Имиджеформирующие издания современной фирмы (на примере печатной продукции кафе 'Mamma’s biscuit house')

Содержание

Введение

Часть I. Теоретическая часть

Глава 1. Понятие имиджа компании

§ 1 Основные элементы корпоративного имиджа

§ 2 Имидж кафе «Mamma’s biscuit house»

Глава 2. Роль изданий в формировании корпоративного имиджа

Глава 3. Роль корпоративных изданий в формировании имиджа кафе «Mamma’s biscuit house»

Заключение

Литература

Часть II. Редактирование статей внутрикорпоративного издания «Наша жизнь» кафе «Mamma’s biscuit house»

Часть III. Экономическое обоснование

Литература

Часть IV. Безопасность жизнедеятельности

Литература

Введение

Сегодня для позиционирования на рынке фирмам необходимо индивидуализировать свой образ, чтобы вызывать устойчивые ассоциативные связи у клиента. Каждая фирма стремится к созданию своего положительного имиджа. Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом, рынке общественного питания и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма должна создать себе соответствующий имидж.

С этими задачами помогает справиться имиджеформирующие издания. В дипломной работе рассматриваются такие издания на примере печатной продукции кафе «Mamma’s biscuit house».

Тема данной работы - «Имиджеформирующие издания современной фирмы (на примере печатной продукции кафе «Mamma’s biscuit house»)»

Актуальность данной темы обусловлена тем, что рынок имидже формирующих изданий является одним из наиболее активно развивающихся видов издательской деятельности, обладает огромным потенциалом.

Целью работы является исследование роли изданий кафе «Mamma’s biscuit house» и их влияние на формирование имиджа фирмы.

Объектом исследования являются все издания кафе «Mamma’s biscuit house».

Предметом исследования являются издания современной фирмы в аспекте формирования имиджа.

Материалом для исследования послужили все издания кафе «Mamma’s biscuit house».

Задачи работы:

o   Обзор и типологизация изданий современного бизнеса.

o   Обзор изданий кафе «Mamma’s biscuit house».

o   Анализ имидж-стратегий кафе «Mamma’s biscuit house».

o   Выявление приемов формирования имиджа в изданиях кафе «Mamma’s biscuit house».

Новизна исследования. Данные издания кафе «Mamma’s biscuit house» не становились до настоящего времени предметом специального изучения, что обуславливает новизну выпускной квалификационной работы.

Практическая значимость - исследование механизмов формирования имиджа фирмы в его изданиях дает возможность совершенствования данного имиджа и, в конечном счете, управления поведением потребителя.

Структура и содержание работы. Данная исследовательская работа состоит из четырех частей: теоретической, практической, экономической и части БЖД.

Теоретическая часть состоит из введения, трех глав, заключения и списка проработанной литературы.

Во введении обосновывается актуальность исследования, формулируется цель, объект и предмет исследования, определяются задачи и методы исследования. Говорится о структуре работы, новизне и практической значимости исследования.

В первой главе - «Понятие имиджа компании» - рассматривается природа имиджа, основные элементы корпоративного имиджа в целом. Также рассматривается на отдельном примере имидж кафе «Mamma’s biscuit house».

Во второй главе - «Роль изданий в формировании корпоративного имиджа» рассматриваются издания, которые играют большую роль в формировании имиджа фирмы.

В третей главе - «Роль корпоративных изданий в формировании имиджа кафе «Mamma’s biscuit house»» рассматриваются и анализируются издания кафе «Mamma’s biscuit house».

В заключении делаются выводы о проделанной работе.

Практическая часть содержит отредактированный материал статей внутрикорпоративной газеты «Наша жизнь» кафе «Mamma’s biscuit house».

Экономическая часть содержит расчет издательской себестоимости внутрикорпоративной газеты «Наша жизнь» кафе «Mamma’s biscuit house».

Часть «Безопасность жизнедеятельности» посвящена нормам труда и проблемам защиты окружающей среды.

корпоративный имидж кафе статья издание газета

Глава 1. Понятие имиджа компании

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Последняя четверть ХХ века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни (не будем забывать, что о своём выживании заботятся также и некоммерческие организации). Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Поскольку всем понятно, что создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе, то не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Несмотря на большое количество работ по данной тематике, тема нашего диплома актуальна. Объяснить это можно тем, что большое количество исследований - это не учитывающие специфику постсоветского пространства работы западных авторов, и посвящены они исследованиям деятельности крупных фирм в их работе над собственным корпоративным имиджем. Нам же казалось важным установить стратегию фирмы, компании, общественной организации, которые еще только начинают работать над формированием собственного имиджа, проанализировать роль изданий в этом процессе.

Природа имиджа. Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д. Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнс» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

§ 1. Основные элементы корпоративного имиджа

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

корпоративная философия (корпоративная философия "определяет цель, к которой необходимо стремиться; мобилизует персонал; задает критерии принадлежности к данному коллективу (принцип разделения "мы - они", "свой - чужой"); формирует систему ценностей, которая определяет методы, допустимые для достижения поставленной цели);

история-легенда компании;

внешний облик корпорации;

корпоративная культура (свод наиболее важных положений деятельности организации, определяемых ее миссией и стратегией развития и находящих выражение в совокупности социальных норм и ценностей, разделяемых большинством работников. Компонентами корпоративной культуры являются:

1.       принятая система лидерства;

2.       стили разрешения конфликтов;

.        действующая система коммуникации;

.        положение индивида в организации;

.        принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.что это такое, подробнее описать);

развитие отношений с обществом.

Однако данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации являются, данное в Е.А Блажновым, кажется нам слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Имидж связан с развитием бизнеса. Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");

этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Исходя из вышеизложенного, разумны следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

1.  рассылки информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

2.       внешней рекламной деятельности, которая делает упор на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как нам кажется, пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

Вероятно, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психо типа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

· создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно.

Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

· активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании,

постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др., реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.), начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

этап или "золотой век" компании.

Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с

стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

постоянным поддерживанием прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя». В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными). 4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

§ 2. Имидж кафе «Mamma’s biscuit house»

Кафе «Mamma’s biscuit house» основано в 2006 году, путем создания открытого акционерного общества "Арт Ресторантс", зарегистрированном в государственном реестре от 24 апреля 2006 г. Вид объекта - кафе, специализация - общественное питание. Фактический адрес: проспект Ленина, 26.

Одной из наблюдаемых тенденций современного человека является забота о собственном здоровье, о качестве потребляемой пищи и что немаловажно образу жизни и проведению досуга. Концепция кафе ориентированна на то, что в обстановке городского кафе, благодаря демократичным ценам, человек со средним достатком может позволить себе пообедать, поужинать и т. д.

Очевидно, что именно ценовая политика (средний счёт - 800-1000 рублей) сказывается на позиционировании кафе и формировании целевой аудитории, которой в данном случае являются мужчины в возрасте 18-65 и женщины - 18-55 лет. При этом из общего количества посетителей мужчин - 45 и женщин - 55 процентов. В основном это менеджеры среднего звена с доходами от 15000, которые проживают в районе расположения кафе, работают неподалеку или приезжают по выходным.

Кафе позиционируется как идеальное место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина. Необходимо отметить, что кафе «Mamma’s biscuit house» позиционирует себя кофе-кондитерской. В кафе любой желающий может заказать торт на любое торжество, предварительно ознакомившись с каталогом, который включает в себя фотографии тортов уже делавшихся на заказ.

Кафе ориентировано на европейскую кухню, которая в состоянии удовлетворить любого гурмана. Большое значение в меню уделяется кофейным и чайным напиткам, а также кондитерским изделиям, которые выпекаются непосредственно в кафе. Посетители кафе могут и поесть в данном заведении и выпить чашечку отличного кофе, которое здесь в огромном ассортименте.

В кафе по выходным работают лучшие ди-джеи города, музыкальное направление lounge, lit music, house самое подходящее для приятного отдыха, неторопливой беседы под чашечку ароматного кофе.

Исходя из выше сказанного можно сформулировать миссию кафе «Mamma’s biscuit house»: обеспечение определённого сегмента населения города Екатеринбурга достойной европейской кухней, великолепным кофе, фирменными кондитерскими изделиями и релаксирующим отдыхом под звуки музыки.

На имидж кафе влияет осознанная политика в области «паблик рилейшнз». «Паблик рилейшнз» - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.

В области «паблик рилейшнз» руководством кафе проводятся следующие мероприятия:

·        изучается общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий. Каждому гостю предлагается заполнить Comment Cart;

·        устанавливаться и поддерживаться двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;

·        предотвращаются конфликты и недопонимания, а также формируется уважение к желаниям клиента;

·        формируются доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками;

·        привлекаются квалифицированные работники и по возможности снижаться текучесть кадров;

·        соответственно проводиться реклама товаров и услуг.

В ходе развития кафе «Mamma’s biscuit house» используется конкурентная реклама, которая нацелена на выделение кафе из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно это кафе.

Для рекламирования кафе «Mamma’s biscuit house» используется следующие основные средства:

·        реклама в периодической печати;

·        печатная реклама;

·        наружная (внешняя) реклама.

Реклама в периодической печати помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д.

Печатная реклама распространяться в форме рекламных листовок, буклетов и ряда других изданий.

Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески или щитовой конструкции.

Глава 2. Роль изданий в формировании корпоративного имиджа

Большую роль в формировании имиджа фирмы играют корпоративные издания для клиентов и корпоративные издания для сотрудников Корпоративным издание - это издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка.

Целевое назначение корпоративного издания - формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров. Таким образом, можно выделить два вида корпоративных изданий в зависимости от потенциальной аудитории: внутренние и внешние.

Внутренние издания - это журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников. В таких изданиях можно сообщать о достижениях компании, всякого рода нововведениях и проектах, а время от времени освещать будни того или иного отдела. Полезными бывают рассказы о героях месяца и «передовиках производства». Ряд компаний в корпоративных изданиях освещают не только темы, связанные с бизнесом, но и затрагивают вопросы хобби, семьи, отдыха своих сотрудников, что имеет положительный эффект. Внутрифирменные издания не должны быть лозунговыми и заумными. Их язык обязан быть доступным и не нравоучительным.

Отличительными признаками внутрикорпоративных изданий являются: цель - формирование и поддержание корпоративной культуры организации; аудитория - внутренняя общественность предприятия; принцип работы - использование социально-ответственных технологий связей с общественностью и журналистики.

В свою очередь внутренние издания подразделяются на:

·        Журналы (magazines). Это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х 210 см). Содержание таких журналов - статьи и иллюстрации. Печать выполняется либо литографическим, либо фотогравюрным способом.

·        Газеты (newspapers), как правило, издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями.

·        Информационные бюллетени (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций.

·        Настенную печать (wall newspaper). Это нечто среднее между внутренними и внешними изданиями. Изготавливается в виде небольшого плаката и прикрепляется к стене. Доска объявлений - открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Доска почета. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. А для многих, особенно не молодых коллективов доски почета остались очень сильными мотиваторами.

·        Корпоративный сайт.

Корпоративный сайт, являющийся оперативным и интерактивным средством связи и передачи информации, может активно использоваться для ведения диалога с сотрудниками в свободном режиме.

Выделяют следующие функций внутрикорпоративных изданий: информационную, мотивационную, посредническую и развлекательную.

Целью информационной функции является объективное освещение новостей и корпоративных традиций организации.

Мотивационная функция приобщает сотрудников к ценностям организации.

Посредническая функция предполагает контроль над соответствием действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями.

Развлекательной - удовлетворение потребностей самовыражения и отдыха читателей.

Внешние издания, предназначенные для определенных категорий внешних читателей.

Бывает, что потребителю с помощью традиционных рекламных средств непросто объяснить преимущество товара или услуги. В обычный рекламный модуль сложно уместить информацию о свойствах высокотехнологичного продукта. В этом случае хорошим подспорьем в рекламной деятельности может стать корпоративная газета, где будут затронуты все важные для клиента вопросы.

Необходимость создания официального периодического корпоративного издания для клиентов определяется не столько численностью штата компании, сколько самим уровнем бизнеса (его спецификой, ассортиментом предлагаемых товаров и услуг) и клиентами. Объемом и масштабом их бизнеса, необходимостью оперативно информировать их о Ваших новых предложениях и проектах.

Корпоративные издания - это традиционно информационные бюллетени, газеты и журналы. Периодичность выхода (раз в неделю, в месяц, раз в 2 или 3 месяца) назначает компания-издатель, но эта периодичность должна строго выдерживаться.

Издание корпоративного журнала или газеты - наивысшее проявление клиентоориентированности стратегии компании.

Специфика внутрикорпоративных изданий заключается в том, что цель ее выпуска - не в получении прибыли, а в обеспечении положительного имиджа организации, улучшении условий жизни и работы ее внутренней общественности. Внутрикорпоративные издания распространяются бесплатно, они являются товаром, который пользуется спросом и удовлетворяет потребности сотрудников. Именно поэтому для внутрикорпоративного издания актуальны проблемы позиционирования и продвижения.

Позиционирование внутрикорпоративного издания кафе «Mamma’s biscuit house» - это процесс соотнесения субъективных желаний и потребностей ее целевой аудитории с объективными характеристиками и свойствами самого издания, которые в свою очередь уникальны. Другими словами, если, например, молодежная газета ориентируется на читателей, которые являются поклонниками рок-музыки и образа жизни, с ней связанного, и нацелена на удовлетворение этих интересов, то, скорее всего, эта тематика отразится в дизайне, содержании, стиле и акциях издания. Она не станет удовлетворять интересы и ценности других субкультур, повторять символику других подобных газет.

При процессе создания и позиционирования корпоративного издания учитывается следующее:

Читательский адрес:

Кто будет читать данное издание? Определяется целевая аудитория, проводится ее сегментация и изучение социально-демографических характеристик, психологии мотивации, интересов и потребностей, образа жизни, знаний и отношений к организации, ее традициям и культуре - всего того, что позволит изучить потенциальных читателей со всех сторон. Главное - с помощью этой информации определить читательские интересы, как газета должна выглядеть и как подавать информацию.

Тираж:

От того, каким тиражом необходимо выпускать каждое издание, зависит способ его печати, а также качество используемых материалов и содержание публикаций.

Периодичность издания:

Издания должны публиковаться регулярно, по датам или дням недели, известным его читателям. Как правило, публикация внутрикорпоративные издания осуществляется периодами: ежеквартально, ежемесячно, один раз в 10 дней, или еженедельно.

Название издания:

Какое название дать изданию? Какую информацию сообщать в разделе о редакции? Наименование должно быть узнаваемым и быть своего рода визитной карточкой издания. Принимать окончательное решение следует весьма осторожно, так как менять название издания, которое уже стало для читателей привычным, весьма неблагоразумно.

Стиль и формат издания:

Позиционирование внутрикорпоративной газеты имеет свои особенности. Традиционное СМИ формирует свой имидж и позиционирует себя с нуля, внутрикорпоративная газета подчинена стилю компании, ее учредившей. Таким образом, дизайн, фирменный стиль, цвета и т.д. газеты будут продолжением стиля компании

Реклама:

Будут ли в издании печататься рекламные сообщения, например, информация о том, что сотрудники компании хотят продать или купить, реклама самой компании или внешняя коммерческая реклама? Внутрифирменные издания, тираж которых значителен и которые имеют свой круг влиятельных читателей, могут быть весьма привлекательны для рекламодателей в пределах целой страны. В некоторых изданиях допускается, чтобы любой сотрудник компании мог поместить там свое небольшое частное объявление в той или иной рубрике бесплатно, что способствует повышению читательского интереса. Наличие рекламных статей может добавить внутрифирменному изданию жизненность.

Кроме того, учитываются характеристики других изданий. Хоть в пределах фирмы у внутрикорпоративных изданий нет конкурентов, но читатели должны чувствовать гордость за родное СМИ, и поэтому его имидж, дизайн, внутреннее содержание должно быть, на уровне других газет или даже выше. Только тогда оно будет восприниматься читателями как полновесное качественное СМИ. Сотрудники должны ждать его очередного выхода, рассказывать о нем за пределами корпорации.

Соответствие всем правилам и требованиям сделает корпоративное издание популярным для внутренней общественности и поможет создать не только доверительное отношение к изданию, но и улучшить имидж организации, её руководства, а также положительно повлиять на самих сотрудников, их взаимоотношения и качество выполняемой ими работы. Что, безусловно, позволит добиться высокой эффективности в достижении поставленных перед организацией целей и задач.

Немаловажно то, что создание образа социально ответственной компании, формирование доверительного отношения к ней со стороны общественности начинается с реализации основных требований системы внутрикорпоративной ответственности компании к своим сотрудникам. Прежде всего, это наличие у сотрудников ощущения собственного вклада в общее дело, к которому они имеют прямое отношение; формирование уважительного отношения к служащим со стороны руководства, а также укрепление системы их человеческих взаимоотношений, близких к дружбе; поддержание двусторонних отношений со всеми членами коллектива и полная правдивость в информировании о ходе дел; совместное обсуждение отдельных планов организации и приоритетных направлений; коллективная выработка стратегических решений; серьезное рассмотрение руководством организации предложений персонала; планомерная работа с семьями сотрудников; воспитание “конституции уважительного отношения” в коллективе, независимо от иерархии сотрудников. Реализуя этот подход в работе внутрикорпоративного издания, можно добиться создания инструмента не воздействия, а взаимодействия.

Проблема внутрикорпоративных газет заключается в нахождении оптимального баланса: создать атмосферу доверия к изданию, с одной стороны, с другой - эффективно его использовать как инструмент менеджмента… приблизить корпоративную прессу к традиционным качественным СМИ: больше критических и интерактивных материалов, информации, которая вызывает дискуссию. Внутрикорпоративное издание будет восприниматься как инструмент манипуляции в том случае, если оно помимо информационной и развлекательной функции не сможет в полной мере реализовывать функцию критики и контроля по отношению не только к обычным сотрудникам организации, но и действиям администрации. Газета, которая видит все в розовом цвете, не завоюет доверие читателей.

Обратимся теперь к внешним изданиям.

Содержание корпоративных изданий данной компании определяется в первую очередь запросами клиентов на информацию о: компании, товарах и услугах, умении решать задачи клиента, осведомленности в вопросах напрямую связанных с бизнесом и бизнесом клиентов, в том числе изменениях законодательства и то, как это влияет на взаимоотношения с клиентами.

В корпоративном издании клиентам эффективно представляется информация не только высшем руководстве компании, но и ведущих специалистах, и рядовых менеджерах, которые работают с клиентами, о рядовых сотрудниках, их вкладе в общее дело. В значительной степени эту задачу информирования выполняет официальный сайт компании. Рассылка по клиентской базе новостей компании, организация форума, возможность задать вопрос и оперативно получить квалифицированный ответ или консультацию, делает сайт электронным корпоративным изданием, обеспечивающим связи с общественностью.

Выпуск печатного корпоративного издания накладывает на компанию-издателя гораздо большую ответственность, чем оперативное поддержание сайта. Умение с честью эту ответственность на себя брать и выдерживать заявленные сроки - дорогого стоит. Стабильность выхода и качественное информационное наполнение свидетельствуют о стабильности компании и высоком профессионализме специалистов.

Корпоративные издания для клиентов - самый мощный PR-инструмент компании для продвижения своих товаров, услуг, торговой марки, бренда.

Основная цель корпоративного издания рассматриваемой компании- информировать сотрудников и клиентов о проведении акции, внедрении новых блюд, напитков, технологий, особенностях их применения, и выгдах для клиента.

Главная цель корпоративного издания - формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров.

Аудитория читателей - сотрудники, существующие и потенциальные клиенты и партнеры компании, общественность.

Преимущества, которые корпоративное издание:

) Имидж.

Печатное корпоративное издание - это не только привычная, удобная для работы и эстетически выдержанная форма. Это особый статус в мире бизнеса.

) Контроль. Собственное издание - это возможность полностью контролировать информацию о компании, клиентах, новостях, тенденциях рынка и т. д. Все материалы не только контролируются, но и инициируются заказчиком, и создаются при его непосредственном участии.

) Обратная связь. Выпуск корпоративного издания и его правильное распространение позволяет установить обратную связь с клиентами. По базе производится рассылка клиентам, потенциальным клиентам, партнерам. От них приходят отзывы, интервью, мнения, цитаты, фото, анкеты, PR-материалы и рекламные модули.

) Традиционный носитель. При всех почти безграничных возможностях Интернет, значительная часть потребителей во всем мире предпочитают традиционные носители.

Корпоративные издания для продвижения бренда, достижения его маркетинговых и PR-задач содержат в себе следующее:

·        Новости компании

·        Статьи о новых продуктах / услугах / акциях

·        Интервью с руководителями компании, ведущими сотрудниками

·        Отзывы клиентов / партнеров

·        Цитаты из публикаций в прессе

·        Тенденции рынка (в контексте деятельности компании)

·        Аналитические статьи

·        Рекомендации / советы / опыт

·        Развлекательные материалы

Таким образом, детально рассмотрев корпоративная издания, можно сделать вывод, что данная печатная продукция вносит весомый вклад и в сохранение, развитие национальной культуры, выполняет просветительскую функцию. Именно корпоративные издания подробно рассказывают о добросовестных сотрудниках, публикуют их фотографии на первых страницах своих изданий.

Если корпоративное издание, помимо всего прочего, формирует положительный имидж конкретной компании и ее руководителя, оно выполняет свои естественные функции. Если же подобной деятельностью занимается «обычное» СМИ, оно отходит от тех функций, которые призвана выполнять журналистика в обществе. Однако проблема в том, что в России все более «размываются» границы между корпоративной и «обычной» прессой, между PR и журналистикой. С одной стороны, корпоративные издания, как по содержанию, так и по территории распространения, зачастую выходят далеко за пределы своих фирм, предприятий. С другой стороны, многие так называемые общественно-политические СМИ занимаются «формированием имиджей» и отстаиванием интересов конкретных фирм (или государственных, муниципальных структур) и их руководителей.

К корпоративным изданиям также относятся и рекламные издания, которые имеют свою специфику.

Рекламное издание - издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, товарах, услугах, мероприятиях в целях создания спроса на них. Рекламные издания, как правило, рассматривают в качестве объекта продукты и (или) услуги компании, выходят по мере необходимости обновления материала и рекламного планирования. Это имиджевые издания, для которых характерен высокий уровень полиграфического оформления. Целевое назначение таких изданий, как правило, ставит задачи позиционирования продукта и (или) услуги, а, значит, приближено к целям рекламного издания. Отсюда и название данной группы.

Информационные издания рассматривают в качестве объекта текущее состояние дел в компании; они призваны рассказать о событиях организации на настоящий момент; часто тематика таких изданий не ограничивается рамками конкретной фирмы и представляет отрасль, ее перспективы и тенденции развития. Сюда относят корпоративные газеты, журналы, информационные бюллетени и новостные ленты, одним из отличительных признаков которых является регулярность выхода. Целевое назначение этой группы изданий - информирование.

Таблица 1  Рекламные Информационные