Демократические принципы в формировании классических моделей информационно-коммуникативных технологий
Демократические принципы в формировании классических моделей информационно-коммуникативных технологий
А.Ю. Русаков
В начале становления американской политической системы ее "отцы-основатели" - А. Гамильтон, Д. Мэдисон и Т. Джефферсон - в своей практической и продуктивной публицистической деятельности заложили основные подходы к регулированию общественных отношений через формирование системы общественного согласия и представительного правительства. Причем каждый из них, исходя из собственного понимания сущности общественного мнения, и соответствующего этому представления о роли и функциях информационных публичных коммуникаций, предлагал свою модель взаимодействия в процессе управления общественными отношениями. А. Гамильтона, Д. Мэдисона и Т. Джефферсона условно можно считать родоначальниками трех классических моделей информационно-коммуникационного воздействия индустриальной эпохи: А. Гамильтона - основателем однонаправленной модели, Д. Мэдисона - основоположником модели общественной информации и Т. Джефферсона - отцом трансакционной (партнерской) модели. Условность связана с тем, что все эти модели получили широкое распространение и фундаментальное теоретическое обоснование в более поздний период, но основные принципы можно обнаружить во взглядах "отцов-основателей" американской демократии.
Односторонняя (или однонаправленная) модель информационно-коммуникативного воздействия складывается еще в доиндустриальную эпоху, а некоторое теоретико-философское методологическое обоснование получает в Новое время.
Отправным пунктом рассуждений А. Гамильтона было общественное мнение. Он не считал общественное мнение сколько-нибудь значимым и влиятельным институтом демократического общества. Он не доверял общественному мнению, находя его малокомпетентным, нестабильным и противоречивым. А. Гамильтон полагал, что если мнение большинства членов общества будет прямо представлено в руководстве государством, то это создаст угрозу охлократии, при которой народ (или "огромный зверь", по А. Гамильтону, [10: 11]) осуществляет функции единого суверенного объекта политического процесса, включая все административные, законодательные и судебные функции. Поэтому такое толкование общественного мнения привело мыслителя к поддержке ограниченной представительной системы с имущественным цензом для избирателей, при которой власть в государстве была в руках представителей торгово-финансовой и земледельческой элиты. Как известно, такой государственный строй, где при помощи финансовых рычагов, на основе явного или скрытого имущественного ценза формируется правящая элита, называется олигархией. Фактически общественное мнение здесь низводится до уровня комментирования и оценок действий реальных политических факторов.
Такое отрицание социальных и политических возможностей общественного мнения в сфере коммуникавистики нашело свое дальнейшее выражение в работах американских ученых У. Липпмана и автора однонаправленной линейной модели коммуникативного акта Г. Лассуэлла.
По мнению У. Липпмана, процесс осознания действительности и формирование картины мира у людей происходит посредством стереотипов, которые возникают под воздействием коммуникаций (прежде всего массовых), которые проводят первичную селекцию фактов по своему усмотрению, а в случае необходимости искажают эти факты так, что "мир, который доступен нам в политическом отношении, находится вне досягаемости, вне нашего поля зрения и осознания" [18: 484]. Таким образом, коммуникации, опосредованно воздействуя через сознание на поведение людей, конструируют представления аудитории об окружающем мире.У. Липпман поставил под сомнение сам факт существование гражданина способного вырабатывать самостоятельное представление благодаря собственному опыту. Он говорит о неспособности рядового гражданина в условиях усложнившихся социально-экономических и социально-политических условий адекватно воспринимать и оценивать информацию. Исследователь считает, что у большинства людей нет времени, нет возможностей, а главное - осознанной мотивации к управлению обществом [5].
Г. Лассуэлл при изучении воздействия массовой коммуникации на аудиторию исходил из принципа "стимул-реакция". Именно за это его научный подход может быть определен как односторонний. Он утверждал: "что все явления - либо реакции, либо стимулы, или оба одновременно. Активный участник коммуникации, тот, кто непосредственно управляет ее содержанием, мыслит именно в этих категориях. С точки зрения практики он подходит к управлению содержанием коммуникации (частью внешней среды аудитории) таким образом, что у аудитории возникают интересы и чувства (предрасположения), какие необходимы ему для достижения своих целей. То есть, в общем, и целом, он получает нужную ему реакцию" [17: 114115].
Таким образом, Г. Лассуэлл рассматривал коммуникацию как субъект-объектное воздействие, при котором любая информация одинаково воспринимается всеми реципиентами и вызывает у них незамедлительную и предсказуемую реакцию, т.е. изменяет идеи, чувства и, главное, мотивацию, служащую основанием последующих действий. Тот, на кого направлено воздействие, является пассивным и беззащитным участником коммуникативного акта.
Признание всесилия коммуникаций в формировании воззрений аудитории демонстрируется в трудах других зарубежных ученых, которые полагали, что массы не являются субъектом, на удовлетворение потребностей которого и направлена деятельность медиа. Даже развлекательные программы, с помощью которых привлекается внимание аудитории, на самом деле способствуют развитию пассивности потребителей информации и повышают их восприимчивость к различного рода пропагандистским воздействиям, что позволяет управлять сознанием и поведением общества в нужном для субъектов пропаганды направлении. Таким образом, общество получает не то, что ему необходимо, а то, что ему предлагается, являясь только объектом воздействия [14].
Рассмотрение коммуникации как однонаправленного процесса закрывало дорогу к созданию адекватной теории межличностной коммуникации как субъект-субъектного отношения и останавливалось на уровне ее понимания как отношения, где другая сторона превращалась в пассивный объект воздействия субъекта.
В дальнейшем уверенность ученых и исследователей в безграничном влиянии коммуникации на аудиторию сменилась более сдержанными утверждениями о роли последней. Тем не менее, односторонний подход к проблеме коммуникации и соответствующие информационно-коммуникативные технологии остаются в арсенале как теоретиков, так и практиков масс-медиа.
Главной функцией таких технологий является внедрение в сознание целевой общественности (субстанционально обособленного сегмента публичной сферы) важную для деятельности субъектов публичного дискурса информацию по принципу односторонней коммуникации. Данные технологии используются при пропаганде интересов того или иного субъекта публичного дискурса, осуществляемая всеми допустимыми способами. Подобная деятельность, как правило, ограничивалась односторонней коммуникацией субъектов публичного дискурса с их целевой общественностью и была направлена на оказание помощи субъектам публичного дискурса в установлении информационного контроля над теми субъектами целевой общественности (электоратом, потребителями, клиентами и т.д.) от которых зависел предполагаемый успех их деятельности. Основным каналом данных технологий являются средства массовой коммуникации.
Мы уже упоминали, что зачатки модели общественной информации можно обнаружить уже в античности. Появление и массовое распространение печати, особенно в таких странах, как США, где уже в начале XVIII века были решены проблемы с неграмотностью, сделали печатные средства массовой коммуникации основным источником информирования населения и соответственно средством регуляции социальных отношений достаточно высокого уровня через формирование общественного мнения.
Д. Медисон не был столь радикален в отношении возможностей общественного мнения, как А. Гамильтон. Он полагал, что общественному мнению, естественным состоянием которого является перманентный конфликт, вызванный как далекой от совершенства человеческой природой, так и имущественными, а также социальными и культурными различиями, полностью доверять нельзя. В то же время мыслитель полагал, что реализованная на практике цензовая демократия будет в состоянии смягчить противоречия общественного мнения в процессе учета общественных оценок при формировании реальной политики государства.
Д. Медисон признавал важность рассматриваемого феномена как мнение всего общества, а не только элиты, как канала формирования властных структур за счет механизма народного представительства. Это был скромный, но все-таки шаг в сторону признания самостоятельности объекта воздействия. В целом Д. Медисон оставался в русле консервативной традиции, заложенной А. Гамильтоном, ограничивая роль общественного мнения участием в выборах и не дозволяя ему даже вмешиваться в работу избранных народом представителей.
Эти принципы в полной мере проявили себя в конце XIX начале XX века, когда в наиболее развитых странах пренебрегать общественностью и его мнением было уже нельзя. В это время заканчивается период экстенсивного и бесконтрольного промышленного роста. В общественной жизни этих стран и особенно США социально-экономические отношения переходят на новый уровень более жесткого противостояния. Первые десятилетия XX в. ознаменовались тем, что в США практически не прекращаются публичные скандалы вокруг монополий и финансовых корпораций.
партнерская однонаправленная общественная информация
Объекты критики были вынуждены разрабатывать оборонительные стратегии и либо обращаться к помощи специалистов по работе со средствами массовой коммуникации, либо создавать собственные специализированные службы информации. Главной задачей на этом этапе развития информационно-коммуникативных технологий является предоставление населению оперативной, точной, достоверной, но главное позитивной информации относительно общественно значимых функций того или иного субъекта публичного дискурса. Информация начинает становиться реальной силой, а средства массовой коммуникации, которые ее транслируют, важнейшим социальным фактором.
В это время информация и средства ее передачи становятся объектом пристального внимания, не только политиков, бизнесменов и общественности, но и ученых. Значение информации, и прежде всего, ее знаковой интерпретации, послужили основой теорий, где в отношениях между отправителем и получателем информации главная роль отводится каналу информирования и языковым структурам, которые обладали системообразующими функциями и осуществляли управление различными информационными потоками, циркулирующими в обществе.
Основы, заложенные еще Ч. Пирсом, нашли свое развитие в работах Ч. Морриса. Широкую известность ему принесла книга "Основания теории знаков" (1938) [3]. Знакам посвящена и другая, ставшая классической работа "Знаки, языки и поведение" (1946) [4]. Центральными понятиями новой дисциплины стали понятия знака и семиозиса. Знак определяется как некий предмет или явление, событие, который выступает в качестве заместителя некоторого другого предмета. Он используется для приобретения, хранения, переработки и передачи информации. Знаки могут быть как языковыми, так и неязыковыми.
У Ч. Морриса в семиотическом процессе толкователем знака является организм, толкуемое - это одежды органического существа, которые с помощью знаковых проводников играют роль отсутствующих предметов в проблематичной ситуации, как если бы последние присутствовали. Благодаря семиозису организм осознает интересующие его свойства отсутствующих предметов и ненаблюдаемые свойства присутствующих объектов. В этом состоит инструментальная важность знаков.
Ч. Моррис предложил классификацию знаков на основании разных способов обозначения, и выделил четыре способа использования знаков: информативный, ценностный, стимулирующий и систематизирующий. Комбинируя способы обозначения и способы использования знаков, Ч. Моррис создает классификацию различных типов дискурса, которые образуют дискурсивное пространство. Так, научный дискурс нацелен на получение истинного знания (информации), политический дискурс стимулирует соответствующие данному типу общества действия, моральный дискурс оценивает действия с точки зрения предпочтения и т.д. Личность, отмечает Моррис в работе "Знаки, язык и поведение" [15: 136], способная увидеть знаковые феномены с точки зрения семиотики, более восприимчива к знаковым ресурсам культуры. В течение всей своей жизни, с самого момента рождения, человек находится под непрерывным воздействием знаков, без них люди не мыслят своего существования, достижения поставленных целей.
Акцентируя внимание на особенностях языкового влияния коммуникации на аудиторию, структуралисты исследовали важнейший с точки зрения лингвистики и психологии пласт массово-коммуникативного воздействия, однако абсолютизация формы информации в ущерб ее содержанию явилась основанием для критики данной концепции учеными различных направлений в исследовании массовых коммуникаций.
К разряду техно-структуралистских концепций можно отнести и теорию Г. Маклюэна, который разработал так называемую теорию средства. Особенность концепции Г. Маклюэна заключалась в том, что все прогрессивные этапы в развитии общества он причинно обусловливает не знаковой природой, а развитием технических средств информационных связей [16]. Общее, что роднит технократический и структуралистский подходы проявляется в тезисе "средство есть сообщение".Г. Маклюэн делает вывод о том, что технические средства коммуникации (особенно телевидение) играют определяющую роль в формировании мыслей человека, ибо они структурируют его опыт и определяют его мнение об окружающем мире.
Главным методологически уязвимым местом техно-структуралистских подходов к понятию коммуникации является то, что они наделяют средство качествами субъекта. Средство в процессе коммуникативного воздействия действительно не нейтрально, но только в том, что различные средства, в силу различных своих свойств и технических характеристик, по-разному влияют на восприятие информации и, в конечном счете, на конечный результат воздействия. Нельзя отрицать тот факт, что сообщение, переданное по разным информационным каналам или на разных языках, по-разному психологически воспринимается аудиторией, но нельзя и абсолютизировать воздействия средств коммуникации при передаче информационных сообщений. В действительности могущество телевидения - это могущество не технического канала, а того, в чьих руках он находится.
Техно-структуралистский подход, применяемый в теории массовой коммуникации, получил определение медиацентристского. Согласно этому подходу, совершенно неправомерно вся ответственность не только за всестороннее информирование, но и за результаты формирования общественного мнения возлагается на владельцев средств массовой коммуникации или журналистов. Аудитория рассматривается только как объект влияния, а журналистов обвиняют в утаивании информации, в неверном освещении событий, в предвзятых оценках происходящего. Тем самым неправомерно сужается число истинных субъектов коммуникативного воздействия как с одной, так и с другой стороны.
Используя терминологию Ч. Морриса информационно-коммуникативные технологии, которые используются в рамках данного подхода можно классифицировать как стимулирующие. Степень воздействия на общественное сознание измеряется количественно с учетом реальных сегментов целевой общественности, вовлеченных в систему коммуникаций субъекта социального взаимодействия. Необходимость обратной связи с целевой общественностью определяется с точки зрения сугубо "прагматических" интересов субъекта воздействия, вызвать положительную реакцию целевой общественности и получить коммерческую или политическую выгоду. Для модели общественной информации характерны изучение настроений, мнений, ориентаций, установок целевой общественности для их последующего изменения посредством использования технологий информационно-коммуникативного воздействия со стороны субъекта публичного дискурса. По сути, это усовершенствованная модель манипулирования общественным сознанием, предназначенная для регулирования социальных отношений более сложного порядка и сложившихся на зрелом этапе индустриальной эпохи.
Классическая модель общественной информации до сих пор широко используется государственными учреждениями, общественными и политическими организациями, различными ассоциациями и некоммерческими структурами. Данная модель предполагает включение общественного мнения в процессы выработки и реализации управленческих и политических решений, но предусматривает такой тип отношений институтов власти, субъектов публичного дискурса и общественного мнения, при котором имеет место их сотрудничество и взаимодействие, но компетенция последнего ограничена.
Кардинальное отличие взглядов Т. Джефферсона от А. Гамильтона и Д. Медисона заключается в том, что он считал людей способными сформировать информированные, стабильные и последовательные оценки важных для них объектов и не относился к выборам как к способу ограничения деструктивной силы малокомпетентного и конфликтного общественного мнения.
Он отрицательно относился к идее цензовой демократии и полагал, что общественное мнение обязательно должно быть включено в процесс принятия политических и управленческих решений. Именно Т. Джефферсон, став президентом США, впервые употребил термин "public relations" [9: 15] в 1807 году, который и стали активно употреблять американские политики в качестве синонима модного в ту пору словосочетания "relations for the general good", что можно перевести как "отношения / связи для всеобщего блага".
В начале нашего исследования мы указывали, что партнерские отношения, диалог с равной долей инициативы в коммуникативном процессе зарождаются еще в эпоху античности. Однако там субъект-субъектные отношения между свободными гражданами, создававшие условия для появления трансакционных (систематизирующих - по классификации Ч. Морриса) информационно-коммуникативных технологий, были локализованы в миниатюрных социальных пространствах полисной системы. В социальных отношениях доиндустриального общества эти технологии не могли получить широкого распространения, за исключением тех сфер публичного дискурса, которые носили элитарный характер: обсуждение вопросов экономики и политики в высшем обществе, университетская наука, и, прежде всего, - философия, где основу данного подхода можно найти в немецком романтизме. Новалис [7: 240] и Э. Кассирер [1: 263] заложили качественно иной подход на проблемы коммуникации, который можно охарактеризовать как субъект-субъектное общение. Основная проблема этого подхода была поставлена в раннем немецком романтизме Ф. Шлегелем [12: 66], а уже более детальную разработку получила у Ф. Шлейермахера [11: 242], который последовательно развивал точку зрения, согласно которой общение между людьми - это в первую очередь партнерское общение.
Однако широкое применение и использование диалоговых моделей коммуникации было связано с развитием экономических отношений в индустриальную эпоху. В начале XX века рыночная экономика постепенно создает свои достаточно сложные "правила игры", которые благодаря публичной огласке средствами массовой коммуникации несоблюдения этих правил участниками рыночных отношений становятся обязательными для всех. В это время у потребителя появляется возможность выбора, а предложения товаров и услуг стали постоянно опережать спрос.
Мы уже указывали на то, как социальная организация предприятия, действующего в рыночных условиях, оказывает влияние на трансформацию государственных институтов. Помимо этого, новые социальные отношения оказывают влияние на всю политическую сферу: "Коль скоро экономическая система организована в виде самостоятельных институтов, основанных на специфических мотивах и представляющих особый статус участникам экономической деятельности, общество должно быть устроено таким образом, чтобы обеспечить функционирование этой системы согласно ее собственным законам" [8: 70]. Соответственно вводится всеобщее избирательное право, оформляется система институтов гражданского общества, которая учреждает совершенно новую конфигурацию взаимоотношений граждан, политических партий и общественных объединений с государством.
В этот период главными компонентами эволюции социальных отношений становятся гражданин с адекватной самоидентификацией в социуме, настроенный на деятельное участие в жизни общества и гражданское общество.
В странах западной Европы и США данная комбинация нашла свое социальное выражение в понятии гражданского общества. С одной стороны гражданское общество имеет в арсенале средства взаимодействия ассоциативного характера, а с другой является самоорганизующейся системой, которая защищена от прямого вмешательства и произвольной регламентации со стороны государственных структур. Гражданское общество представляет собой самовоспроизводящуюся устойчивую систему, которая "институционализируется и генерализуется посредством законов и субъективных прав, стабилизирующих социальную дифференциацию" [2: 7]. Данная институциализация стимулирует создание, как новых каналов, так и более совершенных информационно-коммуникативных технологий. Оптимизация социальных отношений на этом этапе происходит путем создание институциональной многомерности опосредованной активными и разносторонними информационными потоками в рамках гражданского общества, которое само может рассматриваться как институциональный коррелят коммуникативного сообщества современного общества.
Именно на этом этапе появляются информационно-коммуникативные технологии, где точка активности смещается с коммуникатора и средств коммуникации как субъектов коммуникации на объект воздействия, который также приобретает качества субъекта. Субъект-субъектные отношения в обществе, которые предполагают диалог и равную долю инициативы в коммуникативном процессе. Соответственно и информационно-коммуникативные технологии, мы обозначим, вслед за другими исследователями как трансакционные [13: 20].
Все вышеперечисленные модели информационно-коммуникативных технологий можно определить как классические, поскольку эти модели и их сущностные характеристики были сформированы и детерминированы в результате длительного периода развития и усложнения социальных отношений. Они позволяют с одной стороны продемонстрировать статус и место информационно-коммуникативных технологий в процессе развития социальных отношений, а с другой, по мере востребованности той или иной модели, определить уровень и порядок сложности социальных отношений в различных обществах.
Список литературы
1.Кассирер Э. Избранное: Индивид и космос / пер. с нем.: Акад. исслед. культуры. - М.; СПб.: Унив. кн., 2000. - 653 с.
.Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика. - М.: Радуга, 1983. С.37-89.
.Моррис Ч.У. Значение и означивание // Семиотика. - М.: Радуга, 1983. - С.118-132.
.Липпман У. Общественное мнение: моногр.; пер. с англ. - М., 2004.
.Пирс Ч.С. Логические основания теории знаков / пер. с англ. - СПб.: Лаборатория метафизических исследований философского факультета СПбГУ; Алетейя, 2000. - 352 с.
.Новалис. Генрих фон Офтергинден. Фрагменты. Ученики в Саисе. - М.; Изд.: Евразия, 1995.
.Поланьи К. Великая трансформация: политические и экономические истоки нашего времени / пер. с англ. - СПб., 2002.
.Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под общ. ред. д-ра филос. наук, проф.В.С. Комаровского. - М., 2001.
.Шелдон Г.У. Политическая философия Томаса Джефферсона / пер. с англ. - М., 1996.
.Шлейермахер Ф. Герменевтика. - СПб.: Европейский дом, 2004. - 242 с.
.Шлегель Ф. Из "Философских лекций" / Ф. Шлегель // Литературные манифесты западноевропейских романтиков. - М.: МГУ, 1980.
.Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций: учеб. пособие. - СПб.: Ин-т управл. и экон., 2001.
14.Adorno Т. Resume uber Kulturindustrie. - Massenkommunikationsforschung. Hasger Prokor D. von Frankfurt аn М., 1973. Adorno T. W.: Television and the Patterns of Mass Culture // Mass Communications / Ed. Ьу W. Schramm. - Urbаnа: University of Illinois Press, 1960
15.Morris C. Signs, Language and Behaviour. - New York, George Brazilles, 1955. Цит. по: Строение фильма // Семиотика. М.: Радуга, 1983.
16.McLuhan М. Understanding Media. - N. Y., 1964
.Lasswell Н. Describing the effect of communication // Propaganda, rammu - nication and public opinion. Prinston University press, 1946.
.Lippmann W. The World Outside and the Pictures in О^ Heads // Mass Communications / Ed. Ьу W. Schramm. - Urbana: University of Illinois Press, 1960.