Пути повышения эффективности рекламной деятельности компании

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

.1 Понятие, сущность и основные виды рекламной деятельности

1.2 Регулирование рекламной деятельности

1.3 Факторы эффективности рекламы

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ЕЛЕНА»

.1 Общая организационно-экономическая характеристика деятельности РА «Елена»

.2 Анализ факторов макро- и микросреды предприятия

.3 Готовность компании к реализации стратегии повышения рекламной эффективности

ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ЕЛЕНА»

.1 Мероприятия по оптимизации рекламной кампании ООО «Елена»

.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Количество рекламных агентств по России (на сегодняшний день) исчисляется десятками тысяч. Это и крупные международные сетевые рекламные агентства, и мелкие рекламные агентства, состоящие из 2-3 сотрудников. Словом все те, чей вид деятельности, так или иначе, связан с рекламной.

Спектр рекламных услуг настолько широк, что, как правило, рекламные агентства профессионально работают только с отдельными направлениями рекламного бизнеса. Очень сложно (и невероятно дорого) собрать в одном рекламном агентстве профессионалов высокого уровня по всем видам рекламной деятельности, и как следствие - 99,9% рекламных агентств имеют свою специализацию.

Актуальность темы дипломной работы состоит в том, что современный рекламный рынок, в силу своего динамизма, требует все новых и новых решений в области эффективной рекламы. Сегодня реклама под силу только профессионалам. На российском рекламном рынке давно нет места дилетантам. Крупные транснациональные компании задают условия игры, которых приходится придерживаться всем российским производителям рекламы.

Между тем, российский рынок, как и любой другой, имеет ряд специфических особенностей, которые необходимо учитывать при организации рекламного бизнеса в России. Поэтому организация рекламного бизнеса - задача довольно сложная.

Степень изученности темы. При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды, практически не рассматривается эффективность различных средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д. В любом случае этих знаний недостаточно, и это должно стимулировать поиски.

В данной работе использовались работы ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области рекламы - исследования таких авторов, как Батра Р., Гольман И.А., Картер Г., Гермогенова Л.Ф., Крылов И.В. и др.

Цели и задачи. Исходя из всего вышеперечисленного, цель данной работы - комплексное рассмотрение вопросов эффективности рекламы. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1)   выявить факторы, определяющие эффективность рекламы;

2)   исследовать эффективность деятельности рекламного агентства «Елена»;

3)   предложить пути повышения эффективности рекламной деятельности данной кампании.

Объектом исследования выступает система развития рекламных услуг на современном этапе.

Предмет исследования: принципы развития интегрированных коммуникаций и рекламы на современном этапе.

Методология исследования, использованная в данной работе, включает экономический анализ, моделирование деловых процессов, элементы математических методов исследования экономики и т.д.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В главе 1 даны основные теоретические аспекты современного рекламного бизнеса, рассматриваются различные виды рекламы, оценивается их эффективность, определяются преимущества внешней рекламы. Во 2 главе производится анализ рентабельности и эффективности внешней рекламы, как основного продукта исследуемого агентства, кроме того, анализируется структура управления агентством, определяются сильные и слабые позиции данной структуры. В главе 3 даются некоторые рекомендации по усовершенствованию организации рекламной кампании рекламного агентства «Елена».

В ходе работы проанализированы Федеральные законы, регламентирующие рекламную деятельность в Российской Федерации, учебники по экономике, теории рекламы, научные работы и статьи из периодической печати, освещающие данные вопросы. Практическое значение исследования заключается в том, что предложенные в работе проектные рекомендации позволят компании выйти на более высокий уровень экономического развития и позволят более эффективно использовать рекламные технологии в бизнесе.

рекламный кампания агентство

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

.1 Понятие, сущность и основные виды рекламной деятельности

Реклама (Advertising) представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова «рекламоведение» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Формулировка, данная специалистами Комитета определений американской торговой ассоциации, гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях».

Итак, реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг. Следует отметить тот факт, что и реклама подвержена влиянию закона развития.

В настоящее время для того, чтобы привлечь уже искушенного отечественного покупателя, компаниям следует изыскивать новые решения для своих кампаний.

С полным основанием сегодня можно утверждать - на рынке рекламы работают профессионалы, и этого нельзя не видеть, потому что работы отечественных рекламистов успешно участвуют в международных выставках и конкурсах, и побеждают.

Итак, мы установили, что «реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта».

в интересах торговли:

пропагандировать товар (фирму);

стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей;

информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..);

влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

в интересах производства:

пропагандировать новые товары (фирмы);

информировать о расширении ассортимента, улучшении качества...

Основные принципы рекламы:

. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

      привлечь внимание потенциального покупателя;

-        представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

         создать благоприятный образ (имидж) фирмы - производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

         формировать потребности в данном товаре, услуге;

         формировать положительное отношение к фирме;

         стимулировать сбыт товара, услуги;

         способствовать ускорению товарооборота;

         побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

         напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующее:

идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

продвижение товаров, услуг или идей;

информирование покупателей;

формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное агенство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агенство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама необходима в случаях:

когда появляется новая, ни кому не известная фирма;

когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

когда падает объем продаж;

когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

1.2 Регулирование рекламной деятельности

Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, является неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у разных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидно, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель же, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила «честной игры». Например, в рекламе могут использоваться лживые утверждения, осуществлять агрессивное навязывание товара, не обеспечиваться условие безопасности потребителей и т.д.

Понято что стремление различных категорий участников рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном для себя направлении. Средства массовой информации постоянно знакомят своих читателей с критическими замечаниями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях критика незаслуженна и огульна: ее объектом становится реклама как таковая. С другой стороны, к сожалению, для нареканий имеются веские основания.

Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились определенного положения в сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными фактам явного или слегка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком.

Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченные в их передачу. Сохранению безукоризненной репутации не помогают даже предостережения типа «Ответственность за содержание объявлений несет рекламодатель».

Серьезную озабоченность у широкой общественности вызывает обилие рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, а также сомнительного рода «работы за границей для девушек» и т.п. Не способствует подъему национальной экономики и психологи рантье («Пока я на рыбалке, мои деньги работают»), которая навязывается заинтересованными рекламодателями.

К сожалению, этот печальный перечень можно во много раз увеличить. Однако даже то немногое, что сказано, свидетельствует о необходимости создания эффективно функционирующей системы регулирования рекламной деятельности. Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций.

В экономически развитых странах система внешнего контроля рекламной деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй половины прошлого века. Реклама же стран, образовавшихся после распада СССР, сейчас находится только в начале этого пути.

Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовали изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат. «Пусть покупатель будет бдителен») к позиции caveat venditor («Пусть продавец будет бдителен»).

Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель - адресат большинства рекламных обращений - играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным права относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований 60% потребителей согласны с утверждением «Рекламы оскорбляет мой разум», более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов. По данным Gallup Media 25,5% россиян относится к рекламе крайне негативно, еще 41,1% она, в общем, не нравится.

Отрицательное отношение к рекламе является одной из важнейших причин, по которой адресат рекламного обращения старается избежать контактов с рекламой. Так, четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы. Исследователи также выявили тесную взаимосвязь между трансляцией рекламных выставок в популярных передачах с пиками нагрузок на городскую канализационную сеть. Но при всем этом 70% потребителей согласны с тем, что информация, содержащаяся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное решение по покупке. Кроме того, как показывают исследования, отношение потребителя к рекламе товаров, которые он уже потребляет, во много раз лучше, чем к рекламе новых для него товаров.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной группы по защите прав потребителей.

В первом случае он может направить письмо руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, обратиться в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как указанная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается явление, получившее определение «консюмеризм» - организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К настоящему моменту движение защиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скандинавских странах, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, оно заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию.

Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование Ассоциация родителей и педагогов предложило бойкотировать товары рекламодателей, поддерживающих программы с показом насилия. Другая группа - Акция за детское телевидение пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Общественная организация Американская Семейная Ассоциация в 1995 г. призвала к бойкоту товаров Unilever в связи с размещением ею рекламы в программах с «непристойным поведением».

Еще одним мощным общественным движением является движение «зеленых» за охрану окружающей среды. Именно организованным действиям защитников природы жители развитых стран обязаны введению ограничений на рекламу табачных изделий, щитовую рекламу, запрету тех средств авиарекламы, при которых элементы рекламируемой марки изображаются в воздухе продуктами сгорания топлива, и т.п.

В 1990-х гг. в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержки рекламопроизводителей, Национальная рекламная ассоциация (до сентября 1996 г. - Ассоциация работников рекламы России), Рекламная Федерация Регионов (РФР), Московская рекламная гильдия, Лига Рекламных Агентств (ЛиРА) и др. Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Архангельске (1998 г.), Волгограде (1997), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Новосибирске (1996), Санкт-Петербурге (1995) и других городах.

В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, РАРА и др.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

·    Рекламная деятельность в целом;

·        Реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

·        Использование необоснованных утверждений;

·        Охрана авторских прав на рекламны идеи и решения;

·        Правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

·        Реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

·        Сравнительная реклама;

·        Реклама, направленная на детей и др.

В развитых странах в течение нескольких десятилетий создана широкая законодательная база регулирования рекламной деятельности.

В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г., Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г., Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. и др. Законодательную базу регулирования рекламы дополняют также Указы Президента России: «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.

июля 1995 г. были принят Закон Российской Федерации «О рекламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

В Законе дается понятие и определение основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и др. Этот важный документ также определяет общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т.д.

В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио-и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, рекламе не транспорте и т.д.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т.п.).

Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г.

Важным условием эффективного действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых предусматривалось Законом.

После принятия базового Закона «О рекламе» формирование законодательной базы государственную регулирования рекламы в России продолжается. Так, в марте 1998 г. Президент РФ подписал Закон «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О рекламе»». Отдельные нормы, имеющие отношение к проблемам регулирования рекламы, содержатся в таких законах РФ, как «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (ноября 1995 г.), «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» (декабрь 1995 г.), «О Рынке ценных бумаг» (апрель 1996 г.), «О бюджетной классификации Российской Федерации» (август 1996 г.), «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» (август 1996 г.), «Об основных гарантиях избирательных прав на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (сентябрь 1997 г.), «О лекарственных средствах» (июнь 1998 г.), «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» (июль 1998 г.), «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (апрель 1999 г.), «О защите прав интересов инвесторов на рынке ценных бумаг» (март 1999 г.), «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» (июнь 1999 г.), «О почтовой связи» (июль 1999 г.), «О выборах Президента Российской Федерации» (декабря 1999 г.), «Об ограничении курения табака» (июль 2001 г.) и др.

Продолжается процесс доработки и самого Закона «О рекламе». Весной 2001 г. на рассмотрение в Государственную Думу РФ был продан проект Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «О рекламе»». Как и сам и Закон РФ «О рекламе», его проект вызывает неоднозначную оценку рекламной общественности России. В феврале 2001 г. Государственной Думой РФ были приняты две поправки к Закону «О рекламе», серьезно ограничивающие объемы рекламы по телевидению и рекламу табачных изделий. В конце 2001 г. нижняя палата Российского парламента приняла в третьем чтении проект Закона «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона «О рекламе». В соответствии с этим документом запрещается прерывать рекламой художественные фильмы и радиопостановки без согласия правообладателей. Наложен запрет на рекламу в детских, религиозных и образовательных передачах, а также передач длительностью менее 15 минут. Решение содержит ряд дополнительных ограничений на трансляцию рекламы.

В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст.26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность этого органа исполнительной власти, является разработанный им же «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т.д.

Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по управлению и контролю за рекламной деятельностью в России.

В их компетенцию входит снимать недобросовестную рекламу, привлекать к ответственности нарушителей законодательства.

.3 Факторы эффективности рекламы

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе - это ее эффективность. Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании. Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета уже встал ребром. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно - народ любит халяву. Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования. Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших самарских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый - опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод - волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток - когда эффективность измерена - уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым. Некоторые крупные компании и холдинги заявляют о разработке собственного инструментария измерения эффективности рекламы. Тем не менее, при ближайшем рассмотрении этот инструментарий сводится к тем же самым, но более объемным опросам посетителей.

В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть использован метод последовательных опросов, примененный при анализе рекламной кампании салона “Венеция”. Он обладает еще одним преимуществом - может применяться уже во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов - симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится “скользящее среднее значение”, например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д. Если исследования не независимы и проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за более продолжительный срок - квартал. Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет “считывать” данные по мере из изменения рыночной ситуации.

Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются “клонами”, то есть выбираются из однородной массы людей, то есть имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях. Результаты, полученные в результате использования метода последовательного опроса, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов.

Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов. В оценке эффективности рекламы “на глаз” рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет. Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять “взгляд на мир” рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в “профессионализм” друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги. Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

1.   Основные рекламные цели рекламной кампании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.

2.      Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы.

.        Достигнуты ли поставленные цели?

.        Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?

.        Корректировка (если надо) целей рекламной кампании

.        Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции

.        Предварительная оценка соотношения цели / затраты (п. 4). Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов в п.4 не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.

Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы. В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ЕЛЕНА»

.1 Общая организационно-экономическая характеристика деятельности РА «Елена»

Рекламная компания «Елена» основана в 1992 году. В 1993 году агентство стало соучредителем Российской Ассоциации Рекламных Агентств (АКАР).

История РА «Елена» - это непрерывная творческая работа, подчиненная строгим правилам бизнеса: «не продавая вдохновенье», специалисты компании весьма успешно помогают многочисленным разнообразным Клиентам добиваться оптимальных результатов при помощи четко продуманных и не лишенных элегантности средств.

Основа деловой философии РА «Елена» характеризуется словом «прозрачность»: Клиент рекламной группы имеет право наблюдать за механикой исполнения заказа. Репутация компании, уровень мастерства сотрудников и профессиональная смелость позволяют РА «Елена» демонстрировать свои лучшие качества вне зависимости от сложности поставленной задачи. Клиент рекламной группы видит систему в целом, и каждый этап прохождения заказа в этой системе.

Среди постоянных клиентов РА «Елена» крупнейшие российские и международные компании.

Организационно-правовой формой предприятия является общество с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью «Елена» учреждено в порядке, предусмотренном законами РФ. При образовании ООО РА «Елена» был заключен учредительный договор, в котором определены наименование фирмы, местонахождение и направления деятельности предприятия, а также порядок совместной деятельности по созданию предприятия, состав лиц, являющихся учредителями, размер уставного капитала и доли каждого из учредителей, условия и порядок распределения между учредителями прибыли. Общество является юридическим лицом, обладающим обособленным имуществом и отвечающим по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет самостоятельный баланс и смету, открывает расчетный и иные счета в любых финансово-кредитных учреждениях, как в рублях, так и в иностранной валюте. В своей деятельности общество руководствуется действующим законодательством Российской Федерации и принимаемыми в соответствии с ним нормативными актами, Уставом, и решениями органов управления предприятия.

Базовая схема взаимодействия сотрудников приводится на рисунке 1.

Рисунок 1.- Базовая схема взаимодействия сотрудников

Структура численности персонала компании отражена в табл. 1.

В 2008 году был осуществлен набор дополнительных кадров (8 человек), что было связано с расширением фирмы.

Таблица 1

Структура численности персонала ООО в 2008г.

Квалификацию персонала, работающего в агентстве, можно определить следующим образом:

Таблица 2

Квалификацию персонала РА «Елена»

В настоящее время кадровый состав является важным ресурсом каждого предприятия. Так как от его качества и методов использования во многом зависят результаты деятельности и конкурентоспособность. Подобрать высококвалифицированные кадры - это только 50% успеха.

Наиболее важно удержать их на своем предприятии и сформировать эффективную команду. Для достижения этой цели возможны следующие приемы двух видов:

1.  Материальные

—  Премии

—   Сдельная оплата труда

—   Социальные выплаты

2.   Нематериальные

—  Создание корпоративного духа

—   Возможность карьерного роста

—   Возможность повышения квалификации через обучение

Оптимальное соотношение «качество-цена» продукции и услуг, внедрение новейших технологических разработок - вот основные факторы, обеспечивающие успех компании у потребителей.

.2 Анализ факторов макро- и микросреды предприятия

Анализ основных технико-экономических показателей

Основные показатели деятельности компании в 2007-2008 году приведены в таблице 3. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.

Таблица 3

Показатели хозяйственной деятельности РА «Елена» в 2007-2008 году

Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы роста затрат на сбыт готовой продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности управленческого и производственного персонала компании, хотя темпы роста количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода, но производительность труда в отчетном периоде снизилась.

На основе данных табл.3. можно сделать следующие выводы:

В 2008 году по сравнению с 2007 годом товарооборот увеличился на 38% и составил 49501 тыс. руб. Однако, валовая прибыль увеличилась лишь на 27% при росте численности персонала.

Годовой фонд оплаты труда работающих возрос на 64% и составил в 2008 году 17101 тыс. руб. При этом среднегодовая зарплата 1 работающего возросла на 39% и достигла 29,69 тыс. руб. в месяц.

Анализ рынка

Сегодня в России на рекламу тратятся значительные финансовые средства. Однако сейчас в России рекламная деятельность переживает острый кризис. Для достоверности приведем данные анкетирования, проведенного американским Фондом Сороса, чтобы выяснить, на что ориентируются покупатели, приобретая товары, от чего зависит их выбор. В одном из вопросов анкеты корреспондентов просили охарактеризовать современную российскую рекламу. Большинство опрошенных отметили, что российская реклама «навязчива» (84 чел.), «примитивна» (72), «субъективна» (47), «самодовольна» (34).

Таким образом, в России цивилизованный рынок предлагаемый реальных услуг находится на стадии формирования. В перспективе он будет расти, так как число фирм товаропроизводителей, предпочитающих качественную рекламу, неуклонно увеличивается.

В России 90% рекламодателей - это коммерческие организации, которые регулярно публикуют информацию о себе при помощи средств рекламы.

Наружная реклама - один из наиболее перспективных видов рекламы. Им постоянно пользуются такие крупные компании как МТС, ОАО «Вымпел-телеком» (Bee line), «Эльдорадо» и др.

Основные факторы конкурентоспособности ООО РА «Елена» и их оценки приведены в табл.4-5.

Таблица 4

Факторы конкурентоспособности ООО РА «Елена»

Таблица 5

Расчет конкурентоспособности

Рынок рекламы в Москве привлекателен большой емкостью, стабильностью, высокой устойчивостью спроса. К факторам, снижающим привлекательность, следует отнести последствия финансового кризиса, высокий уровень конкуренции и высокую вероятность появления новых конкурентов.

.3 Анализ использования различных видов и средств рекламы в организации рекламной деятельности предприятия

ООО РА «Елена» применяет различную рекламу: проспекты, каталоги, фирменные календари, рекламу на ТВ, все, что способствует привлечению покупателей, рекламе и сбыту товаров.

Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

В ООО РА «Елена» основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время).

Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Из всего многообразия видов наружной рекламы фирма «Престиж» наиболее чаще использует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Транспаранты привлекают своей яркостью (на белом фоне используется красно-зеленый текст). Они натянуты над проезжей частью и поэтому лучше всего читаемы людьми, находящихся в транспортных средствах, а, как известно, по пр. Октября движение весьма интенсивное. Транспаранты содержат информацию об основных торговых салонах и товарах, а также адреса магазинов, телефоны.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров магазинов, приёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещённые на транспортных средствах, используемые службой доставки.

Также ООО РА «Елена» размещает рекламу на радио, т.к. реклама на радио носит весьма кратковременный характер, и сообщения можно давать лишь за несколько дней до начала каких-либо акций, а также во время их прохождения. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности. Что касается телерекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. На отечественном телевидении в отдельных программах расценки уже стали весьма существенны. О том, что в магазинах бытовой электроники проводится очередная распродажа товаров можно узнать из теле заставок или теле роликов, мелькающих на каналах «ОРТ», «РТР», «НТВ».

Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (спонсорство) с правом получения определённых рекламных услуг является одним из мероприятий «паблик рилейшнз» фирмы является спонсором программы «Бокс», футбольной и хоккейной команд, детских оздоровительных лагерей.

В компании регулярно (раз в год) проводятся маркетинговые исследования эффективности фирменного стиля предприятия. Исследования направлены на изучение изменения восприятия потребителя, возможной смены позиционирования и целевых групп.

Стоит заметить, что компания ООО РА «Елена» во всех своих рекламных текстах делает упор на ценовую доступность товаров бытовой электроники, которые она предлагает.

Для исследования эффективности и выявления необходимости каких-либо изменений в рекламе ООО РА «Елена» было проведено анкетирование 20 человек - клиентов. Возраст респондентов варьируется от 18 до 29 лет, большинство (13 человек) в возрасте от 21 до 25 лет. Образование - высшее, либо среднее специальное, причем 3 человека работают в сфере маркетинга и рекламы. Анкетирование проводилось анонимно, при этом респондентам сообщалась цель исследований. Анализ полученных ответов я представила в виде диаграмм на вопросы анкеты.

На вопрос «Насколько низкие цены?» мнения распределились следующим образом:

По диаграмме видно, что удельный вес занимает мнение клиентов, считающих, что цены в ООО РА «Елена» как у всех, затем идет ниже, чем в других и всего 7% считают, что цены выше.

А вот по вопросу «О дополнительных услугах» по полученным данным можно сделать вывод, что самое большое количество покупателей проинформированы по акции «200% разницы», суть которой сводится к тому, что в течение 3-х дней после покупки клиент находит купленный товар дешевле в другом магазине, то ему возмещается 200% разницы в стоимости товара. Затем идут покупатели, проинформированные по акции «Рассрочка для учителей», потом по дисконтной программе, а остальные 20% поделили между собой дополнительные услуги: установка, дополнительная гарантия по истечении гарантии производителя, обмен старой техники на новую и бесплатная доставка.

На вопрос «Как узнали о нашей компании?» полученные ответы приведены в следующей диаграмме:

По данной диаграмме видно, что наибольшее количество процентов набрал ответ телевидение и отклики друзей, затем газета, и равное количество разделилось на тех, кто узнал по радио, флаерам и баннерам.

Анализируя в целом полученные ответы на все вопросы анкеты, можно утверждать, что цены в магазине по сравнению с другими одинаковые. Это говорит о том, что анализ цен делается некорректно, так основная цель компании является позиционирование себя как компанию с самыми низкими ценами. По предложению дополнительных услуг можно сказать, что продавцы-консультанты не проговаривают конкурентные преимущества компании. По ответам на вопрос «Как узнали о нашей компании» можно сказать, что реклама работает эффективно, так как именно телевидение заняло преимущественное положение, а также общение между людьми играет важную роль. По впечатлению, которое мы производим на людей только положительное, а также обслуживание устраивает всех. Объем рекламы компании ООО РА «Елена» в настоящий момент близок к оптимальному. Компании следует и в дальнейшем придерживаться позиционирования себя как компании с самыми выгодными ценами, поскольку это - основная причина выбора компании.

Для того чтобы узнать, как на покупателей влияет определенный вид рекламы, нами было проведено исследование, данные которого приведены в таблице 6.

Таблица 6

Влияние рекламного средства на потребителей

Из данного опроса выяснилось, что достаточно большое влияние на посетителей имеет наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется большого внимания.

На основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.

                   С

         У = ----

                   Ч

где У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость рекламного средства;

Ч - число сославшихся на него респондентов.

Исходные данные для анализа приведены в таблице 7.

Таблица 7

Анализ эффективности рекламного средства

Из данной таблицы видно, что наружная реклама обладает наибольшей условной стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной.

На основе полученных данных сотрудниками подотдела рекламы было рекомендовано руководству увеличить затраты на рекламу в газете. Также было рекомендовано увеличить затраты на радио.

Нами было проведено еще одно исследование, сутью которого было выявить количество потенциальных покупателей.

1.  Постоянная аудитория - 1526,2 тыс. слушателей (самая большая в г. Уфа);

2.  Доля среди постоянных слушателей радиостанции - 61 %, из них мужчин - 38%, женщин - 62 %.

3.  Пики слушательской активности:

08.00-10.00 - 50%

.00-16.00 - 38%

.00-19.00 - 45%

. Стоимость 5 секунд рекламного времени в prime time - 1080 руб.

. Вероятное число рекламных контактов - 320,5 тыс.

По результатам анкетирования можно сделать вывод, что рекламу слышат около 50% слушателей, следовательно, где-то 20% должны прийти за покупками.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

                   Т*П*Д                 Н

      Р = ( ----- ) * ( ----- ) - И

                    100 %                100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической эффективности рекламной деятельности фирмы ООО РА «Елена», которая заключалась в издании фирменных газет и раздаче флаеров на улице в течение трех дней, в которых сообщалось, что можно приобрести такие-то товары со скидкой и получить такой-то подарок. Расходы на рекламу составили 12 400 рублей. Данные о товарообороте магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 8.

Таблица 8

Сравнительный товарооборот магазина до и после рекламного мероприятия

Известно, что складская наценка составляет 18 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу, мы рассчитываем экономическую эффективность рекламы в газетах:

      250 490 рублей * 23 % * 20 дней      18 %

Р = -------------- * ---- - 12 400 тыс. рублей

                   100 %                                     100 %

= 195 005,7 рублей.

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Вкратце сформулируем выводы по второй главе нашего исследования:

. Рекламная компания «Елена» основана в 1994 году. Основа деловой философии «Елена» характеризуется словом «прозрачность»: Клиент рекламной группы имеет право наблюдать за механикой исполнения заказа. Репутация компании, уровень мастерства сотрудников и профессиональная смелость позволяют РА «Елена» демонстрировать свои лучшие качества вне зависимости от сложности поставленной задачи. Клиент рекламной группы видит систему в целом, и каждый этап прохождения заказа в этой системе.

Среди постоянных клиентов РА «Елена» крупнейшие российские и международные компании.

Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива

Основным видом деятельности агентства является изготовление полиграфической продукции и оказание полиграфических услуг.

. ООО «Елена» имеет линейно-функциональную структуру управления. Каждый из отделов занимается четко направленной деятельностью, что дает единство и четкость распорядительства, согласованность действий исполнителей, быстроту реакции в ответ на прямые указания. К сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается непосредственно вопросами маркетинговой деятельности компании в целом. Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу департамента продаж. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии отсутствует.

. Рынок рекламы в Москве привлекателен большой емкостью, стабильностью, высокой устойчивостью спроса. К факторам, снижающим привлекательность, следует отнести последствия финансового кризиса, высокий уровень конкуренции и высокую вероятность появления новых конкурентов.

. В анализируемой компании «Елена» затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж.

К сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается непосредственно вопросами маркетинговой деятельности компании в целом. Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу департамента продаж. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии отсутствует.

. Анализ структуры продаж продукции выполненный по данным за 2008 год позволяет сделать следующие выводы:

1 всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;

2 доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные - 5%; средние - 6%; мелкие - 89%;

3 доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные - 68%; средние - 14%; мелкие - 18%.

Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.

. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:

4 важность поставляемых ресурсов для отрасли;

5 количество и концентрация поставщиков в киевском регионе;

6 размер затрат поставщика при смене покупателя;

7 степень специализации покупателя в приобретении сырья.

Негативно влияют следующие факторы:

8 наличие отраслей использующих аналогичное сырье;

9 размер затрат покупателя при смене поставщика.

6.Насколько мы можем видеть, агентство активно развивается и работает в различных направлениях, позволяющих организовать полный цикл обслуживания клиентов. Рекламные технологии, применяемые в агентстве, характеризуются новизной, небанальностью и эффективностью, доказанной получением различных наград, что служит дополнительным показателем результативности работы фирмы.

Однако, как мы можем видеть, в непрерывно развивающемся динамическом рынке рекламы необходимо постоянное внедрение новых технологий и решений, которые позволяют высокоэффективно конкурировать, следовательно, нужны новые проекты и решения, которые поставят агентство на более высокий уровень по сравнению с массой компаний-аналогов, работающих в той же сфере и предлагающих те же услуги.

ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ЕЛЕНА»

.1 Мероприятия по оптимизации рекламной кампании ООО «Елена»

В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность рекламного агентства «Елена» была подвергнута анализу и ревизии. Не смотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для совершенствования рекламной деятельности ООО «Елена», с учетом выявленных в аналитической части недостатков, проектом рекомендуется провести мероприятия по следующим направлениям:

) создание единой рекламно-маркетинговой службы:

введение дополнительных должностных штатных единиц (специалист по маркетинговым исследованиям, специалист по рекламе и стимулированию сбыта);

разработка положения о маркетинговой службе;

разработка должностных инструкций.

) совершенствование рекламной политики:

Разработка образцов рекламно-информационного характера

Изготовление «портфеля продавца»

Издание каталога образцов печати и послепечатной доработки.

) совершенствование стимулирования сбыта:

введение гибкой системы ценообразования.

совершенствование стимулирования покупателей.

В рамках данного проекта решается задача помощи клиентам ООО «Елена» в выборе наиболее эффективных средств рекламы из предоставляемых рекламным агентством.

Соответственно, решение данной задачи приведет к увеличению спроса на услуги ООО «Елена», увеличению объема продаж и, следовательно, к увеличению прибыли организации, что и является целью разработки данного управленческого решения.

Задача - выбор наиболее эффективных средств рекламы - находится на втором уровне управления организацией.

Тип решаемой задачи - вариантная оптимизационная.

Потребителями выходной и промежуточной информации являются работники отдела маркетинга, т.к. решение о выборе средств рекламы принимается в отделе маркетинга.

Построение модели

1.   Выбор наиболее эффективных средств рекламы - это вариантная оптимизационная задача.

2.      Объект моделирования - реклама.

.        Характеристики объекта моделирования:

·   вид рекламы i= 1,n

·   подвид рекламы j= 1,m

·   признаки, которыми должна обладать реклама f=1,k

·   стоимость рекламы, при этом s Î f

·   Pij - оценка i-го вида, j-го подвида рекламы

·   Pijf - показатель i-го вида, j-го подвида рекламы f-го признака

·   Pijfs - оценка i-го вида, j-го подвида рекламы по f-му признаку

4.   Модель:

1.   Целевая функция

k

Pij = ∑ Pijfs max

. Pijfs = Pijs * xijfs

3. xijfs =

. Pijfs ≤ Pijfs ≤ Pijfs (ограничение)

. Pijfs ³ 0 (ограничение)

Построение алгоритма

Задача - выбор наиболее эффективных средств рекламы.

Алгоритм:

1. Введите i-й вид, j-й подвид рекламы i=1,n ; j=1,m

2. Введите признаки, которыми должна обладать реклама f= 1,k

3. Введите s - стоимость рекламы, которая приемлема для организации, при этом s Î f

4. Введите оценки i-го вида, j-го подвида рекламы f-го признака минимальную Pijfs и максимальную Pijfs

5. Введите показатель i-го вида, j-го подвида рекламы f-го признака Pijs

6. Берем первый из не просмотренных видов рекламы по первому из не просмотренных признаков

7. Берем первый из не просмотренных подвидов рекламы по первому из не просмотренных признаков:

оценка ij-й рекламы по f-признаку равна

Pijfs = Pijs * xijfs

xijfs =

1. Если просмотрены все подвиды рекламы, то шаг 6

9. Если просмотрены все виды рекламы, то шаг 10

10. Берем первый из не просмотренных видов рекламы

11. Берем первый из не просмотренных подвидов рекламы:

оценка ij-й рекламы Pij равна:

Pij = ∑ Pijfs

. Если просмотрены все подвиды рекламы, то шаг 10

13. Если просмотрены все виды рекламы, то шаг 14

14. Берем первый из не просмотренных видов рекламы

15. Берем первый из не просмотренных подвидов

       рекламы:

·   если Pij = max, то i-й вид, j-й подвид рекламы является наиболее эффективным для организации

·   если Pij < max, то i-й вид, j-й подвид рекламы не является эффективным для организации

16. Если просмотрены все подвиды рекламы, то шаг 14

17. Если просмотрены все виды рекламы, то завершаем алгоритм.

Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).

Наружная реклама

Наружная реклама (англ. - outdoor advertising) - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях - брандмауэры, пространственные конструкции.

Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Наиболее приемлемо данное средство для напоминающей рекламы. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т.п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

Возможные случаи возникновения рисковых ситуаций:

1.   Недостаточная квалификация специалистов по рекламе приведет к непрофессиональному оформлению витрин, некачественной организации рекламы с помощью электрифицированных панно и бегущих надписей, которые не привлекут покупателей, следовательно, и объем продаж предлагаемой продукции останется на прежнем уровне или снизиться, что отразиться на прибыли организации.

2.      Увеличение затрат на содержание витрин, электрифицированных панно, бегущих надписей, вследствие повышения платы за электроэнергию, что может привести к уменьшению прибыли организации за счет увеличения издержек.

.        Уменьшение численности людей в местах, где проводится_реклама, что может привести к уменьшению объемов продаж предлагаемой продукции и, следовательно, уменьшению прибыли организации.

Реклама в Internet

Реклама в Internet - это инструмент, использование которого является необходимым условием для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Каждая уважающая себя компания имеет сейчас собственный сайт в сети, что очень важно, потому как огромное количество людей при поиске и выборе каких-то товаров, услуг, информации обращаются именно к Интернету.

Основные задачи интернет-рекламы: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайта. 

В качестве методов Интернет - рекламы используются в основном:

­ баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

­    регистрация в поисковых системах и каталогах Интернета

­    e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

­    размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;

­    организация системы обмена текстовыми ссылками.

Как показывает статистика рассматриваемой организации, наибольшее количество обращений к услугам фирмы, появляется именно посредством Интернета.

В организации важно поддерживать и регулярно обновлять сайт компании, расходовать средства на поддержание его высокого рейтинга в поисковых системах.

Пример применения методики

Вводим:

вид рекламы i=1,9

подвид рекламы j=1,6

стоимость рекламы s=30000 (sÎf)

- показатель i-го вида, j-го подвида рекламы f-го признака:

Pij1 = 0,95 Pij4 = 0,8

Pij2 = 0,9 Pij5 = 0,75

Pij3 = 0,85 Pij6 = 0,7

оценки i-го вида, j-го подвида рекламы f-го признака

min Pijfs = 0 ; max Pijfs = 1

Расчеты по выбору наиболее эффективных средств рекламы представлены в таблице 9 .

Таблица 9

Расчет выбора наиболее эффективных средств рекламы

Наиболее эффективными средствами рекламы для нашего предприятия, таким образом, являются:

·    реклама в Интернет,

·        наружная реклама.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что ООО нуждается в проведении ряда рекламных мероприятий, которые помогли бы ему приобрести более широкую известность в различных слоях населения и заложить прочную основу для разработки имиджа фирмы, ее статуса на рынке товаров и услуг. Проблема планирования рекламной деятельности является, таким образом, первоочередной для предприятия, но ввиду отсутствия в штате сотрудников на должности рекламного работника ее приходится решать совместными усилиями менеджера, директора и сметчика.

Практика показала, что, в зависимости от обстоятельств, на предприятии встречаются оба варианта составления сметы расходов на рекламу: когда затраты на рекламу вытекают из намеченных мероприятий, и наоборот, когда планы рекламной деятельности разрабатываются, исходя из суммы, выделенной на рекламу.

Характеризуя настоящий план рекламных мероприятий данной фирмы, необходимо отметить, что планирование рекламной деятельности является очень сложной проблемой, так как при сегодняшних изменчивых и непредсказуемых условиях рынка трудно делать точные прогнозы. Поэтому, к сожалению, в планировании все больше применяются субъективные и интуитивные методы. Что касается данной конкретной фирмы, план ее рекламных мероприятий построен на сочетании вышеназванных методов с объективным подходом, результаты рекламы прогнозируются лишь частично с помощью квантативных (точных математических) методов. Однако при этом план отличается тем, что в нем учитываются такие показатели, как сроки и качество производства и распространения рекламных средств. То есть разработчики плана учитывают возможность возникновения различных проблем по вине партнеров по рекламе, и это свидетельствует о способности руководства фирмы подстраиваться под реальные условия, принимать гибкие и оперативные решения.

Еще одна положительная характеристика фирмы заключается в том, что план рекламных мероприятий принимается только по рассмотрении нескольких его вариантов. Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях.

Относительно недостатков плана рекламных мероприятий на предприятии можно указать на недостаточно четко и конкретно сформированные цели рекламных акций (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные). Однако даже в специальной литературе упоминается, что определение цели является не всегда выполнимой задачей, так как на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю, вследствие чего цели перестают быть достаточно конкретными для данного уровня. Вероятно, маленький опыт работы фирмы в области рекламы является недостаточными для точного и четкого определения целей.

Еще одно средство, которым предприятие планирует вскоре воспользоваться, это реклама в компьютерных сетях. Это один из самых молодых типов рекламы, появившийся в середине 90-х годов прошлого столетия. О его новизне свидетельствует и то, что упоминание о нем встречается лишь в новейшей литературе по рекламе.

Основными носителями Internet-рекламы можно назвать баннеры (англ. - banner), Web-страницы, электронную почту (англ. - E-mail), списки рассылки (англ. - mailing lists) и др. Несколько слов об этих медианосителях.

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на Web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40х400 пикселов), содержащие рекламное обращение.

Система World Wide Web (англ. - всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является Web-сайт. Его начальные страницы служат средством обращения к потенциальным потребителям. Далее могут следовать виртуальные публикации - электронные версии предоставляемой коммуникатором информации.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.

Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.

Из коммуникативных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:

1)   высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

2)   личностный характер коммуникации;

3)   возможность учета контактов с рекламным обращением;

4)   полный контроль эффективности рекламной компании в Сети.

3.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Расчет эффективности разработки бесплатных образцов рекламно-информационного характера

Таблица 10

Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера в рублях

Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 81991,0 руб.

Наиболее весомым и, в то же самое время, подверженным влиянию со стороны компании фактором является ориентация всей деятельности компании на клиента. Вес данного фактора составляет 5,70 по семи бальной шкале, а значение фактора для ООО «Елена» - 3,83. Следующим по значимости выступает фактор квалификации персонала отделов продаж с рейтингом 5,61 и показателем для ООО «Елена» 4,2.

Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж компании.

Таблица 11

Влияние наличия бесплатных образцов на показатели рыночного рейтинга компании

На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем пересчет рыночного рейтинга компании.

Таблица 12

Изменение рыночного рейтинга компании по основным потребительским характеристикам

Анализ данных из таблицы 22 позволяет сделать следующий вывод: изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить рейтинг лидерства компании на 57 пунктов или на 10,4%.

Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов, это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли компании и валового годового дохода.

Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном:

где - планируемый прирост валового дохода за период t, - фактический валовой доход за предыдущий период, - затраты на рекламу.

Подставим данные валового дохода компании за 2008 год и планируемые затраты на изготовления бесплатных образцов в предложенную формулу.= 2,024 * 495014 тыс. руб. 0,565 * 81,99 тыс. руб. 0,190 = 2496,23 тыс. руб.

Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера составляет 30,45 руб. на каждый рубль, затраченную на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,50%.

Расчет эффективности от внедрения мероприятий по совершенствованию стимулированию сбыта

Ценовая политика является очень важной частью общей стратегии предприятия, так как влияет на величину выручки и прибыли, жизнеспособность предприятия, а также на структуру производства и долю на рынке. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.

Совершенствование ценовой политики связано с введением системы скидок. Данный шаг не требует дополнительных затрат и способствует увеличению объема выручки и приросту прибыли.

Прирост прибыли составит:

ΔП = 3962,6 * 0,13 = 515,1 тыс.руб.

Текущий (годовой) экономический эффект составит:

Эг = ΔП = 515,1 тыс.руб.

Экономический эффект от мероприятия по повышению качества услуг и совершенствованию обслуживания клиентов

Внедрение данной методики в практику ООО «Елена» однозначно целесообразно, т.к. не подразумевает никаких материальных затрат. Вместе с тем, по нашим оценкам, оно может потенциально увеличить число клиентов минимум на 5%, что соответствует увеличению годовой выручки и чистой прибыли на 0,05*49 501,4 = 2475,1 тыс. руб.

Влияние показателей эффективности на результаты деятельности предприятия

Для окончательного расчета экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий подставим полученные данные и рассчитаем планируемое изменение показателей хозяйственной деятельности.

Представленный в таблице 14 расчет планируемой экономической эффективности не позволяет однозначно судить о целесообразности внедрения предложенных мероприятий в текущей перспективе, т.к. планируемые финансовые результаты будут ниже существующих. Однако, не следует забывать, что основные затраты текущих мероприятий ложатся на создание единой службы маркетинга, которое сказывается не на текущих (тактических) финансовых результатах, а имеет характер стратегического мероприятия, которое сказывается на повышение конкурентоспособности предприятия в целом.

Таблица 14

Затраты и ожидаемые результаты

Проектируемые финансово-экономические показатели представлены в таблице 15.

Таблица 15

Расчет экономической эффективности планируемых мероприятий и планируемые результаты хозяйственной деятельности РА ООО «Елена»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Одна из задач в рекламе - ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.

Ближе ознакомившись с различными типами и видами рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что наиболее эффективной является та реклама, в которую вложены наибольшие материальные и духовные средства.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации - имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

В ходе выполнения данной работы была достигнута цель - проанализированы основные аспекты рекламной деятельности рекламного агентства на рекламном рынке г. Москвы. Было всесторонне изучено состояние рекламного рынка столицы, произведен анализ уровня рентабельности различных видов внешней рекламы, проанализирована структура управления в агентстве, определены наиболее слабые места.

Были сделаны выводы о высокой доходности внешней рекламы, но в то же время о высокой степени риска данного бизнеса.

Экономическая эффективность бизнеса данного агентства довольно сильно зависит от двух составляющих:

. Уровня конкуренции на рынке рекламы в г. Москве.

. Политики администрации города по отношению к рекламным агентствам, специализирующимся на рынке внешней рекламы.

В настоящее время правительство г. Москвы ведет работу по значительному сокращению рекламных площадей в городе и прилегающим районам.

В качестве мероприятий, улучшающих функционирование рекламного агентства и повышающих его эффективность, были предложены следующие:

организация и развитие отдела работы с клиентами;

создание службы по работе с персоналом (кадровой службы) как самостоятельной единицы;

развитие отдела маркетинга агентства в соответствии с необходимостью проведения работ и генерирования идей в двух направлениях (медиапланирование и собственная реклама);

следует начать вкладывать средства в инновационные проекты, которые будут приносить доход за счет патентования;

следует сократить число высокотехнологичных объектов рекламы, т.к. у них при высокой доходности чрезвычайно высок уровень внезапных убытков;

следует развивать политику фирменного стиля агентства, как на отечественном, так и на международном уровнях;

следует расширять социально направленную деятельность агентства в рамках различных программ, как внутри служб, так и на уровне района, города, страны.

Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях.

Целесообразно также разработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующие документы рекламно-информационного характера:

1 каталог образцов печати и послепечатной доработки;

2 прайс-листы компании на допечатную подготовку, печать и послепечатную доработку с достаточным уровнем технологической информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;

3 брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж.

Реализация указанных мероприятий позволит компании получить экономический эффект - рост валового дохода на 703,858 тыс. руб. Следует отметить, что весь прирост валового дохода от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов компании, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности компании, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Амблер Т. Практический маркетинг . - Спб.: Питер, 2003

2.      Балабанов А. Медиаисследования: немного подробнее// Индустрия рекламы -2006- №4 -с.20-24

.        Балакирева О. Анкета в маркетинговых исследованиях: разработка точных вопросов и критерии их оценки// Маркетинг и реклама. - 2008 - №10- с.46-49

.        Балакирева О.Н. Как проводить маркетинговое исследование (Анкета в маркетинговых исследованиях)// Маркетинг и реклама. -2007 - №5-с.23-25

.        Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент - М. Спб.: Киев: Издательский до «Вильямс», 2002

.        Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности// Рекламные технологии. - № 4- 2004-с.6-8

.        Виноградов А. Дума о рекламе// Рекламный мир - 2006 - №6- с.13

.        Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании// Маркетинг и реклама.- 2003 - №7-8- с.17-20

.        Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М.: РусПартнер Лтд., 2004

10.  Касьяненко Р. Маркетинговые коммуникации и бренды: вперед в большую Европу!// Маркетинг и реклама. - 2007.- №10- с.12-14

11.    Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - Спб.: Питер, 2008

.        Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 2004

.        Краско Т.И. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр, 2002

.        Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности// Реклама. Advertising. - 2003 - №2-3

.        Куракина В. Использование методов фокусированных групповых интервью в маркетинговых исследованиях// А&PR Digest. -2007- №3-с.12-14

.        Кушнарева Е., Маркова Е. Рекламное агентство, которое мы выбираем// Маркетинг и реклама.- 2008- №10-с.47-49

.        Ламбен Ж-Ж. Статистический маркетинг. - Спб.: Наука, 2006

.        Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2002

.        Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/ Науч.ред. М.В. Удальцова.- М.: Инфрам-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2009.

.        Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. -М.: ИВЦ «Маркетинг», 2008

.        Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 2007.

.        Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях// Маркетинг и реклама. - 2007- №12 - с.14-17

.        Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость.- Спб.: Питер, 2001

.        Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. М.: Ось, 2005

.        Ривс Р. Реальность в рекламе. - М.: Внешторгореклама, 2003

.        Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: ЮНИТИ, 2004

.        Ромат Е. и др. Основы управления маркетингом. - Харьков: ХИОП, 2007

.        Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер, 2005

.        Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. - М.: РА «Нью-Тон», 2004

.        Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2005

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Влияние факторов микросреды на деятельность компании

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Матрица SWOT-анализа компании ООО «Елена»

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Расчет экономической эффективности планируемых мероприятий и планируемые результаты хозяйственной деятельности РА «Елена»