Разработка плана маркетинга по продвижению магазина брендовой одежды ООО 'Милана'
Оглавление
Введение
. Анализ рынка
.1 Описание рынка
.2 Изучение потребителей
.3 Анализ конкурентов
.4 Изучение внутреннего маркетинга
. Анализ маркетинговых возможностей
. Цели маркетинга
. Маркетинговая политика
.1 Товарная политика
.2 Ценовая политика
.3 Сбытовая политика
.4 Политика продвижения
.5 Организационный план
. План маркетинга
.1 Календарное планирование намеченного стратегического плана
.2 Рабочий график
. Бюджет
. Средства контроля и процедура внесения корректив
Исполнительное резюме
Целью настоящего проекта является разработка плана маркетинга по продвижению магазина брендовой одежды ООО «Милана».
Продажа данного вида продукции является перспективным видом деятельности, так как рынок брендовой одежды имеет тенденцию к расширению. Предприятие ООО «Милана» уже заняло свою нишу на рынке брендовой одежды и стабильно развивается. Для расширения объема продаж предприятию необходимо разработка эффективного плана маркетинга.
Введение
ООО «Милана» занимается продажей одежды известных брендов итальянских модельеров, которая отличается высочайшим качеством и постоянством в следовании самым последним тенденциям в моде. Фирменная одежда от популярнейших модельеров мира моды является неотъемлемым атрибутом каждого обладателя тонкого вкуса и каждого уважающего себя предпринимателя, который заботится не только о своей выгоде, но и имеет представление о модных тенденциях.
ООО «Милана» предлагает одежду и аксессуары от известных брендов: D&G Dolce & Gabbana, De Puta Madre, Dsquared, Ed Hardy, Armani, Gucci, Prada, Juicy Couture, Iceberg, Von Dutch, Bikkembergs, Cavalli, Richmond, Versace.
Удельный вес товарооборота фирмы ООО «Милана» в общем рынке Москвы в составляет 0,065%. Общая численность работающих сегодня составляет более 50 человек.
Фирменная одежда сегодня, как и во все времена, занимает огромную нишу на рынке производителей модной одежды, и имеет несравненную репутацию у потребителей и потенциальных покупателей. Дополнительная реклама такому товару не нужна, а, следовательно, гарантия сбыта продукции обеспечивается сама собой. Предлагая любую позицию из каталога брендовой одежды по цене, которая не включает в себя ни аренду дорогого помещения для фирменного бутика, ни работу продавца-консультанта и прочее.
Так же ООО «Милана» предлагает индивидуальный пошив одежды, одежду для беременных, одежду больших размеров, свадебные платья и костюмы. Также принимает заказы на индивидуальное исполнение трикотажной одежды, аксессуаров, вышивки, ремонт одежды и подгонку по фигуре готовых изделий.
В будущем планируется пошив модной спортивной одежды. Это сложный рынок. Поэтому назрела необходимость проведения ситуационного анализа.
1. Анализ рынка
1.1 Описание рынка
Анализ рынка, заключается в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. В особых случаях повышенное внимание может быть обращено и на другие элементы рынка - поставщиков, торговцев, посредников. Для анализа слушателю следует использовать как имеющуюся на предприятии информацию, например отчеты службы быта, письма клиентов, так и данные, полученные с помощью методов исследования рынка.
Предметом анализа служат рынки или рыночные сегменты, которые сначала необходимо выделить, а затем исследовать, определив структуру и возможные тенденции развития. Анализ внешних условий рынка представлен в Приложении 1. Прогнозы развития рынка представлены в Приложении 2.
Согласно расчетам компании объем российского рынка одежды в 2011 году достиг млрд. Ежегодно данный рынок увеличивался на 15-25 %.
Ожидалось, что в 2012 году данные темпы роста сохраняться и объем рынка достигнет $ 46-48 млрд. Согласно расчетам специалистов маркетингового агентства объем российского рынка одежды в 2012 году практически не изменится по сравнению с 2011г. и составил $ 40-41 млрд.
В 2013 году по оптимистичному сценарию объем рынка не изменится, по пессимистичному - падение составит 15-20%.
В 2010-2011 году на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15%. Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой. Таким образом, в сегменте Luxury в России, впрочем, как и во всем мире, потребительский спрос снизился в большей степени - закупки коллекций на 2013 год сократятся на 30-40%.
В 2011-2012 гг. структура продаж на московском рынке, как и структура продаж всей сети, сильно изменилась по половому признаку. Если рынок женской одежды за сезон вырос всего на 9%, то рынок мужской одежды - на 46%.
Так же данное время российский рынок спортивной одежды относится к числу наиболее перспективных.
Происходит снижение спроса физических лиц на услуги пошива одежды.
Во вторую переориентировать пошив одежды на юридические фирмы. Сейчас многие фирмы одевают своих сотрудников в однотипные одежды с фирменными символиками компаний.
1.2 Изучение потребителей
В маркетинге нет стандартных программ изучения покупателей (физических и юридических лиц), различающихся большим количеством признаков. Только с помощью сегментирования рынка можно определить группы потребителей (целевые группы), более или менее однородные по интересующим характеристикам.
Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров (услуг), в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка потребителей. Основные принципы сегментации представлены на рис. 1).
а)
Сегменты рынка, по уровню доходаЛюди с доходом ниже среднего уровняЛюди со средним доходомСостоятельные людиб)
Классификация потребителей по отношению к новому товаруСуперноваторы (2,5%)Новаторы (13,5%)Обыкновенные (34%)Консерваторы (34%)Суперконсерваторы (16%)в)
Классификация потребителей по другим признакамПсихологические особенностиСклонности делать покупки во вполне определённых типах магазиновСпособ использования товараГеографические факторыСтереотипы культуры поведенияСоциальный статус и др.а)- по семейному положению
б)- по отношению к новому товару
в)- по другим признакам
Рис. 1. Сегментация рынка
В качестве критериев сегментирования обычно принимается пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор и др.).
Задача слушателя состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей (потребителей) определенного вида продукции выбрать однородные группы, которые легче и быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными покупателями (потребителями) предлагаемых предприятием товаров и услуг и охарактеризовать их.
Таблица 1
Потребители как предмет анализа
№ п/пПостановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализаХарактеристика и оценка фактического состояния делПрогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению1Какие конкретно предприятия (фирмы) покупают товары вашего предприятия?Основными потребителями фирмы являются физические лица. Люди с высоким уровнем дохода.В будущем есть необходимость переориентации фирмы на компании, которым требуется пошив корпоративной одежды.2Какие из них наиболее предпочтительны для вас?Крупные компании (фирмы) с большой численностью работниковНеобходимо проведение компании по продвижению услуги пошива корпоративной одежды3Как эти «предпочтительные» относятся к вашим товарам?В данный момент фирма не имеет потребителей среди предприятий (фирм)Необходимо проведение компании по продвижению услуги пошива корпоративной одежды5Каковы потребности, заставляющие покупать ваш товар, у каждого вашего контрагента (предприятия, фирмы)?Качество, скорость выполнения заказа, эксклюзивность моделей, возможность разработки собственных моделейКачество, скорость выполнения заказа, эксклюзивность моделей, возможность разработки собственных моделей6Каковы перспективы изменения этих возможностей?Крупные фирмы в качестве постоянных клиентовКрупные фирмы в качестве постоянных клиентов7Кто ваши потенциальные покупатели?Компании, которым требуется пошив корпоративной одеждыКомпании, которым требуется пошив корпоративной одежды8Сформировали ли вы на каждом рынке группу покупателей, которых можно считать постоянными и которые обеспечивают вашу экономическую безопасность и развитие коммерческих операций в будущем?Да. За время работы фирма сформировала группу постоянных покупателейУвеличение количества постоянных покупателей9Сколько типов потенциальных покупателей вашего нового товара вы выделили?Один. Крупные фирмы которым требуется пошив корпоративной одеждыВозможно расширение ассортимента товаров и услуг. Что приведет к привлечению новых типов потенциальных покупателей10Кто является лицами: инициирующими покупку влияющими на решение о покупки принимающими решение непосредственно приобретающими непосредственно использующими испытывающими и формулирующими мнение о потребительских свойствах товараЛюди с высоким уровнем дохода.Руководители фирм, которым требуется пошив корпоративной одежды
Исходя из анализа, можно сделать вывод, что в настоящее время основными потребителями товаров фирмы являются люди с высоким уровнем доходом, определенного социального статуса, имеющие высокое социально положение, склонность делать покупки в дорогих бутиках, требующие высокого уровня обслуживания. Пик покупательского интереса приходится на период поступления товара и период скидки.
Потенциальными клиентами фирмы являются крупные компании, которым требуется пошив корпоративной одежды. Для привлечения данной категории клиентов необходимо проведение компании по продвижению услуги пошива корпоративной одежды. Что повлечет за собой дополнительные расходы. Но необходимо учитывать, что данная услуга является перспективной и востребованной в данные момент.
1.3 Анализ конкурентов
Таблица 2
Анализ конкуренции и конкурентов
№ п/пПостановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализаХарактеристика и оценка фактического состояния делПрогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению1Кто основные конкуренты вашего предприятия в каждой стране по каждому рынку и каждому сегменту?4 YOU, АНГЕЛ, ANTONELLA, CYMBELINE, DANATA, FASHION КОНТИНЕНТ, TRUSSARDI, TRIMFORTI и др.Количество конкурентов уменьшится.2Какие методы конкурентной борьбы они используют?- повышение качества продукции - снижение цен («война цен») - реклама - развитие до- и послепродажного обслуживания - создание новых товаров и услугсоздание новых товаров и услуг в фирме4Каковы перспективы развития конкуренции?Ожидается, что конкуренция в люкс сегменте будет расти.Снижение конкуренции, за счет: снижение цен, предоставление новых услуг, повышение качества обслуживания, рекламные компании5Каковы у конкурентов: Цены? Ценовая политика? Качество товаров?Конкуренты продающие аналогичную продукцию поставляют на рынок товары с хорошим качеством по схожим ценам.Снижение цен на продукцию конечному потребителю.6Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?Сильные стороны: некоторые конкуренты имеют большие торговые площади, более раскрученное имя, более выгодное местоположение и тд.Слабые стороны: большинство конкурентов фирмы не оказываю услуг по пошиву и подгонке одежды7По отношению к каким конкурентам вы действуете успешнее и почему?4 YOU, FASHION КОНТИНЕНТ. ООО «Милана» имеет более выгодное местоположениеУвеличение конкурентоспособности в связи с расширением фирма9Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупателей, как: Потребительские свойства? Типоразмеры? Удобство пользования? Цвет? надёжность?Товары конкурирующих фирм в основном отвечают требованиям покупателей, у них представлен широкий ассортимент товаров, разных размеров, но бывают случаи, когда качество товаров не соответствует ее цене.Отсутствие нужного размера восполняется возможностью по заказу покупателя пошива такой же модели нужного размера10Какова реальная реакция конкурентов на введение нового товара на рынок? Изменение цены вашего товара? Увеличение доли рынка вашего предприятия?При появлении новых товаров конкурирующие фирмы проводят ценовой анализ появившихся товаров в ООО «Милана»При появлении новых товаров у конкурирующих фирм ООО «Милана» так же проводит ценовой анализ появившихся товаров11Какие стратегии стимулирования сбыта применяют ваши конкуренты?Постоянные клиенты имеют скидки и получают подарки при покупке товаров на определенную сумму. Дисконтные карты, экспозиции и демонстрации товара, рекламные брошюры, реклама на ТВ, растяжках, журналахООО «Милана» постоянно применяет стратегии стимулирования сбыта13Что вы знаете об их технологии продаж?Запись полученной от клиента информации. Планирование дальнейших действий с данным клиентом. ТелемаркетингВ ООО «Милана» применяются такие же технологии продаж17Как они рекламируют новые товары? ООО «Милана» рекламирует свои товары с помощью рекламных брошюрах, рекламы на ТВ, растяжках, журналахООО «Милана» рекламирует свои товары с помощью рекламных брошюрах, рекламы на ТВ, растяжках, журналах18Как они подбирают себе управляющих (менеджеров)?