Положение на рынке оливкового масла марки Maestro de Oliva
Оглавление
Введение
Глава 1. Маркетинговый анализ рынка оливкового масла
.1 Анализ ситуации на рынке оливкового масла
.2 Прогнозирование тенденций
.3 О компании
.4 Микросреда
.5 Макросреда
Глава 2. Маркетинговые решения в области управления продуктом
.1 Мультиатрибутивная модель оливкового масла
.2 Жизненный цикл оливкового масла Maestro de Oliva
.3 "Дом качества" для оливкового масла Maestro de
Oliva
.4 Ассортиментная политика
.5 Сегментационный анализ
.6 АВС-анализ Maestro de oliva
.7 Брендинг
.8 Идентичность бренда "Maestro de Oliva" компании
Olive Line International,S.L
.9 4D Брендинг компании Olive Line International, S.L
.10 Бренд - код Olive Line International, S.L
.11 Марочный контракт
Глава 3. Маркетинговые решения в области ценообразования
Глава 4. Маркетинговые решения в области распределения
продукции
.1 Характеристика коммерческой цепочки
.2 Сбытовая стратегия
.3 Риски в области реализации сбыта
.4 Прогнозирования потребности в запасах
.5 Анализ среднего товарного запаса и товарооборота за период
Глава 5. Разработка коммуникационной политики
.1 Коммуникационная политика
.2 Управление брендом
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Производство оливкового масла сосредоточено в странах, где возделываются
оливы, поскольку свежие плоды не могут долго храниться и должны
перерабатываться в непосредственной близости от мест произрастания этой
сельскохозяйственной культуры. По мнению историков, выращивать оливковые
деревья (порядка шести тысяч лет назад) и вырабатывать из их плодов масло (около
2,5 тысяч лет назад) наши предки начали в Малой Азии (современная Турция) и
Египте, откуда оливковая культура распространилась на территории современных
Испании, Греции, Италии и других стран средиземноморского региона. Сегодня
оливковое масло производится также в Тунисе, Сирии, Иордании, Франции,
Португалии и других странах Северной Африки, Ближнего Востока и Европы, а также
в США, Австралии, ЮАР, Аргентине, Китае. Впрочем, наиболее подходящим регионом
для выращивания оливок технических сортов (используемых для производства масла)
считается все же Средиземноморье: на него приходится до 99% мировой выработки
оливкового масла. Мировыми лидерами по его производству являются Испания
(порядка 900 тыс. тонн в год), Италия (около 650 тыс. тонн), Греция (примерно
440 тыс. тонн) и Тунис (до 320 тыс. тонн).
Российский рынок с точки зрения экономического роста и незаполненности
сегмента все еще представляет особый интерес для производителей оливкового
масла. И один из наиболее действенных способов завоевания - обучение и
просвещение потребителя.
Оливковое масло - продукт нетипичный для России. В течение долгого
времени отечественные потребители не были знакомы с этим продуктом - во многом
из-за его отсутствия на полках магазинов, а также в силу дороговизны. Оливковое
масло всегда считалось элитным продуктом, да и сейчас ситуация в корне не
изменилась.
Все вышесказанное обусловливает актуальность темы данной работы.
Целью работы является анализ положения на рынке оливкового масла марки Maestro de Oliva.
Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:
Определить объем и темпы роста рынка оливкового масла в России;
Определить перспективы и прогноз развития рынка оливкового масла в
ближайшие несколько лет;
Выделить и охарактеризовать сегменты рынка оливкового масла в России по
следующим показателям:
Объем и темпы роста.
Факторы роста/торможения.
Тенденции и перспективы развития сегмента.
Описать состояние рынка оливкового масла в целом и по сегментам в
частности;
Описать предпочтения потребителей оливкового масла;
Провести анализ факторов ценообразования на оливковое масло;
Охарактеризовать деятельность ведущих участников рынка оливкового масла в
России.
Глава 1.
Маркетинговый анализ рынка оливкового масла
1.1 Анализ
ситуации на рынке оливкового масла
Как отмечают эксперты, ситуация в России в отношении продаж оливкового
масла в зависимости от страны-производителя стабильна уже много лет. На масло
производства Испании приходится около 55%, Италии - около 30%, Греции - 5-6%.
Основные экспортеры оливкового масла - Испания с 57% общего объема, Италия -
28%, Греция - 7%. Далее следуют Тунис, Иордания, Сирия и Турция. Пропорция
практически не меняется, если сравнивать 2010 и 2011 годы: наиболее
значительный рост показывает масло из таких стран, как Испания, Италия, Греция.
По данным компании "Бизнес Аналитика", доля по стоимости самого
популярного - испанского масла немного снизилась: за 10 месяцев 2012 года доля
испанского масла составила 78,7% против 82,1% за аналогичный период 2011 года.
На втором месте находится итальянское оливковое масло. Замыкает тройку
греческое масло с долей рынка по стоимости чуть менее 3%.
Если обратиться к статистике по торговым маркам, то ситуация оказывается
следующая. Большую часть рынка оливкового масла России делят между собой два
бренда из Испании: Borges и Maestro de Oliva, на которые приходится около 40%
всех продаж. Однако доля этих брендов по сравнению с 2010 годом снизилась на
3,7%, и в первую очередь за счет развития конкурентов. Так, в пятерку самых
продаваемых в 2011 году брендов вошла марка Ideal компании Bunge. Серьезным
развитием оливковой разновидности этого бренда в России Bunge занялась с конца
2007 года.
Однако позиции испанского и итальянского оливкового масла на российском
рынке может потеснить продукция из других стран-производителей. И появление в
пятерке популярных испанских и итальянских брендов (согласно статистике, самый
популярный в России бренд итальянского масла - Monini), торговой марки Ideal -
первая весточка. Все больше внимания оливковому направлению стали уделять
Греция, Турция, Тунис и Иордания. Программы поддержки производителей и
экспортеров оливкового масла проводятся в этих странах на государственном
уровне. Одновременно принимаются довольно строгие меры по ужесточению контроля
качества. Так что вскоре лидерам рынка придется потесниться.
Например, чтобы привлечь потребителей, необычный маркетинговый ход
придумала турецкая компания "Милас" (ТМ Milas Olio, продукция
компании представлена на российском рынке с 2008 года), выпустившая детское оливковое
масло ТМ Kids Olio. Основные страны-производители, как правило, предлагают
традиционные варианты оливкового масла: extra virgin olive oil, virgin olive
oil, ordinary virgin olive oil, refined olive oil, olive oil, olive-pomace oil.
В последнее время соотношение долей поставщиков разных стран меняется.
Начались поставки в Россию тунисского масла, качество которого эксперты
оценивают как очень хорошее. Оливковое масло из Туниса дешевле итальянского.
Как предполагают эксперты, таким способом тунисские производители пытаются
закрепиться на нашем рынке, ведь себестоимость оливкового масла разных стран
примерно одинакова. В будущем цена этого масла может возрасти. Между тем на
растущем рынке пока места хватает всем производителям".
Эксперты отмечают, что российский рынок оливкового масла продолжает
развиваться, несмотря на то что большинство россиян по-прежнему предпочитают
подсолнечное масло. В 2011 году каждые четыре из пяти проданных бутылок
относились к этому типу масла, но популярность оливкового масла продолжает
расти. По стоимости этот сегмент вышел на второе место - 6,7% за 10 месяцев
2012 года.
При анализе структуры расходов жителей России на приобретение различных
видов растительного масла можно увидеть, что доля расходов именно на оливковое
масло растет. Причем в период с 2008 по 2011 год этот показатель увеличился с
2,8 до 8,4%. Ситуация в Москве еще более позитивная: на протяжении четырех лет
доля расходов на оливковое масло увеличивается. Кроме того, расходы москвичей
на оливковое масло примерно соответствуют расходам на другие виды растительных
масел, в том числе подсолнечное.
Как показал анализ данных, в период с апреля 2011 года по апрель 2012
года предпочтения россиян при покупке различных видов растительного масла
претерпели ряд изменений. Основным направлением в последнее время стал рост
числа домашних хозяйств, потребляющих оливковое масло. При относительно
стабильной доле домохозяйств, использующих хотя бы один из видов растительного
масла - это каждые три из четырех домохозяйств, - заметно увеличилось
количество семей, покупающих оливковое масло: с 4,92% в третьем квартале 2011
года до 6,08% в первом квартале 2012 года.
По состоянию на 2011 год объем розничного рынка оливкового масла без
учета сегмента HoReCa составил около $160 млн.
Игроки рынка оливкового масла надеются, что кризис незначительно замедлит
темпы роста. Вплоть до октября 2012 года рынок продолжал расти достаточно
высокими темпами - на уровне 23-25% в год. Вместе с тем, наступившая кризисная
ситуация существенно замедлила развитие рынка ввиду премиальности данного
продукта. Россияне стали отдавать предпочтение более дешевым продуктам.
Согласно выше обозначенным предпосылкам, общие темпы роста за 2011 год
составили около 18%. И емкость рынка 2012 года остановилась на отметке $188
млн. Однако, говорить об изменении доли продаж пока рано. Единственное, можно
признать тот факт, что потребитель в ситуации кризиса старается экономить,
поэтому покупает более дешевые продукты.
В настоящее время покупатели разделились на две группы: "К первой
относятся те, кто сокращает затраты на дорогостоящие товары или ждет более
выгодных предложений от ретейлеров в связи со снижением потребительский
уверенности. Во второй группе те, кто, опасаясь роста инфляции, предпочитает
вкладывать деньги в продукцию уже сегодня, а не откладывать деньги на
"черный" день. В связи с этим наблюдается некоторое увеличение продаж
товаров длительного хранения. В России намного активнее сейчас покупают
оливковое масло, продажи которого выросли на 11-20% с января 2011 года.
Таблица 1. - Cегменты растительного масла (доли по стоимости, %,
городская Россия)
|
Сегмент
|
10 мес. 2011 г.
|
10 мес. 2012 г.
|
|
Кукурузное масло
|
3,3
|
2,3
|
|
Оливковое масло
|
5,7
|
6,7
|
|
Оливковые миксы
|
6,7
|
6,2
|
|
Подсолнечное масло
|
78,9
|
80,4
|
|
Экзотическое масло
|
0,4
|
0,4
|
|
Другое растительное масло
|
5,1
|
4,0
|
|
Итого
|
100,0
|
100,0
|
1.2
Прогнозирование тенденций
Если проанализировать историю импорта в Россию оливкового масла, то можно
увидеть следующую тенденцию. В конце 1990-х - начале 2000-х рынок развивался
скачкообразно, иногда удваивая и даже утраивая объемы импорта год от года, но
если взять 2008 год, то по сравнению с 2007-м рынок показал даже некоторое
сокращение объемов - на 2% в натуральном выражении. После кризисного 2009 года
объемы импорта в 2010-м опять имели значительное увеличение - порядка 65% в
натуральном выражении, но в 2011 году рынок снова показал сдержанную динамику
развития. В 2011 году по сравнению с 2010 годом объем импорта оливкового масла
всех видов увеличился на 7% в натуральном и на чуть более 1% в стоимостном
выражении. Отсюда можно сделать вывод, что в ближайшей перспективе реальный
рост объемов импорта будет находиться в пределах 5-10% ежегодно.
Столь значительный рост в 2010 году по сравнению с 2009 годом объясняется
следующими факторами. Максимальный объем импорта в Россию оливкового масла
наблюдался в 2007 году, и если сравнивать с ним, то прирост от максимального
уровня составил всего 36% в натуральном выражении. Осенью 2008 года, с началом
кризиса, начинается сокращение объемов импортных поставок, и в итоге, как уже
отмечалось, по сравнению с 2007 годом объем импорта сократился на 2%. Но
поскольку категорию граждан, потребляющих оливковое масло, кризис коснулся в
меньшей степени, то экономить на данном виде продукта они не стали. Уровень потребления
оливкового масла в России не сократился, а объем импорта уменьшился, таким
образом, к концу 2009 года сложилась ситуация, когда товар отдаленного спроса
(складские запасы оливкового масла) был практически исчерпан. Поэтому в 2010
году помимо поставок оливкового масла непосредственно для потребления были
произведены закупки для восстановления объемов складских запасов.
Рис. 1. Динамика объемов импорта оливкового масла в 2001-2011 годах в
натуральном выражении, тысяч тонн
Помимо этого, увеличение объемов произошло за счет увеличения доли в
товарной структуре импорта дешевого экстракционного масла. Это простимулировало
спрос на более дешевый продукт среди слоев с более низким уровнем дохода, то
есть произошло не подушевое увеличение потребления оливкового масла, а
увеличение числа потребителей данного вида продукта. Также возрос и спрос на
техническое масло среди предприятий пищевой промышленности.
Тем не менее существующее довольно ощутимое для большинства граждан
различие стоимости между подсолнечным и оливковым маслом не позволит в
ближайшей перспективе стать зарубежному аналогу реальным конкурентом первому
вида масла. А если брать средние слои населения, то можно утверждать, что это
неконкурентные между собой бойцы разных ценовых сегментов.
Помимо ценовых факторов на потребительские предпочтения оказывает влияние
и особенности национального менталитета, когда люди старшего поколения, которые
"выросли" на подсолнечном масле, воспринимают оливковое как нечто
чужеродное и не отвечающее их гастрономическим пристрастиям.
Несмотря на то, что оливковое масло присутствует на рынке более 10 лет,
популярность его остается крайне низкая. В 2010 году среднедушевое потребление
в России составило порядка 190 граммов, в 2011 году, при сохранении
положительной динамики роста, - 195-200 граммов. Однако, по мировым меркам, это
весьма скромный показатель. Для сравнения: в Бразилии в 2008 году на душу
населения приходилось 230 граммов на человека, а в США - 780 граммов.
Самым крупным поставщиком оливкового масла в Россию является Испания, на
долю которой в 2011 году пришлось 55% от всего объема импорта как в
натуральном, так и в стоимостном выражении (рис. 2).
Рис. 2. Структура импорта оливкового масла в Россию в 2011 году в
натуральном выражении, %
Также крупным импортером данного продукта является Италия с долей в импорте
в 26% в натуральном и стоимостном выражении. Третьей страной по величине
поставок является Греция, на долю которой приходится 9% поставок в натуральном
и 11% в стоимостном выражении. На долю таких значимых поставщиков, как Тунис,
Португалия и Турция, совокупно приходится 9% в натуральном и 7% в стоимостном
выражении. Доля остальных стран в импорте оливкового масла незначительна и не
превышает 1% как в натуральном, так и в стоимостном выражении.
В исследовании мы разделили рынок оливкового масла на три крупных
сегмента: оливковое масло первого прессования нерафинированное, оливковое масло
первого прессования рафинированное и экстракционное оливковое масло, получаемое
из оливкового шрота. Согласно данной сегментации, в 2011 году на масло первого
сегмента пришлось 60% от всего объема в натуральном выражении и 67% в
стоимостном, что объясняется более высокой стоимостью данного вида масла (рис.
3).
Рис. 3. Товарная структура импорта оливкового масла в Россию в 2011 году
в натуральном выражении, %
Доля поставок рафинированного оливкового масла в 2011 году составила 21%
в натуральном и 20% в стоимостном выражении. На долю экстракционного масла из
шрота, соответственно, пришлось 19% в натуральном выражении и 13% в стоимостном.
Увеличение доли поставок экстракционного масла - своего рода тренд на рынке
оливкового масла, который наблюдается на протяжении 12-летней ретроспективы.
Если в первые годы поставок масла данный сегмент практически не был
представлен, то в период с 2001 по 2009 годы физические объема импорта
экстракционного масла выросли в 300 раз! Рост данного сегмента сохранился и в
последние два года: в 2010-2011 годах сегмент увеличился еще в 2,4 раза в
натуральном выражении.
Следует отметить, что экстракционное масло является самым дешевым, и
именно благодаря ему в последние 3 года наблюдается уменьшение средней
контрактной цены за килограмм продукции. Так, средняя контрактная цена в 2010
году по сравнению с 2009 годом сократилась на 3%, а в 2011 году падение средней
контрактной стоимости составило еще 6% по отношению к 2010 году. Но если
рассматривать самую дорогую категорию - нерафинированное оливковое масло
первого прессования, - то цены остались на уровне самого "дорогого"
2008 года и составили $ 3,7 за 1 кг продукции.
Сезонность в поставках оливкового масла в Россию практически не выражена.
Незначительное повышение объемов поставок приходятся на ноябрь-декабрь, что
знаменует собой начало поставок масла нового урожая (рис. 6).
Рис. 6. Динамика импортных поставок оливкового масла по месяцам в 2011
году, тонн
Работа маркетологов по позиционированию оливкового масла как диетического
и полезного продукта и применение его в кулинарии средней возрастной категории
россиян, что прививает новому поколению культуру потребления оливкового масла,
позволяют сделать прогноз на среднесрочную перспективу - при отсутствие
экономических кризисов, - который предусматривает пусть не скачкообразное, но
поступательное увеличение емкости рынка в пределах 5-7% в натуральном выражении
в течение ближайших 5-7 лет.
1.3 О
компании
Компания Olive Line International, S.L., один из ведущих производителей и
экспортеров продуктов питания из Испании, приветствует Вас на своем официальном
сайте.
Центральный офис Olive Line International расположен в Мадриде. Мы уже
второе десятилетие производим и осуществляем прямые поставки в Россию, в страны
ЕС и бывшего СССР высококачественные и популярные продукты под торговыми
марками Maestro de Oliva, Iberica, Oliva Line, а так же Señorita!.
Ассортимент:
Компания Olive Line производит продукцию в следующих товарных категориях:
оливковое масло, маслины, оливки, оригинальные овощные закуски, рыбные
консервы, натуральные уксусы. Самый широкий ассортимент фаршированных оливок, самая
большая линейка маслин, традиционные испанские закуски - многие из этих
продуктов не имеют аналогов на российском рынке.
Ценовое позиционирование:
Разные бренды компании имеют различное ценовое позиционирование:
"Olive Line" - линейка премиальных продуктов самого высшего качества,
"Maestro de Oliva" - приемлемые цены, широкий ассортимент и высокое
качество, "Iberica" - популярные продукты с оптимальным сочетанием
цены и качества и "Señorita" - продукция доступная для
семей с различным достатком.
Доля рынка:
По статистическим данным за 2011 год доля поставок продукции компании
составила более 18% от оборота от общего объема импорта маслин и оливок в
Россию. В Украине доля продукции компании превышает 70%. Сегодня продукцию
компании можно увидеть практически во всех магазинах сетевых розничных
операторов России, Украины, государств СНГ и стран Прибалтики.
Основу ассортимента Olive Line составляют маслины (33,6%), оливки (21,7%)
и оливковое масло (29,7%). Наибольшую динамику роста показывает оливковое масло
в потребительской упаковке.
1.4
Микросреда
Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство
предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать
с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся следующие
элементы:
организация (предприятие);
поставщики;
посредники;
клиентура;
конкуренты;
контактные аудитории.
Так как наша компания сама занимается выращиванием оливок и производством
из них масла - услугами поставщиков мы не пользуемся.
Посредники:
Эксклюзивный дистрибьютор оливкового масла "Maestro de Oliva"-
ООО "Америа Русс".
В Москве товары Olive Line International представлены в магазинах таких
сетей как "Ашан", "Метро", "Азбука вкуса",
"Перекресток". А также во многих других магазинах столицы. Широко
представлена продукция компании в регионах России.Line является пока
единственной компанией, поставляющей в Россию и страны СНГ лучшее оливковое
масло в мире Arbekina. Торговая марка оливкового масла Maestro de Oliva,
поставляемая на российский рынок компанией в течение 20 лет, неоднократно
получало золотые медали на выставках "ПРОДЭКСПО". В 2005 Национальная
торговая ассоциация России присудила оливковому маслу Maestro de Oliva
"Бренд года 2005". В начале 2007 компания получила престижную мировую
премию ITQI (Superior Quality Test) за гастрономические качества оливкового
масла Maestro de Oliva. Товарооборот компании неуклонно растет с момента выхода
в 1998 году на рынки стран Восточной Европы. В настоящее время компания
является безусловным лидером среди импортеров испанских продуктов в страны СНГ.
Конкуренты:
Рынок оливкового масла России представлен большим количеством различных
брендов (иногда принадлежащих одной компании), количество которых исчисляется
сотнями, однако он довольно консолидирован. На долю 8 основных товарных марок
приходится порядка 45% в натуральном выражении всех импортных поставок данного
продукта (рис. 4).
Рис. 4. Структура импорта оливкового масла в Россию в разрезе брендов в
2011 году в натуральном выражении, %
Лидером в поставках по-прежнему остается испанский бренд Borges, на долю
которого приходится 14% в натуральном выражении от всего объема поставок. Далее
по степени убывания объемов поставок в натуральном выражении расположились
следующие бренды: Terra Creta - 6% (Греция), Monini - 5% (Италия), Spainolli -
5% (Испания), ITLV - 5% (Испания), Iberica - 3% (Испания), Maestro de Oliva -
3% (Испания), De Cecco - 3% (Италия). Следует отметить, что марка Terra Creta в
число крупных брендов вошла относительно недавно: в 2009 году она не попадала
даже в ТОР-10 популярных брендов.
Структура импорта в разрезе компаний-получателей также довольно
стабильна. На долю 6 крупнейших компаний в 2011 году пришлось в натуральном
выражении 48% от всех объемов импортных поставок оливкового масла в Россию
(рис. 5).
Рис. 5. Структура импорта оливкового масла в разрезе компаний-импортеров
в 2011 году в натуральном выражении, %
В числе лидеров ООО "Баскония" (Москва) - 13% от объемов
импорта в натуральном выражении, ООО "Интерфуд" (Санкт-Петербург) -
13%, ООО "ИТЛВ" (Санкт-Петербург) - 7%, ЗАО "Тандер"
(Санкт-Петербург) - 6%, ООО "Моспрод" (Московская обл.) - 5%, ООО
"Паритет" (Санкт-Петербург) - 4%.
Покупатели:
Покупателей оливкового масла можно разделить на группы:
) Любители оливкового масла из-за его вкусовых качеств.
Люди этой группы добавляют оливковое масло в употребляемую ими пищу по
мере их потребности в нем.
) Покупатели, использующие оливковое масло в оздоровительных целях.
Эта группа ежедневно употребляет оливковое масло в чистом виде или
добавляют его в продукты ежедневного рациона.
) Покупатели, использующие масло в косметических целях.
Люди этой группы добавляют оливковое масло в крема, делают из него маски
для тела и волос и др.
Бренд "Maestro de Oliva" отличается приемлемыми ценами, широким
ассортиментом и высоким качеством.
Основной аудиторией оливкового масла являются люди со средними и высокими
доходами. Покупатели оливкового масла для домашнего использования следят за
своим здоровьем, любят готовить и питаться дома.
Так же крупными покупателями оливкового масла являются рестораны.
Особенно так полюбившиеся российскому населению - рестораны итальянской кухни.
1.5
Макросреда
Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство
предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать
и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его
микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо
открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда
включает следующие основные элементы:
) природная среда;
) экономическая среда;
) научно-техническая среда;
) политическая среда;
Природная среда.
Для оливкового масла важно, в каких природных условиях росли оливки, из
которых оно потом было сделано.
Так на протяжении августа 2012 года Греция страдала от аномальной жары,
следствием которой стали лесные пожары. Жители трех деревень которые оказались
в центре пожара были эвакуированы, еще из нескольких добровольно покинули из-за
густого дыма. Из-за пожаров в Греции были сожжены огромные плантации оливковых
деревьев. Греция понесла миллиардные убытки.
Экономическая среда.
Очень влияет на стоимость ресурсов и способность покупателей приобретать
товары и услуги - состояние экономики. Оливковое масло не является продуктом
первой необходимости, а значит, в период экономического спада спрос на него
падает.
Так, например, кризис в Европе оказывает негативное воздействие на самые
различные стороны экономики. В частности, цены на оливковое масло достигли
десятилетнего минимума. Резкое падение спроса грозит усугублением финансовых
проблем Испании, Италии, Греции.
Цена на оливковое масло обвалилась до минимума за последние 10 лет из-за
сокращения его потребления в средиземноморских странах на фоне кризиса. Масло
первого отжима премиум-класса подешевело на оптовых рынках до уровня 2002 года
- 2900 долларов за тонну, тогда как на пике 2005 года оно стоило до 6 тысяч
долларов за тонну.
Научно-техническая среда.
Производители оливкового масла должны активно следить за новинками
научно-технического прогресса. Так в дальнейшем они смогут приобрести
усовершенствованное оборудование, с помощью которого будет производиться более
качественная продукция при меньших затратах и повысятся объемы продаж. Тем
самым компания сможет увеличить долю занимаемого рынка.
Политическая и правовая среда.
На мировом рынке используется систематизация оливкового масла,
зафиксированная в Codex Alimentarius (Кодекс Алиментариус), своде пищевых
стандартов, принятых Международной комиссией ФАО/ВОЗ по внедрению кодекса
стандартов и правил по пищевым продуктам. В России, также как и в ряде других
стран, имеет силу и собственный стандарт качества - ТР ТС 024/2011
"Технический регламент на масложировую продукцию". На защите прав
потребителей стоит и Европейская система GI (Geographical Indications), которая
позволяет выбрать продукт с гарантией его происхождения.
Глава 2.
Маркетинговые решения в области управления продуктом
2.1
Мультиатрибутивная модель оливкового масла
Для проведения комплексной оценки показателей качества оливкового масла,
необходимо определить ряд показателей качества продукта, которые имеют решающее
значение при выборе оливкового масла потребителем.
Наиболее важные для потребителя органолептические показатели и показатели
упаковки продукции были определены с помощью анкетирования. Так как
анкетирование представляет собой социологический метод измерения показателей
качества, который строится на массовых опросах населения или отдельных его
социальных групп.
Определение минимального числа экспертов для проведения анкетирования
N = 0,5 ( 3/a + 5 ), (1)
где а - возможная ошибка результатов экспертизы, так как анкетирование
проводится среди обычных потребителей, не имеющих профессиональных навыков
оценки качества, принимаем а=0,4 .
Получаем минимальное количество экспертов равное
N = 0,5 ( 3/0,4 + 5 ) = 6,25
Так как рассчитано минимальное число экспертов, то округляем в большую
сторону, принимаем N =7.
Общий результат оценки по каждому показателю качества оливкового масла
получается суммированием оценок, поставленных каждым экспертом. Среднее
значение определяется по формуле
, (2)
- оценка важности, полученная от j-го эксперта;- количество
экспертов.
Коэффициенты весомости показателя качества оливкового масла
рассчитываются по формуле
. (3)
Результаты анкетирования представлены в таблицах 2 и 3.
Таблица 2 - Определение коэффициентов весомости органолептических
показателей качества оливкового масла
|
Наименование показателей
|
Номер эксперта
|
Общий результат
|
Среднее значение
|
Коэффициент весомости
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
|
|
|
Состав продукта
|
5
|
4
|
5
|
4
|
5
|
5
|
5
|
33
|
4,71
|
0,09
|
|
Пищевая ценность
|
4
|
4
|
4
|
3
|
4
|
4
|
3
|
26
|
3,71
|
0,07
|
|
Энергетическая ценность
|
5
|
5
|
4
|
4
|
3
|
3
|
4
|
28
|
4,00
|
0,08
|
|
Срок годности
|
4
|
5
|
3
|
3
|
4
|
3
|
3
|
25
|
3,57
|
0,05
|
|
Цвет
|
5
|
5
|
4
|
4
|
5
|
5
|
5
|
33
|
4,71
|
0,09
|
|
Запах
|
4
|
5
|
5
|
5
|
5
|
4
|
4
|
32
|
4,57
|
0,09
|
|
Вкус
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
35
|
5,00
|
0,10
|
|
Наличие частиц добавок
|
5
|
5
|
5
|
4
|
5
|
4
|
4
|
32
|
4,57
|
0,09
|
|
Консистенция
|
3
|
3
|
3
|
4
|
5
|
4
|
3
|
25
|
3,57
|
0,07
|
|
Кислотность
|
3
|
4
|
2
|
3
|
4
|
2
|
3
|
21
|
3,00
|
0,06
|
|
Наличие консервантов
|
3
|
3
|
4
|
2
|
1
|
4
|
4
|
21
|
3,00
|
0,06
|
|
Наличие ароматизаторов
|
3
|
4
|
2
|
2
|
3
|
2
|
4
|
20
|
2,86
|
0,06
|
|
Наличие антиокислителей
|
2
|
2
|
1
|
2
|
3
|
2
|
3
|
15
|
2,14
|
0,04
|
|
Содержание токсичных элементов
|
3
|
2
|
2
|
2
|
3
|
2
|
3
|
17
|
2,43
|
0,08
|
Оценка ставилась по степени значимости показателя качества для
потребителя, то есть наиболее важному показателю качества присваивалась оценка
5, наименее важному - 1.
Точность оценок респондентов определяют по согласованности их мнений.
Степень совпадения оценок экспертов, входящих в комиссию, характеризует
качество экспертизы и выражается коэффициентом конкордации, рассчитываемым по
формуле
(4)
где S - сумма квадратов отклонений рангов или баллов каждого объекта от
среднего арифметического значения;
п - количество экспертов;
т - количество оцениваемых объектов.
Сумма квадратов отклонений балов (S) от среднеарифметического их значения
(Рср) по всем объектам и экспертам находят по формуле
где аij - оценка, данная i-му объекту j-м экспертом;
аcp -среднеарифметическое значение оценок.
;
.
W=0,52 следовательно, мнение экспертов согласованно (так как W>0,5),
результатам анкетирования можно доверять.
По результатам анкетирования можно сделать вывод, что для потребителя
самое важное значение при выборе оливкового масла имеют следующие показатели
качества: вкус, цвет, запах, состав продукта и калорийность. Следовательно,
именно по этим показателям будут оцениваться образцы оливкового масла.
В результате анкетирования потребителей по важности эстетических
показателей качества, были получены данные, представленные в таблице 2.
Таблица 3 - Определение коэффициентов весомости показателей качества
упаковки
|
Наименование показателей
|
Номер эксперта
|
Общий результат
|
Среднее значение
|
Коэффициент весомости
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
|
|
|
Красочность упаковки
|
4
|
3
|
4
|
5
|
3
|
4
|
4
|
27
|
3,86
|
0,08
|
|
Показ внешнего вида продукта на упаковке
|
3
|
2
|
2
|
2
|
4
|
2
|
3
|
18
|
2,58
|
0,05
|
|
Наличие реквизитов предприятия-изготовителя
|
5
|
4
|
5
|
4
|
4
|
3
|
3
|
28
|
4
|
0,08
|
|
Четкость исполнения знака соответствия
|
5
|
5
|
5
|
5
|
4
|
5
|
5
|
34
|
4,86
|
0,10
|
|
Наличие товарного знака
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
5
|
29
|
4,14
|
0,08
|
|
Красочность упаковки
|
5
|
4
|
5
|
5
|
4
|
5
|
5
|
33
|
4,71
|
0,10
|
|
Полнота информации о составе продукта
|
5
|
4
|
5
|
5
|
4
|
4
|
5
|
32
|
4,57
|
0,09
|
|
Оригинальность формы
|
4
|
5
|
3
|
4
|
3
|
4
|
4
|
27
|
3,86
|
0,08
|
|
Информация о пищевой ценности
|
3
|
3
|
5
|
5
|
4
|
5
|
4
|
29
|
4,14
|
0,08
|
|
Информация об энергетической ценности
|
4
|
4
|
5
|
5
|
3
|
4
|
3
|
28
|
4
|
0,08
|
|
Удобство упаковки
|
5
|
4
|
4
|
5
|
4
|
5
|
4
|
31
|
4,43
|
0,09
|
|
Наличие крышки на упаковке
|
5
|
5
|
4
|
3
|
5
|
4
|
4
|
30
|
4,29
|
0,09
|
|
Габаритные размеры упаковки
|
2
|
2
|
1
|
2
|
3
|
2
|
3
|
15
|
2,14
|
0,04
|
|
Масса изделия
|
3
|
2
|
2
|
2
|
3
|
2
|
3
|
17
|
2,43
|
0,05
|
;
.
W=0,59 следовательно, мнение экспертов согласованно, результатам
анкетирования можно доверять. По результатам
анкетирования можно сделать вывод, что для потребителя наиболее важное значение
при выборе оливкового масла имеют следующие показатели качества упаковки:
четкость исполнения знака соответствия, красочность упаковки, полнота
информации о составе продукта, удобство упаковки, наличие крышки на упаковке.
2.2 Жизненный
цикл оливкового масла Maestro de Oliva
Рассмотрим жизненный цикл оливкового масла Maestro de Oliva
) внедрение:
Компания создана в 1971 году и начинала свою деятельность с производства
одного вида продукта - оливкового масла.
) рост:
В 1978 году компания расширила сферу своей деятельности: от оптовой
торговли фирма перешла к производству оливок и других продуктов.
) зрелость:
Компания Olive Line International,S.L. поставляет в РФ продукты под
торговой маркой "Maestro de Oliva" и "Iberica" более
двадцати лет.
Компания Line International S.L- один из ведущих производителей продуктов
питания в Испании. Продуктовый портфель компании включает в себя такие
категории продуктов, как консервированные оливки и маслины, оливковое масло,
средиземноморские овощные закуски, консервированные морские деликатесы, винный
уксус.
Взвешенная и долгосрочная стратегия компании привела к созданию
разветвлённой дистрибьюторской сети во многих странах СНГ. Благодаря этому
продукцию компании ОЛ можно приобрести в Москве, С. Петербурге, в Самаре и
Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Волгограде, Новосибирске и практически во
всех регионах России. Торговые марки компании занимают лидирующее положение на
рынке консервированных оливок , маслин и оливкового масла., Белоруссии,
Украины, Казахстана, Узбекистана и многих других стран. По статистическим данным за 2011 год доля поставок продукции
компании ОЛ составила более 18% от оборота от общего объема импорта маслин и
оливок в Россию, а в Украине доля продукции компании превышает 70%. Сегодня
продукцию компании можно увидеть практически во всех магазинах сетевых
розничных операторов России, Украины, государств СНГ и стран Прибалтики. В
Москве товары Olive Line International представлены в магазинах таких сетей как
"Ашан", "Метро", "Азбука вкуса", "Перекресток".
А также во многих других магазинах столицы. Широко представлена продукция
компании в регионах России. Многие покупатели в России, на Украине и других
странах по достоинству оценили оптимальное соотношение
"цена-качество" испанских продуктов под торговыми марками Maestro de
Oliva и Iberica. Ассортимент продукции компании постоянно пополняется
новинками. Компания Olive Line Internacional для приготовления консервированных
оливок и маслин использует только лучшие столовые сорта, такие как "касеренья",
"мансанилья" и "гордаль". Olive Line является пока единственной компанией, поставляющей в Россию и
страны СНГ лучшее оливковое масло в мире Arbekina. Торговая марка оливкового
масла Maestro de Oliva, поставляемая на российский рынок компанией в течение 20
лет, неоднократно получало золотые медали на выставках "ПРОДЭКСПО". В
2005 Национальная торговая ассоциация России присудила оливковому маслу Maestro
de Oliva "Бренд года 2005". В начале 2007 компания получила
престижную мировую премию ITQI (Superior Quality Test) за гастрономические
качества оливкового масла Maestro de Oliva. Товаро оборот компании неуклонно
растет с момента выхода в 1998 году на рынки стран Восточной Европы. В
настоящее время компания является безусловным лидером среди импортеров испанских
продуктов в страны СНГ. Основу ассортимента Olive Line составляют маслины
(33,6%), оливки (21,7%) и оливковое масло (29,7%). Наибольшую динамику роста
показывает оливковое масло в потребительской упаковке. Можно с уверенностью
сказать, что продукция компании получила признание потребителей в первую
очередь благодаря высокому качеству и доступным ценам.
Зависимость маркетинговых факторов от фаз ЖКЦ
|
Маркетинговые факторы
|
Этап ЖКЦ
|
|
Зрелость
|
|
Позиции товара на рынке
|
Один из ведущих производителей и экспортеров продуктов
питания из Испании. Сохраняется высокое качество товара, модернизация товара
идет медленными темпами.
|
|
Особенности производства и распределения
|
Взвешенная и долгосрочная стратегия компании привела к
созданию разветвлённой дистрибьюторской сети во многих странах СНГ. Сегодня
продукцию компании можно увидеть практически во всех магазинах сетевых
розничных операторов России, Украины, государств СНГ и стран Прибалтики.
|
|
Условия конкуренции
|
Лидером в поставках по-прежнему остается испанский бренд Borges,
на долю которого приходится 14% в натуральном выражении от всего объема
поставок. Далее по степени убывания объемов поставок в натуральном выражении
расположились следующие бренды: Terra Creta - 6% (Греция), Monini - 5%
(Италия), Spainolli - 5% (Испания), ITLV - 5% (Испания), Iberica - 3%
(Испания), Maestro de Oliva - 3% (Испания), De Cecco - 3% (Италия).
|
|
Цена товара и прибыль от ее реализации
|
Цены удерживаются на прежнем уровне. Прибыль организации
обеспечивается за счет масштабов продаж.
|
|
Поведение покупателя
|
Потребитель склонен к многократным и повторным покупкам
товара и предпочитает его конкурирующим товарам. Большое значение имеет
узнаваемость бренда и доверие к продукту.
|
|
Особенности рекламных компаний
|
Необходимы дополнительные вложения в рекламную компанию для
осведомления потребителей о расширении ассортимента.
|
2.3 "Дом
качества" для оливкового масла Maestro de Oliva
Взаимосвязь между требованиями и техническими характеристиками:
● - сильная (6); ◎ - средняя (3); Δ - слабая. На "крыше домика" -
корреляция между техническими характеристиками продукции: ● - сильно
положительная;○ - положительная; Х - отрицательная; ХХ - сильно
отрицательная.
2.4
Ассортиментная политика
Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной
стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента
выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости
от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы
и прочие конъюнктурные составляющие.Line International применяет сложный
торговый ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством
групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют
разнообразные потребности в товарах.
В настоящее время компания предлагает следующие виды продуктов:
"Maestro de Oliva" - оливковое масло, зелёные оливки и маслины
по приемлемым ценам.
Оливковое масло
|
Наименование
|
Вес
|
Упаковка
|
Срок годности
|
|
Оливковое масло в кувшинчике
|
0,25
|
стекло
|
24 мес
|
|
Оливковое масло в кувшинчике
|
0,5
|
стекло
|
24 мес
|
|
Оливковое масло "Extra Virgin"
|
0,25 л
|
стекло
|
24 мес
|
|
Оливковое масло "Extra Virgin"
|
0,5 л
|
стекло
|
24 мес
|
|
Оливковое масло "Maestro de Oliva
"Extra Virgin"
|
0,75 л
|
стекло
|
24 мес
|
|
Оливковое масло "Maestro de Oliva
"Extra Virgin"
|
0,5л
|
жесть
|
24 мес
|
|
Оливковое масло "Maestro de Oliva
"Extra Virgin"
|
1л.
|
жесть
|
24 мес
|
|
Оливковое масло "Maestro de
Oliva" 100%
|
0,25л
|
стекло
|
24 мес
|
|
Оливковое масло "Maestro de
Oliva" 100%
|
0,5л
|
стекло
|
24 мес
|
|
Оливковое масло "Maestro de
Oliva" 100%
|
1л.
|
стекло
|
24 мес
|
|
Оливковое масло "Maestro de
Oliva" 100%
|
0,5л
|
жесть
|
24 мес
|
|
Оливковое масло "Maestro de
Oliva" 100%
|
1л.
|
жесть
|
24 мес
|
|
Оливковое масло "Maestro de
Oliva" 100%
|
1 л
|
пластик
|
24 мес
|
|
Оливковое масло 100%
|
5 л
|
пластик
|
24 мес
|
|
Оливки без косточки
|
235 г
|
стекло
|
24 мес
|
|
Оливки с перцем
|
235 г
|
стекло
|
24 мес
|
|
Оливки без косточки
|
175 г
|
пакет
|
36 мес
|
|
Оливки с косточкой
|
190 г
|
пакет
|
36 мес
|
|
Оливки без косточки
|
300 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с косточкой
|
300 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с анчоусом
|
300 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с красным перцем
|
300 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с миндалем
|
300 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с беконом
|
300 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с тунцом
|
300 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с лимоном
|
300 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с сёмгой
|
300 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с сыром
|
300 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с креветками
|
300 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Евроогурчики (оливки на огурчиках)
|
300 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки без косточки
|
350 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с косточкой
|
350 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с анчоусом
|
350 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с красным перцем
|
350 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с миндалем
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с лимоном
|
350 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки с креветками
|
350 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки гигантские без косточки
|
420 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки гигантские с косточкой
|
420 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки гигантские с перцем
|
420 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки гигантские с лимоном
|
420 г
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки без косточки
|
3 кг
|
жеcть
|
36 мес
|
|
Оливки гигантские без косточки
|
3 кг
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки гигантские с косточкой
|
3 кг
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки гигантские с перцем
|
3 кг
|
жесть
|
36 мес
|
|
Оливки гигантские с лимоном
|
3000 г
|
жесть
|
36 мес
|
Маслины
|
Наименование
|
|
Вес
|
Упаковка
|
|
|
|
Срок годности
|
|
|
|
Маслины естественной спелости
|
|
240 г
|
стекло
|
|
|
|
36 мес
|
|
|
|
Маслины без косточки
|
|
280 г
|
жесть
|
|
|
|
36 мес
|
|
|
|
Маслины с косточкой
|
|
280 г
|
жесть
|
|
|
|
36 мес
|
|
|
|
Маслины отборные без косточки
|
|
360 гр
|
жесть
|
|
|
|
36 мес
|
|
|
|
Маслины отборные с косточкой
|
|
360 гр
|
жесть
|
|
|
|
36 мес
|
|
|
|
Маслины супергигант без косточки
|
|
425 гр
|
жесть
|
|
|
|
24 мес
|
|
|
|
Маслины супергигант с косточкой
|
|
425 гр
|
жесть
|
|
|
|
24 мес
|
|
|
|
Маслины супергигант с косточкой
|
|
3,15 кг
|
жесть
|
|
|
|
36 мес
|
|
|
|
Маслины отборные с косточкой
|
|
8 кг
|
жесть
|
|
|
|
36 мес
|
|
|
Основная доля продаж приходится на: Оливковое масло Extra Virgin в
стеклянной упаковке, а так же на оливки и маслины без косточки, остальные
пользуются чуть меньшей популярностью, но их нельзя убирать, так как компания
потеряет значительную часть своих потребителей.
2.5
Сегментационный анализ
Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе
информации, полученной в ходе маркетингового анализа. Результатом сегментационного
исследования является построение специальной типологии потребителей.
Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг,
так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по
позиционированию.
Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному
исследованию рынка:
· Анализ рынка и маркетинговые исследования потребителя для
внедрения нового продукта\услуги (предварительный анализ рынка).
· Проверка перспективности выбранного позиционирования на
отдельный сегмент (оценка размера этого сегмента).
· Формирование продуктового предложения для разных типов
потребителей.
· Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной
конкуренции
При проведении сегментационного анализа ассортимента оливкового масла
компании, потребителям задается вопрос: "Для каких целей вы используете
оливковое масло, какие свойства товаров для Вас важнее всего?"
Желательная форма упаковки: стеклянная бутылка.
Желаемый метод приготовления: Extra Virgin.
Размеры упаковки: 0,25 л., 0,50 л., 0,75 л., 1 л., 5 л.
Дополнительные эффекты: хороший запах, прозрачный цвет, приятный вкус,
хватает надолго.
|
Продукт
|
Сегмент
|
|
Оливковое масло "Extra Virgin"
|
Мужчины/ Женщины в возрасте 20-55 лет. Уровень дохода
средний или высокий.
|
|
Оливковое масло "Maestro de
Oliva" 100%
|
|
|
Оливковое масло в кувшинчике
|
Мужчины/Женщины от 18-55 лет. Покупают в основном в
качестве подарка. Уровень дохода средний и высокий.
|
2.6
АВС-анализ Maestro de oliva
Таблица 6. - Данные для АВС-анализа
|
Товар
|
Продажи, тыс.руб.
|
Доля сбыта
|
Прибыль
|
Доля прибыли
|
|
1
|
"Olive Line" высококачественное оливковое масло и
отборные крупные оливки и маслины
|
650
|
0,08
|
234
|
0,07
|
|
2
|
Масло "Maestro de Oliva"
|
2780
|
0,35
|
1251
|
0,39
|
|
3
|
Масло "Ibérica"
|
580
|
0,07
|
179,8
|
0,06
|
|
4
|
Маслины без косточек "Ibérica"
|
320
|
0,04
|
102,4
|
0,03
|
|
5
|
Оливки зеленые "Ibérica"
|
150
|
0,02
|
37,5
|
0,01
|
|
6
|
Оливки черные "Ibérica"
|
795
|
0,10
|
278,25
|
0,09
|
|
7
|
Оливки с наполнителем "Ibérica"
|
258
|
0,03
|
116,1
|
0,04
|
|
8
|
Оливки с креветками
|
315
|
0,04
|
78,75
|
0,02
|
|
9
|
Оливки с анчоусами
|
1978
|
0,25
|
890,1
|
0,28
|
|
10
|
Оливки крупные черные с косточкой
|
113
|
0,01
|
16,95
|
0,01
|
|
|
7939
|
1
|
3184,85
|
1
|
Далее проводится ранжирование (сортировка) товаров по убыванию по двум
показателям (доля сбыта и доля продаж) и набираются группы А, В, С нарастающим
итогом (табл.7).
Таблица 7. - Ранжирование по двум показателям
|
Товар
|
2
|
9
|
6
|
1
|
3
|
4
|
8
|
7
|
5
|
10
|
|
Доля сбыта
|
0,35
|
0,25
|
0,1
|
0,08
|
0,07
|
0,04
|
0,04
|
0,03
|
0,02
|
0,01
|
|
Совокупный сбыт группы
|
0,6
|
0,33
|
0,06
|
|
Доля прибыли
|
0,39
|
0,28
|
0,09
|
0,07
|
0,06
|
0,03
|
0,02
|
0,04
|
0,01
|
0,01
|
|
Совокупная прибыль группы
|
0,67
|
0,27
|
0,06
|
Далее необходимо построить графическую модель АВС-анализа, объектами
(точками) которой являются товарные позиции (рис.46):
по оси X - доля объема продаж (для сбыта),
по оси Y - доля в прибыли.
.
Рис. 13. График АВС-анализа
Наиболее выгодны предприятию позиции, которые находятся над диагональю,
требуют повышенного внимания позиции - под диагональю.
АВС-анализ используется на этапе позиционирования товаров, в группировке
продуктов по вкладу в объем сбыта или в прибыль предприятия, в
функционально-стоимостном анализе (А-главные, В - второстепенные и С - излишние
функции некоторого продукта.
2.7 Брендинг
· Анализ рыночной ситуации и конкурентов
На рынке оливкового масла наиболее активно развивается mass-сегмент, в
котором представлено 46 торговых марок из 51, зафиксированной в сетевом ритейле
Москвы. В mass-сегменте позиционированы все наиболее сильные игроки: торговые
марки "Borges", "Maestro de Oliva", "Monini" и
"Gaea". Ассортимент первых трех из них сосредоточен в среднеценовом
сегменте, что делает их прямыми конкурентами. Компании-производители оливкового
масла и их дистрибьюторы практически игнорируют сформировавшийся
premium-сегмент.
Все активные игроки рынка характеризуются высоким разбросом цен на свою
продукцию, что, однако, не мешает большинству из них демонстрировать умеренные
или даже высокие показатели фокусированности ассортимента. Такая ситуация
сложилась вследствие того, что в отличие от рынка других растительных масел
(подсолнечного, кукурузного, рапсового), активные представители рынка
оливкового масла имеют значительно более широкие ассортиментные линейки.
Однако, при этом внимание компаний-производителей сосредоточено на продвижении
одной-трех "базовых" единиц товара, определяемых основными признаками
(торговая марка, компания, страна-производитель, группа масла, вид масла, тип
упаковки, объем тары).
· SWOT - анализ
|
Внутренние ресурсы
|
Внешние факторы
|
|
Сильные стороны компании
|
Возможности
|
|
- качественный товар по средней цене - налаженная дистрибьюция - квалифицированный персонал - многолетний опыт компании - бренд с сильными позициями - высокая конкурентоспособность
|
- технологии - завоевание новых рынков (сегментов) - создание новых продуктов
|
|
Слабые стороны компании
|
Угрозы
|
|
- активность продвижения
|
- влияние погоды - изменение цен на оливковое масло на мировом рынке - большое количество поддельного
товара - неблагоприятная
политика государства - снижение
покупательной способности
|
А также в 2012 г. в программе ОРТ "Контрольная закупка"
оливковое масло "Maestro de Oliva" стало победителем, что также
увеличило лояльность покупателей к данному бренду.
2.8
Идентичность бренда "Maestro de Oliva" компании Olive Line International,S.L.
Позиционирование бренда
. Натуральный - продукция производится только из натуральных оливок и
маслин, без использования различных искусственных добавок.
.Высокое качество - продукты производятся и упаковываются в Испании
только из высококачественного сырья, компания контролирует качество продукции
совместно с санитарными службами Королевства Испании, Испанским институтом
жиров и Испанским обществом кардиологов.
. Приятный вкус.
. Популярность продуктов.
. Соответствие цены и качества.
Ценность бренда - забота о покупателях и их здоровье, продуманность,
простота в использовании, отличный вкус.
Восприятие - по вкусу и цвету: не должно быть совсем безвкусным или с
привкусом прогорклости, на этикетках зачастую даются описания запаха и вкуса
масла. Такое описание тоже служит показателем качества продукта. Чем ниже
кислотность, тем мягче вкус масла. Оливковое масло может иметь цвет от
золотистого до зеленоватого, в зависимости от сорта маслин и от их спелости.
Ассоциация бренда - Компанию отличает ответственность и внимание к
каждому клиенту, профессионализм команды, многие из ключевых сотрудников
которой имеют большой опыт внешнеторговой деятельности.
Суть бренда - Компания Olive Line уделяет серьезнейшее внимание
соблюдению технологий производства и хранения продукции, максимальному
сохранению в ней витаминов и других ценных пищевых веществ. Высокое качество,
разумные цены, лучший сервис - это политика Olive Line International,S.L.
2.9 4D
Брендинг компании Olive Line International, S.L.
1. Измерение функциональное. Максимальное сохранение полезных свойств
оливкового масла благодаря технологии производства и правильной упаковке.
. Измерение социальное. Позволяет потребителю приобщиться к группе людей
тщательно следящих за своим здоровьем и правильным питанием.
. Измерение ментальное. Крупный испанский производитель оливок, маслин и
оливкового масла, богатая история и опыт.
. Измерение духовное. Высокие гарантии качества, процесс потребления
товара безопасен.
2.10 Бренд -
код Olive Line International, S.L.
Бренд-код - это своеобразное ДНК, стержень персонального бренда.
Бренд-код состоит из шести компонентов: полезности, позиционирования, стиля,
миссии, ценностей и видения (концепция развития). На Бренд-код не только удобно
опираться в процессе принятия решений, он необходим для быстрого создания
сильного, четкого определенного и успешного бренда.
Бренд - код - это выражение того, что воплощает ваша компания или товар.
Она рассказывает историю о вашей компании.
2.11 Марочный
контракт
Марочный контракт - это перечень всех обязательств (обещаний), которые
принимает на себя производитель бренда.
Марочный контракт - это соглашение (права и обязанности), устанавливаемые
между фирмой, выпускающей торговую марку, и организациями, заготавливающими и
сбывающими эту продукцию; перечень всех обязательств, принимаемых на себя
брендом, выполнение которых полностью ложится на фирму. Концепция формирования
марочного контракта должна быть простой и ориентирована на потребителя с
применением новых технологий.
Марочный контракт Olive Line International, S.L.: Компания Olive Line
уделяет серьезнейшее внимание соблюдению технологий производства и хранения
продукции, максимальному сохранению в ней витаминов и других ценных пищевых
веществ.
Потребители могут понимать предложения, исходящие от марки, по-своему. К
тому же эти обещания преломляются сквозь потребительский опыт, и покупатели
могут ждать от бренда совсем не то, что закладывали маркетологи в идею и
ценности товара. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих
обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают
этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта
увеличивает степень лояльности к бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит
к снижению доверия и уважения к марке, потере контакта с потребителем и, как
следствие, к переключению на другие бренды.
Глава 3.
Маркетинговые решения в области ценообразования
На рынке оливкового масла наиболее активно развивается mass-сегмент, в
котором представлено 46 торговых марок из 51, зафиксированной в сетевом ритейле
Москвы. В mass-сегменте позиционированы все наиболее сильные игроки: т/м
"Borges", "Maestro de Oliva", "Monini" и
"Gaea". Ассортимент первых трех из них сосредоточен в среднеценовом сегменте,
что делает их прямыми конкурентами. Компании-производители оливкового масла и
их дистрибьюторы практически игнорируют сформировавшийся premium-сегмент.
Все активные игроки рынка характеризуются высоким разбросом цен на свою
продукцию, что, однако, не мешает большинству из них демонстрировать умеренные
или даже высокие показатели фокусированности ассортимента. Такая ситуация
сложилась вследствие того, что в отличие от рынка других растительных масел
(подсолнечного, кукурузного, рапсового), активные представители рынка
оливкового масла имеют значительно более широкие ассортиментные линейки,
однако, при этом внимание компаний-производителей сосредоточено на продвижении
одной-трех "базовых" CUABS.
Отдельные компании-производители активно продвигают CUABS,
позиционированные в различных ценовых категориях под одной т/м, что создаст
предпосылки смещения ценового восприятия бренда потребителем. Наиболее яркий
тому пример - т/м "Monini", половина ассортимента которой относится к
mass-сегменту (позиционирована главным образом в ценовой нише от 550 до 700
руб.), другая половина ориентирована на middle-сегмент (средняя цена за
условный литр - порядка 1500 - 1700 руб.). В результате марку можно назвать
наиболее сильным игроком middle-сегмента и, вместе с тем, на фоне сложившейся
биполярности позиционирования, обуславливает практически нулевую
фокусированность ассортимента.
Анализ сетевого ритейла в товарной категории "оливковое масло"
выявил высокую вариацию уровня цен среди столичных ритейлеров. Очевидно, что
при высокой представленности и существенных различиях в позиционировании самих
сетей нельзя добиться абсолютной фокусированности ассортимента даже с одним
CUABS, однако, различие в стоимости CUABS порядка 100%, как в случае с т/м
"Maestro de Oliva", абсолютно не приемлемо с точки зрения
формирования лояльности потребителей.
В сложившихся условиях игрокам для дальнейшего развития бизнеса
необходимо оптимизировать ассортиментную политику, в первую очередь, за счет
вывода новых торговых марок, дифференциации ассортиментного ряда и последующей
реализации CUABS, ориентированных на разные ценовые категории под разными
брендами. Важную роль в продвижении товара играет грамотная визуализация на
полке не только за счет расширения представленности, но и применения инструментов
trade-marketing активности. Всем без исключения игрокам, следует
максимизировать фокусированность ассортимента для формирования целостного
восприятия марки. Кроме того, необходимо обратить внимание на нижний
mass-сегмент, обладающий значительным потенциалом во время кризиса, а также на
почти незанятый premium-сегмент, за счет проникновения в которые
компании-производители могут расширить свою представленность на рынке.
Вопрос о производстве масла холодного прессования возник не сегодня.
Можно производить высококачественные подсолнечные масла холодного прессования с
уникальными характеристиками и превосходными вкусовыми качествами, высочайшей
биологической ценностью.
Можно, но дорого. Почему?
. С 1-ой тонны оливок можно произвести:
-250 кг масла холодного прессования
-420 кг прессового масла (горячее прессование)
-480 кг способ экстракции (смешиванием оливок с бензином)
т.е. цена масла холодного прессования сразу удваивается.
. Масло холодного прессования можно производить только из
высококачественных оливок.
кислотное число 0,5-1,0
перекисное число 0,5-1,2
Такого сырья не очень много и стоит оно на 15-20% дороже. Высокоолеиновые
оливки дороже обычных еще на 25%.
. Для получения масла холодного прессования необходимо проводить гораздо
более тщательную очистку сырья.
Степень очистки сырья (0,1% по сорной примеси) на порядок ниже, чем при
обычном способе (1-1,5%), что ведет к потере маслосодержащего сора в объеме
3-5%.
. Затраты на фасовку (по материалам) в 6-7 раз выше:
Фасовка в стекло 0,5 л ≈ 15-17 руб. (в расчете на 1 л - 30-34 руб.)
Фасовка в ПЭТ бутылку 1 л ≈ 5 руб.
. 1. Затраты труда при производстве масла холодного прессования в 3-4
раза выше, чем при обычном способе.
Структура рынка оливкового масла по ценовому позиционированию марок схожа
с рынком других растительных масел (подсолнечного, кукурузного, рапсового и
микс): наиболее широко представлен mass-сегмент (на рынке других растительных
масел - сложившийся low-сегмент), между premium- и middle-сегментами
сформировался большой разрыв (на рынке других растительных масел -
соответственно, между premium- и super premium -сегментами). При этом в
"премиуме" (свыше 1500 руб. за условный литр) представлено только два
бренда: "A L’Olivier" и "Lorenzo", что при условии роста спроса
на продукцию premium-сегмента в посткризисный период делает сегмент
привлекательным для игроков.
Наиболее активно продвигаются бренды mass-сегмента, в целом же для рынка
характерны консервативные политики продвижения - почти все т/м делают ставку на
дистрибуцию и ассортимент. Представленности на полке и trade-marketing
активности в целом уделяется несколько меньшее внимание. Так, по уровню
дистрибуции и широте ассортимента лидируют четыре бренда - "Borges",
"Monini", "Maestro de Oliva" и "Gaea". В то же
время, по широте представленности и trade-marketing активности условно
выделяются три марки mass-сегмента - "Borges", "Monini",
"Maestro de Oliva". Однако различия между вышеназванными
инструментами продвижения на рынке оливковых масел значительно меньше, чем на
рынке подсолнечного, кукурузного, рапсового и микс масел.
Ценовое позиционирование марок
Отдельного внимания заслуживает ситуация сложившаяся в ценовом
позиционировании марок.
маркетинговый оливковый масло бренд
Рис. 7. Общая ситуация на рынке оливкового масла
Проводя параллели с рынком других растительных масел, нельзя не отметить
высокий уровень конкуренции между марками в нижнем ценовом сегменте: из 51
зафиксированного бренда оливкового масла 44 относятся к сложившемуся
mass-сегменту; на рынке подсолнечного, кукурузного и рапсового масел в
сложившемся low-сегменте также позиционировано большинство т/м (25 брендов из
32). На этом фоне четко прорисовывается ценовой коридор в котором не
позиционирована ни одна из представленных марок, границы которого
распространяются от … и до …сегмент
Наиболее многочисленный mass-сегмент формируют две категории марок,
которые, будучи четко отделенными друг от друга по значению фокуса условно воспринимаемой
цены FCPP, тем не менее, не являются отдельными подсегментами в силу крайне
высокого разброса цен на оливковое масло конкретных брендов.
Нижний и среднеценовой mass-сегмент характеризуются высокой плотностью
марок (стоимость условного литра - от 276 до 658 руб.). В свою очередь верхний
mass-сегмент представлен брендами, позиционированными в границах от 878 до 1020
руб. В диапазоне 660 - 870 руб. за условный литр зафиксирована только одна т/м
- "De Cecco". Однако в силу широты ассортиментных линеек практически
всех брендов ценовое позиционирование марок выглядит очень размыто. Ведь при
разбросе цен на масло конкретного бренда в несколько сотен рублей потребитель в
первую очередь ориентируется на конкретные CUABS, а не на марки в целом. Как среднеценовой, так и верхний mass-сегмент представлен
сильными игроками, что свидетельствует об их развитости. С большой долей
вероятности можно утверждать, что компании-производители и дистрибьюторы
сформировали наблюдаемую структуру сегментации, преследуя цель снижения
конкурентного давления. Широко дистрибутированы четыре
бренда, два из которых позиционированы в категории порядка 600 руб. за условный
литр масла ("Borges" и "Maestro de Oliva"), два других -
порядка 900 руб. ("Gaea" и "Monini"). Как и в целом на
рынке оливкового масла, уровню представленности и trade-marketing активности
большинство маркодержателей уделяет меньше внимания, нежели дистрибуции. На
фоне этого достаточно консервативного подхода обращает на себя внимание
развитость ассортимента значительного числа марок.
Рис. 8. Уровни дистрибуции ведущих игроков на рынке оливкового масла
При определении условно воспринимаемой цены (коэффициент FCPP) в целом не
наблюдается кардинальных изменений в позиционировании брендов (в сравнении со
средним уровнем цен), что свидетельствует о равномерном распределении цен.
Наиболее значимые поправки при переоценке происходят в отношении марок
"Terra Rossa" и "Monini": на 45,8 и 28,3 руб. за условный
литр масла, соответственно. Однако при имеющемся высоком уровне цен - порядка
900 руб. - эти поправки не превышают 5% от среднерыночной цены за условный литр
указанных марок. Разнонаправленность изменения FCPP относительно среднего
показателя для двух данных брендов приводит к их ценовой дифференциации. Таким
образом, в реальности конкуренция между этими марками на полке ниже, чем
показывает анализ средних показателей - разница FCPP достигает уже 87 руб., в
сравнении с 13 руб. по среднерыночным ценам.
Ассортимент торговых марок mass-сегмента
При анализе ассортимента торговых марок в mass-сегменте, сразу бросается
в глаза отсутствие сильных игроков в нижнем mass-сегменте. Рассмотренные
"Cori" и "Greek Olympic" как характерные представители
mass-сегмента имеют только по одному CUABS. Причем показатели продвижения CUABS
обеих марок ниже среднерыночного уровня.
На фоне общей слабой активности в нижнем mass-сегменте выделяется т/м
"Fernando Giron". Из трсх CUABS даже эта марка относительно активно
продвигает более дорогие: оливковое масло в стеклянной бутылке объсмом 500 мл.
и оливковое масло Extra Virgin в стеклянной бутылке объсмом 500 мл. Таким
образом, категория самых дешсвых масел - 240-260 руб. за условный литр, к
которым в частности относится третье CUABS "Fernando Giron" -
практически не развит, не смотря на его потенциальную перспективность во время
экономического кризиса.
Кроме того, на примере ассортимента "Fernando Giron" ярко
прослеживается одна из системных проблем на рынке оливкового масла -
компании-производители и дистрибьюторы их продукции не демонстрируют
эффективного моделирования ценовых политик сетевых ритейлеров. Одно из
следствий проявляется в сглаживании ценовых различий между рафинированным
маслом и Extra Virgin. При этом в отдельных сетях разница в стоимости двух видов
масла одного бренда может составлять всего несколько рублей.
Что касается среднего mass-сегмента, то здесь выделяются три наиболее
перспективных игрока: "Iberica", "ITLV" и
"Идеал". Продвижение марок "Iberica" и "ITLV" в
целом характерно для категории перспективных игроков - бренды имеют по два
("Iberica")-три ("ITLV") базовых CUABS, уровень дистрибуции
каждого из которых превышает 12% (по количеству т/о).
Рис. 9. Уровни дистрибуции ведущих торговых марок mass-сегмента
Абсолютным лидером в категории является CUABS т/м "Идеал" -
24%. Причем в ассортименте всех трех марок наиболее широко дистрибутируется
оливковое масло Extra Virgin в стеклянной бутылке емкостью 500 мл. Продвижение
т/м "Идеал" во многом специфично для данного рынка: большинство марок
с широкой ассортиментной линейкой активно продвигают лишь отдельные CUABS,
тогда как производитель масел т/м "Идеал" уделяет внимание каждому из
четырех CUABS. Другой отличительной особенностью бренда "Идеал"
является низкая дифференциация ассортиментной линейки в сегменте по ценовому
признаку. Отметим, что стоимость за условный литр масла "Идеал" ниже
стоимости соответствующих CUABS "Iberica" и "ITLV".
Средний ценовой сегмент
Главная особенность middle-сегмента заключается в том, что все
относящиеся к нему марки позиционированы в среднеценовом middle, средняя
стоимость условного литра колеблется от 1262,3 руб. (т/м "Casta") до 1514 руб. (т/м "Cascina San Cassiano").
К
middle-сегменту относится пять брендов
оливкового масла: "Casa Rinaldi", "Cascina San Cassiano",
"Casta", "Costa d'Oro", "Di Oliva". Наряду с перечисленными марками, в
данной ценовой категории представлены CUABS трех из четырсх лидеров
mass-сегмента: "Borges" - один CUABS, "Gaea" - три CUABS,
"Monini" - пять CUABS из тринадцати. В основном сегмент образован
маслами с различными добавками и "премиальными" маслами Extra Virgin.
Среди марок middle-сегмента нет ни одного сильного игрока. Так,
наибольший уровень дистрибуции - у т/м "Casta" - составляет
"всего" 10% т/о. В силу общей низкой насыщенности сегмента
определение приоритетных показателей продвижения продукции носит достаточно
условный характер. Однако, в отличие от mass-сегмента, уровню представленности
и trade-marketing активности компании-производители уделяют большее внимание,
нежели дистрибуции: если среди пяти т/м только один имеет "высокий"
(относительно показателей других брендов) уровень дистрибуции, то по уровню
представленности и trade-marketing активности таких марок две.
Рис. 10. Уровень дистрибуции торговых марок middle-сегмента
Несмотря на высокий уровень цен, максимальная зафиксированная разница
между воспринимаемой потребителями ценой (FCPP) и средней стоимостью масла
конкретной марки не превышает 9 руб. Фактически middle-сегмент является
премиальным: как было уже упомянуто, в данной ценовой категории реализуются
преимущественно оливковые масла с различными добавками и более дорогие по
сравнению с представителями mass-сегмента Extra Virgin масла.
Ассортимент торговых марок среднего ценового сегмента
В целом марки, позиционированные в middle-сегменте, придерживаются
политики ценовой дифференциации ассортимента. Наиболее показательна политика
т/м "Casa Rinaldi": ассортиментная линейка этой т/м четко
сегментирована по цене, все без исключения CUABS активно продвигаются (среди
марок, относящихся к mass-сегменту). Однако данная характеристика справедлива
только для уровней дистрибуции и представленности марки. По уровню
trade-marketing активности марка выделяется лишь одним CUABS - Extra Virgin
оливковое масло "Фиаско" в стеклянной бутылке емкостью 500 мл.
Однако наиболее активно в middle-сегменте продвигаются отдельные CUABS
бренда, относящегося к mass-сегменту - т/м "Monini". Ассортимент
"Monini" в middle-сегменте представлен оливковыми маслами с
различными добавками, среди них абсолютный лидер - оливковое Extra Virgin масло
с розмарином в стеклянной бутылке емкостью 250 мл. Оно дистрибутируется в 24%
т/о, в то время как максимальный уровень дистрибуции среди CUABS марок,
позиционированных в средней ценовой категории, не превышает 8%, что
свидетельствует об общем низком уровне продвижения марок, четко
позиционированных в middle.
Рис.11. Широта представленности торговых марок middle-сегмента
В то же время другие бренды mass-сегмента, представленные отдельными
CUABS в middle, не стремятся развивать этот потребительский сегмент. Интересно,
что, несмотря на высокий уровень цен в сегменте, дистрибуция большинства марок
ориентирована на т/о формата "супермаркет". Причем эта тенденция
характерна как для брендов, четко позиционирующих себя в средней ценовой
категории, так и для т/м, CUABS которых продвигаются и в mass и в middle. Ярким
тому примером может стать т/м "Monini": только два CUABS,
представленных в middle, наряду с супермаркетами реализуются в т/о формата
"премиум".
Премиальный сегмент
Премиальный сегмент представлен в столичном ритейле всего двумя брендами
- "A L’Olivier" и "Lorenzo" - что говорит о его
несформированности. Фактически, оливковое масло в ценовой категории свыше 2500
руб. за условный литр. является суперпремиальным продуктом. Не удивительно, что
основным местом реализации оливкового масла марок "A L’Olivier" и
"Lorenzo" выступает торговая сеть формата "премиум"
"Азбука вкуса". Кроме того, масло марки "A L’Olivier" также
выложено на полках т/о супермаркета "Алые паруса". Совокупный уровень
дистрибуции (по количеству т/о) "A L’Olivier" составляет всего 8%, а
"Lorenzo" - 4%.
Несмотря на схожее ценовое позиционирование, в столичном ритейле "A
L’Olivier" и "Lorenzo" не являются прямыми конкурентами.
Ассортимент "A L’Olivier" в равной степени представлен двумя CUABS:
оливковым маслом в стеклянной бутылке емкостью 250 мл. и оливковым маслом
"с травами" в стеклянной бутылке емкостью 250 мл., тогда как под т/м
"Lorenzo" реализуется только один CUABS - Extra Virgin оливковое
масло в стеклянной бутылке смкостью 500 мл. За
исключением одного случая, во всех т/о, где дистрибутируются масла
вышеназванных брендов, все CUABS представлены одним facing. На фоне отсутствия
trade-marketing активности при продвижении т/м "Lorenzo" неплохо
выглядят позиции масла под брендом "A L’Olivier", которое в 30%
торговых объектов выложено на "золотой полке". Другие инструменты
trade-marketing активности не нашли применения при реализации масел в данной
целевой категории.
Глава 4. Маркетинговые решения в области
распределения продукции
.1
Характеристика коммерческой цепочки
· Порядок поставки товара
Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки
товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким
мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика,
политика торговли, политика средств сбыта, политика складирования готовой
продукции и т.д. Каждый канал сбыта имеет свои
преимущества и недостатки. Для фирмы производителя стремление не привлекать
посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского
хозяйства, а с другой - укрепляет и координирует связи с потребителями.
Соответственно увеличение числа посредников, используемых
фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара,
но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями,
снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.
Компания Olive Line International,S.L. для реализации своей продукции
использует канал сбыта товара по цепочке:
Такая схема является самым распространенным каналом распределения товара.
Представители розничной сети предпочитают закупать кофе небольшими партиями:
это связано с тем, что площадь имеющихся у них складских помещений недостаточна
для размещения больших партий товара.
· Транспортировка товара
Доставляться грузы из Испании могут любым видом транспорта: наземным,
морским, воздушным. Наиболее популярными являются морские перевозки грузов, по
статистике 70% импорта из Испании поступает в Россию по морю. Перевозки из
Испании таким способом наиболее оптимальны в силу развитой портовой
инфраструктуры этих стран, что, в свою очередь, позволяет транспортировать
грузы из любого испанского порта во многие порты России. Независимо от вида
перемещаемого груза, выгодно применение контейнеров при транспортировке, это во
многом упрощает и ускоряет проведение погрузочно-разгрузочных работ, повышает
оперативность мультимодальных перевозок, обеспечивает хорошую сохранность
грузов. Доставка контейнерных грузов предпочтительна при перевозках
скоропортящихся грузов (продуктов питания), поскольку в специализированных для
такой транспортировки контейнерах (рефрижераторах) создаются необходимые
условия внутренней среды, препятствующих порче продуктов. Перевозки из Испании посредством автомобильного транспорта
применяются несколько реже в силу дальности расстояний. Автоперевозки
осуществляются преимущественно в европейскую часть России. При необходимости
высокоскоростной доставки грузов в этом направлении незаменимым является
авиатранспорт. Грузовые авиаперевозки не относятся к дешевым вариантам
транспортировки, однако обеспечивают наивысшую скорость и сохранность грузов.
Это единственный вариант оперативной перевозки из Испании в любую точку России.
· Обеспечение сбыта
Сегодня продукцию компании можно увидеть практически во всех магазинах
сетевых розничных операторов России, Украины, государств СНГ и стран
Прибалтики. В Москве товары Olive Line International представлены в магазинах
таких сетей как "Ашан", "Метро", "Азбука вкуса",
"Перекресток". А также во многих других магазинах столицы. Широко
представлена продукция компании в регионах России.
4.2 Сбытовая
стратегия
Сбыт - это процесс организации рыночных связей, направленных на изучение,
организацию и управление деятельностью предприятия с целью доведения продукции
до конечного потребителя с максимальным удовлетворением его потребностей и
извлечением прибыли. Из данного определения вытекают основные задачи, которые
возникают перед предприятием в процессе выполнения сбытовых операций: ·
максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса
потребителей; · эффективное использование производства за счет оптимальной
загрузки мощностей; · рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно
меняющейся конъюнктуры. Основные функции сбыта можно объединить в следующие
группы: планирование, организация, контроль и регулирование. Функции
планирования включают: · разработку перспективных и оперативных планов продаж;
· анализ и оценку конъюнктуры рынка; · формирование ассортиментного плана
производства; · выбор каналов распределения и товародвижения; · составление
смет затрат по сбыту и их оптимизацию. Среди функций организации сбыта
необходимо выделить: · организацию складирования готовой продукции; ·
организацию доставки и продаж продукции потребителям; · организацию
предпродажного и послепродажного обслуживания; · организацию каналов
товародвижения; · организацию подготовки торгового персонала; · управление
деятельностью торговых представительств; · организацию взаимодействия всех
подразделений предприятия для достижений целей сбыта. К функциям сбытового
контроля и регулирования относят: · оценку результатов сбытовой деятельности; ·
контроль выполнения планов сбыта; · оперативное регулирование сбытовой
деятельности предприятия; · оценку и стимулирование деятельности сбытового
аппарата; · статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой
деятельности. Таким образом, сбытовые функции предприятия весьма разнообразны.
При этом каждая компания реализует их по-своему, что во многом определяется
такими факторами, как: · номенклатура и масштабы производства; · количество и
география потребителей; · численность и интенсивность каналов распределения; ·
характер и формы организации товародвижения; · имидж товаропроизводителя и его
торговой сети и т.д. Компания Olive Line International
преследует цели, ориентированные на получение максимальной прибыли (максимум
прибыли от продажи только тех товаров, которые максимально удовлетворяют
потребности покупателей). Политика распределения предполагает концепцию
активной маркетинговой и логистической политики анализа контроля за
продвижением товаров от производителя до потребителя.
Таблица 3.2. - Качественная оценка сбыта компании Olive Line
International
|
№
|
Оценочные показатели
|
Характеристика
|
|
1
|
Общая характеристика сбытовой деятельности компании (на
каких рынках работает компания, по каким каналам осуществляется сбыт, кто
является её клиентами, динамика роста сбыта)
|
Компания работает на рынке товаров своей продукции,
осуществляет сбыт по нескольким каналам, главным из которых является через
торговые сети(другие- розничные магазины, оптовые покупатели, фудсервис), на
сегодняшний день динамика темпов роста положительная.
|
|
2
|
Стратегии сбыта по выбору каналов и охвату рынка
|
Сбыт осуществляется через несколько каналов, охват рынка
компанией высок и рыночная доля высокая с каждым годом увеличивается.
|
|
3
|
Наличие текущих и перспективных планов по сбыту
|
Планируется развитие сбыта в регионе, увеличение аудитории
и количества продаж, охват самых отдаленных уголков области
|
|
4
|
Как осуществляется планирование сбыта компании?
|
На основе анализа сбытовой политики, показателей по сбыту
за предыдущие периоды и стадии жизненного цикла продукции производится
прогноз на будущее.
|
|
5
|
Характеристика персонала отдела сбыта (квалификация, опыт
работы, систематичность обучение и т. д.)
|
|
7
|
Активность применения маркетинговых инструментов
|
Средняя активность применения маркетинговых инструментов;
ведутся мероприятия по улучшению
|
На основании качественного и количественного анализа системы сбыта можно
сделать выводы о сбытовой стратегии компании и ее политике в области принятия
решений по сбыту, об эффективности существующей системы сбыта (экономический и
маркетинговый подходы) и какие проблемы в области сбыта имеют место в компании.
Основные цели сбытовой политики:
. Увеличение объёмов продаж
. Увеличение рыночной доли компании
. Увеличение прибыли от каналов сбыта
. Увеличение сети обхвата каналов сбыта
. Удержание старых клиентов
При планировании объемов сбыта на будущий год используется метод
экспертных оценок. В качестве экспертов выступают сотрудники отдела продаж,
руководители компании, сторонние специалисты. Составляется анкета, в которой
просят указать прогноз продаж в процентах к прошлому периоду.
4.3 Риски в
области реализации сбыта
К числу возможных факторов риска, способных оказать влияние на развитие
компании Olive Line International, следует отнести:
. Снижение спроса на производимую продукцию.
. Усиление конкуренции на внутреннем рынке.
. Климатические условия в странах экспортерах кофе.
. Увеличение цен на экспорт кофе.
Для поддержания и наращивания объемов продаж проводятся мониторинг
конкурентов, активная рекламная поддержка рынка сбыта, в том числе и
регионального, осуществляется мониторинг потенциальных и действующих рынков,
проводятся дегустационные мероприятия. так же компания следит за улучшением качества
продукции: проводит отслеживание поставки сырья из страны экспортера на заводы.
Paulig при содействии торговых партнеров стремится к полному контролю над всем
приобретаемым им зеленым кофе. Путь, который прошло закупленное Paulig в 2010
г. сырье, может быть отслежен на 100% в отношении действующих в
странах-производителях экспортеров, на 86% - в отношении кофейных кооперативов
и производств по сушке и очистке зерен, на 46% - в отношении плантаций.
4.4 Прогнозирования потребности в запасах
Для обеспечения обслуживания запасом корректируемой производственной
потребности, потребности в сырье, особенно в случаях, когда время пополнения
запасов велико (более, соответственно, недели, месяца или квартала), необходимо
прогнозирование потребности в товарно-материальных ценностях. Под
прогнозированием понимается попытка предсказать будущий объем потребности.
Предсказание будущего объема потребности требуется и для обеспечения
запасом готовой продукции плана продаж, который значительно в большей степени,
чем производственные планы, подвержен отклонениям от заранее определенных
показателей.
. Методы- наивный прогноз.
. Долгосрочной средней
. Прогноз скользящей средней.
|
Месяц
|
Фактические отгрузки за месяц 2011 год (тонн)
|
Наивный прогноз
|
Долгосрочной средней
|
Скользящей средней (3 месяца- период)
|
|
Январь
|
5019
|
|
|
|
|
Февраль
|
4949
|
5019
|
|
|
|
Март
|
4681
|
4949
|
(5019+4949)/2= 4984
|
|
|
Апрель
|
4110
|
4681
|
4883
|
4883
|
|
Май
|
3450
|
4110
|
4689
|
4580
|
|
Июнь
|
2980
|
3450
|
4441
|
4080
|
|
Июль
|
2891
|
2980
|
4198
|
3513
|
|
Август
|
2950
|
2891
|
4011
|
3107
|
|
Сентябрь
|
3515
|
2950
|
3878
|
2940
|
|
Октябрь
|
3989
|
3515
|
3838
|
3118
|
|
Ноябрь
|
4190
|
3989
|
3853
|
3484
|
|
Декабрь
|
4715
|
4190
|
3884
|
3898
|
|
среднее
|
3953
|
|
|
|
Для выявления наиболее эффективного метода рассмотрим отклонения по 5
последним месяцам
|
Факт
|
Наивный
|
Долгоср. средн
|
Скольз. средн
|
|
Август
|
2950
|
0,02
|
0,26
|
0,05
|
|
Сентябрь
|
3515
|
0,19
|
0,09
|
0,19
|
|
Октябрь
|
3989
|
0,13
|
0,039
|
0,28
|
|
Ноябрь
|
4190
|
0,05
|
0,08
|
0,2
|
|
Декабрь
|
4715
|
0,12
|
0,21
|
0,22
|
|
Среднее
|
|
0,102
|
0,297
|
0,188
|
Метод наивного прогноза оказался наиболее эффективным и наиболее простым.
4.5 Анализ среднего
товарного запаса и товарооборота за период
|
Месяц
|
Фактические отгрузки за месяц 2011 год (тонн)
|
Остаток на складе
|
|
Январь
|
5019
|
2450
|
|
Февраль
|
4949
|
2320
|
|
Март
|
4681
|
2100
|
|
Апрель
|
4110
|
1950
|
|
Май
|
3450
|
1740
|
|
Июнь
|
2980
|
1050
|
|
Июль
|
2891
|
1420
|
|
Август
|
2950
|
1370
|
|
Сентябрь
|
3515
|
1570
|
|
Октябрь
|
3989
|
1850
|
|
Ноябрь
|
4190
|
2000
|
|
Декабрь
|
4715
|
2340
|
|
Товарооборот
|
47439
|
|
Средний запас= 2450/2 +2320 +2100 +1950 +1740 +1050 +1420 +1370 +1570
+1850+2000+2340/2)/11=1668
Оборачиваемость в днях= (1668*365)/ 47439= 13 дней.
Оборачиваемость в разах= 365/13= 28 раз.
Оборачиваемость запасов показывает, сколько раз за анализируемый период
организация использовала средний имеющийся остаток запасов. Данный показатель
характеризует качество запасов и эффективность управления ими, позволяет
выявить остатки неиспользуемых, устаревших или некондиционных запасов. Важность
показателя связна с тем, что прибыль возникает при каждом "обороте"
запасов (т.е. использовании в производстве, операционном цикле).
Денежные средства компании Gustav Paulig, вложенные в запасы,
возвращаются на предприятие в форме выручки от реализации готовой продукции за
13 дней, это означает, что деловая активность организации находится на высоком
уровне.
Глава 5.
Разработка коммуникационной политики
5.1 Коммуникационная
политика
Исследования рекламного рынка показывают, что реклама в традиционных
формах, наиболее востребованная на продовольственном рынке, стимулирует около
4-5 % потенциальных потребителей. Причины этого:
) перенасыщение рынка;
) однотипность имеющихся предложений.
В этой ситуации различные фирмы поступают по-разному. Крупные игроки
прибегают к расширению рекламных каналов: телевидение, радио, пресса, Интернет,
наружная и неcтандартная реклама, PR и прочие маркетинговые коммуникации.
Средние и небольшие компании вынуждены экономить силу скромных рекламных
бюджетов.
По воздействию на целевые аудитории маркетинговые коммуникации
подразделяются на основные, дополнительные и средства поддержки.
Под основными понимаются те, которые относятся либо непосредственно к
данному сектору потребительского рынка (специальные отраслевые издания), либо
те, которые выходят на четко определенную аудиторию потребителей, выявленных в
результате предварительных исследований как целевая группа.
Дополнительные средства рекламы, кроме целевой, охватывают достаточно
широкую массовую аудиторию, четко определенную по своим возрастным и социальным
свойствам. Обычно рассматриваются общественно-политические, общесоциальные,
рекламные издания, имеющие большие тиражи и охватывающие размытые аудиторные
группы определенного возрастного и экономического цензов.
К средствам поддержки относят носители, имеющие характер
"площадного" воздействия - их аудитория не является константой. Иными
словами, такую рекламу могут увидеть люди совершенно разных
социально-экономических категорий. Это: телевидение, наружная реклама, реклама
на транспорте. Это мощные, но наиболее дорогостоящие средства. Их могут себе
позволить лишь фирмы, располагающие большим рекламным бюджетом. Необходимо также более подробно рассмотреть рекламу по
средствам распространения.
Пресса. В качестве основных рекламных средств можно выделить 3 группы
изданий:
) специализированная пресса
) многочисленные потребительские газы и журналы, рассчитанные на разные
социально-экономические слои населения;
) издания деловой направленности, рассчитанные на наиболее экономически
активную категорию платежеспособных граждан ("Деньги",
"Итоги", "Профиль", "Эксперт", "Деловые
люди", "Коммерсант-Власть" и т.д.). Если первыми двумя группами пользуются компании как для
поиска деловых партнеров, так и для непосредственной реализации своего
продукта, то третьей - те, кто заинтересован, главным образом, продвижением
своего имиджа. К дополнительным рекламным средствам
относятся издания с обширными тиражами. Выделяют также 3 группы изданий:
) это рекламные газеты.;
) общественно-политические и информационно-развлекательные газеты и
журналы, основную часть читателей которых составляют люди в экономически
активном диапазоне (30 -50 лет) ("Аргументы и Факты", "Московский
комсомолец", "Комсомольская правда",
"Мегаполис-Экспресс", "Совершенно секретно",
"Спид-Инфо" и т.д.);
) элитная группа. Рассчитана на наиболее состоятельных людей. Это дорогие
журналы для женщин, мужчин и семейного чтения: "Домовой",
"Космополитен", "Домашний очаг" и т.д. Иными словами, это
те журналы, которые пропагандируют новый стиль жизни, частью которого является
зарубежный высококачественный отдых. Это высокосортный и дорогостоящий канал
рекламы.
Прочие издания, входящие в группу поддержки, обладают низкой
эффективностью. Это газеты информационно-развлекательного и рекламного
характера ("Все для Вас", "Из рук в руки"). Зачастую такая
реклама может вызвать обратный эффект.
Радио. Характеризуется низкой изученностью эффективности. Существуют свои
особенности:
) необходима значительная повторяемость рекламы (в месяц минимум 40 - 50
повторов).
) у радиостанции должен быть высокий рейтинг и определенный состав
слушателей, что объективно оценить непросто.
) затраты выше, чем на рекламу в прессе.
) в то же время окупаемость ее остается предметом изучения.
Телевидение. Коммерческая отдача телерекламы зависит от ряда факторов:
) повторяемости и времени выхода ролика;
) рейтинга канала;
) состава зрительской аудитории;
) сюжета и качества видеоряда.
Для достижения эффективности повторяемость должна быть не менее двух раз
в сутки. С учетом высоких затрат даже при высоком бюджете реклама
малоэффективна. Наружная реклама. Особенность
наружной рекламы - ярке выраженный имиджевый эффект (около 40 % потребителей
запоминают элементы фирменного стиля, в результате формируется стратегическое
отношение к рекламе и ее долговременное воздействие). За рубежом она является
лидером рекламного рынка, у нас развита только в крупных городах.
По широте охвата рекламные щиты, расположенные вдоль оживленных
магистралей, могут конкурировать с телевизионными роликами. Немаловажным
фактором является то, что они ее создают эффективный крупномасштабный видеоряд.
Минимальный эффект достигается при установке 4-8 щитов в центре города.
Электронная реклама. Прежде всего, это оформление банеров. Главные
достоинства - можно менять содержимое рекламы, она не статична, как в прессе, и
намного дешевле. Стоимость строки на рекламных сайтах - 2-3 доллара в месяц.
Данный вид рекламы, без сомнения, будет развиваться наиболее динамичными
темпами в ближайшем будущем, как и в целом новые информационные технологии.
5.2
Управление брендом
Потребительский рынок является одной из наиболее привлекательных отраслей
для применения брендинга.
Технологию управления брендом Maestro de oliva целесообразнее изобразить
в виде таблицы.
Таблица 8. - Технология управления брендом Maestro de oliva
|
Стратегические цели
|
Бренд - стратегии
|
Инструментарий и методы
|
|
-долгосрочное присутствие на рынке; - капитализация компании;
- сокращение затрат на маркетинг; - конкурентное преимущество в периоды
кризисов; - формирование лояльности
|
- стратегия единого корпоративного бренда; - стратегия
бренда услуги
|
- персонал компании; - личный опыт обращения в турфирму; -
клиентоориентированный маркетинг; - участие в выставках по туризму; -
наружная реклама; - PR-акции,
BTL - мероприятия - CRM, EEM; - "вирусный маркетинг"; -
интегрированные маркетинговые коммуникации
|
Для достижения долгосрочного присутствия на рынке Maestro de oliva как
нельзя лучше подойдёт стратегия единого корпоративного бренда. В рамках этой
стратегии целесообразно использование клиентоориентированного маркетинга, CRM и EEM-технологий, а также использование интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Капитализация компании является производной целью,
чем дольше и успешнее будет действовать организация в отрасли, тем выше у неё
будет капитализация. Аналогично это отразится и на сокращении затрат на
маркетинг, по мере усиления бренда будут падать и издержки на продвижение
продуктов. Конкурентное преимущество в периоды спадов в потреблении будет
достигаться при применении стратегии единого корпоративного бренда, а также
стратегии бренда услуги, посредством персонала компании (который будет улучшать
качество исполнения самих услуг), PR и BTL - акций, продвижения "вирусный
маркетинг". Формирование лояльности потребителей будет складываться по
мере функционирования компании в отрасли, а также из-за положительного личного
опыта клиентов по обращению в организацию.
Потребители ожидают от провайдера услуг не только надёжности, гарантий, и
компетенции, но и способности быстро реагировать на изменение их требований,
диктуемых изменчивостью окружающей среды, интуиции, а также удобства
обслуживания. Итак, для осуществления успешного брендинга Maestro de oliva
необходимо уделять внимание следующим моментам: подчёркивание своей компетенции
в сфере деятельности; снижение риска приобретения услуги; материализация
предоставляемых услуг; гибкое и эффективное управление производства и реализации
услуг;
При применении данных рекомендаций по построению бренда, у Maestro de
oliva есть все возможности для того, чтобы стать лидерами на своих сегментах и
продлить своё присутствие на рынке.
Заключение
Как отмечают эксперты, ситуация в России в отношении продаж оливкового
масла в зависимости от страны-производителя стабильна уже много лет. На масло
производства Испании приходится около 55%, Италии - около 30%, Греции - 5-6%.
Основные экспортеры оливкового масла - Испания с 57% общего объема, Италия -
28%, Греция - 7%. Далее следуют Тунис, Иордания, Сирия и Турция. Пропорция
практически не меняется, если сравнивать 2010 и 2011 годы: наиболее
значительный рост показывает масло из таких стран, как Испания, Италия, Греция.
Эксперты отмечают, что российский рынок оливкового масла продолжает
развиваться, несмотря на то что большинство россиян по-прежнему предпочитают
подсолнечное масло. В 2011 году каждые четыре из пяти проданных бутылок
относились к этому типу масла, но популярность оливкового масла продолжает
расти. По стоимости этот сегмент вышел на второе место - 6,7% за 10 месяцев
2012 года.
В конце 1990-х - начале 2000-х рынок развивался скачкообразно, иногда
удваивая и даже утраивая объемы импорта год от года, но если взять 2008 год, то
по сравнению с 2007-м рынок показал даже некоторое сокращение объемов - на 2% в
натуральном выражении. После кризисного 2009 года объемы импорта в 2010-м опять
имели значительное увеличение - порядка 65% в натуральном выражении, но в 2011
году рынок снова показал сдержанную динамику развития. В 2011 году по сравнению
с 2010 годом объем импорта оливкового масла всех видов увеличился на 7% в
натуральном и на чуть более 1% в стоимостном выражении. Отсюда можно сделать
вывод, что в ближайшей перспективе реальный рост объемов импорта будет
находиться в пределах 5-10% ежегодно.
Компания "Olive Line" - один из крупнейших экспортёров
испанских продуктов питания: оливкового масла, оливок и маслин, оригинальных
испанских закусок. Самый известный бренд этого производителя - "Maestro de
Oliva". Оливковое масло "Maestro de Oliva" производится из
лучших сортов оливок "бланкэта" и "арбекина". Это
единственное из всех импортируемых в страны Восточной Европы растительных
масел, прошедшее полномасштабные испытания в клинике Института питания РАМН.
Маслины "Maestro de Oliva" изготавливаются из лучшего столового сорта
"касэрэнья". В 2002 году на международной продовольственной выставке
"ПРОДЭКСПО" эти маслины завоевали золотую медаль. Для фаршировки оливок,
приготовленных из столового сорта "мансанилья", Olive Line использует
исключительно натуральные наполнители.
Список
использованной литературы
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров
маркетеров. - М.: Тандем, 1997.
2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -
М: Финстатинформ, 2005 г
. Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в
торговле. - М.: Экономика, 2007.
. Бельских И. Е. Имидж как средство формирования
дополнительного спроса на товарном потребительском рынке / И. Е. Бельских //
Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- №1.
. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М., 2001.
. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике
переходного периода: методология и практика.- М.: Экономика, 2007.
. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.
Практика и рекомендации. - М.: "РусПартнер Лтд", 2007.
. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы,
структуры. - М., "Издательство "Дело" - 2005 г.
. Даниленко Л. В. Все об имидже: от подходов до
рекомендаций / Л. В. Даниленко // Маркетинг и маркетинговые исследования.-
2007.- №4.- с. 292 - 301.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.:Ростинтер - 2006.
с. 390-403
. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская
перспектива.- СПб.:Наука, 2006.
. Лекции по курсу : Маркетинг, Васильев Л.И. , ВятГТУ
2007 год.
. Маркетинг. / Под ред. В.А.Титова. - Ростов-на дону,
2008
. Маркетинг/ под ред. Романова А.Н., - М., 2006 .
. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П.
Голубков - М., "Дело" , 2007
. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг. - СПб:
"Питер", 2005.
. Прогнозирование и планирование в условиях рынка /
под. ред.Т.Г. Морозовой и А.В. Пикулькина - М., 2008
. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности
предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИП Экоперспектива, 2007.
. Сироткина И. В. Построение целостного имиджа компании
/ И. В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2008.- №1.
. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. -
М., 2006.