Исследование личностных особенностей держателей дисконтных карт

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛИЧНОСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ДЕРЖАТЕЛЕЙ ДИСКОНТНЫХ КАРТ

.1 Основные положения потребительской психологии

.2 Социальная психология покупателя и потребительского поведения

.3 Модель психологии покупки на основе разработки мотивационных инструментов воздействия на покупателей

. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

.1 Эмпирическая база и характеристика выборки

.2 Методики и программы исследования

. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЛИЧНОСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ДЕРЖАТЕЛЕЙ ДИСКОНТНЫХ КАРТ

.1 Результаты эмпирического исследования личности держателя дисконтных карт

.2 Выводы и рекомендации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования индивидуально-личностных особенностей держателей дисконтных карт обусловлена значительным увеличением численности этого контингента, а также сложным этапом радикальных экономических преобразований в России.

Специалисты говорят о новой психологической особенности покупателя с дисконтной картой: в ее основе лежит стремление получить максимальную скидку, ради чего потребитель готов тратить больше. На сегодняшний день именно дисконтные карты являются, пожалуй, наиболее эффективным способом стимулирования сбыта продукции - они получают все большее распространение и прочно входят в нашу жизнь. Дисконтные карты сейчас выпускают продуктовые магазины и видеопрокаты, рестораны и бутики, ювелирные магазины и ломбарды.

Для оценки личностных характеристик в психологии используется ряд дихотомий - противоположных психотипов, с помощью которых определяется та или иная ориентация личности, например «интроверты-экстраверты», «эстеты-прагматики», «гедонисты-аскеты» и прочие.

Большинство таких дихотомий эффективно разделяют потребителей на группы, проявляющие различное поведение в потребительском алгоритме.

Большой вклад в разработку многофакторных моделей поведения потребителей внесли американские исследователи А. Андреасен, Р. Блэкуэл, Д. П. Миниард, Ф. Никосиа, Дж. Ховард, Дж. Шет, Энджелл и др. Несмотря на преимущества данных моделей, связанных с комплексным подходом к изучению поведения потребителей, в настоящее время они широко подвергаются критике, поскольку уже не отвечают растущим требованиям конкурентной среды рынка товаров и услуг, а также в них игнорируется активность потребителей по отношению к экономическим стимулам (Г. Фоксолл, А. Л. Лукьянова и др.).

Как показывает анализ литературы, мотивация поведения потребителей на рынке товаров и услуг преимущественно является предметом изучения маркетинга, причём эти исследования тесно связаны с практикой, и в зависимости от целей специалисты заимствуют различные теоретические и методологические конструкты из психологии (И.В. Алёшина, А.А. Козырев, Ф. Котлер, М. Соломон, Д. Статт и др.).

В психологической науке работы по изучению мотивации поведения потребителей наиболее широко представлены в области психологии рекламы (А.Н. Лебедев-Любимов, О.Л. Перлина, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Также данная проблема рассматривается в рамках зарубежной экономической психологии. Но как отмечается в литературе, в большинстве случаев подобные исследования ограничиваются индивидуальным практическим опытом авторов и попытками переноса общих закономерностей психологии на сферу потребительского поведения (Мельникова).

Данная ситуация свидетельствует об отсутствии теоретической концепции, позволяющей проводить целостный анализ поведения человека на рынке, в его контексте изучать взаимосвязи детерминирующих этот процесс факторов. Для её разработки целесообразно обратиться к психологической теории деятельности.

В отечественной психологии накоплен обширный материал по проблеме деятельности и поведения: разработан ряд концепций деятельности, а также методических приёмов к её изучению. Это работы С.Л. Рубинштейна, А.Н. Леонтьева, Б.М. Теплова, Б.Г. Ананьева, В.Н. Мясищева, Е.Б. Старовойтенко, К.А. Абульхановой, Б.Ф. Ломова, К.К. Платонова, Н.А. Бернштейна, П.К. Анохина и др. Большое внимание отечественных психологов уделяется исследованию отдельных компонентов деятельности. Проблема мотивации различных видов поведения и деятельности разработана в трудах А.Н. Леонтьева, С.Л. Рубинштейна, В.Г. Асеева, В.К. Вилюнаса, Л.И. Божович, А.К. Марковой, С.Б. Каверина, К.В. Судакова, П.М. Якобсона и др. Большой вклад в разработку проблемы принятия решения в процессе деятельности внесли работы А.В. Карпова. Проблеме целеполагания как регуляционного механизма деятельности и поведения посвящены работы О.К. Тихомирова, Е.В. Шороховой, В.Г. Леонтьева, Б.Ф. Ломова и т.д. Особенности отражения информации в ходе деятельности и поведения были описаны в концепции оперативного образа Д. А. Ошаниным.

В отечественной психологии постулируются такие значимые характеристики деятельности как активность и целенаправленность. В качестве методологического основания изучения деятельности признаётся необходимость системного подхода (Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, Н.А. Бернштейн, О. К. Тихомиров и др.).

Цель работы: выявить личностные особенности держателей дисконтных карт.

Объект: Личностные особенности.

Предмет: Личностные особенности держателей дисконтных карт.

Гипотеза исследования:

Стереотипы поведения, формируют потребностно-мотивационную сферу отечественных потребителей, при этом личностные характеристики отличаются у покупателей использующих дисконтные карты от покупателей не использующих дисконтные карты. В отличие от покупателей, не использующих дисконтные карты, покупатели с дисконтными картами более ориентированы на потребительскую психологию в связи с поощрением скидочной политики, для них характерны такие личностные особенности как альтруистическая эмоциональная направленность, потребность в ощущениях, в одобрении окружающими, гармоничное развитие мотивов покупки.

Задачи исследования:

.        С помощью научной и методологической литературы дать характеристику личностных особенностей покупателей.

.        Провести эмпирическое исследование личностных особенности держателей дисконтных карт.

.        Математическая обработка и анализ полученных результатов.

.        Сформулировать выводы и практические рекомендации для проведения политики дисконтных карт.

Методы, применяемые в исследовании: анкетирование, тестирование, наблюдение, глубинное интервью.

Использовались также следующие методы исследования: сравнительный анализ, методы математической статистики.

Эмпирическая база исследования.

Выборка из числа потребителей Москвы по промтоварным магазинам для лиц среднего дохода составила две группы испытуемых - всего 100 человек (50 человек держателей дисконтных карт, 50 человек - лица, не использующие дисконтные карты).

Новизна исследования данной работы - выявление того, как применение карт соотносится с потребностями и мотивами отечественного потребителя. Данной проблеме посвящено мало научно-обоснованных работ, что в свою очередь делает данную тему интересной для исследователей.

Теоретическая значимость данного исследования состоит в анализе влияния наличия или отсутствия поощряющего фактора (в данном случае дисконтных карт) на потребительское поведение.

Практическая значимость исследования состоит в возможности разработки на основе проведённых исследований политики продавцов с использованием карт для покупателей.

Структура работы. Работа состоит из введения, основной части (3 главы), заключения и библиографического списка.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛИЧНОСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ДЕРЖАТЕЛЕЙ ДИСКОНТНЫХ КАРТ

.1 Основные положения потребительской психологии

Одним из важнейших факторов формирования и развития системы ценностей личности является социальная среда, которая претерпевает ряд изменений в силу объективных - исторических, экономических, социально-политических - причин.

В результате изменения социально-экономических условий в России существенно деформировались механизмы передачи ценностей от старшего поколения к младшему. В настоящее время в обществе представлено множество самых различных ценностей, и молодым людям требуются значительные внутренние усилия для того, чтобы выстроить согласованную и устойчивую систему ценностных ориентаций. На фоне ценностной неопределенности возрастает роль СМИ в процессе социализации, в частности, на подростково-юношеском этапе. Информация становится самостоятельным экономическим и социальным ресурсом, определяя процессы материального и духовного производства. Одним из наиболее действенных средств убеждающего воздействия СМИ является реклама, способная актуализировать специфические психологические механизмы восприятия. Включение психологических механизмов побуждает людей принимать определенные ценности, ролевые модели или образ жизни, заключенные в том или ином рекламном сообщении.

Стимулирование потребления приводит не только к увеличению покупок определенных товаров, но и к тому, что люди усваивают систему ценностей, в которой потребление и материальный успех занимают одно из важнейших мест. В некоторых случаях потребление становится самоцелью, появляется необоснованно завышенное стремление к материальному достатку и желание делать покупки ради покупок. Таким образом, формируется ценностное отношение к потреблению, что в нашей стране может быть характерно, прежде всего, для молодых людей, социализация которых проходила в условиях рыночной экономики.

Существуют ориентации на потребление в контексте ценностей человека. Ценности - это многозначное междисциплинарное научное понятие. В психологии под ценностями понимаются некие идеальные цели общества, социальных групп или отдельного человека. Ценности представляют собой некоторую точку отсчета при оценивании тех или иных событий, выступают одними из основных регуляторов социального поведения.

На смысловую природу ценностей указывают многие авторы (Донцов,; Жуков, 1976; Белинская, Тихомандрицкая, 2001; Братусь, 1981; Леонтьев, 1999; и др.). Ряд авторов (Маслоу, 1999; Василюк, 1984; Головаха, 2000 и др.) проводят сближение ценностей с понятиями потребности, мотива, рассматривая ценности как образования мотивационно-потребностной сферы личности. Акцентируется побудительная сила ценностей, их значение в качестве регуляторов социального поведения. В рамках данного взгляда подчеркивается, что ориентация человека в мире, его стремление к достижению определенных целей неизбежно соотносятся с ценностями (Тихомандрицкая, Дубовская, 1999; Жуков, 1976; Шерковин, 1982).

В социальной психологии наряду с понятием «ценность» используются такие термины, как «ценностные ориентации» и «ценностное отношение». Оба указанных понятия обозначают интенцию, связь субъекта с материальными или идеальными объектами, его направленность на них и их представленность в его внутреннем мире. Многие авторы указывают на факт иерархической организации индивидуальных ценностей (Донцов, 1974; Жуков, 1976; Ядов, 1975; Бубнова, 1999).

Существуют различные варианты построения ценностных иерархий, и некоторые авторы (Донцов 1974; Ядов, 1975) отмечают необходимость выделения некоторого более высокого уровня ценностей. Этот уровень представлен ценностями наиболее абстрактными, устойчивыми, образующими своеобразную ось, вокруг которой объединяются все остальные ценности человека. Они представляют собой высший уровень иерархии диспозиционных образований, ориентирующий жизненный путь человека как целое. Кроме того, выделяется уровень «конкретных» ценностей, который также относится к высшему уровню иерархии диспозиционных образований (по В. Ядову), однако не является системообразующим. Изучение ориентации на потребление как элемента ценностной структуры личности именно на этом уровне, уровне «конкретных» ценностей, явилось предметом нашего внимания.

Понятие потребления трактуется исследователями по-разному в соответствии со стоящими перед ними задачами. В маркетинге основное внимание уделяется покупке, приобретению товара или услуги, изучаются условия, которые способствуют или препятствуют потреблению. Для решения поставленной нами задачи изучения психологии потребления, следует понимать потребление как когнитивную, эмоциональную и поведенческую активность, проявляемую людьми при намерении приобрести какой-либо товар, выборе, покупке, владении и использовании этого товара. Понятие потребления трактуется нами не только как сам факт покупки товара и его использование, но также включает мысли человека о желанной покупке и связанные с этим эмоции. Потребление рассматривается как системный феномен и не ограничивается только приобретением и использованием товара. Ориентацию на потребление определяют как стремление человека к обладанию материальными благами, сам процесс приобретения (выбор, покупка) и владение материальными благами.

Особое внимание ценностям концепция ценностей М. Рокича. Ценности по Рокичу - это убеждения, и они включают в себя когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты. Однако в первую очередь М. Рокич рассматривает ценности как элементы когнитивной структуры личности, как осознанные представления о ценном для человека, трактует ценности как представления людей о целях, служащих руководящими принципами в жизни. Для нас было важно именно такое понимание ценностей, т. к. стоит задача изучить представления человека о собственных ценностях, о ценном для него, и именно в этом понимании ценностей рассматривают ориентацию на потребление как элемент ценностной структуры личности.

М. Рокич различает два класса ценностей: терминальные (ценности-цели) и инструментальные (ценности-средства). Как инструментальная ценность, ориентация на потребление представляет собой убеждение человека в том, что стремление к материальному благополучию, обеспеченной жизни и сам процесс приобретения предпочтительнее с личной и/или социальной точки зрения, чем противоположный способ поведения. Ориентацию на потребление можно рассматривать и как терминальную ценность. М. Рокич выделяет в числе терминальных ценностей «материально обеспеченную жизнь», что соответствует нашему пониманию ориентации на потребление как терминальной ценности. В этом случае она представляет собой убеждение человека в том, что обладание материальными благами предпочтительнее с личной и/или социальной точки зрения, чем противоположная или обратная цель существования.

Сравнивая теорию самоактуализации А.Маслоу и типологию модусов обладания и бытия Э.Фромма, можно утверждать, что ценности человека, достигшего высокого уровня самоактуализации, скорее тяготеют к модусу «быть», чем «иметь». У людей с высоким уровнем самоактуализации ориентация на потребление как ценность будет выражена в меньшей степени, чем у людей с низким уровнем самоактуализации.

Экономические отношения, реализуемые, в частности, посредством потребительского поведения, представляют собой сложную систему отношений. С точки зрения общего подхода к поведению потребителя в условиях рынка, оно формируется под воздействием, прежде всего, таких основных факторов как потребности, доходы и цены. При этом доходы и цены являются экономическими факторами, по сути, играющими роль ограничений в модели поведения. Целевая же функция «состоит» из потребностей. Очевидно, что и система потребностей сама, в свою очередь, в определенной степени детерминирована таким фактором как реальные доходы, т.е. находится под влиянием, как уровня номинальных доходов, так и уровня цен. Кроме того, существенное влияние на потребительское поведение оказывают институциональные факторы (культурные традиции, семейные установки и т.д.), принимающие участие в формировании, как ограничений, так и целевой функции потребительского поведения. Более того, они влияют и на сами экономические факторы - доходы, цены и потребности.

Потребитель формируется, существует и реализуется одновременно на четырех уровнях: как индивид с определенными потребностями, установками, психологическими реакциями, системой ценностей (индивидуальный субъект потребительского поведения); на микроуровне - как домохозяйство, в рамках которого складывается консенсус относительно индивидуальных потребностей членов семьи и осуществляется экономическое взаимодействие с другими домохозяйствами, фирмами, государством (коллективный субъект потребительского поведения); на мезоуровне - как «совокупный региональный потребитель»;на макроуровне- как «совокупный потребитель страны в целом» (в двух последних случаях - агрегированный субъект потребительского поведения).

1.2 Социальная психология покупателя и потребительского поведения

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, который он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможности производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаром и услуг.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения: культурные, социальные, личностные и психологические.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивации т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивации т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Однако, для исчерпывающего моделирования покупательской, поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается и информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждением человека.

При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

Восприятие - промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакцией покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара - убеждения. На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации - формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействие маркетинга.

Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем отчестве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые (важны ля предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок).

Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товар вырастет, несмотря на повышение цены. Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Экономисты исходят из предположения о рациональном потребителе.

Рациональный потребитель - это такой потребитель, который сопоставляет затраты и выгоды от каждой дополнительной единицы покупаемого блага.

Экономический подход основан на законах:

•максимизации полезности;

•предельной (маргинальной) полезности.

Полезность - способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации полезности предполагает:

•рациональное и последовательное поведение потребителя;

•наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор;

•эластичность спроса по отношению к цене.

Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой, третьей меньше, чем второй и т.д. Предельная полезность означает то дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель от сотой добавочной единицы потребленного товара. Если, например, человек плохо видит и покупает очки, то от первой купленной пары он полу чает удовольствие, так как зрение при этом улучшается. Если очки разобьются, можно купить вторую пару и этим ограничиться. В связи с тем, что рынок насыщен очками, вместо потребности улучшить зрение можно предлагать очки как дополнительный аксессуар. При использовании очков в качестве украшения появляется желание менять их чаще, что влечет за собой увеличение количества купленных очков.

При психологическом подходе могут использоваться следующие теории:

•мотивации (Маслоу, Фрейда и др.);

• отношений и поведения (МакГрегор);

• опыта (Митчелл);

•«шаг за шагом» (лестница Догмара).

Согласно теории отношений и поведения процесс покупки состоит из 3-х этапов:

.знакомство (я знаю);

. оценка (люблю, не люблю);

. действие (покупаю, не покупаю).

При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка - активизировать покупателя на покупку (например, задача ралли «СаmеlTrophy» - объединить табак с занятиями спортом). Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой (к товарам большой причастности).

Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность любых благ, поступающих в потребление. При этом предельная полезность есть функция всего многообразия товаров, а не только тех, которые выбирают потребители.

Потребительское поведение влияет на направление развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей воздействует и на ценовую политику рынков.

В конечном счете, именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки.

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность приобретаемых благ рассматривается покупателями как соответствие благ набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.

Осуществляя покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить расходы с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретаемых благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ? Разумеется, ответы на эти вопросы основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъективных мнений все же формирует некоторые общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измерены характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Применение психологии к исследованию потребительского поведения привело к появлению методов психографического профилирования, или психографики.

Психографические измерения - это одна из инструментальных форм подхода к изучению поведения человека, направленная на создание типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению. Методологически инструменты психографики обычно представляют собой оригинальные показатели, часто разработанные специально для выявления и определения сегментов внутри конкретных целевых рынков продуктов и услуг. Под сегментацией рынка понимается процесс его разделения на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами (услугами), на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара.

Психографические исследования стали основанием для психографических сегментаций, которые включают основные категории потребителей, соответствующие определенным ценностям и образу жизни. К настоящему времени разработано несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, где были разработаны. И хотя очевидно, что они не могут быть одинаково эффективны, однако типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению во многом могут быть применимы в том числе и к отечественному рынку.

Наиболее известными типологиями потребительского поведения являются VALS, VALS 2, LOV, TheMonitor и TGI .

Наиболее широкое распространение в качестве инструментария для рыночной сегментации получила система VALS (ценности и образ жизни). Автором разработки является А. Митчелл. В основе типологии VALS лежит иерархия потребностей А. Маслоу, в соответствии с которой были описаны четыре базовых сегмента потребительского рынка:

) потребители, движимые нуждой;

) потребители, ориентированные на внешний мир;

) потребители, ориентированные на внутренний мир;

) целостные потребители.

Разработанная на концептуальной основе гуманистической психологии, система VALS построена на допущении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Поэтому предполагается эволюционное движение от сегмента к сегменту, которое представляется как смена решающих стадий развития индивида от незрелости к полной зрелости, от частичной реализации до полной реализации потенциала личности.

Социологический подход базируется на предположении, что ионную роль в покупательском поведении играет общественная среда которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежит

Рассмотрим стиль жизни с позиций социальной психологии и социологии потребителя.

Стиль жизни - это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния.

Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев:

)интересы (чем интересуюсь);

)мнения (о чем думаю);

)действия (что делаю).

Выделим людей, которые имеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные привычки, желания и нежелания. Этих людей можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу, любящих одни и те же теле- и радиопередачи. По результатам опроса французских потребителей можно выделить пять групп покупателей, классифицированных по стилю жизни.

.Ригористы - строгие, жесткие люди, утверждающие, что общество больно, так как мы теряем первоначальные ценности; с трудом воспринимают все новое; стремятся к возврату былых ценностей. Если бы общество руководствовалось только ценностями ригористок, оно бы остановилось в развитии.

.Материалисты стремятся к благосостоянию, чтобы защитить себя и своих детей сегодня и в будущем; считают, что деньги должны создавать безопасное существование; предпочитают покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки, классическую одежду).

.Эгоцентристы придерживаются мнения о том, что жизнь коротка и нужно все от неевзять, жить в полную силу и находить то, что доставляет полное удовольствие; полагают, что общество обязано сделать для них все, но они ему не обязаны ничем.

.Активисты имеют активную жизненную позицию, считают, что дела не так уж хороши и нужно постоянно действовать, чтобы их изменять; стремятся к изменению общества. Среди них много предпринимателей, профсоюзных деятелей, управленцев.

.Авантюристы полагают, что проблемы общества их не касаются; пользуясь обществом, хотят быть свободными от него. Это люди, склонные к авантюре, приключениям, риску.

Нужно заметить, что эта группировка имеет ограниченное применение. Например, при сбыте своих товаров продавец может определить клиента по полу, возрасту, но почти невозможно определим, его по стилю жизни.

Предприниматель может выбрать определенный сегмент по стилю жизни, пользуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими институтами.

Анализируя зарубежные теории покупательского поведения (модели Говарда-Шета, Никози, Катоны), а также практику работы российских торговых предприятий, можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трёх блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) покупателя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизненноценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени.

Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к у и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара.

Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно тот будет аккумулировать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого воздействия на окончательный выбор товара.

.        Сглаживающее диссонанс покупательское поведение. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлеченности базируется на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а цена товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары. Если между ними обнаружатся существенные различия в качестве, предпочтение может быть отдано более дорогому образцу. Если же качество разных марок покажется потребителю примерно одинаковым, приобретена будет наиболее дешевая или «первая попавшаяся» марка.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

.        Привычное покупательское поведение. Обычно при отсутствии значительных различий между марками покупка товаров сопровождается низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения. Рассмотрим процесс покупки соли, Здесь степень вовлеченности потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская приверженность в данном случае скорее исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлеченности покупателя находится на относительно низком уровне.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к знанию о ней. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знают о ней, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы в сравнении с действенностью печатной рекламы более эффективно.

Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы - например, зубная паста «Crest» (в России и Европе продвигается под названием «Blend-a-Med») и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некой индивидуально-личностной ситуации - к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат первой утренней чашечки напитка помогает потребителю сбросить остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей или защиты «Я» потребителя. В-четвертых, осуществляются усовершенствования товара (например, простой прохладительный напиток обогащается витаминами). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки - с низкой до средней (но никак не до высокой).

.        Покупательское поведение, ориентированное на расширенный поиск товаров. Некоторые ситуации покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности потребителей даже при наличии существенных различий между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Давайте рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое, он покупает другую марку печенья. Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой. В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая средства в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

1.3 Модель психологии покупки на основе разработки мотивационных инструментов воздействия на покупателей

Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно когда дело касается товара, приобретение которого сопровождается низкой степенью вовлеченности покупателя. В таких случаях потребители нередко выпускают или «меняют местами» этапы процесса. Так, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, «перескакивая» через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее, в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.

Среди мотивационных потребительских инструментов распространены скидки, бонусные акции, денежные компенсации. В последние годы помимо скидок клиенты все чаще просят поставщиков компенсировать им оплату полочного пространства сетевых магазинов и расходы по открытию собственных торговых точек, складов и распределительных центров. После подписания трехсторонних соглашений и перечисления необходимых финансовых средств на счет дилера, который в результате становится лишь логистическим звеном, управление взаимоотношениями с сетью берет на себя сам производитель товара. Такая практика связана главным образом со стремлением любой ценой войти в большинство растущих региональных и федеральных сетей.

Реализованная потребителем стоимость (полезность) конкретного товара (услуги) определяется, с одной стороны, ожидаемыми и полученными его свойствами, а с другой стороны - востребованной за товар (услугу) ценой. Соответственно, и методы по повышению лояльности целесообразно разделить на две группы - ценовые и неценовые методы. Причём, данные мероприятия воздействуют как на конечных потребителей, так и на посредников и оптовых покупателей.

. Ценовые методы увеличивают реализованную стоимость (полезность) товара (услуги) для определенных групп потребителей в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность на основании стоимости). Инструментами таких методов являются дисконтные и карточные программы, подарки, призовые розыгрыши и другие приемы, направленные на механическое повышение объема продаж за счет привлекательного предложения.

В рамках разработки финансовых привилегий, составляющих комплекс маркетинга взаимоотношений, необходимо учитывать, что выгода, получаемая потребителем, должна носить долгосрочный характер. Предоставление клиентам разовых скидок не может рассматриваться как инструмент обеспечения их лояльности, но в некоторых случаях может быть использовано для стимулирования клиентов к большей активности потребления продуктов и услуг компании. В том случае, когда речь идет о достижении лояльности клиентов, они должны получать выгоды и преимущества на всем протяжении своего сотрудничества с организацией.

Достоинством ценовых методов является то, что, во-первых, при условии правильной организации, поставленные цели, как правило, достигаются. Во-вторых, они очень просты в использовании. В-третьих, ценовые методы привлечения клиентов более выгодны из-за того, что компании, как правило, работают с клиентами, потребности которых различны.

Для оптовых покупателей могут быть использованы следующие методы: открытая или закрытая ценовая дискриминация, бонусы по общим закупкам по итогам года, отсрочки платежа, товарные кредиты, бонусы за максимальную покупку какого-либо товара, «стартовые» бонусы для новых клиентов и т.п.

Дисконтные системы - еще один не менее распространенный ценовой метод формирования лояльности. По своей сути - это предложение покупателю выгодной сделки в любой момент покупки, т.е. долговременная акция по стимулированию сбыта. Объемы продаж увеличиваются, но при этом происходит снижение прибылей при увеличении затрат и усилий. Покупатели начинают концентрироваться главным образом на скидках, но всегда найдется фирма, готовая предоставить бóльшую скидку. И покупатель тут же «уйдет» к конкурентам. Для того чтобы его вернуть, придется вводить еще большие скидки, или изобретать еще более выгодную условия заключения сделки. Конкуренты после этого опять придумают какие-то действия - и компания вовлекается в разорительные «ценовые» войны. Однако, с другой стороны, людям приятно чувствовать свою исключительность и превосходство над кем-то, даже если это превосходство выражается в 3% скидке на купленный товар - для многих важна не столько материальная выгода, сколько моральное удовлетворение

Хотя рыночная ситуация благоприятствует развитию данного типа программ лояльности, подобные проекты есть далеко не у всех. Однако, в силу того, что накопительная скидка предъявляет повышенные требования к технологии (автоматизация учета покупок, совершенных с использованием клубной карты, и оперативное присвоение каждой карте нового ранга, дающего право на повышенную скидку) и персоналу, эту технологию реализующему, риски многократно возрастают на стадии внедрения и реализации.

В частности, программы поощрения с накопительной скидкой нередко реализуются на базе ручного или полуавтоматического учета, при котором необходимо собирать кассовые чеки, затем менять на карту начального уровня скидки, затем снова собирать чеки для того, чтобы обменять на новую карту с повышенным уровнем и т.д. Такая технология очень неудобна для покупателя и может вызвать положительные эмоции лишь у отдельных личностей. Другая проблема - степень подготовленности персонала.

Широко используются также бонусные (призовые) программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. Основные преимущества таких систем:

использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции, при этом соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной;

бонусные акции являются более «эмоциональными», потому что клиент, принявший предложение к участию в такой программе, будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится.

Призовые программы - один из наиболее распространенных ценовых методов формирования лояльности. Можно выделить два его недостатка. Во-первых, фирмы часто воспринимают такие программы как инструмент для получения быстрых результатов. Однако в процессе проведения клиенты теряют свою уникальность, а сами фирмы, как правило, не отслеживают, кто и как воспользовался полученными баллами и бонусами. Во-вторых, к оценке эффективности программ фирмы подходят с точки зрения количественных показателей, а не качественных - фирмы зачастую растрачивают свои рекламные бюджеты на то, чтобы сделать лояльными всех потребителей, даже безразличных.

Существенный плюс дисконтных или бонусных программ обусловлен персонализацией их держателей: использование этого инструмента дает организации возможность отслеживать покупательскую активность своих клиентов и соответствующим образом реагировать на ожидания различных групп потребителей. Использование клиентами карт позволяет компании проводить их авторизацию в момент совершения транзакций и, соответственно, анализировать метрики поведенческой лояльности с любым уровнем детализации. Кроме того, этот инструмент позволяет проводить достаточно подробную сегментацию клиентской базы, так как условием получения карты, как правило, является заполнение анкеты, содержащей интересующую компанию информацию о потребителе. В дальнейшем все эти данные используются для разработки индивидуализированных кампаний целевого маркетинга, что, во-первых, повышает ценность организации для клиента как таковой, а во-вторых, позволяет не только укреплять лояльность покупателя, но и использовать инструменты финансового стимулирования к более активному потреблению продуктов и услуг фирмы.

. Неценовые мероприятия благодаря формальным и неформальным коммуникациям и взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность.

Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом потребителе (или группе потребителей со сходными характеристиками), а именно - получение максимума информации о покупателе и окружение его максимальной «заботой». В результате - клиенту продается не столько товар, сколько его качество и сопутствующий сервис. Речь идет о том, чтобы предложить клиенту единственную в своем роде выгоду, которая может быть замещена услугой других производителей (продавцов) только при больших усилиях и крупных финансовых затратах. Подобного предложения можно достичь путем обеспечения поставок товаров (услуг) по индивидуальному заказу, со специальным дизайном, по заказам для удовлетворения ключевых потребностей клиента.

В ходе сделок, базирующихся на опыте и доверии, есть возможность снизить субъективно воспринимаемые покупателем риски с помощью собственных гарантий качества, выдаваемых независимыми институтами.

Обслуживание с целью создания и поддержания лояльности клиента на послепродажном этапе включает предоставление побочных или дополнительных услуг в виде доставки, установки и технического обслуживания продукции или в форме консультаций по эксплуатации, технической подготовке клиента.

Также к неценовым методам можно отнести:

Метод персонифицированной коммуникации - особое внимание к потребителю.

Данный метод основан на создании и подержании у потребителя убежденности в дружеском отношении к нему предприятия. Сюда же входит метод работы с жалобами потребителей, организация обратной связи с потребителями.

Метод повышения компетенции потребителя - организация семинаров и выступлений для потребителей, подробное информирование о продукте предприятия и о новых предложениях, организация справочной службы.

Создание клубов клиентов - предлагает ценность участия в сообществе, пользующемся привилегиями по сравнению с остальными людьми.

Отслеживание «пути клиента» - позволяет отмечать привычки и закономерности конкретного клиента, и формировать предложение под определенную целевую группу со схожими привычками.

Доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов - позволяет создать у потребителя желание попасть в «элиту» и тем самым заставить потреблять больше продукта предприятия.

К числу неценовых можно отнести и специальные мероприятия (specialevents). В целях укрепления доверительных отношений с клиентами проводятся различные корпоративные мероприятия (конференции, семинары, выставки, презентации, вечеринки). Работая над очередным маркетинговым планом, компания должна учитывать не только масштаб и требуемые затраты, но и формат акции. Совсем необязательно устраивать межрегиональную конференцию, если для решения определенной задачи достаточно просто участия в выставке. А мероприятие, которое проводится в целях знакомства потенциальных клиентов с компанией, не стоит делать очень продолжительным и избыточным в плане информации, поскольку вряд ли кто-то на первой же встрече даст согласие на многомиллионный контракт. Главная задача - вовлечь аудиторию, заинтересовать ее. Однако получив обратную связь, уже можно организовывать для этой же аудитории новый проект, цели которого будут несколько отличаться. Такие specialevents имеет смысл делать более длительными, информативными и эффектными, поскольку сам характер взаимоотношений с аудиторией на данном этапе носит довольно сложный характер: обязательно нужно учитывать нюансы бизнеса клиентов, индивидуальность каждого ответственного лица, принимающего решение о начале закупок. Последний тип специальных мероприятий - мероприятия, нацеленные на взаимодействие с уже существующими клиентами или заказчиками, склоняющимися к совершению первой покупки.

Ценовые и неценовые методы являются базой для комплексного метода формирования лояльности.

Внедрение в организации маркетинговой концепции, ориентированной на управление взаимоотношениями с клиентами, подразумевает необходимость формализации процесса построения лояльности потребителей. Наличие у компании четкой системы построения лояльности клиентов позволит ей оптимальным образом спланировать комплекс взаимодействия с потребителями.

Лояльность покупателя по отношению к своему поставщику продуктов и услуг зарождается и укрепляется по мере развития их сотрудничества, поэтому критериальное определение фаз построения лояльности должно быть тесно связано с понятием жизненного цикла клиента.

Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемом компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями.

Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности «для всех», так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, т. е. ощущения им различий между настоящим и желаемым состояниями. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем, когда одна из первичных нужд (голод, жажда, сексуальные потребности) развивается до своего порогового уровня и превращается в побуждение. Потребность может быть инициирована и внешним раздражителем. Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к конкретным товарам.

Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает поиск дополнительной информации о товаре. Различают два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту.

Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Источники информации потребителей разделяются на четыре группы:

.        личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые;

.        коммерческие источники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки;

.        общественные источники: средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей;

.        личный опыт: осязание, осмотр, использование товара.

Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории товара и индивидуальных особенностей человека.

Дополнительная информация помогает ему отсеять ещё ряд марок и получить набор выбора - например марки ПК. Удовлетворяющие всем требованиям потребителя. И наконец, покупатель выбирает одну из них. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники покупателей и установить их относительную ценность. Также необходимо провести опрос потребителей и выяснить, когда они впервые услышали о марке, какими данными о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективные коммуникации с целевым рынком.

Каким образом потребитель обрабатывает информацию об альтернативных марках и оценивает ее? В любой ситуации покупки всегда существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных прежде всего на познание (покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах).

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукта рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.

Потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя значимость каждого из них. Самое при-стальное внимание уделяется характеристикам, которые приносят искомые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии со свойствами самого товара, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.

У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойствами. Набор убеждений о конкретной марке развивает образ марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс основных товарных характеристик. Предположим, что большинство покупателей компьютеров формируют свои предпочтения так же, как и только что рассмотренный. Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей. К примеру, для повышения интереса к марке компьютера компания может воспользоваться следующими стратегиями.

·        Внесение изменений в конструкцию (редизайн) компьютера. Данный прием называется перепозиционированием на основе видимых характеристик товара.

·        Изменение убеждений потребителя относительно марки. Такая стратегия особенно эффективна в том случае, когда потребители недооценивают качество марки. При объективной оценке марки покупателем преувеличение производителем ее достоинств приводит к чувству неудовлетворенности пользователя и негативным отзывам о продукте. Действия, направленные на изменение убеждений потребителей о марке, называются психологическим перепозиционированием.

·        Изменение убеждений потребителей относительно марок конкурентов. Стратегия, получившая название конкурентного депозиционирования, имеет смысл, когда потребители ошибочно полагают, что марки конкурентов обладают более «продвинутыми» характеристиками. Один из методов ее реализации - выпуск рекламы, в которой сравниваются марки-конкуренты.

·        Изменение значимости свойств продукта. Маркетологи могут попробовать убедить потребителей, что те недооценивают некоторые характеристики производимого компанией ПК. Производитель марки В может акцентировать внимание покупателей на малом весе и габаритах компьютера, поскольку именно в этой области он превосходит конкурентов.

·        Привлечение внимания к некоторым свойствам то -вара. Маркетологи могут привлечь внимание покупателя к тем характеристикам марки, которые тот раньше просто не замечал. Если компьютер марки В имеет интересный дизайн или мощный процессор, производитель должен обязательно подчеркнуть эти свойства.

·        Изменение идеалов потребителя. Производитель может попробовать изменить идеальное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара.

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся вариант. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух факторов .

Первый фактор - отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит, во-первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и, во-вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, попавший под влияние нескольких человек, придерживающихся противоположных мнений.

С отношением других людей тесно связана роль инфопосредников- организаций, предлагающих свои оценки приобретаемого товара. В качестве примеров инфорпосредников можно привести журнал «ConsumerReports», ресторанный рейтинг «Zagats», профессиональные рецензии на кинофильмы, книги, музыкальные альбомы, отзывы покупателей на Amazon.com, всевозможные тематические чаты, количество которых неуклонно возрастает. Вне всяких сомнений, информация из этих источников оказывает влияние на решения потребителей.

Второй фактор - непредвиденные ситуационные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Представьте себе, что наш потенциальный покупатель потерял работу, или столкнулся с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравился продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень уверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о сопряженных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемые ими риски.

Окончательное решение потребителя о покупке компьютера складывается из решений о марке, магазине (продавец 2), количестве приобретаемого товара (один компьютер), времени покупки (выходные) и оплате покупки (кредитной карточкой). Покупка продуктов повседневного потребления требует принятия меньшего количества решений и меньшего времени на размышления. К примеру, приобретая пакет сахарного песка, потребитель не обращает внимания: на продавца, ни на способ оплаты.

Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворенности, либо чувство недовольства. Г момента приобретения товара покупателем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворенности потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

Удовлетворенность покупкой. Как определить степень удовлетворенности или недовольства потребителя совершенной покупкой? Удовлетворенность покупкой определяется как соотношение ожиданий потребителя и реального воплощения характеристик товара. Если покупка её соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность. В случае, когда воплощение характеристик товара превосходит ожидания истребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворенности покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Потребительские ожидания формируются на основе информации, полученной от продавцов s друзей. Чем больше несоответствие между ожиданиями и характеристиками товара, тем сильнее недовольство потребителя. Некоторые потребители склонны к преувеличению несоответствий, у них постепенно накапливается недовольство покупкой, другие же, наоборот, закрывают глаза на недостатки, что приводит к снижению чувства неудовлетворенности.

Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированную удовлетворенность покупкой.

Действия после покупки. Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворенностью покупателя и его желанием вновь приобрести ту же марку. Исследование показало, что 75% покупателей автомобилей компании Toyota были ими очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую модель того же производителя; 35% покупателей автомобиля «Chevrolet» были очень удовлетворены покупкой, и они же считали, что сохранят верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Довольный покупатель - наша лучшая реклама».

Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки. Возможно, он направит рекламацию в адрес компании-производителя или, если потребитель считает, что его права были нарушены, он обратится за помощью в подготовке иска к юристу или в иные подходящие учреждения. В конце концов покупатель просто откажется от приобретения этой марки в будущем и поделится своими отрицательными оценками с друзьями и знакомыми.

Производитель должен найти ответ и на вопрос - как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце концов, делает. Если товар пылится у покупателя на полке, возможно, тот не очень доволен покупкой, а значит, отзывы о продукте будут носить скорее негативный характер. Если разочаровавший его товар будет продан или обменян на что-нибудь более полезное (с точки зрения покупателя), объем продаж производителя новых товаров снизится. Кроме того, компания-поставщик только выиграет, если она совместно с покупателями будет находить новые способы применения продукции.

Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто приобретает товар и участвует в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на окончательный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны выяснить степень вовлеченности потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения - комплексное поведение, сглаживающее диссонанс, привычное поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор товаров.

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Эмпирическая база и характеристика выборки

потребительский психология личностный покупатель

Эмпирические задачи исследования:

выявить наличие установок поведения в потребностно-мотивационной сфере отечественных потребителей.

установить связь стереотипного поведения с потребностно-мотивационной сферой отечественного потребителя

определить степень влияния стереотипов на поведение отечественного потребителя

Гипотеза исследования заключается в предположении, о том, что стереотипы поведения, формируют потребностно-мотивационную сферу отечественных потребителей, при этом личностные характеристики отличаются у покупателей использующих дисконтные карты от покупателей не использующих дисконтные карты.

Испытуемые выбирались из покупателей (N=100). Основная выборка испытуемых состояла из потребителей мужчин и женщин в возрасте от 23 до 45 лет (средний возраст 34 года), с высшим образованием и различной покупательской способностью. Основную выборку испытуемых составили 100 человека. Из них 46 мужчин и 54 женщин. Всего в исследовании приняло участие 100 человек. Из них карты имели 52 человека.

этап: мы провели опрос-анкетирование с использованием шкалы значимости эмоций. Для определения наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у потребителей.

этап: мы протестировали туже выборку испытуемых с использованием ряда психодиагностических методик.

этапом: нашего исследования стало проведение наблюдения за поведением потребителей в условии выбора.

Для проверки гипотезы исследования, были применены следующие методы и методики: наблюдение за поведением потребителей, опрос-анкетирование с использованием шкалы оценки значимости эмоций, психодиагностическое тестирование, математико-статистическая обработка полученных данных.

Анализировались психологические механизмы влияния дисконтных карт.

Цель выпуска: Повысить лояльность имеющихся клиентов и привлечь новых. Повысить престиж компании.

Область применения: Практически любой бизнес, в котором есть повторные клиенты.

Производственные предприятия, бары, рестораны, казино, дискотеки, спортивные клубы, магазины, предприятия сферы бытового обслуживания, автозаправки, СТО, службы такси, курьерские службы, туристические агентства, медицинские и оздоровительные учреждения, гостиницы, рекламные агентства.

Фактически, если у компании есть возможность предоставлять определенной части клиентов скидки, то использование дисконтных пластиковых карт поможет реализовать данные скидки с максимальной выгодой для обеих сторон.

Действующие факторы. Дисконтные карты позволяют выделить значимых клиентов. Предоставление человеку дисконтной карты дает ему почувствовать себя выделенным из массы других клиентов. Ощущение значимости побуждает клиента к большей покупательской активности, формирует доброжелательные отношения между бизнесом и клиентом, т.е. служит средством повышения лояльности существующих клиентов.

Материальная выгода: Дисконтные карты заинтересовывают человека материально, предлагая определенную скидку при обслуживании. В сочетании с высоким качеством предоставляемых товаров или услуг, это заставит покупателя предпочесть именно данную фирму по сравнению с конкурентами.

Реклама: Дисконтные карты служат мощным и сравнительно недорогим инструментом рекламы. Показывая свою карту членам семьи, сотрудникам, друзьям и знакомым, человек косвенно (что немаловажно в обществе, уставшем от навязчивой рекламы) продвигает бизнес и побуждает других людей обратиться к данному продавцу.

Связь с клиентами: Практика показывает, что в большинстве случаев дисконтные программы работают наиболее эффективно при наличии связи с клиентами. Поэтому целесообразно при выдаче карты клиенту попросить его заполнить небольшую анкету, в которой будут указаны его социальные данные, область интересов и способ связи с ним. В этом случае покупатель получает прекрасную возможность предлагать свои товары напрямую той аудитории, среди которой ожидается высокий отклик на данное предложение. Например, если клиент купил в Вашей фирме компьютер, можно периодически предлагать ему модернизацию отдельных компонентов.

Результаты: При правильно организованной дисконтной программе можно ожидать укрепление лояльности имеющихся клиентов, повышение их покупательской активности, привлечение их силами новых клиентов, и, как следствие, рост оборота и прибыли. Кроме того, наличие у компании пластиковых дисконтных карт положительно сказывается на ее имидже и повышает ее престиж.

2.2 Методики и программы исследования

Мы опросили 100 респондента-потребителя (N= 100) из них 46 мужчин и 54 женщин в возрасте от 23 до 45 лет, материально обеспеченных с высшим образованием, предлагая проранжировать шкалу значимости эмоций. Представленность с картами и без карт - равная.

.        Наблюдение за поведением покупателей с использованием ими пластиковых карт.

.        Опрос-анкетирование с использованием шкалы оценки значимости эмоций.

.        Психодиагностическое тестирование с использованием следующих методик.

·        Методика О.Ф. Потемкиной «Диагностика социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере». Данная методика состоит из двух вопросников по 20 вопросов. Первая часть вопросов нацелена на выявление социально-психологических установок, направленных на «альтруизм-эгоизм», «процесс-результат». А вторая часть нацелена на выявление социально-психологических установок, направленных на «свободу-власть», «труд-деньги». Цель методики: выявить степень выраженности социально-психологических установок.

·        Методики М. Цукермана «Диагностика потребности в поисках ощущений». Данная методика используется для исследования уровня потребностей в ощущениях различного рода применительно к подросткам и взрослым людям.

4.       Глубинное интервью. Методология исследования отношения потребителей к дисконтным картам предполагает использование качественных и количественных методов опроса. Для определения приоритетов, выявления базовых ценностей потребителей и получения развернутых вопросов необходимо сначала провести глубинное интервью, для которого разрабатывается рабочий документ - вопросник.

Способ регистрации информации - вербальный. Метод проведения опроса - личный и индивидуальный. Опрос респондентов проводиться на дому или в установленном респондентом месте (кафе, парк и др.)

Опрос проходит не по строгому сценарию и предполагает индивидуальный подход к каждому респонденту, что позволяет поддержать атмосферу доверия и делает возможным получение дополнительной информации.

Проведение глубинного интервью осуществляется по методу постепенного перехода. Обсуждается, чем отличаются интересующий исследователя объект от других: от магазинов города. Рассматривается каждая выявленная характеристика с точки зрения ее важности для респондента. Выясняется, почему это важно, разговор переводится от характеристик к его влиянию на человека.

Вопросы в сценарии расположены в такой последовательности, чтобы избежать влияния одного вопроса на другой. Все они помогают найти ответы на поставленные задачи, и соответствую целям исследования.

В процессе проведения интервью вопросы могут немного изменяться, дополняться. Это зависит от того, насколько подробно и охотно респондент даёт ответы на вопросы.

Для того чтобы понять подходит ли респондент для опроса задаётся первый фильтрующий вопрос о регулярности посещения Интернета. Также данный вопрос одновременно является вводным - настраивает респондента на обсуждение заданной темы.

Нам необходимо узнать: пользуется ли респондент картами и для чего он это делает. Это можно сделать с помощью вопросов о поведении респондента: вопросы №2, 3 в сценарии.

Также с помощью вопросов данного вида мы можем установить, почему респондент не использует карты, какие стимулы могут способствовать совершению покупки и какие характеристики товара для респондента наиболее важные (вопросы №4, 5, 7, 8).

Выяснить мнение респондента о картах и его отношение к ним помогут вопросы о достоинствах, недостатках дисконтной политики (вопросы №9, 10, 12).

Для достижения поставленных задач, необходимо также выяснить, готов ли респондент делать покупки при дисконтных картах и что именно (вопрос №6, 13).

Знание респондента о каком-либо магазине (вопрос №11), поможет установить конкурентные преимущества магазина и причины его известности, особенности его дисконтной политики.

Вопросы такие, как: с какой целью, почему, являются уточняющими, для выяснения дополнительной информации.

После разработки сценария глубинного интервью, необходимо разработать анкету, для проведения количественного исследования.

Каждый вопрос в анкете содержит в себе необходимую для получения от респондента информацию, с помощью которой будет достигнуто решение поставленных задач.

Вопросы о регулярности использования карт в частности являются фильтрующими, с помощью которого отбираются респонденты, характеристики которых совпадают с характеристиками выборки и разделяются на две исследуемые группы.

Третий вопрос является по содержанию вопросом о поведении и помогает установить поведение тех потребителей, которые пользуются картами.

Четвертый вопрос помогает выявить барьеры потребителей, которые не используют карты.

Вопросы №5 и 6 дают понять установки всех потребителей, которые покупают и не покупают товары в Интернете, их отношение к процессу покупки вообще, что также необходимо учесть в разработке дисконтной политики.

Вопрос №7 - вопрос о намерениях потребителей. Готовность потребителей покупать в магазинах разные дорогостоящие и технически сложные товары будет говорить о высоком уровне доверия.

Контрольным является вопрос №12 (оценка уровня потребности по пятибалльной шкале), который показывает правильность ответов респондента (если респондент пользуется картами, то, скорее всего, его потребность в них не будет очень высокой), а также помогает установить уровень лояльности потребителей, которые совершали покупки.

Все остальные вопросы необходимы для выявления отношения и мнения потребителей, относительно дисконтной политики, и для достижения поставленных задач исследования.

Вопросы с 15 по 20 для идентификации личности респондента.

Анкета и описание методик ДПО и СПО приводим в приложениях 2-4.

Результаты эмпирического исследования сведены в приложение 5.

3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЛИЧНОСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ДЕРЖАТЕЛЕЙ ДИСКОНТНЫХ КАРТ

3.1 Результаты эмпирического исследования личности держателя дисконтных карт

Для выявления эмоциональных предпочтений была применена методика анализа соотношения эмоций по направленности: альтруистическая - конкурентная. Исследование показало, что при наличии поощряющего фактора (дисконтных карт, точнее, скидок по ним) чаще отдавали предпочтение (52% из числа опрошенных) таким эмоциональным реакциям как: радость, хорошее настроение, симпатия, признательность, когда общаешься с людьми, которых уважаешь и любишь, когда видишь дружбу и взаимопонимание, когда сам получаешь помощь и одобрение со стороны других людей. Веселье, беззаботность, хорошее физическое самочувствие, наслаждение вкусной едой, отдыхом, непринужденной обстановкой, безопасностью и безмятежностью жизни. Радостное волнение, нетерпение при приобретении новых вещей, предметов коллекционирования, удовольствие от мысли, что скоро их станет еще больше. Наименее предпочитаемыми для покупателей без карт (27% из числа опрошенных) оказались такие эмоции как: боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы, опасности. Горячий интерес, наслаждение при познании нового, при знакомстве с поразительными научными фактами. Радость и глубокое удовлетворение при уяснении сути явлений, подтверждении твоих догадок и предложений.

Респонденты с картами чаще выбирали (65 % из числа опрошенных) такие эмоциональные предпочтения как: радостное возбуждение, подъем, увлеченность, когда работа идет хорошо, когда видишь, что добиваешься успешных результатов. Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы, опасности. Удовлетворение, гордость, если можешь доказать свою ценность или превосходство над соперниками, когда тобой искренне восхищаются. Наименее предпочтительны для покупателей с картами (19%) оказались такие эмоции как: чувство необычного, таинственного, неизведанного, появляющееся в незнакомой местности, обстановке; своеобразное сладкое и красивое чувство, возникающее при восприятии природы или музыки, картин, стихов и других произведений искусства. Результат представлен графически на рисунке 1.

Рис. 1Диаграмма оценки значимости эмоций, %

Результат: наличие поощряющего фактора (скидки по картам) вызывает более выраженные эмоциональные реакции на альтруистическую направленность. Наоборот, у не держателей карт сильнее выражены эмоции «борьбы» или конкурентной направленности.

Психодиагностическое тестирование установок потребителей

Следующий этап исследования проходил в виде психологического тестирования с использованием ряда методик.

По методике диагностики социально-психологической установки личности в мотивационно-потребностной сфере О.Ф. Потемкиной, были получены следующие данные.

Методика выявления степени выраженности социально-психологических установок, а именно направленности клиентов на «альтруизм-эгоизм», «процесс-результат» показала, что 43% из числа испытуемых более ориентированы на процесс и менее задумываются над достижением результата, то есть ими больше движет интерес к делу, а для достижения результата требуется много рутинной работы, негативное отношение, к которой они не могут преодолеть. Можно отметить, что люди данного типа ориентированы на процесс «быстрой», импульсивной покупки или выбора продукции. Они могут достигать результата вопреки суете, помехам, неудачам. Такие люди более трепетно относятся к покупке, они знают чего хотят получить.

Методика психодиагностики О.Ф. Потемкиной выявления социально-психологических установок, направленных на «свободу-власть», «труд-деньги» показала следующее: 17% из числа опрошенных ориентированы на труд и все свободное время используют на осуществление данного процесса. Труд приносит им больше радости, удовольствия, нежели другие занятия. Свобода, главная ценность для 14% из числа испытуемых. Часто подобная ориентация сочетается с ориентацией на труд и реже с ориентацией на деньги. Можно сказать, что свобода выбора главная направляющая для подобного рода потребителей. Ориентация на власть свойственна 28% из числа испытуемых. Чаще на власть ориентированы мужчины, чем женщины, а среди покупателей с картами - больше, чем без карт. У них, сильнее выражено стремление доминировать, контролировать процесс, обладать, тем чего нет у других. Ориентация на деньги обычно бывает в двух случаях, когда деньги есть и когда их нет. В нашей выборке ориентация выражена у 41% из числа испытуемых. Результаты исследования потребителей по методике психодиагностики О.Ф. Потемкиной отражены в таблице 1.

Таблица 1. Характеристика ориентации потребителей по методике психодиагностики О.Ф. Потемкиной

На основании результатов применённых методик, нами выявлено несколько групп испытуемых:

Результаты, полученные с помощью методик, представлены графически на рисунке 2 и сведены в таблицу 2.

Рис.2. Круговая диаграмма результатов по методике О. Ф. Потемкиной

Таблица 2. Результаты диагностики установок личности по методике Потемкиной

1. Группа высокомотивированных в отношении приобретения со скидкой по карте испытуемых с гармоничными ориентациями (47%).

. Группа низкомотивированных испытуемых, у которых все ориентации выражены крайне слабо(35%), с покупкой по карте связана скорее привычка и ориентация на «дешевизну» (за счёт скидки)

. Группа с дисгармоничными ориентациями, у которых некоторые ориентации выражены сильно, а другие могут даже отсутствовать (18%). В основном с мотивами не определились.

На основании полученных результатов можно сделать вывод, что у испытуемых потребителей первой группы собственные потребности и мотивы зависят от поощряющего фактора. Именно потому, что все ориентации выражены в равной степени высоко. Соответственно, реклама созданная на стереотипах поведения скорее сформирует потребность и как результат необдуманную покупку. У второй группы испытуемых потребителей собственные потребности и мотивы менее подвластны влиянию стереотипов поведения «предлагаемых» в рекламе. Так как диагностируемые установки выражены слабо и «не на что» в рамках этих самых установок, воздействовать. Третья группа испытуемых потребителей сочетает результаты двух предыдущих групп.

Результаты, полученные с применением методики «Диагностика потребности поиска ощущений» (ДПО).

Проводился опрос по анкете, приведённой в приложении. Устанавливались основополагающие ответы (они приводятся как ключ к анкете в приложении) и сравнивались ответы как пользователей с картами, так и пользователей без карт. Затем определялась корреляция ответов обеих групп (аргумент - ответы по ключу, функция - реальные ответы по группам). Исходя из корреляционного анализа, определялись показатели уровня ДПО. Попросту, определялась зависимость уровня ДПО от наличия или отсутствия мотивирующего фактора скидок по дисконтной карте.

В результате данного анализа выявлено, что для большинства потребителей без карт характерно осторожное отношение к чему-то новому, они сдержанны и подозрительны (коэффициент корреляции по данному параметру ощущений k=0.845), но в то же время открыты для новых впечатлений (k=0.884). Процент людей готовых «бросаться» в неизвестное, авантюрное невелик (k=0.578). Проведение методики ДПО показало, что в целом преобладает средний уровень потребности в ощущениях (k=0.676). У покупателей без карт потребность в ощущениях немного ниже, чем с картами (k=0.634 и k=0.741 соответственно)

Таблица 3. Показатели уровня ДПО у потребителей в зависимости от наличия карт

Рис. 3 Диаграмма распределения уровней поиска ощущений по методике ДПО

Поясним характеристики данных уровней:

·        средний уровень потребностей в ощущениях свидетельствует об умении контролировать такие потребности, об умеренности их удовлетворения, то есть, с одной стороны - об открытости новому опыту, с другой стороны - о сдержанности и рассудительности;

·        низкий уровень говорит о присутствие предусмотрительности и осторожности в ущерб получению новых впечатлений;

·        высокий уровень характеризуется влечением к новым впечатлениям, что часто может провоцировать испытуемых на участие в рискованных авантюрах и мероприятиях.

Конечно же, социально-психологические особенности человека оказывают влияние на восприятие товаров и услуг. Но в данном случае, степень влияния потребительских установок благодаря скидкам по картам выше этих детерминант. Об этом свидетельствует тот факт, что у потребителей независимо от наличия карты полученные результаты практически одинаковы.

Результаты измерения по шкале самооценки мотивации одобрения (СМО).

Высокий итоговый показатель мотивации одобрения у 36% с покупателями - держателями карт и у 48% без карт из числа испытуемых. В данном случае это свидетельствует о готовности человека представить себя перед другими как полностью соответствующего социальным нормам. Низкий показатель у 40% с картами и 32% без карт, что может свидетельствовать как о непринятии традиционных норм, так и об излишней требовательности к себе. В первом случае человек стремится соответствовать социальным нормам, значит, по моему мнению, скорее подвластен влиянию потребительских установок благодаря скидкам по картам. Во втором случае человек напротив не принимает традиционные нормы, а соответственно, по моему мнению, менее подвержен влиянию потребительских установок благодаря скидкам по картам.

Также как и в случае излишней требовательности к себе человек не желает соответствовать нормам общества, стремится быть особым, другим. Полученные данные отображены на рисунке 4.

Рис. 4. Диаграмма мотивации одобрения в зависимости от наличия дисконтной карты шкалы диагностики СМО

Показан высокий (правые столбики) и низкий (левые столбики) процент мотивации в зависимости от наличия карт. У покупателей - картовладельцев - разрыв между высоким и низким уровнем в абсолютных величинах вчетверо превосходит уровень разрыва для покупателей без карт.

Это значит, что мотивация одобрения со стороны других людей, включая одобрение со стороны продавцов, более чётко выражена.

.2 Выводы и рекомендации

На основании полученных данных в ходе исследования можно сделать следующие выводы.

1. Эмоциональные реакции у держателей и не держателей карт схожи по содержанию, но у держателей дисконтных карт можно отметить некоторое преобладание эмоций альтруистической направленности. Основным стереотипом поведения при этом выступает привлекательность скидки (в данном случае - регулярной, предоставляемой по карте). Как говорилось ранее, в психологии потребления эмоции выступают в качестве оценочных суждений, а оценочный элемент естественным образом содержит в себе стереотипичное описание воспринимаемой ситуации.

2. В целом по результатам методик ДПО и СМО можно отметить, что для держателей карт данные карты как поощряющий фактор повышают уровень развития мотивации покупки по сравнению с потребителями без карт.

3. Для пользователей дисконтных карт характерны личностные особенности как альтруистическая эмоциональная направленность, потребность в ощущениях, в одобрении окружающими, гармоничное развитие мотивов покупки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребители, чьи потребности в приобретении каких-либо товаров или услуг, а также мотивы совершения этих покупок эмоционально устойчивые и индивидуально осознаны, не поддаются или реже поддаются влиянию стереотипов поведения. Гипотеза частично подтвердилась. Для того, чтобы более точно сказать воздействуют ли стереотипы поведения, к примеру, используемые в рекламе на потребностно-мотивационную сферу потребителей необходимо разработать и использовать более валидные методики. Использовать стимульный материал, провести эксперимент, с учетом неустойчивости и интенсивного роста человеческих потребностей. Очевидно, что реклама воздействует на когнитивные процессы психики: ощущение, восприятие, мышление, память, представление, воображение, речь. Под этим влиянием процессы видоизменяются, создается новый образ товара - тот, который необходим товаропроизводителю.

Следует отметить также, что встречающиеся агрессивные, неэтичные, пошлые, стереотипичные рекламные сюжеты не способны конкурировать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя примерах. Рекламный продукт (товар, услуга), в который вложены огромный человеческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем больше требования к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует глубоких знаний в различных областях. Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разобраться даже в товарах бытового назначения.

Основные исследовательские выводы:

1. В целом по результатам методик можно отметить, что потребностно-мотивационная сфера у держателей карт выше по сравнению с потребителями без карт.

2. Для пользователей дисконтных карт характерны личностные особенности как альтруистическая эмоциональная направленность, потребность в ощущениях, в одобрении окружающими, гармоничное развитие мотивов покупки.

3. Современное потребление требует знаний, чтобы не попасть под власть стереотипов (скидки - привлекательное для покупателей, особенно если они регулярны и зависят от частоты покупки).

4. Эмоциональные реакции у держателей и не держателей карт одинаково стереотипны. В психологии потребления эмоции выступают в качестве оценочных суждений, а оценочный элемент естественным образом содержит в себе стереотипичное описание воспринимаемой ситуации.

.        БерукинаО.П. ProductPlacement. Технологии скрытой рекламы. СПб: Питер, 2009.

.        Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

.        Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. М.: Альпина Паблишерз, Юрайт, 2010.

.        Гаврилова М. Н. Актуальные проблемы отечественного рынка ProductPlacement // Реклама. Теория и практика. 2010. №2 (38).с. 124-127.

.        Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998

.        Дубровин И.А. «Поведение потребителей» (учебное пособие, 3-е издание). ИТК «Дашков и К», 2010.

.        Жилкина М.С. Психология рекламы и поведение потребителей: индивидуально-типологический подход. Монография. М.: Спутник+, 2009.

.        Зборовский Г.Е., Орлов Г.П. Социология. М.: Интерпракс, 2005 - 356 с.

.        Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. М.: Политиздат, 2007 - 221 с.

.        Иванова С. В., Болдогоев Д.Г. Два типа клиентов, или все люди разные // Управление продажами. 2008. № 04 (41).с. 204-213.

.        Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. М.: Омега-Л, 2010.

.        Крэйн У. Психология развития. СПб.: Питер, 2005 - 279 с.

.        Культурология /под ред. А.А. Радугина М.: Центр, 2002 - 224 с.

.        Левинсон А.Г. О среднем классе в конце прекрасной эпохи // Вестник общественного мнения. 2008. № 6 (98).с. 53-64.

.        Макарова Е, А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и атентных функций. Автореф. дисс. На соискание ученой степени к.с.н. Нижний Новгород: «Оливер», 2007.

.        Марцинковская Т. Д., Марютина Т.М., Стефаненко Т. Г. Психология развития М.: Академия, 2005 - 312 с.

.        Марченко Т.А. Потребности как социальное явление. М.: Высшая школа, 2004 - 285 с.

.        Мацумото Т. Психология развития. М. Инфра-М, 1998 - 400 с.

.        Мильгром Д.А. Классификация и сегментация потребителей по поведенческим особенностям типов личностей // Управление продажами. 2010. № 04 (53).с. 214-222.

.        Михайлова Л.И. Социология культуры. М.: Фаир-Пресс, 2004 - 232 с.

.        Пономарева А.М. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: монография. Ростов-на-Дону: Изд-во «Мини Тайп», 2009.

.        Просветов Г.И. Поведение потребителей. Задачи и решения. М.: ООО ИИЦ «Альфа- Пресс», 2010.

.        Радина Н.К. К вопросу об эффективности рекламного воздействия, направленного на детей дошкольного возраста // Психолог в детском саду. 2008. № 3. с. 114-120.

.        Родионова Е.В. «Современный мужчина от А доЯ»: портрет в эпоху кризиса //Реклама. Теория и практика. 2010. № 04 (40).с. 224-229.

.        Розанова Т.П., Полянская И.Л., Андреева М.М. Женская аудитория как объект рекламного воздействия // Маркетинговые коммуникации. 2010. № 1(55).с. 52-58.

.        Рубцова Н.В. Эпатажная реклама как нестандартный инструмент коммуникаций в условиях финансового кризиса, или PR во время чумы // Маркетинговые коммуникации. 2009. № 2(50), с. 78-88.

.        Рябов В.Ф. Наш духовный мир. СПб.: Главиздат., 2005 - 279 с.

.        Социология. Под ред. Осипова В. - М.: Мысль, 2005 - 199 с.

.        Теория вероятностей и математическая статистика. /Андронов А.М., Копытов Е.А., Гринглаз Л.Я. - СПб.: Издательство «Питер» -461с.

.        Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляд потребителей. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

.        Трусов Г.Л. Сами придут, сами купят. М.: Эксмо, 2007.

.        Хинкл Ч., Хинкл-Коулмен Л. Метод и инструменты определения потребительских предпочтений // Бренд-менеджмент. 2009. № 04 (47).с. 212-219.

.        Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. - СПб: Нева-экономикс, 2004

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Вопросник для проведения глубинного интервью.

1.       Как часто Вы совершаете покупки?

2.       Используете ли вы дисконтные карты?

Если нет, то почему?

3.       Как давно Вы совершали покупки с помощью дисконтных карт? Расскажите подробнее: что, предпосылки покупки?

Если не совершали, то почему?

4.       Повлияет ли на Вас наличие положительного опыта или отзыва о покупке при наличии политики дисконтных карт? Если, да - то каким образом? Если нет - то почему?

5.       Назовите, пожалуйста, факторы или причины, которые мешают или могут помешать Вам совершить покупку товара при наличии дисконтных карт?

6.       Какие стимулы могут направить Вас на совершение покупки?

7.       Что Вы готовы приобретать при наличии карты?

8.       Продолжите фразу: «Когда я выбираю товар, для меня самым главным является…»?

9.       В чем, на ваш взгляд, заключаются преимущества карт?

10.     Как Вы считаете, существуют ли недостатки в политике карт? Ответ обоснуйте.

11.     Назовите, пожалуйста, известные Вам карты? Откуда они Вам известны?

12.     Собираетесь ли Вы совершить покупку с помощью карты в ближайшее время?

Спасибо большое за ваши ответы!

Приложение 2

Анкета для проведения количественного исследования.

Здравствуйте!

1.       С какой регулярностью вы посещаете магазины?

Раз в месяц

Раз в неделю

Более одного раза в неделю

Каждый день

.        Используете ли вы Карты?

Да

Нет - переход к вопросу №3

.        Почему Вы не посещаете магазины или не делаете там покупок? Назовите не более двух причин.

Я совершаю покупки

Недостаток информации о товаре

Отсутствие опыта

Ощущение риска быть обманутым

Нет в этом необходимости

Другое___________________________________________

.        Проранжируйте в порядке возрастания (от 1-очень важно до 5 - совсем не важно) важность данных характеристик для Вас при совершении покупки.

Цена, качество

Ассортимент продукции

наличие гарантии

доставка товара

известность магазина

.        Поход по магазинам для Вас это…?

Праздник, положительные эмоции

Обусловленная необходимость (замена изношенной вещи, день рожденье друга)

Головная боль и трата времени

Другое__________________________________________

.        Какой товар Вы готовы приобретать при использовании карт

(возможно несколько вариантов ответа)?

Книги, канцтовары

бытовая техника

электронная техника (телевизоры, музыкальные центры)

косметика, парфюмерия, аксессуары

продукты питания

различные товары для дома

одежду, обувь

билеты в театр, кино, на концерты

другое___________________________________________

.        Отметьте, пожалуйста, факторы (которые могут помешать Вам совершить покупку при помощи карт?

Препятствий не существует

Неуверенность в качестве товара

Недостаточный ассортимент

Затрудняюсь ответить

.        Как Вы считаете, существуют ли преимущества карт?

Нет

Если да, какие (отметить НЕ более трех вариантов):

________________________________________

Затрудняюсь ответить

.        Какой из нижеперечисленных стимулов может привести Вас к совершению покупки с использованием карт

Советы знакомых и близких

Личная потребность в товаре

День рожденье друга/родных

Желание приобрести необычный товар

Скидки, подарки и акции

Известность и репутация магазина

Более низкие цены

Другое___________________________________________

.        Продолжите высказывание «Я считаю, что продукция в...»?

Более качественная и более дорогая

Более качественная, но менее дорогая

Менее качественная, но более дорогая

Абсолютно одинаковое качество и цена

Одинаковое качество, но ниже цены

Одинаковые цены, но ниже качество

Затрудняюсь ответить

.        Оцените Вашу потребность в картах по пятибалльной шкале (1-высокая потребность, 5 - отсутствует).

.        Укажите степень правильности данного утверждения «Если товар отсутствует в магазинах города, то Я скорее куплю товар с картой, чем откажусь от него совсем»?

Полностью согласен

Скорее согласен

Затрудняюсь ответить

Скорее не согласен

Полностью не согласен

.        Вы обращаете внимание на рекламу карт?

Да, всегда

Да, если реклама красивая и оригинальная

Стараюсь не обращать внимания

Нет, никогда

Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов о себе:

.        Ваш пол

М

Ж

.        Ваш возраст

-20

-30

-50

.        Семейное положение

Женат/ замужем

Холост/не замужем

.        Образование

Среднее

Средне специальное

Высшее

.        Род деятельности

Студент

Менеджер

Служащий

Безработный

Предприниматель

Другое____________________________________

.        Оцените Ваш уровень дохода (в месяц на члена семьи):

До 10000 руб.

-20000 руб.

-30000 руб.

Свыше 30000 руб.

Спасибо за участие!

Диагностика потребностей в поисках ощущений (ДПО)

Текст опросника

. а) Я бы предпочел работу, требующую многочисленных разъездов, путешествий.

б) Я бы предпочел работать на одном месте.

. а) Меня взбадривает свежий, прохладный день.

б) В прохладный день я не могу дождаться, когда попаду домой.

. а) Мне не нравятся все телесные запахи.

б) Мне нравятся некоторые телесные запахи.

. а) Мне не хотелось бы попробовать какой-нибудь наркотик, который мог бы оказать на меня незнакомое воздействие.

б) Я бы попробовал какой-нибудь из незнакомых наркотиков, вызывающих галлюцинации.

. а) Я бы предпочел жить в идеальном обществе, где каждый безопасен, надежен и счастлив.

б) Я бы предпочел жить в неопределенные, смутные дни нашей истории.

. а) Я не могу вынести езду с человеком, который любит скорость, б) Иногда я люблю ездить на машине очень быстро, так как нахожу это возбуждающим.

. а) Если бы я был продавцом-коммивояжером, то предпочел бы твердый оклад, а не сдельную зарплату с риском заработать мало или ничего.

б) Если бы я был продавцом-коммивояжером, то я бы предпочел работать сдельно, так как у меня была бы возможность заработать больше, чем сидя на окладе.

. а) Я не люблю спорить с людьми, чьи воззрения резко отличаются от моих, поскольку такие споры, всегда неразрешимы.

б) Я считаю, что люди, которые не согласны с моим воззрением больше стимулируют, чем люди, которые согласны со мной.

. а) Большинство людей тратят в целом слишком много денег на страхование.

б) Страхование - это то, без чего не мог бы позволить себе обойтись ни один человек.

. а) Я бы не хотел оказаться загипнотизированным.

б) Я бы хотел попробовать оказаться загипнотизированным.

. а) Наиболее важная цель в жизни - жить на полную катушку и взять от нее столько, сколько возможно.

б) Наиболее важная цель в жизни - обрести спокойствие и счастье.

. а) В холодную воду я вхожу постепенно, дав себе время привыкнуть к ней.

б) Я люблю сразу нырнуть или прыгнуть в море или холодный бассейн.

. а) В большинстве видов современной музыки мне не нравятся беспорядочность и дисгармоничность.

б) Я люблю слушать новые и необычные виды музыки.

. а) Худший социальный недостаток - быть грубым, невоспитанным человеком.

б) Худший социальный недостаток - быть скучным человеком, занудой.

. а) Я предпочитаю эмоционально-выразительных людей, даже если они немного неуравновешенны.

б) Я предпочитаю больше людей спокойных, даже «отрегулированных».

. а) У людей, ездящих на мотоциклах, должно быть есть какая-то неосознаваемая потребность причинить себе боль, вред.

б) Мне бы понравилось водить мотоцикл или ездить на нем.

Обработка и интерпретация

Полученные ответы соотносятся с ключом.

. а 5. б 9. а 13. б

. а 6. б 10. б 14. б

. б 7. б 11. а 15. а

. б 8. б 12. б 16. б

Каждый ответ, совпавший с ключом, оценивается в один балл. Полученные баллы суммируются. Сумма совпадений и является показателем уровня потребностей в ощущениях. Поиск новых ощущений имеет большое значение для человека, поскольку стимулирует эмоции и воображение, развивает творческий потенциал, что в конечном счетеведет к его личностному росту.

Высокий уровень потребностей в ощущениях (11-16 баллов) обозначает наличие влечения, возможно, бесконтрольного, к новым, «щекочущим нервы» впечатлениям, что часто может провоцировать испытуемого на участие в рискованных авантюрах и мероприятиях.

От 6 до 10 баллов - средний уровень потребностей в ощущениях. Он свидетельствует об умении контролировать такие потребности, об умеренности в их удовлетворении, то есть, с одной стороны - об открытости новому опыту, с другой стороны - о сдержанности и рассудительности в необходимых моментах жизни.

Низкий уровень потребностей в ощущениях (от 0 до 5 баллов) обозначает присутствие предусмотрительности и осторожности в ущерб получению новых впечатлений (и информации) от жизни. Испытуемый с таким показателем предпочитает стабильность и упорядоченность неизвестному и неожиданному в жизни.

Методика диагностики самооценки мотивации одобрения Д. Марлоу и Д. Крауна

Шкалы: уровень мотивации одобрения

Назначение теста

Диагностика мотивации одобрения.

Описание теста

Для оценки правдивости высказываний испытуемых в опросники нередко включают так называемые шкалы лживости или шкалы стремления к одобрению. Это один из вариантов такой шкалы, разработанной Д. Марлоу и Д. Крауном.

Инструкция к тесту

Внимательно прочитайте каждое из приведенных ниже суждений. Если Вы считаете, что оно верно и соответствует особенностям Вашего поведения, то напишите «Да», если же оно неверно, то «Нет».

Тест

. Я внимательно читаю каждую книгу, прежде чем вернуть ее в библиотеку.

. Я не испытываю колебаний, когда кому-нибудь нужно помочь в беде.

. Я всегда внимательно слежу затем, как я одет.

. Дома я веду себя за столом так же, как в столовой.

. Я никогда ни к кому не испытывал антипатии.

. Был случай, когда я бросил что-то делать, потому что не был уверен в своих силах.

. Иногда я люблю позлословить об отсутствующих.

. Я всегда внимательно слушаю собеседника, кто бы он ни был.

. Был случай, когда я придумал вескую причину, чтобы оправдаться.

. Случалось, я пользовался оплошностью человека.

. Я всегда охотно признаю свои ошибки.

. Иногда вместо того, чтобы простить человека, я стараюсь отплатить ему тем же.

. Были случаи, когда я настаивал на том, чтобы делали по-моему.

. У меня не возникает внутреннего протеста, когда меня просят оказать услугу.

. У меня никогда не возникает досады, когда высказывают мнение, противоположное моему.

. Перед длительной поездкой я всегда тщательно продумываю, что взять с собой.

. Были случаи, когда я завидовал удаче других.

. Иногда меня раздражают люди, которые обращаются ко мне с вопросами.

. Когда у людей неприятности, я иногда думаю, что они получили по заслугам.

. Я никогда с улыбкой не говорил неприятных вещей.

Обработка и интерпретация результатов теста

Ключ к тесту

«Да» на вопросы: 1, 2. 3, 4, 5, 8, 11, 14, 15, 16, 20.

«Нет» на вопросы: 6, 7, 9, 10, 12, 13, 17, 18, 19.

За каждое совпадение с ключом начисляется один балл.

Интерпретация результатов теста

Общий итоговый показатель «мотивации одобрения» по шкале получается суммированием всех «работающих» вопросов.

Чем выше итоговый показатель, тем выше мотивация одобрения и тем, следовательно, выше готовность человека представить себя перед другими как полностью соответствующего социальным нормам.

Низкие показатели могут свидетельствовать как о непринятии традиционных норм, так и об излишней требовательности к себе.

Приложение 3

Результаты эмпирического исследования (глубинное интервью)

Таблица данных (1-50 - покупатели с картами, 51-100 - без карт)

Таблица - Предпочтения потребителей в зависимости от наличия карт по методике ДПО (совпадения по ответам в долях единицы)

Таблица- Данные корреляционного анализа по 16 вопросам ДПО