Разработка маркетинговой стратегии предприятия молочной промышленности

Курсовой проект

на тему

Разработка маркетинговой стратегии предприятия молочной промышленности

Оглавление

Введение

Глава 1. Стратегический маркетинг

.1 Анализ стратегической сегментации базового рынка организации

.2 Анализ стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации

.3 Анализ стратегической конкурентоспособности организации

.4 Выбор маркетинговой стратегии развития организации

Глава 2. Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга

.1 Организация маркетинговой службы

.2 Планирование маркетинга

Глава 3. Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга

.1 Анализ готовности к внедрению системы персонализированного маркетинга

.2 Кастомизация продукта

.3 Программа продвижения и вовлечения потребителей

.4 Персонализация в интернет-среде

.5 Экономическое обоснование предложенных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Исполнительное резюме

маркетинговый стратегический конкурентоспособность

Объектом курсового проектирования является ОАО «Компания Юнимилк», является одним из крупнейших российских производителей молочной продукции. Выбор объекта проектирования обусловлен особой значимостью производителей молочной продукции в обеспечении продовольствием населения РФ.

Основное содержание и результаты диагностики рыночной ситуации. В настоящее время компания находится на стадии активного роста своего жизненного цикла и обладает большим количеством сильных сторон, главной из которых является широкий ассортимент молочных продуктов самого высокого качества

Компания ОАО «Компания ЮНИМИЛК» является одним из лидеров рынка с долей 11,3% на рынке молочной продукции и 9% на рынке продукции детского питания.

Спрос на молочную продукцию и ряд напитков в основном зависит от демографических факторов и от предпочтений потребителей, а также от факторов, связанных с приоритетностью потребительских затрат, включая общее состояние экономики и общий уровень доверия потребителей.

Анализ конкурентоспособности показал, что российский молочный рынок на данный момент трудно назвать консолидированным - до сих пор велика доля локальных игроков 52 % рынка, однако, потребители всё чаще останавливают свой выбор на продуктах известных марок известных производителей, что, в свою очередь, служит потенциалом роста для крупных компаний, включая ОАО «Компания ЮНИМИЛК»

Стратегические возможности и маркетинговые проблемы. Типом конкурентного преимущества компании ОАО «Компания ЮНИМИЛК» является создание отличительного качества, а ключевыми факторами успеха на рынке молочной продукции и детского питания являются качество услуг, имидж компании и обширный опыт. Ассортимент продукции компании представлен 3 продуктовыми линиями (молочная продукция, детское питание).

В ходе анализа маркетингового потенциала компании ОАО «Компания ЮНИМИЛК» было выявлено, что у компании на сегодняшний момент отсутствует конкурентоспособная маркетинговая стратегия.

Предлагаемые пути решения проблем и реализации рыночных возможностей средствами маркетинга. Необходимы конкурентная маркетинговая стратегия дифференциации. В работе определена целевая аудитория и более выгодные каналы для сбыта продукции. Разработана стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций и медиа-план. Предложенные проектные решения позволят компании повысить уровень ориентированности на рынок за счет усиления компетенций в сфере маркетинга.

Экономическая эффективность проектных решений по реализации предложенной маркетинговой стратегии развития компании определена методом определения эффективности, показатель которой составил 144,99 %.

 

Введение

Актуальность темы формирования маркетинговой стратегии развития российских компаний определяется тем, что сегодня маркетинговая стратегия приобретает исключительное значение как мощный экономический фактор стабильности и благополучия фирмы, ее конкурентоспособности в новых рыночных условиях. Маркетинговая стратегия сегодня рассматривается, как важнейший элемент стратегии развития российских компаний, поскольку на современном высококонкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей.

Маркетинг можно определить как философию и стратегию предприятия, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели, как в данный конкретный момент, так и на перспективу. Он помогает в разработке стратегических планов предприятия, которые, в свою очередь, определяют роль маркетинга на предприятии. Служба маркетинга предприятия должна быть ориентирована на клиента

В современной экономической литературе большое внимание уделяется вопросам стратегического маркетинга, составляющих маркетинговой стратегии, появляются новые научные работы по комплексной системе управления маркетинговой товарной политикой, которая учитывает комплексный, системный, процессный и стратегический подходы; методики и методологии оценки стратегической товарной позиции предприятий, социально-экономической эффективности управления маркетинговой товарной политикой.

На современном этапе молочной промышленности принадлежит особая роль в обеспечении населения страны продовольствием. Российский и региональные рынки молочных продуктов динамично развиваются, так как эта продукция востребована всеми слоями населения и ее потребление в Российской Федерации еще не соответствует физиологическим нормам. Происходят также значительные изменения в структуре производимой молочной продукции и в механизмах ее продвижения. До недавнего времени, проблема продвижения молочных продуктов промышленных предприятий в России не стояла, так как эта категория продукции всегда относилась к товарам первой необходимости. Однако, с ростом конкуренции ситуация существенно изменилась. Специфика молочного рынка состоит в том, что, многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент ее быстро растет и постоянно расширяется. Потребительские предпочтения сегодня смещаются в сторону новых видов молочной продукции, особенно экологически чистых, обогащенных, функциональных молочных продуктов с пониженной энергетической ценностью и со стабилизирующими добавками. В этих условиях очень важно дифференцировать и успешно позиционировать свой товар на рынке. Поэтому, проблема формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия актуальна как в теоретическом и методическом плане, так и с точки зрения реальной практики.

Целью курсового проекта является изучение практических аспектов формирования маркетинговой стратегии предприятия молочной промышленности.

Исходя из сформулированной цели в проекте поставлены следующие задачи:

проанализировать стратегическую сегментацию базового рынка организации;

провести анализ стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации;

проанализировать стратегическую конкурентоспособность организации;

произвести выбор маркетинговой стратегии развития организации;

рассмотреть организацию маркетинговой службы;

разработать план маркетинга;

провести анализ готовности к внедрению системы персонализированного маркетинга;

произвести кастомизацию продукта;

изучить программу продвижения и вовлечения потребителей;

рассмотреть персонализацию в интернет-среде;

экономически обосновать предложенные мероприятия.

Объектом исследования в работе выступает ОАО «Компания ЮНИМИЛК».

Предметом исследования работы является маркетинговая стратегия производственного предприятия.

Теоретической и методологической основой данного исследования послужили труды таких специалистов как М. Портер, В.А. Баринов, К. Боумэн и других.

Методологической базой послужили следующие научные методы исследования - анализ и синтез, сравнение, описание, индукция и дедукция.

Исследование прикладных аспектов формирования маркетинговой стратегии предприятия молочной промышленности основывалось на анализе статистической, бухгалтерской и плановой документации, материалов маркетинговых, сбытовых подразделений предприятий молочной промышленности ОАО «Компания Юнимилк» и других.

Практическую значимость имеют методические рекомендации по формированию программы продвижения на рынок нового молочного продукта на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценка ее эффективности, которые могут быть использованы не только ОАО «Компания Юнимилк», но и другими предприятиями молочной промышленности РФ.

Глава 1. Стратегический маркетинг

маркетинговый стратегический конкурентоспособность

1.1 Анализ стратегической сегментации базового рынка организации

Ж.Ж. Ламбен обозначил различие стратегического и операционного маркетинга. Круг задач стратегического маркетинга состоит в систематическом и постоянном анализе потребностей и требований ключевых групп потребителей, что позволит обеспечить производителю устойчивые конкурентные преимущества на рынке.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять) различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении [10, c. 8].

Сегментация - важная составная часть маркетингового планирования, поскольку она дает возможность маркетологам сосредоточить свои ресурсы на наиболее перспективных направлениях. Это означает повышение эффективности маркетинговой деятельности, поскольку у маркетолога появляется возможность всесторонне изучить потребности, предпочтения и покупательское поведение потребителей из выбранного им сегмента.

Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты, к которым может адресоваться фирма, используя соответственно адаптированную маркетинговую программу. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом. При этом всегда нужно поставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной сегментации? [10, c. 157]

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности (рис. 1.1) [10, c. 157].

Рис. 1.1. Условия эффективной сегментации

На сегодняшний день ОАО «Компания ЮНИМИЛК» является ведущим игроком на молочном рынке России, Украины и Казахстана. Продажи основных объемов продукции осуществляются на рынках России, Украины, Беларуси и Казахстана. Основные направления бизнеса: молочные продукты и детское питание. Компания обладает сбалансированным портфелем национальных и региональных брендов. Развитая национальная система дистрибуции способна реализовать более 1 млн. тонн охлажденной продукции. Модернизированные на современном уровне производственные площадки равномерно распределены по территории России и Украины с расположением в наиболее важных городах с точки зрения продаж.

В нашей стране молоко и продукты из него относятся к группе социально значимых продуктов питания. Молоко входит в состав потребительской корзины для всех основных социально-демографических групп населения. В последние годы государство уделяет все более пристальное внимание проблемам молочной отрасли, тем более что сейчас для отечественных производителей молока и молочной продукции складывается не самая простая ситуация: производство молока в России не успевает за ростом потребностей промышленности в молочном сырье.

Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении молочной продукции, поскольку побуждает компании учитывать потребности отдельных групп, предоставляет широкие возможности удовлетворять нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивает рост объемов продаж и прибыли.

Проводить сегментацию рынка молочной продукции можно различными способами.

Рынок молочных продуктов можно разделить на следующие сегменты: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты), творог, десерты, сливочное масло.

Наибольшие доли в структуре Рынка в натуральном выражении принадлежат следующим продуктам:

¾  Цельномолочная продукция;

¾      Сыр;

¾      Масло (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Структура рынка молочной продукции по видам молочной продукции

При продаже молока и молочных продуктов используется различная упаковка, в основном, двух видов: асептическая (для длительного срока хранения продукции) и обычная.

В зависимости от материала упаковка молока и молочных продуктов может быть стеклянной, металлической, пленочной, ПЭТ, картонной. Основные доли рынка приходятся на картонную и ПЭТ-упаковку, в которую фасуется около половины жидкости и пастообразных молочных продуктов. Однако материал упаковки зависит от вида продукта, а также имеет ряд своих преимуществ и недостатков.

По мнению аналитиков на современном этапе наблюдаются тенденции развития рынка упаковки для молочной продукции практически те же, что и во многих других сегментах пищевого рынка. Во-первых, стремление к увеличению сроков годности не за счет дополнительного включения консервантов, а благодаря автоматизации производственного процесса, обеспечения асептики, применения герметичной упаковки или использования вакуума при фасовке. Во-вторых, обеспечение гигиеничности и удобства при транспортировке, хранении и продаже товара. В-третьих, внедрение новых технологий фасовки и упаковки, соответствующих особенностям продуктов. В-четвертых, поиск новых перспективных групп целевой аудитории и разработка продуктов с учетом их потребностей и предпочтений (а в некоторых случаях просто адаптация уже существующих продуктов за счет нового дизайна упаковки). В-четвертых, разработка разных вариантов объема - от порционного до укрупненного «семейного».

Рынок молока и молочной продукции подвержен влиянию сезонности, которая, в свою очередь, связана с сезонностью сырьевого рынка. Надои молока в летний период увеличиваются, а в зимний уменьшаются. С другой стороны, ситуация с потреблением складывается совершенно противоположная, поэтому зимой существует дефицит молока-сырья, летом - избыток. В связи с влиянием фактора сезонности на рынок, закупочные цены также снижаются в летние месяцы и повышаются в зимние. Однако розничные цены летом не снижаются, а ежегодный рост цен на молоко и молочные продукты приходится на зимние месяцы. По уровню дохода потребителей можно выделить следующие сегменты: малообеспеченные, с низким уровнем дохода, со средним уровнем дохода и потребители с высоким доходом. Малообеспеченные потребители употребляют молоко и молочные продукты в основном реже 1-2 раза в неделю. При покупке внимание обращают на массовую долю жира и цену. Отдают свое предпочтение молоку и кефиру. Респонденты группы с низким доходом употребляют молоко и молочные продукты чаще 1-2 раза в неделю (33 %) и 1-2 раза в месяц (25 %). При выборе места покупки обращают внимание на стабильность наличия молочных продуктов и цену. Сведения по группе респондентов со средним доходом практически не отличаются от предыдущей. Можно отметить, что при выборе молочной продукции они ориентируются на производителей, качество продукции которых проверено ранее. Отдают свое предпочтение творогу и сметане. Потребители группы с высоким доходом, предпочитают молочные продукты, потому что это вкусно и полезно. Приобретают молочную продукцию практически каждый день (50 %). Выбирают кефир, творог и йогурт. Важные факторы при покупке молочной продукции - производитель, проверенное качество, массовая доля жирности и вид упаковки. Таким образом, сегментирование потребителей молочной продукции обеспечивает эффективность ее продвижения на региональный рынок, позволяет учитывать специфические особенности сегментов рынка и побуждает производителей использовать приемы дифференцированного маркетинга.

1.2 Анализ стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации

После того как компания использует переменные сегментации для группирования потребителей в рамках определенного рынка, она должна оценить каждый из полученных сегментов с точки зрения его привлекательности, а также соответствия ресурсам и основополагающим компетенциям этой компании, ее долго- и краткосрочным целям и продуктовым предложениям (выявленным в ходе анализа текущей ситуации). Цель такой оценки заключается в отсеивании непривлекательных или неподходящих сегментов и измерении привлекательности оставшихся сегментов [10, c. 169].

Одним из важнейших показателей привлекательности считаются нынешние и будущие возможности продажи и получения прибыли. Крупные, более прибыльные сегменты, а также сегменты, растущие быстрее, как правило, бывают привлекательнее, чем мелкие, менее прибыльные и, растущие невысокими темпами. Оценивая потенциальные возможности сегментов, маркетологи должны также уяснить, каким образом выход на каждый из них влияет на способность компании достичь своих целей, таких как темпы роста или рентабельность.

В табл. 1.1 приведены данные о производстве молочной продукции в РФ за 2010-2011 гг. по данным Федеральной службы статистики РФ.

Таблица 1.1 Данные о производстве молочной продукции в РФ за 2010-2011 гг. [14]

Показатель	2010	2011	Отклонение (+,-)
Цельномолочная продукция (в пересчете на молоко), тыс. т	10887	10578	-309
Масло сливочное и пасты масляные, тыс. т.	208	218	+10

Как мы видим из приведенных в табл. 1.1 данных, объемы производства цельномолочной продукции (в пересчете на молоко) в РФ за 2011 год снизилось на 309, тыс. т, в свою очередь производство сливочного масла и паст масляных увеличилось на 10 тыс. т.

Спрос на молочную продукцию и ряд напитков в основном зависит от демографических факторов и от предпочтений потребителей, а также от факторов, связанных с приоритетностью потребительских затрат, включая общее состояние экономики и общий уровень доверия потребителей.

Численность постоянного населения Российской Федерации на 1 января 2012 г. составляла 142,9 млн. человек, из которых 105,4 млн. человек (73%) - горожане, и 37,5 млн. человек (27 %) - сельские жители (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Структура и численности населения РФ в 2010-2011 гг. (млн. чел.) [14]

Показатель	2010	2011
Все население	142,9	142,9
городское	105,3	105,4
сельское	37,6	37,5

Как мы видим из приведенных в табл. 1.2 данных количество населения РФ за период 2010-2011 гг. не изменилось, но по прогнозам, составленным Федеральной службой статистики РФ до 2030 года население России уменьшится до 139 млн. чел.

Готовность потребителей покупать продукты питания и напитки известных фирменных наименований зависит отчасти от местных экономических условий. В периоды экономической нестабильности, как, например, недавний экономический спад, начавшийся в России в конце 2008, в связи с чем потребители все еще стараются покупать менее дорогостоящие продукты питания и напитки, и если коммерческая стратегия компании будет ориентирована на увеличение объема продажи продукции высших сортов и продукции с улучшенными потребительскими качествами, это может неблагоприятно отразиться на результатах деятельности производителей молочной продукции. Уменьшение спроса на продукцию на каком-либо из сегментов рынка молочной продукции может привести к снижению товарооборота и прибыльности производителей.

Необходимо прежде всего отметить, что рынок молочной продукции далек от насыщения. Однако в условиях снижающейся покупательской способности населения наибольшие перспективы для роста имеет рынок традиционных продуктов. А вот сегмент новых молочных продуктов будет расти с возрастанием покупательской способности населения.

В табл. 1.3 приведены данные об основных социально-экономических индикаторах уровня жизни населения РФ в 2010-2011 гг. по данным Федеральной службы статистики России.

Таблица 1.3 Данные об основных социально-экономических индикаторах уровня жизни населения РФ в 2010-2011 гг. [14]

Показатель	2010	2011
Среднедушевые денежные доходы (в месяц), руб.	18887,8	20702,7
Реальные располагаемые денежные доходы, в процентах к предыдущему году	105,8	100,8
Среднемесячная номинальная начисленная зарплата работников, руб.	20952,0	23693,0
Реальная начисленная заработная плата, в процентах к предыдущему году	105,2	104,2
Средний размер назначенных пенсий, руб.	7476,3	8202,9
Реальный размер назначенных пенсий, в процентах к предыдущему году	134,8	101,2

О повышении покупательского спроса на молочную продукцию также свидетельствуют показатели розничных продаж в России за 2011 год по данным Федеральной службы статистики РФ (табл. 1.4).

Таблица 1.4 Изменение розничной продажи молочной продукции в РФ в 2011 гг. [14]

Показатель	В % к предыдущему году	Удельный вес в общем объеме продаж
Молочные продукты	104,6	3,6
Из них
Цельномолочная продукция	102,9	2,0
Сыры жирные	107,3	1,0

Как видно из приведенных в табл. 1.4 данных произошло повышение розничных продаж в 2011 году по сравнению с 2010 годом, но в сегменте сыры жирные изменение розничных продаж (107,3%) больше, чем в сегменте цельномолочной продукции (102,9%).

Среди характерных тенденций на рынке сбыта молочной продукции за последние пять лет можно выделить следующие:

-     консолидация производственных мощностей основными игроками рынка;

-              оптимизация портфеля брендов производителей для повышения управления;

-     развитие и укрупнение национальных брендов;

-              развитие розничных каналов дистрибьюции продукции;

-     укрупнение и рост сетевого ритейла, возрастание прямой конкуренции с производителями из-за развития частных торговых марок;

-     повышение покупательской способности и, как следствие, переключение потребителей на премиальные сегменты продукции;

-     динамичный рост потребления продукции;

-              существенный общемировой рост стоимости сырья и готовой продукции.

С первых дней своего создания ОАО «Компания ЮНИМИЛК» ориентировалась на создание широкого ассортимента молочных продуктов самого высокого качества. Сегодня компания выпускает молочную продукцию, удовлетворяющую требованиям самых разных потребителей. Сохраняя самое ценное в молоке, ОАО «Компания ЮНИМИЛК» выпускает молочные продукты на любой вкус.

Современные технологии, внедрённые на заводах компании, позволяют выпускать широкий ассортимент продукции на основе молока. Помимо традиционных молочных продуктов, составляющих базис ежедневного рациона каждого человека, ОАО «Компания ЮНИМИЛК» разрабатывает и производит инновационные молочные продукты, уникальные по своим свойствам. Опыт и экспертиза ОАО «Компания ЮНИМИЛК» позволяют существенно расширить и разнообразить ассортиментный портфель и предложить потребителям продукцию на основе молока, удовлетворяющую самым высоким требованиям.

Положение ОАО «Компания ЮНИМИЛК» на российском рынке пакетированной молочной продукции приведена на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Российский рынок пакетированной молочной продукции [9, c. 36]

Необходимо отметить, что в ноябре 2010 года состоялось объединение Группы ЮНИМИЛК и молочного бизнеса компании Danone в России и СНГ. Группа компаний Danone-Юнимилк стала крупнейшим молочным производителем в России и СНГ. На сегодняшний день она занимает около 21% молочного рынка России. Слияние распространяется на деятельность компаний в России, Украине, Казахстане и Беларуси и затрагивает все производимые ими молочные продукты.

Стимулом для объединения стал взаимодополняющий портфель брендов компаний. Так, бренды Danone присутствовали, в основном, в дорогом сегменте, в то время как бренды Группы ЮНИМИЛК больше ориентированы на массового потребителя. Помимо этого, компании расширили географию своего производства и сбыта, так как до слияния продукция Danone была представлена преимущественно на европейской территории России, а Группы ЮНИМИЛК - напротив, в восточных регионах. В результате объединения количество торговых точек, где реализовывается продукция Группы компаний Danone-Юнимилк, значительно возросло.

Вторым направлением производства ОАО «Компания ЮНИМИЛК» является детское питание.

Грудное молоко является естественным и самым полезным источником витаминов, минералов и питательных веществ для детей с первых дней жизни. Однако молока бывает недостаточно, и тогда альтернативой становится введение в рацион ребёнка детского питания. Питание младенца закладывает основы здоровья на всю жизнь.

Качество, ответственность и безопасность являются ключевыми условиями при производстве питания для самых маленьких и самых требовательных потребителей. Продукция, производимая ОАО «Компания ЮНИМИЛК», разрабатывается специалистами с учётом потребностей малышей. На всех этапах производства - от поставки сырья до упаковки проходит тщательный контроль.

Российский рынок детского питания демонстрирует перманентный рост, как по объёмам, так и в стоимостном выражении. Рынок детского питания России также как и молочный находится на стадии формирования, количество игроков очень велико, тем не менее, консолидация рынка усиливается с каждым годом. Ведущие игроки рынка, включая эмитента, занимают значительную долю рынка по объёму и по стоимости и продолжают улучшать свои показатели.

Российский рынок детского питания на сегодняшний день можно охарактеризовать как высоко конкурентный. Сейчас на нем присутствует порядка 30 производителей (около 50 брендов), что достаточно много по сравнению с Европой, где в большинстве случаев представлен один локальный игрок и продукция международных концернов Nutricia, Danone или Nestle (рис. 1.4).

Также ОАО «Компания ЮНИМИЛК» выпускает целый ряд индустриальных продуктов, которые широко применяются в пищевой промышленности - сухое цельное молоко, сухое обезжиренное молоко, сухая молочная сыворотка и сливочное масло. Так, сухое цельное и обезжиренное молоко и масло используются для производства мороженого, шоколада, специализированного детского и спортивного питания, сухих завтраков и замороженных полуфабрикатов. Сухая молочная сыворотка незаменима в молочной, хлебопекарной и косметической промышленности.

Рис. 1.4. Российский рынок детского питания [11, c.56]

1.3 Анализ стратегической конкурентоспособности организации

После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического маркетинга является анализ климата. или конкурентной ситуации. на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ. которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации [10, c. 208].

В настоящее время российский рынок молочных продуктов является высококонкурентным, что вызвано, с одной стороны, наличием существенного числа небольших региональных игроков и, с другой стороны, активными действиями иностранных производителей, проявляющих интерес к этому рынку. Danone, Parmalat, Campina, Lactalis и Ehrmann имеют свои производства в России, преимущественно в Московском регионе и составляют особо острую конкуренцию в сегменте йогуртов и десертов - более доходном сегменте по сравнению с традиционными молочными продуктами [3, c. 44].

Краткая характеристика основных конкурентов ОАО «Компания ЮНИМИЛК».

ОАО «Вимм-Билль-Данн» является дочерним обществом ОАО «Вимм-Билль-Данн-Продукты Питания», которому принадлежат 42 производственные площадки на территории России, Украины, Киргизии, Узбекистана и Грузии, а также центры продаж в 40 городах России и зарубежья. Общество располагает крупным диверсифицированным портфелем брендов с более чем 900 наименованиями молочной продукции и более 150 наименованиями соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков и минеральной воды, а также более 50 наименований детского питания. В декабре 2010 года компания PepsiCo приобрела 66% акций ОАО "Вимм-Билль-Данн"[19].- французская компания - самая активная из зарубежных компаний-производителей на российском рынке, которая проводит агрессивную рекламную политику. Начала свою деятельность в России в начале 1990-х годов. Danone в настоящее время имеет два комбината в России. Оба предприятия занимаются преимущественно производством йогуртов и десертов, некоторые из которых специально разработаны для российских потребителей. Продукция компании, как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Danone на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть компании. По данным AC Nielsen в 2009 году группа Danone занимает 15% на рынке всех молочных продуктов и 40,1% - на рынке йогуртов и десертов [15].. Германская компания Ehrmann располагает собственным заводом в Московской области и занимается производством йогуртов. Основные бренды: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада - были специально созданы для российского рынка. По данным AC Nielsen компания в 2009 году занимала 1,3% на рынке всех молочных продуктов и 4,1% - на рынке йогуртов и десертов [17].. Голландская компания Campina имеет молочный комбинат в РФ, на котором производятся молоко, йогурты и десерты с большим сроком хранения. Основные бренды на российском рынке: Кампина, Фруттис, Нежный, Ступинское. По данным AC Nielsen в 2009 компания Campina занимала 1,5% рынка всех молочных продуктов и 4,3% - на рынке йогуртов и десертов [18].

На рынке детского питания основными конкурентами эмитента являются: группа компаний «Вимм- Билль-Данн», «Лебедянский», компании Nestle и Nutricia.Основным конкурентом является лидер рынка детского питания, компания «Вимм-Билль-Данн» (бренд «Агуша»). Особенно сильны позиции бренда «Агуша» в молочном сегменте рынка детского питания (стерилизованное молоко, кефир, питьевые йогурты, творог, жидкие молочные смеси), где он является единственным серьезным конкурентом эмитента. Вторым по значимости конкурентом эмитента на рынке детского питания является «Лебедянский» (бренд «ФрутоНяня»). Компания является лидером в соковом сегменте рынка детского питания, а также имеет достаточно сильные позиции в сегменте прикормов (пюре, каши и пр.). Крупные западные компании, такие как Nestle и Nutricia в основном сфокусированы на продажах в категории «сухие молочные смеси». Также они представлены в различных категориях прикормов, где имеют более скромные позиции.

Иностранные компании являются универсальными с точки зрения производимого ассортимента и представлены практически во всех сегментах российского рынка детского питания - от сухих молочных смесей, детских соков и каш до овощных и мясных пюре.

Тем не менее, важно отметить, что западные игроки работают в основном в высоком ценовом сегменте (наиболее дорогими являются молочные смеси - заменители грудного молока). Низкий ценовой сегмент рынка занят российскими производителями, такими как Тихорецкий мясокомбинат, группа «Сивма» (бренд «Бабушкино лукошко»), чья продукция стоит в 1,5-2 раза дешевле, чем у иностранных конкурентов.

Жесткая конкуренция производителей молочной продукции как на внутреннем, так и на внешнем рынке, а также система реализации этих товаров через предприятия розничной торговли и независимых дистрибьюторов ограничивает возможности ОАО «Компания ЮНИМИЛК» по повышению цен на свою продукцию.

В условия усиления конкуренции и все возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству молочной продукции и детского питания ОАО «Компания ЮНИМИЛК» продолжит разрабатывать и внедрять инновации для повышения эффективности бизнеса и максимального удовлетворения потребительского спроса [16].

Основными направлениями развития компании являются:

1.   Создание и развитие сильных национальных брендов

2.      Присутствие во всех главных сегментах рынка

.        Рост эффективности продаж и дистрибуции готовой продукции путем специализации производственных площадок

.        Контроль над расходами.

Среди основных конкурентных преимуществ ОАО “Компания ЮНИМИЛК» можно выделить следующие:

-  сбалансированный портфель торговых марок;

-  развитая торговая сеть;

-  производственные мощности предприятий эмитента, а также самостоятельных предприятий группы ЮНИМИЛК, расположены в основных регионах Российской Федерации;

-  устойчивые отношения с региональными поставщиками;

-  высокий уровень менеджмента эмитента;

-              высокий уровень систем управления качеством продукции.

Ассортиментный портфель ЮНИМИЛК содержит около 40 национальных и региональных торговых марок, присутствующих в 12 продуктовых группах. Торговые марки ЮНИМИЛК можно условно подразделить на три основные группы:

¾  ежедневное потребление;

¾      здоровье;

¾      детские продукты.

Продукты ЮНИМИЛК для ежедневного потребления представлены во всех ценовых сегментах:

¾  Премиум (premium) - Liasson;

¾      Среднеценовой (mainstream) - «Простоквашино», «ПЕТМОЛ», «Летний День»;

¾      Эконом (discount) - «Село Луговое».

В категории продуктов для здоровья брэнды Компании представлены в среднем и премиальном ценовых сегментах:

¾  Премиум - «Актуаль»;

¾  Среднеценовой - «Био-Баланс» [16].

Основные торговые марки продуктов, предназначенных для детей, «Тёма» и «Френди», принадлежат к премиальному сегменту.

1.4 Выбор маркетинговой стратегии развития организации

Маркетинговая стратегия - это инструмент для достижения превосходства над конкурентами, для достижения абсолютно конкретных бизнес-целей. Это - инструмент для эффективной, результативной работы. В идеале маркетинг-стратегия должна быть четкой и понятной всем тем людям, которые на разных уровнях отвечают за ее реализацию.

Основные виды маркетинговых стратегий могут быть следующими. Прежде всего, это стратегия завоевания или расширения доли рынка. Расширение бизнеса за счет ухода из сегмента конкурентов, формирование у потребителей новых потребностей и расширение сферы применения уже выпускаемой продукции. Примером другой маркетинговой стратегии может служить стратегия инноваций. Это создание новой, еще не имеющей аналогов продукции и выход с ней на рынок. Такая стратегия требует значительных затрат на проведение научно-исследовательских и конструкторских работ, а также на создание и поддержку опытно-производственной базы.

Существует стратегия дифференциации продукции, когда уже существующее изделие многократно модифицируется и усовершенствуется, в результате чего расширяется сфера его применения. Существуют также стратегии снижения издержек производства и стратегия выжидания, с целью изучения действий конкурирующих фирм и компаний.

Ж.Ж. Ламбеном дается характеристика стратегии концентрации рынка, функциональной специализации, специализации по клиенту, селективной специализации, полного охвата рынка; рассматривается стратегия лидерства за счет экономии на издержках, дифференциации, специализации; стратегии роста, конкуренции и международного развития [10].

Конкурентоспособность предприятий молочной отрасли во многом определяется грамотно выбранной стратегией развития. В настоящее время современными российскими предприятиями накоплен богатый опыт их применения в своей практике. Но наиболее часто используются стратегии глубокого внедрения на рынок.

На сегодняшний момент в пищевой промышленности происходит активизация дифференцированной стратегии. Для пищевой промышленности характерна стратегия вертикальной, горизонтальной и смешанной интеграции, дифференциация бизнеса предприятий в сопредельные сферы продовольственного комплекса.

В последнее время, перспективной становится стратегия поиска новых незанятых рыночных ниш. Для многих предприятий лучшей стратегией является производство высокорентабельной продукции, нацеленной на определенную аудиторию. Например, производство продукции из козьего молока. Себестоимость данной продукции выше, чем у классического продукта. Поэтому основными рынками сбыта выступают города с высокими доходами населения.

Следующая достаточно распространенная стратегия заключается в создании товаров разных категорий под одной маркой. Такая стратегия рассчитана на завоевание доверия со стороны потребителей. Так, под маркой «Вкуснотеево» продаются молоко, кефир, масло, ряженка и т. д.

Проведя анализ поведения отечественных товаропроизводителей на российском продовольственном рынке, можно убедиться, что аналогичные модели начинают выстраиваться на многих российских предприятиях.

Молокоперерабатывающие предприятия внедряют стратегии долгосрочного планирования и развития, с целью кардинальной перестройки сформировавшегося типа производства, разработки и внедрения не только определенных производственных технологий, но и формирование в своей деятельности иных форм поведения на определенном сегменте продовольственного рынка. В периоды активизации технологических изменений стратегий, направленных на инновационное развитие, должны оказывать системообразующий эффект. Дифференциация стратегических действий (технико-технологические, институциональные, маркетинговые, инновационные и др.) являются залогом структурных преобразований, выражающиеся в перестройке межотраслевых связей, которые предназначены для исполнения структурообразующих функций. Для того, чтобы предприятию обеспечить успешное функционирование, оно должно уметь возрождать свои ключевые стратегии, в крайнем случае предприятие потеряет свои конкурентные преимущества. Снижение конкурентных позиций предприятия характеризует не умение догонять происходящие изменения в отрасли. Отраслевая сфера трансформировала свои очертания быстрее, чем высшее руководство могло пересмотреть свои базовые убеждения и представления о том, какие рынки и каких клиентов обслуживать, какие технологии осваивать и как добиться наилучших результатов. Главным на сегодняшний день является умение товаропроизводителя создавать продукты с уникальным набором ценностей, что позволяет ему осваивать новые сегменты рынка и создавать барьеры для потенциальных конкурентов. Товаропроизводители должны обладать предвидением, завтрашние преимущества в конкурентной борьбе должны отличаться от сегодняшних. Имитирование образцов нередко оказывается упреждающей стратегией одаренных более богатым воображением конкурентов.

Главная задача высшего руководства - создание новых отраслей и новой стратегии.

Традиционно предприятия пищевой промышленности придерживаются стратегии экономии на затратах, однако эта стратегия позволяет добиться лишь краткосрочного эффекта. Но обострение ценовой конкуренции отрицательно отражается на качестве выпускаемой продукции. В случае снятия торговых барьеров на российский рынок станет поступать продукция пищевых компаний из стран с развитой рыночной экономикой. Если, она будет иметь более высокое качество и одновременно более низкую цену, то это позволит западным компаниям выиграть ценовую конкуренцию и захватить большую часть рынка, несмотря на краткосрочные потери. Несомненно, отечественным пищевым предприятиям необходимо использовать не только стратегию низких затрат и цен. Причиной использования такой стратегии связана с нестабильностью сырьевых рынков и зависимостью от поставщиков сырья и их цен. Маркетинговая стратегия молокоперерабатывающего предприятия представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период.

Ключевыми проблемами в маркетинговой стратегии, характерными для предприятия молочной промышленности, входящих в структуру холдинга «Юнимилк», являются:

средства продвижения молочной продукции холдинга часто используется отдельно;

в компании слабо отлажен механизм формирования лояльности потребителей к брендам компании;

выявлено отсутствие системности в коммуникационной политике;

определена низкая корпоративная узнаваемость компании и ее брендов;

наблюдается незначительное использование многих средств комплекса продвижения на региональном уровне и недостаток соответствующего кадрового потенциала в регионах;

низкий, в сравнении с конкурентами, бюджет продвижения продукции.

Глава 2. Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга

 

.1 Организация маркетинговой службы

Согласно уставу ОАО «Компания ЮНИМИЛК», высшим органом управления ОАО «Компания ЮНИМИЛК» является Общее собрание акционеров. Общее руководство деятельностью общества, за исключением решения вопросов, отнесенных к компетенции Общего собрания акционеров, осуществляет Совет директоров. Руководство текущей деятельностью ОАО «Компания ЮНИМИЛК» осуществляет единоличный исполнительный орган - Генеральный директор [15].

Количественный состав Совета директоров ОАО «Компания ЮНИМИЛК» составляют 5 членов.

Члены Совета директоров общества избираются Общим собранием акционеров кумулятивным голосованием.

Председатель Совета директоров избирается членами Совета директоров из их числа простым голосованием большинством голосов от общего количества членов Совета директоров.

Дивизиональная организационная структура управления предприятием приведена в Приложении 1.

Структура компании линейно-функциональная. Это значит, что процессами производства, логистики и продажей продукции управляет с одной стороны - территориальная команда Дивизионов, а с другой стороны происходит управление по функциям с подчинением команде ЦО.

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает:

) построение (совершенствование) организационных структур управления маркетингом;

) организационную культуру и создания условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;

) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб предприятия.

Организация маркетинга на предприятии должно базироваться на следующих основных принципах:

¾  простота маркетинговой структуры;

¾      обеспечение эффективной системы связей между подразделениями;

¾      небольшое число звеньев маркетинговой структуры;

¾      гибкость и приспособляемость к изменениям маркетинговой среды функционирования.

Организационная структура управления маркетингом и уровень ее функционирования, наряду с выбранной корпоративной стратегией, имеет первостепенное значение для обеспечения достижения целей предприятия.

Организационную структуру маркетинговой деятельности на предприятии можно определить как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят специалисты, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Службу маркетинга создают, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления всей деятельности предприятия экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура), который изменяется, и к потребностям потребителей на рынке.

Служба маркетинга в условиях рыночной экономики - это то звено в управлении предприятием, совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности образует единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы (службы) маркетинга могут иметь много видов оргструктур.

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой деятельности предприятия, числом рынков, на которых оно функционирует, спецификой товарного портфеля, масштабами сбыта, ресурсами, структурой управления предприятием. Схема организации отдела маркетинга может быть изменяющаяся в зависимости от признака ее построения.

Различают пять видов организационной структуры службы маркетинга: функциональная; географическую (региональную) товарную; рыночной; матричную и виды комбинаций перечисленных признаков.

Рассмотрим наиболее типичные организационные структуры службы маркетинга.

Функциональная структура формируется на базе возложенных на службу функций, она отличается простотой и является базой для других видов организационных структур. Данная структура эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянная и однообразна, она приемлема для фирм, у которых количество товаров и рынков невелико (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Функциональная структура служба маркетинга

При небольшой номенклатуре выпускаемых товаров этот способ организации маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления: у каждого исполнителя постоянные, конкретные и не пересекающиеся ни с кем обязанности, что создает возможность роста их профессиональной квалификации на основе специализации деятельности. Чаще всего такую структуру используют небольшие фирмы, но ее же применяют и крупные фирмы, производящие товары с уникальными техническими характеристиками.

Однако данная структура непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменения рыночной ситуации. Функциональная структура имеет слабую гибкость, не способна к динамизму и новаторству. При расширении номенклатуры или увеличение количества рынков значительно усложняется процесс управления, растут затраты на координацию и увеличивается период реакции на изменения внешних условий.

Товарная структура используется фирмами с широкой номенклатурой продукции (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Структура управления маркетингом по признаку товарной номенклатуры

При этом функциональные обязанности по всем элементам маркетинга по каждому из товаров (товарной группы) закрепляются за соответствующим подразделением службы маркетинга фирмы. Данная структура службы маркетинга имеет ряд преимуществ. Управляющий маркетингом данного товара координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Благодаря быстрой адаптации товарной политики к требованиям рынка данная структура является эффективным средством конкурентной борьбы, особенно в условиях развитой сети мультимедиатехнологий. Товарная структура особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыта, рекламы по каждому товару, выпускаемой значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару (товарной группы) достаточен для покрытия расходов на маркетинг по данному товару (товарной группы). К недостаткам данной структуры относятся: дублирование функций маркетинга, который увеличивает общие расходы по товару на маркетинг, несколько меньше возможность интеграции маркетинга в производственную сферу фирмы, часто выполнение сотрудниками данных служб нескольких маркетинговых функций (сбыт, реклама, планирование товара и т. п.), что препятствует росту их квалификации.

Рыночная структура используется фирмами, которые производят однородную продукцию, реализуемую на разных рынках. Эти рынки предъявляют специфические требования к товарам, обусловленные или отраслевыми особенностями, или предпочтениями сегмента.

Введение должности менеджера по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Менеджер по рынку организует маркетинговую деятельность своих подразделений, дифференцированную по целевым группам покупателей. Для каждого рынка разрабатывается и реализуется своя стратегия маркетинга.

Региональная структура применяется фирмами, которые имеют большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями (рис. 2.3).

Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных международных фирмах с большими рынками, иногда делятся на зоны и районы. Недостатком ее, равно как и структур, ориентированных на товар и рынки, является дублирование работ и проблема координации деятельности.

Рис. 2.3. Региональная структура управления маркетингом

При организации маркетинга по региональному признаку торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых территорий и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезд.

Наряду с базовыми типами организационных структур используются их различные сочетания, например, товарно-функциональная, функционально-рыночная, товарно-рыночная и т. д. Все они имеют матричный характер, что способствует увеличению преимуществ и уменьшения недостатков по сравнению с базовыми структурами. Например, недостаток товарной структуры, связан с большим кругом функций, выполняемых одним сотрудником, устраняется при использовании товарно-функциональной матричной структуры. Это сочетание функционального и товарного подходов, при котором работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и при этом координируют свои действия .

Отличительной особенностью матричной структуры является то, что работник в каждой ячейке матрицы подчиняется двум руководителям (в нашем примере - по функциям и товарам). Кроме того, в матричной структуре есть главный руководитель (арбитр), который поддерживает баланс в системе двойного подчинения, а также руководители каждой ячейки матрицы. Основным преимуществом матричной структуры является ее высокая степень адаптации к изменениям внешней среды, а также и то, что в ней маркетинговая философия пронизывает все виды работ по фирме. Однако матричная структура сложная и громоздкая, большие затраты на ее внедрение и эксплуатацию.

Контроль маркетинга - это завершающий этап процесса управления, на котором определяются и оцениваются полученные (по сравнению с запланированными в маркетинговых программах) результаты и производятся корректирующие действия для достижения поставленных целей.

Контроль маркетинга обычно имеет пять этапов: определение плановых показателей, подлежащих контролю; замера фактических показателей; сравнение фактических показателей с плановыми, анализ и оценка возможных отклонений фактических данных от запланированных, разработка корректирующих мер для принятия управленческих решений. По сути контроль маркетинга - это оценка текущих и окончательных результатов выполнения маркетинговых планов, что позволяет: во-первых, своевременно реагировать менеджмента предприятия как на изменения факторов макро-и микросреды, так и на изменения внутренней среды предприятия, во-вторых, создавать наиболее благоприятные условия для производственно-сбытовой деятельности.

Различают оперативный (тактический, административный) контроль, или контроль результатов (за месяц, квартал, год) и стратегический (общий, управленческий), основным элементом которого является маркетинговый аудит.

Направлениям оперативного контроля маркетинга на производственно-коммерческом предприятии является контроль:

¾  выполнения производственной программы;

¾      сбытовой деятельности;

¾      доли рынка;

¾      прибыльности;

¾      условно неэкономических показателей.

Контроль производственной программы предусматривает оценку:

¾  выполнения плана производства традиционной для предприятия продукции;

¾      реализации плана производства новых и модифицированных товаров;

¾      выполнения плана разработки новых товаров;

¾      выполнения плана по издержкам производства.

Контроль сбыта следует осуществлять в контексте анализа результатов деятельности службы сбыта предприятия. Такой контроль предполагает оценку показателей, характеризующих результативность маркетинга, а именно:

¾  продаж (в натуральном или денежном выражении) объемов и в разрезе отдельных товаров;

¾      темпов роста (снижения) продажи в целом и по отдельным товарным позициям, %;

¾      структуры отдельных товарных позиций в объемах продаж, %;

¾      количества оборотов товарных запасов, раз;

¾      оборота товарных запасов в днях.

Оценке показателей сбыта предприятия не исчерпывается контроль результативности функционирования маркетинга. Ведь на сбыт в целом и в разрезе отдельных товарных позиций могут влиять факторы внешней окружающей среды, которые не контролирует предприятие. Следовательно, целесообразно осуществлять контроль доли рынка по следующим показателям:

¾  доля рынка предприятия как отношение объема продажи товаров предприятия в общеотраслевого объема продаж;

¾      доля предприятия в отдельном региональном рынке;

¾      доля рынка предприятия в отношении лидера (мощных конкурентов).

Основным критерием эффективности деятельности предприятия в целом и маркетинговой деятельности в частности является производительность. Итак, в задачи контроля маркетинга по доходности принадлежит оценка:

¾  валового дохода по объему и в разрезе отдельных товаров, руб.;

¾      темпов роста (снижения) валового дохода, %;

¾      уровня валового дохода в целом и в разрезе отдельных товаров, %;

¾      издержек обращения по объему и в разрезе отдельных статей, руб.;

¾      удельного веса издержек обращения в общих затратах и в разрезе отдельных статей, %;

¾      чистой прибыли в целом и в разрезе отдельных товаров, руб.;

¾      коэффициента чистой прибыли, %;

¾      коэффициента окупаемости инвестированного капитала, который показывает, сколько получено дохода на одну инвестированную денежную единицу.

Контроль маркетинговой прибыльности дает возможность получить ответ на вопрос, какие именно маркетинговые объекты являются источниками доходов и где предприятие теряет прибыль.

Среди указанных направлений, по которым осуществляется контроль маркетинговой деятельности, важное значение имеет контроль условно неэкономических показателей. К последним, в частности, относятся:

¾    качество товара по сравнению с конкурентами;

¾      качество работы персонала предприятия;

¾      удельный вес недовольных покупателей в общем их количестве;

¾      темпы роста новых покупателей;

¾      темпы снижения потерянных покупателей;

¾      имидж товара;

¾      имидж предприятия;

¾      удовлетворенность (неудовлетворенность) потребителей.

Важность этих показателей бесспорна. Анализ каждого из них позволяет оценить, насколько удачно менеджмент предприятия реализует основной принцип маркетинга - найти потребности и удовлетворить их. Ведь если покупатели довольны качеством товаров и оказанными услугами, то это создает высокий имидж предприятия является залогом не только сохранения завоеванной доли рынка, но и его расширения. Таким образом, предприятие достигает увеличение объемов продаж, валовых доходов, а в конечном итоге и прибыли. Итак, постоянный контроль условно неэкономических показателей и своевременное выработка и внедрение корректирующих воздействий является весьма важной маркетинговой функцией.

2.2 Планирование маркетинга

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары и новые торговые марки [2, c. 102].

Будучи одной из лидирующих компаний в высококонкурентном секторе потребительских товаров, ОАО «Компания ЮНИМИЛК» полагается на инновации для усиления позиций и наращивания доли рынка. Компания рассматривает свой научно-технологический потенциал в качестве одного из основных конкурентных преимуществ и главным условием долгосрочного прибыльного роста.

Инновации включают в себя создание обогащенных версий уже существующих продуктов, новые форматы и виды упаковки, а также разработку принципиально новых продуктов, не представленных на российском рынке.

Однако и после того, как новая торговая марка окажется на рынке, она не может быть предоставлена сама себе. Необходимо применять к ней правильные маркетинговые стратегии, вести обдуманное управление конкурентоспособностью новой торговой марки по мере того, как она проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка торговыми марками, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Поэтому, на наш взгляд, более рациональным представляется формирование комплекса продвижения продукции, на основе интегрированного подхода, позволяющего оптимизировать усиление взаимосвязей средств продвижения. В этой связи, в настоящее время, комплекс продвижения товаров необходимо рассматривать и целесообразно формировать как интегрированный коммуникационный комплекс. Это обусловлено тем, что традиционные подходы к формированию комплекса продвижения продукции становятся неэффективными.

Определим сильные и слабые стороны ОАО «Компания ЮНИМИЛК» (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Анализ сильных и слабых сторон ОАО «Компания ЮНИМИЛК»

Сфера деятельности	Сильные стороны	Слабые стороны
Доходность	Предприятие является достаточно прибыльным. Все показатели рентабельности растут быстрыми темпами
Репутация	Большая приверженность потребителей. Хорошие, налаженные отношения с деловыми партнерами. Большое количество покупателей. Долговременные отношения с деловыми партнерами. Многолетний опыт работы на рынке. Надежные поставщики сырья и материалов.
Производительность	Постоянное увеличение производительности труда работников, фондоотдачи и материалоотдачи. Конкурентоспособность продукции. Хорошо осведомленный в специфике деятельности фирмы персонал	Появление конкурентов. Рост цены на комплектующие. Сезонность.
Ассортимент	Широкий ассортимент продукции.
Финансовые ресурсы	Постоянный рост финансовой независимости предприятия и оборачиваемости капитала. Уменьшения доли заемного капитала.	Низкий уровень финансовой независимости.
Производственные мощности	Увеличение стоимости основных средств. Наличие своих производственных цехов.	Рост степени изношенности оборудования.
Исследования и внедрение новинок	Современные производственные мощности, обладающих высокой гибкостью.
Организация фирмы	Четкое распределение обязанностей между работниками. Быстрое принятие управленческих решений.
Трудовые ресурсы	Постоянное увеличение коэффициента оборота по приему и уменьшение коэффициента оборота по увольнению. Повышение качества работы и мотивация персонала. Привлечения молодых и перспективных работников.	Высокая текучесть кадров
Социальная ответственность	Осуществляет набор сотрудников через отдел кадров. Занимается благотворительностью

Проанализировав сильные и слабые стороны деятельности предприятия, можно заметить достаточно благоприятную и эффективную деятельность общества в целом, поскольку сильные стороны предприятия значительно преобладают над слабыми сторонами.

Сформируем таблицу возможностей и угроз предприятия (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Возможности и угрозы для ОАО «Компания ЮНИМИЛК»

Возможности

Угрозы

Экономика

Кризисные явления в экономике страны. Обременительная система налогообложения. Падение спроса из-за снижения уровня доходов населения. Высокие темпы инфляции. Высокий уровень безработицы.

Политика

Нестабильность законодательной базы. Политическая нестабильность. Низкий уровень правовой грамотности населения. Значительная доля теневой экономики.

Научно-технический прогресс

Низкий уровень развития технологии. Низкий уровень внедрения инноваций.

Социальная сфера

Появление на рынке труда большего числа квалифицированных кадров. Увеличение уровня рождаемости.

Низкий уровень социальной защищенности населения.

Спрос

Большая доля рынка. Постоянное увеличение спроса на продукцию. Высокая приверженность покупателей к товарам предприятия.

Конкуренция

Снижение цен поставщиков. Лишь несколько основных конкурента.

Сбыт

Большое количество покупателей. Предприятие осуществляет самостоятельную доставку продукции, улучшает деловые отношения с партнерами.

Итак, исследовав возможности и угрозы предприятия, можно сказать, что наибольшую угрозу для предприятия составляют экономические, политические, научно-технические факторы, а наибольшие возможности - социальная сфера, спрос, конкуренция и сбыт.

Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы позиционируются на полях матрицы SWOT - анализа (табл. 2.3). Каждое поле матрицы имеет свое обозначение:

Поле СиВ - сочетание сильных сторон и возможностей;

Поле СлВ - сочетание слабых сторон и возможностей;

Поле СиУ - сочетание сильных сторон и угроз;

Поле СлУ - сочетание слабых сторон и угроз.

Таблица 2.3 Матрица SWOT-анализа

	Возможности Появление на рынке труда большего числа квалифицированных кадров. Увеличение уровня рождаемости. Большая доля рынка. Постоянное увеличение спроса на продукцию. Высокая приверженности покупателей к товарам предприятия. Появление на рыке труда большего числа квалифицированных кадров. Увеличение уровня рождаемости.	Угрозы Кризисные явления в экономике страны. Обременительная система налогообложения. Падение спроса из-за снижения уровня доходов населения. Высокие темпы инфляции. Нестабильность законодательной базы. Политическая нестабильность. Значительная доля теневой экономики. Низкий уровень внедрения инноваций. Постоянное загрязнение окружающей среды. Эмиграция населения.
Сильные стороны Высокая доходность. Быстрые темпы роста рентабельности. Приверженность потребителей. Налаженные отношения с деловыми партнерами. Многолетний опыт работы на рынке. Постоянное увеличение производительности труда работников, фондоотдачи и материалоотдачи. Широкий ассортимент продукции. С роста финансовой независимости предприятия и оборачиваемости капитала. Увеличение стоимости основных средств. Наличие своих производственных цехов. Наличие организационной структуры. Четкое распределение обязанностей между работниками. Быстрое принятие управленческих решений. Повышение качества работы и мотивация персонала.	Поле СиВ Расширение ассортимента продукции, например, открытие цеха по изготовлению деревянных окон Выход на иностранные рынки. Увеличение объемов реализации продукции. Захват новых сегментов рынка. Выпуск экологически чистых продуктов. Применение прогрессивных систем и форм оплаты труда. Внедрение новой технологии с меньшими отходами.	Поле СиУ Диверсификация деятельности предприятия. Поиск новых каналов сбыта. Улучшение ценовой политики. Улучшение качества продукции. Совершенствование маркетинговой деятельности.
Слабые стороны Отсутствие розничной торговли. Появление конкурентов. Рост цены на сырье. Сезонность. Низкий уровень финансовой независимости. Рост степени изношенности оборудования. Высокая текучесть кадров.	Поле СлВ Уменьшение стоимости товара путем уменьшения расходов. Поиск более дешевых источников сырья. Информирование населения о товаре. Увеличение ассортимента продукции. Улучшение условий труда.	Поле СиУ Поиск дополнительных инвесторов. Сдача в аренду пустых складских помещений. Продажа лишнего оборудования. Сокращение персонала.

На основе матрицы SWOT-анализа отчетливо видно, что основной стратегией деятельности ОАО «Компания ЮНИМИЛК» является стратегия Макси-Макси (Поле СиВ), а следовательно, предприятие должно укреплять свои позиции на рынке

В рекламной компании существуют также три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и относительно поведения. Их называют целями воздействия из-за того, что они предусматривают достижение определенных изменений в уровне осведомленности, мыслях и поведении общественности вследствие выполнения PR-программ.

Информационные цели включают уведомления, его понимание и удержание в памяти целевой аудиторией. Такие цели актуальны, если PR-специалист желает проинформировать об акции или событии или распространить другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию знаниями по определенному вопросу.

Итак, цель данной рекламной кампании - увеличить (на протяжении года) уровень информированности сообщества о новой продукции (на 40%).

Цели в области установок направленные на изменение отношения целевой аудитории к компании, к инициированному в ходе лоббистской кампании вопросу. Изменение параметров включает: формирование новых установок, если таких раньше не существовало, а также кристаллизацию и модификацию существующих. Соответственно можно сформулировать еще одну цель: привлечь клиентов покупать новую продукцию компании.

Задачами рекламной компании являются:

. В сфере количественных параметров:

увеличение осведомленности целевых аудиторий о новой продукции;

привлечение потока клиентов.

2. В сфере качественных показателей:

внедрение узнаваемого позиционирования;

формирование позитивного образа услуги в восприятии целевых аудиторий.

Целевая аудитория всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск «своих» покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром - это и есть позиционирование торгового предложения [5, c.55].

Важно также, планируя специальные информационные сообщения, изучить целевые группы потребителей, в качестве вспомогательных, опираясь на следующие вопросы:

Кто в действительности входит в состав этих групп потребителей;

Какой информацией они владеют;

Что думают по поводу ситуации;

В какой мере причастны к ней;

Какую именно информацию считают важной;

Как ее используют;

Какими каналами получают.

Исследования маркетологов позволили создать портрет типового потребителя молочной продукции. Для тех или иных целей молочную продукцию покупают все категории населения, однако чаще всего это делают женщины в возрасте от 26 до 40 лет. Интересно, что с возрастом женщины увеличивают потребление молочной продукции, тогда как мужчины - сокращают. Так, к 55 годам молочную продукцию покупают 79% женщин, вероятно, это обусловлено тем, что с возрастом они большее внимание уделяют своему здоровью. Среди покупателей-мужчин доля потребителей в возрасте 18-25 лет составляет 42,3%, в возрасте 26-40 лет - 33,5%, а в возрасте старше 55 лет - только 20%.

Практически половина потенциальных покупателей - 46,5% - совершают покупки молочной продукции в супер- или гипермаркетах. Немного реже молочная продукция приобретается в небольших продовольственных магазинах - 33,8%. Следом за этими двумя форматами торговли следуют киоски, ларьки и мелкие торговые точки - в целом на них приходится 8% ответов. Услугой доставки продуктов на дом пользуются, только 3,2 % потенциальных клиентов.

В ходе исследования были выявлены следующие тенденции. С увеличением дохода потребителей растет доля тех, кто приобретают молочную продукцию в гипер- и супермаркетах - с 37,8 до 66,3%. Доля тех, кто покупают молочную продукцию в небольших продовольственных магазинах и на рынках, напротив, уменьшается: с 48,6 до 31,9% - для небольших магазинов и с 4,9 до 1,1% - для рынков.

Итак, целевым каналом сбыта продукции в рознице являются гипер- и супермаркеты.

Цепочка продвижения молочной продукции представлена на рис. 2.4.

Управление сбытом ОАО «Компания ЮНИМИЛК» осуществляется через условное региональное деление территории России и Украины на зоны ответственности по принципу максимального охвата крупных городов с численностью более 300 тыс. человек. На сегодняшний день дистрибьюторская сеть имеет 24 территориальных подразделения в России, 4 - в Украине и 1 в Казахстане.

В целях расширения дистрибуции для каждого территориального подразделения определены фокусные территории развития продаж рынки экспансии. Максимальный фокус для блока продаж -на рынке нахождения филиала и рынках экспансии.

Рис. 2.4. Цепочка продвижения товара на рынке молочной продукции

Работа с крупными дистрибьюторами ведется в рамках единой политики эмитента по ценообразованию, ассортименту, логистике и дистрибуции.

Если ОАО «Компания Юнимилк» не сможет решить проблемы, связанные с сезонными изменениями соотношения между спросом на молочную продукцию и поставками сырого молока, а также с повышением цен на сырое молоко, это может привести к значительному повышению себестоимости продукции и к снижению рентабельности нашей ОАО «Компания Юнимилк».

Наибольший спрос на молочную продукцию ОАО «Компания Юнимилк» наблюдается в зимний период, когда уровень производства российского молока максимально падает. И, наоборот, в летний период наблюдается снижение спроса на молочную продукцию на многих рынках, в то время как производство сырого молока возрастает до максимального уровня. Если ОАО «Компания Юнимилк» не сможет найти эффективный способ решения данной проблемы путем осуществления закупок сырого молока в зимний период по конкурентным ценам или путем использования сухого молока, - это может привести к значительному повышению себестоимости продукции зимой и к снижению рентабельности нашей ОАО «Компания Юнимилк». В 2010 году наблюдалось значительное увеличение цены на сырое молоко. Средневзвешенная цена на сырое молоко увеличилась для производителей в рублевом эквиваленте на 14% в 2005, 7% в 2006, 64,8% в 2007, 20% в 2008 и после 12% снижения в 2009 году выросла в 2010 году. Дальнейшее увеличение цен на сырое молоко может также уменьшить прибыльность ОАО «Компания Юнимилк». Дефицит высококачественного молока, совместно с ростом цен на сырое молоко могут ограничить возможность ОАО «Компания Юнимилк» по расширению производства продуктов с добавленной стоимостью.

Проводить анализ клиентской базы, а также ее сегментацию можно исходя из множества переменных, среди которых ранее популярными были демографические и психографические. Вместо возраста, пола, стиля жизни и других характеризующих представителей целевых сегментов показателей в управлении взаимоотношениями с покупателями применяются такие элементы, как:

¾  текущая стоимость покупателей;

¾      потенциальная пожизненная стоимость покупателей (если они сохраняют лояльность к марке)

¾      количество продуктов, которые есть и могут быть на руках у покупателей;

¾      частота покупок товаров или услуг;

¾      преобладающие способы контакта и совершения покупки (магазин, электронная торговля, телефон);

¾      комбинация из вышеперечисленного.

Наиболее часто возникающей задачей при маркетинговом анализе является подведение различных итогов работы с клиентами.

Итоги продаж - это лишь результат, а причины того, как он был достигнут, могут быть раскрыты только путем индивидуального анализа отношений с каждым клиентом.

В качестве параметра оценки для изменения структуры клиентской базы, как правило, используется объем продаж клиенту (маржи и т.п.), но также может применяться сегментирование по отраслям деятельности или даже по характеристике восприятия клиентами самой компании - в зависимости от целей исследования.

Объектом анализа являются также сами процессы взаимоотношений компании с отдельными клиентами или группами клиентов.

Метод АВС-анализа - один из наиболее эффективных способов проранжировать клиентов.

АВС-анализ показывает ранг каждого клиента относительно общего объема продаж.

Если общая динамика продаж - рост, но продажи какому-либо клиенту стоят на месте - со временем его ранг неизбежно снизится. Таким образом, легко привлечь внимание менеджеров к «отстающим» клиентам. Наилучшее применение для АВС-анализа - это быстрорастущий бизнес, когда все критерии устанавливаются относительно.

Группа «А» - это ключевые клиенты компании, которые приносят ей половину объема продаж, однако, согласно закону Парето, составляют, как правило, 5-20% от их общего количества. Понятно, что уход даже одного клиента из этой группы может значительно ухудшить финансовые показатели компании.

Группа «В» дает 25% объема продаж. Количество клиентов кратно превышает группу «А». Основные усилия здесь должны быть направлены на развитие отношений и перевод клиентов в более высокую группу «А».

Группы «C» и «D» - самые многочисленные группы клиентов, на долю которых приходится незначительная часть продаж (15% и 10% соответственно). Поскольку высока вероятность того, что работа с ними приносит фирме убытки, имеет смысл более подробно проанализировать оставшихся клиентов, разбив их на несколько групп - в нашем примере добавлена группа «D».

Параллельно с ABC-анализом рекомендуем проводить XYZ-анализ, сущность которого в классификации клиентов по фактору стабильности закупок и возможности прогнозирования.

Постоянные клиенты - это фундамент продаж любой компании, вне зависимости от объема их закупок. Изменение их доли в общем объеме продаж (переход в группах А-В-С-D) - «лакмусовая бумажка» для оценки стабильности развития компании.

С другой стороны, падение продаж у «разовых» клиентов, даже ставших «VIPами на миг» - может не иметь значения для оценки ситуации.

Таким образом, исследователь может получить на выходе аналитическую матрицу 4х3 (ABCD на XYZ), в которой все клиенты компании будут проранжированы от AX (самые крупные и постоянные покупатели) до CZ и DZ (самые мелкие и разовые).

Понятно, что первые составляют целевой сегмент рынка компании (используя фильтры по отраслям, территории и т.д. по ним можно проверить правильность позиционирования компании на рынке), в то время как последние, скорее всего, являются обузой для компании.

Отметим также, что вес ранга клиента в АВС-анализе и границы «постоянный-разовый» в XYZ-анализе для каждого бизнеса определяются индивидуально.

Итак, мы рассмотрели способ относительного ранжирования клиентов. Другой способ - классификация клиентской базы по абсолютным критериям, значения которых обычно задаются экспертно. Например, можно установить несколько неизменных интервалов для среднемесячного объема продаж и присвоить им наименования «VIP-ы», «Крупные» и т.д.

Такой способ подходит, для более подробного анализа по более коротким периодам, когда динамика продаж более сглажена, скачков нет, и критерии менять не придется - например, если для АВС-анализа в предыдущем примере мы сравнивали годовую динамику, то здесь лучше исследовать развитие по кварталам или месяцам.

При этом методе не учитывается развитие бизнеса и динамика изменения приоритетов компании.

В условиях наличия трудностей сбыта продукции и расчётов потребителей с изготовителем становится актуальной задача выбора надежного потребителя. Чем выше объём продаж, тем более надёжным должен быть потребитель.

А.С. Кошман предлагает оценивать надёжность потребителя с помощью рейтинга надёжности (rн) по параметрам ритмичности закупок (Ор), длительности партнерских связей (Од), платёжеспособности потребителя (Оп) [6, c.134]:

н= Ор× Од× Оп. (2.1)

Все параметры имеют уточнения, каждому из которых соответствует своя оценка от 1 до 4 (табл. 2.4) [6, c.134].

Таблица 2.4 Шкала оценки надежности потребителей

Кол-во баллов	Оценка ритмичности закупок	Оценка длительности партнёрских связей	Оценка платёжеспособности потребителя
1	Закупки разовые, случайные	Случайные потребители	Задержка с оплатой до 30 дней
2	Неритмичные закупки в течение года	Потребители, работающие с компанией «А» до 2-х лет	Оплата по факту получения продукции
3	Закупки стабильные, раз в квартал	Длительные партнёрские связи до 5 лет	Предварительная оплата (частичная)
4	Стабильные ежемесячные закупки	Длительные партнёрские связи более 5 лет	Предварительная оплата - 100%

После получения рейтинга надёжности потребителя и удельного веса продаж каждому покупателю в общей структуре продаж, данные сводятся в единую матрицу определения политики отношений с потребителями (рис. 2.5) [6, c.132].

Рис. 2.5. Политика отношений с потребителями

Основываясь на результатах анализа данной матрицы, компания имеет возможность определить политику в отношении различных групп своих клиентов, зная, кому уделять больше текущего внимания, а в отношении кого стимулировать усилия для развития партнёрских отношений. Например, можно использовать маркетинговую стратегию, направленную на удержание клиентов или на привлечение новых клиентов. Преимущества и недостатки основных средств рекламы приведены в табл. 2.5.

Таблица 2.5 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Пресса, в отличие от других средств массовой информации, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей. Рекламу в печатных изданиях используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных и местных. Эффективность рекламного обращения во многом зависит от того, насколько при его создании учтены психологические особенности восприятия информации целевой аудиторией - всеми элементами потребительской среды, которые ее формируют, и каждым из нас в отдельности, другими словами насколько запрограммирована реакция на рекламу индивидуального и массового сознания. При сравнении расположения иллюстраций «справа» или «слева» проявляется незначительное превосходство правой позиции. Рекламодатель идентифицируется чаще тогда, когда сначала воспринимается иллюстрация, в то время как усиленное первое внимание на текст ведет к лучшим показателям узнавания для текста.

Таблица 2.6 Влияние различного размещения текста и иллюстрации

Критерии вверху	Позиция иллюстрации (показатель в %)
	справа	слева	вверху	внизу
Воспринимаемое сначала
Иллюстрация	84,35	72,9	92,75	91,65
Текст	15,65	25,0	7,25	8,35
Вместе	-	2,1	-	-
Идентификация рекламодателя	13,55	3,15	37,50	27,10

Итак, по сравнению с текстом иллюстрация получает большее внимание. Позиции «сверху», «снизу» дают приблизительно те же значения. При сравнении расположения иллюстраций «справа» или «слева» проявляется незначительное превосходство правой позиции. Рекламодатель идентифицируется чаще тогда, когда сначала воспринимается иллюстрация, в то время как усиленное первое внимание на текст ведет к лучшим показателям узнавания для текста. В таблице 2.7 приведен рейтинг женских печатных изданий по размеру средней аудитории одного выпуска в тысячах человек и в % от женского населения России в возрасте 10 лет и старше, проживающего в городах с численностью населения 100 тыс.чел. и более.

Таблица 2.7 Рейтинг женских печатных изданий по размеру средней аудитории одного выпуска в тысячах человек

Печатное издание	Тыс. чел.	%
Лиза	4938	15,1
Аргументы и факты	3874	11,8
Комсомольская правда	3808	11,6
Из рук в руки	3130	9,5
777(Три семерки)	2922	8,9
Burda Moden	2758	8,4
Cosmopolitan	2235	6,8

К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:

1. Публикация новостей и статей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;

. Осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;

. Проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением [13, c. 334].

По итогам 2010 года самыми популярными считаются следующие Интернет-ресурсы для женщин и девушек:

- Woman.ru - интересный и объёмный женский портал, в котором можно найти как полезную для жизни, так и просто интересную информацию;

-        Passion.ru - Пожалуй, один из самых первых и самых опытных женских сайтов;

         Lady.Mail.ru - всё про леди и о тех, кто себя к ним причисляет;

- WMJ.ru - глянцевый Интернет-журнал для гламурных барышень. Тут много игр, развлечений, приколов и наворотов;

Cosmo.ru - знакомый всем девушкам журнал Космополитен, только уже в Сети.

В нашем случае, план информационной и рекламной кампании - это в хронологическом порядке построенный график проведения связанных между собой мероприятий информационного и PR-характера, направленных на достижение целей.

Медиа-план рекламной кампании приведен в табл. 2.8.

Таблица 2.8 Медиа-план рекламной кампании

Средство рекламы			Рекламный продукт	Единица измерения	Длите-льность	Количество выходов
1. Радио:
Русское радио			радиоролик	сек.	10 сек.	12
Европа плюс			радиоролик	сек.	10 сек.	12
Хит-FM			радиоролик	сек.	10 сек.	12
2. Печатные издания
	Лиза