Семиотика, ее задачи, проблемы и применение в сфере рекламы

Семиотика, ее задачи, проблемы и применение в сфере рекламы

Оглавление

Введение

. Из истории семиотических идей

. Направления в современной семиотике

.1 Биосемиотика

.2 Этносемиотика

.3 Лингвосемиотика

.4 Абстрактная семиотика

. Разделы семиотики

.1 Синтактика

.2 Семантика

.3 Прагматика

. Знак

. Применение семиотики в рекламе

.1 Место семиотики в рекламе

.2 Применение семиотических моделей в рекламе

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Темой работы является семиотика, ее задачи, проблемы и применение в сфере рекламы. Сейчас семиотика считается не столько «интердисциплинарной сферой», сколько интегративной, потому как опирается на данные многих наук. Она берет свой материал из лингвистики, кибернетики, биологии, психологии, обществоведения (этнографии и социологии), истории культуры, литературоведения и отдает этим наукам свои обобщения. Ее опора на понятие знака позволяет выработать общие принципы в процессах «означивания» и закономерности в отношениях знаков, важные для дальнейшего развития различных наук. Важным будет и применение этой науки в различных сферах деятельности современного человечества.

Семиотика (или семиология) изучает свойства знаков, строение и законы, управляющие знаковыми системами, которые способны хранить и передавать информацию. В фокусе внимания семиотики находятся знаки, как носители значений, коды или системы, в которые знаки организованы и культура, в рамках которой знаки и коды оперируют.

Наименьшим элементом коммуникации является знак. Им может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, жест, элемент одежды. Поскольку знак - это носитель информации, семиотика имеет большое прикладное значение при исследовании и проектировании знаковых систем, используемых в процессах передачи и обработки информации. Прикладные разработки идут по двум основным направлениям. Первое - это создание искусственных языков, позволяющих удобно алгоритмизировать процессы обработки информации (например, языков программирования, языков для индексирования документов). Второе направление - это создание алгоритмов, обеспечивающих обработку текстов на естественном языке (машинный перевод, автоматическое индексирование реферирование, перевод c естественного языка на формальный).

Семиология раскрывает все явления культуры как знаковые системы, которые также являются феноменами коммуникации и в которых отдельные сообщения организуются и становятся понятными в соотнесении с кодом.

Основной целью исследования является изучение задач и проблем семиотики, которые связаны с применением ее в рекламе.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

.        рассмотреть развитие семиотики на разных исторических этапах;

.        определить семиотику как науку и рассмотреть разделы семиотики;

.        рассмотреть семиотические законы;

.        проанализировать знаки и их типологию;

.        рассмотреть использование семиотики в сфере рекламы.

В соответствии с поставленными задачами работа включает в себя пять разделов. Первый раздел рассматривает исторические этапы развития семиотики, во втором разделе рассматриваются разделы семиотики. Третий раздел посвящен синтактике, семантике и прагматике - семиотическим законам, четвертый раздел рассматривает знак, как структурную единицу, а так же типологию знаков. Пятый раздел посвящен непосредственно применению семиотики в рекламе.

Предметом исследования в работе выступают знаки и знаковые системы, которые существуют, подчиняясь определенным законам, в сфере рекламы.

Работа будет иметь практическое значение главным образом для специалистов по рекламе и связям с общественностью.

В работе были использованы преимущественно труды по семиотике, знаковым системам и языкознанию Ю.С. Степанова, В. Агеева, книга «Коммуникативные технологии 20 века» Г. Почепцова.

1. Из истории семиотических идей

В истории семиотики отчетливо видны два потока идей, сливающихся в последние годы в русле создающейся семиотики.

Первый поток идет от изучения национальных особенностей человечества.

Народность и нация - такие совокупности людей, которые определяются общностью языка, психического склада, территории, материальной жизни и культуры. Все эти элементы характеризуют именно единое целое, единство. Как единство, они всегда и изучались, хотя разные наблюдатели выделяли и соединяли элементы этого единства по-разному [Ю.С. Степанов, «Французская стилистика», М., 1965, стр. 14-19].

Интерес к этому вопросу у ученых впервые появляется в начале XIX века. Крупнейший немецкий языковед того века В. Гумбольдт создал учение о внутренней форме языка, своеобразной у каждого народа. Язык - это внешнее проявление народности, ее душа, по мнению В. Гумбольдта.

В России в конце века над этим работает А. А. Потебня. Он устанавливает удивительное сходство между происхождением и зависимостью слов и происхождением и завиcимостью мифических образов народного творчества. Известный русский поэт и филолог Андрей Белый верно оценил заслуги А.А. Потебни в решении этой проблемы: «...все многообразие его трудов, вся кропотливая работа его колоссальных «Записок по русской грамматике» клонятся к установлению аналогии между словом и мифом» [А. Белый. Мысль и язык (философия языка А. А. Потебни). Сб. «Логос» М., 1910, стр. 245].

К. Фосслер уделял большое внимание аналогии между языком и творчеством, но делал из этого скорее не научные, а поэтические выводы: «Исключительнейшая индивидуальность в связи со всеобъемлющей универсальностью - вот идеал языковой мысли. Как видно, без дальнейших рассуждений, это есть идеал писателя, живописца, музыканта, вообще каждого художника. Идея языка по существу есть поэтическая идея, истина языка есть художественная истина, есть осмысленная красота» [К. Фосслер. Грамматика и история языка. (К вопросу об отношении между «правильным» и «истинным» в языкознании.) Сб. «Логос», кн. 1, М., 1910, стр. 167].

Эти наблюдения накоплены сейчас в большом количестве, но многие из них выражены в слишком субъективной форме. Именно поэтому задачей современной науки стала строгая систематизация этих фактов и создание теории. Остановимся в этой связи на книге Поля Гриеже «Этническая характерология. Сближение и взаимопонимание народов» [Р. Grieger. La caracterologie ethnique. Approche et comprehension des peuples. P., 1961, p. 279-280].

Основным понятием в теории Гриеже является этния (ethnic) - форма социальной группировки людей, которая представляет собой абстракцию от конкретно-социальной организации. Этнический характер, по мнениию Гриеже, - это совокупность общих свойств, которые образуют внутреннюю структуру этнии. Поэтому этнический характер нельзя смешивать с национальным темпераментом и с «душой народа». Опираясь на анкетные и статистические методы, П. Гриеже устанавливает сначала общие свойства - «доминанты этнического характера», а затем - различные комбинации доминант. Он выделяет четыре комбинации, каждая из которых является типом этнического характера: I - направленный внутрь (introvert), II - колеблющийся (fluctuant), III - устойчивый (perpetuant), IV - направленный вовне (extraverti). Далее П. Гриеже coпоставляет установленные им типы с реальными народами и рассматривает базовые проявления типических характеров в социальной, культурной и других областях. Приведем несколько примеров: Тип III: Слабая эмоциональность, отсюда- меньший интерес к субъективному, «нервному» искусству, больший - к пластическим искусствам, к аналитической литературе, к спокойной музыке; любовь к конкретному, к спорту. Образцом будет английский характер. Тип IV: Интерес к аналитическим и эмпирическим знаниям; искусство строгое и логичное, предпочтение в нем отдается жанру очерка, «эссе» или описательным жанрам, и близким к журналистике; в мышлении и строении т фразы - стремление отличать главное от деталей; преобладание анализа; преобладание идей над образами; наряду с этим, мышление часто поверхностное, но отличающееся быстротой; нет ни богатства в оттенках чувства, ни теоретической систематизации. Образцом является французский характер. Различие между III и IV типами он иллюстрирует описанием национальных черт английской и французской литератур: «Почти все французские романы единообразно построены по тому плану, который И. Тэн характеризовал как классический ... Преобладающее над всем, стремление к ясности и красоте расположения захватывает читателя и делает его снисходительным созерцателем, почти соучастником искусства, творимого в соответствии с этой концепцией, столь сильной своим единством. Идеал же английского романа в том, чтобы изображать реальную жизнь во всей ее широте, во всем ее бесконечном разнообразии ... Тут не заботятся об иерархии персонажей, о том, чтобы выдвинуть на передний план одних, затушевать других, все имеют равное право на интерес читателя, ибо все равно участвуют в мощном потоке жизни, охватывающем все произведение ... В сущности, англичанин не стремится к драматическому единству в романе, он стремится больше всего к тому, чтобы куски реальной жизни подавались ему последовательно, со всей правдивостью и глубиной» (Гриеже основывается здесь на книге Е. Boutmy. Esquisse dune psychologie du peuple anglais. P., 1901).

Более точные аналогии между языком и литературой были установлены русскими исследователями 20-х годов XX века - Ю. Н. Тыняновым, Б. А. Лариным, Б. В. Томашевским, А. Белым, Б. Эйхенбаумом и др.

Исследователи на западе двигались от истории к социологии и от этнографии к антропологии. Эти направления представляют собой серьезные попытки упорядочить в рамках одной теории проблемы языкознания, психологии, социологии и истории культуры, опуская многие спорные положения и некоторые неприемлемые методологические установки.

Если возвращаться к истории семиотики, можно увидеть, как на смену разрозненным представлениям о языке, психическом складе и культуре приходит идея их единства, понимание их как целого комплекса, и как потом в этом комплексе выделяются два уровня - явный и неявный. Наличие двух слоев - явного и неявного - в языке было увидено позже, чем в психике. Это поняли тогда, когда появилась особая отрасль языкознания - стилистика. Стилистика - это явление в использовании языка, когда в нем есть несколько разных способов для выражения в одной и той же мысли, а тот, кто говорит, выбирает один из них. При этом значит нечто и факт его выбора.

Эдварду Холлу принадлежат термины - явная культура (overt culture) и неявная культура (covert culture), которые соответствуют в изучении психики терминам - осознанное и неосознанное.

Все, что сказано о двух уровнях в психике, языке и материальной культуре, можно обобщить так.

Явный уровень: в психике - все, что осознано, осознаваемое; в языке - это простые знаки без переноса; в материальной культуре - «явная культура».

Неявный уровень: в психике - неосознанное; в языке - знаки с переносом, стилистика; в материальной культуре - неявная культура.

Второй поток семиотических идей связан с понятием знака. Проблемами знака занимались в античности Аристотель и стоики. Самое интересное в истории проблемы знака то, что в Европе занимались ей всегда, сами того не осознавая. Еще в поздней античности Рима сложилась традиция преподавать в высшей школе «семь свободных искусств», которые распределялись на два цикла - квадривий - арифметика, геометрия, астрономия и музыка и тривий - грамматика, риторика и диалектика. В средние века эти циклы утвердились в европейской схоластической школе, а позднее преобразовались, тривий - в гуманитарные, а квадривий - в реальные науки, из которых позднее выросли современные естественные науки. Один из основателей современной семиотики, Ч. Моррис обратил внимание на то, что части тривия в точности соответствуют трем частям нынешней семиотики:

Подробнее о частях семиотики будет рассказано в разделе 3.

Лингвист Фердинанд де Соссюр рассматривал языковой знак как неразрывное свойство двух сторон - означаемого и означающего, которые нельзя разделить точно так же, как лицевую и оборотную стороны листа бумаги.

Де Соссюр предвидел появление общей науки о знаковых системах - семиотики, или семиологии: «Замечанием мимоходом. Когда организуется семиология, она должна будет поставить вопрос, относятся ли к ее компетенции способы выражения, покоящиеся на знаках, в полной мере естественных, как, например, пантомима. Даже если она включит их в область своего исследования, все же главным объектом ее рассмотрения останется совокупность систем, основанных на произвольности знака. В самом деле, всякий принятый в данном обществе способ выражения в основном покоится на коллективной привычке или, что то же, на условности. Знаки учтивости, например, часто характеризуемые некоторой естественной выразительностью (вспомним о китайцах, приветствовавших своего императора девятикратным падением ниц), тем не менее фиксируются правилом: именно это правило заставляет их применять, а не их внутренняя значимость. Можно, следовательно, сказать, что знаки целиком произвольные лучше других реализуют принцип семиологического процесса: вот почему язык, самая сложная и самая распространенная из систем выражения, вместе с тем и наиболее характерна из них всех; в этом смысле лингвистика может служить прототипом вообще всей семиологии, хотя язык только одна из многих семиологических систем» [Ф. де Соссюр. Курс общей лингвистики, пер. с франц. М., 1933, стр. 79].

Сейчас исследование знаковых систем разграничилось в принципе так, как предвидел это де Соссюр, но отчетливее и резче, нежели это казалось ему.

2. Направления в современной семиотике

.1 Биосемиотика

Особую роль в биосемиотике сыграл немецкий биолог Якоб фон Икскюль.

Академик С. И. Вавилов высказал мысль о том, что в будущем физика, возможно, станет рассматривать в качестве наиболее простого явления «способность, родственную ощущениям, и на ее основе объяснит многие другие вещи» [Т. Павлов. Избранные философские произведения, т. 3, М., 1962].

В четкой философской форме эта идея была сформулирована В. И. Лениным: «…„в фундаменте самого здания материи" можно лишь предполагать существование способности, сходной с ощущением» [В. И. Ленин. Полное собрание сочинений, т. 18, стр. 40.].

«Теория отражения» развита в капитальном исследовании болгарского философа Т. Павлова. Многие идеи этой работы имеют непосредственное отношение к рассматриваемому нами вопросу:

«Строго говоря, если последовательно представить различные формы отражения вообще как свойства всей материи, то необходимо будет на самой верхней ступени эволюции этого общего свойства материи поставить осознанное отражение (причем человеческое осознанное отражение), т. е. сознание, при наличии которого уже возможны и явления вроде чисто субъективных фантастических, научных, художественных представлений, которые почти лишены всякой чувствительно-предметной непосредственности и реальной действенной силы, что касается реагирования - отражения у растений, то необходимо отметить, что здесь и речи быть не может ни о каком сознании, ни о каких ощущениях, представлениях, памяти или фантазии и т. п. Однако и в этом случае отражение проявляется как особая форма внутреннего состояния живой материи, которое продолжает существовать в виде следов внутри самого организма и может (судя по внешним действиям организмов) оказывать определенное влияние на его поведение, которое нельзя было бы объяснить без остатка только последующими внешними воздействиями на организм новой среды и вызванными в нем физико-химическими реакциями. Чем ниже спускаемся мы по ступеням эволюции отражения вообще как свойства всей материи, тем труднее отличить внешние ответные (химические, физические, механические) реакции тела от внутренних состояний отражений-следов или актуального отражения окружающей среды в испытывающем ее воздействие теле. Здесь нет уже субъективных представлений фантазии, ни биологических рефлексов отражений (накапливающихся в организме как самый низший вид бессознательной памяти). В этом случае внешняя ответная реакция тела (химическая, физическая или механическая) сливается в значительной степени с внутренним состоянием отражения, и, следовательно, о последнем мы можем также судить в значительной мере по внешним ответным реакциям данных «отражающих свою среду» тел. Мы и здесь понимаем мысль акад. Вавилова в том смысле, что внешние ответные реакции и внутренние отражения (актуальные или в виде прошлых следов) не совпадают и не могут совпадать абсолютно и без остатка. В этом именно и заключается большое научное методическое значение мысли Вавилова в смысле признания неабсолютного совпадения внешних реакций тел с их внутренними состояниями отражения... И для того, чтобы уяснить себе исчерпывающим образом их «поведение», нам необходимо было бы (поскольку мы не хотим приписывать всякой материи сознание и способность свободного выбора своего поведения) допустить с логической необходимостью существование отражения как свойства всей материи вообще и с его помощью объяснить некоторые явления поведения атомов, ядер, электронов и т. д. Эта мысль Ленина об отражении как свойстве всей материи имеет огромное гносеологическое значение для понимания глубокой связи между мышлением и практикой» [цит. по Т. Павлов. Теория отражения, гл. 1. «Материя и движение. Отражение как свойство, присущее всей материи, родственное по существу с ощущением, но не тождественное с ним». Т. Павлов. Избр. философские произведения, т. 3. М., 1962, стр. 38]

Для биосемиотики очень важно изучение поведения животных.

До сих пор односторонне поставлен вопрос о «языке животных». Однако с точки зрения современной семиотики, вопрос следует ставить не так: «Есть ли «язык животных» и как он проявляется?», а по-другому: инстинктивное поведение животных и есть род языка, который основан на знаковости низшего порядка. У некоторых видов животных есть и более самостоятельные системы связи, основанные на более абстрактных явлениях знака. Такова система «танцев» у насекомых, например.

2.2 Этносемиотика

В общем этносемиотику можно определить как изучение «неявного уровня» человеческой культуры (о понятии «неявного уровня» см. выше, раздел 1). Даже если отдельным объектом наблюдения для этносемиотики будет что-то вполне осязаемое, например фольклорная свадебная песня, точка зрения семиотики на этот предмет будет отлична от точки зрения науки о фольклоре: семиотика изучает его как часть таких знаковых систем данного общества, смысл и роль которых не осознается членами этого общества.

Так как этносемиотика еще молодая и развивающаяся наука, в ней нет общепризнанных обобщающих теорий. За рубежом широко развернулись семиотические исследования, но часто это ценные работы по частным вопросам. Однако делаются и попытки создать общие теории.

Остановимся прежде всего на исследованиях, ведущихся в культурной и социальной антропологии, взяв в качестве типичного примера исследования человеческих поз. С одной стороны, позы могут изучаться с точки зрения физиологии человеческого организма.

С другой стороны, позы могут изучаться как положения человеческого тела, типичные для данной культуры. Это этнологическая точка зрения. Общее количество различных устойчивых положений, которые способно принять человеческое тело, около 1000. Но из них в силу культурной традиции каждого племени и народа некоторые запрещаются (табуируются), а другие закрепляются. Поэтому изучение поз обязательно должно быть сравнительным, «межкультурным». Для того чтобы определить, значима ли какая-либо поза, например, поза сидения за едой, т. е. имеет ли она этнологическое значение, нужно сравнить позы сидения за едой в разных культурах, например у индейцев Северной Америки и аборигенов Новой Зеландии. Если позы окажутся устойчиво различными, то они - факт культуры. [Ю.С. Степанов. Семиотика. <#"659131.files/image001.gif">

Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.

Понимание основной идеи рекламы - одна из главных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель - будь то американский бизнесмен или японский подросток-«анимешник». [Константин Крыловский. Психология рекламы, 2004-2008. <http://www.ideaura.com/psychology/semiotics_in_advertising.php> ].

С определенной долей условности можно сказать, что необходимую нам «инструкцию» придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.- эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.- чистое понятие, универсалия, идея.

В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмет [Константин Крыловский. Психология рекламы, 2004-2008. <http://www.ideaura.com/psychology/semiotics_in_advertising_2.php> ].

То, каким будет исход рекламной коммуникации целиком зависит от того, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение. С одной стороны, если рекламное сообщение простое - выше шанс, что оно будет понятно правильно. Однако лозунги, написанные на иностранных языках, будут понятны только тем, кто знает эти языки, следовательно это будет отсекать лишних потребителей. Поэтому необходимо хорошо понимать, на какую аудиторию должна воздействовать реклама.

.1 Применение семиотических моделей в рекламе

Одним из первых к семиотическим моделям в рекламе обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перец, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном для них служил красный цвет. Первое сообщение на этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы "Пандзани". Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянского флага. [Науменко С. И., Семиотика рекламы и брэндинга. <http://ryk-kypc1.narod.ru/sem.pdf> , стр.1].

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода" [Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989. Стр.301].

Подписи под рисунками, написанные на естественном языке, задают верный уровень восприятия. На практике все равно получается так, что сначала читается изображение: роль текста будет заключаться в том, чтобы заставить выбрать одно из означаемых.

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а в данном случае это и есть кодирование) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора. [Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, 1999. Стр. 188 (скачано с <http://www.twirpx.com/file/94352/> )]

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом: "Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка".

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брендинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющая привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо - ковбой.

Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт. С помощью синтаксиса можно описать объективную действительность, но реальность, доступную человеческому сознанию, невозможно заключить только в термины языка. Эта реальность представляет собой уникальный феномен самосвязи и само осознания. Благодаря ему получаемое сообщение сразу окрашивается тоном определенного качества. И, несмотря на ограниченность языка, человек способен прочитывать "подлинные" (для него), а не декларируемые качества и отношения до проникновения в предметный смысл сообщения.

Марочное сообщение, которое получает потребитель - это не просто набор слов, но и культурный смысл, связанный со словами, с символами, с изображениями. Например, такие аспекты потребительской культуры, как пол, социальный статус, национальность, всегда обладали определенным ассоциативным смыслом. А бренды, их выразительные, яркие образы, стали в нашей жизни наиболее удобным средством для самовыражения и понимания людьми друг друга [Науменко С. И., Семиотика рекламы и брэндинга. <http://ryk-kypc1.narod.ru/sem.pdf> . - стр.2-3].

Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном: "Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав стирального порошка X входит синька"), фатическая ("бой часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", если это не "Пецци-оль"), эстетическая ("Стирка Омо - чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли")"***. Наибольшее значение при этом приобретают эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.

У. Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла "Камей". На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Исходя из того же, она образованна. Мужчина мужественен, уверен в себе, богат. У. Эко отмечает: "Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванную именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов" [Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб., 1998. - Стр. 185-186].

Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу знаков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпущенной английским издательством "Рутледж". Анализируя телевизионные новости, посвященные армии, они выделили три основных значения, которые при этом реализуются. С одной стороны, это "наши парни", что выражается показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии - это высокая организованность. По этой причине мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение - высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и самолетами. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения.

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот". Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел говорит об этом же подходе, рассматривающем рекламу как структуры значений, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира. В качестве своего подтверждения этого наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования".

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы [Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, 1999. - стр. 189-190 (загружено с <http://www.twirpx.com/file/94352/> )].

Заключение

семиотика знак реклама

Почти все, что нас окружает - это знаки. Семиотика - это наука, которая изучает знаки и знаковые системы.

В истории развития семиотики прослеживается 2 потока: первый посвящен изучению национальных особенностей человека, а второй - непосредственно самому понятию знака.

Данная наука делится на три раздела: семантику, синтактику и прагматику. Синтактика изучает особенности строения знаков, правила их построения и правила составления их комбинаций (синтаксис знаковых систем); семантика изучает смысловое содержание знаков и комбинаций; прагматика изучает особенности использования знаков в процессе коммуникации, устанавливает правила получателя знака в контексте той или иной знаковой ситуации.

В самой семиотике прослеживается направления: биосемиотика, этносемиотика, лингвосемиотика и абстрактная семиотика. Каждый из них соответственно посвящен изучению особых видов знаковых систем. Знак - это основное понятие в семиотике, информатике и в науке вообще. В семиотике знак обычно понимают в широком смысле как материальный объект, которому при определенных условиях соответствует «значение», которое может быть чем угодно.

Учеными предлагается множество классификаций знаков, одна из них - это деление знаков на конвенциональные, образные и натуральные.

В связи со всем этим можно сказать, что:

§ Знаковая система - это материальный посредник, служащий обмену информацией между двумя другими материальными системами;

§ Знаковые системы в совокупности образуют непрерывный ряд явлений в объективной действительности (континуум);

§  Энергетические затраты на существование самой знаковой системы пропорциональны энергетическому объему передаваемой ею информации. Чем более высоко организована знаковая система, тем меньшую часть общей энергии составляет передаваемая ею информация и тем меньше энергия, необходимая для существования самой знаковой системы;

§  Всякой семиотической системе может быть сопоставлено две других системы, одна - низшего порядка, другая - высшего порядка по отношению к данной;

§  Один знак может быть эквивалентен другому;

§  Знак неотделим от его носителя.

Таким образом, знаковая система - это сложный комплекс знаков, взаимодействующих внутри системы и со знаками других систем.

Применение семиотики в рекламной деятельности основано главным образом на этносемиотике - то есть в большинстве случаев в мыслях людей вызываются какие-либо мифологические образы, может быть в лозунгах используются такие слова, которые из-за своего значения именно на языке этого народа могут быть восприняты тем или иным образом.

Знания в области семиотики имеют большое практическое значение в сферах связей с общественностью, рекламе и информационных технологиях. Особый интерес представляет изучение семиотических систем и в решении прикладных задач.

Список использованной литературы

1. Ю.С. Степанов, «Французская стилистика», М., 1965

. А. Белый. Мысль и язык (философия языка А. А. Потебни). Сб. «Логос» М., 1910

. К. Фосслер. Грамматика и история языка. (К вопросу об отношении между «правильным» и «истинным» в языкознании.) Сб. «Логос», кн. 1, М., 1910

. Е. Boutmy. Esquisse dune psychologie du peuple anglais. P., 1901

. Ф. де Соссюр. Курс общей лингвистики, пер. с франц. М., 1933

. Т. Павлов. Избранные философские произведения, т. 3, М., 1962

. В. И. Ленин. Полное собрание сочинений, т. 18

. Т. Павлов. Теория отражения, гл. 1. «Материя и движение. Отражение как свойство, присущее всей материи, родственное по существу с ощущением, но не тождественное с ним». Т. Павлов. Избр. философские произведения, т. 3. М., 1962

9. Ю.С. Степанов. Семиотика. <http://lib.vvsu.ru/books/semiotika1/> (обращалась последний раз 15.05.11)

. Карнап Р. Значение и необходимость: Исследование по семантике и модальной логике. М.,1959

. Звегинцев В.А. Теоретическая и прикладная лингвистика. М.,1967

. Степанов Ю.С. Семиотика: Антология. М.,2001

. Агеев В. Семиотика. М.,2002

. Константин Крыловский. Психология рекламы, 2004-2008. <http://www.ideaura.com/psychology/semiotics_in_advertising.php> (обращалась последний раз 15.05.11)

. Науменко С. И., Семиотика рекламы и брэндинга. <http://ryk-kypc1.narod.ru/sem.pdf> (обращалась последний раз 14.05.11)

. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, 1999.