Разработка проекта рекламной кампании для контактных линз '1-Day Acuvue TruEye'

Разработка проекта рекламной кампании для контактных линз '1-Day Acuvue TruEye'

Оглавление

Введение

. Описание товара и его свойств

. Описание рыночной ситуации

. SWOT-анализ

. Цели рекламной кампании

. Позиционирование товара

. План рекламной кампании

. Выбор рекламных средств

. Медиа-карта

. Медиа-график

. Бюджет рекламной кампании

. Пример рекламной статьи и рекламного ролика

. BTL-акция

. Оценка эффективности рекламной кампании

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Любая фирма хочет продвинуться на рынке, увеличить сбыт своих товаров, сделать их популярными. В условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции на рынке, привлечь покупателей и сделать так, чтобы они приобретали товар или услугу именно этой фирмы, особенно если это вновь вышедший товар (услуга), довольно сложно.

Как известно, реклама - двигатель торговли. Ее размещение в СМИ способствует развитию массового рыка товаров и услуг. Поэтому, чтобы помочь товару или услуге занять определенные ниши рынка и увеличить объем продаж, необходимо провести рекламную кампанию. Ее разработка и проведение сопровождается немалыми вложениями материальных средств. Однако, правильно разработанная, эффективная рекламная компания не только окупит все затраты сполна, но и принесет фирме большую прибыль, поможет ей достичь успеха на рынке. Этим обосновывается актуальность данной курсовой работы.

Целью курсовой работы является разработка проекта рекламной кампании для контактных линз «1-Day Acuvue TruEye» компании «Johnson & Johnson» . Достижение этой цели предусматривает выполнение следующих задач:.      Разработка проекта рекламной кампании для контактных линз «1-Day Acuvue TruEye» компании «Johnson & Johnson»:

•        Описание свойств и исключительных характеристик товара;

•        Оценка ситуации на рынке контактных линз;

•        Проведение SWOT-анализа;

•        Определение целей рекламной кампании;

•        Выбор стратегии позиционирования;

•        Разработка плана кампании;

•        Выбор рекламных средств;

•        Составление медиа-карты;

•        Составление медиа-графика;

•        Расчет бюджета кампании;

•        Написание рекламной статьи;

•        Планирование BTL-акции;

•        Оценка эффективности рекламной кампании, сопоставление с первоначальными целями.

Глава Проект рекламной кампании продукта «Johnson & Johnson»

. Описание товара и его свойств

товар реклама ролик позиционирование

Рекламным продуктом являются контактные линзы «1-Day Acuvue TruEye» подразделением компании «Johnson & Johnson» - «Johnson & Johnson Vision Care».

Компания Johnson & Johnson основана в 1886 году и в настоящее время является одним из крупнейших мировых производителей товаров медицинского назначения, выпускающий высокотехнологичную инновационную продукцию широкого спектра - товары для ухода за детьми, средства диагностики, лекарственные препараты, медицинская техника и контактные линзы. Около 200 компаний с численностью сотрудников 104500 осуществляют свою деятельность в 54 странах мира. Продукция «Johnson & Johnson» представлена в 175 странах.

В 1995 году подразделением «Johnson & Johnson Vision Care» под маркой Acuvue были выпущены первые в мире одноразовые контактные линзы «1-Day Acuvue» . Johnson & Johnson постоянно совершенствует свою продукцию и регулярно выпускает на рынок современные инновационные контактные линзы, способные удовлетворить потребности большинства потребителей. По этой причине с 1 февраля 2013 года прекратились поставки мягких контактных линз «1- Day Acuvue» на российский рынок. Заботясь о здоровье глаз миллионов покупателей, компания «Johnson & Johnson Vision Care» предлагает использовать более прогрессивные и современные контактные линзы - «1- Day Acuvue TruEye»[10].

Рекламная кампания посвящена новинке - силикон-гидрогелевым однодневным контактным линзам последнего поколения «1- Day Acuvue TruEye».

В таблице № 1 представлены свойства товара, а также раскрыты его преимущества для пользователя по каждой характеристике.

Таблица № Описание свойств и преимуществ товара

Рекомендуемая цена одной упаковки линз «1- Day Acuvue TruEye» на рынке СПб - 990 рублей.

. Описание рыночной ситуации

Изучение рынка необходимо было провести для того, чтобы определить какая стратегия будет оптимальной для конкретной рыночной среды. С течением времени меняются запросы потребителей, все больше людей предпочитают очкам линзы. Это, безусловно, будет способствовать росту спроса на линзы.

В целом, за 2012 год мировой рынок контактных линз вырос на 5%, что отображено на рисунке

Рис. 1

Несмотря на все кризисы, по некоторым оценкам, спрос на коррекцию зрения с помощью контактных линз будет расти в год на 5-6% в США и на 8-9% в мире в целом. [12]

По оценкам агентства R.W.Baird & Co., суммарный объем мирового рынка контактных линз в 2012 году оценивается в 7,1млрд долларов (6,8 млрд - в 2011 году). Рынок однодневных линз составляет примерно 39,5%, а мировой рынок силикон-гидрогелевых линз достиг 50%. [13]

Рынок контактных линз ожидает небывалый рост в течение следующих 5 лет. По данным аналитической компании Global Information Inc., рынок контактных линз будет продолжать активно развиваться в течение последующих пяти лет, и к 2018 году объемы продаж должны составить около 12,2 миллиардов долларов. По словам аналитиков, это связано с тем, что все больше людей, у которых имеются те или иные проблемы со зрением, отдают предпочтение контактным линзам.[14] Эта динамика обусловлена рядом объективных причин. Во-первых, однодневные линзы <#"658826.files/image002.gif">

В таблице № 3 представлена динамика развития производителя контактных линз «Johnson &Johnson» и ее положение среди конкурентов на рынке Санкт-Петербурга в период с 2008 г. по 2011 г. [10]

Положение компании на рынке СПб в 2008 г. Положение компании на рынке СПб в 2009 г.

Положение компании на рынке СПб в 2010 г. Положение компании на рынке СПб в 2011 г

Из анализа диаграмм можно сделать вывод, что компания занимает крепкую и доминирующую позицию среди своих конкурентов на рынке Спб. Более того, ее доля на рынке постепенно, но стабильно увеличивается.

В настоящее время в России в средствах коррекции зрения нуждаются 40 млн. человек и эта цифра неуклонно растет. Контактными линзами в настоящий момент в России пользуется 5 млн. человек. Недавние исследования Японских ученных показали, что к 2020 году в средствах коррекции зрения будет нуждаться практически все население планеты.[19]

Таким образом, можно спрогнозировать, что, во-первых, сам рынок контактных линз в СПб будет развиваться и расширяться, а во вторых, можно предсказать, что доля рынка компании «Johnson &Johnson» будет и дальше увеличиваться.

Целевая аудитория.

С течением времени спрос на однодневные линзы увеличивается. Причем, основными потребителями этого товара являются молодые люди в возрасте от 17 до 30 лет. Такая амплитуда возраста не случайна. Контактные линзы чаще всего носят те, 1) кто ведет активный образ жизни, занимается спортом, 2) кому не нравится, как они выглядят в очках, 3)кто хочет иметь естественное зрение, не ограниченное рамкой оправы для очков. Люди именно такой возрастной категории в наибольшей степени отдают предпочтение красоте и комфорту. При этом в России 68 % составляют женщины. Таким образом, можно сделать вывод о том, что наш потребитель - это, вероятнее всего, девушка-студент со средним уровнем дохода семьи.

. SWOT-анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. Перед выполнениеманализа необходимо дать определение этому понятию.- анализ - это оперативный диагностический анализ организации и ее среды. Осуществляется с целью выявления в потенциале организации сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон, установления возможностей (Opportunities), предоставляемых фирме её внешней средой, а также угроз со стороны внешней среды (Threats). [3, c.351]. Основным смыслом SWOT-анализа является правильное определение, чем именно является для организации та или иная характеристика, сильная или слабая сторона, возможность это или угроза.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. Информация представляется наглядно, в структурированном виде, что упрощает планирование дальнейшей стратегии развития.

Матрица SWOT, обобщающую как сильные и слабые стороны организации, так и возможности и угрозы представлена в таблице № 4.

Таблица № 4. SWOT-анализ

Обобщая данные SWOT-анализа можно сформулировать следующие выводы. Сильные стороны намного превосходят собой слабые. Несмотря на угрозы со стороны более дешевых конкурентов, продукт имеет все шансы улучшить и упрочить свое положение на рынке. Наш товар занимает сегмент рынка со средним уровнем дохода. А для потребителей, относящихся к этому сегменту, особенно важно соотношение цены и качества товара. Поскольку наши конкуренты делают акцент на более низкую стоимость продукции, необходимо сделать отстройку за счет усиления имиджа линз 1-day Acuvue Trueye, как безопасного и безвредного товара. Для этого необходимо мотивировать клиентов рекламными средствами.

. Цели рекламной кампании

На основании состояния российского рынка, можно сказать, что рынок данной продукции в нашей стране не является таким популярным как в странах Европы. Поэтому, в первую очередь, нужно хорошо задействовать рекламную сферу. Учитывая данные SWOT-анализа и анализируя состояние российского рынка контактных линз, можно сделать следующие выводы. Главными проблемами товара являются его высокая цена относительно конкурентов и товаров заменителей, а также скептическое отношение потенциальных покупателей к уровню безопасности линз и боязнь нанести вред здоровью своих глаз.

В условиях стабильного рынка контактных линз Санкт-Петербурга, основной целью рекламной кампании является увеличение объема продаж на 15 %.

. Позиционирование товара

Для того чтобы выделить наш товар из числа аналогов и сделать его наиболее привлекательным для потребителей, воспользуемся методом позиционирования.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов [8, с. 199].

Для рекламной кампании контактных линз 1-day Acuvue Trueye была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его преимуществ, уникальных характеристик, а также на соотношении параметров цена/качество.

На данный момент для российского потребителя все более важными становятся такие показатели, как качество товаров, для них очень важен фактор здоровья. Ужесточились требования потребителей к безопасности и безвредности товаров. Новый стандарт для здорового ношения контактных линз ACUVUE TruEye - линзы, обеспечивающие здоровье глаз потребителей. Ооднодневный режим ношения контактных линз наиболее безопасен для здоровья глаз - никаких токсико-аллергических реакций, вызванных средствами по уходу или отложениями на линзах. Кроме того, они обеспечивают защиту от ультрафиолетового излучения, вредного для здоровья глаз.

Из вышесказанного можно выделить следующие 4 уникальные преимущества продукта, которые обеспечивают фактор здоровья:

Здоровье, которое можно видеть - потребление кислорода 100%, поэтому глаза не краснеют и выглядят естественно

. Здоровье, которое можно чувствовать - благодаря технологии HYDRACLEAR®1 в материал контактных линз внедрено большое количество увлажняющего компонента.

. Здоровье, которое можно защитить - наивысший уровень защиты среди однодневных контактных линз (УФ-защита глаз)

. Здоровье каждый день - чистота и удобство свежих и новых контактных линз каждый день.

Если говорить о позиционировании по цене и качеству, то в данном случае более успешным может оказаться дифференцирование при помощи высоких цен. Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность [9, с.76]. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта. Филипп Котлер, выделяя позиции сочетания цены и качества, предлагал позицию «высокая цена за высокое качество», которой и будем придерживаться при позиционировании товара 1-day Acuvue TruEye.

6 План рекламной кампании

Успешность рекламной кампании зависит от четко составленного плана, следуя которому можно не только поэтапно и структурированно ее провести, но и избежать часто возникающих ошибок и трудностей.

Рекламная кампания включает в себя 3 основных этапа:

)        Подготовительный этап

)        Основной этап

)        Заключительный этап

Главной целевой аудиторией компании являются студенты. Это молодые люди, которые учатся, большую часть времени проводя за книгами, а значит испытывают необходимость в 100 % зрении без дискомфорта на длительный срок. Следовательно, удачным временем для проведения рекламной кампании для 1-day Acuvue Trueye будет период с конца апреля 2013г. по конец мая 2013г. Можно утверждать, что именно в это время студенты начинают всерьез задумываться о грядущей зачетной неделе, а также о следующей за ней сессии. Плохое зрение - последнее, с чем они хотят столкнуться во время подготовки к экзаменам, поэтому будет целесообразно провести массовую рекламную компанию контактных линз, решающих эту проблему.

Рекламная кампания будет реализовываться в три этапа: подготовка, основной этап-реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в марте 2013г., реализация будет проводиться с конца апреля 2013г по конец мая, оценка эффективности будет произведена в июне 2013г. Календарный план рекламной кампании приведен в таблице № 5.

Таблица №5. Календарный план рекламной кампании