Задачи ценовой политики торгового предприятия

Введение

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Необходимо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены.

Цена и ценовая политика для предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

1. Задачи ценовой политики торгового предприятия и пути их решения

ценовая политика стратегия продажа

1.1 Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

Успешная деятельность предприятия зависит от того, насколько эффективно оно оперирует ценами, как его специалисты ориентируются в вопросах ценообразования.

Согласно трудовой теории стоимости цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, т. е. показатель величины общественно необходимых затрат труда (живого и овеществленного) на производство единицы продукции. Однако в условиях рыночной экономики цена в значительной мере формируется под влиянием рынка, характера рыночных отношений. Поэтому в маркетинге принято считать, что она представляет собой оценку потребительной стоимости с точки зрения производителя или продавца. Т. е. цена отражает денежную сумму, которую потребители должны уплатить для приобретения товара.

Назначенная продавцами цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. В противном случае интерес к товару будет утрачен. Маркетинговое определение цены содержит в себе следующие черты. Во-первых, при установлении цены предпочтение отдается потребительной стоимости, а не общественно необходимым затратам труда, вложенным в производство единицы товара. Это позволяет учесть в цене качественные показатели результатов труда.

Во-вторых, цена отражает представление о товаре и его оценку потребителем (или продавцом), а потребитель в процессе принятия решения о покупке руководствуется оценкой потребительной стоимости, отраженной в цене. При определении уровня цены потребитель не превышает некоторой максимальной границы, установленной под влиянием совокупности факторов, многие из которых даже могут быть не известны потребителю и продавцу.

В-третьих, уровень цены зависит от того, насколько далеко (территориально, экономически, организационно) находятся друг от друга покупатель и потребитель. Дело в том, что всякое промежуточное звено канала реализации от производителя до потребителя увеличивает затраты, а следовательно, и цену.

Иначе говоря, цену следует рассматривать как переменную величину, призванную обеспечивать оптимальный объем реализации, прибыли и стабильные позиции на рынке на весь период производства и продажи определенного вида продукции.

В системе маркетинга имеется возможность менять цены в зависимости от покупательной способности потребителей и их умения торговаться. Потребители, обладающие необходимыми знаниями и искусством «уторговывания», договариваются с продавцом об установлении более низких цен, чем потребители, не обладающие этими качествами.

Маркетинговое понимание цены предполагает наличие ее психологических пределов, отражающих величину цены на данном конкретном рынке на тот или иной товар, которая может резко возрасти или сократиться в зависимости от того, как она психологически воспринимается покупателем.

В системе маркетинга выделяются три функции цены: информационная, распределительная и балансирующая.

Благодаря информационной функции общество получает сведения о конъюнктуре рынка по тому или иному товару, о государственных нормативах затрат на производство и реализацию отдельных видов товаров и услуг. Принимаемые маркетинговые решения будут тем целесообразнее, чем достовернее информация о ценах.

Распределительная функция состоит в том, что, используя разные принципы и методы ценообразования, коммерческие условия контрактов при купле-продаже. товара, можно в значительной мере воздействовать на формирование прибыли в смежных отраслях, в регионах и на предприятиях, участвующих в одних и тех же коммерческих операциях, а также на доходы разных социальных групп населения. Эта функция цены в большей степени, чем другие, используется государством при формировании своей экономической политики. Балансирующая функция проявляется в процессе взаимодействия спроса и предложения. Если спрос на товар превышает предложение, то цена повышается. При снижении спроса и избытке товара цены снижаются. При этом отмечается стремление к увеличению потребления с одновременным снижением производства и предложения.

Ценообразование должно осуществляться на основе грамотно разработанной ценовой политики, представляющей собой совокупность целей, принципов и тактических приемов в области ценообразования, предусматривающую установление цен, обеспечивающих коммерческий успех.

Целями формирования цены, определяющими направления ценовой политики, могут быть:

·        прибыль и уровень рентабельности, гарантирующие стабильное расширение воспроизводства товара за счет собственных источников предприятия;

·        увеличение доли рынка;

·        максимальная прибыль в кратчайший срок;

·        поддержание максимального уровня рентабельности в долгосрочном плане;

·        выход на новые рынки;

·        стимулирование спроса на новый для рынка продукт;

·        завоевание лидерства по показателям качества товара;

·        ограничение спроса;

·        продажа товара по цене, обеспечивающей выживание предприятия в условиях экономического кризиса.

Основой принятия решений в отношении установления уровня цены товара в каждой конкретной сделке является ценовая стратегия, т. е. принятая на длительный срок линия ценового поведения.

В процессе маркетинговой деятельности на отдельных ее этапах и направлениях разрабатывается тактика ценообразования, т. е. выбираются средства для достижения поставленных целей.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 1.

Рис. 1. Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1.      Издержки производства.

2.      Цены конкурентов экспортеров в данную страну.

.        Цены местных фирм конкурентов.

.        Транспортные издержки.

.        Надбавки и скидки в пользу посредника.

.        Ввозные пошлины и другие сборы.

.        Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар - искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 1).

Таблица 1

1.2 Ценовые стратегии предприятия

Разработка ценовой политики <#"603696.files/image002.gif">

Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит:

Объем продаж в настоящем году в третьем сегменте составит:

Общий объем продаж фирмы в настоящем году составит:

9,38 млн. шт.+5 млн. шт.+8,1 млн. шт.=23,18 млн. шт.

Список литературы

1.      Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы. //Экономист. - 2004. - №5

.        Васильев Г.А. Основы маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 543 с.

.        Вертоградов В.А. Управление продажами. - СПб.: Питер, 2005.

.        Герасименко В.В. Управление ценовой политикой компании. - М.: Эксмо, 2007.

.        Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика. Учебное пособие. - М: Эксмо, 2006.

.        Денисова И.Н Розничная торговля непродовольственными товарами. - М.: Юнити, 2005.

.        Есипов В. Цены и ценообразование. - СПб.: Питер, 2007.

.        Иващенко Н.П. Экономика фирмы: Учебник. - М: Инфра-М, 2006.

.        Котерова Н.П. Основы маркетинга. - М.: Академия, 2004. - 144 с.

.        Котлер Ф. Маркетинг XXI века. - СПб.: Нева ИД, 2006.

.        Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2005. - 800 с.

.        Липский И.Р. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): Учебник. - М: Экономистъ, 2006.

.        Маренков Н.Л. Ценообразование. - М.: Феникс, 2005.

.        Миронов А.В Сбыт в системе маркетинга. //Маркетинг, №11 2005.

.        Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пос. - М.: Финансы и статистика, 2006.