Семиотика белого цвета в рекламе
Введение
Цвет представляет собой сложный природно-культурный, эстетико-коммуникативный и философско-эстетический феномен. Значение цвета на современном этапе развития общества постоянно расширяется и имеет множество проявлений, к которым относятся ценностное, знаковое, рефлексивное, эмоционально-коммуникативное, этнически идентифицирующее, конфессионально идентифицирующее, политически идентифицирующее и целый ряд других.
Рассмотрение проблемы цвета входит в тематическое поле множества дисциплинарных и междисциплинарных исследований, поскольку цвет - это универсальная ориентационная доминанта, входящая в систему комплексного взаимодействия людей в социуме. Сегодня особую актуальность приобретает та значительная и концентрированная абстрактная информация, которая заложена в цвете. Она способна изменить мотивацию поведения большого числа людей и даже создавать его.
Человеческая реакция на цвет сообщается субъекту внутренним чувством, не существует органа внешнего чувства, принимающего полную информацию, идентифицируемую субъектом с цветом. В связи с этим, такую реакцию можно назвать также интеллектуальным чувством, или вернее - интеллектуальным чувствованием. При определении исходных позиций нашего исследования следует отметить, что цвет является визуальной коммуникацией вообще и хроматической коммуникацией, в частности. Хроматическая коммуникация представляет собой совокупность психических реакций, связанных с визуальным восприятием. Цвет в системе визуальной коммуникации является абстрактным визуальным средством невербального сообщения и знаковой системой, сообщением с определённым количеством потенциальных значений в рамках определенной культуры, актуализируемых в каждом конкретном факте визуального сообщения.
Актуальность темы исследования, связанного с эстетико-хроматической проблематикой, в настоящее время обусловлена рядом причин. Во-первых, эстетический опыт является особой познавательной областью, представляющей целостную эмоционально-интеллектуальную реакцию на бытийственную форму всего сущего и проявляющуюся в инвариантных дискретных единицах эмоционально-интеллектуальной информации.
Во-вторых, цвет как предмет философского исследования является эстетическим феноменом, абстрактной интеллектуальной информацией.
Утверждение бытия человека в мире в качестве «Я», которое определяется как «бытие через мыслимое бытие» невозможно представить без этой информации. Для существенной характеристики этого процесса необходимо знать, что вообще может быть познаваемо. Входя в предметную область эстетического исследования, цвет как эстетический феномен генетически связан с эстетическими чувствами и суждениями, логическими и аналитическими действиями. Актуальным его существование делает главный способ постижения - духовное чувствование (айстезис), поскольку цвет - это феномен, требующий высокой эстетической чувствительности, в связи с высокой интеллектуальной информацией. Эстетика как особая теория познания должна рассматривать чувство цвета как некое тотальное состояние субъекта, принимаемое им под действием хроматического раздражителя, «поскольку содержание и акт получения этой информации неразличимы»
Таким образом, актуальность темы данной работы определяется репрезентативностью эстетико-хроматической проблематики для создания теоретической модели акта интеллектуального чувствования. Для современных эстетических работ характерны вопросы поиска метода и языка, адекватных предмету изучения.
Цель исследования заключается в том, чтобы создать модель исследования эстетико-хроматической коммуникации в пределах одной культурной традиции и одного цвета.
Задачи исследования, конкретизирующие цель:
. рассмотреть различные периоды европейской рефлексии в отношении белого пигмента; выявить их преемственность, инновации, тенденции к научному рассмотрению (символизация, формализация, структуризация);
. определить доминирующие значения белого цвета как абстрактного эстетического сообщения;
. проанализировать современное эстетико-коммуникативное применение белого цвета в европейской культуре;
. выявить возможности исследования белого цвета для укрепления теоретических позиций эстетико-семиотической парадигмы.
Объект исследования - символы, выражающие белый цвет.
Предмет исследования - белый цвет как природно-культурный, эстетико-коммуникативный и эстетический феномен имеет множество проявлений в эстетическом опыте человека.
1. Семиотические характеристики белого цвета
.1 Знаковый анализ белого цвета
Белый цвет был многозначным символом во все времена и у всех народов. Главное и исходное его значение - свет. Белый тождествен солнечному свету, а свет - это божество, благо, жизнь, полнота бытия.
Символические значения белого:
. Полный покой, безмятежность, недеяние, мир, тишина, чистота (саттва), пустота (шунья), целомудрие, девственность, сосредоточенность.
«Белая Ты, в глубинах несмутима,
В жизни строга и гневна,
Тайно тревожна и тайно любима -
Дева, Заря, Купина…» (А. Блок)
. Магическое действие - белая одежда и окраска - средство, способствующее очищению, удаче в войне (у примитивных племен), долгой жизни, здоровью, благу. «У племени бемба инициируемых девушек покрывают побелкой. При этом поют песню: - Мы сделали девушек белыми, подобными белым цаплям. Мы сделали их красивыми…Они теперь убелены от пятен крови…» «Белые бусины обеспечивают женщинам плодовитость».
. Знак общественного положения - благородство, знатность, величие, благосостояние. Белые одежды египетских фараонов, жрецов Древнего Востока, тоги римских патрициев, платья женщин «из общества» в древности, средневековье и в другие эпохи; «белые воротнички» - знак интеллигентности, белые костюмы, автомобили, рубашки, интерьеры - знак принадлежности к обеспеченному классу.
. Язык общения с богами и духами - белые одежды богов, ангелов, святых, праведников в раю, облик Яхве (Саваофа), Брахмана, Атмана, Акшобхьи - первого Будды тибетской пятичленной мандалы (иконы); одежды служителей в православной и католической церкви, белая окраска христианских храмов.
Белый цвет в Ветхом Завете:
«Глава Его и волосы белы, как белая волна, как снег; и очи Его - как пламень огненный» (Откр. 1, 14)
«И увидел я отверстое небо, и вот, конь белый, и сидящий на нем называется Верный и Истинный, который праведно судит и воинствует» (Откр. 19, 11).
«И воинства небесные следовали за ним на конях белых, облеченные в виссон белый и чистый» (Откр. 19, 14)
По Псевдо-Дионисию, «Белый стихарь - это образ плоти Христовой, чистейшее бесстрастное одеяние божественной славы, одежда нетления».
В наше время белый цвет принят как символ божества в новых религиозно-философских учениях - теософии, агни-йоге, «живой этике», экуменизме. Так, супруги Рерихи писали о «земной обители богов» - Шамбале сияющей; старинное ее название - Белый остров, на котором обитает Белое Братство. Там же находится Белая Гора, или Белый Бурхан. «Это мировая Твердыня Света, которая уже испокон веков была овеяна самыми возвышенными надеждами и сокровенными чаяниями всех народов всех времен»
. Язык ритуалов - белые одежды надевают во время праздников крещения, причастия, Рождества Христова, пасхи, Вознесения, освящения храмов. У примитивных народностей множество ритуалов сопровождаются окрашиванием белой краской, надеванием белой одежды, использованием белых животных и птиц. У африканского народа баньоро белые коровы передавались государю в знак верноподданничества. Участники церемонии коронации государя осыпались белым порошком. Белым был и основной цвет королевских регалий. Королевский повар перед исполнением своих обязанностей должен был очиститься. С этой целью половину его тела покрывали белой глиной.
Пример из культуры эпохи Возрождения в Италии: Торжественное богослужение по случаю вступления Карло Малатесты во владение городом Римини сопровождалось шествием процессии, состоявшей из девяти тысяч одетых во всё белое мужчин и восьми тысяч женщин. (А. Венедиктов, Ренессанс в Римини, 1970 г.)
. Знаки и сигналы - в Японии - хризантема, белые аисты и журавли; в Китае - знак Запада, осени и металла; в Индии - «белый образ солнца», цвет касты брахманов; в христианстве - белая лилия, белая роза - символы Девы Марии. Белый флаг - предложение мира. В геральдике белый цвет широко используется как символ.
. Атрибут высшей красоты - что может быть красивей белых облаков, хризантем, жасмина, цветущей вишни, белых лебедей? В арабских сказках «Тысяча и одна ночь» белая невольница так восхваляет свой цвет: «Передают, что белизна говорила: - Я свет блестящий, я месяц восходящий, цвет мой ясен, лоб мой сияет, и о моей красоте сказал поэт: Бела она, с гладкими щеками и нежная, подобна по прелести жемчужине скрытой».
…Мой цвет подобен счастливому дню и сорванному цветку и сверкающей звезде… Цвет мой - чудо, и прелесть моя - предел, и красота моя - завершение, и на подобной мне хороша всякая одежда, и ко мне стремятся души. И в белизне многие достоинства, как то, что снег нисходит с небес белым, и передают, что лучший из цветов белый, и мусульмане гордятся белыми тюрбанами, и если бы я стала припоминать, что сказано белизне во славу, изложение, право бы, затянулось.
Позитивные значения белого кратко и изящно изложены в стихах Дехлеви:
Одежда белая - любому впрок.
«Покрова лучше нет!» - сказал пророк.
Мы белые цветы предпочитаем
По белому мы пишем и читаем.
Почтенна белизна седых волос,
Аллах всесильный сам ее вознес.
И день в свои широкие пределы
Включает все цвета, но сам он белый.
. Освобождение от оков традиции в искусстве. Революция в живописи ХХ века изменила символику белого цвета, придав ему небывалые ранее смыслы. Так, супрематисты видят в белом символ (или эквивалент) неэвклидова N-мерного пространства, которое погружает зрителя в некий медитативный транс, очищающий душу подобно дзэн-буддистской практике. Об этом свидетельствует сам основатель супрематизма К. Малевич: «Движение супрематизма уже идет в этом направлении, навстречу белой беспредметной природе, к белым возбуждениям, к белому сознанию и белой чистоте как высшей ступени этого состояния, будь то покой или движение».
Вершиной и завершением супрематической живописи Малевича была работа «Белый квадрат на белом фоне». Сам «Казимир Великий», как называли его единомышленники, был в восторге от своего открытия. «Я взломал лазурный заслон цветовых ограничений, - ликует он, - и вышел в белизну; ставьте парус и плывите за мной, товарищи штурманы, навстречу бездне, я воздвиг маяки супрематизма… Правьте за мной! Вольная белая бездна - бесконечность - перед вами». Абстракционисты второй половины ХХ века считают К. Малевича своим учителем. И, как способные ученики, они превзошли мэтра в области постижения бездонных глубин белого цвета.
. Негативная символика белого цвета.
Белый может обозначать смерть, болезнь, зло, отчуждение, страдание.
У заирских комо белый ассоциируется прежде всего со скверной, болезнью, смертью. Это цвет страха, небытия. Черная невольница из арабских сказок припоминает, что седина - это знак приближения смерти, а белый - цвет савана покойника, проказы и лишаев, бельма на глазу. Белая известь - самый дешевый материал, а черный мускус - самый дорогой.
В японской классической поэзии белый символизирует холод, разлуку, страдания неразделенной любви.
Белотканных рукавов разлуку
Омыла роса.
И пронизывая холодом,
Осенний ветер подул.
В русской поэзии начала века белый связан с негативными эмоциями и с мыслями, обращенными в потусторонний мир. У А. Блока белый часто обозначает мертвенность, тоску, отчужденность, транс. «Лицо мое белее, чем белая стена. Опять, опять сробею, когда придет Она…»
«Белой мечтой неподвижно прикован
К берегу поздних времен…»
«Терны венчают смиренных и мудрых
Белым огнем Купины».
У Велимира Хлебникова белый цвет в сочетании с серыми и черными создает трагический колорит. Вот, например, автопортрет поэта:
«Моя так разгадана книга лица:
На белом, на белом - два серые зня!
За мною, как серая пигалица,
Тоскует Москвы простыня».
В культуре Европы Нового времени белым отмечены: смерть, обморок, холод, молчание, истощение сил, одиночество, даже ненависть и жестокость. Достаточно вспомнить загробные образы европейских романов (привидения, саваны покойников); в ХХ веке белые капюшоны носят члены Ку-клукс-клана; в белом доме живет фурия Бернардина Альба (в пьесе Ф.Г. Лорки); героиня Жана Кокто перед самоубийством обитает в комнате, где всё белое; жертва жестокости нашего времени Мэрилин Монро также отправляется в мир иной из белоснежной комнаты.
1.2 Культурологические и психологические знаки восприятия белого цвета
Как мы видели выше, значение белого цвета - это воздух, солнце, чистота, прозрение, непорочность, невинность. Также белый цвет означает святость, спасение, священство, духовную власть. В христианстве этот цвет всегда означал невинность души, чистоту и святость жизни. В Библии значение белого цвета - это чистота и невинность. Одежда белого цвета также означают чистоту и триумф или непорочность духа над плотью. А вот на Востоке белые одежды надевают при трауре, для таких же целей они использовались в Древнем Риме и Древней Греции. Поэтому можно сказать, что значение белого цвета у разных народов и в разных религиях противоречиво, то есть белое у одних людей ассоциируется с жизнью и любовью, а у других - со смертью и похоронами.
Значение белого цвета - это также нетронутость, самоотдача, полнота, легкость, единство, выявление ложного и скрытого. А также этот цвет может означать изоляцию, бесплодность, разочарование, окоченение, скуку, чопорность. Ведущее качество белого цвета - равенство. Белый цвет всегда в поисках справедливости. Этот цвет беспристрастный и символизирует невинность. Поэтому он считается цветом невесты, невинной девушки, которая ещё не знала страсти. Белый цвет поровну содержит все существующие цвета спектра. Он - результат их смешения. В мифологии значение белого цвета - единство. Белый цвет - цвет справедливости. Парик белого цвета на голове судьи означает беспристрастность его мыслей. Врач в белом халате - спасение человека от смерти.
Очень противоречивый цвет, который сочетает в себе, в одной стороны, жизнь и свет, с другой, - старость, слепоту и смерть. С одной стороны - это праздничный, торжественный цвет, с другой - цвет траурной одежды. И все-таки белый - это символ чистоты, света и истины.
Белый цвет в психологии испокон веков был связан с чистотой, невинностью и началом новой жизни. Не зря одежда жрецов, новобрачных, а также пеленки младенцев именно этого глубокого и нетронутого белого цвета.
Белый цвет в психологии считается прародителем всех остальных цветов, они в нем растворяются и теряют свою индивидуальность. Схожие качества имеет только один цвет - полный антипод белому - черный. Белый цвет, несомненно, ассоциируется с положительными качествами, такими как, простота, нетронутость. Кроме этого, люди, выбирающие для себя белый цвет, могут быть оценены окружающими как открытые для общения, но, тем не менее, изолированные от общества и не желающие выносить свое проблемы на всеобщий суд.
Однако, наряду с положительными качествами, белый цвет в психологии при большой его концентрации может проявляться даже негативно. Здесь имеется в виду скука, отрешенность (наперевес изолированности, но коммуникабельности), а также разочарование в жизни и желание закрыться в самом себе. Несмотря на это, белый цвет нашел широкое применение в христианской символике как олицетворение чистоты, веры, истины и свободы. Человек, выбирающий этот цвет, всячески стремится освободиться от нынешних неприятностей и начать жизнь с чистого «белого» листа.
На организм же белый цвет действует как нечто осветляющее и снимающее скованность. Однако не рекомендуется использовать этот цвет в больших количествах и окружать себя исключительно этим цветом, ведь тогда положительные качества других цветов радуги не смогут проявиться, и человек будет жить как в вакууме, что является очень негативным качеством. Кроме этого, белый цвет достаточно негативно влияет на детскую психику (отчасти это связано с так нелюбимыми белыми халатами врачей).
Белый цвет имеет и социальные значения в культуре.
В исламе белый цвет света - цвет Всевышнего. Собственно же белые цвета ничем не отличаются от других и приравниваются к ним в одежде священников и прихожан. Главное условие белизны (как и в иудаизме) - чистота одежды, а не ее окраска. И здесь же, в исламе мы встречаем экстремально белые чалмы мужчин, белые одежды ортодоксальных исламистов, белые знамена их воинов. Ибо все то, что включает в себя белый цвет, нравится Всевышнему. Здесь и белая чалма, и шаровары, и молоко, и камфора. Робертсон Смит, описывавший традиционные устои арабов, отмечал: «если мужчина опозорит себя нарушением традиционного обычая или этикета, то его лицо чернеет; когда же он восстановит свою честь, оно опять становится белым». То есть, здесь снова подтверждается правило соответствия семантики белого цвета и традиций прошлого. И в исламе же с позиций гендера белый цвет также остается женственным, как это говорится в «Тысяче и одной ночи».
«Бела она, с гладкими щеками и нежная,
Подобна по прелести жемчужине скрытой».
В средневековой символике серебристо-белый цвет имеет такие значения как Луна, женский принцип, девственность. Золото и серебро - два аспекта одной и той же космической реальности. Белый цвет связывался здесь с Луной, серебром, ртутью и как чистота индивидуального света. У алхимиков Луна символизировала «очищенные качества». Ибо и алхимия гласила, что белый цвет - это «женский принцип», «белая женщина, белая лилия - в общем, женщина». В те же времена вновь расцвели магические действия «посвященных». Считалось, что эти действия могут совершаться либо с помощью небесных сил (Бог, ангелы, святые и т.д.), либо с помощью нечистой силы (дьявол и его окружение). В первом случае магия называлась белой, а во втором - черной. Деление магии на белую и черную поддерживается и христианским духовенством.
Венцом радости и очищения считает Каббала корону белого цвета. Логично-белые цвета в иоанновских ложах франкмасонов предназначены для подмастерьев и учеников. В средние века белые одежды в миру носили преимущественно те, кто хотел «выказать чистоту и неподкупность сердца», что в хроматизме интерпретируется как проявления ими сознательного следования традициям общества. Белые флаги вывешивали и над тюрьмами, когда там не было преступников - в знак чистоты и милосердия. Белый флаг символизировал капитуляцию, перемирие, дружбу и добрую волю. Ибо белый цвет всегда сублимировал всю женственность нашего мира в ее обычных условиях существования.
Во времена Шекспира белый означал духовность и духовный свет, целомудрие, простоту, невиновность, ясность души, девственность, истину и траур:
«Земля мертва и белый плащ на ней»,
говорит Шекспир в печальном пятом сонете. И, разумеется, здесь белый цвет включает, прежде всего, семантику прошлого времени. И, разумеется, же с прошлым, всегда был связан и саван покойника, и фата невесты, и одежды священников, его сохранявших в традиционности верований. И этим же значениям полностью отвечает изумительная белизна русских монастырей.
В Новое время «белыми» стали называть монархистов (в период французской революции 1789-1794 гг.). Это название являлось производным от цвета знамени сторонников короля, в Новейшее время (в период Гражданской войны 1918-1920 гг.) оно было перенесено на противников «красных» (большевистской власти в России).
Основное социальное значение белого осталось практически неизменным - цвет мира, примирения, перемирия, партийной и внешнеполитической нейтральности - принят во всем мире с одинаковым значением (флаг парламентера - белый).
Таким образом, символическое значение белого флага вполне согласуется с семантикой белого цвета - традиционность, мир, социальность.
2. Практическое применение семиотического смысла белого цвета
.1 Основные значения белого цвета на практике
Как показал анализ, проведённый выше, у людей разных культур белый цвет символизирует разное значение, поэтому индивидуальное отношение к белому у представителей разных народов может быть различным.
Например, в некоторых странах Азии белый цвет - это символ смерти или несчастья, и люди, надевая белое, ощущают при этом чувство грусти, скорби, одиночества или собственной уязвимости, а в торжественных и радостных случаях (например, на свадьбе или при встрече Нового года) участники церемоний стараются избегать белых цветов в одежде.
Поскольку белый включает в себя сразу все оттенки, поглощает их, а соответственно, и совмещает в себе их влияние, то не стоит чрезмерно использовать его в одежде или интерьере. Однако в дозированных количествах белый цвет способен успокаивать, придавать ощущение уверенности, так как изначально несет в себе энергетику равенства и отсутствия превосходства, противоречий, уравновешенности.
Кроме того, белый цвет всегда ассоциируется как альтернатива черному как цвету смерти, тьмы, загадочности и зла. Например, древнеславянская девушка во время ритуала бракосочетания надевала белое льняное одеяние в пол не только для того, чтобы подтвердить свою чистоту и непорочность, но и в знак того, что она умерла в доме своих родителей и родилась заново в семье своего мужа. Белый в данном случае символизировал смерть, но как своеобразный акт перехода из одной сферы в другую.
Белый часто трактуется и как показатель социального положения, принадлежности к группе, статусу (белый лимузин). В Американской культуре белый цвет зачастую присутствует в одежде состоятельных людей, предназначенной для отдыха.
Многие европейцы считают, что одежды белого цвета дают им ощущение чистоты, новизны и свежести. Белый цвет для Европы - это, прежде всего, молодость.
Американцы считают, что белый цвет в одежде добавляет уверенности в своих силах, спокойствия и честности. Белый цвет как элемент одежды в Америке часто выбирают те, кто стремится добиться успехов в карьере. Белый цвет в Америке также означает чистоту и мир.
В России, с каждым годом все больше людей обращают внимание на предметы гардероба белого цвета. И это не удивительно: современные практичные ткани, из которых сегодня шьют повседневные вещи, не требуют трудоемкого ухода, а моющие средства, которые мы используем в быту, позволяют освежить свой гардероб, не затрачивая лишних усилий для ухода за белой одеждой.
С точки зрения психологии и медицины белый цвет символизирует чистоту. Белый цвет - это синтез всех цветов. В нем заложен многозначительный смысл, потому что он передает одновременно и теплоту света, и холод льда. Белый цвет никого не отталкивает, поэтому ему может отдать предпочтение человек с любым характером. Для белого цвета характерна нейтрализация его собственной силы, поэтому с точки зрения практической физиологии белое лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.
Если соблюдены основные пропорции в подборе цветовой гаммы, белый цвет в одежде вызывает положительную оценку, так как под ним представляют чаще всего знакомые предметы - лист бумаги, полотенце, халат врача и другие обыденные предметы. Белая одежда делает кожу намного мягче и нежнее. Однако, при построении имиджа конкретного человека необходимо учитывать особенности его фигуры, так как белый цвет полнит и делает образ менее подвижным.
2.2 Использование белого цвета в дизайне и рекламе
Цвет несет определенную информацию и провоцирует эмоции, поэтому цвет является одним из элементов символизма в различных ситуациях (государственная атрибутика, религиозный обряд)
С физической точки зрения цвет, это впечатление, которое оказывают на орган зрения лучи света разной длины волны (самые длинные - красный спектр, короткие - фиолетовый). Цвет непрозрачного объекта зависит от спектрального состава падающего на него света и отражающей способности поверхности объекта (материала или краски). Цвет определяется тем, волны какой длины способна отразить поверхность объекта. Черный цвет мы видим тогда, когда поверхность поглощает все падающие на нее лучи. Поэтому черный тон (принято считать, что черный, белый и серый - тона, а не цвета) воспринимается как «съедающий» объем, тогда как белый тон «все увеличивает».
Светлота (яркость) - обуславливается примесью белого, серого тонов.
Насыщенность - обуславливается примесьючерного, серого тонов.
Попытки понять принципы цветового воздействия на человека предпринимались с древних времен. Один из самых характерных способов осмысленного подхода к цвету можно проследить в основе символизма - геральдике и вексилологии (наука о флагах). Гербы и флаги обязаны быть наглядными, узнаваемыми и нести в себе закодированную информацию. По частоте использования в современных флагах применяются: красный, белый, синий, желтый, черный. При составлении гербов использовалось семь цветов. С каждым цветом ассоциировались добродетели владельца герба. Аналогичная ситуация возникает при разработке фирменного стиля и торговых марок предприятий. Выбранное цветовое решение должно символизировать приоритеты данной компании или продукции.
Психологи установили тот факт, что цвет, используемый в рекламе, важнее текста. Секрет этого кроется в том, что цвет (и графика) привлекают внимание потребителей, и заставляет их просмотреть или прочитать рекламу.
Белый - весьма необычный цвет, хотя он встречается очень часто в повседневной жизни. Он обладает множеством полезных качеств - нейтральностью, способностью расширять пространство и делать яркими цветовые акценты.
Белый цвет очень символичен и многообразен в ассоциациях.
Многими он воспринимается как символ достатка, изобилия и роскоши (белые яхты, роскошные автомобили, белоснежные скатерти и чехлы на стульях на торжественных мероприятиях).
В социальной и политической символике белый означает мир и добрую волю, а во времена рыцарства считался символом благородства и высшей власти. В некоторых Восточных странах белый - символ траура и обращения к новой жизни.
Этот цвет интересен не только своими символическими значениями, но и свойствами. Является идеальной основой для любых цветных оттенков, за счет вкрапления белого можно менять степень насыщенности цветов. Прекрасный фон для других оттенков, сочетается почти со всеми цветами. В зависимости от оттенка меняет свои свойства: от холодного к теплому, от резкого к мягкому.
Главный недостаток белого цвета, который отталкивает многих людей от использования его в интерьере - это маркость. Но если посмотреть на это с другой стороны, у белого цвета есть и преимущество в сравнении с тем же черным цветом: на нем практически не видна пыль и отпечатки пальцев.
Преимущества белого цвета в интерьере, несомненно, перевешивают: Он может ложиться в основу любого стиля. Зрительно увеличивает пространство, а потому подходит даже для маленьких помещений (кладовки, прихожие, ванные комнаты) Отражает солнечные лучи, делает комнату воздушной и светлой. Не выходит из моды, очень любим дизайнерами, а потому его всегда можно увидеть на страницах журналов об интерьере. Прекрасно сочетается с любыми текстурами и материалами.
Как и многие другие цвета, белый имеет множество оттенков. Прежде чем оформлять свой интерьер, хорошо продумайте оттенок стен и мебели и концепцию света.
В противном случае интерьер будет походить на больничную палату или будет блеклым. Не стоит сделать белым абсолютно все - другие цветные оттенки и элементы очень важны.
Мягкие оттенки белого цвета сочетаются со спокойными текстурами и цветами.
Например, слоновая кость хорошо сочетается с натуральными материалами и тканями - льном, кожей, отбеленным и вощеным деревом, камнем и пенькой. Цвет слоновой кости при умеренном освещении создает эффект спокойствия и расслабления.
Кремовый цвет - это нейтральный белый с легким желтоватым оттенком, который имеет налет легкой старины. Его можно сочетать с темными оттенками дерева, цветом камня, шоколадным коричневым. Особенно этот оттенок любят владельцы кофеен и кондитерских - он менее маркий, чем чистый белый, но очень уютный и теплый.
Холодные оттенки белого - белоснежный, кипельно-белый - всегда слегка резковаты из-за своей яркости. С такими оттенками нужно быть осторожными, ведь они могут сделать интерьер негостеприимным, слишком стерильным.
Чтобы создать холодный и элегантный интерьер - используется сочетание серебра и белого. Строгий, так называемый мужской интерьер, потребует сочетания белого цвета со сталью, камнем и стеклом.
Белый - цвет открытости. Белый цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Однако, использование его в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, не достигая эффекта приоритетности. Белый цвет целесообразно использовать для рекламы свадебных салонов, детских садов, медицинских аппаратов, винных заводов, стоматологических клиник, музеев, исторических мест, религиозных направлений, мебели для ванных комнат и спален, химчисток, и клининговых компаний.
Следует, однако, осторожно использовать этот цвет в международной рекламе, поскольку в Китае, Японии, и других ближневосточных странах белый - цвет смерти и траура.
Опираясь на вышеизложенную информацию, можно подобрать наиболее подходящий цвет или сочетание цветов для рекламы товара/ услуги.
Заключение
Основные выводы по итогам исследования:
.Белый цвет имеет множество значений - нетронутость, полнота, самоотдача, единство, легкость, выявление скрытого и ложного, изоляция, бесплодность, окоченение, разочарование, чопорность, скука. Основным качеством белого цвета является равенство. Белый цвет символизирует невинность. Это цвет настоящей невесты, девушки еще не знающей страсти. Если присутствует белый цвет, то все будет в порядке. Доктор в белом халате вырывает человека из смерти. Почтение, чистота, простота, мир, смиренность, точность, невиновность, молодость, рождение, зима, снег, хорошо, стерильность, брак (западные культуры), смерть (восточные культуры), холодный, клинический, стерильный.
Среди приведенных значений мы не обнаруживаем ни одного отрицательного (смерть в восточной культуре не считалась отрицательным). В целом, белый цвет означает благо, добро, счастья, развитие.
Это обобщенное значение белого универсально для всех народов, как древности, так и современности. Белый для них - символ бытия, мира, жизни.
Белая краска использовалась в тех магических ритуалах первобытных людей, в которых они апеллировали к силам добра и жизни или защищались от воздействия злых духов и божеств. Белый цвет привлекал добрых богов, и отпугивал злых. Наиболее важными из этих ритуалов были ритуалы, посвященные рождению, инициации, браку и смерти.
Белый цвет использовался и как защитное средство от сглаза и порчи. Злые силы не могли нанести вред человеку, животному или жилищу, если они были помечены белой краской, либо имели амулеты белого цвета.
Важную роль играл белый цвет и в ритуале жертвоприношения. Добрым богам и духам стремились приносить в жертву животных белого цвета, либо окрашенных в белое.
Белый цвет - это великое молчание, мир, из которого исчезли все звуки, это абсолютное безмолвие, таящее в себе огромные возможности: «Белый цвет действует на нашу психику, как великое безмолвие, которое для нас абсолютно. Внутренне оно звучит как незвучание, что довольно точно соответствует некоторым паузам в музыке. Это безмолвие не мертво, оно полно возможностей. Белый цвет звучит, как молчание, которое может быть внезапно понято. Белое - это Ничто, которое юно, или еще точнее - это ничто доночальное, до рождения сущее.
.Белый цвет находит применение в рекламе и дизайне. Белый цвет в качестве основного цвета интерьера всегда впечатляет потрясающим сочетанием простоты, света и элегантности. Используя белый цвет, без особого труда и ухищрений можно добиться очень мягкой, не напряженной атмосферы и ощущения приятной свежести в помещении.
Одно из главных достоинств белого цвета - его удивительная «гибкость». Белый цвет можно с легкостью комбинировать с любыми стилями и декоративными элементами. Это идеальный фон, выгодно подчеркивающий мебель, текстиль и предметы
Способы применения белого цвета в интерьере очень разнообразны. Чаще всего его используют как фоновый цвет, «разбавляя» предметами и деталями в разных тональностях.
Чисто белый цвет интерьера имеет свои плюсы и минусы. Отсутствие цветовых сочетаний в абсолютно белом пространстве может стать серьезной проблемой для непрофессиональных дизайнеров. В этом случае, лучше всего ввести в интерьер какую-либо привлекательную деталь другого цвета или текстуры, которая нарушит единообразие и сделает пространство гармоничным и уравновешенным.
Создание интерьера «белое на белом» может стать довольно обременительной задачей. Используя чисто белый цвет в качестве фона, избегайте других оттенков белого - они могут приобрести слегка грязноватый и неряшливый вид на чисто белом фоне.
Вместо чистого белого цвета можно использовать его оттенки - эта альтернатива сейчас наиболее популярна. Белая краска разбавляется несколькими каплями цветной краски; наиболее предпочтительные цвета для разбавления - коричневый и красный. В результате получаются очень теплые оттенки белого цвета, идеально подходящие для окраски стен.
Белый цвет легко уживается с не массивными разноцветными деталями или предметами, мебелью и тканями с различными текстурами и рисунками. Если сомневаетесь в выборе цвета, используйте наиболее подходящие для комбинаций цвета: светлые, нейтральные, коричневый, бежевый, слоновая кость, кремовый или песочный, оттенки серого. Разноцветные вкрапления придают интерьеру свежесть и делают атмосферу очень уютной и приветливой.
Объединение белого цвета с прохладными, светлыми оттенками синего и зеленого, увеличивает его интенсивность и яркость, образуя очень легкое, прохладное, сверкающее пространство.
Список использованной литературы
1.Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996.
2.Барт Р. Миф сегодня // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М.: Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1994.
.Барт Р. Нулевая степень письма // Семиотика, М., 2008.
.Козлова Т.В. Цвет в костюме. - М., 2009. - 40 с. С. 6 - 19
.Миронова Л.Н. Семантика цвета в эволюции психики человека // Проблема цвета в психологии. - М., 2008. - 207 с. С. 172 - 187
.Миронова Л.Н. Цвет в изобразительном искусстве. - Мн., 2007. - 151 с. - С. 33 - 93
.Лысикова О.В., Лысикова Н.П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: Учебное пособие. - М.: Флинта, 2006. - 168 с.
.Люшер М. Цветовой тест Люшера: Практическое пособие. - М.: Эксмо, 2005. - 192 с.
.«Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета» #"justify">.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 2009. - 457 с.