Описание товара и его свойств
Разработку рекламной кампании следует начать с описания товара и изучения его основных свойств. Это необходимо для того, чтобы точнее понять сущность рекламируемого продукта, выявить его достоинства и недостатки, умело использовать их для достижения поставленных целей и задач. В данном случае в качестве продукта выступает санаторий «Дюны».
Санаторий «Дюны» в Сестрорецке - лауреат «Золотой Книги Санкт-Петербурга» и премии правительства Санкт-Петербурга по качеству за 2011 год, основан в 1979 году как элитный реабилитационный центр больницы Ленинградского обкома КПСС. Санаторий и сейчас сохраняет традиции высокого качества партийно-номенклатурной медицины.
Медицинский персонал санатория стажировался в лучших медицинских центрах Европы и России. Он оснащен современной диагностической аппаратурой, обладает лицензией на амбулаторно-поликлиническую, стационарную и санаторно-курортную деятельность. Кроме того, является клинической базой ГМУ имени академика И. П. Павлова.
Для полноценного санаторно-курортного лечения и реализации реабилитационно-восстановительных мероприятий в санатории, в дополнение к широкому спектру медицинских услуг, созданы условия для активного отдыха. Здесь расположены поля первого гольф-клуба Санкт-Петербурга и конюшня, где опытные инструкторы научат основам верховой.
Санаторий расположен на берегу Финского залива в сосновом бору среди реликтовых песчаных дюн. Просторные светлые номера с балконами и видом на сосновый лес и Финский залив укомплектованы необходимым набором бытовой техники.
Генеральный директор-главный врач здравницы, доцент, кандидат медицинских наук, травматолог-ортопед высшей категории Андрей Владимирович Трапезников окончил Военно-медицинскую академию и государственный университет сервиса и экономики, с 1988 года работал в военно-медицинской академии, где до 2010 года был заместителем начальника кафедры военной травматологии и ортопедии.
Клиническая база санатория:
. Лечебно-диагностическое отделение в составе:
165 мест
. Отделение функциональной диагностики в составе:
кабинет ЭКГ
кабинет УЗИ
кабинет спирометрии
лаборатория сна
. Отделение физиотерапии и лечебной физкультуры:
Кабинеты физиотерапии:
электролечения
магнитотерапии
ультразвуковой терапии
светолечения
транскраниальной электростимуляции
электромиостимуляции
прессотерапии (аппаратный лимфодренаж)
релаксации и восстановления организма (альфа-, талассотерапия)
аэрофитотерапии
галотерапии
общей магнитотерапии
Кабинеты бальнеолечения (души, ванны, подводный душ-массаж)
Кабинет сухих и углекислых ванн
Кабинеты грязелечения
Кабинеты теплолечения (озокерит, парафанго)
Кабинеты термолечения (ИК-бани, сауна, турецкая баня)
Кабинеты массажа (классический, стоун-массаж, цигун-массаж)
Кабинеты лечебной физкультуры:
индивидуальных занятий лечебной физкультурой
орторелаксации
акваэробики групповой и индивидуальной (бассейн)
тренажерный зал
. Клиническая лаборатория
. Аптека
. Процедурный кабинет
. Кабинет лечения по методу Фоля
. Кабинет мануальной терапии
. Кабинет терапевтической стоматологии с рентгеновским кабинетом
. Кабинет внутритканевой электростимуляции
. Кабинет иглорефлексотерапии
. Кабинет психотерапии
. Кабинет диетологии
Основные направления лечебной деятельности:
.Заболевания сердечно-сосудистой системы
.Заболевания и последствия травм опорно-двигательного аппарата
.Заболевания и последствия травм центральной и периферической нервной системы
.Ревматология
.Болезни органов дыхания
2. Описание рыночной ситуации
После описания продукта и его свойств необходимо проанализировать рыночную ситуацию, исследовать положение ближайших конкурентов, а также потребителей.
Что касается потребителей, то по данным Госстата наибольшее число потенциальных пациентов в 2011 году имели заболевания органов дыхания (43,4%) проблемы ортопедо-травматологического профиля (11,9%)[3].
Таблица 1. Заболеваемость населения СПБ по основным классам болезней в 2011 г.
Болезни:%некоторые инфекционные и паразитарные болезни4,15новообразования1,42болезни крови, кроветворных органов и отдельные нарушения, вовлекающие иммунный механизм0,61болезни эндокринной системы, расстройства питания и нарушения обмена веществ1,32болезни нервной системы2,11болезни глаза и его придаточного аппарата4,27болезни уха и сосцевидного отростка3,57болезни системы кровообращения3,41болезни органов дыхания43,44болезни органов пищеварения4,28болезни кожи и подкожной клетчатки6,09болезни костно-мышечной системы и соединительной ткани4,31болезни мочеполовой системы6,32осложнения беременности, родов и послеродового периода2,53врожденные аномалии (пороки развития), деформации и хромосомные нарушения0,27отртопедо-травматологический профиль11,89
По словам заместителя председателя Комитета по здравоохранению Жолобова В.Е.[11] , в медицинских центрах Санкт-Петербурга ощущается острый дефицит мест для восстановления больных ортопедо-травматологического профиля.
Данные ниже приведённой таблицы показывают нам лечение каких болезней специализируются ближайшие конкуренты [14] рекламируемого санатория. Таблица составлена на основе анализа санаторной базы г. Санкт-Петербурга.
Таблица 2. Специализации санаториев Санкт-Петербурга
ДюныБалтийский берегБелые ночиСеверная ривьераСестрорецкий курортЧерная речкаСердечно-сосудистые111111Органы дыхания111111Нервная система111111Опорно-двигательный аппарат111111Органы пищеварения 1 1 Почечно-каменная болезнь 1 Кардиология1 1Реабилитация ортопедо-травматологического профиля1
Из таблицы видно, что все санатории готовы принять пациентов с болезнями сердца и сосудов, органов дыхания, нервной системы, и опорно-двигательного аппарата. Однако, санаторий «Дюны» является единственным, кто глубоко специализируется на реабилитации больных ортопедо-травматологического профиля, что является его отличительной особенностью.
Кроме того, по данным Туристического портала[13], «Дюны» занимает первую строчку рейтинга, основанного на отзывах клиентов санаториев.
Таблица 3. Рейтинг санаториев Ленинградской области
НазваниеРейтингДюны4,24Черная речка3,79Балтийский Берег3,75Сестрорецкий курорт3,75Северная ривьера3,34Стрельна3,07
Информационный туристический портал tour-info.ru приводит следующие данные по количеству купленных путевок[10].
Таблица 4. Количество купленных путевок с янв 2013-апр 2013
НазваниеКоличество купленных путевок с янв 2013-апр 2013Белые ночи2449Черная речка2126Дюны1625Тарховский1595Царкосельский1339Северная ривьера1106Сестрорецкий курорт929
При наличии в санатории 165 мест, при среднем периоде проживания 6 дней (учитывая путевки выходного дня) за три месяца санаторий мог бы принять 2475 пациентов. Следовательно, в среднем в санатории всегда оставались свободными 41 место, т.е. заселяемость «Дюны» в период с января 2013 по апрель 2013 равна 58%.
Если сравнивать таблицу оценки клиентами санаториев, которые уже воспользовались услугами, и таблицу количества купленных путёвок, можно сделать вывод, что практически все клиенты, которые уже проживали в санатории «Дюны» оценивают его наивысшей оценкой, однако, заселяемость его от этого невысокая. Можно предположить, что аудитория плохо информирована о высоком качестве предоставляемых услуг в нём. Возможно, причиной являются высокие цены за проживание, поэтому следует провести исследования цен.
Анализируя цены на проживания в санаториях-конкурентах, можно сделать вывод, что самым дорогим является «Черная речка», самым дешёвым «Сестрорецкий курорт, санаторий «Дюны» на 5-ом месте.
Таблица 5.Средняя цена на проживание,чел/сутки
НазваниеСредняя цена, руб *Черная речка3806Северная Ривьера3700Балтийский Берег3535Белые ночи3310Дюны3300Сестрорецкий курорт3240*проживание 1 чел в сутки в номере «комфорт» с ТВ, ХД + лечение, трехразовое питание
Цена за проживание в санатории по сравнении со своими конкурентами далеко не самая высокая, поэтому из исследования рынка, можно сделать вывод, что аудитория просто плохо информирована, что ещё раз подтверждает необходимость рекламной кампании.
. SWOT-анализ
анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Таким образом, можно получить структурированный ответ на вопрос: «Что помогает достичь цели проекта, а что осложняет ее достижение?».анализ помогает ответить на следующие вопросы:
использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?[6, стр.97]
На практике применяются различные формы SWOT-анализа:
. Экспресс-SWOT-анализ - наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны нашей организации помогут бороться с угрозами и использовать возможности внешней среды, а какие наши слабые стороны помешают это делать.
. Сводный SWOT-анализ, в котором должны быть представлены основные показатели, характеризующие деятельность фирмы в текущий момент и намечают перспективы будущего развития.
. Смешанный SWOT-анализ - это попытка совместить первую и вторую формы проведения анализа.[9]
Для того, чтобы оценить перспективы развития санатория «Дюны» воспользуемся экспресс-SWOT-анализом, так как он является наиболее простым и наглядным, его структура представлена в таблице 7.
Таблица 7. Матрица SWOT -анализа
Сильные стороныСлабые стороны· Многопрофильная специализация · Определённые условие, которых нет у конкурентов; · Профессионализм врачей и всего медицинского персонала; · Современная диагностическая аппаратура; · Сотрудничество с ведущими медицинскими центрами и учреждениями Санкт-Петербурга · Сравнительно низкая стоимость услуг;· Небольшие затраты на рекламу, как следствие - плохая осведомлённость аудитории · Отсутствие скоординированной работы с турфирмами, предлагающими услуги санаторияВозможностиУгрозы· Сотрудничество с конкурентами позволяет обмениваться опытом и не дает им повода создавать негативные отзывы о фирме при общении с клиентами; · Расширение ассортимент предоставляемых услуг · Повышение уровня квалификации всего персонала · Поощрение постоянных клиентов гибкой ценовой политикой, предоставлением дополнительных услуг, нацеленное на налаживание и развитие взаимоотношения с клиентом (word of mouth - реклама)Государственный бюджет не направлен на развитие данной сферы услуг.
4. Цель рекламной кампании
Для успешного функционирования любой организации необходимы ресурсы, а ресурсы в данном случае получаются от реализации санаторных путёвок, поэтому цель рекламной кампании коммерческая.
Цель рекламной кампании - увеличение количества покупаемых путёвок и периода проживания, на который она приобретена на 25%. За счет этого увеличится стоимость проживания одного человека, количество человек и, соответственно прибыль санатория. Для того чтобы повысить привлекательность именно комплекса для потребителя и повлиять на выбор, необходимо проинформировать целевую аудиторию о его достоинствах.
6.Позиционирование товара
Для успешного функционирования любой организации необходимы ресурсы, а ресурсы в данном случае получаются от реализации санаторных путёвок, поэтому цель рекламной кампании коммерческая.
Позиционирование можно рассматривать с двух точек зрения. С одной стороны, позиционирование - это система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент. [2, c 46]. Это обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.
С другой - как утверждает С.Катлип и другие авторы, это всего лишь так называемое «наложение косметики», маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в конфетку. От того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара. [5, c 168]
Для рекламной кампании Санатория «Дюны» была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его отличительных особенностей (специфических осязаемых свойств) и отстройки от конкурентов. Выделены следующие специфические свойства продукта:
специальное реабилитационное отделение для больных ортопедо-травматологического профиля, которое позволяет восстанавливать силы после эндопротезирования крупных суставов, пластики крестообразных связок, остеосинтеза костей и других операций на органах опоры и движения.
бесплатное получение данного лечения по полису обязательного медицинского страхования. «Дюны» - единственный санаторий в Северо-Западе включен в реестр медицинских учреждений, работающих в рамках ОМС.
сотрудничество с ведущими медицинскими центрами и учреждениями Санкт-Петербурга;
поле для гольфа и конюшня.
6. План рекламной кампании
Планирование рекламной кампании изначально идет по двум направлениям:
. творческое решение, предполагающее разработку макетов для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов;
Взаимосвязь этих двух направлений обеспечивает слаженную и профессиональную работу рекламного отдела. Каждый из компонентов выполняет определенную функцию в общем процессе, служащей для достижения общей цели кампании.
Творческое решение будет рассмотрено далее, на данном этапе нужно составить план с указанием основных мероприятий, носителей и дат проведения.
Для того, чтобы разработать медиа-план для санатория «Дюны», необходимо помнить главную цель: увеличение количества покупаемых путёвок и периода проживания, на который она приобретена на 25%. Сроки проведения рекламной кампании с апреля 2013- июнь 2013 года.
Таблица 8. План рекламной кампании санатория «Дюны»
МероприятиеВремя проведения1. Исследование рынка, разработка направления проведения рекламной кампании и основных мероприятий, утверждение планаМарт 20132.