Маркетинг взаимодействия как концепция отношений с покупателем
Содержание
Введение
. Маркетинг взаимодействия
как концепция отношений с покупателем
. Содержание маркетинга
взаимодействия
Заключение
Список использованной
литературы
Введение
Актуальность темы работы состоит в том, что преобразования, происходящие
в последнее время в мировой экономике, инновационная направленность
экономического роста позволяют говорить о глобальных изменениях среды развития
организаций. Конкурентный характер развития рынков, обусловленный глобализацией
бизнеса и стремительным развитием информационных технологий определяет новые
условия ведения бизнеса, когда успех производителя во многом зависит от
эффективности его взаимодействия с потребителями. Применение традиционного
маркетингового инструментария в данной ситуации ограничено, что детерминирует
необходимость пересмотра базовых маркетинговых концепций и разработки новых
подходов в маркетинге, ориентированных на формирование и поддержание
долгосрочных взаимоотношений.
Целью работы является теоретическое обоснование взаимоотношений предприятий с
клиентами на основе развития концепции маркетинга взаимодействия.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:
1. рассмотреть предпосылки возникновения и этапы становления
концепции маркетинга взаимоотношений, в рамках эволюции маркетинговых
концепций;
. выявить специфику маркетинга взаимоотношений как искусства
создания и продвижения технологий потребления;
. исследовать ценность потребителя как основополагающий элемент
процесса взаимоотношений, определяющий издержки привлечения и удержания
потребителя.
1. Маркетинг взаимодействия как концепция отношений с
покупателем
К историческим стадиям развития маркетинговых концепций и философии
бизнеса относятся производственная, товарная, сбытовая концепции, более
прогрессивными стратегиями считаются традиционный и социально-этический
маркетинг. Маркетинг взаимодействия, теоретические аспекты которого были
описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную
философию ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным
условиям развития рынка.
В настоящее время одной из характеристик, по которой судят о степени
развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг в
совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого
государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является
ключевой сферой экономики будущего, а предприятия в развитых государствах,
сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются на сфере услуг. Эта тенденция
стала одной из предпосылок появления такой системы бизнес-взглядов, как
маркетинг взаимодействия. Главной причиной этому послужил тот факт, что
продвижение услуг кардинально отличается от товарного маркетинга, требуется
совершенно новая система подхода к продажам, так как фирмы соревнуются уже не
столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности
подхода к каждому клиенту. Главной целью маркетинга взаимодействия, или, как
его иначе называют, маркетинга отношений, становится целенаправленное
выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнёрами. Такие
отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя
структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных
преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно сокращает издержки на
привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым,
повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в
свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход,
основанный на привилегированном деловом партнёрстве. При этом определяющим
фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со
всеми бизнес-партнёрами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками
маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнёрами в этом случае становятся
более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.
Вторым по значимости ресурсом, столь необходимыми при использовании
стратегии взаимодействия, является информация. Это связано с особенностями
высочайших темпов роста информационного развития мира, когда знания и
информация становятся важнейшим конкурентным преимуществом, без которого
невозможно оставаться на плаву, даже располагая самым качественным товаром или
предоставляя уникальные услуги. Фактор инновационного развития становится
центральным в системе современного маркетинга, а способность наиболее
эффективно преподнести новшество клиенту определяет успех предприятия.
Как понятно из названия, маркетинг взаимодействия включает в себя,
естественно, извлечение выгоды, но при условии более детальной персонификации
клиента. Маркетинг взаимодействия подходит для любых отраслей жизни.
Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая
ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих
потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает
следующие преимущества для компании:
достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением
клиентов;
у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители
увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки
этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли;
обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая
предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или
предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для
фирмы в целом;
С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд
выгод:
тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические
выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится
каждый раз привыкать к новым людям);
получение социальных выгод (установление дружеских отношений с
персоналом);
взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение
скидок и т.п.);
приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет
долгого сотрудничества.
Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:
упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным
транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;
экономическое обоснование удержания потребителей, что включает
нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);
большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;
применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга,
поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных
взаимоотношений с потребителем;
внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.
Популярность и эффективность концепции маркетинга отношений отразилась на
изменении подходов к определению центральной функции маркетинга. Функция
управления, занявшая почётное место в теории продвижения услуги, предполагает
не столько управление маркетинговым решением, сколько управлением системой
взаимоотношений между продавцом, покупателем и другими участниками рынка. Стоит
также отметить, что концепция маркетинга взаимодействия вовлекает не только
специалистов в этой области, а весь персонал организации, особенно управляющее
звено. Ведь процесс управления отношениями является ключевым при таком подходе,
а личные отношения, как правило, более плодотворны на уровне высшего
управления.
Необходимость появление такого принципиально нового подхода к ведению
бизнеса обусловлена, прежде всего, лавиной конкуренции аналогичных товаров и
услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение
стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из
качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями
ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений.
Именно этим и определяется решающая роль использования новых
альтернативных методик маркетинга (в том числе и маркетинга взаимодействия) в
деятельности компании, функционирующей на современном рынке.
Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся
потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует
на них спрос при этом, делая акцент на активное привлечение потребителя и
формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо
говорить о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение
технологий потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то
есть о совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Более
того, современный маркетинг должен быть представлен маркетингом
взаимоотношений, учитывающим потребительские технологии.
В рамках маркетинга взаимоотношений издержки привлечения и удержания
потребителя во многом определяются ценностью самого потребителя для
производителя или компании в целом. В связи с этим необходимо скорректировать
определение маркетинга взаимоотношений в направлении его ориентации на ценность
и стоимость потребителя. Ориентированный на стоимость потребителя маркетинг
взаимоотношений представляет собой систематический процесс формирования,
развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных,
взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых
экономическими целями и направленные на многоразовые трансакции.
маркетинг
взаимодействие потребитель привлечение
2.Содержание маркетинга взаимодействия
Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся
потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует
на них спрос, при этом делая акцент на активное привлечение потребителя и
формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо говорить
о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение технологий
потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то есть о
совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений.
В рамках исследовательской работы маркетинг взаимоотношений можно
рассматривать как искусство создания и поддержания технологий потребления, где
происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе
долгосрочных отношений и создание основ для длительного удовлетворения посредством
технологий потребления, в процессе индивидуализации отношений с потребителем и
интеграции предприятия с другими производителями товаров и услуг в рамках
территориального образования.
Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя -
весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты
наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная
задача на сегодняшний день заключается не в том, чтобы насытить потребительский
спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. В целом, в условиях
возросшей конкуренции, основная задача предприятия сводится не столько к
удовлетворению нужд и потребностей потребителя, сколько к установлению с ними
крепких взаимосвязей.
Рис. 1 Элементы маркетинга отношений
На рисунке 1 представлены основные элементы маркетинга взаимоотношений,
которыми являются создание реального превосходства предложения; поиск
«правильных» клиентов; повышение их лояльности. Создание реального
превосходства предложения должно основываться на учете потребительского
восприятия, что, в свою очередь, предполагает необходимость формирования и
распространения технологий и стандартов потребления, то есть учет когнитивного
подхода.
Таким образом, для концепции маркетинга взаимоотношений когнитивный
подход имеет решающее значение, поскольку маркетинг взаимоотношений главным
образом ориентирован на построение долгосрочных отношений с целью
удовлетворения потребностей потребителя посредством изучения особенностей
поведения потребителей.
В рамках маркетинга взаимоотношений для привлечения клиентов и
трансформации их в лояльного потребителя, в целях снижения и контроля издержек
привлечения и удержания, необходимо в маркетинговом управлении предприятия
акцентировать внимание на формировании доверия в коммуникативном процессе между
предприятием и потребителем, поскольку именно на доверительной основе возможно
построение и поддержание долгосрочных отношений. Таким образом, успешный
маркетинг взаимоотношений требует приверженности взаимоотношениям и доверия.
На основе определения содержания и структуры доверия можно выделить три
основных уровня сформированности доверия в системе ценностных ориентации
потребителя - низкий, средний и высокий, и определить структуру модели,
представленной на рисунке 2.
Рис. 2 Структура модели «доверия» в рамках маркетинга взаимоотношений
Модель процесса формирования доверия в системе ценностных ориентаций
потребителей в рамках концепции маркетинга взаимоотношений включает ряд этапов:
побудительно-ориентировочный этап, нацеленный на актуализацию значимости
изучения и использования способов формирования доверия между субъектами
процесса взаимодействия;
информационно-познавательный этап, направленный на формирование
адекватных знаний и навыков по реализации механизма формирования доверия;
практико-творческий этап, способствующий реализации собственных знаний и
навыков формирования доверительных отношений между субъектами процесса
взаимоотношений.
В рамках маркетинга взаимодействия в сфере услуг актуальными
составляющими феномена доверия являются доверие к предприятию, доверие к
качеству оказываемых услуг, доверие к транслируемым идеям.
Создание эффективной системы управления взаимоотношениями предприятий с
клиентами может являться источником дополнительных конкурентных преимуществ,
поскольку именно встроенные в организацию управленческие компетенции, а не
доступность физических и материальных ресурсов, выступают в качестве
определяющего конкурентоспособного фактора на рынке.
Модели управления отношениями, ориентированные на анализ структуры
отношений и анализ вовлеченных сторон, более других связаны с концептуализацией
маркетинга взаимоотношений и обозначения его как новой маркетинговой концепции.
На практике анализ структуры отношений в рамках управления маркетинговыми
отношениями сводится к управлению портфелем потребителей, то есть совокупностью
взаимоотношений, возникающих в течение анализируемого периода времени у
компании с потребителями ее продукции и услуг.
Заключение
Основные выводы по работе:
. содержание маркетинга взаимодействия, с точки зрения
когнитивного подхода, - искусство создания и поддержания технологий
потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей
в ходе долгосрочных отношений, и формирование основ для длительного
удовлетворения посредством технологий потребления;
. маркетинг взаимоотношения с точки зрения его ориентации на
ценность и стоимость потребителя, представляет собой систематический процесс
формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть
интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем,
управляемых экономическими целями и направленных на многоразовые трансакции.
. сфера создания конкурентного преимущества - это процесс
разработки организационной компетенции по эффективному взаимодействию с
потребителями, направленный на достижение целей сторон взаимоотношений и
совместное создание ценности взаимоотношений, основанной на взаимном доверии и
выполнении обещаний производителей;
. маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на
построение долгосрочных отношений, с целью удовлетворения потребностей
потребителя, при этом путь к удовлетворению его потребностей лежит через знание
особенностей поведения потребителей. Достижение высшей степени
удовлетворенности современного потребителя - весьма непростая задача, поскольку
он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные
или еще лучшие товары. Поэтому главная задача, сегодня заключается не в том,
чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных
клиентов.
Список использованной литературы
1. Архипов
В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. - М.: Инфра-М, 2007. - 46
с.
. Багиев
Г.Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007. - 702 с.
. Беляевский
И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие /
И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 320 с.
. Паничкина
Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» - М.: Альфа-Пресс, 2006.- 296 с.
. Панкрухин,
А. П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты - М.: Институт
им. А. С. Грибоедова, 1998. - 160 с.
. Синяева,
И. М. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и Ко, 2006. - 304 с.
. Современный
маркетинг /под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 256 с.
. Терещенко
В. М. Маркетинг: новые технологии в России СПб.: Питер, 2004. - 416 с.
. Токарев
Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. - М.: Экономистъ,
2005. - 624 с