярных идеологий.

Иными словами, возникает необходимость построить систему трансляции культуры. В ее основу закладывается четкая формулировка корпоративных целей и ценностей. Чтобы сотрудник воспринял эти цели как свои собственные, он должен для начала их узнать. Строить систему внутреннего PR нужно на существующем фундаменте, на культуре и ценностях, уже успевших сложиться в организации.

Библиографический список

1. Старикова Ю.А. Паблик рилейшнз (PR). Конспект лекций. - М.: Приор-издат, 2006.

. Катлипп С., Сентер А., Брум М. Паблик рилейшнз: теория и практика. М. - СПб. - Киев. Изд. дом "Вильямс", 2000.

. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2005.

. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000.

.А.Н. Чумиков Связи с общественностью: Учеб. пособие" / МГУ им. М.В. Ломоносова; Гл. ред. Ю.В. Луизо. - 4-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2004.

6. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: "Гном-пресс”, 2007. - электронная книга, источник <http://socioline.ru>

. Блэк, С. Введение в паблик рилейшенз / С. Блэк - Ростов н/Дону: Феникс, 1998.

.Г. Почепцов "Теория и практика коммуникации". Москва, "Центр", 2008.

.Г. Тульчинский "PR фирмы: технология и эффективность". Санкт-Петербург, "Алетейя", 2006.

. Шарков Ф.И. Роль института связей с общественностью в современном обществе: Учебное пособие для вузов. - М.: Академический проект, 2007.

.К. Антипов, Ю. Баженов "Паблик рилейшнз для коммерсантов". Москва, 2006.

. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. / И.Л. Викентьев. - СПб, 1995.

. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз / Перевод с англ. Издание 2-е. - М.: "Филинь", 1998.

. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз /В.Г. Королько - М. "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000.

. Кочеткова, А.В. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для студентов вузов/ А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов. - Спб.: Питер, 2007.

. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб.: "Петербургское Востоковедение", 2002.

. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук: Киев: Ваклер, 2000.

. Синяева, И.М. Сфера PR в маркетинге: Учебное пособие для студентов вузов/ И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

. Уткин, Э.А. Управления связями с общественностью. PR. / Э.А. Уткин, В.В. Баядаев, В.М. Баяданова. - М.: ТЕИС, 2001.

. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник / Ф.И. Шарков. - 3 изд. - М.: Издат. - торгов. Корпорация "Дашков и К", 2009.

. Журнал "PR в образовании" М.Ю. Самохин, А.К. Самохина, О.Е. Карпова "Бренды в образовании" (http://www.pr-obr. narod.ru)

. Он-лайн версия книги А.П. Панкрухина "Маркетинг образовательных услуг" (http://mou. marketologi.ru)

. Свободная энциклопедия Википедия (http://ru. wikipedia.org)  <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%97%D0%B0%D0%B4%D0%B0%D1%87%D0%B0>

. Энциклопедия философии (http://slovari. yandex.ru/philosophy)