Alessandro, генеральный менеджер Joh№Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rulesfor Building the Killer Brand»
«Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя» - PaulFeldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB
Хочу отметить, что бренд как «набор восприятий в воображении потребителя» указывает на то, что он хранится в голове потребителя, но что конкретно подразумевается под «набор восприятий» в этом определении не отражено.
«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям» - Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centrefor Researchi№Brand Marketing в Birmingham University Business School.
В этих определениях бренд представлен в виде суммы ощущений в сознании потребителя.
Один из ведущих специалистов по брендингу в России М. Дымшиц предлагает следующий определение: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». [6, 7]
В этом определении делается акцент на вещественную составляющую бренда, на атрибуты бренда. По моему мнению, является узким видением.
Специалисты компании BrandAid создавали свое определение бренда около двух лет. В него вошли три компонента, которые вместе с нашей точкой зрения дают практически полное представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.
«Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» - специалисты компании Brand Aid. [5,28]
Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в сознании современных потребителей. Важно, что бы бренд вызывал контролируемый, единый набор ассоциаций и целостный образ.
Как мы уже отметили, следуя из определений, в отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциями продукта.
Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, рекламным персонажем, мелодией, организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами.
Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. [8, 36]
Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости.
Иными словами в бренде есть как физическая составляющая, так и эмоциональная.
Бренд поддерживает маркетинговая программа, в которую входят четыре направления: товарная, сбытовая, ценовая политика и интегрированные маркетинговые коммуникации. Иными славами маркетинг микс или 4p.
Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла.
В Росси понятие бренд и торговая марка часто отождествляются. Дело в том, что понятие «бренд» по значению во многом близки к терминам торговая марка» и «товарный знак». Что бы увидеть различия, необходимо раскрыть и сравнить содержание данных понятий.
Для начала, обратим внимание на лингвистическую составляющую этих терминов.- в переводе с англ. языка он скорее обозначает термин «товарный знак». Но в русском языке он трактуется в основном, как «торговая марка», что в меньшей степени отражает суть и требует соответствующего контекста.
В Великобритании и во Франции, а так же в некоторых других странах товарные знаки так же называются товарными или торговыми марками (англ. - trademark; фр. - marquedefabriqueetdecommerce) , на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.
Рассмотрим несколько определений торговой марки.
«Торговая марка - собственное имя, эмблема или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика». [7]
А теперь определение товарного знака.
Товарный знак - это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации. [9]
Торговая марка - маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара - символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Это - совокупность фирменных обозначений позволяющих потребителю легко выделить данный товар из ряда ему подобных по внешним признакам.
Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности. [9]
Любой бренд - это торговая марка, но не любая торговая марка является брендом. Что касается процесса брендинг - это процесс превращения торговой марки в бренд. [21]
«Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя)».
Торговую марку можно считать брендом, если:
Идентификация бренда по любому признаку - безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории (по цвету, запаху, особенностям продаж, рекламе и др.);
Конативное содержание бренда - мнение, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности
Наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более)
Активное присутствие на рынке не менее пяти лет, и подтверждение конкурентоспособности.
Другими словами, бренд - более широкое понятие нежели торговая марка и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительных свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом.
Подводя итоги, сформулируем преимущества бренда.
Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке.
Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара.
Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителе
Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки.
Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того,
Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами
Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки.
«Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование и технологии инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рассчитаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. Но статистике, подавляющее большинство брендов (более 90%) уходят с рынка в первые 2-3 года своего существования» [8, 45]
Т.е. бренд это элемент стратегического управления, рассчитанного на долгосрочные цели.
1.2 Брендинг в современных условиях
В предыдущем параграфе мы определили сущность бренда. Так же отметили, что не каждая торговая марка является брендом. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
"Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». [10, 14]
То есть брендинг - это специальные приемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в имидж, восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к бренду.
«Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий селзпромоушен, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». [8, 9]
«Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». [7, 10]
То есть брендинг - это специальные приемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в имидж, восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к бренду.
Процесс брендинга включает в себя:
формирование видения марки
написание портрета торговой марки
разработку стратегии активами торговой марки
создание и развитие организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки
С помощью брендинга можно достичь таких целей и задач, как:
поддержать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров, повысить знаний об их уникальных качествах, внедряемых с помощью образа.
Брендинг - это не только создание удачного, сильного бренда, но и эффективное управление им. Такая деятельность с целью удержания и расширения завоеванных позиций подразумевает наличие в структуре управления предприятием специалистов по организации и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии.
Жизненный цикл бренда (развитие бренда)- последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования устойчивой лояльности.
Главная задача брендинга - поддержание долгосрочной лояльности потребителей. [15, 7]
Понятие «лояльность» и «лояльность потребителей»(consumer loyalty) пришло из-за рубежа. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой, т.е. имеющие постоянных клиентов.
Лояльность - это качество, которое присуще потребителю товара или услуги, из раза в раз возвращающегося к нему и передающего информацию о нем по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему бренду. Лояльный покупатель предпочитает пользоваться продуктами любимого бренда и рекомендует его своему окружению.
Сильные бренды имеющие большое количество лояльных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. Они обладают более низким уровнем риска, что является привлекательным для инвесторов.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Структура бренда:
основное его содержание (Brand Essence);
функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
степень продвинутости бренда (BranddevelopmentIndex);
степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty); (Владислав Балашов «Фронт-офис» и бэк-офис бренда. - Санкт-Питербург: Издательство «Питер», 2004)
Гусева О.В выделят схожие компоненты бренда:Attributes - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его сутьEssence. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэндаIdentity, которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.Image - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
Бренд является высшим достижением управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь чтобы завоевать и сохранить популярность, товар, необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Только тогда он будет вызывать к себе устойчивую привязанность. [8]
Основные этапы брендинга
Формирование бренда, технологически принято разбивать на три этапа: позиционирование, определение стратегии и его продвижение. Они могут осуществляться параллельно или исключаться - в зависимости от исходной ситуации или по необходимости, возникшей в процессе работы. Но все три требуют серьезного подхода к анализу рынка и конкурентов, изучению потребителей.
Рассмотрим каждый этап подробнее
Позиционирование бренда - это выделение позиции по отношению к конкурентам, которую он займет в умах целевого рыночного сегмента, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. [12, 32]
Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей производят не один продукт, а целые товарные линии.
Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Т.е. обращение к конкретной целевой аудитории, может быть более выигрышным в сравнение с обращением ориентированным на массовую аудиторию.
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя.
Бренд можно позиционировать несколькими способами.
Позиционирование по выгоде используется, если бренд ощутимо отличается от других своей способностью предоставлять определенную выгоду. Подобное позиционирование эффективно при наличии достаточно большого числа людей, которым такая выгода важна и которые могут ее для себя определить.
Целевое позиционирование требует, чтобы все маркетинговые мероприятия сосредоточились на целевой аудитории, она может быть определена по демографическим, экономическим, географическим, этническим или иным признакам. Если целевая позиция эффективна, представители целевой аудитории начинают думать, что бренд лучше других удовлетворяет их потребности.
При ценовом позиционировании бренд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в категории.
Позиционирование по дистрибъюции заключается в осуществлении дистрибъюции способом, не используемым конкурентами. Это помогает создать уникальный образ для бренда, который трудно выделить на рынке иным способом, бренда, имеющего много конкурентов в данном рыночном сегменте. [13]
При позиционировании бренда очень важен анализ внешних возможностей компании. Необходимо оценить общие характеристики рынка, его емкость, динамику, структуру и т. д.
Параллельно ведется анализ конкурентной среды, анализируются существующие бренды, их позиционирование и коммуникационная стратегия конкурентов, выявление свободных ниш. Изучая потребителя, особое внимание уделяется спросу в данной категории товаров; факторам, определяющим потребительское поведение, отношение к продуктам этой и смежных категорий; оценивается свободная ниша в восприятии потребителей, эмоциональное и рациональное преимущество бренда.
Для определения целевого рынка осуществляется выбор одного или нескольких целевых сегментов по критериям эффективности, детальное изучение целевых покупателей: их стиля жизни, отношения к ней, основных потребностей. Иначе говоря, создается портрет потребителя.
Далее нужно выделить целевые аудитории. И как бы перевести характеристики продукта в потребительские свойства, которые сможет оценить целевая аудитория.
Эффективным позиционирование становится при соблюдении нескольких условий. Это актуальность, она достигается концентрацией на существенных для потребителя выгодах и заключается в отражении нужной потребителю характерной черты продукта, отличающей его от конкурента. Позиционирование должно быть таким, чтобы можно было легко сообщить о достоинствах продукта и быстро их понять. А также, отличность от конкурентов. Необходима для успешной конкуренции, в противном случае компания будет вынуждена конкурировать только по цене или при помощи стимулирования сбыта, что хорошо лишь при краткосрочных целях.
Важной составляющей брендинга является определение стратегии - способов использования ресурсов организации для создания ценности бренда. Стратегия определяет методы, с помощью которых формулируется уникальное торговое предложение (обещание) для целевой аудитории, приводится необходимое доказательство этого предложения, прогнозируется конечное впечатление (образ), которое бренд должен оставлять.
При выборе стратегии - разрабатываются возможные варианты позиционирования. В книге «Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке» отмечены этапы брендов:
«Тогда же определяется стратегическая лестница развития бренда - путь всех серьезных "долгоиграющих" брендов. Он состоит из шести этапов: topofmind (первичные ассоциации с брендом), attribute (атрибуты бренда), benefit (преимущество бренда), imageterritory (зона влияния бренда), value (ценности бренда), rolevisio№(социальная роль бренда)». [16]
Процесс построения бренда не кратковременный. Необходимо проработать каждый из этих этапов.
Название является одним из важнейших компонентов бренда, значительно облегчающим продвижение товара. Оно играет коммуникативную роль и сообщает информацию о потребительских свойствах и позиционировании продукта. Поэтому к подбору названия необходимо подходить со всей серьезностью, как и к его тесной связи с общей концепцией продукта.
При выборе названия проводятся качественные и количественные исследования, тестирование и составляется список всех важных характеристик для продукта и его позиционирования - как позитивных, так и негативных, ассоциаций с которыми необходимо избегать. Затем оценивается важность каждой из выбранных характеристик исходя из концепции бренда; название проверяется на соответствие специфике продукта.
Очень важно при определении стратегии дать обещание, актуальное для потребителя и при этом выполняемое на практике. Но необходимо учесть, что производимый продукт должен четко соответствовать данному обещанию (торговому предложению), иначе возникает конфликт между ожиданиями потребителя и реальным товаром.
Главная идея бренда лежит в основе брендинга. При этом не стоит перегружать его множеством идей, нужно выбрать, самую ценную и донести ее до сознания потребителя. В основе такого подхода лежит принцип формирования бренда, основанный на философии уникального свойства продукции, сокращенно называемом УТП.
Для успешного брендинга необходимо изучить бренды, присутствующие в том же сегменте, что поможет вывести бренд, еще не существующий на рынке, даст возможность избежать ошибок, совершенных конкурентами, и наверняка натолкнет на оригинальную идею. Именно поэтому создание бренда подразумевает отличное знание товара и его производителя: сюда входят сведения о тонкостях технологии производства продукта, история его создания и развития предприятия-производителя и многое другое, что тесно связано с товаром. [14, 46]
Традиционно продвижение к потребителю может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, прямой маркетинг и PR.
Все элементы маркетингового комплекса призваны отражать позицию бренда и трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму, иначе возможны расхождения, например в обещании, которое дает бренд, и его рекламе.
При помощи средств коммуникаций идея бренда доносится до потребителя и укрепляется там.
Бренд коммуникации
По мнению Д. Шульца и Б. Барнса, бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций.
Здесь слово «коммуникации» в самом широком смысле; то есть коммуникации - это все, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Таким образом, коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т. д.
Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом для подражания. Иными словами, коммуникации бренда - это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т. д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента.
Коммуникации - это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента. [4, 51]
В интегрированные бренд коммуникации входят не только специально организованные коммуникации (СМИ и BTL), но и слухи, упоминания вне маркетинговых коммуникациях.
Рассмотрим одну из важнейших бред коммуникаций - рекламу.
Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
На стадии разработки программы вывода и продвижения бренда на рынке, осуществляется корректировка (если это необходимо) стратегической концепции, которая станет основой для дальнейшего целостного и последовательного развития бренда. С учетом окончательной творческой идеи формулируется единое во всех каналах коммуникаций сообщение для потребителей.
Рекламная стратегия любой компании, по сути своей направлена на то, чтобы донести до сознания потребителя конкретную осязаемую, материальную выгоду или преимущество психологического плана, получаемые в результате приобретения данного товара. Задача специалистов в области рекламы - облечь основную идею бреда в красивую, интересную форму.
При выборе адекватных стратегии рекламных средств необходимо четко представлять себе конкретного потребителя, уверенно знать все достоинства и недостатки рекламируемого товара. В этом творческом процессе выделяют два основных направления: рационалистическая реклама (подчеркивающая способность товара удовлетворять утилитарную потребность) и проекционная (выделяющая психологически значимые свойства продукта, например придающие владельцу некий статус). Соответственно в первом случае делается упор на убеждение, логичность, здесь больше текста, а во втором - на эмоциональную сферу, здесь преобладают зрительные образы, музыка и т. д. Но наиболее эффективной считается реклама смешанного типа.
Выбор медиа-носителей имеет важное практическое значение для максимально возможной известности компании среди целевой группы и чтобы добиться охвата в целевой группе. Верный выбор медиа-носителей способен обеспечить успешный этап рекламной кампании по формированию интриги среди целевой группы. [17, 56]
Основные требования к рекламе как к средству продвижения бренда:
. рекламная кампания должна быть построена вокруг определенной идеи, а все ее шаги направлены на поддержку интегрального образа бренда;
. важно, чтобы реклама выгодно подчеркивала ключевые потребительские свойства товара или формировала новые; при этом они не должны расходиться с реальностью, так как есть опасность потерять доверие потребителя, а вместе с ним и долговременные конкурентные преимущества;
. рекламные обращения обязаны привлекать внимание, быть оригинальными, интересными, запоминающимися; они должны убеждать покупателя, что, приобретая данный товар, он делает правильный выбор. [18, 48]
Однако не для всех товаров главным средством продвижения является реклама. Так, в категории высокотехнологичных товаров, например бытовой техники или программного обеспечения, потребителю сложно сделать аргументированный выбор в пользу того или иного изделия, основываясь только на этом, особенно сейчас, в условиях достаточно напряженной конкуренции. Субъективно сложность выбора базируется на недостаточном понимании покупателем свойств продукта, из-за чего покупка становится сопряжена с определенным риском.
Для таких категорий товаров на первый план выступают особенным образом организованные отношения с покупателем, вплетающиеся в его жизнь и служащие усилению предпочтений к конкретной торговой марке. При подобном подходе взаимоотношения между продавцом и покупателем строятся на двустороннем диалоге, включающем информирование пользователей и обмен мнениями относительно продвигаемого продукта. Благодаря этому укрепляется ощущение безопасности, снижения риска и формируется устойчивая "предрасположенность" к данному бренду.
Организация процесса продаж, выбор каналов дистрибуции не менее важны для продвижения бренда на рынок. Возрастающая популярность мерчендайзинга как направления деятельности служит тому подтверждением.
Для привлечения внимания к "раскручиваемому" бренду часто практикуются разного рода промоушн-акции. Их главное достоинство в том, что с помощью непосредственного контакта вполне реально повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. К этим акциям относятся различные дегустации, розыгрыши призов и т. д.
Методом продвижения нового бренда или укрепления существующего может стать управление ценой продукта. Например, в условиях конкуренции небольшое снижение цены способно привлечь покупателей, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая аудитория. Попытки увеличить сбыт за счет значительного снижения цены может переместить товар в низшую ценовую группу, где есть угроза потери признаков бренда (потребитель в дешевом сегменте склонен выбирать продукты по наименьшей цене).("publicrelations") связи с общественностью - одно из самых мощных орудий в арсенале коммуникаций. Поскольку основная роль связей с
общественностью заключается в получении благоприятного мнения о марке от третьих лиц или редакций, это очень утонченное искусство, не лишенное, впрочем, профессиональной и количественно измеримой основы.
При всем разнообразии многочисленные определения паблик рилейшнз (PR) сходятся в одном: конечной целью PR является влияние на общественное мнение. PR - это и искусство, и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия и дает руководителям организации рекомендации по претворению в жизнь между организацией и внешней средой: поставщиками, потребителями, общественностью, органами государственной власти и т.д.
Считаем необходимым подробнее разобрать, в чем состоит разница между такими понятиями как связь с общественностью и реклама, так как иногда их не разделяют.
Реклама понимается, как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с общественностью, цель рекламы - воздействовать на общественное мнение. Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или услуг фирмы. В отличие от связей с общественностью (PR), реклама содержит достаточно выразительный призыв к покупке через иллюстрацию, текст, рекламный слоган, практически не затрагивая сферу взаимопонимания, базирующегося на знаниях о продукте, услуге. Кроме того, в рекламе всегда четко выражен источник финансирования - координаты, реквизиты рекламодателя (имиджевая реклама в основном не содержит координаты рекламодателя). Средства связей с общественностью обычно принимают форму статей с новостями, интервью или художественных рассказов. Специалисты подчеркивают, что связи с общественностью конкретизированы меньше, чем реклама. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и воздействия, деятельность по связям с общественностью не так легко управляема.
Еще одним важным отличием рекламы от связей с общественностью является деятельность специалистов на местах. Профессионалы в области рекламы, прежде всего, ориентированы на сбыт или маркетинг. Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими способами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения "хороших новостей". Специалисты по связям с общественностью, наоборот, рассматривают свою деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами. С их точки зрения, маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью, которыми следует пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. К сожалению, сегодня не так много фирм имеют ориентацию на связи с общественностью, однако такой подход очень важен, особенно во время кризиса. [19, 72]
Бренд - коммуникации важны на любом рынке, в частности на рынке образовательных услуг. На данном виде рынка брендами выступают образовательные центры: ВУЗы, институты, академии, школы, учебные центры, институты и др., образовательные учреждения бывают как государственные, так и коммерческие, но в любом случае они нуждаются в продвижении для повышения лояльности потребителей - т.е. студентов, и увеличении сбыта своей продукции - образовательной услуги.
Если рассматривать рынок образовательных услуг Москвы и московской области, то можно сказать, что уровень конкуренции высок. Мы будем подробнее рассматривать рынок образовательных услуг далее, в особенности рынок рынок образования по парикмахерскому искусству во второй главе.
Как мы рассмотрели ранее, в бренд входит комплекс различных элементов.
Одним из элементов бренд коммуникации является интернет коммуникации. В следующем параграфе рассмотрим особенности данного вида коммуникации и этапы продвижение веб сайта.
1.3 Методы продвижение бренда при помощи Интернет коммуникаций
Для начала, приведем определение коммутативной политике в интернете. Коммуникативная политика, проводимая в Интернете - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. [22, 3]
Из определения мы видим, что коммуникации в интернете могут быть различными, но цель таких коммуникаций схожа с другими видами коммуникациями вне интернета: продвижение бренда.
Рассмотрим виды интернет коммуникации:
Во-первых, это коммуникации, которые связаны с разработкой товара/услугой
Во-вторых, коммуникации связанные с продвижением товара/услуги
Нас интересуют коммуникации второго вида, которые нацелены продвинуть на рынке уже существующую услугу.
Целью таких коммуникаций является привлечение потенциальных покупателей и увеличение лояльности уже у существующих покупателей, для повторного потребления.
Так же как и другие виды коммуникации, интернет коммуникации бывают информирующие, суггестивные, стимулирующие.
В интернете существуют те же элементы маркетинговой коммуникации, что и в не его, это реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения. Продвижение может быть осуществлено как с использованием одного элемента, так и комплекса.
Перечислим основные инструменты маркетинговой коммуникации в Интернете:
Реклама
.Web-сайт компании, баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа, регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами, реклама при помощи электронной почты, реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявлений
Стимулирование сбыта
.Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, премии, призы и подарки, пробные образцы, демонстрационные версии, купоны, скидки.
Связь с общественностью
.Публикации материалов на web-сайте компании, публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах, проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете, участие в конференциях, участие в конференциях.
В связи с целью - продвижение товара или услуги, возникают сл. задачи:
.Создание и продвижение сайта
2.Формирование имиджа в интернете
Наиболее важным в интернет продвижении является создание интернет сайта.
Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.
Пользователем Интернета может стать и любая компания. Сразу же после подключения к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или клиентами, или исследовать данные о представленных в Сети конкурентах.сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.
Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.
С точки зрения маркетинга, web-сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой - все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом. [22, 13]
Любой сайт проходит сл. этапы:
Определение целей
Планирование
Реализация сайта (выбор места размещения, дизайн сайта, информационное наполнение сайта, установка сервера)
Продвижение
Оценка эффективности.
На схеме представлена общая блок-схема построения web-сайта. (см. Приложение№1) [22, 20]
Рассмотрим этапы реализации сайта подробнее.
Первый этап - определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет очень важное значение, т.к от полученных данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность коммуникации в целом.
Второй этап - реализация web-сайта. На нем должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработан дизайн сервера и его структура, произведено его первоначальное информационное наполнение, т.е тексты которые будут размещены на сайте, схемы, картинки и т.д, проведение тестирования - это так же может быть экспертная оценка, размещение в Интернете.
Третий этап - привлечение. На данном этапе используется комплекс маркетинга для привлечения потенциальных и существующих потребителей, это баннеров, рассылки и т.д.
Четвертый этап - оценка эффективности. На данном этапе сравнивают результаты до проведения коммуникации и после. Так же это может быть прогноз, т.е. какие результаты можно ожидать после проведения коммуникации.
Так же для оценки эффективности используется термит конверсия.
Конверсия в интернет-маркетинге <#"justify">1.4 Особенности рынка образовательных услуг
Потребителем данного вида услуги, т.е. образовательной является личность имеющая потребность в информации, а так же желающая получить знания для их дальнейшего использования в производстве и другой трудовой деятельности, а так же желающая повысить свою конкурентоспособность на рынке труда. Отличительной особенностью данной сферы рынка является то, что потребитель это активный субъект создания услуги. Он является потребителем и участником образовательного процесса.
Все это придает особую важность роли потребителя, который осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы.
Поэтому именно при разработке стратегии продвижения бренда образовательного центра личность обучающегося (действующего и потенциального потребителя) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых коммуникаций.
Важную роль в организации услуги образования являются организации, предприятия. Они осуществляют сл. функции по отношению к образовательным учреждениям:
информирование образовательных учреждений о спросе на определенные специальности;
установление требований к качеству образовательных услуг и к трудовым кадрам со стороны профессиональных требований. Оценка качества образования.
возмещение затрат, оплата за оказанные услуги образования. [21]
Субъектами рынка образовательных услуг являются различные учебные центры. Виды субъектов, оказывающих образовательные услуги: дошкольные заведения, школы, среднеспециальные учебные заведения, высшие учебные заведения.
Остановимся наиболее подробно на высшем образовании.
ВУЗы (или высшие учебные заведения): университет, академия, институт, колледж.
Университеты развивают образование, науку, знания в какой либо области путем проведения научных исследований и обучения по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом. [22, 61]
Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей). [22, 62]
Институты реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования. [22, 63]
Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня. [22, 64]
Общеобразовательные учреждения оказывают услуги образования, различные по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, появилась профильность: профилирование классов, углубленное изучение определенных предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.
Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на образование в отношении особых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы.
С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:
оказание образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков
производство и оказание сопутствующих образовательных услуг (например, методические пособия, научные журналы)
оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям [21, 20]
Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.
Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды и др. Они содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как:
накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка, консультирование других субъектов рынка образовательных услуг;
участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности;
формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок;
участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных кредитов. [21, 22]
Образование, как и другие услуги, нематериально, не осязаемо до момента их приобретения. Чтобы убедить потребителя воспользоваться услугой, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и информировать потребителей о них с помощью различных коммуникаций. В образовании этими важными для покупателя параметрами услуги являются: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Услуги неотделимы от субъектов оказывающих их. В образовании качество услуги напрямую зависит от преподавателя. Так же от этого субъекта зависит спрос на услугу.
Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность последних - в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, "педагогика сотрудничества"). [22, 31]
Услуги непостоянны по качеству. Это связано с что субъекты т.е преподаватели, оказывающие услуги, могут под воздействию разных факторов вести себя по разному, а также с невозможностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину - изменчивость обучающегося.
Услуги несохраняемы. Для образовательных услуг несохраняемость имеет два аспекта. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако у услуг образования эта черта выглядит смягченной, т. к. по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для образовательных услуг действует другая сторона несохраняемости - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение образовательных услуг уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования. [21, 24]
Ассортимент образовательных услуг как объекта маркетинга весьма обширен. Базой для классификации образовательных услуг может служить Международная стандартная классификация - это классификация программ образования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином "программа" при этом понимается запланированная серия учебных мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющая целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определенной профессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня. [21, 26]
В этой сфере действуют также критерии глубины, основательности, длительности подготовки, а также степени практической и др. Все это тесно взаимодействует с критерием качества.
Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий)
Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т. п. [21, 30]
Перспективная стратегия продвижения научных и учебных школ, личность ученых и педагогов, преподавателей.
Крупные образовательные учреждения в целях продвижения также активно используют организации, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия. Объектами маркетинга становятся также услуги, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.
Все это и входит в образовательные услуги, которые представляют собой комплекс маркетинга в сфере образования.
Функции и принципы маркетинга образовательных услуг
На развитых рынках в комплекс маркетинга входят товарная политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование, продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг), сбыт. В услугах важным вопросом является подбор персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование, награждение персонала).
Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и реализация.
Основные вопросы маркетинга образовательных услуг:
Кого учить?
Образовательное учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой образовательных услуг; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро "выучить и сдать" пройденный материал? Любая их этих групп не гарантирует способности эффективно использовать, потреблять результаты образовательных услуг. [21, 33]
Зачем и чему учить?
Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями. [21, 33]
Сколько учить?
Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию. [21, 33]
Где учить?
Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др. [21, 34]
Как учить?
Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология контроля и оценки (в т. ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах). [21, 34]
Кто будет учить?
Этот вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге товаров, приобретает для маркетинга образовательных услуг особую важность. Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов. [21, 34]
С помощью чего учить?
Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др. [21, 34]
Параметры услуг образования:
Характеристики того, кто будет обучаться
Цели обучения
Длительность и график обучения
Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.
Технологии обучения, контроль его результатов.
Характеристики персонала, оказывающего услуги образования.
Типы учебно-методических средств и направления их использования
Цена обучения
Способы набора абитуриентов
В этих пунктах раскрывается вопросы маркетинга, т.е товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика.
Цель маркетинга образовательных услуг: долгосрочные коммерческие отношения всех субъектов рынка, а также возможность создания благоприятного и широкого социального эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального продукта. [21, 40]
В функции маркетинга входит исследование рынка образовательных услуг, выявление перспективных услуг и необходимости обновления, определение оптимального объема, качества, ассортимента и сервиса, ценообразование, коммуникационная политика, продвижение и сбыт услуг образования, а также их сопровождение в процессе потребления.
Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании. Т.е. это организация различных мероприятий для повышения квалификации сотрудников или набор новых сотрудников.
Специфика маркетинга обуславливается различием образовательных учреждений. Нас наиболее интересует учреждения высшей школы и дополнительное образование. Прежде всего важен их кадровый состав - преподаватели. Особенность в том, что учебные организации во многом зависят от требований и запросов работодателей, которые в последующем принимают на работу студентов.
Принципы маркетинга образовательных услуг:
Сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка.
Понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней. Поэтому ненужные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.
Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т. ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Вуз не может ограничиваться предоставлением образовательных услуг одного свойства. Вариации в данном случае жизненно необходимы
Удовлетворение потребности в специалистах на данный момент, но и прогнозирование динамики спроса
Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу
Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях.
Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю.
Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации. [21, 46]
Субъекты маркетинга - преподаватели и учебные организации.
Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии накапливания знания человека.
Далее мы рассмотрим конкретную сферу рынка образовательных услуг, а именно образование специалистов по парикмахерскому искусству и стилистике.
Выводы по первой главе
В данной главе были рассмотрены теоретические основы стратегии продвижения: раскрыто понятие «Бренд» и, определена сущность брендинга, рассмотрены методы разработки стратегии продвижения бренда, а так же рассмотрены особенности рынка услуг и особенности продвижения на рынке услуг.
Рассмотрены особенности рынка образовательных услуг, его отличие от других рынков.
Изучены методы разработки веб-сайта. Рассмотрены основные этапы создания сайта. Так же изучены методы продвижение в Интернете. Дана информация об определении эффективности веб-ресурса.
Стратегия продвижения состоит из комплекса мероприятий, которые определяются в ходе анализа рынка и конкурентного анализа. Так же стратегия рассчитана на долгосрочные цели, что обеспечивает развитие компании на рынке.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В МОСКВЕ
.1 Тенденции рынка образования в сфере парикмахерского искусства в Москве
В настоящее время рынок специального профессионального образования активно развивается. Это касается и образования в области стилистики и парикмахерского искусства. В связи с этим существует необходимость использования методологии маркетинга:
- анализ рынка профессионального образования;
маркетинговые исследования образования;
анализ маркетинговой среды образовательных учреждений;
поведение потребителей образовательных услуг;
маркетинговые коммуникации в сфере образования;
управление маркетингом в образовательном учреждении.
Для начала определим понятие парикмахер или парикмахер-специалист.
Парикмахер, парикмахер-стилист- специалист в области создания стиля человека с помощью причёски. Среди парикмахеров существуют следующие специализации: специалист по мужским стрижкам (мужской мастер), по окрашиванию волос (парикмахер-колорист), по женским прическам (женский мастер), по мужским и женским стрижкам (парикмахер-универсал). [36]
В 2010 учреждения начального профессионального образования выпустили 14391 специалиста по профессии «парикмахер», а учреждения среднего профессионального образования - 2390 специалистов по специальности «парикмахерское искусство». Т.е. в общем количество новых специалистов составляет 16781, по данным Росстата. [35]
Основная проблема заключается в том, что не возможно выяснить какие именно, государственные или частные, заведения закончили молодые специалисты. Вторая основная проблема, это неопределенное количество школ и др. заведений, выпускающие парикмахеров. Ни в каких официальных данных данные вопросы не рассматриваются. Росстат не ведет подсчет данных по количеству таких заведений, что уже усложняет исследование данного рынка.
Существует приказ от 13 апреля 2010 г.№329 «Об утверждении и введение в действие федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 100116 парикмахерское искусство». В связи с этим, логично предположить, что все образовательные учреждения по данному профилю проходят лицензирование и существует регистр этих учреждений. Министерство образования такими данными не располагает. [2]
В публицистической статье, где автор Елена Негрескул столкнулась с такой же проблемой (выяснить примерное количество школ выпускающих специалистов по парикмахерскому искусству), удалось выяснить, что Федеральная служба по надзору в сфере образования и науки (Рособрнадзор) сообщил, что Министерство образования Российской Федерации доверило выдачу лицензий на образовательную деятельность территориальным округам, в которых эти самые образовательные учреждения расположены. А заинтересованных в сводных данных, как оказалось, нет. Потому нет и самих данных. Нет даже данных по Москве и московской области. [36]
Для сравнения, в США и Европе статистика данного рынка ведется.
По данным Росстата, на начало 2010 года в России функционировали около 70 тыс. парикмахерских и салонов красоты. Т.е. в том же году -2010 в эти салоны должен были трудоустроиться примерно 16781 выпускников парикмахерских - по одному на каждый четвёртый салон.
Самый традиционный путь для тех, кто решил стать парикмахером - окончить государственное учебное заведение. Государственному профобразованию уже 75 лет, и живёт оно по жестким законам. В официальных документах, действующих на сегодня - Постановлениях и Приказах Минобразования России прописано, что для получения профессии «парикмахер-универсал» 3-го разряда надо проучиться минимум 8 месяцев. Удовольствие от учебы можно растянуть на 4 года, и тогда выйти из лицея или колледжа уже специалистом 5-го разряда, «технологом», «технологом с углубленной подготовкой» или «модельером-художником». [36]
В советское время столице работали два парикмахерских училища и один техникум. С перестройкой и последующим появлением салонов красоты вдруг обнаружилась острая нехватка кадров, и первыми на дефицит специалистов среагировали государственные учреждения, причём не парикмахерского профиля - они перестали готовить каменщиков, а по велению рынка стали выпускать парикмахеров, открыв у себя специальные отделения. Не все справились с задачей блестяще. Сегодня парикмахерский государственный диплом в Москве выдают 19 учебных заведений, включая два строительных колледжа и Колледж при московском институте экономики, менеджмента и права. Однако флагманами по-прежнему остаются Московский художественно-педагогический колледж технологии и дизайна и Колледж сервиса и туризма 29 (бывший Колледж парикмахерского искусства№315). [36]
В 2006 году в Закон «Об Образовании» были внесены изменения. Традиционно выпускники училищ и лицеев получали рабочие профессии «парикмахер 3-го или 4-го разрядов». А колледжи и техникумы выпускали специалистов классом выше - «технологов», «парикмахеров 5-го разряда» и «парикмахеров-художников-модельеров». Реформа фактически стерла границы - все учебные заведения довузовского уровня могутдавать среднее специальное образование. [3]
В России государство готовит специалистов трёх уровней на базе начального образования, среднего образования (специальность «парикмахерское искусство») и повышенного уровня (специальность «модельер-художник»).
Подготовка парикмахеров опирается на ГОСТы - государственные стандарты профессии, которые определяют, что должен знать и уметь парикмахер определённого разряда; и ФГОС - федеральный стандарт обучения, который определяет, какие предметы должны быть изучены и сколько часов отводится на каждый. ФГОС разрабатывает Федеральный Институт Развития Образования (ФИРО), привлекая опытных специалистов из учебных заведений профессионального образования. [36]
Кроме этого, учебные заведения получают нормативно-методическое сопровождение - разъяснения по формированию примерных программ, примерный календарный план и список рекомендованных учебников. ФГОС - это единый стандарт для всех государственных учебных заведений на территории РФ, однако 20% времени обучения в нём отдано под реализацию региональной программы. Это значит, что программа не много варьируется в соответствии с требованиями регионального рынка.
Государство корректирует свои требования к государственным стандартам. Самой важной корректировкой здесь является Приказ от 12 мая 2010 Министерства образования и науки Российской Федерации №489 «Об утверждении и введении в действие федерального государственного образовательного стандарта начального профессионального образования по профессии 100116.01 Парикмахер.
В нем сохраняется система разрядности, но появляется блочно-модульная система, и появляется новая оценочная категория - «компетенции» [3; 36]
Понятие «компетенции» раскрывает Людмила Николаевна Малюгина, руководитель отдела методического сопровождения непрерывной профессиональной подготовки кадров социально-экономического и гуманитарного профилей УМЦ ПО Департамента образования города Москвы: «Всё обучение разбивается на блоки. Такая модульная система задумана, чтобы приблизить наше профессиональное образование к западным образцам. Когда одна часть обучения пройдена, студента оценивают и выясняют, достаточно ли у него знаний, умений и устойчивых навыков, насколько он компетентен и может профессионально выполнять определённый вид работ. Если всё в порядке, то в принципе он может даже начать работать. Затем он проходит следующий блок и получает сертификацию о том, что пройден следующий уровень. Когда все уровни пройдены, то сдаётся государственный экзамен, либо проходит государственная аттестация и человек получает разряд». [36]
Компетенция означает соответствие, методики оценки этих компетенций пока нет, т.к. рассматриваются очень субъективные качества.
По новым ФГОС минимальный срок обучения профессии государство поднимает с 8 до 10 месяцев, а минимальное количество часов обучения по профессии парикмахер - с 1080 до 1424. [2]
Новые стандарты предусматривают изменение самого главного момента, который вызывает критику проф-образования. В новой редакции ФГОСов практическая подготовка должна занимать не менее 70% учебного времени. [2]
На данный момент практика начинается в учебных мастерских. Функционал практики: за работой студента смотрит преподаватель, который объясняет, поправляет, корректирует. Так же, под присмотром наставника проходит учёба и в других странах. Не везде обучение ограничивается рамками школы. Например, в Германии человек сначала находит салон, который возьмёт его учеником, и только после этого поступает в парикмахерскую школу. Та же смешанная система обучения и работы в парикмахерской в Канаде. Т.е студент проходит 2 дня учёбы в школе и 3 дней практики в салоне. [36]
Конечно, знаний одного мастера всегда меньше, чем целого коллектива преподавателей школы, у которой есть методика. В Великобритании практика личного обучения имеет положительную тенденцию. Там можно, минуя парикмахерскую школу, устроиться в салон ассистентом. Но большинство все же предпочитают парикмахерские школы, которых в Великобритании примерно 13 тысяч. [36]
На российском же рынке есть государственное профессиональное образование, которое гарантирует государственное качество, но практика в салонах под руководством мастера производственного обучения отсутствует. В то время, как в других странах учебный и рабочий процессы с самого начала объединены, и практика параллельной работы в салоне позволяет ученику парикмахерской школы уверенно овладеть ремеслом. В результате по окончании школы ученик становится полноценным мастером.
Тенденции рынка парикмахерского образования.
По новым программам больше времени стали уделять теории, и меньше - практике, нет распределения по салонам для отработки навыков.
Таким образом, после учёбы в салон мастера приходят не подготовленные, с точки зрения работодателя. Хотя многие учебные заведения позиционируют себя, как дающие все необходимое для начала работы учебные центры, обещает сделать полноценным специалистом к выпуску.
В жизни получается разрыв между обещанием и реальностью.
«Но при этом, когда выпускников пытаются «спустить на землю» и отправить поучиться ещё чему-то, они приходят в ужас. Три года учились, инструмент купили, и опять! Немногие сознают, что без этого никак, и в итоге - гарантированный конфликт с руководителем салона» - Анна Шубина владелец салона красоты «Фукко». [36]
Для профобразования - государственная гарантия по-прежнему остается привлекательной для студентов.
Государственное образование - это эталон в подготовке специалистов, на который равняются все частные школы, готовящие парикмахеров. Поэтому от гособразования предъявляют больше требований.
Например: «Наш учебный центр занимается повышением квалификации, мы учим современным техникам стрижки и окраски, - говорит Василий Захаров, основатель петербургской «Студии-мастерской дизайна волос Василия Захарова». - Случается, что люди несут с собой многие системные ошибки, причём это может тянуться со средней школы. Например, человек не понимает основы геометрии, и как следствие, не может сделать срез по касательной. И этим никто не занимается в дальнейшем. У нас почему-то замалчивают, что основы формообразования, основы моделирования преподаются без привязки к геометрии». [36]
Проблема организации практики, в том, что учебному заведению нужно привлекать достаточное количество моделей. В ином случае обучение будет проходить на муляжах - подходит лишь для начальных этапах. Часто учебные заведения перекладывают эту сторону проблемы практики на самих студентов. Другими словами, учащиеся сами должны обеспечивать себе практические занятия.
Директор Колледжа сервиса и туризма№29 Тамара Михайлова Рыжова считает: «В советское время мы были прикреплены к городским парикмахерским, где учащиеся проходили практику. Но, когда парикмахерские стали частными, у студентов такая возможность исчезла. Только благодаря тому, что мы - старейший колледж (существуем с 1968 года), который наработал большие связи, нам передали 5 нерентабельных парикмахерских под учебные мастерские. Там льготный прейскурант, стрижка стоит 90 рублей, и мы сдаём в год около 1,5 млн. рублей выручки». [36]
Что касается негосударственных учебных заведений, как и говорилось ранее об общем количестве школ для парикмахеров данных нет.
В Москве на данный момент таких школ огромное количество. Это обусловлено тем при тотальной нехватке кадров для салонного бизнеса, владельцы салонов поняли, что обучение может быть более выгодным делом, чем сам салонный бизнес. Поэтому коммерческие школы парикмахеров открываются регулярно. Среди них можно встретить школы с хорошей репутацией, но есть и фиктивные учебные заведения.
Для негосударственных учебных заведений требования к лицензированию менее строги: есть разные образовательные цензы, к которым можно «прислониться»: начальное или дополнительное образование. [36]
Цель начального профессионального образования - подготовка работников квалифицированного труда, и люди, получившие его, должны владеть профессией в соответствии с ГОСТами.
Цели дополнительного профессионального образования могут быть более абстрактными: например, на сайте Департамента образования города Москвы об этом сказано: «овладеть знаниями, умениями и навыками, на высоком профессиональном уровне решать практические задачи». Реализовывать эти цели могут самые разные учреждения, среди которых - образовательные учреждения профобразования или курсы повышения квалификации. И получается, что конкретная цель зависит от того, что сами учебные центры планируют дать. А ещё от того, что сами ученики планируют взять. [36]
Коммерческие школы решают вопрос выбора методики преподавания.
«В теории, любая школа может купить в НИИ Труда методики для обучения, ими можно воспользоваться при открытии школы - такой подход предлагает Елена Алексеевна Соколова. Мы, конечно, захотели выяснить, как часто пользуются этой возможностью те, кто открывает парикмахерскую школу. И заодно узнать, как часто эти методики преподавания обновляются. Но в реестре предлагаемых НИИ Труда методик «обучение парикмахерскому делу» не значится. Зато в НИИ Труда нам рассказали, что сегодня им нечего предложить в этом направлении, старые программы, разработанные в 60-х годах, безнадежно устарели, их давно изъяли из реестра. Конечно, такую методику НИИ может разработать на договорной основе, но к ним с такой просьбой не обращаются. Негосударственные учреждения разрабатывают методики сами, и контроль над качеством обучения, по сути, перекладывается на стихийный рынок». [36]
С точки зрения коммерческих структур такая ситуация очень выгодна. Т.е. по сути учебные центры сами определяют сколько будет идти образовательный процесс, где, и сколько это будет стоить. Вид образовательной лицензии так же различен. И в некоторых случаях внутренний стандарт школ очень высокий. Например, московская школа «Метода» работает по франшизе и обучает мастеров по методике PivotPoint.
Директор УЦ «Метода» Ирина Александровна Романова рассказывает: «Мы обязаны выдерживать жёсткий стандарт PivotPoint, что мы и делаем 14 лет. И американская сторона - франчайзер, постоянно контролирует, они могут приехать к нам с проверкой и в процессе обучения, и на экзамены. Жаль, что в России вообще нет таких чётких стандартов в профессии, в этом минус нашей отечественной школы подготовки парикмахеров. В российских школах можно получить набор самостоятельных рецептов, если проводить аналогию с кулинарией. Да, зная рецепт, можно приготовить винегрет, но если не знаешь правила вкусовых сочетаний, поваром фьюжн-ресторана не станешь. В школах PivotPoint учат цельной системе, а студенты государственных колледжей получают набор рецептов». [36]
Западная франшиза - только один из способов открытия парикмахерской школы.
Другой - пример Ирины Зайцевой, совладелицы школы стилистов «Авансцена»: «Начальное образование у нас можно получить за год, мы «слили всю воду», даём только необходимое, но требования у нас жёсткие. Каждый студент знает: если он не сдал какие-то работы, не прошёл все тесты и аттестации, он никогда не получит диплом нашей школы. Мы не собираемся рисковать нашей репутацией. И вообще, можем отчислить студента, если он не выполняет наши требования. Поскольку помимо школы у нас есть салон, который даёт нам финансовую свободу, мы готовы отказаться от каких-то денег, чем тратить на кого-то впустую силы». [36]
В коммерческом образовании каждый предмет, каждый час увеличивает итоговую стоимость обучения. В большинстве случаев, сумма, которую готовы заплатить студенты, и есть основа ценообразования.
Вот, например, образовательный центр «Премьер» обещает подготовить парикмахера за 2 месяца. Презентация курсов на сайте начинается с заявления, что на рынке особенно не хватает мастеров для салонов VIP-класса, а заканчивается обещанием трудоустройства в парикмахерские. По телефону разъясняли, что на практике 2-х месяцев обучения мало, но 3-х обычно хватает. В любом случае, утверждают в центре, учиться придётся не больше полугода. Хотя, добавляют, при желании можно и до бесконечности. Но и за 3 месяца обещают научить стричь, делать укладку и химическую завивку, а также дать глубокие знания по колористике. Центр «имеет образовательную лицензию, учит по государственной программе и выдает диплом, с которым можно устроиться на работу». Цена: 6 тысяч рублей за минимальный комплект и по 7 тысяч за каждый месяц обучения.
На сайте учебного центра EuroStyle-1 находим такое предложение: «Парикмахер широкого профиля, срок обучения 2 месяца. По окончании обучения выдается диплом государственного образца (на русском и английском языке). Выпускники центра работают в России и Европе». В телефонном разговоре информируют, что они учат с «нуля», но за 2 месяца можно достичь уровня «только для себя» или для парикмахерской эконом-класса. Для более серьёзного обучения потребуется от 5 до 9 месяцев, и тогда можно получить несколько уроков по моделированию. Сколько стоит обучение в EuroStyle-1, выяснить не удалось из-за сложной система озвученных скидок. О лицензии на сайте ни слова, как и о том, на каком основании выдаётся диплом государственного образца.
Во Франции, Италии и Германии учатся минимум два года. В Испании в академии Llongueras обучение длится 26 месяцев или 2280 часов. Достаточно долго проходит курс базовой подготовки и в британских VidalSassoo№и Toni&Guy: в обеих школах теория и непосредственное обучение стрижке, укладке, окрашиванию и завивке продлится 30 недель. [36]
На российском рынке распространенно убеждение о том, что профессию парикмахера можно освоить за пару месяцев. Курсы дополнительного образования выпускают парикмахеров, которые надеются найти своё место на рынке. Владельцы салонов и парикмахерских иногда берут молодых специалистов, но чаще все же салоны подбирают себе специалистов с опытом.
Как многие, салон красоты «БароN» не берёт студентов. Управляющая Светлана Колеватова рассказывает: «После колледжа все стригут по шаблону: вроде всё обговорили с клиентом, а в результате всё равно «шапочка» выходит. Такая стрижка сегодня уже никому не нужна. Может быть, лицеям и колледжам хотя бы раз в неделю приглашать к себе специалистов из Альдо Коппола или Дессанжа, чтобы научили волосы интересно укладывать. А пока… я не вижу для выпускников другого пути, кроме как стоять на потоке и вкладывать деньги в своё дальнейшее образование». [36]
Салоны, особенно люкс класса, придирчивы в выборе даже опытных мастеров, молодой специалист не имеет возможности туда трудоустроиться. Хотя, салоны бизнес-класса не всегда столь категоричны. Например, Volifert Studio лоялен к молодым, там могут взять новобранца на стажировку, и в салоне «Зиг Заг» готовы взять выпускников - учениками. У салона Naturel Studio есть даже уникальный пример, когда выпускник уже через месяц самостоятельно обслуживал клиентов. Случается, что директора салонов подают в колледжи заявки на выпускников или приходят на выпускные экзамены, чтобы отобрать лучших. Это бывает с колледжами, о которых идёт хорошая слава. Но, даже решившись взять новоиспечённого мастера, салоновладельцы отдают себе отчёт в том, что изрядно рискуют: получатся ли из них хорошие парикмахеры, покажет только время. [36]
Татьяна Калита, владелица Облака Studio: «Для салонов нашей сети начального образования недостаточно, нам нужны мастера с опытом и после повышения квалификации. Начинающим мастерам без проблем можно устроиться в салон эконом-класса и очень хорошо, что они дают работу новым специалистам. Я вообще за практику. Чем больше практики и опыта, тем качественней сотрудник, и за 3 года беспрерывной работы можно получить очень хорошие практические навыки». [36]
При просмотре интернет ресурсов, было выяснено, что из крупных 116 московских салонов, 52 салона не возьмут на работу парикмахера с начальным образованием, 44 - может быть возьмут учеником после тестирования и только 20 салонов будут рады новому мастеру.
Далее мы рассмотрим конкретные конкурирующие между собой школы парикмахерского искусства, сопоставим их маркетинговые составляющие.
2.2 Анализ текущей ситуации на рынке образования для парикмахеров
Основная деятельность академии Натальи Туниковской на Московском рынке направлена на предоставления образовательных услуг в сфере парикмахерского искусства. Т.е. продуктом данной компании является образовательная услуга. К этой же категории относятся услуги дополнительного образования в сфере парикмахерского искусства, услуги государственного образования, не государственного образования. Все это являются прямыми конкурентами нашей услуги. К не прямым, косвенным конкурентам относятся образование в др. сферах.
Рынок образования в сфере парикмахерского искусства можно разделить на два сегмента: государственное и негосударственное образование.
В свою очередь негосударственное образование делится на краткосрочное образование (курсы, мастер-классы) и долгосрочное образования (высшее образование.
Отличительной чертой данного рынка является неопределенность конечного продукта - диплом об окончании учебного заведения, знания, умения, конкурентно способность на рынке труда.
Другая черта этого рынка - отсутствие исследований рынка образования в этой сфере в Москве и в целом в России, не возможность понять количество образовательных учреждений, количество выпускаемых специалистов.
Данный рынок сформирован иностранными школами: Парикмахерская Академия TONI&GUY, METODA <#"justify">2.2.1 Объем и структура рынка
Весь рассматриваемый рынок делиться на три сегмента: государственное долгосрочное образование, не государственное долгосрочное образование, краткосрочное негосударственное образование.
В 2010 г. объем платных услуг на душу населения в сфере образования составляет 2285 руб.
Объем платных доп. услуг на душу населения в том числе парикмахерские услуги услуг составляет 1068,7 руб.
Доля рынка образования по отношению к другим видам услуг в 2008 году составила 7%, в 2009 году - 6,9%, в 2010 году - 6,7%, что в денежном выражении 326619 млн. руб.
Что касается рынка оказания образовательных услуг то в 2008 его доля составила 7%, в 2009 году -6,9%, а в 2010 году - 6,7%, что означает 326619 млн. руб. (см. Приложение 2)
В диаграмме мы видим отрицательную динамику рынка. (см. Приложение 3)
Так как наш рынок - рынок образования по парикмахерскому искуству тесно связан с рынком оказания парикмахерских услуг, рассмотрим динамику данного рынка, т.е рынка др. услуг.
В 2008 г. объем оказанных доп. услуг, в частности парикмахерских услуг, в процентном выражении составил 3,5%, в 2009 годду - 3,8%, а в 2010 году 3,2 (см. Приложение 2)
Что в денежном выражении означает, что объем оказанных услуг населению составил 152765 млн. руб. (см. Приложение 4)
Иными словами рынок образовательных услуг сократился за 3 года на 0,3%.
По этим данным прослеживается отрицательная динамика рынка.
Другой фактор оказывающий влияние на рынок образовательных услуг - государственное финансирование.
В 2013 году по закону «О федеральном бюджете на 2013 год и плановый период 2014-2015 годов» объем доходов планируется на уровне 12,87 трлн. руб., расходов - 13,39 трлн. рублей. Расходы Министерства образования и науки, по разделу 07 «Образование» предусмотрены в объеме 605,7 млрд. руб. со снижением их к 2015 г. до уровня 573,6 млрд. рублей, (см. Приложение 4)
Что касается среднего профессионального образования, то расходы федерального бюджета на 2013 год составляют 3 603 млн. руб., в 2014 году планируется потратить 3 625 млн. руб., а в 2015 - 3792 млн. руб. Прослеживается тенденция к увеличению финансирования государством.
Профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификации будет финансироваться интенсивнее: в 2013 г. - 6 407 млн., 2014 г 6437 млн., 2015 г - 6 469 млн. (см. Приложение 4)
В процентном выражении доля затрат на средне профессиональное от общего бюджета на 2013 г. составляет 0,60%, в 2014 увеличивается на 10%, и в 2015 году составляет те же 0,70% что и в 2014 г.
В процентном отношении видно, что доля от бюджета на профессиональную подготовку, переподготовку и повышение квалификации снизится в 2015 г в сравнении с 2014, хоть и в денежном выражении расходы увеличатся. На 2013 г доля составляет 1,10%, в 2014 1,20%, и в 2015 1,105. (см. Приложение 6)
Расходы на среднее профессиональное образование, в том числе и по специальности парикмахерское искусство, сократится к 2015 г. на 10%.
Количество учебных заведений
По данным Росстата на 2011 год число негосударственных вузов составило 462, в них обучалось 1201,1 тысяча человек. Что характерно, за период 2009-2011 год число вузов увеличилось, а число студентов наоборот уменьшалось. Что повлияло на увеличение конкуренции между вузами.(см. Приложение 7)
Подобная тенденция характерная и для образования в сфере парикмахерского искусства.
Что касается дополнительного образования, включая мастер-классы и курсы повышения квалификации в сфере парикмахерского искусства, численность работников, получивших дополнительное образование на 2010 год в Московской области составила 198888 человек, целом по России дополнительное образование в 2010 году получили 4996835 человек.(см. Приложение 8)
Московский рынок образования для парикмахеров отличает высокая концентрация ученых заведений, где большая доля принадлежит целевым курсам от 72 часов до 300 часов по программе обучения. В 2010 году численность людей прошедших такие курсы по Москве и московской области составила 602988 тыс. человек, (см. Приложение 9).
По программе от 300 до 500 часов прошли обучение 28337чел.
От 500 до 1000 - 31750
И свыше 100 часов - 2596 человек. Что говорит о не популярности таких курсов.
В Москве и московской области работников получивших доп. образование - 95349 чел. По наиболее популярной в московской области программе - до 72 часов курсы пришли 60760 человек, (см. Приложение 10)
2.2.3 Демографические характеристики целевого рынка
Географические характеристики
Жители Москвы и московской области. А так же жители регионов, которые могут приехать в Москву.
Демографические:
Для рынка долгосрочного образования: женщины 18-30 лет, со средним доходом. Процент мужчин получающих среднеспециальное образование в данной сфере незначителен, т.к они предпочитают обучение в салонах.
Для краткосрочных курсов: женщины 20-45 лет, мужчины 25-40 лет.
Процент женщин больше чем мужчин. Т.к в целом дополнительное образование женщины получают чаще чем мужчины по данным Росстата. (см. Приложение №11)
Чаще всего дополнительное образование, в том числе курсы, мастер-классы, получают люди от 31-45 лет со средним и большим достатком. По данным Росстата, (см. Приложение №11)
Всего их составило 1938893 чел.
Психографические:
Инноваторы, активные люди, желающие развиваться в сфере парикмахерского искусства. Предпочитают качественное обслуживание, доверяют известным брендам.
Поведенческие:
У потребителя рациональный подход к покупкам. Повышают свою квалификацию минимум раз в несколько лет. Анализируют различные школы и академии перед принятием решения. Покупают с высокой вовлеченностью.
2.2.4 Рыночные потребности
Потребность получить актуальные знания в сфере парикмахерского искусства, получить практические навыки во время образовательного процесса. Так же получить рекомендации в последующем трудоустройстве, т.к на настоящий момент молодой специалист имеет трудности в устройстве на работу сразу после окончания учебного заведения без практики.
.3 Маркетинговый анализ бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской
.3.1 Ценовая политики бренда
Стоимость обучения в Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской по долгосрочной программе «Парикмахер - Стилист» составляет 72 тыс. рублей.
В долгосрочный курс входят 72 урока, включая дни экзаменов и зачетов, это 480 академических часов. Обучение проходит в течение 6 месяцев, по 3 урока в неделю. Час обучения стоит 150 руб.
Возможно пролонгированние оплаты - оплата по истечению каждого месяца.
Так же в образовательный процесс входит обеспечение эксклюзивным учебным материалом пред каждой новой темой.
И как бонус - посещения мастер-классов и обучений Президента Академии Туниковской Н.А.
Что касается краткосрочный курсов и мастер-классов, то их цена варьируется от 12 тыс. до 16 тыс. руб. за 2-3 дня по 6 ч. занятий.
2.3.2 Ассортиментная политики бренда Академии Колористик и и Геометрии Натальи Туниковской.
В данном случае ассортиментная политика выражается в разнообразии учебных программ и тем уроков.
В программу обучения «парикмахер-стилист» входят сл. блоки:
1.Вечерние и свадебные прически - 10 уроков
2.Колористика - 15 уроков
.Архитектура женских стрижек -20 уроков
.Архитектура мужских стрижек -10 уроков
.Химическая завивка и выпрямление -5 уроков
.Лечение, уход все виды - 3 урока
.Укладки повседневные - во время 36 уроков (после каждой работы)
8.Экзамен по каждой теме. А именно:
1)Вечерние и свадебные прически - 3 вида.
2)Колористика - сложное окрашивание + мелирование
)Архитектура женских стрижек - 5 вида стрижек.
)Архитектура мужских стрижек -3 вида стрижек.
)Химическая завивка и выпрямление - по 1 виду работы.
)Лечение, уход все виды - массаж + ламинирование
)Укладки повседневные - 3 вида укладок
Темы уроков:
. Вводная часть-профессия парикмахер.
. Инструменты и электроприборы парикмахера
. Психология общения с клиентом
. Массаж и правила мытья головы
. Система подбора стрижки и коррекция формы головы и лица
. Исправление недостатков
. Система «Архитектура женских стрижек»
. Стрижка горячими ножницами
. Повседневные укладки в салоне красоты
. Система «Архитектура мужских стрижек»
. Геометрия лица в стрижках
. Определение текстуры волос клиента
. Исправление чужих ошибок в форме и текстуре
. Исправление неправильной формы головы
. Просчет геометрии стрижки
. Особенности тяжелых форм
. Особенности стрижек на кудрявые волосы
. Техники среза для плотности форм
. Техники укладок, после стрижки
. Идеальные челки
. Показ схем стрижек с подробными комментариями
. Все волнующие вопросы в работе стилистов!
Философия академии «C &G» - «Мужская форма - мужественное лицо!»
. Показ схем стрижек
с подробными комментариями
. Геометрия лица и формы головы
. Исправление не правильной формы головы
. Особенности окрашивания мужских работах
. Правило мужских укладок, после стрижки
. Разновидности технологий текстурирования в мужских стрижках
. Модные тенденции в мужских стрижках
«Колористика»
«Видение цвета и пигментов внутри него, которое не привязано к определенным красителям»
. Философия академии «Система подбора цвета - по цвету глаз»
. Мелирование и колорирование
. Работа на всех видах красителей
. Что недоговаривают производители
. Вымышленные возможности красителя
. Химические процессы или почему исчезают пигменты
. Фоны осветления и его взаимодействия с основным оттенком
. Создание красивых оттенков, которых нет в карте
. Подбор прядей к основному цвету
. Влияние цвета на цвет глаз
. Блондирование без потерь
. Разновидности предпигментации
. «Из черного в блонд», «Из красного в блонд»
. Декапаж без осветления (различные виды)
. Нейтрализация нежелательных оттенков, виды нейтрализации
. Решение задач по колористике
. Ошибки при окрашивании и решение проблем «Вечерние и свадебные прически»
. Техники причесок на короткие и средние волосы с помощью постижей
. Сложные конкурсные элементы
. Простые «быстрые прически»
. Подбор формы прически и коррекция лица
. Правильное закрепление элементов прически
. Чистота прически
. Правильное использование препаратов
. Постановка пальцев рук
. Украшения и постижи
. Предназначения шпилек и невидимок
. Жгуты, узелки, косички и плетения
. Разделения как основа прически.
. Правила работы с живыми цветами
. Исправление недостатков лица с помощью правильных элементов
«Химическая завивка и химическое выпрямление волос»
. Виды химических составов
. Разновидности накруток и их особенностей
. Правила работы с химической завивкой
. Прикорневая химическая завивка
. Биозавивка волос
. Рекомендации по уходу после химической завивки
. Недостатки химической завивки
. Химическое выпрямление волос, виды и рекомендации.
«Уход, лечение и ламинирование волос»
. Все виды продуктов по уходу за волосами
. Болезни волос и кожи головы
. Трихология
. Виды и правила ламинирования волос
Иными словами новый урок - новая тема. Плюс контрольные и проверочные.
Т.е курс обучение включает себя 3 основных раздела специальности «парикмахер-стилист»: стрижка, колористика, архитектура стрижки. Подробно эти разделы раскрываются в 72-х темах. Исходя из этого можно говорить о полноте даваемых знаний.
Краткое описание данного обучения:
1.Практика. Практические занятия по коллористике и стрижкам на моделях, а не на манекен-головах.
2.Обеспечение учебным материалом пред каждой новой темой.
.После каждой темы зачетная работа.
.Обучения проводят 3 высококвалифицированных практикующих преподавателя
.Бонусом входят посещения мастер-классов и обучений Президента Академии Туниковской Н.А.
.Практические занятия по коллористике и стрижкам на моделях, а не на манекен-головах.
.Отработка вечерних и свадебных причесок на манекен-головках Академии.
.Подробная запись нюансов выполнения в тетради.
.Рекомендации по приобретению инструментов и электроприборов.
10.Отработка техник окрашивания с использованием материалов Академии.
11.Дипломная работа по окончанию обучения, по темам: «Свадебный образ», «Женская стрижка», «Сложное окрашивание».
.Диплом гос. образца.
Так же в академии колористки и геометрии проходят следующие курсы:
1.Стрижки
Курс по стрижкам, которые не требуют укладкии геометрически исправляют недостатки лица. В программу курса входят сл. темы:
Философия Академии Колористики и Геометрии - «Главное не красивая стрижка, а красивое лицо после стрижки!»
Геометрия лица в стрижках
Определение текстуры волос клиента
Исправление чужих ошибок в форме и текстуре
Исправление не правильной формы головы
Просчет геометрии стрижки
Особенности тяжелых форм
Особенности стрижек на кудрявые волосы
Техники среза для плотности форм
Техники незаметных укладок, после стрижки
Идеальные челки
Показ схем стрижек с подробными комментариями
Все волнующие вопросы в работе стилистов
.Окрашивание
Курс колористики, на тему «Видение цвета и пигментов внутри него, которое не привязано к определенным красителям».
Философия академии «Система подбора цвета - по цвету глаз»
В программу входят сл. пункты:
Что недоговаривают производители
Вымышленные возможности красителя
Химические процессы или почему исчезают пигменты
Фоны осветления и его взаимодействия с основным оттенком
Создание красивых оттенков, которых нет в карте
Подбор прядей к основному цвету
Влияние цвета на цвет глаз
Блондирование без потерь
Разновидности предпигментации
«Из черного в блонд», «Из красного в блонд»
Декапаж без осветления (различные виды)
Нейтрализация нежелательных оттенков, виды нейтрализации
Решение задач по колористике
Ошибки при окрашивании и решение проблем
Все волнующие вопросы в работе стилистов
.Прически
Курс о новых тенденциях в прическах с использованием постижей, плетения и конкурсных техник. В программу входят сл. пункты:
. Форма прически - «без хвостов и буклей»
. Прически с нестандартными живыми цветами
. «Чистота работы без лака»
. Исправление недостатков лица
. Плетение
. Препараты и техника нанесения
. Уникальные конкурсные техники
Все курсы проходят в течение 2 или трех дней. Тематика каждого дня обучения может корректироваться в зависимости от профессионального уровня группы и специфических вопросов обучающихся.
2.3.4 Сбытовая политики бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской
Услуга образования а основном осуществляется в г. Москва в районе Южное Бутово, улица Южнобутовская, д. 25. Академия занимает часть первого этажа жилого здания.
Здание, где располагается академия находится не далеко от станции метро Бульвар Адмирала Ушакова. Близость к метро это преимущество, но к сожалению сам район находится очень далеко от центра, т.к многие курсы проходят вечером, по окончанию занятий людям не удобно добираться домой.
Так же Наталья Туниковская, осуществляет поездки в др. города России и СНГ, где проводит тренинги. Города: Санкт-Петербург, Казань, Литва. Тренинги в др. городах проходят примерно раз 1-2 месяца.
Осуществляется предварительная запись на курсы в любом городе. Если потребитель не попадает в группу на тренинг, то есть возможность записаться на этот же тренинг в др. месяце.
Для услуги образования по специальности «парикмахер-стилист» сбыт осуществляется только в здании Академии, т.к там находится преподавательский состав и необходимое оборудование. В начале каждого месяца формируется индивидуальный график обучения группы, который подходит всем учащимся. Расписание выглядит примерно так:
Понедельник 10.00 -15.00 или 16.00-21.00
Вторник 10.00 -15.00 или 16.00-21.00
Среда 10.00 -15.00 или 16.00-21.00
Четверг 10.00 -15.00 или 16.00-21.00
Пятница 10.00 -15.00 или 16.00-21.0
Суббота 10.00-17.30 -группа выходного дня
Воскресенье 10.00-17.30 -группа выходного дня
Поступить на обучение в Академию можно в начале каждого месяца.
Существуют условия поступления в Академию: проводится собеседование с Президентом Академии Колористики и Геометрии Туниковской Н.А. или старшим преподавателем.
Так же нужно предоставить определенные документы:
. Личная карточка абитуриента (заполняется в Академии).
. Аттестат о среднем (полном) общем образовании.
. Свидетельство о результате ЕГЭ по русскому языку.
. Мед. справка, паспорт
Важная часть поступление это собеседование. Особенность политики сбыта Академии Колористики и Геометрии, что образовательные услуги оказываются только абитуриентам действительно желающими стать высококлассными профессионалами в области парикмахерское искусство, а не тем, кто считает образование по др. специальностям более длительным и скучным. На собеседовании определяется настрой и способности абитуриентов. Примерно из 25-30 человек в группу отбирается от 3 до 10 человек. При таком количестве студентов в группе можно говорить об индивидуальном подходе в обучении. Таким образом качество оказываемой услуги становится выше и на выпуски из академии у студента появляется больше шансов трудоустроится, т.к у него было больше практики чем у тех кто обучался в более стандартных классах 10-20 человек.
Небольшую информацию курсов можно увидеть в интернете, на сайте Натальи Туниковской.
Иными словами сбыт услуги осуществляется 65% в Академии, 30% разъездные курсы, 5% интернет.
2.4 Анализ конкурентной среды
В анализ конкурентной среды включим следующие образовательные центры: Школа Павла Баженова, Учебный Центр Моделье, Метода, Школа МысинСтудио, Академия «Долорес», школа стилистов «Авансцена», Академия парикмахерского искусства «FusionStyle», Учебный центр «ЭКСКУРС», Школа стилистов Персона, Академиия «Креативная Зона».
.4.1 Ценовые политики конкурентов
1.Школа Павла Баженова
Стоимость базового обучения в школе Павла Баженова 66000 рублей. Возможна расплата в рассрочку: 2 раза по 35000 руб. и 3 раза по 24000 руб.
В стоимость курса входит:
Брошюра с авторскими теоретическими разработками Павла Баженова.
Набор видеоматериалов с подробным пошаговым описанием каждой темы программы и каждой стрижки - более 600 видеороликов.
манекен-головы с длиной волос 40-50 см. для отработки 27-и видов стрижек.
Набор ножниц, расчёсок и зажимов для отработки стрижек для манекенов.
Брашинги, фены, машинки, кисточки, чашечки, пеньюары и др. приспособления выдаются на время отработки практических заданий в школе.
Особенность данной школы том, что продолжительность курса не ограниченна конкретным кол-вом часов, т.е. обучение длится, пока все навыки будут не отработаны.
Таким образом, стоимость одного академического часа по формуле:
(стоимость часа) = (стоимость курса) / (кол-во часов) равна 0
Конечно же, обучение не может длиться бесконечно, но и конкретные сроки нигде не указываются. Таким образом, цена за академический час в данной школе самая низкая.
Краткосрочный курс «Салонная колористика» проходит в течение трех дней. Стоимость курса 7000 рублей.
.УЦ Моделье
Учебный центр Моделье - обучение парикмахеров и косметологов в Москве, курсы визажистов, маникюра, педикюра в Москве.
1 ступень
Продолжительность обучения: 4 месяцев (256 академических часов)
График занятий: 2 раза в неделю, одно занятие - 8 академических часов.
ступень
Продолжительность обучения: 3 месяца (216 академических часов).
График занятий: 2 раза в неделю, одно занятие - 8 академических часов
Стоимость 1 месяца обучения - 12000 рублей.
месяцев (472 ак. ч.), 84000 руб., стоимость часа - 178 руб.
.Метода
Продолжительность обучения 11 месяцев. График обучения понедельник, среда, пятница с 15.30 до 20.45.
месяцев = 48 недель. 3 занятия в неделю. Т.е. 144 дня, с 15.30 до 20.45, это 7 академических часов
дня по 7 часов - это 1008 часов.
месяцев (1008 ак. ч), около 115000 руб. за курс, стоимость часа = 114 руб
Существуют скидки для приезжих абитуриентов.
.Школа Мысин-Студио
Мастер широкого профиля, срок обучения 6 месяцев, 3 дня в неделю по 6 часов.
академических часов, 35 000 руб., стоимость часа = 130 руб.
.Академия «Долорес»
Срок обучение на базовом курсе 3,5 месяца, таким образом
,5 месяца (718 ак. ч), 118900 руб., стоимость часа 165,6 руб.
.школа стилистов "Авансцена
Стоимость обучение по специальности парикмахер-стилист 57600. Длительность обучения - 6 мес.
месяцев (312 ак. ч.) 57600 руб., стоимость часа 92,5 руб.
.Академия парикмахерского искусства Fusion Style
Базовый курс состоит из двух ступеней. В общем курс длиться 8 месяца.
месяца (128ак. ч) 40000 руб., стоимость часа 312 руб.
.Учебный центр «ЭКСКУРС»
месяца (288 ак. ч), 68800 руб., стоимость часа - 239 руб.
.Школа стилистов Персона
месяца (168 ак. ч) 45000 руб., стоимость часа 268 руб.
.Академия «Креативная Зона»
Обучение сроком 3 месяца (192 ак. ч), стоимость курса 60000 руб., стоимость часа 312 руб.
2.4.2 Ассортиментная политики образовательных центров в сфере парикмахерского искусства Баженова
Основной курс подразделяется на
)Стрижка. Базовый курс.
2)Курс креативных стрижек
)Практические навыки и умения
)Окрашивание волос
)Химическая завивка
)Умение устраиваться в салоне красоты
При прохождении курса студент получает полное базовое образование.
Краткосрочный - трёхдневный курс с отработкой «Салонная колористика». Курс включает:
)Все виды салонного окрашивания
2)Различные техники нанесения красителей
)Все о цвете
)Все о строении волоса
)Все о салонных красителях
)Все о блондинках
)Работа с корректорами
)Задачи по колористике
)Фон осветления
1.УЦ Моделье
Базовое образование подразделяется на 2 ступени:
ступень - продолжительность обучения: 4 месяца.
ступень - Парикмахер-универсал 4 разряда - продолжительность 3 месяца
1 ступень. Программа обучения:
·Санитария и гигиена в парикмахерском зале;
·Оборудование, инструменты и приспособления парикмахера;
·Дезинфекция инструментов;
·Строение, типы и виды волос;
·Материаловедение;
·Мытье и массаж головы;
·Основные формы женских стрижек, построение схем стрижек;
·Основные формы мужских стрижек, построение схем стрижек;
·Классификация красителей, работа красителей, работа оксидов;
·Окрашивание волос в один тон, решение задач;
·Мелирование волос, техника выполнения мелирования;
·Накрутка волос на бигуди и коклюшки, разновидности накруток;
·Химическая завивка волос;
·Основы выполнения укладок при помощи фена и бигуди.
Обучение построено в формате теоретических и практических занятий.
Моделей и расходные материалы предоставляет Учебный центр.
ступень. Программа обучения:
·Моделирование стрижек, креативные стрижки;
·Выполнение стрижек по сухим волосам;
·Колористика, углубленный курс;
·Различные схемы окрашивания, индивидуальный подход;
·Решение колористических задач, построение схем;
·Разновидности химических завивок;
·Применение различных техник накрутки, приспособлений;
·Сочетание различных видов составов для химической завивки;
·Основа моделирования в парикмахерском искусстве;
·Соответствие стилей в одной прическе;
·Прически из длинных волос;
·Моделирование причесок;
·Выполнение причесок для торжественных случаев.
Обучение построено в форме теоретических и практических занятий.
Так же имеются 3-5 дневные курсы по педикюру, массажу.
.Метода
Учебный Центр Парикмахерского Искусства и Эстетики «Метода» осуществляет обучение парикмахеров, стилистов. Курсы визажист-парикмахер по методике Pivot Point. Парикмахерские курсы и обучение парикмахеров в Москве, а также повышение квалификации парикмахеров.
Существуют базовые курсы по технике Pivot Point - это парикмахер-универсал. Визажист. Обучение длится 11 мес. По окончанию курса выдаются дипломы Pivot Point. И Парикмахер-универсал, обучение 9-10 мес. По окончанию выдается сертификат Pivot Point.
На протяжении всего курса обучения используется полный ассортимент продукции компании Schwarzkopf.
Каждый ученик получает 6 учебников Pivot Point.
По окончании обучения выдается Диплом российского образца, Диплом Pivot Point, Сертификат Pivot Point.
Центр располагает базой клиентов для организации практики.
Так же существуют курсы повышения квалификации. Повышение квалификации напарикмахер-модельер, длительность обучения 10 мес. И Парикмахер 5-го разряда, курс длительностью 5 мес.,1 раз в неделю. <#"justify">3.Школа Мысин-Студио
Существуют сл. курсы:
Мужской мастер. Срок обучение 2 месяцв. Программа курса:
владение инструментом
навыки мытья и массажа головы
санитрано-гигиенические требования и нормы
экспресс стрижка (ножницы, машинка) без мытья головы
модельная стрижка (укладка, мытье головы)
) Мастер широкого профиля, срок обучения 6 месяцев, 3 дня в неделю по 6 часов. Программа курса:
мужские прически
женские прически
окрашивание волос, химическая завивка, моделирование прически
) Повышение квалификации. Курс длится 1 месяц, 3 раза в неделю. Программа курса:
технология выполнения стрижек-причесок
углубленное изучение по использованию продукции
сложные технологии окрашивания волос, различные техники перманентной завивки волос
вечерние и свадебные прически
Так же в школе есть не связанные с парикмахерским искусством специальности: скульптура, визаж, фотография.
По мимо этого Павел Баженов владеет сетью салонов красоты под своим именем, таким образом происходит продвижении школы парикмахеров.
.Академия «Долорес»
Расширенный базовый курс для начинающих
Продолжительность: 7 месяцев (1176 часов)
Академия предлагает уникальный инструмент, работающий в современном формате N3D (интерактивные занятия с использованием возможностей планшетного компьютера).
Преподаются основы профессионального мастерства: технология стрижек и окрашивания; стилистика и создание образа.
По окончании курса слушатели защищают дипломную работу и сдают экзамен.
Итоговая оценка складывается из:
дипломной работы;
женской стрижки и окрашивания;
мужской стрижки;
вечерней причёски на модели;
вечерней причёски на манекен-головке.
При успешной сдаче экзамена присваивается квалификация - «Парикмахер-универсал 4 - 5 разряда».
Программа курса включает:
Основные предметы: различные техники выполнения женских и мужских стрижек; завивка; окрашивание волос; прически из длинных волос.
Спец. предметы: основы рисунка, композиция; история прически и костюма; цветоведение; визаж; стилистика; постижерное дело; психология общения с клиентом.
Интенсивный базовый курс
Продолжительность: 3,5 месяца (616 часов)
По окончании курса и сдаче экзамена присваивается квалификация «Дамский мастер».
Программа курса включает:
различные техники выполнения женских стрижек и окрашивания волос
прически из длинных волос
завивку
психологию общения с клиентом
Интенсивный базовый курс (группа выходного дня)
Продолжительность: 5 месяцев (384 час.)
По окончании курса и сдаче экзамена присваивается квалификация «Дамский мастер».
Программа курса включает:
различные техники выполнения женских стрижек и окрашивания волос;
прически из длинных волос, различные виды накруток, завивка.
Базовый курс по мужским стрижкам
Продолжительность: 10 дней (80 часов)
По окончании курса присваивается квалификация «Мужской мастер»
Программа курса включает:
классические и салонные стрижки;
окрашивание;
укладки феном.
) Экспресс-курс "Базовое моделирование причесок"
Продолжительность: 7 дней (56 часов)
Экспресс-курс для всех желающих (с нуля).
«Прически из длинных волос от «А» до «Я» считается одним из лучших и пользуется в Академии заслуженной популярностью. Однако практика показала, что слушателям, делающим первые шаги в парикмахерской профессии, довольно сложно осваивать учебную программу, не зная азов парикмахерского искусства. Новый курс Елены Баклушиной "Базовое моделирование причесок" адресован, в первую очередь, коллегам по «цеху» - визажистам, косметологам, мастерам маникюра-педикюра и другим специалистам, желающим расширить спектр своих профессиональных возможностей. Новая учебная программа позволит качественно и в короткий срок освоить техники создания причесок.
Отработка на манекен-головках и моделях.
Программа курса включает:
уход за волосами;
коррекция лица;
различные виды накруток;
плетение;
прически с низкими валиками;
прически с локонами, высокие прически;
И более 12 курсов для повышения квалификации.
.