Разработка маркетингового плана первоначального продвижения товара на рынок
Министерство
образования Российской Федерации
ФБГОУ
Южно-Уральский государственный университет
Факультет
«Экономика и предпринимательство»
Кафедра
«Экономика фирмы и рынков»
КУРСОВАЯ
РАБОТА
по
дисциплине «Маркетинг»
РАЗРАБОТКА
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК
Челябинск
2012
АННОТАЦИЯ
Исакова К.А. Разработка маркетингового плана
первоначального продвижения товара на рынок. -Челябинск: ЮУрГУ, ЭиП-321,
библиогр. список - 6 наим.
Цель работы: формирование практических навыков
разработки маркетингового плана первоначального продвижения товара на рынок.
Задачами работы являютсяпредоставление:
·
общей
характеристики предприятия, фактическая номенклатура выпускаемых им товаров;
·
результатов
анализа текущей рыночной ситуации челябинскому рынку сбыта;
·
результатов
анализа факторов рыночной привлекательности выпускаемых предприятием товаров
для целевого сегмента рынка;
·
проведение
рекламных компаний.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ОБЩАЯ
ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
ОБЩЕЕ
ОПИСАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РЫНКА
РАСЧЕТ
СУММАРНОЙ ЁМКОСТИ РЫНКА
ХАРАКТЕРИСТИКА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ ТОВАРА
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
ПРОВЕДЕНИЕ
РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ
СПИСОК
ВВЕДЕНИЕ
Основная работа по прогнозированию объемов сбыта
и всех, связанных с ним параллельных исследований возлагается, как правило, на
маркетинговые звенья фирм.
Центральным звеном, делающим маркетинг единой
управленческой концепцией деятельности фирмы, является работа по разработке
маркетингового плана, а также его последующая реализация.
Целью данной работы является формирование
практических навыков разработки маркетингового плана первоначального
продвижения товара на рынок.
Маркетинговый план - документ, регламентирующий
основные направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде. Он
разрабатывается один раз в год.
В основе разработки маркетингового плана лежат:
- анализ итогов выполнения
маркетингового плана предыдущего периода;
- анализ текущей рыночной ситуации,
динамики ее изменения;
- анализ состояния факторов деловой
стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой
товаров.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
ПРЕДПРИЯТИЯ
товар рыночный сбыт рекламный
В курсовой работе рассматривается общество с
ограниченной ответственностью "Агрофирма Аэлита", организованное в
1989 году. Оно находится по адресу г. Москва, ул. Снежная, д.14. к.1
Компания занимается
производством и реализацией (оптом) семян многолетних и однолетних культур
следующих видов:
. весовые семена цветов, овощей,
пряно-ароматических трав.
. пакетированные семена в простой белой
бумажной упаковке (овощи, пряно-ароматические травы).
. пакетированные семена в цветной
ламинированной бумажной упаковке:
) обычные семена цветов, овощей,
пряно-ароматических трав.
) двойной граммовки:
- овощей: свеклы, перца, морковь,
редис;
- пряно-ароматических трав: петрушка,
укроп, салат;
- смесей цветов: астры, бархатцы,
виола, василек, гвоздика, календула, настурция, петуния, циния.
) с увеличенным сроком годности:
- овощей: редька, огурец, томат, лук,
перец, морковь, редис;
- пряно-ароматических трав: базилик,
кориандр, петрушка, укроп, салат, щавель;
- цветов: астра, бархатцы, василек,
настурция, петуния, маргаритка.
Весовые семена фасуются по 1 кг. Вес
пакетированных семян при фасовке варьируется от 0,2 до 25 граммов. Если
пакетированные семена слишком крупные, то их количество исчисляется в штуках.
Более того, «Аэлита» занимается продажей товаров
иностранных и отечественных производителей:
- весовые и пакетированные семена
земляники и арбуза;
- пакетированные дражированные семена
земляники, моркови, салата;
- семена травы для домашних животных;
- семена газонных трав;
- семена на ленте (лук репчатый,
морковь, редис, петрушка, салат);
- луковицы цветочных культур для
весенней и осенней посадки;
- мицелий грибов;
- посадочный материал (клематисы,
декоративные кустарники, плодово-ягодные кустарники);
- удобрения;
- средства защиты растений;
- садово-огородный инвентарь.
При производстве семян используется следующее
оборудование для:
- предварительной и первичной очистки
семян;
- транспортировки;
- сортировки;
- подготовки семенного материала;
- мойки;
- протравливания;
- производства упаковки;
- фасовки семян.
Компания имеет собственную производственную базу
под Москвой, склады, поля, теплицы, автопарк, селекционную базу по овощным
культурам, аккредитованную лабораторию в качестве испытательной лаборатории в
системе сертификации семян. Более того, имеется три крупных садовых центра с
торговой маркой "СадОК", предлагающих оптом и в розницу большой
ассортимент товара. Периодически на фирме выпускаются каталоги, плакаты,
календари, в которых рекламируются новинки компании. В журнале
"Приусадебное хозяйство" регулярно публикуются статьи о новых сортах
и гибридах овощей и цветов.
Что касается упаковки семян, то
формат пакета 8х15 см. Пакеты как цветные ламинированные, так и простые -
бумажные, белые. Наличие отверстия для крючка.
При этом для выращивания семян
используются следующие технологии:
. Система капельного
орошения - капельный полив по малообъемной технологии для овощных, цветочных и
рассадных комплексов, орошение с возвратным раствором, позволяющий подавать под
растения строго дозированное количество удобрений и воды в нужное время в
нужной пропорции.
. Система отопления -
поддержание заданной агрономом температуры.
. Система форточной
вентиляции.
. Система зашторивания -
экономия до 30% теплоресурсов, а также защита растения от солнечных ожогов.
. Система подкормки СО2
- регулирование концентрации углекислого газа в воздухе для фотосинтеза
растений.
. Система досвечивания -
обеспечение определённого уровня освещенности для выращивания в те моменты,
когда естественного света недостаточно.
. Система рециркуляции
воздуха - обеспечениедвижения воздуха, выравнивания теплового поля.
. Система дезинфекции.
. Система дренажа почвы.
Для первоначального вывода на рынок новым
товаром является набор «Зеленое настроение». В пакете
(8×15 см) находится вкладыш с описанием культур с
обеих сторон (6×12 см) и 4
бумажных пакета (4×3 см) с
семенами листовой петрушки «Карнавал» (0,3 грамма), базилика «Зеленые заплатки»
(0,3 грамма), укропа «Кибрай» (1 грамм), петрушки кучерявой «Москраузе» (0,3
грамма). Данный товар характеризуется как набор «уличных» культур с
возможностью их выращивания в контейнерах (более того, возможно в домашних
условиях), а так же «выгодного» количества семян в упаковке.
На обороте семян напечатана
следующая информация:
- общая информация по
выращиванию семян и схема посадки семян всех четырех культур в стандартном
горшке 100×17×14 см;
- маркировка с
наименованием культуры, сорта, с номером партии, количеством семян в каждом из
пакетов в граммах, сроком годности семян;
- информация об
удовлетворении семян сортовым и посевным качествам;
- название компании и
ее адрес.
Формат пакета 8х15 см. Бумага
мелованная, двойная упаковка с фольгой. Имеется отверстия для крючка.
Семена из набора можно выращивать как в
отдельных горшках, так и в одном общем стандартном контейнере (Высота 14 см -
Длина 100 см - Ширина 17 см). Такой контейнер можно поставить на тумбочку,
стол, подоконник, специальные держатели для крючков на периллах. То есть
имеется возможность держать такой горшок как в уличных, так и в домашних
условиях. Схема посева в едином контейнере представлена ниже.
Рисунок 1 - Схема посева при выращивании в общем
горшке
Примерный вид упаковки набора представлен на
рисунках 2,3 и 4.
Рисунок 2 - Пример пакетов для фасовки семян (4×3
см)
Рисунок 2 - Лицевая и оборотная сторона упаковки
набора «Зеленое настроение» (8×15
см)
Рисунок 4 - Пример лицевой и оборотной сторон
вкладыша (6×12 см)
ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РЫНКА
В качестве территориального рынка выбран город
Челябинск.
Челябинск является городом-«миллионником»,
административным центром Челябинской области, входит в состав Уральского
федерального округа РФ. Территория Челябинска занимает около 53 тысяч гектаров
(530 кв. км).
Челябинск входит в тройку российских мегаполисов
с наиболее развитой транспортной инфраструктурой. Торговая инфраструктура в
Челябинске так же находится на довольно высоком уровне.
Фирма «Аэлита» специализируется на оптовой
торговле, до потребителей товар «доходит» через перепродавцов.
Потребителями семян являются как физические
лица, так и хозяйствующие субъекты. Спрос на семена характеризуются резким
«скачком» в весенний период.
К потребителям семян среди юридических лиц и
индивидуальных предпринимателей возможно отнести тепличные хозяйства, школы. У
таких потребителей есть земельный участок, на которых они проводят посевные
работы.
Как правило, тепличные хозяйства закупают
весовые семена на оптовых базах. Семена приобретаются для выращивания овощных,
цветочных культур, пряных и газонных трав, растений для кошек. При этом
ставится упор на то, что на оптовых базах выбор различных культур, сортов
больше, чем в обычном магазине. Более того, можно купить сразу большой объем
семян. Семена можно купить в любое время года.
Что касается школ, то они могут использовать как
пакетированные, так и весовые семена овощей, цветов, пряных и газонных трав в
зависимости от площади посева и потребности в культуре. Школы обычно
приобретают весовые и пакетированные семена в конце весны в хозяйственных,
садовоогороднических магазинах.
Рассматривая физических лиц, следует отметить,
что к данной группе потребителей относятся люди:
. определенного возрастного промежутка,
т.е. физические лица примерно от 30 до 80 лет, так как наибольший интерес к
садоводству проявляется именно у данной возрастной группы.
. разного уровня дохода:
- потребители с высоким доходом имеют
свободную возможность приобретать, наряду с семенами в простой бумажной
упаковке, семена в ламинированных бумажных или картонных упаковках; семена
новых, эксклюзивных сортов; пакеты семян с поштучной фасовкой;
- по сравнению с потребителями,
имеющими высокий доход, у обладателей среднего дохода возможность приобретения
тех же товаров несколько снижается;
- потребители с низким уровнем дохода
могут позволить себе в основном семена в простых неламинированных бумажных
упаковках.
. которые покупают семена в зависимости
от потребности:
- пищевая потребность;
- эстетическая потребность;
- выращивание семян как вид досуга;
- выращивание семян как
образовательный процесс (касается школ);
- поддержание здорового образа жизни.
. на какую площадь для посева семян
рассчитывает потребитель (от этого так же будет зависеть: сколько пакетов семян
будет куплено, для какой цели они куплены, насколько будут израсходованы
семена).
. совершающие покупки в следующих
торговых точках:
- специализированные
садово-огороднические магазины;
- хозяйственные магазины;
- уличные палатки.
. Совершающие покупки в весеннее время
года.
. отличающиеся по количеству товара за
одну покупку (в зависимости от цели потребности, степени ее важности для
потребителя, размера располагаемой посевной площади).
По данным справочника «2GIS»,
семена и другой посадочный материал предлагает 71 организация. Наименования
некоторых магазинов, предлагающих семена в Челябинске:
- «Семена» (ул.Степана Разина 2);
- «Райский сад» (ул.Степана Разина 6);
- «Дамское счастье» (ул.Кирова, 2);
- «Дачник» (ул.Курчатова,19,
ул.Степана Разина);
- «Суперогородник» (ул.Воровского,60);
- «Планета цветов» (ул.Агалакова,30) .
Представленные магазины предлагают следующий
товар: семена; удобрения и средства защиты от насекомых и вредителей, биогумус
и почвогрунты, лук-севок, луковичные, клубнелуковицы, саженцы цветов и
кустарников, кашпо из керамики и пластика, подставки из металла и дерева,
огородный инвентарь, сувенирная продукция из керамики и полистоуна, фигуры для
ландшафтного дизайна, декоративные пруды, литература. В магазинах приобретается
товар в розницу. В случаях отсутствия требуемого товара на складе магазина, или
совершения оптового заказа, покупатель может совершить предварительный заказ.
Нужно отметить, что магазины имеют разную
площадь: от небольших цветочных отделов до крупных садово-огороднических
магазинов. Понятно, что спектр предлагаемого товара сильно отличается и по
ассортименту и по количеству.
В целом, приобрести интересующие семена и другой
сопутствующий товар довольно легко. Весь товар в магазине делится на отдельные
группы, стеллажи. Имеются различные указатели, наименования отделов. Пакеты
семян так же расставлены в соответствии с их классификацией, сортом, видом.
Ёмкость рынка - возможный объем реализации
товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении
различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и
величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет
количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в
стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и
покупаемых товаров.
Емкость рынка можно рассматривать на основе
многих критериев. Один из таких основывается на том, в каких случаях
применяется товар: в производстве или в обычной жизни, данный критерий является
наиболее оптимальным для подсчета объема емкости рынка потребителей семян.
На основе выбранного критерия подсчета емкости
рынка, следует выделить потенциальных потребителей семян, к ним можно отнести
следующие группы потребителей: физические лица и хозяйствующие субъекты. В
данном случае рассматривать группу хозяйствующих субъектов нецелесообразно,
т.к. если предположить, что такие субъекты будут приобретать товар для
использования в производстве, им понадобится большое количество семян,
рассчитанное именно на большую площадь посева. Следовательно, так как
предполагаемым товаром является набор семян, в котором изначально ограниченное
количество семян для небольшой площади посева, то для дальнейшего составления
формулы емкости рынка рассматривается только группа физических лиц.
Для определения потенциального количества
потребителей семян среди физических лиц, целесообразно рассматривать количество
следующих домохозяйств:
- домохозяйства, находящихся у
физических лиц в составе дачных, садоводческих и огороднических объединений,
где физические лица проживают в домах многоэтажной жилой застройки;
- домохозяйства, находящиеся в составе
земельных участков, предназначенных для размещения домов индивидуальной жилой
застройки.
Более того, следует определить степень
безальтернативности способа удовлетворения потребности. Альтернатива для
удовлетворения потребностей существует, т.к. кроме семян зелени, потребитель
так же может приобрести однолетние и многолетние растения в следующем виде:
- корни, клубни, луковицы многолетних
растений;
- рассада однолетних и многолетних
растений;
- семена однолетних и многолетних
растений.
Более того, выше перечисленные культуры можно
выращивать как в домашних, так и в уличных условиях.
На основе выбранных данных, можно вывести
формулу объема емкости рынка:
Объем емкости рынка = 
,
(1)
Где ц - цена товара;
∑ - сумма последовательности i-членов,
которые могут меняться от 1 до l,
т.е. сумма произведений показателей первой и второй групп физических лиц;
i - номер группы;
l - всего количество
групп;
m-количество товара
в год;
n - численность
домохозяйств каждой группы;
p- вероятность
покупки.
ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ ТОВАРА
Характеристика потребительских свойств товара,
как с точки зрения производителя, так и с точки зрения конечного потребителя и
представителей независимых каналов распределения продукции (в данном случае
семян) является ключевым с точки зрения разработки плана эффективного
продвижения товара, в данном случае на Челябинском рынке сбыта.
При выборе товара потребитель обращает свое
внимание на следующие критерии:
. название культуры и сорта;
. фотография растения на упаковке;
. описание сортовых качеств;
. условия выращивания;
. количество семян в штуках;
. сведения о производителе, его название.
В ситуации производителя, целесообразно уделять
внимание детализации характеристик изделия, прежде всего тех, что отсутствуют
(или присутствуют, но в меньшей степени) у конкурентных товаров, имеющих
устойчивую рыночную позицию у потребителя. К таким характеристикам изучаемого
товара относятся:
. культуры и сорта предлагаемых растений
совместимы по агротехническим параметрам, в том числе учтены требования для
выращивания в контейнере и в домашних условиях;
. пакеты семян составляют единый набор;
. новый формат упаковки (в одном пакете
сразу четыре маленьких пакета и вкладыш с описанием каждой из культуры);
. информация о проверке семян на
всхожесть;
. в наборе семян находится «удобное»
количество семян, имеется в виду, что семян в пакетах ровно столько, сколько
понадобится для одного высаживания, потребителю не придется оставлять
«полуразорванных» пакетов с семенами, которые могут рассыпаться и потеряться.
Так же следует проанализировать товар с точки
зрения «представителя независимого канала распределения» (т.е. перепродавца). В
данном случае, набор является новинкой среди уже существующего товарного
ассортимента семян. Предполагается, что товар будет оценен перепродавцом как
достаточно ликвидный, так как может являться достаточно интересным для
потребителя за счет изменения условий выращивания (т.е. возможности выращивания
«уличных» культур в контейнерах), а так же «выгодного» количества семян в
упаковке.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
Сегментацию можно проводить многими способами,
где наиболее распространенными являются: метод многомерной классификации и
метод последовательной классификации. В данном случае целесообразнее
использовать первый метод, т.к. целевой сегмент легко определить самостоятельно,
путем выделения явных характеристик и потребностей целевого сегмента (без
определения влияния системообразующего параметра на подгруппы).
Так примерами целевых сегментов могут стать
группы людей:
- предпочитающие употреблять в пищу
натуральные продукты, безвредные для здоровья;
- лица, имеющие физические ограничения
при работе в огороде;
- «приверженцы» диетического питания;
- «экономные хозяева».
Исходя из условия минимизации маркетинговых
усилий по пробуждению первичного интереса у потенциальных потребителей к новому
товару, т.е. к набору семян зелени для домашнего выращивания, правильнее
выбрать такой целевой сегмент как «лица, имеющие физические ограничения при
работе в огороде». Данный сегмент можно представить как:
- группу семей, состоящих из 1-2 лиц
пожилого возраста примерно от 55 лет и выше, со средним достатком;
- которым противопоказано по состоянию
здоровья выполнять физические нагрузки средней и высокой тяжести (в частности
при заболеваниях и повреждениях костно-мышечной системы, заболеваниях сердца,
сахарном диабете);
- которым нравится употреблять зелень
в пищу;
- у которых снижен уровень мобильности
в силу ограничения интересов и видов деятельности;
- а так же экономящих свои денежные
средства (т.е. устранение проблемы избытка зелени, которая может испортиться
раньше, чем будет использована в пищу).
На основе рассмотренных данных, можно вывести
формулу объема емкости целевого сегмента:
Объем емкости целевого сегмента = 
,
(2)
Где ц - цена товара;
m-количество товара
в год;
n - численность
домохозяйств в выбранном сегменте;
p- вероятность
покупки.
ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЙ
Процесс коммуникации начинается с выбора целевой
аудитории. Целевой аудиторией является конкретная контактная аудитория -
целевой сегмент «лица, имеющие физические ограничения при работе в огороде».
Данная целевая аудитория находится в состоянии
«осведомленность», что является только начальным этапом при мотивировании
сегмента на покупку. Желаемой ответной реакцией для производителя на обращение
к потребителямявляется простое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это
состояние, достаточно просто упоминать о фирме и ее товаре с определённой
периодичностью и настойчивостью.
Следующим этапом процесса коммуникации является
выбор обращения, которое заключается в следующем:
- можно заниматься любимым делом,
заботясь и об урожае, и, в первую очередь, о себе;
- на огороде можно не только
приобрести хорошее настроение, уверенность в завтрашнем дне в виде запасов на
зиму, свежий воздух, но и потерять свое здоровье;
- физические нагрузки необходимы в
любом возрасте, но не менее важна и адекватная оценка своих сил и состояния
здоровья;
- «удобное» и «экономичное» количество
семян поможет потребителю избавиться от «полуразорванных» пакетов с семенами,
которые могут рассыпаться и потеряться и стать причиной совершения
дополнительных затрат. При разработке содержания обращения выбирается мотив
возникновения желаемой ответной реакции у членов целевой аудитории. В данном
случае наиболее подходящим мотивом является рациональный метод осознания
аудиторией личной выгоды.
При этом, для выбора каналов коммуникации
большим образом подойдут неличные каналы обращения такие как «средства массового
и избирательного обращения» (печать плакатов) и «мероприятия событийного
характера» (участие компании в выставках и ярмарках).
В данной ситуации, рекламу можно провести с
использованием рекламных плакатов формата А2 двух видов. На одном из них было
бы только крупное изображение самого товара и обращение, представленное выше.
На втором - изображение семьи (мужчина и женщина пожилого возраста, примерно
55-60 лет, ухоженные, в приличной одежде, одежда чистая, подходящая для
домашнего быта), семья находится на летней веранде, на перилах веранды
прикреплен контейнер с зеленью, пара держит по несколько веточек зелени в
руках. Над фотографией семьи изображен товар и обращение. Данные плакаты можно
распространять в садовоогороднических магазинах, которые будут висеть около
стенда с семенами данной компании, либо за кассовой зоной или на входе в
магазин. В случае, если товарный ассортимент компании «Аэлита» в магазине
представлен не слишком широко и отдельный стенд отсутствует, то плакаты можно
размещать и просто около стеллажа с семенами других производителей. Более того,
так же можно печатать рекламные плакаты и в собственных каталогах, периодически
выпускаемых фирмой, и в журнале "Приусадебное хозяйство", где
регулярно публикуются статьи о новых сортах и гибридах овощей и цветов и другие
новинки компании.
Исходя из третьей главы, в Челябинске находится
71 магазин, предлагающий садовые и огородные товары. Большая часть таких
магазинов расположено в центральном районе, примерно одинаковое количество
имеют калининский, тракторозаводской и курчатовский районы. Следует выделить
наиболее посещаемые магазины в каждом из районов для лучшего сбыта. Так же
нужно учитывать такой канал личного обращения как «разъяснения торгового
персонала» и «бытовой канал (бытовое общение)». При покупке семян
продавец-консультант сможет подробно объяснить для чего нужен предлагаемый
товар и в чем заключается его отличие от других. Более того, не нужно забывать
о таком человеческом факторе, как подверженность чужому мнению. При эффективной
работе продавца, рекламных плакатов, а так же самих качественных характеристик
товара, у потребителей может остаться только положительное мнение о товаре, и,
следовательно «бытовой канал» может пойти только на пользу. Ведь в большинстве
случаев потребители советуются именно со своими близкими о выборе семян той или
иной культуры, более того, могут ими обмениваться.
Заключительным этапом организации
коммуникационного процесса является разработка бюджета проведения
соответствующей информационной компании. В данном случае методом для
определения затрат является метод «исходя из целей и задач». Данный метод
является наиболее оптимальным, т.к. учитываются реальные возможности и реальные
затраты для воплощения этих возможностей, т.е.:
. вырабатываются конкретные цели:
- вывод на рынок принципиально нового
товара - набор семян зелени «Зеленое настроение» для комнатного выращивания.
. определяются задачи, которые предстоит
решить для достижения этих целей:
- затраты на типографские услуги
(включает в себя печать на фасовочных пакетах и вкладышах по описанию культур,
а так же печать плакатов);
- затраты на фасовку семян (включает в
себя фасовку каждого вида семян в отдельные пакеты 3×4,
а
так же фасовку этих пакетов в один большой пакет 8×15);
- затраты на оплату труда работников;
- затраты на транспортировку,
складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым звеньям.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную
цифру бюджетных затрат на стимулирование.
Более того нужно определить тип рекламной
компании и время ее проведения во время первоначального вывода товара на рынок.
Так как семена являются сезонным товаром, то и спрос на него будет наиболее
большой только в определенное время, т.е. в апреле и мае.
Целесообразно начать рекламную компанию на набор
«Зеленое настроение» именно в пик спроса на семена, т.е. с начала Апреля.
Соответственно, если спрос является сезонным, то нет смысла нарастающей рекламы
на товар при его первоначальном выводе на рынок семян, поэтому можно применить
залповую рекламную компанию, которая начнется с периода высокой интенсивности
подачи рекламы в Апреле.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
. Вывод по общей характеристике
предприятия:
Рассматривается компания
«Аэлита», занимающаяся производством и реализацией садово-огороднических
культур, а так же реализацией сопутствующего садового товара.
Для первоначального вывода на
рынок новым товаром является набор «Зеленое настроение». В пакете находится
вкладыш с описанием культур и 4 бумажных пакетов с семенами зелени.
. Вывод по общему
описанию территориального рынка:
В качестве территориального рынка семян выбран
город Челябинск. В целом, в Челябинске довольно много садовоогороднических
магазинов (от небольших цветочных палаток до крупных магазинов), в которых
достаточно легко приобрести ту или иную интересующую продукцию, в том числе и
семена.
. Вывод по подсчету емкости рынка:
Для определения потенциального количества
потребителей семян среди физических лиц, целесообразно рассматривать количество
следующих домохозяйств:
- домохозяйства, находящихся у
физических лиц в составе дачных, садоводческих и огороднических объединений,
где физические лица проживают в домах многоэтажной жилой застройки;
- домохозяйства, находящиеся в составе
земельных участков, предназначенных для размещения домов индивидуальной жилой
застройки.
. Вывод по характеристике потребительских
свойств товара:
В ситуации производителя, целесообразно уделять
внимание детализации отличительных характеристик изделия. К таким
характеристикам изучаемого товара относятся:
- новый формат упаковки (в одном
пакете сразу четыре маленьких пакета и вкладыш с описанием каждой из культуры);
- информация о проверке семян на
всхожесть;
- в наборе семян находится «удобное»
количество семян, имеется в виду, что семян в пакетах ровно столько, сколько
понадобится для одного высаживания, потребителю не придется оставлять
«полуразорванных» пакетов с семенами, которые могут рассыпаться и потеряться.
- культуры и сорта предлагаемых
растений совместимы по агротехническим параметрам, в том числе учтены
требования для домашнего выращивания и для высаживания в контейнере;
- пакеты семян составляют единый
набор.
. Вывод по сегментированию рынка и выбора
целевого сегмента:
Исходя из условия минимизации маркетинговых
усилий, выбран такой целевой сегмент как «лица, имеющие физические ограничения
при работе в огороде». Данный сегмент можно представить как:
- группу семей, состоящих из 1-2 лиц
пожилого возраста примерно от 55 лет и выше со средним достатком;
- которым противопоказано по состоянию
здоровья выполнять физические нагрузки средней и высокой тяжести (в частности
при заболеваниях и повреждениях костно-мышечной системы, заболеваниях сердца,
сахарном диабете);
- которым нравится употреблять зелень
в пищу;
- у которых снижается уровень
мобильности в силу ограничения интересов и видов деятельности;
- а так же которым достаточно
небольшого количества зелени для постоянного потребления (из-за того, что такая
семья является небольшой по численности, нет необходимости выращивать зелень на
грядках, т.к. будет оставаться лишняя зелень, которая может испортиться раньше,
чем она будет использована в пищу).
. Вывод по проведению рекламных компаний:
Важный этап процесса коммуникации является выбор
обращения, которое заключается в следующем:
- можно заниматься любимым делом,
заботясь и об урожае, и, в первую очередь, о себе;
- на огороде можно не только
приобрести хорошее настроение, уверенность в завтрашнем дне в виде запасов на
зиму, свежий воздух, но и потерять свое здоровье;
- физические нагрузки необходимы в
любом возрасте, но не менее важна и адекватная оценка своих сил и состояния
здоровья;
- «удобное» и «экономичное» количество
семян поможет потребителю избавиться от «полуразорванных» пакетов с семенами,
которые могут рассыпаться и потеряться и стать причиной совершения
дополнительных затрат.
В данной ситуации, рекламу можно провести с
использованием рекламных плакатов формата А2, а так же с помощью
продавца-консультанта, который сможет подробно объяснить для чего нужен
предлагаемый товар и в чем заключается его отличие от других.
Целесообразно начать рекламную компанию на набор
«Зеленое настроение» именно в пик спроса на семена, т.е. с начала Апреля.
Соответственно, если спрос является сезонным, то нет смысла нарастающей рекламы
на товар при его первоначальном выводе на рынок семян, поэтому можно применить
залповую рекламную компанию, которая начнется с периода высокой интенсивности
подачи рекламы в Апреле.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ
СПИСОК
1. Маркетинг:
конспект лекций / Л.М. Михалина. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2010. -
124 с.;
. Л.
М. Михалина. Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Маркетинг».
- Челябинск: Изд. Юургу, 2004, 15 стр.;
. Сайт
агрофирмы «Аэлита» - http://ailita.ru/
4. Сайт
«сад и огород», посвящен садоводам, огородникам и цветоводам.
-<http://www.cabachoc.ru/index.html>
. Электронный
справочник
«2GIS».
. Маркетинг.
Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа,
2012 - 576 с.