Разработка предложений по оптимизации фирменного стиля ЗАО 'Калинка'

Разработка предложений по оптимизации фирменного стиля ЗАО 'Калинка'

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Понятие фирменного стиля, его составляющие

.2 Взаимосвязь имиджа и фирменного стиля

1.3 Формирование фирменного стиля

глава 2. Анализ целевого рынка и фирменного стиля ЗАо «Калинка»

2.1 Анализ целевого рынка для ЗАО «Калинка»

.3 Анализ фирменного стиля ЗАО «Калинка»

глава 3. Рекомендации по формированию фирменного стиля ЗАО «Калинка»

3.1 Опрос, как один из способов исследования фирменного стиля

.2 Проведение ребрендинга фирменного стиля ЗАО «Калинка»

Заключение

Список использованных источников

приложения

Ââåäåíèå

В условиях современной рыночной экономики и развития конкурентной среды, в ситуации, когда существует множество предприятий, для каждого из них вопрос о фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля - длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.

Фирменный стиль - это не только средство формирования имиджа предприятия или компании, но и определенный носитель информации. Соблюдение фирменного стиля фирмой положительно влияет на отношение к ней потребителей, их доверие и признание. Так как считается, что, если присутствует образцовый порядок на производстве, то он существует и в других областях деятельности фирмы.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность.

В зарубежной теории и практике управления понятие фирменный стиль отражает, прежде всего, тот позитивный образ, который сложился у ее клиентов покупателей товаров и услуг, а также у ее поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров. Чем более привлекателен этот образ, тем больше возможностей открывает для себя руководство предприятия, разрабатывая стратегию ее развития. Забота о фирменном стиле, который может изменяться, определяет и поведение персонала: главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение, прежде всего к клиентам конечным потребителям фирменной продукции.

Актуальность данной работы заключается в том, что разработка и продвижение фирменного стиля является насущной проблемой для белорусских предприятий, известные в мире белорусские брэнды можно пересчитать на пальцах, а в условиях кризиса освоение именно внешних рынков является основной задачей белорусских предприятий.

Предметом проводимого в работе исследования является - фирменный стиль предприятия.

Объект исследования - предприятие легкой промышленности Закрытое акционерное общество «Калинка» (ЗАО «Калинка»).

Статистической базой исследования являются данные о рынке легкой промышленности Республики Беларусь и Российской Федерации, данные о деятельности рассматриваемого предприятия и результаты маркетингового исследования проведенного автором работы.

Цель работы разработка предложений по оптимизации фирменного стиля ЗАО «Калинка».

Для достижения поставленной в работе цели необходимо решение следующих задач:

охарактеризовать понятие «фирменный стиль», его трактовку у различных авторов;

рассмотреть связь имиджа и фирменного стиля предприятия;

изучить основы формирования фирменного стиля;

охарактеризовать фирменный стиль ЗАО «Калинка» и результаты его маркетинговой деятельности;

внести предложения по изменению фирменного стиля ЗАО «Калинка».

ãëàâà 1. Òåîðåòè÷åñêèå îñíîâû ôîðìèðîâàíèÿ ôèðìåííîãî ñòèëÿ è èìèäæà ïðåäïðèÿòèÿ

1.1    Понятие фирменного стиля, его составляющие

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине 19 века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca-Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ [8, с.131].

Первым официальным дизайнером, который создал фирменный стиль, считают Петера Беренса, архитектора, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора компании в Германии, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна - деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.

Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля

Необходимо определить рассматриваемое в данной работе понятие.

В учебном пособии «Брендинг» под редакцией Година А.М. фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления [4, с.61].

Экономический словарь Райзберга Б.А.определяет фирменный стиль , как совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков, представляет инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей [9, с.417].

Автор Гусаров Ю.В. в учебном пособии «Менеджмент рекламы» определяет фирменный стиль, как совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов [5, с.218].

Определение Гусарова Ю.В. наиболее полно отражает понятие «фирменный стиль», так как отображает всю комплексность понятия, куда входит единый образ фирмы и ее деятельность.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); фирменная одежда; другие фирменные константы.

Таким образом, фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;

помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;

указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании;

сокращает затраты на рекламу, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

1.2    Взаимосвязь имиджа и фирменного стиля

Фирменный стиль предприятия является одной из составляющих, а в некотором роде и синонимом имиджа предприятия.

Имидж (от англ. <#"658775.files/image001.gif">

Рисунок 2.1 - Структура российского рынка легкой промышленности в 2012 году[12, с.7, табл.1].

Доля официального импорта в объеме продаж товаров легкой промышленности составила в 2012 году 27,1%, в товарной структуре которого превалирует одежда - 46,27% [23, с.33].

Анализ структуры российского рынка показал, что происходит широкое распространение на российском рынке теневого импорта и подпольного производства изделий легкой промышленности, объем которых более чем вдвое превышает уровень легального производства и импорта. Доля товаров теневого производства или незаконно ввезенных на территорию России в объеме продаж товаров легкой промышленности составила в 2012 году 49,7 процентов. Причем, динамика теневого сектора рынка имеет явную тенденцию к росту.

Однако положительным моментом для ЗАО «Калинка» при разработке маркетинговой стратегии продвижения товаров на российский рынок, являются следующие положения «Стратегии развития легкой промышленности России на период до 2020 года», которые направлены на увеличение емкости российского рынка и улучшения его структуры:

формирование цивилизованного, конкурентного рынка, стимулирование организации современных товаропроводящих сетей взамен непрозрачной, а порой и криминальной, неорганизованной торговли на вещевых рынках;

ужесточение таможенного контроля и вытеснение контрафактной и контрабандной продукции.

В результате планируемая структура российского рынка выглядит следующим образом - рисунок 2.2.

Рисунок 2.2 - Структура российского рынка легкой промышленности в 2015-2020 годах (план - прогноз) [12, с.9, табл.3]

Таким образом, учитывая вышесказанное можно отметить увеличение доли легального импорта на российском рынке за счет снижения и последующей ликвидации нелегальных производств и ужесточения таможенного контроля за контрафактной продукцией, что послужит расширению возможностей по реализации продукции ЗАО «Калинка».

2.3 Анализ фирменного стиля ЗАО «Калинка»

Основные элементы фирменного стиля ЗАО «Калинка»:

Логотип создавался в советское время - это действительно приятная, цельная и законченная композиция.

Однако логотип требует небольшой доработки, учитывая то, что ему следовало бы стать более читабельным, так сплошная заливка строчных букв «а» утяжеляет композицию и затрудняет читабельность. Ничем не оправдано использование второй прописной буквы «К».

. Работники фирменных магазинов ЗАО «Калинка» одеты в одинаковую форму, которая представляет собой удачное сочетание черного, белого и красного цветов, а также фирменного логотипа.

. Фирменные цвета, используемые ЗАО «Калинка» - черный, белый и красный.

. Основа фирменного стиля ЗАО «Калинка» - качество продукции. При рекламе своей продукции ЗАО «Калинка» позиционирует товары как высококачественные изделий по доступной цене, а также проводит рекламу в сегменте женских и детских товаров, если же реклама направлена на мужскую аудиторию, то акцент делается на то, что данная продукция может приобретаться в подарок.

5. У ЗАО «Калинка» есть собственный Интернет-сайт <#"658775.files/image003.gif">

Рисунок 3.1 - Ответы респондентов на вопрос «Знаком ли он с ЗАО «Калинка»?

2 этап. Респонденту демонстрировался новый вариант логотипа, разработанный автором исследования (не информируя его об этом), с просьбой определить, такой ли логотип у ЗАО «Калинка», а если нет, то что, по его мнению, изменилось. Респондент должен был высказать свое мнение по поводу внешнего вида логотипа, его деталей, вызвавших интерес, а так же сформулировать общее впечатление о логотипе.

На данном этапе определялась узнаваемость нового варианта (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 - Ответы респондентов на вопрос «Такой ли логотип у ЗАО «Калинка»?

этап. Респонденту показывали старый вариант логотипа компании. Наблюдалась реакция человека на прежний вариант: узнает ли старый логотип, предположит ли что это измененный вариант и т.д. Так же были учтены общее впечатление и комментарии каких-либо деталей.

Рисунок 3.3 - Реакция респондентов на старый логотип

этап. Респондента просили сравнить оба варианта, выбрать наиболее удачный и прокомментировать почему. Так же респондент мог высказаться о том, что хотел бы видеть на логотипе ЗАО «Калинка».

Рисунок 3.4 - Ответы респондентов на вопрос «Какой логотип лучше?»

этап. Подведение итогов опроса, результаты которого показали картину общей узнаваемости предложенного логотипа ЗАО «Калинка», а также определили успех ребрендинга.

Из 40 респондентов 27-ми новый логотип понравился больше, чем прежний, и они согласились с тем, что задачи ребрендинга были выполнены. Остальные же либо высказались против изменений, либо затруднялись выбрать лучший вариант. Во многих случаях основными аргументами людей в пользу нового логотипа были: хорошо читаемая надпись, т.е. более удачный шрифт.

За исключением тех респондентов, которые никогда не видели логотип ЗАО «Калинка», большинство высказали, что новый логотип узнаваемый.

Результаты исследование подтверждают возможность ребрендинга логотипа ЗАО «Калинка».

Выводы по результатам исследования:

Исследования по созданию фирменного стиля для компании ЗАО «Калинка»

Предварительный анализ.

собраны данные: о компании-носителе проектируемого фирменного стиля, пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности конкурентов на белорусском и российском рынках;

проанализирован реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

проведена работа по оценке ситуации на целевом рынке -проанализированы данные о конкурентной среде.

При проведении ребрендинга в части изменения логотипа предприятия последуют следующие затраты:

изменение вывески на фирменных магазинах и непосредствен на производственном здании;

изменение рекламных материалов в местах их размещения

доработка интернет сайта

Расчет эффективности ребрендинга, проводимого в рамках изменения фирменного стиля компании приведен в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Расчёт эффективности предлагаемых мероприятий

Заключительный анализ.

Проведена оценка проектов фирменного стиля на соответствие необходимому уровню:

универсальности (соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы разработанного фирменного стиля идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля).

В результате можно отметить то, что разработанные изменения стиля не изменили его узнаваемости, а новый логотип больше понравился респондентам, что дает возможность изменения его на практике. При этом расходы на изменение логотипа составят 11,2 млн.руб., а предполагаемая дополнительная прибыль - 144,7млн.руб.

Заключение

фирменный стиль имидж маркетинговый

В заключение проведенного исследования необходимо отметить следующее:

- Фирменный стиль - это совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, а также приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям и мероприятиям фирмы, улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем товаров фирмы, ее деятельности и позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.

Фирменный стиль - одно из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании.

По анализу хозяйственной деятельности ЗАО «Калинка» можно отметить следующее: расширение производства и увеличение доли прибыли и рентабельности, а также снижение удельного веса затрат в произведенной продукции имеют положительную динамику в сравнении со сложным для предприятия 2011 годом, но снижение удельного веса в реализации может привести предприятие к кризисному состоянию, поэтому необходимо сосредоточиться на реализации маркетинговых программ, что нужно для повышения реализации произведенной продукции.

К недостаткам связанным с развитием фирменного стиля ЗАО «Калинка» можно отнести:

отсутствие некоторых основных элементов фирменного стиля, фирменного слогана, лица фирмы;

отсутствие организованной системы развития и продвижения фирменного стиля;

недостаточная известность торговой марки «Калинка» на внешнем рынке;

отсутствие разработанной маркетинговой стратегии, которая бы определяла развитие торговой марки ЗАО «Калинка» в части повышения узнаваемости.

В целях дальнейшего развития фирменного стиля:

автором исследования проведено изменение логотипа компании;

расходы на изменение логотипа составят 11,2 млн.руб., а предполагаемая дополнительная прибыль - 144,7млн.руб.

проведено маркетинговое исследование в виде опроса, цель которого было выявления возможности внедрения данной разработки на практике.

В результате можно сделать вывод о практической значимости проведенных в данной работе исследований и возможности внедрения указанных разработок в практической деятельности рассматриваемого предприятия.

Ñïèñîê èñïîëüçîâàííûõ èñòî÷íèêîâ

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2002. - 400 с.

2.  <>Анатомия рекламного образа: фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые средства : курс лекций / А. В. Овруцкий, А. М. Пономарева, И. Р. Тищенко и др. ; под ред. А. В. Овруцкого. - СПб. : Питер, 2004. - 203 с.

. Вишняков, В.И. Информационный менеджмент. В 8-ми частях. Информационное обеспечение и Интернет-маркетинг Ч. 8 Учеб.- метод. комплекс. - Минск: Изд-во МИУ, 2010. -280 с

.  <>Годин, А. М. Брендинг : учеб. пособие / А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленков. - М. : Дашков и К, 2012. - 362 с.

.  <>Гусаров, Ю. В. Менеджмент рекламы : учеб. пособие / Ю. В. Гусаров. - М. : Экономика, 2012.- 526 с.

.  <>Майоров, А. Фирменный стиль : кабинет директора может рассказать о корпоративной философии ничуть не меньше, чем логотип или слоган / А. Майоров // PR в России. - 2012. - № 8. - С. 26-28.

. Никишкин, В.В. Особенности Интернет-маркетинга/ В.В. Никишкин // Росиийский маркетинг. 2010. - №8. - С21-22.

.  <>Павлова, Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы : учеб. / Н. Н. Павлова. - М. : Норма, 2009. - 369 с.

. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б.Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп./ по ред. Б.А. Райзберга - М.: ИНФРА-М,2010. - 495 с.

. Сайт концерна «Беллегпром». - Режим доступа. - <#"658775.files/image007.gif">

Приложение Б

Структура экспорта ЗАО «Калинка»

Приложение В

Схема позиционирования продукции ЗАО «Калинка»

Приложение Г

Структура сбыта продукции ЗАО «Калинка» на внутреннем рынке

Приложение Д

Структура рынка белорусских предприятий швейной промышленности

Приложение Е

Результаты опроса