Проект рекламной кампании на примере детского пюре 'ФрутоНяня'

Проект рекламной кампании на примере детского пюре 'ФрутоНяня'

Министерство образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет (ЛЭТИ)

Гуманитарный факультет

Кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа по дисциплине

«Реклама в коммуникационном процессе» на тему:

Проект рекламной кампании на примере детского пюре «ФрутоНяня»

Выполнила студентка

курса группы 0712

Смирнова Наталья

Проверил

Ранчин А.В.

2013

Содержание

Введение

.        Описание товара и его свойства

.        Описание рыночной ситуации

3.      SWOT-анализ

.        Цель рекламной кампании

.        Позиционирование товара

.        План рекламной кампании

.        Выбор рекламных средств

.        Медиа-карты

.        Медиа-график

.        Бюджет рекламной кампании

.        Пример сценария рекламного ролика

.        Пример BTL-акции

.        Оценка эффективности

Заключение

Список литературы

Введение

рекламная кампания товар позиционирование

Реклама уже давно стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Компании ведут охоту за лучшими рекламными идеями и стратегиями, чтобы продвинуть свой продукт на рынке и получить максимальную для себя прибыль. Специалист по связям с общественностью в своей деятельности сталкивается с различными проблемами. Он, как никто другой, должен знать, как искусно превратить недостатки какого-либо товара в его достоинства. Он обязан хорошо ориентироваться на рынке и уметь оценивать его ситуацию. Ему также необходимо уметь правильно подбирать рекламные средства и оценивать их эффективность.

Таким образом, для продвижения любого продукта PR-специалисту необходимо уметь грамотно проводить рекламную кампанию. Этим и объясняется актуальность темы курсовой работы.

Таким образом, целью курсовой работы является отработка навыков разработки рекламной кампании на примере детского пюре «ФрутоНяня».

В связи с этим ставятся следующие задачи:

)        Получить теоретическое представление о рекламной кампании, изучить теоретическую базу по данной теме;

)        Составить полное описание детского пюре «ФрутоНяня», описать его характеристики и исключительные свойства;

)        Оценить ситуации на рынке детского питания;

)        Провести SWOT-анализ, определить сильные и слабые стороны товара, возможности и угрозы;

)        Поставить цель рекламной кампании;

)        Выбрать стратегию позиционирования товара;

)        Разработать план рекламной кампании;

)        Выбрать рекламные средства;

)        Составить медиа-карты;

)        Составить медиа-график (медиа-план);

)        Рассчитать бюджет рекламной кампании;

)        Написать пример рекламного ролика

)        Спланировать пример BTL-акции;

)        Сопоставить рекламную кампанию с первоначальными целями, оценить её эффективность.

.       
Описание товара и его свойства

Для того чтобы разработать эффективную рекламную кампанию необходимо продумать много деталей. В первую очередь надо понять, что представляет собой продукт и какими отличительными свойствами он обладает, чтобы в дальнейшем умело это использовать.

Детское пюре «ФрутоНяня» - это современный продукт здорового питания, специализированный для детей раннего возраста. <#"658457.files/image001.gif">

Конкурентная ситуация на рынке детского питания достаточно напряженная. В зоне лидерства находятся сразу несколько компаний как иностранного, так и российского происхождения. Рынок консолидируется, постепенно примеряя на себя западную модель[10], когда в отрасли существует лишь несколько крупных игроков общенационального масштаба. По состоянию на 2011 год лидером рынка является иностранная компания. В 2012 году распределение долей рынка между основными игроками почти не поменялось.

На данном этапе рынок очень насыщен. В магазине можно встретить продукты таких торговых марок, как Бабушкино лукошко, Агуша, ФрутоНяня, Малышам, Hipp, Nutricia, Heinz, Умница, Hame, Nestle, Gerber, Тёма, Semper, Сады Придонья, Спелёнок, Винни и другие. На российском рынке детского питания присутствует как отечественная, так и импортная продукция. По данным игроков рынка, импорт более чем в 6 раз по объёму превышает экспорт.

Диаграмма 2:

Доля импорта среди адаптированных сухих смесей составляет 91%, среди овощных пюре - 91%, среди фруктовых пюре - 50%.Однако ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в Россию, но и усилить непосредственное присутствие на отечественном рынке, создавая собственные производственные предприятия внутри страны. [10] Наименьшая доля импортной продукции приходится на сегмент соков, жидких и пастообразных молочных продуктов. Так, отечественная продукция составляет 90% объёма детских соков, 75% - мясных пюре, 99% - жидких и пастообразных молочных продуктов. Продукция отечественных производителей стоит в 1,5-2 раза дешевле, чем у иностранных конкурентов, поэтому сейчас потребитель всё больше доверяет российским производителям, предлагающим высококачественную продукцию по доступным ценам.

Среди крупнейших игроков в сегменте детского питания эксперты называют ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский» («Прогресс»), ЗАО «Мултон», ОАО «Сады Придонья», «Юнимилк», Nestle, Nutricia (Danon). В настоящее время компании-лидеры значительно увеличивают объёмы производства и удерживают ведущие позиции. Их продукция в совокупности занимает 85 % рынка.

Если говорить о детском питание под маркой «ФрутоНяня», то за последние годы она стала одним из наиболее популярных брендов детского питания в России - по данным исследований агентства Comcon [15] общее знание марки «ФрутоНяня» демонстрируют 90,4% опрошенных.

На основе передовых технологий, в настоящее время компанией выпускается более 100 наименований продуктов детского питания. [24]

Продукция «ФрутоНяня» является лидером в категории «соки» и «детские пюре». По данным Synovate Russia 88%[16]мам выбирают детское питание этой торговой марки для первого прикорма.

Эксперты компании «Юнимилк» отмечают, что в целом в России доля «специализированных» детских брендов составляет лишь 1,3 % от всего объёма потребляемых детьми продуктов питания и напитков. В Великобритании этот процент равен 15 %, а в Польше - около 5 %. [10]Учитывая тот факт, что детское городское население у нас значительно больше, чем в других странах, эксперты считают потенциал для развития достаточно высоким. Западные компании в настоящее время активно инвестируют в продвижение на российском рынке. Так, в 2009 году компания HiPP открыла завод в Калининградской области. Этот российский завод производит широкий ассортимент фруктовых, овощных и мясных пюре в стеклянных баночках. Nestle приобрела американскую компанию Gerber, известную в России своим детским пюре, а компания Nutricia перешла в собственность французской Group Danone. Российское подразделение Nutricia построило завод в подмосковном городе Истра и сеть региональных представительств по всей стране. Благодаря покупке компании группа Danone сразу заполучила около 20 % [10, 20]российского рынка пищевых продуктов для детей раннего возраста. Российская компания «Нутритек» построила молокоперерабатывающий завод в Новой Зеландии и начала продажи в Юго-Восточной Азии.

Эксперты считают, что в дальнейшем тенденция к консолидации усилится, а доля импортной продукции в последние годы сокращается за счет активного развития местных производителей. В планах всех крупнейших игроков - увеличение доли на рынке, тем более что потенциал для роста значительный.

Исходя из маркетинговых исследований IndexBox Marketing, на рынке детского питания преобладает среднеценовой сегмент. В 2011 году продажи марок среднеценового сегмента на рынке составили почти половину в общей структуре рынка. [11]Весь средний сегмент по большей части состоит из продукции отечественного производства.

По данным аналитической информации о потребительских предпочтениях детей и родителей, и по исследованиям компании Комкон [15], при выборе детского питания мамы ориентируются:

• на состав продуктов питания, в частности, на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок - 83%,

• неаллергенность - 80%,

• предпочтениями ребенка - 72%,

• 51,7% мам отметили, что в продуктах детского питания важно отсутствие генно-модифицированных ингредиентов.

Эксперты компании BusinesStat ожидают к 2014 году рост объема продаж детской соковой продукции до 1,7 млн т. [10, 18]Причиной доминирования соков для детей является их широкая потребительская аудитория. Кроме этого, в отличие от детских каш, молочных смесей, мясных и овоще-фруктовых консервов, детские соки активно пьют и взрослые люди.

Ещё одна новая тенденция рынка детского питания, которая, по мнению экспертов, будет иметь продолжение в последующие годы - это тенденция к оздоровлению данных продуктов и расширения линеек за счет появления качественно новых продуктов. [18]

Таким образом, можно сделать основные выводы:

• По данным исследований, в 2005-2008 годах продажи детского питания в России стабильно росли, однако в 2009-2010 годах рост продаж сменился спадом. Возобновились продажи с 2011 года - этому способствовали положительная динамика рождаемости и непосредственно рост потребления на одного ребенка.

• Рост рынка вызван не только увеличением доли потребителей, но и изменением культуры потребления продуктов детского питания. Родители все чаще приобретают готовые продукты промышленного производства и все больше доверяют производителям в том, что они предоставляют высококачественную и безопасную продукцию.

• Рынок детского питания представлен двумя крупными сегментами: заменители грудного молока (сухие и жидкие) - на их долю приходится 21% рынка; и продукты прикорма (каши, мясные, овощные и фруктовые пюре, натуральные соки, детская вода и десерты), на долю которого приходится 79%.

• Даже в условиях снижения платежеспособного спроса сегмент детского питания будет оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке. Для многих крупных переработчиков основными двигателями роста выручки являются именно продукты для детей.

• На российском рынке велика доля импорта в сегменте мясных и плодоовощных консервов, а также в сегменте сухих молочных смесей. Наименьшая доля импортной продукции приходится на сегмент соков, жидких и пастообразных молочных продуктов.

•Рынок товаров для детей имеет отличительную особенность - он всегда открыт для новых товаров. Поэтому на рынке будут появляться принципиально новые продукты детского питания.

•Детское питание под маркой «ФрутоНяня» является одним из наиболее популярных брендов на российском рынке и на данный момент обладает рядом конкурентных преимуществ.

3.      SWOT-анализ

Для того, чтобы выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями существует SWOT-анализ.анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. [9] Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Котлер Ф. утверждает, что применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию [6,с.243] и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса.

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. пишут [3,с.105], что для того, чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо:

1.      Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;

2.      По каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что слабой;

.        Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Таким образом, необходимо составить таблицу SWOT-анализа для детского пюре «ФрутоНяня»» компании ОАО «ПРОГРЕСС».

Таблица№1: SWOT-анализ

  -Высокое качество выпускаемых товаров и его контроль от самого начала до конца -Натуральность используемых компонентов -Четко сегментированная аудитория покупателей -Доступная цена -Использование инновационных технологий производства - Доступ к уникальным ресурсам - липецкие минеральные воды <http://www.progressfood.ru/prod/list.php?sID=46>

После получения ясной оценки сил предприятия и ситуации на рынке можно сделать вывод, что детское пюре «ФрутоНяня» являются конкурентоспособным товаром. Очевидно, что сильные стороны намного превосходят собой слабые. К тому же, у компании есть перспективы развития и возможности избавиться от своих недостатков.

.        Цель рекламной кампании

Выбор рекламной цели всегда зависит от ряда внешних факторов: объект рекламы, тип рынка, текущее состояние компании, финансовые возможности, конкуренты и т.д. Следовательно, цели и задачи всегда должны определяться в частном порядке.

Цели рекламной кампании могут быть различны: информационная, экономическая либо имиджевая. Но при любой их них, необходимо ориентироваться на результат.

Котлер Ф. отмечает, что «каждая цель находится в тесной взаимосвязи с этапом жизненного цикла товара.»[7,с.318] Если товар только появился на рынке важно информировать и увещевать; если товар давно на рынке и ему нужна стимуляция продаж - цель будет напомнить.

  Учитывая данные SWOT-анализа и анализируя состояние российского рынка детского питания, можно сделать вывод, что для успешного функционирования предприятия необходимы ресурсы, а ресурсы получаются от реализации выпускаемой продукции, поэтому главной целью рекламной кампании на данном этапе должна быть коммерческая. Для того, чтобы повысить привлекательность бренда для потребителя и повлиять на выбор, необходимо также проинформировать целевую аудиторию о достоинствах продукта.

Таким образом, можно сформировать основную цель рекламной кампании для детского пюре «ФрутоНяня» ОАО «ПРОГРЕСС»: увеличение объёма продаж на 10%.

5.      Позиционирование товара

Для того, чтобы определиться со стратегией позиционирования продукта в целях конкретной рекламной кампании, необходимо разобраться в сущности самого процесса позиционирования.

Под позиционированием мы понимаем (от англ. Position - положение, нахождение, позиция) создание и поддержание понятого клиентом образа, имиджа. Викентьев И.Л. пишет, что «если некий объект неспозиционирован, значит он непонятен потенциальным клиентам и его раскрутка - реклама непознанного.» [2,с.11]

         В литературе Викентьева И.Л., Катлипа С. и Багиева Г.Л. есть различные подходы к позиционированию товара. Если рассматривать их все вместе, то можно выделить 4 варианта позиционирования.

.        Позиция компании среди других. Позиционирование - определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного и эффективного образа товара или услуги в конкретном ряду, который доводится целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций, выделения преимуществ, уникальных характеристик товара. [1,с.211]

.        Отстройка от конкурентов. Позиционирования имеющегося товара с конкурентными товарами, реализуемыми на выбранном сегменте или разработка нового товара и занятия маркетинговой ниши. [2,с.145]

.        «Наложение косметики». Позиционирование - это маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в конфетку. [5,с.287]

.        Создание стереотипов. Позиционирование - это система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. [2,с.158]

Катлип утверждает, что «от того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара». [5,с.284]

Для рекламной кампании детского пюре «ФрутоНяня» была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его преимуществ, уникальных характеристик, то есть определения позиции компании среди других.

На рынке детского питания, как ни на одном другом, потребитель заботиться о качестве покупаемого им продукта. Он обращает внимание и на состав, и на технологию изготовления, и на доступность цены, и на известность и отзывы о производителе.

«ФрутоНяня» позиционирует себя как лучшее пюре, по мнению потребителей и независимых экспертов. Высокое качество детского питания «ФрутоНяня» подтверждается многочисленными дипломами и медалями различных выставок.

ОАО «Прогресс» считает необходимым выпускать продукцию высокого качества по приемлемой цене на данном рыночном сегменте. Главной целью перед собой компания ставит заботу о детях. Разрабатывая здоровое питание для детей специалисты компании придерживаются жестких европейских стандартов качества и отталкиваются от традиционной рецептуры, характерной для нашей страны. Питание ребенка до года - это гипоаллергенные овощи в составе пюре, нежные сорта мяса, приготовленного особым образом для максимально легкой усвояемости, вкусные и полезные каши, богатое витаминами и лактулозой молоко, творожки и йогурты, способствующие комфортному пищеварению.

Так вышло, что потребитель и покупатель продуктов детского питания - это разная аудитория. Потребители - дети от 3 до 12 месяцев и старше. Покупатели - их родители - от 18 до 35- и родственники (бабушки, дедушки). Тогда как детям важно, чтобы продукт был вкусным и весёлым, родителям следят за его качеством и полезными свойствами. «ФрутоНяня» позаботилась и о тех и о других. Детское пюре «ФрутоНяня» притягивает детей своей яркой, весёлой упаковкой и широтой вкусов, а родители могут быть спокойны за здоровье своего ребёнка.

На сегодняшний день рынок детского питания насыщен. Потенциальным покупателям предлагается множество товаров разных торговых марок. И главное, что отличает компанию от конкурентов - это полный ассортимент. Как в широте представленных товаров - от продуктов первого прикорма до напитков, каш и десертов - так и во вкусовом ассортименте - фруктовые, овощные, мясные, со сливками и творогом, пудинги.

Таким образом, родители без особых затрат могут познакомить своих детей с новыми вкусовыми ощущениями и быть уверенными за качество продукта. А ребёнок, тем временем, получит все необходимые вещества для правильного роста и развития и останется доволен.

.        План рекламной кампании

Для того чтобы рекламная кампания была успешной, нужно составить её поэтапный план и следить за сроками его выполнения.

Главной целевой аудиторией являются родители от 18 до 35, следящие за правильным развитием своего ребёнка. Именно эти группы в большей степени заинтересованы в недорогом, но качественном питании. Известно, что нет определённого периода времени года, когда детей рождается больше, поэтому проведение рекламной кампании не зависит от сезонности.

Любая рекламная кампания состоит из трёх этапов: подготовка, реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в начале июня 2013г., реализация будет проводиться весь июль 2013г, а в августе 2013г предстоит оценка эффективности. Более детально об этом расскажет календарный план рекламной кампании:

Таблица №2: Календарный план рекламной кампании